国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 に お け る 企 業 論 的 な ア プ ロー チ に関 す る考 察

国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 に お け る 企 業 論 的 な ア プ ロー チ に関 す る考 察

テ ィ オ フ ィ ラ ス ・ア サ モ ア

1.は じ め に

基本 的 に マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 が,国 内 市場 を分析 単 位 あ るい は前 提 と して 議 論 して い るの に対 してs国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 は,企 業 の マー ケ テ ィ ン グ行 動 が 国境 を越 え る際 に直 面 す る問 題 を考 察 す る こ とを 目的 と して い る。

す なわ ち,m/・ 的 な マ ー ケ テ ィ ング研 究 と国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 は,上 記 の 問題 を考 慮 す るか否 か に よ って識 別 され る こ とに な る。 に もか か わ らず, ー 般 的 なマ ー ケ テ ィ ング か ら国際 マ ー ケ テ ィン グ を識 別 す る こ とは難 しいユラ

。 なぜ な らば,国 内 市場 に あ っ て も,エ リア,セ グ メ ン トとい っ た異 な る特 性 を有 す るサ ブ市 場 に分割 す る こ とが 可 能 で あ り,市 場 間 の相 違 が次 元 の 差 こ そ あれ,国 内市 場 にお い て も同様 に存 在 す るか らで あ る。 した が っ て,国 際 マ ー ケ テ ィ ング を単 に異 な る複 数 市場 へ の 対 応 と見 な す な らば,国 際 マ ー ケ テ ィン グ は未 だ に そ の固 有 の研 究 領 域 お よ び概 念 を確 立 して い な い とい え る。

しか し,こ の よ うな根 本 的 問 題 を内包 して い る に もか か わ らず,実 践 的 な意 味 で も学 問 的意 味 で も,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 に対 す るニ ー ズ は ます ます 高 まっ て い る。

本 稿 は,以 上 の認 識 に基 づ き,国 際 マ ー ケ テ ィ ング研 究 を一 般 的 な マ ー ケ

1

テ ィ ング の研 究 か ら識 別 し,そ の固 有 な特 質 を明 らか に す る規 定 概 念 お よび そ れ を分 析 す るた めの理 論 枠 組 を提 示 す る こ とを 目的 として い る。 本 稿 の特 徴 は,こ の規 定 概 念 お よび理 論 枠 組 を導 出 す るた め の 方 法論 的道 具 と して, 企 業 論 的 な特 に,取 引費 用 ア プ ロー チ を採 用 す る こ とに あ る。 国 際 マ ー ケ テ

ィ ング を一 般 の マ ー ケ テ ィ ングか ら識 別 す る鍵 が,そ の対 象 とす る市 場 の相 違 にあ る こ とは明 白で あ り,市 場 の相 違 に応 じて取 引 の在 り方 も異 な る。 こ

こに,国 際 マ ー ケ テ ィ ング研 究 に対 して,取 引費 用 アプ ロー チ を採 用 す る根 本 的 な理 由が あ る。

本 稿 は,以 下 の順 序 に従 って議 論 を展 開 す る。 す なわ ち,1)市 場 認 識 お よび研 究 視 点 の相 違 に基 づ く国 際 マ ー ケ テ ィ ング研 究 の整 理 と類 型,2)企 業 論 的 な,特 に取 引 費 用 ア プ ロ ー チ の概 念 とそ の マ ー ケ テ ィン グ研 究 へ の適 応 可能 性 の検 討,3)取 引 費 用 ア プ ロー チ に よ る国 際 マ ー ケ テ ィン グの規 定,

4)同 様 に,取 引 費 用 ア プ ロ ー チ に依 拠 した 国 際 マ ー ケ テ ィ ング の分 析 枠 組 お よび基 本 命 題 の提 示 に関 す る考察 を試 み る。

II.国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 に お け る諸 概 念

1.国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に 対 す る基 本 的 ア プ ロ ー チ

国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 は,セ オ ドア ・レ ヴ ィ ッ トが1983年 に 発 表 した 論

2)

文 を契 機 に新 た な 展 開 を始 め た 。 そ こで 彼 は,初 め て グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ とい う概 念 を提 出 し た 。 こ の グmバ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ とい う概 念 は,戦 略 と し て の マ ー ケ テ ィ ン グ ・ア プ ロ ー チ と捉 え た 。 この 論 文 が ひ とつ の 契 機 と な っ て,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ の 戦 略 的 固 有 性 に 関 す る 多 くの 研 究 が 発 表 さ れ た 。 こ れ ら の 研 究 か ら 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る 幾 つ か の ア プ ロ ー チ が 提 出 さ れ ,現 在,以 下 に あ げ る ア プ ロ ー チ が 存 在 す る。1.マ ー ケ テ ィ ン グ の 一 つ の 応 用 領 域 と見 な す ア プ ロ ー チ 。2.マ ー ケ テ ィ ン グ の 発 展 段 階 と見 な す ア プ ロ ー チ 。3.グ ロ ー バ ル 産 業 に お け る 企 業 機 能 の 調 整 機 能 あ

2国 際経営論集No.121997

る い は統 合 機 能 と見 な す ア プ ロ ー チ 。4 .ラ イ ク ・ア ・ネ ッ トワ ー ク ・ア ブ mチ 。5 .グ ロ ー バ ル 戦 略 そ れ 自体 と見 な す ア プ ロ.̲.̲チ。 この よ う に sセ オ ドア ・レ ヴ ィ ッ トな ど の 貢 献 に よ っ て,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る 数 多

くの 研 究 が 蓄 積 さ れ て き た が,そ の 固 有 性 お よ び研 究 領 域 に 対 す る 明 確 な 解 答 は 与 え ら れ な い ま ま で あ っ た 。

2.分 析 視 点(1)=イ ン タ ー ネ ー シ ョ ン ズ(inter‑nations) ,マ ル チ ・ネ ー シ ョ ン ズ(multi‑naticans)と グ ロ ー バ ル(globs!)

国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に は,大 き くイ ン タ ー ネ ー シ ョ ン ズ,マ ル チ ・ネ ー シ ョ ン ズ と グ ロ ー バ ル とい う三 つ の 分 析 視 点 が 存 在 す る。 イ ン タ ー ネ ー シ ョ ン ズ ・マ ー ケ テ ィ ン グ は,あ る一 つ の 国 を越 え て類 似 し て い る顧 客 や 消 費 者

, ユ ー ザ ー へ 製 品 や サ ー ビ ス を 提 供 す る マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 を 意 味 す る

。 つ ま り,従 来 の 輸 出 マ0ケ テ ィ ン グ で あ る。 こ れ に 対 し て,マ ル チ ・ネ ー シ ョ ン ズ ・マ ー ケ テ ィ ン グ は あ る一 つ の 国 を越 え て 異 な る 顧 客 や 消 費 者

,ユ ー ザ ー へ 製 品 や サ ー ビ ス を 提 供 す る マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 を 意 味 す る

。 グ ロ ー バ ル ・ マ ー ケ テ ィ ン グ は 国 を 限 定 せ ず,全 世 界 を対 象 とす る マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 を 意 味 す る。 グ ロ ー一バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 は,標 準 化 と い う観 点 か ら定 義 さ れ る だ け で な く,純 粋 な 標 準 化 か ら純 粋 な カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン と い う観 点 か ら も定 義 さ れ る。 標 準 化 は,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ セ ス と

グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ グ ラ ム に適 用 で き る 。

3.分 析 視 点(2):戦 略(strategy)と パ ー ス ペ ク テ ィ ブ(perspective) 企 業 行 動 を 考 察 す る際 行 動 様 式 と と も に そ の 行 動 様 式 を導 く企 業 の使 命 や 理 念 に対 す る 考 察 が 不 可 欠 で あ る。 これ ら企 業 の使 命 や 行 動 理 念 を規 定 す る要 因 をパ ー ス ペ ク テ ィ ブ と呼 ぶ とす れ ば,マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 に お い て も 企 業 の 行 動 様 式 と同 様 に,あ る い は そ れ 以 上 に この パ ー ス ペ ク テ ィ ブ の 問 題 に 注 目 す べ き で あ ろ う。 だ が 残 念 な が ら,こ れ ま で の 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ 研

国際マーケテ ィング研究における企 業論的なアプローチに関する考察3

究 で は パ ー ス ペ ク テ ィ ブ に 関 し て ほ とん ど研 究 さ れ て こ な か っ た よ う に 思 わ れ る。 そ し て こ の パ ー ス ペ ク テ ィ ブ は,そ の 具 体 的 表 現 と見 な し う る行 動 様 式,す な わ ち マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 とか か わ っ て い る。

マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 は,戦 略 事 業 単 位(ス トラ テ ジ ッ ク ・ビ ジ ネ ス ・ユ ニ ッ ト[SBU])レ ベ ル で の マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 と全 社 レベ ル で の マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 と に 大 別 さ れ る 。 さ ら に,マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 は そ の 機 能 的 相 違 に よ

3)

っ て 以 下 の 三 つ に 分 類 で き る。a)市 場 対 応 の 基 本 戦 略:こ れ は伝 統 的 マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 とい う観 点 か らで あ る 。 つ ま り,企 業 レベ ル と ビ ジ ネ ス ・レベ ル の そ れ ぞ れ の レ ベ ル で 企 業 が い か に タ ー ゲ ッ ト ・マ ー ケ ッ トを選 択 す る か

4}

とい う こ とで あ る。b)競 争 対 応 の 基 本 戦 略:競 争 環 境 で生 き残 り,成 立 し, 利 益 を 出す に は い か な る戦 略 を選 択 す べ きか とい う観 点 か ら,企 業 は既存 の

産 業 内 で競 争 相 手 に対 して優 位 に立 て る包括 的 な戦 略 を選 択 す る。c)技 術 対

応 の基本輔:っ まり,競 争相手 に対す る優 雌}ま 技術 鞠 に基 づいて獲得

さ れ る 。 技 術 革 新 と は,製 品 の 革 新 とそ の 製 造 プ ロ セ ス の 革 新 に 限 られ る 。 これ は 事 業 戦 略 に よ っ て 規 定 さ れ る。

国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ は,マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 を 市 場 対 応 の 基 本 戦 略 と し て 位 置 づ け る傾 向 に あ る 。 こ の よ う な傾 向 が な ぜ 生 じた か とい う主 な 理 由 は,

エ リ ア,ド メ ス テ ィ ッ ク,イ ン タ ー ナ シ ョナ ル,グ ロ ー バ ル とい う よ う な用 語 が,市 場 を 意 味 し て い る こ と に あ る と考 え られ る。

III.取 引 費 用 ア プ ロ ー チ

1.取 引 費 用 の ア プ ロ ー チ

取 引 が,個 人 あ る い は企 業 間 で 行 わ れ る か,あ る い は企 業 内 で 行 わ れ る か ど う か は,そ れ ぞ れ の 形 態 の 相 対 的 な効 率 性 に 依 存 し て い る。 取 引 の た め の 費 用 は,根 回 し,交 渉,執 行,施 行,モ ニ タ ー,終 了 の 各 段 階 で そ の 都 度 算

4国 際経営論集No.121997

6)

定 され う る。 この よ うな取 引 に か か る費 用 は,市 場 に よっ て異 な って くる。

取 引 費 用 は,取 引 に参 加 す る意 思 決 定 者 で あ る企 業 の性 格 に応 じて異 な った り,ま た,市 場 の 目的 や資 産 に応 じて も異 な っ て くる。取 引 の上 で ,(諸 市 場 を越 え て)個 人 あ る い は企 業 の 間 の取 引 を妨 げ る人 的 要 素 や市 場 の諸 要 素 は, 企 業 の構 成 内容 に よ っ て異 な っ て くる。 しか し同 じ要 素 が また,個 人 や企 業 内 の取 引 や市 場 を越 え る取 引 で 採 用 され る こ と もあ る。 そ こで 基 本 的 に取 引 費 用 ア ブ 「ロー チ は,ミ ク ロ分 析 で あ る。 また取 引費 用 ア プ ロー チ はy行 動 主 義 を その 前 提 と し,経 済 的側 面 を強調 す る。 さ らに取 引費 用 ア プ ロー チ は, 比 較 組 織 分 析 に基 づ き,企 業 を これ まで の よ うに生 産 的 機 関 と見 な す よ り も 管 理 され た組 織 と見 な す。

そ して何 よ り も重 要 な特徴 は,取 引 費 用 ア プ ロー チ が 契約 法 の概 念 を組 織 研 究 の た め に採 用 して い る とい う点 で あ る。 つ ま り,契 約 法 にお い て定 式化 され て い る交 換 の概 念 を採 用 して い る。取 引費 用 ア プ ロ ー チ で は,市 場 と企 業 はs取 引 を完成 させ るた め の相 互 の道 具 と して の ア プ ロ ー チ と捉 え られ る。

そ して特 に,法 廷 的 な命 令 よ りも私 的 な命 令 を強 調 す る こ とに よ り,契 約 に よ る事 後 の組 織 に重 点 を置 い て い る。

契約 は,a)古 典 的契 約,b噺 古典 的 契 約,c)関 係 的 契 織 こ纐 され る。

a)古 典 的 契 約 に お け る 特 徴 と し て は,あ ら ゆ る諸 条 件 を 明 らか に し ,プ レ ゼ ン テ ィ エ ー シ ョ ン(presentiation)を 増 加 さ せ る こ と に よ っ て

,契 約 が 取 引 を 容 易 に す る こ と を 目 指 し て い る。 こ こ で い わ れ る プ レゼ ン テ ィエ ー シ ョ ン と は,現 在 の 状 況 か ら将 来 起 こ り う る こ との 予 測 を意 味 し,古 典 的 契 約 で は この 予 測 を も含 め て 契 約 が 交 わ さ れ る 。

b)新 古 典 的 契 約 で は,現 代 の 複 雑 な 社 会 に 存 在 す る 不 確 実 な 条 件 の 下 で,長 期 的 契 約 が 履 行 さ れ る場 合,完 全 な プ レ ゼ ン テ ィエ ー シ ョ ン は,不 可 能 で は な い に し て も コ ス ト的 に 高 価 な も の と考 え ら れ る 。 し た が っ て 新 古 典 的 契 約 は,世 界 が よ り複 雑 で あ る と い う事 実 性 を前 提 と して い る 。

c)関 係 的 契 約 で は,現 在 進 行 形 の 関 係 を 維 持 す る こ と を前 提 とす る。 そ 国際マーケティング研究における企業論的なアプローチに関する考察5

