第 5 章 事例研究Ⅱ
5.4 社会課題（２） 1990 年代の地球温暖化問題への対応
5.4.3 オープン・システムとテクノロジーの分析
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出 所 ： 筆 者 作 成
図 5-8 戦 略 論 の 分 析 枠 組 み ① に よ る オ ー プ ン ・ シ ス テ ム と テ ク ノ ロ ジ ー の
分 析 （ 1）
次 に 、 成 熟 期 に お け る 一 般 消 費 者 と の 関 係 で あ る が 、 概 ね 以 下 の よ う な 経 緯 で あ っ た 。
消 費 者 を 取 り 巻 く 環 境 （ 日 本 ）
2008.7 国 際 原 油 価 格 史 上 最 高 値
2009.4～2012.4 エ コ カ ー 減 税 2009.4～2010.9 エ コ カ ー 補 助 金
こ の よ う な 経 緯 に つ い て 、 オ ー プ ン ・ シ ス テ ム と テ ク ノ ロ ジ ー の 視 点 か ら 分 析 を 加 え て い く 。 ま ず 、 消 費 者 は 、 資 源 ・ 環 境 意 識 の 高 ま り や 、 原 油 価 格 の 高 騰 を 受 け 、 ア ウ ト プ ッ ト と し て 、 環 境 へ 配 慮 し つ つ 、 税 制 優 遇 を 享 受 し な が ら 燃 費 も 低 減 、と い う 望 ま し い 成 果 を 生 み 出 し た 。な お 、消 費 者 も 、一 個 人 で あ れ 、 何 ら か の イ ン プ ッ ト を 受 け て 、 変 化 す る も の と 考 え 、 イ ン プ ッ ト と ア ウ ト プ ッ ト を 分 析 し た が 、 シ ス テ ム で は な い た め 、 テ ク ノ ロ ジ ー に は 言 及 し て い な い 。 ま た 、 企 業 は 、 自 動 車 へ の 資 源 ・ 環 境 対 策 要 請 の 高 ま り や 燃 費 低 減 へ の 要 望 を 受 け 、 ア ウ ト プ ッ ト と し て 、 ハ イ ブ リ ッ ド 車 へ の 理 解 と 普 及 の 促 進 や 、 税 制 優 遇 に よ る 消 費 者 獲 得 と い う 望 ま し い 成 果 を 生 み 出 し た 。 こ こ で は 、 ハ イ ブ リ ッ ド 車 の コ ス ト 削 減 ・ 経 済 的 メ リ ッ ト の 訴 求 を 行 う と い う テ ク ノ ロ ジ ー を 運 用 し た と 考 え ら れ る 。 こ の 時 の 消 費 者 と 企 業 の 関 係 で あ る が 、 企 業 は 、 大 量 普 及 に よ る コ ス ト 削 減 と い う 、 消 費 者 の 持 つ 資 源 を 獲 得 し た と 考 え ら れ る 。 以 上 の 分 析 結 果 を 、 図 5-9 に 示 す 。
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出 所 ： 筆 者 作 成
図 5-9 戦 略 論 の 分 析 枠 組 み ① に よ る オ ー プ ン ・ シ ス テ ム と テ ク ノ ロ ジ ー の
分 析 （ 2）
と こ ろ で 、 消 費 者 に は 、 税 制 や 低 燃 費 と い っ た 経 済 的 メ リ ッ ト が 誘 因 と し て 働 い た の だ ろ う か 。実 際 に 、Ozaki and Sevastyanova（2011）に よ る と 、英 国 で の 消 費 者 購 買 動 機 1,263 件 の 探 索 的 因 子 分 析 の 結 果 、 ハ イ ブ リ ッ ド 購 買 動 機 に お け る 重 要 な 要 素 は 、 消 費 者 の 金 銭 的 メ リ ッ ト で あ っ た と 報 告 さ れ て い る 。 そ れ で は 、 海 外 で の 状 況 は ど う だ っ た の だ ろ う か 。 米 国 で の 、 成 熟 期 に お け る 一 般 消 費 者 ・ 環 境 活 動 家 と の 関 係 で あ る が 、Halbright and Dunn（2010） に よ れ ば 、 概 ね 以 下 の よ う な 状 況 で あ っ た 。
消 費 者 ・ 環 境 活 動 家 と 企 業 と の 関 係 （ 米 国 ）
1997年 ト ヨ タ 、 米 国 で ハ イ ブ リ ッ ド 車 を 発 売 し た も の の 、 仕 様 、 出 力 ・ 収 納 力 に 課 題
ト ヨ タ 、 エ ン ジ ン と 電 動 モ ー タ ー を 増 強 、 電 池 を 軽 量 化 ト ヨ タ 、 米 広 告 会 社 と 「PRIUS / genius」 キ ャ ン ペ ー ン を 実 施 し 、 環 境 と 実 用 性 を 訴 求 、4 万 人 と Web 上 で 対 話 、SNS の 活 用
ト ヨ タ 、環 境 活 動 家 が ハ イ ブ リ ッ ド に 興 味 が な い こ と を 把 握 、 価 格 面 の 課 題 に よ る
ト ヨ タ 、 出 力 ・ 収 納 力 に 重 点 化
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カ リ フ ォ ル ニ ア 州 を 中 心 に 販 売 台 数 が 増 加（ ハ イ ブ リ ッ ド 優 先 道 「 カ ー プ ー ル レ ー ン 」 法 案 成 立 、 ガ ソ リ ン 価 格 の 高 騰 等 の 影 響 ）
