マ ー ケ テ ィ ン グ へ の
エ ス ノ グ ラ フ ィ ッ ク ・ア プ ロ ー チ
武 井 寿
1.序
わ れ われ は これ まで マ ー ケ テ ィ ング に お け る 「意 味 」 の生 成 につ い て 考 察
1)
を 重 ね て き た 。1980年 代 に は記 号 論 を 中 心 と し た 諸 研 究 が 注 目 を集 め た 。 既 述 の よ う に,80年 代 後 半 か ら は,ナ チ ュ ラ リス テ ィ ッ ク ・イ ン ク ワ イ ア リー
1)拙 著 『現 代 マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン』 白桃 書 房,昭 和63年;
拙 稿 「マ ー ケテ ィ ング に お け る 「消費 者研 究 」 の新 潮 流 」大 分 大 学 経 済 論 集, 第40巻 第3号,1988年9月;拙 稿 「マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 に お け る知 識 生 成 の 方 法 一一解 釈 主 義 の台 頭 一 一」 大 分 大 学 経 済 論 集,第40巻 第6号,1959年2 月;拙 稿 「マ ー ケ テ ィン グ研 究 へ の解 釈 学 的 ア プ ロ ー チ」 日経 広 告 研 究 所 報 129号,1990年2月,74‑81頁;拙 稿 「マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 「理 解 」研 究 の 方 法 論 的 考 察 」 神 奈 川 大 学 国 際 経 営 論 集,第1号,1990年3月;拙 稿 「マ ー ケ テ ィ ング にお け る 「解釈 」研 究 の理 論 と方 法 」 神 奈 川 大 学 国 際 経 営論 集
, 第2号,1991年3月;拙 稿r「 聴 く」 こ と の 理 論 と 方 法 一 社 会 現 象 の 解 釈 学 的 探 究 一 」神 奈 川 大 学 国 際 経 営 フ ォ ー一ラ ム,第2号,1991年3月;拙 稿 「マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る参 与 と対 話 の方 法 」神 奈 川 大 学 国 際 経 営 フ ォ ー ラ ム ,第
3号,1991年12月 。
57
に代 表 さ れ る参 与 的 研 究 や 体 験 的 研 究 が 導 入 さ れ,今 後 は,エ ス ノ グ ラ フ ィ ー(ethnography)な ら び に 臨 床 的 視 点(clinicalperspective)か ら の ア ブ mチ が 重 要 性 を 増 す と予 測 で き る。 消 費 者 の 日常 の 生 活 世 界 の 「意 味 」 や
「価 値 」 を 記 述 し,分 析 す る フ ィ ー ル ド ワ ー ク の 方 法 が エ ス ノ グ ラ フ ィ ッ ク ・ア ブmチ で あ る。J.0'Shaughnessyに よ れ ば,エ ス ノ メ ソ ド ロ ジ ー (ethnomethodology)は 社 会 学 の 理 論 に 基 づ く購 買 者 行 動 の 説 明 体 系 と し て 注 目 され る 。 そ し て,現 在,R.Belk,E.C.Hirschman,M・B・Holbro6k,J・
2}
F.Sherry,M.Wallendorfら を 中 心 と し て 精 力 的 に研 究 が 行 わ れ て い る 。 近 年 に お い て も注 目 す べ き論 文 が 多 数 あ り,当 該 分 野 の 浸 透 を 確 認 す る こ とが で き る。 こ う した 研 究 者 の 多 くが マ ー ケ テ ィ ン グ 交 換(消 費)に か か わ る現 象 を 当 事 者 の 立 場 に即 して 深 く理 解 し よ う とす る態 度 を も つ 。 そ の ほ か,G.
McCrackenの 読 を見 落 と す こ とが で き な い 。 ま た,社 会 学 者 に よ る研 究
の
で は 、RCPrusの マ ー ケ テ ィ ン グ の エ ス ノ グ ラ フ ィ ー が あ る。 彼 の 研 究 を 通 じ て,わ れ わ れ は,エ ス ノ グ ラ フ ィ ー の 意 義,方 法,な ら び に 課 題 を 学 ぶ
こ とが で き る。
文 化 を 記 述 す る 学 問 と して の エ ス ノ グ ラ フ ィ ー は フ ィ ー ル ド ワ ー ク と深 く 関 係 し て い る 。 フ ィ ー ル ド ワ ー ク の 方 法 論 に つ い て は長 い 研 究 の 歴 史 が あ る 。 文 化 に は,言 語 に よ っ て 伝 達 可 能 な 知 識 と,表 現 さ れ な い 既 知 の 内 容(暗 黙
2)JohnO'Shaughnessy,ExplainingBuyerBehavior,OxfordUniversity Press,1992.
3)GrantMcCracken,CultureandConsumption,IndianaUniversityPress,
1988(小 池 和 子 訳 『文 化 と 消 費 と シ ン ボ ル と 』 勤 草 書 房,1990年);G.
McCracken,"WhoistheCelebrityEndorserPCulturalFoundationsofthe EndorsementProcess,"JournalofConsumerResearch,December1989,pp.
310‑321.
4}RobertC.Prus,PursuingCustomers:AnL4,thnographyofMarketingActiv‑
ities・,SagePublications,Inc.,!989.
