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〈 研 究 ノー ト〉
日本 に お け る国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る一 考 察
一 一 日本 の消 費 者 行 動
岡 本 祥 子
日本 に お け る国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ を論 ず る場 合,さ ま ざ ま な ア プ ロ ー チ 方 法 が あ る が,ま ず そ れ らの 基 礎 が,潜 在 的 な 日本 人 的 考 え方 に あ る
と仮 定 して み た 。
そ こで,こ こで は 世 界 の 目 か らみ た ら少 し変 わ って い る と思 わ れ て い る 日本 人 の 行 動 を 中 心 に考 察 して い こ う と思 う。 つ ま り,日 本 か ら海 外 へ の 動 線 を 逆 に,た ど って み よ う と思 っ て い るの で あ る。
従 来,日 本 人 に と って 外 国 へ の 関 心 は 並 々 な らぬ もの で あ った 。 そ の 気 持 が 日本 人 と して 理 解 で き る の な ら,現 在 の 日本 に対 す る外 か らの 熱 い 視 線 を 正 視 し,受 けILめ て い か ね ば な らぬ は ず で あ る。
"TheFirstStepofInt'lMarketing"(第26巻2号)で は,外 か らの 目 の 第 一 段 と して,イ ギ リス に お け る 日本 の 企 業 進 出 に つ い てR・Dace 氏 の 現 状 分 析 を 中 心 に 紹 介 した が,こ の 論 稿 で も 日本 人 の 行 動 を外 か ら
の 目で と らえ,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る 日本 独 特 の 問 題 お よ び 影 響 を 与 え て い る要 因 を 根 本 か ら,さ ぐ り出 そ う とす る もの で あ る。
「西 欧 の 概 念 で 日本 人 社 会 を 検 討 す る に は,日 本 固 有 の 問 題 を 理 解 し て か らで あ る」 と い う(1)Lebraの 指 摘 は,的 を 得 て い る よ う に思 え る.そ れ ゆ え 西 欧 か らみ た 日本 人 特 有 の 見 解 を研 究,展 開 し,類 似 した 部 分 か
ら の 相 互 の 歩 み 寄 り を 必 要 と す る の で あ る。
*共 同 研 究 者 のR.Dace氏 の 強 い 希 望 に よ って,共 同 研 究 の … 部 を 解 説 邦 訳 す る こ と で,こ こ に 紹 介 す る も の で あ る 。
2商 経 論 叢 第29巻 第1号
0215)
日本 の消費者行動
概 要
日本 の マ ー ケ テ ィ ン グ を理 解 す る た め に は,日 本 人 が ど の 様 に して, マ ー ケ テ ィ ン グ を 国 内 及 び 国 外 で 管 理 し て い る か を 理 解 す る必 要 が あ
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る。 従 って,こ の よ う な調 査 を す る場 合 ,他 の 社 会 の マ ー ケ テ ィ ン グを 調 査 す る 時 の 様 に,あ るが ま ま の 姿 の 日本 の 消 費 者 を 中 心 に 理 解 す る 事 が ま ず 必 要 で あ ろ う。 こ こで 述 べ て い る マ ー ケ テ ィ ン グ と は 濃 で の 必 要性,要 求 を調 査 し}予 測 し,そ して そ れ を商 品 とサ ー ビス に反 映 させ る経 過 の事 で あ る。特 に消 費 者行 動 調 査 に関 して は,誰 が そ の製 品 を購 入 す るか と 言 う事 と,そ れ以 上 に何 故 そ の製 品 を購 入 した か と 言 う事 にyよ り重 きを お き,解 答 を求 め て い る。 消 費 者行 動 は又 ,製 品 が どの 様 に して その社 会 に宣 伝 され,伝 達 され るか とい うこ と も調 査 の 中核 と
な る もの で あ る。
は じめ の調 査結 果 で は 日本 の消 費 者 は西 欧 の消 費 者 と違 って,消 極 的 で あ るが ゆえ に独 得 の 市場 中心 的 態度 にな る と示 唆 して い る。 この消 極 的 の意 味 は,よ り静観 的 で直 観 的 で あ る と薔 う事 で あ る。 この こ とは 日 本 で西 欧 的 な宣 伝 が失 敗 す る理 由 を説 明 す る こ とに もな る。 西欧 の市 場 で は宣 伝 は実 際 的 で説 得 性 の 強 い もので あ る。 だか ら これ は ト分 に購 買 の引 き金 とな る の で あ る。 しか しな が ら,日 本 で の 消 費 者 は この ア プ ロー チで は購 買 に結 びっ きに くいの で,そ れ よ りむ しろ,製 品 自体 を消 費者 に対 して違 う方 法 で 市場 に出 して しま った方 が効 果 的 で あ る。 直接 にか,又 はデパ ー トを通 じて の個 人 的 な売 買 の利 用 ,っ ま り反 抗 的 な も の よ り も先行 的 な アプ ローチ が必 要 なの で あ る。 ま た,別 の見地 か ら 日 本 の社 会 は,あ る面 で 西欧 よ りも結 合 力 が あ り,均 一 して い る こ とが分
(214) 日本 に お け る国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る 一 考 察3
か る。 これ は本 来 そ の 社 会 自体 が グ ル ー プ 的 行 程 の 状 態 か らの 産 物 で あ る か らで あ る。 こ の 事 は,例 え ば,個 人 の 反 応 を 求 め る市 場 調 査 に と っ て む つ か し い 問 題 を 与 え る 場 合 も あ る が,逆 に そ れ は製 品 が 市 場 を 通
