ステイクホルダーへの対応に関する発見事実の補完

分 析 視 座 ① 「 社 会 性 と 経 済 性 を と も に 達 成 し て い る 企 業 は 、 ど の よ う に ス テ イ ク ホ ル ダ ー へ 対 応 し て い る の か（ い な い の か ）」の 未 解 明 部 分 を 明 ら か に す る た め に 、「 ① 社 会 課 題 は 、な ぜ 、ど の よ う に 見 い だ さ れ る の か 」に 関 す る 質 問 を 行 っ た 。 こ れ は 、 ト ヨ タ が 、 な ぜ 、 ど の よ う に し て 、 対 応 す べ き ス テ イ ク ホ ル ダ ー や 対 応 す べ き 社 会 課 題 を 選 定 し た の か を 問 う も の で あ る 。 ス テ イ ク ホ ル ダ ー が 解 決 を 望 む 社 会 課 題 を い か に 探 索 し 、 事 業 化 す る の か 、 例 え ば 、 直 近 の 事 例 で あ る ハ イ ブ リ ッ ド 車 の 場 合 は 、 ど の よ う に 社 会 課 題 を 探 索 し 、 事 業 化 し た の か 、 と い っ た 点 に つ い て 、 同 社 の 意 図 を 確 認 し た い と 考 え た 。 そ こ で 、 以 下 2点 の 質 問 を 設 定 し た 。

Q2 事 業 の 進 め 方 を 変 更 さ せ る よ う な 課 題 や 、 取 り 組 め ば 有 望 な 新 規 事 業 に も な る よ う な 潜 在 的 な 社 会 課 題 な ど を 検 討 し て い る か

Q3 ハ イ ブ リ ッ ド 等 は 、 御 社 に と っ て 、CSR と し て 認 識 さ れ て い る か 、 事 業 と し て 認 識 さ れ て い る か

ま ず 、 事 業 の 進 め 方 を 変 更 さ せ る よ う な 課 題 や 、 取 り 組 め ば 有 望 な 新 規 事 業 に も な る よ う な 潜 在 的 な 社 会 課 題 な ど を 検 討 し て い る か（Q2）に つ い て は 、具 体 的 に 質 問 す る た め に 、CSR 推 進 組 織・体 制 と し て 紹 介 さ れ た リ ス ク マ ネ ジ メ ン ト 会 議 に つ い て 、 そ う し た 場 で 対 象 と な る リ ス ク と は ど の よ う な も の か 、 と い っ た 質 問 も 添 え て 確 認 し た 。

例 え ば 、 事 業 の 進 め 方 を 変 更 さ せ る よ う な リ ス ク や 、 取 り 組 め ば 有 望 な 新 規 事 業 に も な る よ う な 潜 在 的 な リ ス ク な ど を 、 リ ス ク マ ネ ジ メ ン ト 会 議 で 検 討 し て い る か 、 と の 問 い に 対 し 、 事 業 リ ス ク と し て は 日 々 検 討 し て い る と の 説 明 が な さ れ た 。「 自 動 車 産 業 は 過 去 の 経 験 か ら 、事 業 戦 略 に 環 境 や 安 全 の 観 点 を 織 り

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込 ま な い と 事 業 と し て 成 功 し な い と い う 産 業 特 性 を 持 っ て 」 い る た め だ と 藤 井 氏 は 説 明 し て い る 。但 し 、「 リ ス ク マ ネ ジ メ ン ト 会 議 で 取 り 扱 う リ ス ク と い う の は 、本 当 に リ ス ク サ イ ド だ け 」で あ り 、「 ま ず は グ ロ ー バ ル で 各 地 域 に 潜 在 す る リ ス ク を こ こ で 捉 え て 、今 後 の 対 応 に 繋 げ る 、と い う の が 基 本 」で あ る と い う 。 例 え ば 、 労 務 問 題 、 規 制 の 急 激 な 導 入 、 販 売 に 極 め て 深 刻 な 問 題 が 出 そ う な 、 補 助 金 の 打 ち 切 り と い っ た 政 策 、 人 々 の 消 費 行 動 が 大 き く 影 響 さ れ る よ う な 規 制 、 災 害 の 時 の 事 業 継 続 等 が 、 主 要 課 題 と し て 言 及 さ れ た 。 取 り 組 め ば 有 望 な 新 規 事 業 に も な る よ う な 潜 在 的 な リ ス ク に つ い て は 、「 今 の と こ ろ ま だ そ こ ま で は … 」 と の こ と で あ っ た 。