れ は,ミ ニ ・ソサ イ エ テ ィー の 財 産 を利 用 し,多 くの ノー ム(norm)を 使 用 し,さ らに時 間 に従 う こ とに よっ て展 開 され る。 新 古 典 的 契 約 で は,効 果 的 な適 応 とい う観 点 か らあ る程 度 の ア ー ビ トラ リの範 囲 内 で契 約 が可 能 にな る

と考 えた が,関 係 的 契 約 は,諸 条 件 を時 間 に従 って 関係 的 に捉 え る。

取 引 費 用 概 念 で は,商 品 や サ ー ビス よ りも,取 引 自体 を分 析 の基 本 単 位 と す る。取 引 費 用 概 念 に お け る取 引 の特 徴 と して は,次 の点 が あ げ られ る。a)取 引反 復 の頻 度:同 じ取 引 が 繰 り返 され る度 合 。b)不 確 実 性:こ こで は,不 確 実性 が 全 く存 在 せ ず,各 々 が 完 壁 な情 報 を所 有 して い る と考 え られ る場 合, 責 任 の あ る経 営 とか管 理 な どは無 意 味 な もの とな る。c)持 続 性:あ る一 定 の 投 資 に よ って維 持 され る取 引 の 程 度 。d)基 本 的転 化:こ こで は通 常,固 定 費 と変 動 費 の 区別 が行 わ れ る。 しか し これ は,単 に会 計 学 的 区別 と考 え られ, 契 約 研 究 に関 して も重 要 な こ とは,資 産 を転 用 で き るか ど うか で あ る。

また 取 引 を性 格 づ け るス キ ー マ として,エ コ ノマ イ ジ ング,ガ バ ナ ンス構 造(統 御 機 構)が あ げ られ る。

a)エ コノ マ イ ジ ン グ:取 引 を組 織 化 す るた めの 基 礎 要 因 は,厳 密 には コ ス ト ・エ コ ノマ イ ジ ング に よっ て構 成 され る。 この エ コ ノマ イ ジ ン グ は,二 つ の形 態 を とる。 それ は生 産 費 用 とs取 引費 用 で の エ コ ノマ イ ジ ン グで あ る。

と ころで 一 般 的 目的 と して は,市 場 調 達 に有 利 なす べ て の 要 因 が 含 まれ る。

この 場 合,差 別 的 デ ザ イ ンや そ の成 果 は切 り捨 て られ る。 だが 特 定 的 目的 と して は,反 対 の特 徴 を持 つ。 つ ま り こ こで は,差 別 的 価 値 を重 視 す るが,一 般 的 な市 場 調 達 は危 険 に晒 され るか も しれ な い。 取 引 費 用 ア ブmチ で,中

間製 品 の特 徴 は主 に所 与 と して与 え られ る。

b)ガ バ ナ ンス構 造(統 御 機 構):幾 つ か の取 引 に とって,一 つ の構 造 か ら 別 の構 造 へ の変 化 は,複 雑 な契 約 にか か る費 用 と,適 応 的 で逐 次 的 な方 法 に お い て効 果 的 に そ れ を実行 す るた め の費 用 を減 少 させ る。 取 引 費 用 概 念 で考 察 され るガバ ナ ンス構 造 は非取 引 特 定 化,半 特 定 化,高 特 定 化 で あ る。 取 引 費 用 概 念 に関 す る これ ら基 本 的 な特 徴 は,研 究 論 文 で は様 々 な仕 方 で記 述 さ

6国 際経営論集No!21997

れ て い る 。

2.取 引 費 用 の 方 法 論 的 考 察

取 引 費 用 と い う名 称 は,分 析,理 論,モ デ ル,ア プ ロ ー チ,パ ー ス ペ ク テ ィ ブ,経 済,概 念,分 析 枠 組 と い っ た 異 な る さ ま ざ ま な 概 念 の 下 で 使 用 さ れ て きた 。 取 引概 念 の 開発 の 中心 的 役 割 を演 じて きた コー ス とウ イ リア ム ソ ンむ9)

は,こ れ らの用 語 を 明確 に定 義 す る こ とな しに使 用 した。 明石 芳彦 は,取 引10)

費 用 ア プ ロ ー チ と取 引費 用 理 論 との違 い と他 方 で 取 引 費 用 概 念 と取 引 費 用 理 論 の 違 い を示 そ う と試 み て きた。 明石 は,ア プ ロー チ,概 念,理 論 とい う言 葉 の使 用 が適 切 で あ るが,そ こで名 指 され て い る条 件 を満 足 して い るか ど う か に つ い て は述 べ て い な い。

取 引費 用 は経 済学 の分 野 で,特 に制 度 学 派 の 中 で発 展 して きた 。 経 済 学 で は,比 較 的 一 貫 した意 味 で 取 引 費 用 が 使 用 され て お り,ほ とん どの取 引 費 用

エの

理 論 の論 理 的 前 提 は経 済 学 に属 して い る。 ウ イ リア ム ソ ン は,取 引 費 用 経 済 理 論 が まだ 完 全 で は な い と述 べ て い る。 彼 は,取 引費 用 を開発 す るた め に他 の 学 問 分 野 の原 理 を利 用 して きた が,様 々 な学 問 領 域 に お け る取 引費 用 を検 討 す る こ とに よ り,取 引 費 用 をパ ラダ イム と して見 な す こ とが よ り適 切 で あ

る こ とを指 摘 して い る。

取 引費 用 をパ ラ ダ イム の一 つ として取 扱 うあ らゆ る学 問 の諸 領 域 に お い て, そ れ らが独 自の 内容 展 開 を試 み る必 要 が あ ろ う。 これ まで 経 営 学 で は,国 際 マ ー ケ テ ィング にお い て の み,取 引 費 用 の根 本 的命 題 が提 示 され,そ れ らの 幾 つか は,海 外 市 場 へ の参 入 や 国 際 的 な企 業 の マ ー ケ テ ィ ング活 動 を説 明 す るた め に使 用 され て きた。 パ ラ ダ イム と して の取 引費 用 に関 して は,国 際 マ ー ケ テ ィ ング で の概 念 的取 引費 用 フ レー ム ワー クや取 引費 用 モ デル を確 立 す る必 要 が あ る。 それ は取 引費 用理 論 を明 らか に す る前 段 階 と して 行 わ れ な け

12)

れ ば な る ま い(ハ ン ト)。 そ こ で,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ の 分 析 の た め に,パ ラ 国 際 マ ー ケ テ ィン グ研 究 に お け る企 業 論 的 な ア プ ロー チ に関 す る 考察7

ダイ ム と して の取 引 費 用 の概 念 的 フ レー ム ワー クの検 討 に移 る。 そ こで,本 稿 で は分 析 のた めの ア プ ロ ー チ の有 効 な手 段 として取 引費 用概 念 を採 用 す る。