じ,別 々 に普 及 で き る と い う特 徴 も示 す こ と に な る。 従 って ・ よ り正 確 に,人 々 は先 行 マ ー ケ テ ィ ン グ を,そ の グ ル ー プ ご と に 考 慮 し,輸 出 製 品 の よ う な製 品 に対 して も,成 功 す る ま で グ ル ー プ 中 心 で 動 か な け れ ば
な らな い こ と に な る。
ま た,別 の 調 査 結 果 か ら は 日本 社 会 の 組 織 と構 造 が 変 化 して い る こ と が わ か る。生 活 様 式 の 調 査 で は,35歳 以 下 の 購 買 者 行 動 細 分 化 は そ れ以 上 の年 代 と著 し く異 な って い る。 そ して そ の グル ー プ は西 欧 の 消 費 者 の
モ デ ル に ま った く近 くな って き て い る。
日本 人購 買 者行 動 モ デル
購 買 者行 動 は社 会 の違 う グル ー プや区 分 の 中で,購 買 態度 に影響 を与 えて い る要 因 の研 究 を必要 とす る。 これ は社 会 ご とに著 し く相違 して い
るので あ る。 例 え ば イ ン ド人 の社 会 で は,厳 格 な カー ス ト制 度 が 人 々の 買 う物 に直接 の影 響 力 を持 ち,買 う理 由 に,よ り大 きな影 響 力 を与 え る。
ま た イ ン ドの カ ー ス ト制 度 と異 な って,日 本社 会 に お け る特 徴 は・ 日本
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社 会 の均一 性 で あ る。 しか も日本 の社 会 は独 特 な均一 性 を示 して い る。
っ ま り これ は 日本 の市 場 を共 通 の特 色 や要素(こ れは市場戦略を作 り出す 時の重要な考慮すべ き事柄である)に 基 づ いて,各 区分 内 で そ れ ぞれ の購 買 者 行 動 に従 った時,そ れ ぞ れの グ ルー プ の要 求 を満 たす 為 の細 分 化 に, 問 題 を生 じる事 にな る。 事実,グ ル ー プや細 分 に拡散 した 日本 の生 活 様 式 の要 因分 析 の た め に,あ る広 告 会社 は生 活 様式 に も とず い た細分 化 シ
ス テ ムや タイ ポ ロ ジー(類 型学)を 作 った。そ して,各 細 分 が購 買 者 行動
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の 独 自 の パ タ ー ンを 明 確 な結 果 と して 示 した。
分 別 あ る購 買 者 行 動 の 重 要 な ポ イ ン トは,こ この 文 中 で マ ー ケ テ ィ ン グ ・モ デ ル と して 適 用 さ れ て い る複 合 概 念 で あ る。 これ は個 人 の 調 査 結
4商 経 論 叢 第29巻 第1号(213)
果 か ら成 る考 察 で も,分 析 的 な フ レー ム ワ ー ク と し て 考 察 さ れ て も よ い。従 っ て,そ れ は 市 場 の 様 相 を早 く理 解 す る為 の
,便 利 な 形 式 で あ り, ま た最 も最 近 の 調 査 に よ る と そ こが 更 に 重 要 に な っ て い って い る の で あ る。
購 買 者 行 動 の 記 述 的 モ デ ル
購 買 者 行 動 に お い て,最 も初 期 で 簡 単 な モ デ ル の 一 つ は ブ ラ ッ ク.
ボ ック ス で あ る。(下 記 に図式 で示 して あ る(表1))こ の モ デ ル の 中 心 と名 称 の 大 部 分 は図 表 に は な い け れ ど も,こ この 幾 つ か の イ ンプ ッ トの 形 式
は ア ウ トプ ッ トを生 じ させ る こ と に な る。
表1購 買 者 行 動 の 初 期 の モ デ ル の 図 表(ブ ラ ッ ク ・ボ ッ ク ス)
イ ン プ ツ ト (例)刺 激 の 形 式 (例)広 告
(例」)[1=コ ミ
ア ウ トプ ッ ト
(例)行 動 の変化,製 品 に対 しての行 動 の変化 及 び購買行 動 の変化
こ の モ デ ル の 改 良 は応 用 心 理 学 か ら借 用 の 形 が 取 られ て い る
。1960年 代 ま で に 幾 つ か の 記 述 的 な モ デ ル が 作 ら れ そ の 中 で も,エ ン ゲ ル ・コ
ラ ッ トと ブ ラ ッ ク ウ エ ル の モ デ ル は多 くの 支 持 を 得 た
。
そ の モ デ ル の本 質 的 な 要 素 は幾 っ か の ブ ロ ッ クか ら構 成 さ れ て い る
。 (i)知 覚 シ ス テ ム
㈹ 評 価 シ ス テ ム
㈹ 動 機 シ ス テ ム
主 と な る質 問 は これ らの モ デ ル が ど の 程 度 日本 社 会 に 適 用 で き る か と 言 う事 で あ る。
更 にa日 本 の 消 費 者 は 西 欧 の 消 費 者 と 同 じ刺 激 に反 応 を 示 す で あ ろ う
0212) 日 本 に お け る 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る一 考 察5
か?情 報 は ど の 様 に し て 作 られ,ど の よ う な 行 動 の 変 化 が 明 らか に な っ た の か?ジ ャパ ニ ー ズ ・ジ ャー ナ ル ・オ ブ ・サ イ コ ロ ジ ー の研 究 論 文 で搬 あ る段 階 ま で の 日本 の 購 買 行 動 は,エ ンゲ ル ・コ ラ ッ トと ブ
ラ ッ ク ウ エ ル の モ デ ル に 基 づ い て,1つ の モ デ ル に ま とめ られ る と述 べ て い る。
そ して 躰 の獺 者 行 動 の モ(7}TILは西 欧 に お}ナ る そ れ ら と大 変 類 似 し て い る の で あ る。
日本 の 消 費 者 行 動 の モ デ ル に 関 して(エ ン ゲ ル ・コ ラ ッ トと ブ ラ ッ ク ウ エ ル に な ら って)
この 調 査 導 入 は,EKBモ デ ル の 要 と な る構 成 要 素 に対 して 日本 で 等 価 物 に な り得 る,何 等 か の 証 を 捜 す こ と で あ った 。
まず,EKBモ デ ル の 概 略 を紹 介 して み る。
第1段 階 一 知覚 シス テ ム