で は 、 事 業 の 潜 在 的 な リ ス ク を 選 定 し 、 社 会 性 と 経 済 性 を と も に 達 成 し て 事 業 の 潜 在 的 な リ ス ク を 克 服 し 得 る よ う な 対 策 の 意 思 決 定 は 、 誰 が ど の よ う に 行 う の だ ろ う か 。 こ の 点 に つ い て 、 潜 在 的 な リ ス ク に も な る し 、 チ ャ ン ス に も な る よ う な 議 論 の 芽 は ど こ で 出 て き て い る の か 、 と い う 質 問 に よ っ て 、 さ ら に 確 認 し た 。こ れ に 対 し て は 、「 市 場 予 測 の 中 に 、社 会 的 な 動 向 も 盛 り 込 み ま す の で 、 見 方 に よ っ て 、 本 当 に そ こ ま で 行 く か と 、 リ ス ク シ ナ リ オ と し て A、B、C と 置 い て み た り す る 。 そ の リ ス ク シ ナ リ オ で 、 リ ス ク と し て 最 大 を 採 っ た 時 か ら 一 番 甘 か っ た 時 ま で 、 大 体 こ こ に 行 く だ ろ う と 。 通 常 は 中 央 値 で 考 え る の で す が 、 中 央 値 だ け で 考 え る の で は な く 、 こ ち ら に 振 れ た 時 は ど う 対 策 す る か を 念 頭 に 入 れ た 上 で 、 中 央 値 の 戦 略 を 立 て る 形 に な る 。 そ う す る と 、 当 然 そ の 中 に 景 気 の 動 向 だ け で は な く 、 様 々 な 他 の 社 会 指 標 の 動 向 も 入 っ て く る 」 と の こ と で あ っ た 。 ま た 、 そ れ を 議 論 す る 場 に つ い て は 、「 あ ま り 、 ど こ か の 会 議 体 が CSR 的 な 観 点 で 事 業 決 定 を 成 す 、と い う 風 に は 、今 は 、体 系 立 て ら れ て は い な い 」 と 述 べ た 。

こ こ ま で 藤 井 氏 は 、 社 会 課 題 へ の 対 応 を 、 事 業 リ ス ク の 克 服 と し て 説 明 さ れ て き た が 、 さ ら に 藤 井 氏 は 、 こ れ ら の 事 業 リ ス ク の 克 服 と は 、 そ も そ も 消 費 者 と い う ス テ イ ク ホ ル ダ ー の ニ ー ズ に 対 応 し た い と の 意 図 に 端 を 発 し て い た の だ と 振 り 返 る 。

「 そ こ に ニ ー ズ が あ る と い う こ と で あ れ ば 、 お 客 様 の ニ ー ズ を 満 た せ る よ う な 技 術 、 車 を 提 供 し な け れ ば な ら な い 」「 そ の ニ ー ズ と い う の が 結 局 、 車 の 例 え ば 利 便 性 だ け で 、 こ こ に ペ ッ ト ボ ト ル ホ ル ダ ー が あ れ ば 良 い 、 と

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い う レ ベ ル の も の か ら 、 燃 費 が 良 い と い う も の ま で 様 々 だ と 思 い ま す が 、 し か し ど ち ら か と い う と 、 プ リ ウ ス も 最 初 は 環 境 に 優 し い 車 と い う よ り は 、 ユ ー ザ ー に と っ て 燃 費 が い い 車 、 と い う も の が 余 程 前 面 に 出 て い た と 思 い ま す 。 こ れ が 大 き く 環 境 メ ッ セ ー ジ を 持 ち 合 わ せ た の は 、 発 表 時 に は そ こ ま で は 無 か っ た の で は な い か と 思 う 、 本 当 は 技 術 的 に は そ う （ 環 境 に 優 し い 車 ） な の で す が … 。 化 石 燃 料 が 今 後 何 年 で 枯 渇 す る か ら 、 息 長 く 大 事 に 使 わ な く て は な ら な い か ら 、 燃 費 は 半 分 に 、 と い う 、 そ う い う 考 え 方 で 作 ら れ て い る わ け で す か ら 。 技 術 の コ ン セ プ ト は そ こ に あ る の で す け れ ど も