IV.取 引 費 用 ア プ ロ ー チ の 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 へ の 適 用

1.多 様 な研 究領 域 に対 す る取 引 ア プ ロ ーチ の 適 用

取 引費 用概 念 は,マ ー ケ テ ィ ング に関連 す るあ らゆ る分 野 で 重 要 な役 割 を 演 じて い る。 商 学,経 営 学,マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る主 要 な情 報 源 で あ る

13)

ABI/INFORMGLOBALの レ フ ァ ラ ン ス に は1986年1月 か ら1996年7月 ま で の 間 に 出 版 さ れ た 取 引 費 用 に 関 す る300以 上 の 論 文 が 含 まれ て い る。過 去 数 年 の マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 で の 取 引 費 用 ア ブmチ の 利 用 は,流 通 とマ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ン ネ ル,企 業 マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略,マ ー ケ テ ィ ン グ理 論,販 売, 消 費 者 満 足,物 流,研 究 開 発,価 格 理 論,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に 及 ぶ 。

様 々 な 名 称 で 取 引 費 用 とい う概 念 が 使 用 さ れ た た め 多 くの 混 乱 が 生 じた が, お そ ら く取 引 費 用 が 適 用 さ れ る領 域 が 大 き過 ぎ た た め,こ の 混 乱 に研 究 者 は

14)

注 意 を払 わ な か った の で あ る。 コ0ス に よれ ば,彼 が 最初 に取 引 費 用 に関 心 を持 っ た の は,産 業 組 織 を分 析 す るた めで あ った 。特 に,(産 業 の垂 直 的 水 平 的)統 合 理 論 の研 究 の た めで あ った。 コー スが 分 析 とい う概 念 を使 用 した の は,取 引 の た め の費 用 は経 済 分 析 の一 部 分 で あ るべ きで あ る と考 え て い たか らで あ った。 コー ス に よ って 展 開 され た 取 引 費 用 は そ れ 自体 分 析 の道 具 で は な か った。 彼 は,取 引費 用概 念 に よっ て経 済 理 論 全 体 が 置 き換 え られ る とい う こ とを明 らか に した 。 さ らに注 意 され な け れ ば な らな い こ とは,彼 が 経 済 学 の 分野 に属 して研 究 を して い たが,実 際 に は経 営 学 で の学 位 を得 て,経 営 学 部 で 主 に講 義 を担 当 して い た こ とで あ る。 この取 引 費 用 概 念 に 関 す る コー

15}

ス の 諸 命 題 は,ウ イ リア ム ソ ン に よ っ て 批 判 に晒 され た 。 彼 は経 済 学 者 と し て,取 引 費 用 を 経 済 分 析 に 取 り入 れ た り,企 業 内 の 組 織 を詳 細 に 検 討 す る こ

と に よ っ て,市 場 と企 業 の 階 層 性 と を 区 別 した 。 8国 際経営論集No.121997

2.国 際 マ ーケ テ ィ ン グ研 究 に対 す る取 引 費用 概 念 の 適 用 根 拠

16)

マ0ケ テ ィ ン グ の 多 くの 研 究 者(ア ン ダ ー ソ ン ・バ ゴ チ,コ トラ ー,そ し て ア メ リカ ・マ ー ケ テ ィ ン グ 協 会)は,特 に1957年 か ら1985年 の 間 に,交 換 を マ ー ケ テ ィ ン グ の コ ア と し て 提 示 し た 。 た だ し交 換 とい う言 葉 は,人 間 の ニ ー ズ と必 要 性 を満 た す た め の 手 段 の 一 つ と し て だ け 言 及 さ れ て い る。 ハ ン

17)

トを含 め て,取 引 はマ ー ケ テ ィ ング の基 本 的概 念 と して の 交換 と 自由 に言 い

lSi

換 え られ て い る。1979年 の この論 文 以 来,ハ ン トは,交 換 よ りもむ し ろ取 引 が マ ー ケ テ ィン グの 明 確 な主 題 で あ る と強 調 して きた 。 経 済 学,心 理 学,社 会 人 間学 の よ うな他 の 学 問 領 域 で も取 引 を取 り扱 って い るが,マ ー ケ テ ィ ン グ だ けが取 引 を中 心 的 な主 題 として取 り扱 って い る。 その 結 果,マ ー ケ テ ィ ング お よび その 下 位研 究 領 域 で あ る国 際 マ ー ケ テ ィ ング に お い て取 引 が そ の 主 題 とな る。

取 引 の相 手 が 相 互 に受 け入 れ,尊 重 され,行 動 す る異 な っ た状 態 にあ る と き,い わ ば厳 密 な意 味 で,こ れ らの役 割 を それ ぞれ の相 手 が 満 た す 限 りで, 良 い取 引 が行 わ れ る。 つ ま り,取 引 そ れ 自体 はバ ー ゲ ンす る こ とで はな い 。

19)

対 等 で な い者 の間 の取 引 でバ ー ゲ ンで き る場 合,そ の力 関 係 は,主 要 な 要 素 の一 つ で あ る と考 え られ る傾 向 にあ る。大 き な力 を持 つ相 手 は,バ ー ゲ ン を 強 い る もの と十 分 に予 想 で き る。 重 要 な こ とは,取 引 に お い て対 等 な 関 係 を 持 っ こ とは あ りそ う もな い。 した が って,必 ず し もす べ て の取 引相 手 が 等 し い価 値 を得 るわ け で はな い。 つ ま り対 等性 は,現 実 を反 映 して い な い前 提 か

も しれ な い。

3.團 際 マ ーケ テ ィ ン グ研 究 に お け る取 引 費 用 ア プ ロー チ の展 開

国 際 マ ー ケ テ ィ ン グで取 引費 用 が使 用 され た例 と して は,こ こ数 年 で は,

20}21}22)

ア ン ダ ー ソ ン と ガ テ ィ ニ ョ ン,ク ラ イ ン,ク ラ イ ン と フ レ イ ジ ャ ー,ロ ス,

23)

ペ リー な ど が 挙 げ られ る 。

ア ン ダ ー ソ ン とガ テ ィ ニ ョ ン は 取 引 費 用 ア プ ロ ー チ を分 析 の 方 法 と し て 海 国際マーケティング研究における企業論的なアプローチに関する考察g

外 市 場 参 入 の17の モ ー ドの 分 類 の た め に 使 用 した 。 彼 ら に よ れ ば,最 も適 切 な 参 入 の モ ー ドは,コ ン トロ ー ル と投 入 さ れ た 資 源 費 用 との 間 で 成 立 す る ト

レ ー ド ・オ フ機 能 で あ る 。 ク ラ イ ン は,国 際 間 に わ た る 同 一 企 業 の 組 織 の 問 と い う コ ン テ ク ス ト取 引 費 用 分 析(ア プ ロ ー チ)を 検 討 し,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ で の 垂 直 コ ン トロ ー ル の 説 明 の た め に 使 用 し た 。 彼 は,同 一 企 業 内 の 各 組 織 の 国 際 間 で の 取 引 費 用 を,職 能 部 門 を運 営 す る た め の 費 用 と組 織 活 動 の た め の 費 用 に分 け た 。 ク ラ イ ン と フ レ イ ジ ャ ー,ロ ス は1990年 に ク ラ イ ン が 書 い た 論 文 を統 計 的 に後 づ け した 。 ペ リー は,ダ イ ナ ミ ッ ク な 進 化 的 組 織 を 発 展 させ る た め に取 引 費 用 分 析 を使 用 し た 。 彼 の 研 究 は,企 業 が 海 外 で 課 せ

