清酒製造業の将来性

右田（2013）²は、清酒消費量の将来予測においてトレンド分析（国全体の消費量）、人口・

GDPを用いた分析（国全体の消費量）、人口、GDPを用いた分析（1人当たりの消費量）を用 いて推定を行った結果、いずれの手法を用いても、今後清酒の消費量は減少し、2020 年には

現在の67～68%に、2030年には約半減となり、2040年には約3割程度になることを予測して

いる。さらに清酒製造企業数の将来予測を行ったところ、消費量と同様、2040 年には蔵元数 が現在の約3割にまで減少すると推定した。清酒消費量は将来において年々減少することが予 想されるため、清酒製造業者は何らかの対応策を講じる必要がある。

109

清酒の輸出数量は増加の傾向にある。平成元年は約6,700klであったのが、平成20年には

約12,000kl、平成24年には約14,000klへと増加した。輸出金額ベースで見ても、平成24年

は 89.5 億円に達する。このように、日本国内での社会環境や経済環境が変化し、需要が縮小

している中で、海外市場には潜在的な需要があり、販売拡大の可能性があると考えられる。清 酒製造業はこれまで国内市場での競争のみを考え、国際化への対策が遅れていた。国内市場全 体が需要低迷する中でも、消費者無視のシェア争いや低価格化競争に終始し、顧客価値を下げ 続けているように思える。視点を広く持つ勇気と努力が必要な時期が到来しているといえよう。

すでに、いくつかの企業ではマーケティング調査が積極的に行われ、その結果を受けて新商 品の開発や経営革新が実施されはじめている。しかし、各企業や各地の酒造組合、小売りグル ープ等、企業および団体単位での経営革新だけでは効果が限定的であろう。経営努力をしない まま放置を続けると、清酒および清酒産業は沈みゆくだけである。沈みかけた船のマストや舳 先に、特定の企業が上る努力を行っても、あまり大きな意味がない。産業が一体となって浮上 の道筋を模索するしかないのである。

そもそも清酒製造業は、アルコール消費量の大半が清酒であった時代からの社会環境の変化 に対応することができなかったため、国内市場の衰退につながった。清酒のシェアが下がって きたときでも、清酒業界はビールや他の酒類は競争相手ではない商品と考えて対抗しようとも せず、政府に税制の優遇を働きかけて損失の解消を目論んだり、外国産の原料米の導入を遅ら せたりするような活動を行っていた。また、清酒が本来はどの方向で顧客価値を構築し、産業 として世界市場の中でどのような位置づけを狙うべきなのかなどの基本的な戦略すら考えず、

現在に至っている。行政側による各種の調査や研究は、戦略なき革新の戦術の必要性を指導し ており、産業のグランドデザインや根本戦略の調査や研究成果は公表されていない。

今後、清酒産業は醤油産業のように海外へ生産拠点を移し、日本のマーケットのみならず世 界のマーケットを相手にする方向性も考えられる。産業として保護貿易体制に固執し、延命を 図って徐々に衰退していくか、海外技術移転か、もしくは国際的に通用する文化的背景と顧客 価値を持つ日本産清酒を構築し、輸出可能な商品として国際市場へ進出するか、つまり、醤油 やビール産業のような発酵工業清酒製造産業的戦略なのか、高級ワインのような醸造型清酒製 造産業的戦略なのか、それとも両方の戦略が成立する可能性があるのか等を検討しなくてはな らない。まさに、世界の酒類のポートフォリオの中でどの位置を目指すのか、産業としての戦 略を構築しなければならない。清酒製造業の将来性において、日本産清酒産業自体の国際化の 問題点を見直すことからはじめ、産業全体としてのグランドデザインを描き、総合戦略を立て て、国際市場へ向けて魅力ある清酒の商品化やブランディング等、顧客価値の構築行うことが 必須であると考えられる。

1 帝国データバンク http://www.tdb.co.jp/report/watching/press/pdf/p130901.pdf（2014年5 月27日閲覧）

2 右田（2013）「清酒消費数量の将来予測に関する研究」『年報経営ディスクロージャー研究』

第12号, pp.89-100.

110

参考・引用文献一覧

外国文献

Auld, W. G. 【2012】 Brewing Sake: Release the Toji Within, Create Space Independent Publishing Platform.

Deseran, S. T. B. 【2006】 Sake: A Modern Guide, Chronicle Books.