この モ デル は知覚 シ ステ ム に関 す る研究 結 果 の検 討 か ら始 ま る。 これ は入 って くる情 報,又 は刺 激 が ど の様 に扱 わ れ て い るか に関 す る もので あ る。 あ る短 い言 葉 の記憶 の実 験 が行 わ れ,そ の結 果 それ が事 実 上2つ の次 元 に あ る とわ か っ兜.た とえ ば鰍 ま可 鵬 と絵 に符号 化 され る・
こ こで の,そ の 情 報 の 配 置(文 章 の中 の節)は 絵 に符 号化 さ れ て い る。 こ の 広 告 に関 す る含 意 は 明 白 で あ る。 即 ち広 告 か らの メ ッセ ー ジ は 受 け入 れ られ,全 て 短 い言 葉 の記 憶 に入 り,殆 ど は捨 て られ る。 しか しな が ら, 保 留 さ れ て い る もの に影 響 を 与 え る に は,広 告 者 達 は そ の 広 告 文 案 中 の
特 定 な 部 分 に情 報 の 的 を絞 らね ば な らな くな る。
こ れ ら の 研 究 結 果 は 又,後 で 検 討 さ れ る 日 本 語 と そ の プ ロ セ ス の 巾 で 述 べ るっ も りで あ る。
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知覚 に影響 を及 ぼす要 素 につ い て は又,別 に研 究 され て い る。 そ れ は 認 識 記 憶 と連想 によ り判 断 され る知覚 の選 択,定 着 と共 鳴 が,刺 激 の
6商 経 論 叢 第29巻 第lraFJ (211)
あ る 言葉(そ の刺激 のあ る言 葉が意 義 と重 要性 を持つ 時)に 対 す る高 又 は低 価 値 志 向 に よ り促 進 さ れ る事 で あ っ た。
例 え ば,広 告 文 案 か ら論 理 的 に推 察 す る と,そ の主 体 の 価 値 づ け は実 証 的 で あ る。 そ して そ の 刺 激 の価 値 は,高 い か,又 は か な り低 い か の ど ち らか と い う条 件 で 記 憶 され る。 っ ま り こ の 研 究 は,高 い 刺 激 が,多 く の実 証 的 な 評 価 を 含 ん で お り,同 じ連 想 観 念 で あ る と定 義 して い る の で あ る。
と こ ろ が,低 い刺 激 は実 証 的 な 評 価,連 想 や 沢 山 の 否 定 的 評 価 の 連 想 を 殆 ど持 た な い。 こ れ は,多 くの 西 欧 人 の 視 聴 者 を ま ごつ か せ る ス トー リー の な い 日本 の テ レ ビの コ マ ー シ ャル の ス タイ ル を 示 して い る の で あ る。
又,別 の 研 究 で は,イ メ ー ジ形 成 は 口頭 の 記 憶 に よ る文 章 よ り効 果 的 か ど うか 調 べ,イ メ ー ジ形 成 の 方 が よ り効 果 的 で あ る こ と を 突 き止 め (狸
。
第2段 階 ・第4段 階一 評 価 決定 シ ステ ム(EKBモ デルを参照)
こ こで は態度 形 成 と,変 化 に影 響 を与 え て い るそ れ らの要 因 の調 査 を して い る。 日本 人 社 会 にお い て は顧客 の属 す る グル ー プが 彼 らに対 し大 きな影 響 を与 え て い る ため,こ こで態 度 の概 念 を論 じる必 要 性 が あ る。
西 欧 にお いて は,態 度 形 成 と変 化 は購 買者 行 動 の多 くの モデ ル の特 色 と な って い る。
日本 人 の態度 の概 念 は,西 欧 の それ と異 な って い る こ とが 多 い。 例 え ば,日 本 で の親 しみや す さの意 味 は近 くに感 じる事 で あ り,こ れ は普 遍 的態 度 即 ち 同 じ態 度 を他 人 と分 けあ って い る と考 え るの で あ る。
その マ ーケ テ ィ ング含 意 と して,人 々 は好 意 の気持 ちか ら友達 か ら物 を買 うがaそ の時 に は製 品 に注 目 して いな い ので あ る。 人 々 は送 り主 に 対 して好 意 的 な評 価 を ドし,更 に もっ と形 式 ば るの で あ る。
西 欧 にお い て,態 度 の概 念 は,さ らに詳 しい情 報 を得 るた め の歴 然 と した追 及 で あ り,そ れ はよ り大 きな効果 を与 え て い る。 山下 氏 が 指 摘 し
(210) 日本 に お け る 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る一 考 察7
て い るよ イ認,顧 客 はそ の品 質 や,そ の他 の機 能 的 な属 性 を受 け入 れ る ば か りで な く,万 一 製 品 を購 入 す るな らば 社 会 的 受 け 入 れ も妨 げ な い と 感 じ る こ とが 必 要 で あ る と い う こ とで あ る。 こ の 見 解 は社 会 化 プ ロ セ ス
を扱 う章 で 更 に詳 し く調 査 さ れ て い る。
山 下 氏 は又,主 婦 た ち が 人 か ら人 へ の,駆 け 引 き上 手 な ア プ ロ ー チ を, よ り好 ん で い る こ と を 指 摘 して い る。 彼 は これ を 禅 の影 響 だ と考 え た た め,態 度 形 成 と意 思 決 定 を ゲ シ ュ タ ル ト ・プ ロ セ シ ン グ ・ス タ イ ル 以 上 の物 で あ る と 見 な して い る。
第3要 因 は 以 下 の 如 くで あ る。 これ は意 思 決 定 が 家 の 中 よ り,む し ろ 店 の 中 で 行 わ れ る 事 実 に 関 連 し て い る。(日 本 の 主婦 は西 洋 の主 婦 よ り
シ ョッピ ングに費 やす 時間 が長 い)
マ ーケ テ ィング含 意
買 い物 客 が 非常 に頻 繁 に販 売 店 を訪 れ,そ こで長 時 間過 ごす事 は調 査 結 果 と一 致 して い る。即 ち,意 思 決 定 は家 の 中 で はな く販売 店 で行 わ れ て い る。 だか ら市 場 戦 略 は,販 売店 の 中で,ま た販 売 店 を経 由 して 明 白 に しな けれ ば な らない。 この事 は陳 列/包 装 が主婦 達 の た めに,ま た主 婦 達 に よ る実 演 販 売 と して重 要 で あ る事 を意 味 して い る。 この範 囲 内 で,販 売 店 は市 場取 引 きにお いて中心 を成 しa先 行 的 で あ る。 要 点 を更 に展 開 す る と,販 売店 の評 判 は製 品 の売 れ行 きを保証 し,そ して製 品 は 最 も適 した店 に陳 列 され るの で,購 入 されや す くな るの で あ る。 何 故 な らば,顧 客 が販売 店 の情報 に頼 って い る と 言 う正 確 な理 由 は,そ の販 売 店 へ の強 い ロイ ヤ ル テ ィの た めで あ る。
