1.3 消費者動向
1.3.2 インターネットサービス利用動向
本調査で実施したアンケートによると、日本のインターネット利用者のうち、過 去1年間（2009年1月～2009年12月）の間にインターネットショッピングを利 用したことがある人の割合は93.4%に達している（図表 1.3-5）。
インターネットショッピングでの購入頻度としては、「月に 1 回くらい購入」前 後の頻度が高く、日々の生活に密着しているとまでは言えないが、購買におけるチ ャネルとしては、欠かせないものとなっていることがうかがえる。
81
図表 1.3-5 インターネットショッピングの利用率（日本）
93.4%
6.6%
利用している 利用していない (N=1,050)
過去1年間にインターネットショッピングを利用したことがある人について、実 際に購入した商品・サービスの品目を尋ねたところ、最も購入経験率が高いのは「書 籍・雑誌」（55.5%）であり、次いで「衣類・アクセサリー」（43.9%）、「食品・飲 料・酒類」（42.1%）となった（図表 1.3-6）。
サービスの予約・契約に関する品目では「旅行サービス」（31.0%）が、デジタ ルコンテンツのダウンロードに関する品目では「音楽・映像コンテンツのダウンロ ード」（14.0%）が、それぞれ購入経験率の高い品目となった。
82
図表 1.3-6 インターネットショッピングで購入した商品・サービス（日本）
55.5%
5.9%
33.9%
14.0%
14.7%
5.9%
31.5%
21.7%
15.8%
43.9%
26.3%
42.1%
29.8%
5.8%
4.4%
31.0%
25.2%
24.5%
3.1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
書籍・雑誌（電子書籍のダウンロードは含まない）
電子書籍のダウンロード 音楽・映像のソフト（CD・DVDなど）（コンテンツのダウンロードは含まない）
音楽・映像コンテンツのダウンロード コンピュータ・ゲームのソフト（コンテンツのダウンロードは含まない）
コンピュータ・ゲームコンテンツのダウンロード（オンラインゲームを含む）
パソコン・周辺機器 生活家電（冷暖房機・掃除機など）
AV機器（テレビ・ステレオなど）
衣類・アクセサリー 医薬・化粧品 食品・飲料・酒類 雑貨(玩具、花卉などを含む）・家具・インテリア 自動車・自動二輪車・パーツ 情報提供サービス（有料のウェブサイトとの利用契約など）
旅行サービス（パック旅行申込・ホテル予約を含む）
金融サービス（ネットバンキング・ネットトレーディングを含む）
各種チケット（交通チケット・イベントチケット・ギフト券を含む）
その他
(N=981)
購入経験率が高い上位 10 品目について、平成 19 年度電子商取引に関する市場 調査で実施したアンケートとの比較を行うと、購入経験率の項位に多尐の入れ替わ りはあるものの、品目レベルでは購入経験に大きな変化はみられないことがわかる
（図表 1.3-7）。
図表 1.3-7 インターネットショッピングでの購入品目の変化（上位10品目）
55.5%
43.9%
42.1%
33.9%
31.5%
31.0%
29.8%
26.3%
25.2%
24.5%
57.8%
45.1%
46.5%
36.5%
32.0%
30.9%
32.4%
30.7%
21.8%
28.0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
書籍・雑誌（電子書籍のダウンロードは含まない）
衣類・アクセサリー
食品・飲料・酒類
音楽・映像のソフト（CD・DVDなど）（コンテンツのダウンロードは含まない）
パソコン・周辺機器
旅行サービス（パック旅行申込・ホテル予約を含む）
雑貨(玩具、花卉などを含む）・家具・インテリア
医薬・化粧品
金融サービス（ネットバンキング・ネットトレーディングを含む）
各種チケット（交通チケット・イベントチケット・ギフト券を含む）
平成21年度調査（N=981） 平成19年度調査（N=987）
83
インターネットショッピングの利用者における利用理由としては、「実店舗で買 うよりも価格が安いから」が最も多く63.1%であり、次いで「店舗までの移動時間、
営業時間を気にせずに買い物ができるから」が 61.5%、「一般の商店ではあまり扱 われていない商品・サービスの購入ができるから」が 48.1%、「ポイントがたまる などの特典があるから」が46.5%となった（図表 1.3-8）。
金融危機以降の景気低迷の影響を受けて、より良い商品・サービスを、より賢く 購入・利用したい、といった消費者ニーズが増大している。このような消費者ニー ズを受けて、価格の安さや手間の軽減などの特長が、近年のインターネットショッ ピングの利用を牽引していると考えられる。
図表 1.3-8 インターネットショッピングを利用した理由（日本）
61.5%
48.1%
63.1%
34.8%
46.5%
23.6%
22.0%
32.0%
27.5%
18.9%
13.6%
25.4%
9.8%
2.0%
1.3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
店舗までの移動時間、営業時間を気にせずに買い物ができるから 一般の商店ではあまり扱われていない商品・サービスの購入ができるから 実店舗で買うよりも価格が安いから 検索機能などにより、購入したい商品を探しやすいから ポイントがたまるなどの特典があるから 在庫が豊富だから／在庫状況を確認できるから 類似商品の機能や価格の比較ができるから 同一商品の価格の比較ができるから 商品を購入した消費者の評価（レビュー）がわかるから 商品を購入するための手続・操作が簡単だから 店員応対がわずらわしくないから 購入商品の持ち帰り、配送に手間がかからないから 様々な決済サービスに対応しているから 商品を購入後に、感想や使用感などを書き込むことができるから その他
(N=981)
一方で、インターネットショッピングの非利用者における非利用理由としては、
「実物の商品を見てから購入したいから」が最も多く49.3%であり、次いで「興味 がない/利用する機会がないから」が44.9%となった（図表 1.3-9）。