Dion, R. 【1998】 HISTOIRE DE RA VIGNE ET DU VIN EN FRANCE DES ORIGINES AU XIXe SIECLE, FLAMMARION LETTRES (福田育弘・三宅京子・小倉博行(2001)『フ ランスワイン文化史全書』，国書刊行会).

Eckhardt, F. 【1992】 SAKE( U.S.A), Fred Eckhardt Communications.

Hamel, G. & Prahalad, C. K. 【1994】 Competing For The Future, Harvard Business School Press.

Harper, P. 【1998】 The Insider's Guide to Sake, Kodansha USA.

JETRO 【2002】 Japanese LIFESTYLES, JETRO.

Johnson, H. & Duijker, H.【1987】 Guide Atlas des Vignobles de France, Robert Laffont.

Kotler, P. & Keller, K. 【1967】Marketing Management，Prentice Hall

【2006】 Framework for Marketing Management (3^rd Ed.),Prentice Hall.

Kudo, D. 【2005】Innovative Everyone's Favorite Creative Sushi & Sake, All Japan News.

Porter, M. E. 【1980】 Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Free Press.

Solomon, M. R. 【2006】 Consumer Behavior: Buying,Having,and Being, Prentice Hall Trade.

Thach I. & Matz, T. 【2008】 Wine a Global Business, Miranda Press（横塚弘毅・小田滋 晃・落合孝次・伊庭治彦・香川文庸(2010)『ワインビジネス –ブドウ畑から食卓までつな ぐグローバル戦略-』，昭和堂).

Peters , T. J & Waterman, R. H. 【1982】In Search of Excellence : Lessons from America's Best-run Companies, Harper & Row.

Wein, S. 【1982】 Neuer Deutscher Weinatlas, City-Repro.

和文献

青木茂男【2012】『要説経営分析四訂版』，森山書店．

青淵正幸【1999】「コストと経営」，飫富順久編『現代社会の経営学-21世紀の課題と展望-』学 文社，pp.172-185．

飽戸 弘【1992】『食文化の国際比較』，日本経済新聞社．

秋本雄一【1990】「国際化時代における清酒市場と若者の消費構造」，『日本醸造協会誌』，第

111 85巻第9号，pp.595-602．

【1992】「清酒製造と労務事情」，『日本醸造協会誌』，第87巻第1号，pp.2-11.

阿久刀川勉【1992】「清酒製造業退職金共済制度の現状」，『日本醸造協会誌』，第87巻第6号，

pp.414-418.

麻井宇介【2003】『日本のワイン・誕生と揺籃時代 本邦葡萄酒産業史論攷』，日本経済評論社．

浅井宇助【1981】『比較ワイン文化考』，中央公論社．

荒巻功・鈴木崇・尾高康夫・木下実【2006】「消費者の健康に関する意識と酒類消費との関係 調査」，『日本醸造協会誌』，第101巻第5号，pp.290-305.

有坂芙美子【1987】『カリフォルニア・ワイン物語-葡萄の谷のロバート・モンダヴィ』ティー ビーエス・ブリタニカ

安東三之助【1922a】「日本酒経営の将来(１)」，『日本醸造協会誌』，第17巻第1号，pp.34-37.

【1922b】「日本酒経営の将来(２)」，『日本醸造協会誌』，第17巻第2号，pp.35-36.

【1922c】「日本酒経営の将来(３)」，『日本醸造協会誌』，第17巻第3号，pp.45-48.

【1922d】「日本酒経営の将来(４)」，『日本醸造協会誌』，第17巻第4号，pp.41-43.

【1922e】「日本酒経営の将来(５)」，『日本醸造協会誌』，第17巻第5号，pp.45-49.

石田信夫【2002】「世界地酒の時代」，『日本醸造協会誌』，第97巻第6号，pp.411-417.

板倉勝高【1981】『地場産業の発達』，大明堂．

伊藤眞人【1984】『新ドイツワイン』，柴田書店．

今井亮平【2000】『新しい酒文化に挑戦するオンリーワンの蔵』，ブレインキャスト．

今村和男編【1991】『システム分析』，日科技連出版社．

井森陸平【1972】『酒の社会学的研究』，ミネルヴァ書房．

宇賀神重治【1993】「清酒メーカーの流通チャネル戦略」，『日本醸造協会誌』，第88巻第1号，

pp.9-13.

【2006】「清酒の官能評価分析における香味に関する品質評価用語及び標準見本」，

『日本醸造協会誌』，第101巻第10号，pp.730-739.

