LITERATUR
1.Ette W. Freiheit zum Ursprung. Mythos und Mythoskritik in Thomas Manns „Joseph-Tetralogie“. – Würzburg: Verlag Königshausen & Neumann GmbH, 2002. 2. Syfuß A. Zauberer mit Märchen: eine Studie zu Thomas Mann. – Frankfurt am Main, Berlin, Bern, New York, Paris, Wien: Lang, 1993. 3. Ëîïó-õèí À.Ï. Áèáëåéñêàÿ èñòîðèÿ Âåòõîãî çàâåòà. Ðåïðèíòíîå
âîñ-ïðîèçâåäåíèå èçäàíèÿ 1887 ã. Ìîíðåàëü 1986 / Ìîñêâà 1990.
4. Mann Th. Selbstkommentare: „Joseph und seine Brüder“ Hg.
von Hans Wysling unter Mitwirkung von Marianne Eich-Fischer. – Franfurt am Main: Fischer Taschenbuch Verlag, 1999. 5. Mann Th. Joseph und seine Brüder. Erster Band. Die Geschichten Jaakobs. Der junge Joseph. – Frankfurt am Main: Fischer Taschenbuch Verlag, 1971.
ÑÆÀÒÈÅ ÊÀÊ ÎÄÈÍ ÈÇ ÏÐÈÅÌÎÂ
êà÷åñòâå ôàêòè÷åñêîãî ìàòåðèàëà ìû áóäåì èñïîëü-çîâàòü ïðèìåðû ðåêëàìíûõ òåêñòîâ èç íåêîòîðûõ çàðó-áåæíûõ èçäàíèé.
Ñíà÷àëà âîçíèêëî ñëîâî óñòíîå, ïîòîì ïèñüìåííîå è çàòåì ïå÷àòíîå. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ïå÷àòíûå èçäà-íèÿ ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê îñíîâíîå è ñàìîå èíòåðåñíîå ðåêëàìíîå ñðåäñòâî. Îäíèì èç ãëàâíûõ ïðàâèë äëÿ ñî-ñòàâèòåëÿ ïå÷àòíîé ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå òåêñòà, êîòîðûé áû ïðèâëåêàë âíèìàíèå è âûçûâàë èíòåðåñ ó
÷èòàòåëåé. Ïî ìíåíèþ ìíîãèõ èññëåäîâàòåëåé, â îñíî-âå ëþáîãî ðåêëàìíîãî òåêñòà ëåæèò åãî êðåàòèâíîñòü, îäíàêî íå ìåíåå âàæåí è ñàì ìåõàíèçì åãî ïîñòðîåíèÿ.
Óñïåõ ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ çàâèñèò îò ðÿäà ôàêòî-ðîâ, êîòîðûå âêëþ÷àþò â ñåáÿ îôîðìëåíèå, íàïèñàíèå çàãîëîâêà è ñàìî ñîäåðæàíèå ïðåäñòàâëÿåìîé èíôîð-ìàöèè. Íî çàäà÷à ðåêëàìèñòà ïðè ñîçäàíèè ðåêëàìíîãî òåêñòà íå òîëüêî ïðîèçâåñòè âïå÷àòëåíèå íà ÷èòàòåëÿ, à òàêæå ïîëó÷èòü ïðÿìîé îòêëèê. Äîáèòüñÿ ïîñòàâëåí-íûõ öåëåé ìîæíî, çíàÿ íåîáõîäèìûå ïðèåìû â èñêóññò-âå ñòðóêòóðèðîâàíèÿ òåêñòà ïå÷àòíîé ðåêëàìû. Çíà÷è-òåëüíóþ â ðîëü â íàïèñàíèè çàãîëîâêà è ñàìîãî ðåêëàì-íîãî òåêñòà èãðàåò ÷åòêîå îïðåäåëåíèå öåëåâîé àóäèòî-ðèè, íà êîòîðóþ íàïðàâëåíî ñîîáùåíèå; âîîáðàæåíèå àâòîðà è ëàêîíè÷íîñòü. Îäíèì èç ïðèåìîâ, èñïîëüçóå-ìûõ â ðåêëàìå, ÿâëÿåòñÿ êîìïðåññèÿ èëè ñæàòèå òåêñòà,
÷òî ïîçâîëÿåò ñîêðàòèòü îïðåäåëåííóþ ÷àñòü èíôîðìà-öèè â òåêñòå áåç èçìåíåíèÿ åãî ñìûñëà.