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図表 1.3-9 インターネットショッピングを利用していない理由（日本）
44.9%
10.1%
49.3%
5.8%
26.1%
23.2%
24.6%
18.8%
17.4%
0.0%
7.2%
13.0%
1.4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
興味がない／利用する機会がないから 購入したい商品がどのサイトで売られているのか、探すのが大変だから 実物の商品を見てから購入したいから 購入時に店員からの説明を受けたり、店員への相談をしたいから 購入時の支払方法に不安があるから 購入後のアフターサービス（返品、交換、保証、故障対応等）に不安があるから 個人情報の取り扱いに不安があるから 商品の受取や配送に不安があるから 問い合わせやトラブルに対し、事業者が適切に対処してくれるかわからないから 以前にインターネットショッピングでのトラブルに遭遇したから ニュースや知人からインターネットショッピングでのトラブルを聞いているから 購入までの手続・操作方法がわからないから その他
(N=69)
過去1年間にインターネットショッピングを利用したことがある人について、シ ョッピングサイトを選択する際の重視基準を尋ねたところ、「重視し、その点が満 たされないサイトからは購入しない」との評価（ショッピングサイトにおける必須 要件）が最も高いのは「価格が安い」（56.8%）であり、次いで「セキュリティ対 策が行われている」（49.7%）、「送料がかからない/割引になる」（40.5%）となった
（図表 1.3-10）。
インターネットショッピングの利用理由でもみたように、実店舗よりも価格が安 いことが、インターネットショッピングというチャネルの選定理由になっている。
これに加えて、個々のショッピングサイトの選択においても、商品の価格や送料の 負担などのコストメリットを感じられることが、選択される基準として作用してい る。また、個人情報の漏洩やフィッシング詐欺など、インターネット関連の事故・
事件の影響を受けて、セキュリティが担保されていることが、ショッピングサイト の必須要件として求められている。
85
図表 1.3-10 ショッピングサイトの重視基準
22.2%
24.0%
22.3%
20.4%
56.8%
23.1%
22.4%
12.7%
18.6%
6.2%
34.9%
29.2%
49.7%
34.1%
27.2%
40.5%
32.8%
6.2%
29.1%
25.1%
58.4%
59.7%
51.2%
53.0%
37.9%
55.9%
45.7%
50.2%
53.0%
20.6%
39.1%
54.3%
38.9%
49.0%
50.7%
53.4%
49.2%
25.6%
54.6%
57.8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
商品数が豊富である 商品の検索／絞込みができる 商品の詳細情報や開発者情報が掲載されている 在庫が豊富である 価格が安い 納期が早い ポイント制度がある 購入者のコメントなどを表示する機能が設けられている サイトの構成がわかりやすい ギフト用の包装ができる 事業者に関する所在地、連絡先及び責任者が明示されている 納期・在庫情報や購入商品の配送状況が掲載されている セキュリティ対策が行われている 代金支払方法が豊富である 配送方法・受取方法が豊富である 送料がかからない／割引になる 大手のサイトである／有名なサイトである 友人・知人からの紹介を受けたサイトである 事業者側の対応（問い合わせやトラブルに対する対処）が丁寧である 過去に利用したことがある
重視し、その点が満たされないサイトからは購入しない やや重視するが、その点が満たされないサイトからも購入する
(N=981)
次に、インターネット上のコミュニケーションサービスの利用状況について確認 する。本調査で実施したアンケートによると、過去1年間（2009年1月～2009年 12 月）の間に「閲覧」したことがあるコミュニケーションサービスは「ブログ」
（74.2%）が最も多く、次いで「比較サイト」（61.4%）、「口コミサイト」（53.8%）
となった（図表 1.3-11）。「閲覧」全体の利用率は89.5%となった。
同様に、過去1年間の間に「書き込み・投稿」したことがあるコミュニケーショ ンサービスは「ブログ」（32.8%）が最も多く、次いで「SNS」（22.1%）、「電子掲 示板」（14.1%）となった（図表 1.3-12）。「書き込み・投稿」全体の利用率は52.7%
となった。
86
図表 1.3-11 インターネット上のコミュニケーションサービス：閲覧（日本）
74.2%
35.3%
43.2%
53.8%
61.4%
40.3%
18.9%
51.5%
0.2%
10.5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
ブログ
SNS
電子掲示板
口コミサイト
比較サイト（価格比較など）
Q&Aコミュニティ
ミニブログ（twitterなど）
動画共有・配信サイト
その他のコミュニケーションサービス
過去1年間には利用していない
(N=1,050)
図表 1.3-12 インターネット上のコミュニケーションサービス：投稿（日本）
32.8%
22.1%
14.1%
7.9%
3.6%
6.0%
7.1%
4.8%
0.3%
47.3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
ブログ
SNS
電子掲示板
口コミサイト
比較サイト（価格比較など）
Q&Aコミュニティ
ミニブログ（twitterなど）
動画共有・配信サイト
その他のコミュニケーションサービス
過去1年間には利用していない
(N=1,050)
「閲覧」における特長として、「比較サイト」や「口コミサイト」の利用が進ん でいる点が挙げられる。インターネットショッピングの利用理由でも述べたが、金 融危機以降の景気低迷の影響を受けて、近年では、より良い商品・サービスを、よ り賢く購入・利用したい、といった消費者ニーズが増大している。このため、商品