仮 にチ ャ ンネル を通 じて の プ ッシ ュ戦 略 を重 要 視 す るな らば,広 告 は 拡 張 す る力 にす ぎな い。 これ に対 して,西 欧 の広告 に よ るサ ポー トは・
販 売 す るよ り も大 きな力 を持 って い る。石川 氏 は,「 日本 で は西 欧 の よ う
(12)
に,広 告 に よ るだ け で 販 売 欲 を 高 め る の は,難 しい 」 と指 摘 して い る。
そ して,日 本 の マ ー ケ テ ィ ン グ担 当 者 は垂 直 的 市 場 概 念 を 顧 客 まで そ し
8商 経 論 叢 第29巻 第1号
C2Q9) て・ 彼等 の家 の中 に まで さえ持 って行 か ね ば な らな い と,結 論 を 出 して い る。 これ は先行 型 ア プ ローチ を強 力 に支持 す る証 拠 とな る
。言 い換 え る と・ これ は製 品 に対 し・ そ の回 りの 市場 を 丁寧 か っ 確 実 に育 て る事 を 意 味 す る。 それ は又 何 故 自動 車 製 造 業者 が 直撹 潜在 購 買 者 の家 を訪 問 す るか の理 由を も説 明 す る こ とに な る。 西 欧 で は車 の購 入 は広 告 の効 果 に よ る もので あ り,そ して それ は他 の商 品 と比 較 す る事 によ って更 に遠 隔 操 作 的 に な るの で あ る。 同様 に して,保 険 証券/株 家 庭用 エ レク
トロニ ク ス,化 粧 品 も この方 法 で 市場 売 買 され る。
広告
グルー プの状況 と共 同 マーケ テ ィング含 意 の中 での 日本 人消費 者の 態度形成 の モデ ル
広 告 は*拡 張力 の一 っ にす ぎない
*文 章生成 よ り もむ しろイ メー ジ形成 と見 な され る
イ ン プ ッ ト
ある種 の セ ール ス分野 で の 個 人営 業訪 問
列 車
グ ル ー プ ・ イ ン プ ッ ト
ス トアー ・イ ンプ ッ ト 意思 決定
は販 売店 で され る
*非 常 に予算 を意識 す る
*衝 動買 いは希 で あ る
*実 地 の承 認
製品 選択 の禅 の影 響
個人 とグル ープの態度
*親 しみ や す い
ア ウ トプ ッ ト 公 然 の追 及
*品 質 認識
*機 能 的認識
*社 会 的承認
繰 り返 され る販 売店 訪問
しか し販売 店 ローヤ ルテイ は高 い
*販 売 店 訪 問
*し か し販 売 店 ロ ー ヤ ル テ イ は 高 い
資 料R、Dace
0208) 日本 に お け る 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る 一 考 察9
要 約 販売 店 と グル ー プ ・プ ロセ スは 日本 人消 費者 に対 す る市 場 戦略 の 中心 とな る。 意 思決 定 は主 に販 売 店 で 行 わ れ る。 販 売 店 は 日本 人消 費者 か ら,製 品 に関 して信 頼 で き る情 報 提供 者 と見 な され て い る。
含 意 従 って,日 本 人 消費 者 に対 し市場 で取 り引 きをす る為 に は,小 売 り流 通戦 略 が広 告戦 略 よ りむ しろ重 要 で あ る。 日本 の小売 り網 を通 じて の市 場 で の取 り引 きが難 しい とす る と,む ず か しい 日本 向 け輸 出業者 の解 決 法 は,合 弁会 社 を設Irす るか又 は実 際 に 日本 で 小売 り 販 路 を買 う事 が ベ ター とい う こと にな る。 また,製 品 の グル ー プ ご との受 入 れ の特 徴 はそ の市場 を通 じて の普 及 に便 利 とい う利 点 に も っ なが る。
第3段 階 一 購 買 動 機 づ け シ ス テ ム
EKBモ デ ル で は,購 買 動 機 づ け シ ス テ ム の 考 察 が ア イ セ ン ク のMP Il号 見 地 か ら与 え られ て い る。 根 本 的 に は,こ れ は2っ の 平 面 的 な グ リ ッ ドの 上 に そ れ ぞ れ の 位 置 づ け を 捜 し求 め る事 に あ っ た 。 そ の グ リ ッ ドは安 定 性,不 安 定 性 と内 向 性s外 向 性 の ま す 目 で 構 成 さ れ て い る。 こ れ ら は短 気,快 活,冷 静 そ して メ ラ ン コ リ ッ ク な性 格 の タイ プ を生 み 出 す 。 購 買 者 行 動 に お け る こ れ らの タ イ プ の推 察 は,マ ー ケ ッ タ ー に よ り
な さ れ る。 例 え ば 短 気 の タイ プ は 衝 動 的 で 感 情 的 で あ るの に 対 して,冷 静 な 性 格 は非 常 に保 守 的 で あ る。 購 買 頻 度 は 前 者 は高 く,後 者 は 低 い と
く
表 わ して い る。 上 記 に 関 して 日本 型 構 成 に 成 功 した ク ル ー プ は・ 実 験 に お い て,外 向性 ス ケ ー ル は神 経 症 的 性 格 や 安 定 性 ス ケ ー ル か ら離 れ て, 独 立 して い る事 を 明 らか に した。 だ が 残 念 な が ら これ に 対 して の 説 明 は な さ れ て い な い。 しか し こ の グ ル ー プ に よ る そ の 他 全 て の 実 験 の 中 で ・ MPIと 一 致 又 は マ ッ チ し て い る も の が あ っ た 。 こ の 結 果 か ら,MPI
グ リ ッ ドは 日本 の 消 費 者 に も適 用 さ れ る と推 論 さ れ る。 但 し こ れ は解 釈 及 び文 化 移 動 に 問 題 が な い と見 な さ れ て い る場 合 で あ る。
EKBモ デ ル を も う一 度 参 照 す る と,消 費 者 は 購 入 の後 に2つ の 結 果