られ る制 約 に対 処 す る プ ロ セ ス に 重 点 を 置 い て い る。

マ ー ケ テ ィ ン グ,特 に 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に 取 引 費 用 ア プ ロ ー チ 概 念 を そ の ま ま適 用 す る こ と は危 険 で あ る か も しれ な い 。 と い うの は,費 用 は マ0ケ テ ィ ン グ で は 経 済 分 析 に お け る ほ ど重 要 で は な い し,マ0ケ テ ィ ン グ 分 析 の 中 心 は,消 費 者 あ る い は 顧 客 と市 場 の ニ ー ズ な の で あ る 。 さ ら に 取 引 費 用 ア プ ロ ー チ は 戦 略 概 念 を 考 慮 に 入 れ て い な い か ら で あ る。 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ を採 用 す る た め の 意 思 決 定 は,マ ー ケ テ ィ ン グ 分 析 の 基 盤 や 単 位 と同 様,戦 略 的 関 心 の 新 し い 形 態 を必 要 とす る 。 そ の よ う な 決 定

は,組 織 に採 用 さ れ る 国 際 マ0ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ の シ ス テ ム(構 造 と過 程 を含 む)や 特 性 を 内 蔵 す る。 統 合 的 な 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ に取 引 費 用 ア プ ロ ー チ を よ り適 合 させ る た め に そ の 概 念 を再 定 義

し た い 。 戦 略 一 構 造 一(成 果)分 析 は,マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る戦 略 の 主 要 な テ ー マ で あ る外 部 環 境 の イ ンパ ク トを 体 系 的 に 検 討 で き な か っ た 。 構 造 は, 組 織 理 論 の 観 点 か らの み 考 察 さ れ て きた の で,取 引 費 用 ア プ ロ ー チ は こ こ で

も,内 部 的 組 織 や 外 部 的 セ ッテ ィ ン グ(市 場)だ け を 取 り扱 う イ ン ス テ ィ テ ユ ー ト ・エ コ ノ ミ ッ ク ス の 概 念 だ け で あ る と見 な さ れ て い た 。 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ に よ り与 え られ る 市 場 構 造 の さ ま ざ ま な 形 態 の 発 展 性 と,異 な っ た 市 場 不 確 実 性 が 関 連 して い る こ と を 取 引 費 用 は 示 し て い る。

10国 際経営論集No.121997

した が っ て,国 際 的 な パ ー ス ペ ク テ ィ ブ とい う概 念 の 中 で マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ス トラ ク チ ャ ー の 一 つ とい う こ とが 前 提 さ れ て い る 。 した が っ て,国 際 パ ー ス ペ ク テ ィ ブ か ら規 定 さ れ た 異 な る構 造 は,異 な っ た マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 と 市 場 環 境 の 下 で の さ ま ざ ま な 程 度 の効 率 性 に 従 う と予 想 さ れ る。

4.国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ の 概 念 規 定

こ こ ま で 展 開 さ れ て きた 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー スペ ク テ ィ ブ と,ま た 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 戦 略 と は,構 造 パ ー フ ォ ー マ ン ス 学 派 が 提 示 す る 枠 組 で あ る。 国 内 マ ー ケ テ ィ ン グ と 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ と を 区 別 す る伝 統 的 な 観 点 を取 り除 く もの で あ る 。 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ と

は 異 な る 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 は 必 ず し も,「 多 国 籍 」あ る い は 「グ ロ ー バ ル ・カ ンパ ニ ー 」 と名 づ け られ る よ う な 特 別 な 活 動 で は な い 。 だ が こ の モ デ ル は,マ ー ケ テ ィ ン グ 理 論 に 応 用 で き る重 要 な,経 済 学 以 外 の 考 察 と し て 取 引 費 用 ア プ ロ ー チ と一 致 す る で あ ろ う。 そ して,媒 介 変 数 を 使 う取 引 費 用 に

よ る ア ブmチ に よ っ て,市 場 の 不 完 全 性 の 構 造 が 明 らか に さ れ る。 さ ら に 契 約 の 研 究 に よ っ て,市 場 の 分 析 ユ ニ ッ ト と して 取 引 の 意 味 内 容 が 明 ら か に さ れ る。 そ の 結 果,市 場 の 不 完 全 性 が,マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 と統 御 マ ー ケ テ ィ ン グ機 構 を リ ン ク させ る た め の 重 要 な 市 場 の 条 件 を 作 り出 す こ とが 明 らか

と な る。

国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 の 領 域 の ほ とん ど に お い て,マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 で は よ く使 用 さ れ る諸 分 野 が 含 ま れ て い る 。 しか し な が ら,マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 で の これ ら の 領 域 は,本 稿 で は,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 の 適 用 可 能 な 領 域 と し て 提 案 され て き た 。 な ぜ な ら ば,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ は マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の 対 象 や 分 析 の 単 位 と して 考 察 さ れ る か ら で あ る。 リー ジ ョ ナ ル ・ マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 は,こ の モ デ ル で 提 出 され る新 しい 分 野 で あ る 。 リー ジ

ョナ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 は,EU,NAFTA,APECな どの よ う な リー ジ 国際マーケティング研究 における企業論的なアプローチに関する考察11

ヨナ ル 経 済 ブ ロ ッ ク の 形 成 に よ っ て ます ます 重 要 に な っ て き た 。 こ の モ デ ル に お い て 提 示 さ れ た 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 は,取 引 費 用 ア プ ロ ー チ の 取 引 特 性 に 基 づ い て い る。

V.国 際 マ ー ケ テ ィ ン グの 分 析 枠 組 と基 本 命 題

1.国 際 マ ーケ テ ィ ン グの分 析 枠 組

取 引 費 用 ア プ ロー チ に基 づ い た 国 際 マ ー ケ テ ィ ング の分 析 枠 組 を示 す た め に図1を 提 示 した い。

図1で は,取 引費 用 ア プ ロー チ にお け る国 際 マ ー ケ テ ィ ング の分 析 枠 組 の 諸 要 素 の連 関 を表 して い る。 そ こで の 主 要 な デ ィメ ンシ ョ ンは,Aマ ー ケ ッ ト要 因,B取 引 の特 徴,C構 造 要 因,D国 際 要 因,Eガ バ ナ ンス ・マ ー ケ テ ィ ング構 造,Fマ ー ケ テ ィ ン グ戦 略,Gパ ー フ ォー マ ンス か ら構 成 され て い る。