米 ア カ デ ミ ー 賞 会 場 に レ オ ナ ル ド・デ ィ カ プ リ オ が プ リ ウ ス で 登 場 （ 環 境 保 護 団 体 『 グ ロ ー バ ル グ リ ー ン 』 の キ ャ ン ペ ー ン 、自 動 車 メ ー カ ー に 打 診 し た 結 果 、ト ヨ タ の み プ リ ウ ス を 提 供 ）
2007年 ト ヨ タ 、 ハ イ ブ リ ッ ド 車 の 外 観 を 変 更
環 境 活 動 家 の 評 価 上 昇 （ メ ッ セ ー ジ 性 、 イ ン パ ク ト ）、 高 所 得 者 の 顧 客 増 加
2010年 「 人 と 自 然 と 車 の ハ ー モ ニ ー 」広 告 キ ャ ン ペ ー ン 、SNS の 活 用
ハ イ ブ リ ッ ド 車 は 、1997 年 の 日 本 で の 発 売 後 す ぐ に 米 国 で も 市 販 さ れ た が 、当 時 は 商 品 性 が 低 か っ た た め 、 技 術 面 で の 向 上 と と も に 、Web や SNS を 通 じ た 様 々 な キ ャ ン ペ ー ン を 実 施 し た 。2004年 頃 か ら 、カ リ フ ォ ル ニ ア 州 を 中 心 に 販 売 台 数 が 増 加 し 、 ア カ デ ミ ー 賞 会 場 に ハ リ ウ ッ ド ス タ ー が プ リ ウ ス で 乗 り 付 け た こ と な ど が 盛 ん に 報 道 さ れ る よ う に な っ た 。塚 本 （2006）は 、調 査 や イ ン タ ビ ュ ー の 結 果 、 こ れ は 環 境 保 護 団 体 『 グ ロ ー バ ル グ リ ー ン 』 の キ ャ ン ペ ー ン で あ っ た こ と 、 ア カ デ ミ ー 賞 の 件 は 、 自 動 車 メ ー カ ー に 打 診 し た 結 果 、 ト ヨ タ の み プ リ ウ ス を 提 供 し た た め だ と し て い る （pp.8-9）。
こ の よ う な 経 緯 に つ い て 、 オ ー プ ン ・ シ ス テ ム と テ ク ノ ロ ジ ー の 視 点 か ら 分 析 を 加 え て い く 。 ま ず 、 環 境 活 動 家 は 、 資 源 ・ 環 境 問 題 の 拡 大 と い っ た 社 会 課 題 を 受 け 、 そ の 解 決 策 と し て ハ イ ブ リ ッ ド 車 を 選 択 す る こ と に よ り 、 ア ウ ト プ ッ ト と し て 資 源 ・ 環 境 問 題 の 改 善 と い う 、 自 分 た ち の 使 命 に と っ て 望 ま し い 成 果 を 生 み 出 し た 。 こ こ で は 、 環 境 活 動 キ ャ ン ペ ー ン と い う テ ク ノ ロ ジ ー を 運 用 し た と 考 え ら れ る 。 消 費 者 は 、 資 源 ・ 環 境 意 識 の 高 ま り 、 原 油 価 格 の 高 騰 を 受 け 、 ア ウ ト プ ッ ト と し て 、 環 境 へ 配 慮 し つ つ 快 適 性 は 維 持 し な が ら 、 燃 費 低 減 す る と い う 望 ま し い 成 果 を 生 み 出 し た 。 そ し て 、 企 業 は 、 自 動 車 へ の 資 源 ・ 環 境 対 策 要 請 の 高 ま り 、 燃 費 低 減 へ の 要 望 、 消 費 者 の 快 適 性 へ の ニ ー ズ を 受 け 、
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ア ウ ト プ ッ ト と し て 、 ハ イ ブ リ ッ ド 車 へ の 理 解 と 普 及 の 促 進 、 そ し て 顧 客 の 獲 得 と い う 望 ま し い 成 果 を 生 み 出 し た 。こ こ で は 、Web等 を 通 じ た 消 費 者 と の 対 話 や キ ャ ン ペ ー ン を 行 い つ つ 、 ハ イ ブ リ ッ ド 車 の 出 力 ・ 快 適 性 の 改 善 と い う テ ク ノ ロ ジ ー を 運 用 し た と 考 え ら れ る 。
な お 、 こ の 時 の ス テ イ ク ホ ル ダ ー 間 の 関 係 で あ る が 、 消 費 者 は 、 環 境 活 動 家 に よ っ て 、 正 当 性 と い う 環 境 活 動 家 の 持 つ 資 源 を 獲 得 し 、 企 業 は 、 消 費 者 に よ っ て 、 大 量 普 及 に よ る コ ス ト 削 減 と い う 消 費 者 の 持 つ 資 源 を 獲 得 し た と 考 え ら れ る 。Ozaki and Sevastyanova（2011）も 、ハ イ ブ リ ッ ド 車 に は 様 々 な 意 味 が 付 随 し て お り 、 付 加 価 値 の 面 で 実 用 的 、 経 験 的 、 感 情 的 な 価 値 を 消 費 者 に 伝 え る 必 要 が あ る と し て い る が 、 実 際 に 、 環 境 活 動 家 が 消 費 者 へ 感 情 的 な 価 値 を 伝 え る の に 大 き な 役 割 を 果 た し 、消 費 者 は 、実 用 的 、経 験 的 な 付 加 価 値 に よ っ て 、 大 量 普 及 を 促 進 し た と 考 え ら れ る 。 以 上 の 分 析 結 果 を 、 図 5-10 に 示 す 。
出 所 ： 筆 者 作 成
図 5-10 戦 略 論 の 分 析 枠 組 み ① に よ る オ ー プ ン・シ ス テ ム と テ ク ノ ロ ジ ー の
分 析 （ 3）
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