10商 経 論 叢 第29巻 第1号
0207)
を 持 っ こ と に な る。 も し彼 女 が 購 入 に 対 して 満 足 な らば
,マ ー ケ テ ィ ン グ は満 足 した顧 客 で 補 い,完 全 に な る が,も し顧 客 の 期 待 と一 致 しな け れ ば ・ 又・ マ ー ケ テ ィ ン グ は 次 の演 じ る役 割 を 持 っ こ と に な る
。 第5段 階 一EKBモ デ ル の 中 の 不 協 和
これ は製 品 購 入 後 の 遺 恨(出 し惜 しみ)の 形 と して 説 明 さ れ る
。 こ の 出 し惜 しむ 気 持 ち は 通 常 は製 品 購 入 の 際 の 出 費 に 関 係 して い る
。 た だ し, これ が 旨 く行 け ば どん な不協 和 も生 じな い。 この 不協 和 の調 査 琴 濃,日 本 人 の優 先 順位 づ け に い くつか の貴 重 な洞 察 を与 えて い る。 主 婦 が 出 費
を不 承 不承 す る時 に不 協 和 は起 き る。 例 え ば お米 に5千 円出 費 した場 合 は,不 服 感 や出 し惜 しみ の気持 ち は少 し も生 じな いが,も し松 茸1本 に 5千 円 出費 した な らば,そ れ が贈 答 用 又 は家 庭 用 で あ ろ うが,出 し惜 し む気 持 ちが生 じて くる。 従 って,消 費 者 の価 値 構成 の 中 で各必 需 品 が ど の様 に位 置づ け られ て い るか が わか る。
さ らに詳 しい調査が潮 日薪簡 により行われた.両 方の謙 の結果 は
優 先 順位 づ けを生 じる こ とに な った。 その リステ ィ ングは5千 円又 はそれ と等価 値 の 出費 に伴 う心 理 的遺 恨 に関連 して い る。
EKBの 要 約 一 日本 の調 査結 果
日本 の消 費 者 の知 覚 評 価 とパ ー ソナ リテ ィの特 質 調 査 の論 考 か ら,日 本人 が情 報 を受 け,行 動 す る方 法 の 中 に類 似点 が あ る と結 論 づ け る こと が で きる。 次 の セ ク シ ョ ンで は,情 報 プ ロセ スの相違 点 と,言 葉 と文 化 か ら くる影 響 につ いて論 じて い る。
日本 人 の精 神(日 本 人 魂)広 告 マ ー ケ テ ィング にお け る 情報 プ ロセ ス と影 響
文 化 の相 違 が 余 りに大 き い の で,西 欧 人 に と って 日本 人 の 言 葉 の パ ター ンや 隠 れ た鰍 に気 づ くの は難 しい と述 べ て い る グル ー プが 認 。 西 欧 と 日本 の ビ ジ ネ ス マ ンの 間 に は,思 考 の 構 造 に大 き な違 い が あ る。
{206) 日本 に お け る 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る 一考 察11
日本人 の精 神 は特 に複 雑 で あ る。 日本 人 の精 神 の根 底 に は,全 て の もの に魂 が あ る一 ア ニ ミズ ムが あ る。 庭 に魂 が あ り,山 に魂 が あ る とい う考 え方 で あ る。 相応 の思 い入 れ が 日本 人 の回 りの対 象 物 に調 和 して与 え ら れ な けれ ば な らな い。 無 理 に ご じっ け るな らば,こ れが,恐 らく従 来 日 本 の社 会 で西 欧 ほ どの暴 力/破 壊 行 為 が少 な か った理 由 にな るか も しれ な い。
そ の他 の重 要 な影 響 は中国 か ら受 けて い る。 知 的 遺産 は中国 に大 き く 帰 す る とこ ろが あ る。6世 紀 に漢字 が中 国 か ら伝 わ りT修 正 が施 され,同 様 に して儒教 の倫 理 も日本 に紹 介 され修 正 され た。 日本 は常 に中 国 の省 で はな く,隣 の国 と して認 識 され て きた。 従 って中 国 によ る,遠 隔地 を 統 治 す る為 に考 案 され た統 治 の シス テ ムが適 用 され る ことは なか った。
日本 は中国 の法則 を採 用 しな い代 わ りに,日 本人 はよ り実 用 的 な独 自の 評 価 シス テ ムを開 発 して い る。 この点 にお い て は,基 本 的 に禅 ・仏教 の 知 識 を必 要 とす る。 例 え ば禅 の 立場 は実 用 主義 や 実践 的 ア プ ロー チ を重 要 視 して い る。
日本 の社 会 機 構 に基 づ い た 局 面 に つ いて は また 後 ほ ど述 べ た い と思 う。
言 葉/知 覚 と プ ロ セ ス
こ の セ ク シ ョ ンで と らえ て い る知 覚 と い う意 味 は,出 生 以 来 の 身 に っ い て い る言 葉 に よ って 影 響 を受 け る とい う も の で あ る。 そ して,そ の 知 覚 は言 語 に特 定 づ け られ る。 つ ま り,人 が 世 界 を知 る方 法 は,そ の 人 が
話 す 言 葉 に 依 存 して い る と い う事 で あ る。 日本 語 は表 意 文 字 や 漢 字,同 様 に して,ひ らが な,カ タ カ ナ な ど の 記 号 体 系 が あ る。「我 々 の 社 会 の 菖 語 習 性 は,我 々 を 解 釈 に 対 し て 一 定 の 選 択 へ と し む け る の で,我 々 が 見 た り聞 い た り,さ も な くば,体 験 す る事 は,大 部 分,我 々 が 実 際 して い
(ls)
る事 で あ る。」 とサ ピア の言 説 を引 用 してみ た。逆 に言 え ば,言 語 の語 彙 の普遍 的理 論 で は,言 語 は万 国 共通 の もので あ り,そ の思 考 の連 鎖 は ど
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の 言 語 に で も表 現 で き る と断 言 して い る。 ウ オ ー フ は 同 様 に して 言 葉 の 転 換 は秩 序 と調 和 で世 界 の認 識 を変 え る ことが で き る と結 論 を下 じ瑠。