Aマ ー ケ ッ ト要 因 な しで は,取 引 費 用 の概 念 は崩 れ て しま うだ ろ う。 図1で の マ ー ケ ッ ト要 因 とは,企 業 に よ って採 用 され るパ ー スペ ク テ ィブ の決 定 を 意 味 す る。B取 引 の特 徴 として は,二 つ の 要 素 が 存 在 す る。 それ らは外 的 取 引 と内 的 取 引 で あ る。 外 的 取 引 は市 場 を意 味 し,内 的 取 引 は企 業 内取 引 を意 味 しいか な るマ ー ケ テ ィ ン グ も必 要 とされ な い。 また,外 的取 引 と内 的取 引 の組 み合 わ せ か ら成 る第 三 の取 引 が存 在 す る。 取 引 は,全 く内部 取 引 と外 部 取 引 の み で 区 別 され る こ とは で きな い。 特 に,国 際 マ ー ケ テ ィ ング にお い て は,外 部 と内部 の 取 引 か ら成 る第 三 の取 引 が必 要 とな る。 その よ う な統 合 は, 外 部 と内部 の取 引 の比 重 が 必 ず し も均 等 で あ る必 要 は な い。C構 造 要 因 とは 次 の三 つ の特 性 を含 んで い る。① 環 境 の特 性:こ こで は,所 与 の戦 略 を有 効 に効 率 的 に行 うた めの組 織 の 強 さ を表 す 内的 環 境 と,社 会 一 政 治 的,経 済 的, 歴 史 的,文 化 的,物 理 的,そ して他 の 関 連 す る要 因 な どの外 的 環 境 が 存 在 す

る。 ② 産 業 特 性:マ ー ケ テ ィン グが 行 わ れ た り,製 品 ライ ンか ら構 成 され る 産 業 で あ る。 ③ マ0ケ テ ィ ン グ ・パ ー スペ クテ ィブ:こ こで は,異 な った種

12国 際 経 営 論 集No.121997

図1取 引 費用 ア プ ローチ に基 づ い た 国 際 マ ー ケ テ ィ ングの 分 析 枠 組

r

A

レ

マ0ケ ッ ト要 因

(取引 費 用 の 主 要 デ ィ メ ンシ

特異的な知識/資 産 取引反復の頻度 参加者の数 不確実性

B 取引 の特徴

外 的(マ ー ケ ッ ト) 内的

外 的+内 的

C

構造要因

環境 の特性 産 業の特性

D 国際要因

国 際 競 争

国 際 パ ー スペ クテ ィブ

E ガ バ ナ ン ス 。 マ ー ケ テ ィ ン グ 構 造 イ ン ト ラ ・ フ ァ ー ム エ リ ア

ド メ ス テ ィ ッ ク

イ ン タ ー ネ ー シ ョ ン ズ リ ー ジ ョ ナ ル

グ'ロ ー バ ノレ

F

一 一一一一→臣

マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略

市場対応の基本戦略 競争対応の基本戦略 技術対応の基本戦略

G パ ー フ ォ ー マ ン ス

効率/効 果

国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 に お け る 企 業 論 的 な ア プ ロ ー チ に 関 す る考 察13

類 の マ ー ケ テ ィ ン グ 構 造 が,異 な っ た マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 や 市 場 環 境 の 下 で, 有 効 で 効 率 的 な 結 果 を生 じ さ せ る こ と を 目 的 とす る 。D国 際 要 因 は,競 争, 国 際 パ ー ス ペ ク テ ィ ブ,パ ワ ー か ら構 成 さ れ る。 国 際 マ ー ケ ッ トで は 競 争 は 必 ず 存 在 す る。 国 際 パ ー ス ペ ク テ ィ ブ と は世 界 的 観 点 か ら の マ ー ケ テ ィ ン グ 展 開 を 意 味 す る。パ ワ ー と は取 引 費 用 の 中 で の 交 渉 力 関 係 を 意 味 す る 。Eガ バ ナ ン ス ・マ ー ケ テ ィ ン グ 構 造 は,す で に 説 明 した ガ バ ナ ン ス構 造 の マ ー ケ テ ィ ン グ 面 の 構 造 を意 味 し て い る こ とで あ る 。Fマ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 と は,マ ー ケ テ ィ ン グ の 中 で 企 業 が 採 用 で き る戦 略 を 意 味 す る

。Gパ ー フ ォ ー マ ン ス と は,取 引 費 用 分 析 に 基 づ い て 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ 展 開 の 結 果 を 意 味 す る。

こ う し て,こ れ らのAか らGま で の 諸 要 因 を循 環 し つ つ,取 引 費 用 に 基 づ い た 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ は 展 開 す る。

2.国 際 マ ーケ テ ィ ングの 基 本 命 題

取 引費 用 ア プ ロー チ は,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に対 して単 に分 析 枠 組 を提 示 す るだ けで は な く,そ の基 本 戦 略 に対 して も有 益 な理 論 的示 唆 を もた らす 。 そ の理 論 的 示 唆 は,次 に示 す 四 つ の命 題 に整 理 す る こ とが で き る。

命 題1取 引費 用 にお い て,国 際 マ ー ケ テ ィ ング ・パ0ス ペ クテ ィブ の 特 異 的 な知 識 あ る い は資 産 とい う条 件 の下 で は,小 さな市 場 構 造 が 効 率 的 で か つ有 効 で あ る。

特 異 化 され た知 識 や特 異化 され た 資 産 しか 持 た な い な らば,こ れ まで の取 引 関 係 を維 持 せ ざ る を えな い し,小 さ な市場 での み有効 で あ る。 この場 合, 取 引 は主 に関 係 的 な契 約 に基 づ くとい え る。 だ が 古典 的 契 約 や ラ イ セ ンシ ン グの よ うな短 期 的 な戦 略 で は,特 異 化 され た 知 識 や 特 定 化 され た資産 は問題 に な らな い。 関 係 的契 約 にお い て は競 争 は厳 し くな い ので,競 争 は関 係 的 契 約 で は激 し くは な らな い。 そ して結 果 的 に取 引 費 用 は高 い ま まに残 され る。

こ こで の 投 資 は,比 較 的 小 さな市 場 か ら回収 され な けれ ば な らな い とい う理

14国 際 経 営 論 集No.121997

由 で,ま た特 異 化 され た 知 識 あ るい は資 産 は他 の使 用 目的 に転 用 で きな い と い う理 由 で,市 場 参加 者 の力 関 係 のバ ラ ンス は均 等 に広 が らな い。

この よ うな条 件 の 下 で採 用 され るべ き戦 略 を明 らか にす る た め に,特 異 性 の起 源 が 明 らか に され な けれ ば な らな い。 そ こで まず,内 的 そ して外 的要 因 が 明 らか に され ね ば な らな い で あ ろ う。 例 えば,文 化 的 な要 素 や 政 治 的 な 要 因 は,エ リア ・マ ー ケ ッ トや ナ シ ョナル ・マ ー ケ ッ トに限 定 され る市 場 構 造

と して取 り扱 わ れ る。

命 題2取 引 へ の参 加 者 の 数 が 少 な けれ ば,非 競 争 市場 とい う不 完 全 性 が 作 り出 され る。 効 率 性 と有効 性 は,比 較 的 小 さ く,管 理 可能 な市 場 に

お け る直 接 投 資 戦 略 に参加 す る こ とに よっ て達 成 で き る。 そ こで は,し ば しば力 関 係 の 不均 衡 を引 き起 こす 。