Íàïðèìåð,
WILSON TERRIS & CO, SOLICITORS House Buying and Selling: Mortgage Advice: Criminal
Proceedings: Matrimonial Problems: Debt Advice:
Criminal & Industrial Injuries, etc [9].
 äàííîì ïðèìåðå ïðåäñòàâëåíà ðåêëàìà àäâîêàòñ-êîé êîíòîðû Wilson Terris & CO. Ñ öåëüþ èçëîæèòü ìàòåðèàë êîðîòêî è â òî æå âðåìÿ ñîäåðæàòåëüíî àâòîð âûøåóïîìÿíóòîãî îáúÿâëåíèÿ èñïîëüçóåò îäèí èç ïðè-åìîâ ñæàòèÿ, à èìåííî îáîáùåíèå: èíôîðìàöèÿ î ïðå-äîñòàâëÿåìûõ â îðãàíèçàöèè óñëóãàõ ïðåäñòàâëåíà â êðàòêîì è îáîáùåííîì âèäå.
Èññëåäîâàòåëè Í.Ã. Êàëàøíèê è Í.Î.Ãåòüìàí ïðåä-ëàãàþò ðàçëè÷àòü òðè ñòåïåíè ñæàòèÿ òåêñòà: íèçêóþ, ñðåäíþþ è âûñîêóþ. Ñ ïîìîùüþ äàííîé êëàññèôèêà-öèè ìû è áóäåì ðàññìàòðèâàòü âèäû ñæàòèÿ, êîòîðûå
÷àùå âñåãî ïðèìåíÿþòñÿ â ïå÷àòíîé ðåêëàìå. Í.Ã. Êà-ëàøíèê è Í.Î. Ãåòüìàí ê íèçêîé ñòåïåíè ñæàòèÿ îòíî-ñÿò òàêèå ïðèåìû, êàê ñòÿæåíèå è èçúÿòèå.
Ñòÿæåíèå ýòî ðåêîíñòðóêöèÿ (â îñíîâíîì ãðàììà-òè÷åñêàÿ) ôðàçû èëè ãðóïïû íåáîëüøèõ ïî îáúåìó ôðàç, êîòîðûå ïåðåäàþò îïðåäåëåííóþ ìûñëü [2:103].
Íàïðèìåð,
THE PARK AVENUE HOTEL Hollywood Road
Belfast Telephone: 656520
* Weddings and Dinners our speciality
Reception rooms to suit small or large parties up to 500 persons. 42 modern bedrooms. Private Bars, huge car
park.
One of Ulster’s top hotels. [10]
Íà ïåðâûé âçãëÿä, äàííûé ïðèìåð ìîæíî îòíåñòè ê òàêîìó âèäó ñæàòèÿ, êàê îáîáùåíèå, òàê êàê îñíîâíàÿ çàäà÷à ðåêëàìèñòà çäåñü âûäåëèòü ãëàâíóþ ìûñëü è ñôîðìóëèðîâàòü êðàòêèé âûâîä. Òåì íå ìåíåå, ìû òàê-æå íàáëþäàåì â ïðåäñòàâëåííîì ðåêëàìíîì òåêñòå íå-êîòîðóþ ãðàììàòè÷åñêóþ ðåêîíñòðóêöèþ ôðàç, êîòîðàÿ ïðîÿâëÿåòñÿ â âèäå ýëëèïñèñà: ïðåäëîæåíèÿ ñîñòîÿò ëèøü èç ïîäëåæàùèõ, à ñêàçóåìûå îïóñêàþòñÿ. Ýëëèï-ñèñ ïðîïóñê ñòðóêòóðíî-íåîáõîäèìîãî ýëåìåíòà âûñ-êàçûâàíèÿ, îáû÷íî ëåãêî âîññòàíàâëèâàåìîãî â äàííîì êîíòåêñòå èëè ñèòóàöèè [7:1560]. Ñëåäîâàòåëüíî, â äàí-íîì ðåêëàìäàí-íîì òåêñòå èñïîëüçóåòñÿ îäèí èç ïðèåìîâ íèçêîé ñòåïåíè ñæàòèÿ ñòÿæåíèå.