ウ オー フは 日本 語 に対 して特 別 な研 究 を行 な い,日 本 語 は正 確 さ と同 時 に簡 潔 さを 味 わ う もの で あ る ことを理解 した。 そ の研 究 は,文 章 の 中 で2っ の主 題 を決 め るた め に,そ して,両 方 を同 じ述 語 的叙述 に関 連 さ せ るため に・(そ の言葉 は敬語であ るが)そ の 可能性 を求 め て行 な われ た。 彼 は 日本 語 が,又 日本 人精 神 が(全 体論的水準で)ど の よ うに して これ に 作 用 す るか・ 研 究 に よ って明 らか に した。 概 して消 費者 は購 買 に関 して 彼 自身 の ことだ けを 考慮 す るので はな く,彼 自身 の社 会 や文 化 的集 団 の 中で の影 響 を も考 慮 す るので あ る。 従 って,言 葉 の 正確 さ はそ れ らの間 の2っ の主 題 の使 用 とその地 位 に よ って無 駄 無 く伝 達 され る
。 そ して次 にそ の 言葉 は又,思 考 の全 体 論 的性 質 を も明 らか にす る。
言 語 と プ ロセ ス
B・L・ ウ オ ー フが 述 べ た よ う に,言 語 は 思 考 の プ ロ セ ス を コ ン ト ロ ー ル す る。 従 っ て 論 理 上 ,言 語 の 文 書 の 型 の プ ロ セ スを 調 査 す る事 に よ っ て 多 くが 発 見 され,そ れ に よ っ て,そ の 社 会 を 見 る知 覚,方 法 が 明
らか に さ れ る。
例 え ば,ア ラ ブ諸 国 に ラ ク ダ と い う言 葉 が,6000語 あ る,そ の よ うな 語 彙 が 西 欧 人 に よ っ て 習 得 さ れ た な らば,中 東 に お け る ラ ク ダ の意 味 の 深 さ に つ い て 個 人 の 見 解 が も っ と大 き く広 が る こ と に な るで あ ろ う。 同 様 に して ・エ ス キ モ ー に 雪 と い う 言 葉 が40語 もあ る,こ れ も彼 等 の 生 活 の 中 で の 要 素 の 重 要 さ を 反 映 して い る。 文 字 体 系 か ら 言 うな らば,日 本 語 は そ の 文 字 体 系 の 一 っ が 表 意 文 字 か 符 号 か ら構 成 さ れ て い る と い うユ 二 一 ク さ を も って い る(20) 。 こ れ ら は 文 章 上 か ら わ か る こ と で あ る 。そ して, そ の 他 の2っ の 文 字 体 系 は表 意 文 字 以 外 の もの で 構 成 さ れ て い る。 そ れ は脳 の 左 右 の 脳 半 球 の 間 で 生 じ る違 っ た プ ロ セ スが,科 学 者 達 に よ って 結 論 づ け られ て い る事 を 思 い起 こ して ほ し い。 即 ち左 側 の視 覚 部 分 は漢
(204) 日本 に お け る 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る一 考 察13
字 の認 識 が 優 れ て い る の で あ る。 これ に対 して,右 側 の 視 野 は残 り の 文 字 体 系(ひ らがな と力 タカナ)に,よ り適 応 能 力 が あ る の で あ る。同 様 に し て 漢 字 が ひ らが な に書 き換 え られ る時,実 験 され る者 は右 側 の 視 野 で,
(2i)
よ り正確 にそ れ らを認識 す る こ とが わ か る。
さ らに詳 しい証 明 の た め に失 語 症 に,苦 しむ 人達 を対 象 に実験 を行 っ た結 果,彼 らは漢 字 しか読 む事 が で きず,ひ らが な や カ タカナ の符 号 を 読 む ことがで きな か(22)f̀.以 上 の こ とか ら推 論 す ると 日本 人 は読 ん だ り
見 た りす る時 は左 右 両 方 の脳 を統一 して使 う。 そ れ は又 日本 人 は西 欧 の 消 費 者 よ り,情 報 資料 を は るか に速 く調 査 分 析 が で き る と言 う事 に な る。 また漢字 の認 識 は全 体 観 的 で あ る。 漢 字 は他 の アル フ ァベ ッ トよ り 高 い構 成 と特 有 な写 実 的 な パ ター ンを持 って い る。 これ は直接 視 覚 写象 を証 明 す る為 の,良 い要 素 で あ る。漢 字 の進 化 論 的 見解 は言 及 に値 す る
し,漢 字 は形 と対 象物 の具 体化 を たや す くす る。 そ れ が表意 文 字 の進 展 の仕方 で あ り,興 味深 い輪 のつ な が りや平 行 線 は潜 在 的 に神道/仏 教 の 基 本 原理 の影 響 と考 え られ な い こ とはな い。
また他 の証 明 よ り,日 本 人 の頭 脳 は西 欧 人 の頭 脳 と違 う作 用 を す る事 が わ か 鍵 。 日本 人 に漣 の視覚 認 識 テ ス トを行 い,そ して,そ れ を 日 系 米 人 の 二 世 と三 世 へ と繰 り返 し た結 果,日 系 米 人 消 費 者 の 頭 脳 が,日 本 人 消 費 者 の 頭 脳 と違 って 情 報 を調 査 分 析 す る事 を発 見 した。 従 って,
これ は ス ピ ア と ウ オ ー フ の 暇知 覚 と プ ロ セ ス に 関 す る研 究"を 支 持 す る の に役 立 っ 。 そ れ は 又,思 考 プ ロ セ ス と環 境 に お け る文 化 の 影 響 を鮮 明 に 表 わ して い る。
こ の マ ー ケ テ ィ ン グ含 意 は 日本 人 消 費 者 が 情 報 を別 々 に 分 析 す る と言 う事 で あ る。 日本 の テ レ ビ ・コ マ ー シ ャル の 中 で,視 覚 の 場 面 を 重 ね 合 わ す 垂 直 の 漢 字 文 字 は 頭 脳 の 右 側 に よ っ て 支 配 さ れ る,こ れ に 対 し て 左 側 は視 覚 の 局 面 を 処 理 す る。 日本 人 消 費 者 に 対 して マ ー ケ テ ィ ン グ を行 う場 合 は,こ の 事 実 が 認 識 さ れ るべ き で あ る。 メ キ シ コ の ビー ル 会 社 は 最 近,テ レ ビ ・コ マ ー シ ャ ル で 日本 人 の 頭 脳 の 評 価 と意 思 決 定 の 部 分 へ