… 」

こ の よ う に 藤 井 氏 が 述 べ る「 お 客 様 の ニ ー ズ 」と は 何 か 。「 目 の 前 の お 客 様 の こ と は 、 こ れ は も う 確 実 に 当 然 で す が 、 考 え て い る の だ と 思 う 」「『 や は り 目 の 前 の お 客 様 が 求 め て い る の は 燃 費 で し ょ う 』 と い う 所 か ら 、 ま ず は 破 格 の 燃 費 の 良 さ を 求 め た も の に し た 、と い う 所 は あ り ま す 」「 も う 少 し 広 く 視 点 を 捉 え る べ き か も し れ な い が 、 ま ず は 目 に 見 え る お 客 様 の ご 要 望 に ど う や っ て 応 え て い く か と い う こ と 」だ と い う 。つ ま り 、「 お 客 様 の ニ ー ズ 」と は 、ハ イ ブ リ ッ ド 車 の 場 合 、 そ も そ も 「 破 格 の 燃 費 の 良 さ 」 で あ っ た と い う 。 ま た 、 あ る 技 術 や 商 品 が 広 く 普 及 す る か 否 か に つ い て も 、「 な か な か 普 及 し な い と い う の は 、や は り 、 お 客 様 に 得 が な い か ら 」で は な い か と い う 。そ し て 、「 や は り 利 便 性 が な い と 製 品 と し て は 成 立 し な い の で 、 い く ら 社 会 的 に 価 値 が あ る 、 責 任 が 果 た せ る と い っ て も 、 製 品 化 は で き な い と い う こ と に な る 」 と 藤 井 氏 は 述 べ て い る 。

そ れ で は 、な ぜ 、ハ イ ブ リ ッ ド 車 は 、当 初 の「 お 客 様 の ニ ー ズ 」で あ っ た「 破 格 の 燃 費 の 良 さ 」 か ら さ ら に 発 展 し て 、 環 境 メ ッ セ ー ジ と い う 社 会 性 を 帯 び た の だ ろ う か 。 藤 井 氏 に よ れ ば 、 そ れ は 、 必 ず し も ト ヨ タ が 当 初 か ら 意 図 し て い た わ け で は な く 、 社 会 の 認 識 の 変 化 が 起 こ っ た あ た り を 転 換 点 に し て い る の で は な い か と い う 。

「 プ リ ウ ス は 、環 境 問 題 に 向 き 合 う 技 術 で は あ っ た と 思 い ま す が 、最 初 の 、 製 品 化 し て 販 売 に 繋 げ た 所 は 、 む し ろ 大 上 段 の 社 会 性 と い う よ り は 、 お 客 様 に と っ て 嬉 し い 低 燃 費 、 と い う こ と だ と 思 う 。 そ れ が 転 換 点 を 迎 え た の は 、 北 米 で 日 本 以 上 に 環 境 コ ン シ ャ ス な 、 特 に カ リ フ ォ ル ニ ア に お い て で し た 。 米 国 内 で も 地 域 的 に や は り 差 は あ っ て 、 今 で も 、 ア メ リ カ も 南 部 に

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行 く と プ リ ウ ス っ て 滅 多 に 見 受 け ら れ な い 。 し か し 、 カ リ フ ォ ル ニ ア の 非 常 に 環 境 に コ ン シ ャ ス な 人 た ち が 、 プ リ ウ ス に そ う い う 価 値 を 見 い だ し て く れ て 、 販 売 が つ い て 来 た と い う こ と 」 で は な い か と い う 。