Åùå îäèí ïðèåì íèçêîé ñòåïåíè ñæàòèÿ èçúÿòèå – ïîäðàçóìåâàåò ïðîïóñê îïðåäåëåííîãî êîëè÷åñòâà ñëîâ, êîòîðûå íå íåñóò ñóùåñòâåííîé ñìûñëîâîé íàãðóçêè [2:104].
Íàïðèìåð,
When at Windsor Park, call at the LINFIELD SOUVENIR SHOP (behind the South Grandstand)
————————-Club souvenirs on sale include … 1989/90 Diary, Programmes, rosettes, scarves, and pennants [10].
Linfield Souvenir Shop ìàãàçèí àòðèáóòèêè ôóòáîëü-íîãî êëóáà Linfield â ã. Áåëôàñò â Ñåâåðíîé Èðëàí-äèè.  ðåêëàìå äàííîãî ìàãàçèíà ïðåäñòàâëåíà êðàòêàÿ èíôîðìàöèÿ î òîâàðàõ, êîòîðûå â íåì ìîæíî ïðèîáðåñ-òè. Ïåðå÷èñëÿÿ íåêîòîðûå êîíêðåòíûå ñóâåíèðû, ñîñòà-âèòåëü ðåêëàìíîãî òåêñòà óïîòðåáëÿåò òðîåòî÷èå, êîòî-ðîå óêàçûâàåò íà òî, ÷òî àññîðòèìåíò Linfield Souvenir Shop ýòèì íå îãðàíè÷èâàåòñÿ.  äàííîì ïðèìåðå èñïîëü-çîâàí ïðèåì èçúÿòèÿ íåêîòîðûõ ñëîâ â òåêñòå áåç èçìå-íåíèÿ åãî ñìûñëà.
Äëÿ ñðåäíåé ñòåïåíè ñæàòèÿ îñíîâíûì ïðèåìîì ÿâ-ëÿåòñÿ èçúÿòèå ëèøíåé èíôîðìàöèè, à òàêæå ïåðåìå-ùåíèå è çàìåíà.
Ïåðåìåùåíèå ýòî èçúÿòèå îòðûâêîâ èç òåêñòà (ñëîâ èç ïðåäëîæåíèÿ), èçìåíåíèÿ â ïëàíå, èçëîæåíèè è ðåîð-ãàíèçàöèè òåêñòîâîãî ìàññèâà. Ïðèýòîìâîçìîæíî íåêî-òîðîåíàðóøåíèåõðîíîëîãèèèçëîæåíèÿòåêñòà [2:104].
Íàïðèìåð,
…a hang-over from the night before, a breakfast meeting at 8.00 a.m., a quick trip to an out-of-town factory site, a late lunch meeting, plenty of paperwork,
a formal dinner at 9 p.m., more drinks and…
AT LONG LAST! A BIG, BIG BED IN A COOL, COOL ROOM…
THE TRAVELLING BUSINESSMAN’S CHOICE Hotel Indonesia [8].
Ãëàâíûé àêöåíò ñëåäóþùåãî ðåêëàìíîãî òåêñòà ñäå-ëàí íà òîì, ÷òî Îòåëü Èíäîíåçèÿ ïðåêðàñíûé âûáîð
äëÿ ïóòåøåñòâóþùèõ äåëîâûõ ëþäåé. Îñîáåííîñòüþ äàííîé ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ íåîáû÷íîå èçëîæåíèå ìàòå-ðèàëà ïðèåì ïåðåìåùåíèÿ: ñíà÷àëà ÷èòàòåëþ ïðåä-ñòàâëåí íåáîëüøîé îòðûâîê òåêñòà, â êîòîðîì îïèñû-âàåòñÿ îáû÷íûé ðèòì äåëîâîãî ÷åëîâåêà; äàëåå àâòîð ïîä÷åðêèâàåò íåîáõîäèìîñòü êîìôîðòíîãî îòäûõà äëÿ ëþäåé òàêîãî ðîäà äåÿòåëüíîñòè, è êàê ñëåäñòâèå, îò-äûõ ñîîòâåòñòâóþùåãî óðîâíÿ ìîæíî íàéòè èìåííî â Îòåëå Èíäîíåçèÿ.
Çàìåíà â òåêñòå, êàê ñ÷èòàþò Í.Ã. Êàëàøíèê è Í.Î.