取 引 費 用 ア ブmチ で は,取 引 の効 率 性 と有 効 性 は,管 理 可 能 な小 さ い市 場 で 実 現 で き る と考 え る。 参 加 者 が 少 数 で あ る よ うな非 競 争 市 場 にお い て は 関係 的 契 約 が 機 能 す る。 その 結 果,マ ー ケ テ ィ ング活 動 に参 加 しよ う とす る 場 合,参 加 者 の意 欲 と努 力 が必 要 とされ る。 さ らに参 加 者 が少 数 で あ るた め に,し ば しば供 給 者 側 に とって有 利 な不 均衡 な力 関 係 を生 じ させ る。 市場 に 多様 性 が増 大 す る とすれ ば,そ れ は供 給 者 が 多様 な製 品 を顧 客 へ提 供 す るか

らで あ る。

命 題3取 引 費 用 に お い て,情 報,知 識,学 識 の 欠 如 に よ っ て 不 確 実 性 が 生 じ る と き,力 関 係 は ア ンバ ラ ン ス に な る。 そ こ で 確 実 化 の た め の 直 接 投 資 が 必 要 性 とな る。 そ の 際,標 準 化 が 採 用 さ れ,特 に小 さ い 市 場 で は ジ ョ イ ン ト ・ベ ン チ ャ ー が 始 め ら れ る 。 そ の 結 果,力 関 係 の 均 衡 が 回 復 さ れ る 。

完 全 競 争 を 不 可 能 に す る マ ー ケ ッ ト要 因 は,不 確 実 性 と し て 捉 え られ る 。 不 確 実 性 に 関 し て は,ま ず 政 治 ・法 律,経 済,市 場 の 外 的 な 要 因 か ら生 じ る

国際マーケティング研究における企業論的なアプローチに関する考察15

問題 が解 決 され な けれ ば な らな い。 これ ら外 的要 素 に関 す る情 報 や知 識 は意 思 決定 に とって 重 要 な要 素 とな る。 しか し これ らの 欠如 か ら生 じ る不 確 実 性 に関 して は,管 理 が 可 能 で あ り,直 接 投 資 に よ って解 決 で き る と思 わ れ る。

この場 合,情 報 に関 す る力 関 係 は生 産 者 と顧 客 の両 者 の 間 に生 じ,顧 客 の 方 が 有利 とな る傾 向 が あ る。 供 給 者 は顧 客 の動 き を的確 に は予測 で き な いか ら で あ る。 そ こか ら標 準 化 が 重 要 にな って くる。 標 準 化 は範 囲 の 広 い 市場 と大

きな構 造 を必 要 とす る。 大 きな構 造 に入 り込 む こ とは,リ ス クの増 大 を招 く こ とに もな る。 しか しな が ら,市 場 が小 さ く標 準 化 が行 え な い場 合,ジ ョイ ン ト ・ベ ンチ ャー を始 め る こ とが理 想 的 とな る。 その 結 果,力 関 係 は比 較 的 均 等 に配 分 され るで あ ろ う。

命 題4取 引 の反 復 頻 度 要 因 は}不 確 実性 の 主 な要 素 で あ る情 報 に よっ て影 響 を与 え られ る。 頻 度 要 因 は,力 関 係 の 均衡 を促 す 。

取 引 で の反 復 頻 度 は,契 約 の形 式 を決 定 す る。 古典 的 契 約,新 古 典 的 契 約, 関 係 的 契 約 な どの 契約 にお い て も この こ とが 反 映 され て い る。 頻 度 の増 加 に

よ って,新 古 典 的 契約 か ら関係 的 契 約 へ と契 約 の形 式 が 移 行 され る と考 え ら れ る。 取 引 の頻 度 の増 加 は取 引 に関 す る情 報 や 知 識 を増 加 させ る。 力 関 係 の 不 均 衡 は,取 引反 復 の頻 度 の増 加 と と もに減 少 す るが,特 異性 は増 加 す る。

取 引 の頻 度 は,長 期 的 に は増 加 す る と仮 定 で きるが,い つ で も妥 当す る とは 限 らな い。

以 上 に示 され る諸概 念 にお い て も,標 準 化 に基 づ い た国 際 マ ー ケ テ ィ ング 戦 略 の 展 開 と組 織 化 が 示 され る。 こ こで の取 引 費 用 ア プ ロ ー チ の四 つ の主 要 な デ ィメ ン シ ョ ンの結 合 は,多 様 な戦 略 ア プ ロ ー チ で あ る。 展 開 と組 織 化 の 主 要 な結 合 は この 図 に関連 して 示 され る。 そ こで国 際 マ ー ケ テ ィ ング ・パ ー スペ クテ ィ ブが グ ロ0バ ル ・マ ー ケ テ ィ ング戦 略 を導 くと仮 定 す るの で あれ ば,そ れ ぞ れ の 国 際構 造 が戦 略 とい う用 語 で 定 義 され る こ とに な る。 第 二 に, 既 存 の マ ー ケテ ィン グ戦 略 の 分類 に基 づ い て,ガ バ ナ ンス ・マ ー ケ テ ィ ン グ

16国 際経営論集No.121997

構 造 の そ れ ぞれ に対 して採 用 され る適 切 な戦 略 が,取 引 費 用 ア ブmチ の 主 要 な次 元 の結 合 を考 慮 しなが ら選 択 され な けれ ば な らな い こ とが 示 され る。

VI.結

論

国 際 的 な パ ー ス ペ ク テ ィ ブ や 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ と い う概 念 が 使 わ れ れ ば 使 わ れ る ほ ど,マ ー ケ テ ィ ン グ 機 会 や 国 境 を越 え る競 争 を検 討 す る必 要 に 迫 ら れ る。 だ か ら と い っ て こ の こ と は 必 ず し も,ボ ー ダ ー レ ス ・マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 を意 味 し て い る の で は な く

s国 と い う伝 統 的 な 観 点 か ら の マ ー ケ テ ィ ン グ概 念 の 分 析 や 定 義 の 単 位 を提 示 す こ とが 可 能 で あ る

こ と を意 味 して い る。 した が っ て ,政 治 的 集 合 体 と して 国 家 や 地 域 が 継 続 的 に マ ー ケ テ ィ ン グ の 要 素 と して 主 要 な 役 割 を 果 た し て い る とい う事 実 を この こ と は 否 定 す る も の で は な い 。 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ に お い て は,エ リア}国,リ ー ジ ョ ン を越 え る外 的 環 境 を 考 慮 に い れ て 規 定 さ れ た マ ー ケ テ ィ ン グ の 中 に,経 営 哲 学 や 経 営 目的 の 重 要 性 が 確 か に認 め られ る の で あ る 。 だ が こ の こ とか ら,そ の よ う な マ ー ケ テ ィ ン グ を行 う組 織 が

,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ を活 用 す る た め に 既 存 の 国 内 マ ー ケ ッ

トや エ リア ・マ ー ケ ッ トの 外 側 で 活 動 し な け れ ば な ら な い と い う結 論 は 生 じ な い 。

他 方,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ で は,基 本 的 に マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る標 準 化 と は何 か が 絶 え ず 問 わ れ て い る。 換 言 す れ ば,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 で は,何 が マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動,マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ セ ス,マ ー ケ テ