宇都宮仁・磯谷敦子・岩田博【2006a】「清酒に添加した匂い物質の値 (第1報)」，『日本醸造 協会誌』，第99巻第9号，pp.652-658.

【2006b】「清酒に添加した匂い物質の値 (第2報)」，『日本醸造協会誌』，第99巻 第10号，pp.729-734.

江田鎌治郎【1920】「酒造業の将来と経営法」，『日本醸造協会誌』，第15巻第10号，pp.19-29.

大石 剛【1994】「再生をめざす日本酒業界の戦略的機想」『日本醸造協会誌』第89巻第12 号，日本醸造協会，pp.932-936.

大島朋剛【2008】「灘酒造家による商標の統一化と販売戦略の変化」，『経営史学』，第43巻第 2号，pp.57-88.

大塚謙一【1992】『きき酒の話』，技報堂出版．

岡本巖・森さおり【1999】「わが社の酒，その現在，過去並びに未来」，『日本醸造協会誌』，第 94巻第5号，pp.358-364.

112

小栗朋之【2010】「醤油製造技術の系統化調査」，『醤油の研究と技術』，第36巻第5号，

pp.301-316.

恩蔵直人【2007】『コモディティ化のマーケティング論理』，有斐閣．

梶 明彦【2009】『ブランディング・ジャパン』，成山堂書店．

加藤百一【1968】「清酒メーカーの收益性 (1)」，『日本醸造協会誌』，第63巻第11号，

pp.1118-1123.

加藤辨三郎【1974】『日本のアルコールの歴史 その事業と技術』，協和発酵工業．

カフマン恵美子【1993】『カリフォルニア・ワインパスポート』，同朋舎出版．

亀川雅人【2009】『ファイナンシャル・マネジメント－企業価値評価の意味と限界』，学文社．

川口 勉【2010】『Q＆A経営分析の実際（第４版）』，日本経済新聞出版社．

木崎康造【2001】「酒類総合研究所の業務」，『日本醸造協会誌』，第96巻第8号，pp.506-512.

【2002】「酒類情報に関する消費者ニーズ」，『日本醸造協会誌』，第97巻第12号，

pp.814-823.

木瀬与六【1941】「醸造の多角的経営」，『日本醸造協会誌』，第36巻第7号，pp.485-487.

北本勝ひこ【2005】「日本酒の現状とこれから」，『ソフィア：西洋文化並びに東西文化交流の 研究』，第53巻第2号，pp.47-59.

木原高治・平尾正之【2012】『バイオビジネス・10 資源活用のイノベーター』，家の光協会．

久慈浩介【2006】「世界の中の日本酒の位置と今後の日本酒業界」，『日本醸造協会誌』，第101 巻第2号，pp.76-80.

窪寺紘一【1998】『酒の民俗文化誌』，世界聖典観光協会．

久保亮一・具承桓【2005】「規制産業におけるサービス企業の競争優位－MKタクシーの事例」，

『赤門マネジメント・レビュー』，第４巻第12号，pp.599-622.

倉光潤一【2008】「台湾における酒類制度と市場について」，『日本醸造協会誌』，第103巻第5 号，pp.327-336.

栗山一秀【1990】「国際化を迎えた日本酒」，『日本醸造協会誌』，第85巻第3号，pp.142-147.

小泉武夫【1992】『日本酒ルネサンス 民族の酒の浪漫を求めて』，中央公論社．

小島和四郎【1992】「卸の立場からメーカーに望む」，『日本醸造協会誌』，第87巻第5号，

pp.328-333.

小島史彦【1992】「級別廃止後のマーケティング戦略」，『日本醸造協会誌』，第87巻第1号，

pp.12-16.

小桧山俊介【2008a】「日本酒製造業にとっての海外市場の意義と可能性(Ⅰ)第一部 海外市場 がなぜ目指すべき市場なのか」，『日本醸造協会誌』，第103巻第4号，pp.204-207.

【2008b】「日本酒製造業にとっての海外市場の意義と可能性(Ⅱ)第二部 海外市場 をめざす契機と実践」，『日本醸造協会誌』，第103巻第5号，pp.310-313.

【2008c】「日本酒製造業にとっての海外市場の意義と可能性(Ⅲ)第三部 海外市場 拡大のための実践的課題と手法」，『日本醸造協会誌』，第103巻第6号，pp.406-410.

【1972】「清酒業経営の展望」，『横浜商大論集』，第5巻第2号，pp.1-11.

【1976】「清酒業の経営談義」，『日本醸造協会誌』，第71巻第5号，pp.314-318.