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の異 な る方 法 を 試 み る事 に 努 め た.CerveceriasM。(24)deloは 故 意 に 躰 人 の 頭 脳 の 右 側 の 衝 撃 を 与 え る キ ャ ンペ ー ンを 創 作 した が,日 本 人 は西 欧 人 よ り も情 報 を速 く吸 収 す る うえ,日 本 の テ レ ビ ・コ マ ー シ ャル は 西 欧 の よ り短 い の で,こ こで は何 の 意 味 も な さ な か った
。 通 常,テ レ ビ ・コ マ ー シ ャル の ス ペ ー ス は 日本 で は15秒 の 倍 数 で 売 られ る の に 対 して
, 西 欧 で は30秒 の 倍 数 が 基 準 で あ る。
日本人消費者(生 活様式 の研究)
ここで は日本 の社会での主 な構造 の変化 と購買者行動 の含意が検討 さ
れ る。簡 潔 な細分 化 研 究 が,35歳(25} 以上 と以 下 の間 は,は っき りと分 か れ て い る こ とを明確 に した。 これ は 日本 の立 場 が,発 展 とその結 果 の豊 か さに反 映 して い る と言 う事 に な る。 そ して,又 日本 の文化 と増大 す る西 欧 の影 響 の産 物 で もあ る。「日本 は近 代 化 して い るが,西 欧 化 は して い な い」 と ジ ョー ジ ・フ ィー ル ドが 指 摘 して い る(26) 。 日本 人 は西 欧 で 広 ま って い る近 代 的 な 製 品 を す ぐ取 り入 れ る傾 向 が あ る が,し か し こ れ ら は,彼 等 の 価 値 傾 向 を 変 え る もの で は な い。 例 え ば ハ ンバ ー ガ ー の 普 及 は寿 司 産 業 を 壊 す こ と な く 日本 の 食 領 域 を 広 げ た だ け の こ と に な る。 ア メ リカ 人 が ニ ュ ー ヨー ク で 寿 司 を食 べ る こ と は,ア メ リカ人 の 食 領 域 を 広 げ た と い う よ り,一 っ の フ ァ ッ シ ョ ン ・ ト レ ン ドの よ う で あ る。 日本 で は, 極 端 に い う と,モ ダ ン な キ ッチ ンで 主 婦 達 が 最 新 の 機 器 に囲 ま れ ,着 物を着 て(!Dコ ー ヒー の 支 度 を して い る の が 見 られ ,野 球 で は 大 き な ドラ ム セ ッ シ ョ ンが 試 合 に付 随 して い る。 ロ ジ ン ス キ ー達 が 断 言 して い る よ う に,日 本 人 は,外 国 か らの 沢 山 の 影 響 を 彼 等 の 中 核 的 価 値 を変 え ず に, 取 り入 れ る の で あ る。 そ して,日 本 人 は これ らの 価 値 を 自分 達 の もの に 変 え 保 持 す る の で あ る 。 西 欧 人 が し て い る よ う に,例 え ば 一 時 的 流 行 の 様 に 捨 て 去 る こ と は な い 。
0202) 日本 に お け る国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る 一 考 察15
(z7)
日本 の社 会の年 齢層/特 色 は以下 の とお りで あ る。
旧 人 類(古 い 人 間)50/60代 ベ ビ ー ・ ブ ー ム30/40代
新 人 類(新 し い 人 間)20代 苺 雑 巾(苺 世 代)10代
(日 本 の ラ イ フ/リ ビ ン グ 研 究 所 で は 生 活 様 式 に つ い て,引 き 続 い て 調 査 が 行 わ れ て い る が,英 国 に こ れ と 同 等 の も の は な い 。 ヘ ン リ ー ・フ ォ ー キ ャ ス テ ィ ン
グ ・セ ン タ ー で は,生 活 様 式 の 調 査 は 行 っ て い な い 。)
継 続調 査 は 日本 社 会 の 中 で の 「傾 向」 につ い て調 べ て お り,そ こで, これ らの 「傾 向」 に関 す る流 行 の実例 を集 めて い る。 た とえば,両 親 と そ の子供 達 の間 に相 違 が見 られ る。 子供 達 は変化 に影響 されや す い。 新 人 類 ・苺 族 と それ 以 前 の グ ル ー プ との相 違 は更 に 目立 って くる ので あ
る。
旧 人類 は 日本産 業 の戦 士 の一 団 と見 な され る:彼 等 は 日本 の社 会 の伝 統 的 な モ デル に最 も近 い。
苺 族 は変 化 の影 響 を受 けや す い:十 代 の 女 子 は強 い行 動 的 な 性 格 を 持 って い る。 これ を よ り高 い年 齢 層 の集 団態 度/行 動 と比較 して み る。
ベ ビー ブー ム世代 と彼 等 の子 供 達,即 新 人 類 は比 較 的 同 じ基盤 で心 が 通 い合 って い る。
違 う世 代 を隔 て ての 購 買者 行 動
新 人類 の父 親 た ち は ワー クホ リックと見 な され て い る。 これ らの タイ プ は家族 に対 す るよ り もむ しろ会 社 に お け る生 産 に価値 を置 く。 とな る と,購 買 にお いて主要 な役 割 を演 じるのが そ の妻 で あ る。
新 人類 は製 品 にっ い て沢LI」の情 報 を捜 し求 あ,そ して慎 重 に考 慮 して
(28)
購 買 す る。 新 人類 につ いて の調 査 で別 の事 が明 らか に な った。
彼 等 は論 理 性 よ り も,む しろ個 人的 欲望,即 ち必 要 性 で な く,要 求 に も とづ き購 買 しが ちで あ る。
16商 経 論 叢 第29巻 第1号
X201)
彼等 は機 能 よ りデザ イ ンを優 先 して車 や文 房具 な どの製 品 を買 う。
彼等 は グル ー一プ志 向 で,浅 い関係 を形 づ くる。 これ は彼 等 が重 要性 や 信 用 に よ る ので はな く,個 人 の利 害 関 係 で 友 達 を 選 ぶ 事 を意 味 して い る。 グル ー一プ は同 質 の 嗜好 の友 達 で形 づ く られ る。 マ ーケ テ ィ ング と し て重要 な こ と はtこ れ らの グル ー プ に よ って着 られ る洋 服類 は,高 価 で あ る必 要 はな く,彼 等 の購 入 はその グル ー プの一 員 と して の資 格 を得 る た めの もので あ る。