Ãåòüìàí, ýòî ïåðåôðàçèðîâàíèå, ò.å. ïåðåäà÷à èíôîð-ìàöèè â íåñêîëüêî èçìåíåííîì âèäå:
Ulster Bank Servicetill all hours
Whatever you want from Ulster Bank PRESS FOR ACTION [9].
Ôðàçó PRESS FOR ACTION ìîæíî ïåðåôðàçèðî-âàòü òàêèì îáðàçîì, ÷òî Áàíê Îëüñòåð ïðåäîñòàâëÿåò ñâîèì êëèåíòàì ðàçíîîáðàçíûå ôèíàíñîâûå óñëóãè â ëþáîå âðåìÿ è ñàìûì ïðîñòûì ñïîñîáîì.
Îñíîâíûì ïðèåìîì ïðè âûñîêîé ñòåïåíè ñæàòèÿ åñòü îáîáùåíèå âûâîä, âûðàæåíèå îñíîâíûõ ðåçóëü-òàòîâ, ïðèäàíèå îáùåãî çíà÷åíèÿ [4:433].
Íàïðèìåð, BLUE LAGOON
58 ANGLE PARK TERRACE, EDINBURGH EH11 2JR Telephone: 031 337 9922
Bar Lunches – Monday – Saturday Late Opening: Thurs, Fri. 12.45 am; Sat 11.45 pm
Sunday Opening 6.30 – 11 pm Jazz every Monday 9 pm – 12.00 [9].
Êàê è â ëþáîì äðóãîì ïðèìåðå ðåêëàìíîãî òåêñòà, â êîòîðîì ïðèìåíÿåòñÿ ïðèåì îáîáùåíèÿ, â äàííîì îáúÿâ-ëåíèè ïðåäñòàâëåíà òîëüêî ñàìàÿ ãëàâíàÿ è êðàòêàÿ èí-ôîðìàöèÿ î ðåêëàìèðóåìîì îáúåêòå.
Åùå îäíèì ïðèìåðîì îáîáùåíèÿ â ðåêëàìå âûñòó-ïàåò ñëåäóþùåå îáúÿâëåíèå:
This programme has been designed and printed by EDENDERRY PRINT LIMITED Units 6 & 7 Agnes Street Industrial Estate
Crumlin Road Belfast BT 13 1GB Northern Ireland Telephone: 740192/3 [10].
Äàííûé ïðèìåð ÿâëÿåòñÿ îáðàçöîì íå òîëüêî ïðè-ìåíåíèÿ ïðèåìà ñæàòèÿ èíôîðìàöèè, à òàêæå îñîáîãî ñïîñîáà ïðåçåíòàöèè äàííûõ.  ïåðâóþ î÷åðåäü, â äàí-íîì òåêñòå èñïîëüçîâàí òèï êîìïðåññèè îáîáùåíèå:
êðàòêî ñôîðìóëèðîâàííàÿ ðåêëàìèñòîì èäåÿ, êîòîðàÿ ïðåäñòàâëåíà â âèäå âûðàæåíèÿ îñíîâíûõ ðåçóëüòàòîâ.
Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî àâòîð îáúÿâëåíèÿ ïðåçåíòóåò èíôîð-ìàöèþ (ðåêëàìà èçäàòåëüñòâà) â âèäå êîíêðåòíîãî íà-ãëÿäíîãî ïðèìåðà äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè (èçîáðàæåíèå ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè, êîòîðóþ îíà ðàçðàáîòàëà). Èìåí-íî òàêîé ñïîñîá ïîçâîëèë ñîñòàâèòåëÿì äàíÈìåí-íîé ðåêëà-ìû âûäåëèòü ëèøü äåéñòâèòåëüíî âàæíóþ èíôîðìàöèþ.
Íà îñíîâàíèè ïðåäñòàâëåííûõ â äàííîé ñòàòüå ïðè-ìåðîâ ìîæíî ñ óâåðåííîñòüþ çàÿâèòü, ÷òî ñïîñîáû ñæà-òèÿ ïðèñóòñòâóþò â ëþáîì ïå÷àòíîì ðåêëàìíîì òåêñòå.