藤 井 氏 の 発 言 に 登 場 す る 米 国 カ リ フ ォ ル ニ ア 州 で は 、 ハ イ ブ リ ッ ド 車 の 普 及 し や す い 条 件 が 揃 っ て い た こ と を 、片 山（2005）が 以 下 の よ う に 指 摘 し て い る 。

「 調 査 会 社 RL ポ ー ク に よ る と 、2004 年 の 米 国 内 の ハ イ ブ リ ッ ド 車 登 録 台 数 は 前 年 比 81%増 の 8万 3,000 台 で 、プ リ ウ ス は そ の 65%を 占 め た 。そ の 4割 強 が 、 カ リ フ ォ ル ニ ア 州 で 販 売 さ れ た と 推 測 さ れ る 。」（p.72）

「 カ リ フ ォ ル ニ ア 州 民 が プ リ ウ ス を 選 ぶ 一 因 は 、 高 速 道 路 で の 激 し い 渋 滞 を 避 け ら れ る な ど 、「 特 権 」 が 与 え ら れ る か ら だ 。 カ リ フ ォ ル ニ ア 州 議 会 は 8 月 、 ハ イ ブ リ ッ ド 車 な ら 運 転 手 し か 乗 車 し て い な く て も 、2 人 以 上 の 相 乗 り 車 両 向 け 優 先 道 「 カ ー プ ー ル レ ー ン 」 走 行 を 認 め る 法 案 を 成 立 さ せ た 。 狙 い は 、 低 燃 費 な ハ イ ブ リ ッ ド 車 の 購 入 を 促 し 、 大 気 汚 染 の 最 大 の 原 因 で あ る 自 動 車 の 廃 ガ ス （ 原 文 マ マ ） 抑 制 に つ な げ る こ と だ 」（p.72）

「 南 カ リ フ ォ ル ニ ア 大 学 の デ ー ビ ッ ド・ス チ ュ ワ ー ト 教 授 は AFP 通 信 に 、 ハ イ ブ リ ッ ド 車 人 気 の 背 景 を「 ガ ソ リ ン 価 格 の 高 騰 が 最 大 の 要 因 」と 解 説 。 米 本 土 で 最 も ガ ソ リ ン 価 格 が 高 い カ リ フ ォ ル ニ ア 州 で は 、1 リ ッ ト ル ＝80 円 弱 と 、 数 年 前 の 3倍 以 上 に 高 騰 し て い る 」（p.73）

片 山 の 指 摘 の よ う に 、 カ リ フ ォ ル ニ ア 州 は 、 ハ イ ブ リ ッ ド 車 が 普 及 し や す い 税 制 上 の 優 遇 措 置 と 、 ガ ソ リ ン 価 格 の 高 騰 に 加 え 、 大 気 汚 染 の 抑 制 と い う 環 境 対 策 の 効 果 が 実 感 し や す い 条 件 が 揃 っ て い た こ と が 分 か る 。

し か し 、 な ぜ カ リ フ ォ ル ニ ア 州 民 は 、 税 制 優 遇 措 置 が あ っ て も な お 高 価 な ハ イ ブ リ ッ ド 車 を 選 択 し た の か 。 藤 井 氏 は 、 そ こ に 消 費 者 の 意 識 の 変 化 が 生 じ た こ と に も 言 及 し て い る 。

「 よ く い わ れ る の が 、（ ハ リ ウ ッ ド ス タ ー の ） レ オ ナ ル ド ・ デ ィ カ プ リ オ が ハ リ ウ ッ ド の レ ッ ド カ ー ペ ッ ト に プ リ ウ ス で 乗 り 付 け た と い う 、 あ の エ ピ ソ ー ド が 象 徴 的 に 語 ら れ ま す 。 そ の 辺 り か ら 、 単 に 燃 費 と い う の で は な く 、 燃 費 で 安 く 乗 れ る 車 で は な く 『 カ ッ コ イ イ 』 に な っ た 。『 環 境 が カ ッ コ イ イ 』 に な っ た の で 、 そ こ が 大 き な 転 換 点 に な っ た と 思 う 。 そ れ ま で の 自 動 車 は 、 そ う い う メ ッ セ ー ジ や イ メ ー ジ を 、 製 品 と し て あ ま り 纏 っ て い