もっ と意 味深 い こと は新人 類 が非常 に経 済 的 意識 が強 い と言 う事 実 で あ る。 彼等 は仕事 を彼 等 の贅 沢 をす るた め の手段 と してみ て い る。 これ は仕 事 に対 して別 の見 方 を して い る新 人 類以 前 の集 団 か ら成 るサ ラ リー マ ンとの顕 著 な違 い を表 わ して い る。
日本 人 消 費者 の研究 によ る と,1976年 以 降 日本 人 の態 度 が,日 本 人 社 会 での緩 や か な変化 を示 して い る。 これ は,伝 統 的 な生 活様 式 に対 す る態度 が・ も っと 自由 な生活 様 式 へ と非 本 質 的 に変 化 した こ とを示 して い る。
1976年 の研 究 と1981年 の研 究 の結 稟 禦 ,ま だYY的 に 保 守 的 で 鵬 しみ しな い 日本 の 消 費 者 が,フ ァ ッ シ ョ ン品 の 消 費 傾 向 を 示 して き た。 そ して そ れ が,個 人 主 義 へ の 転 換 に火 を つ け,1974年 か ら1988年 が そ の 中 心 と な っ た 。1974年 で は 日本 の 消 費 者 の32%は 個 人 的 な 理 由 で 品 物 を 選 び,そ して48%は 他 の 人 の 目 に受 け入 れ られ る と思 い,品 物 を 選 ん だ 。1988年 ま で に そ れ ぞ れ が34%と35%に 変 わ っ た。
日本 の社 会 で の女 性 の地 位 一 購 賓者 行 動 と論 理 的 マ0ケ テ ィング姿 勢 (先行 的 か ら反 抗 的 まで)
日本 人 の妻 の伝 統 的 な役 割 は会 計 係 りで あ る。 これ は まだ変 わ って い
(3Q)
な い 。 彼 女 は倹 約 家 で,そ して,そ の た め に,日 本 で の 貯 蓄 レベ ル の 高 さ は有 名 に な っ た。 こ れ は 彼 女 が め っ た に 買 い 物 に行 か な い と言 う事 で は な い。 実 際 は そ の 反 対 な の で あ る。 西 欧 の 主 婦 と比 較 して み る と,平
(200) 日 本 に お け る国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る 一 考 察17
均,ウ イ ー ク ・デ ー に4回 と週 末 に1回 買 い物 して い る。 日本 料 理 は新 鮮 な材 料 を 使 うの で 買 い 物 に行 く回 数 が 多 い の で あ る。 ま た女 性 は 日本 の 経 済 生 活 の 中 で い っ も大 き な 役 割 を 演 じて い る。 今 で は結 婚 して い る 女 性 の45%が 働 い て い る た め,遅 くま で 開 い て い る セ ブ ン ・イ レ ブ ン等 の コ ン ビ ニ エ ン ス ・ス トア で の 購 入 が 増 え た。 働 く女 性 の た め に生 活 様 式 が 変 化 し た の で あ る。 も し主 婦 を 変 化 の 触 媒 的 働 き を す る物 の 一 っ で あ る と認 め る な らば,35歳 以 下 の 消 費 の 中 に ト レ ン ド/流 行 を 与 え る こ
と に よ っ て,購 買 者 行 動 と マ ー ケ テ ィ ン グ ・ア プ ロ ー チ の 中 に変 化 を生 じさ せ る で あ ろ う。 ジ ョー ジ ・フ ィー ル ズ は そ れ を プ ッ シ ュ販 売 や 先 行 型 マ ー ケ テ ィ ン グか ら,消 費 者 プ ル や 反 抗 的 マ ー ケ テ ィ ン グ 姿勢 へ の 転 換 と見 て い る。 ま た,1986年 の 雇 用 機 会 均 等 法 は 結 果 は ど うで あ れ,職 場 で の女 性 達 に 影 響 を 与 え た 。
おわ りに
こ こで は主 に消 費 者 の購 買 行 動 の主 要 な 見 地 が論 じ られ た。 特 に, ジ ャパ ニー ズ ・ジ ャーナ ル ・オ ブ ・サ イ コロ ジー の グルー プか らな る調 査結 果 は 日本人 精 神 の知 覚 評 価 と購 買動 機 シ ステ ムの 中で,西 欧 人精 神 との類似 点 を明 らか に した ことで意 味 深 い。 しか しな が らグルー プや 共 有 態 度 は保 持 され た複雑 な影 響 が あ った ので 基本 的 に相違 して い る こ と
も確 か で あ る。 ウオ ー フとサ ピア か らの,言 語 調 査分 析 の研究 はま た, 日本 人 流 の 世界 観 を理 解 させ て い った。 そ こか ら国 内 及 び輸 出業 者 の為 の マ ーケ テ ィ ング含 意 も論 じ られ たの で あ る。
購 買者 行 動 を 日本 人主 婦 を対 象 と して と らえ てみ るな らば・ そ れ に は 販 売 時 点 の高 度 な触 覚 の 干渉 型 ア プ ロー チが重 要 で あ った。 転 換 広告 は 速 く吸収 され るが,拡 張 力 に過 ぎな い。従 って,販 売 時 点 の陳列 促 進 と 製 品品 質 を越 え た又 そ れ以 上 のパ ッケー ジ ン グ(包 装)が 購 買 者行 動 の 主要 な決 断 とな る。 態 度形 成 と変 化,購 買行 動 の 前兆 は集 団態 度 に よ っ て よ り明確 に な る。 また最 終 的 な意思 決 定 は家 で は行 わ れ な く販売 時 点
18商 経 論 叢 第29巻 第1号
(199)
で 行 わ れ る。 従 って,垂 直 的 に販 売 店 を経 由 して の 先 行 型 マ ー ケ テ ィ ン グが 目 立 っ 。 そ して}日 本 の 社 会 に 構 造 的 変 化 が 与 え られ る 時 反 抗 型 マ ー ケ テ ィ ン グ が 主 流 と な る。 も っ と興 味 深 い こ と は,こ れ らの 変 化 が 長 い 目 で 見 て ・ 広 告 の 中 に・ 西 欧 の モ デ ル に も っ と も近 くな る変 化 を 導 くか も しれ な い し・ま た も う既 に ,一 部 が 実 施 さ れ て き て い るの で あ る。
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最 後 に長 い間 の御 指導 に対 し,恩 師石 田貞夫 先生 に心 か らの感謝 の念 を込 め て,御 礼 申 し上 げ ます。