ィ ン グ 行 動 の 基 準 や 中 心 点 を 形 成 す る か を 明 らか に し よ う とす る。 ま た,偶 然 性 に 対 し て,適 応 す る た め の 方 法 が 必 要 と さ れ る。 グ ロ ー一バ ル ・マ ー ケ テ

ィ ン グ戦 略 は標 準 化 で あ る の か カ ス タ マ イ ズ 化 で あ る の か で は な く,標 準 化 が 他 の 要 素 に 基 づ い て 立 て ら れ る基 盤 と し て 考 え られ な け れ ば な ら な い。 そ う す る こ と に よ っ てs標 準 化 の 程 度 は,マ ー ケ テ ィ ン グ の 内 的 ・外 的 両 方 の

国際マーケティング研究における企業論的なアプローチに関する考察17

要 素 に よ る市 場 の 構 造 に依 存 す る こ とが 理 解 で き るで あ ろ う。

マ ー ケ テ ィ ン グ の 基 盤 を検 討 す る た め に,取 引 費 用 分 析 が 使 用 さ れ た 主 な 理 由 は,そ れ が 現 在 利 用 で き る交 換 の 要 素 と して,あ る い は交 換 に 関 連 す る 取 引 の 唯 一 の 包 括 的 概 念 で あ る か らで あ る。 さ ら に,取 引 費 用 ア プ ロ ー チ は 活 動 や 経 過 の 諸 条 件 を認 め,差 異 に 関 し て も,特 定 の ニ ー ズ に 適 合 す る異 な っ た 構 造(ガ バ ナ ン ス ・ス トラ ク チ ャ ー一)を 利 用 可 能 に す る か ら で あ る。 す べ て の マ ー ケ テ ィ ン グ 組 織 が 必 ず し も グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 を採 用 した りあ る い は 実 行 し な け れ ば な らな い と い う こ と は な い 。 しか し な が ら, 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ を持 つ こ とに よ っ て,マ ー ケ テ ィ ン

グ活 動 を発 展 さ せ た り運 営 す る た め の 基 盤 が 獲 得 さ れ る こ と は明 らか で あ ろ

う 。

注

1)国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ と い う 用 語 は,そ の サ ブ 概 念 と し て,イ ン タ ー ネ ー シ ョ

ン ズ ・マ ー ケ テ ィ ン グ(internationsmarketing),グ ロ ー バ ル ・マ0ケ テ ィ ン

グ(globalmarketing)を 含 む 意 味 で 使 用 す る 。 し か し 特 に,イ ン タ ー ネ ー シ

ョ ン ズ と グ ロ ー バ ル と を 区 別 す る 必 要 が な い 場 合 に は 国 際 マ0ケ テ ィ ン グ と

い う 用 語 を 使 用 す る 。

2)Levitt,Theodore,"TheGlobalizationofMarkets",HarvardBusiness

Review,Vol.61,May‑Junel983,PP・92‑102を 参 考 に し た 。

3)Kotler,Philip,ルMarketingManagement,7thed.,Prentice‑HallInc.,1991, Ansoff,1̲H.,CorporateStrategy,McGraw‑Hill,1965,Abell,D.F.,"Business DefinitionasanElementoftheStrategicDecision",Allan,S.D.(ed.) AnalyticalApproachesToProductandMarketingPlanning,Marketing ScienceInstitute,1977,Abell,D.F.andHammond,1.S.,StrategicMarket

PlanningProblemsandAnalyticalApproaches,Prentice‑Hall,1979を 参 考

に し た 。

4)Porter,M.E.,CompetitiveStrategy,FreePress,1980,Hall,W.K.,"Sur一

18国 際 経 営 論 集No.121997

vivdlStrategiesinaHostleEnvironment" ,HarvardBusiyaessReview,Sept.‑

Oct.1980,AP・75‑85を 参 考 に し た 。

5)Kantrow,A.M.,"TheStrategy‑technologyConnection"

,HarvardBusi‑

HessReview,Vol.58,July‑Aug .1980,pp.6‑8&21,Prahalad ,C.K.,"Tech‑

nologyandCorporateStrategy",HarvardBusinessSchoolWorkingPaper

, 1974,AnsoffandStewart ,JohnM.,"StrategiesforaTechnology‑Based

Business",HarvardBusinessReview ,Vol.45,Nov.‑Dec.1967を 参 考 に し た 。

6)Wi11iams・n,OliverE ,E6・n・ 痂60rganization,Wheatsheaf,1986.井 上

薫 ・ 中 田 善 啓 監 訳 『エ コ ノ ミ ッ ク ・ オ ー ガ ニ ゼ ー シ ョ ン 』 晃 洋 書 房 ,1989,第

9章 。

7}Macneil,IanR.,"Contracts:AdjustmentofLong‑TermEcnomicRela ‑

bonsUnderClassical,NeoclassicalandRelationalContractLaw"

,North‑

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1974,Macauiay,S.,"Non‑ContractualRelationsinBusiness"

,American SociologicalReview,Vol.28,19fi3,Llewellyn ,KarlN.,"WhatPriceCon‑

tractPAnEssayinPerspective",YaleLaw/vurnal ,Vol.40,May1931を 参

考 に し た 。

8}Coale,RonaldH.,"R.H.CoaleLectures .1.TheNatureoftheFirm Origin,2.TheNatureoftheFirm:Meaning ,3.TheNatureoftheFirm

Influence",ノournalOfLaw ,Economics(豆0㎎ 伽 々 α'ガoπ,Vol.4,No.1, Springl988,pp.ユ ー47.

9)Williamson,O.E.,MarketsandHierarchies ,FreePress,NewYork,1975.

10)明 石 芳 彦 「取 引 理 論 と 産 業 組 織 論 理 論 構 造 の 検 討 」 『季 刊 経 済 研 究 』15

, (4)1933.3,pp.1‑250

11)Williams・n,0・E・,̀̀Markets ,Hierarchies,andtheM・dernC。rp。rati。n=

AnUnfoldingPerspective" ,ノournal(γE60ηo〃3此Behavior&Organization,

Vol.17,No.3,May1992,pp.335‑352 .

12)Hunt,ShelbyD.,ModernMarketingTheory ,South‑WesternPublishing, Cincinnati,1.991,pp.45,49‑50,14?‑153 .

13}ABI/INFQRM(R)Globalcopyright1996byUniversityMicrofilmsIns .

こ れ は,マ ネ ー ジ メ ン ト,マ ー ケ テ ィ ン グ,商 学 の1000以 上 の 学 術 雑 誌 の 要 約

国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 に お け る 企 業 論 的 な ア プ ロ ー チ に 関 す る 考 察19

や イ ン デ ッ ク ス で あ る 。 さ ら に200の 国 際 的 な 雑 誌 に よ っ て ヨ ー1ロ ッ パ や そ の

他 の 地 域 の 包 括 的 な 情 報 が 提 供 さ れ て い る 。 現 在 の 判 は1987年 か ら の も の か ら

始 ま り,デ ー タ ベ ー ス は 毎 月 新 し く な っ て い る 。

14}Coase,1988,0p.cit.

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Zo 国 際 経 営 論 集No.121997