Òàêèå òèïû ñæàòèÿ êàê ñòÿæåíèå è èçúÿòèå (íèçêàÿ ñòå-ïåíü), ïåðåìåùåíèå è çàìåíà (ñðåäíÿÿ ñòåïåíü) è îáîá-ùåíèå (âûñîêàÿ ñòåïåíü) òàêæå øèðîêî ïðèìåíÿþòñÿ â ïå÷àòíîé ðåêëàìå. Ïîýòîìó ïðè èçó÷åíèè ìåõàíèçìà ñîçäàíèÿ ðåêëàìíûõ òåêñòîâ ñëåäóåò ïðèíèìàòü âî âíè-ìàíèå è ðàññìîòðåííûé â äàííîé ðàáîòå àñïåêò.
Óñïåõ ëþáîãî ïå÷àòíîãî ðåêëàìíîãî òåêñòà çàâèñèò îò ðÿäà ôàêòîðîâ è äàëåêî íå ïîñëåäíþþ ðîëü â ýòîì èãðàåò îðèãèíàëüíîñòü èäåè. Îäíàêî ñóùåñòâóåò åùå äâà íåîáõîäèìûõ óñëîâèÿ ñîäåðæàòåëüíîñòü è êðàòêîñòü, êîòîðûå äîñòèãàþòñÿ ñ ïîìîùüþ ïðèåìîâ ñæàòèÿ.
Ïåðñïåêòèâîé èçëîæåííîãî âûøå àíàëèçà ÿâëÿ-åòñÿ âîçìîæíîñòü ïðèìåíåíèÿ íîâûõ ïîäõîäîâ ê èçó÷å-íèþ òåêñòîâ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé, îäíèì èç êîòîðûõ âûñòóïàåò ïðèåì ñæàòèÿ, à èìåííî åãî ðàçëè÷íûå ñòåïå-íè è âèäû. Ñæàòèå íåîòúåìëåìûé ýëåìåíò â ðåêëàìå, ò.ê. ïîçâîëÿåò ïåðåäàòü ÷èòàòåëþ îñíîâíóþ èäåþ ðåêëàì-íîãî ñîîáùåíèÿ, íå ïåðåãðóæàÿ åãî ëèøíåé èíôîðìàöè-åé. Ïîýòîìó äàííîå ÿâëåíèå ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü êàê îäèí èç îñíîâíûõ ïðèåìîâ â ðåêëàìíîì òåêñòå íå òîëüêî äëÿ åãî ñîñòàâèòåëÿ, íî è äëÿ èññëåäîâàòåëÿ.
ËÈÒÅÐÀÒÓÐÀ
1. Âàêàðþê Ë. Êîìïðåññèÿ ñìûñëà â êîììóíèêàòèâíîì àñ-ïåêòå // Studia methodologica Òåðíîï³ëü, 1997. Âèï. 3 Ñ. 70-74. 2. Êàëàøíèê Í.Ã., Ãåòüìàí Í.Î. Òåîð³ÿ òà ïðàêòèêà ïåðåêëàäó. Çàïîð³ææÿ, 2004. C. 103-122. 3. Íèêèòèí Ì.Â.
Î êîìïðåññèè ðå÷è íà êîìáèíàòîðíî-ñåìàíòè÷åñêîì óðîâíå //
Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ëèíãâèñòè÷åñêîãî îïèñàíèÿ ðàçãîâîðíîé ðå÷è. Ãîðüêèé, 1976. Âûï.7. C. 65-70. 4. Îæåãîâ Ñ.È., Øâåäîâà Í.Þ. Òîëêîâûé ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà. Ì.:
Àçáóêîâíèê, 1997. 944ñ. 5. Ðèø Ã.À. Ê ïîíÿòèþ êîìïðåñ-ñèè â ÿçûêå. Òðóäû Ñàìàðêàíäñêîãî óíèâåðñèòåòà, 1973. C.36-48. 6. Ñàííèêîâ Â.Ç. Ñèíòàêñè÷åñêàÿ êîìïðåññèÿ //
Ñàííèêîâ Â.Ç. Ðóññêèé ÿçûê â çåðêàëå ÿçûêîâîé èãðû. Ì., 1999 Ñ. 111-113. 7. Ñîâåòñêèé ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü/
Íàó÷íî-ðåäàêöèîííûé ñîâåò: À.Ì. Ïðîõîðîâ, Ì.Ñ. Ãèëÿðîâ è äð. Ì.: Ñîâåòñêàÿ Ýíöèêëîïåäèÿ, 1980. 1600ñ. 8. Garuda Magazine, vol.2 no.4 1982. 9. HEART of Midlothian F.C. plc.
10. Linfield, Irelands top matchday magazine.