知)が あ る。 ネ イ テ ィブ の 日常 の知 覚 や思 考 を知 る た め に は,研 究 者 が そ の 世 界 に参 与 し,推 論 を展 開 す る こ とが 必 要 とい え る。 フ ィー ル ドワー ク の歴
史 と 識 論 に つ い て はP.A.Adler‑P.Adlerの 研 究 が あ2.192。 年 代 の シ カ ゴ 学 派 に 始 ま り,実 存 的 社 会 学,エ ス ノ メ ソ ドロ ジ ー な ど の 諸 研 究 を指 摘 す る こ とが で き る 。 これ ら を整 理 し,方 法 論 を吟 味 す る こ と に よ っ て,わ れ わ れ は エ ス ノ グ ラ フ ィー の 枠 組 を 知 る こ とが で き る。
つ ぎ に ・ エ ス ノ メ ソ ド ロ ジ ー の 目 的 と 方 法 に つ い てM .H.Agerの 文 献 に
6)
基 づ き考 察 した い 。 体 験 に よ っ て 異 質 な 文 化 を知 り,新 し い 理 解 を創 造 す る た め に ど の よ う な 方 法 を 用 い る べ き か に つ い て 検 討 す る。 な ら び に,J .P.
の
Spradleyの 研 究 に 依 拠 し て,エ ス ノ グ ラ フ ィ ー の 理 論 に 基 づ い た 面 接 (ethnographicinterview)に つ い て 説 明 した い 。
以 上 の よ う に,本 稿 は,マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 「意 味 」 研 究 の 新 し い 方 法 で あ る エ ス ノ グ ラ フ ィ ッ ク ・ア プ ロ ー チ に つ い て 社 会 学 の 諸 研 究 を 包 摂 し, 検 討 す る こ と を 目 的 と して い る 。 そ し て,マ ー ケ テ ィ ン グ現 象 に つ い て 真 の 理 解 を得 て,学 問 的 認 識 を創 造 す る た め に は ど の よ う な 方 法 を備 え れ ば よ い か を探 究 す る。
2.ニ ュ ー ・ ア プ ロ ー チ
α)研 究 動 向
消 費 者 行 動 論 にお け る主観 性 へ の関 心sな らび に現 象 へ の参 与 な どの方 法
5)PatriciaA.AdlerandPeterAdler,MembershipRalesinFieldResearch, SagePublications,Inc.,1987.
6)MichaelH,Agar,SpeakingofEthnography,SagePublications,inc., 1986.
7)JamesP.Spradley,TheE魏 η09吻)hicInt̀〜7加 θω,Holt,Rinehartand Winston,Tnc.,1979.
マ ー ケ テ ィ ン グ へ の エ ス ノ グ ラ フ ィ ッ ク ・ア プ ロ ー チ59
は 社 会 学 の 理 論 の 影 響 を う け て 発 達 し た 。 シ ン ボ リ ッ ク 相 互 作 用 論(sym‑
bolicinteractionism),解 釈 学 的 社 会 学(hermeneuticsociology)は そ う し た 理 論 で あ る 。 エ ス ノ メ ソ ド ロ ジ ー は こ う し た 潮 流 の な か に 位 置 づ け る こ と が で き る 。0'Shaughnessyに よ れ ば,エ ス ノ メ ソ ド ロ ジ ー は80年 代 後 半 か
1)
らマ ー ケ テ ィ ン グ研 究 者 の 関 心 を喚 起 し た 。
エ ス ノ メ ソ ドロ ジ ー の 起 源 は現 象 学 に あ る。 現 象 学 は経 験 さ れ た もの と し て の 「現 実 」 に 注 目 し,行 為 者 自身 の 主 観 的 解 釈 を理 解 す る こ と,な らび に そ れ を社 会 的 世 界 の 描 写 に織 り込 む 学 問 的 試 み で あ る 。 現 象 学 と い う用 語 は, 一 般 に,行 為 者 に と っ て の 意 味 を解 釈 す る こ と に よ っ て,当 該 行 為 を 説 明 す
る 方 法 を 称 す る。 現 象 学 で は,自 己 と 他 者 の 間 に 間 主 観 的(intersub‑
jective)に 成 立 す る知 識(commonsenseknowledge)を 重 要 と考 え る。 こ れ は,わ れ わ れ の 知 識 の 大 部 分 が 社 会 的 に媒 介 さ れ た もの で あ る との 互 恵 性
の仮 定 の う え に 成 立 す る。 そ れ ま で の 社 会 学 は,事 実 が 社 会 的 過 程 か ら生 ず る と い う 認 識 を も た な か っ た 。 エ ス ノ メ ソ ド ーロ ジ ー は 人 々 が 社 会 秩 序 (socialorder)を 創 造 し,維 持 す る た め の 民 俗 的(folk>方 法 を研 究 す る 。 そ れ ゆ え,研 究 者 は,サ イ エ ンス の 抽 象 的 概 念 とい う よ り も,当 事 者 自身 の
ゆ
言 葉 に 関 心 を 払 う。 ま た,行 為 を方 向 づ け る意 味(meaning)を 重 視 し,そ れ が 社 会 的 規 範 に 固 定 され る の で は な く,人 々 自 身 の 解 釈 に 依 存 す る と説 明 す る 。 こ う し た 人 々 の 社 会 生 活 の 維 持 に か か わ る 方 法 を記 述 し,分 析 す る研 究 を エ ス ノ グ ラ フ ィ ー と呼 ぶ 。
マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 に お け る エ ス ノ グ ラ フ ィ ッ ク ・ア プ ロ ー チ をJ.F.
2)3)4)
Sherry,E.C.Hirschman,J.W.Schoutenら の 近 年 の 論 文 に 認 め る こ と が で き
1)本 節 の エ ス ノ メ ソ ド ロ ジ ー に つ い て の 説 明 は つ ぎ の も の に 基 づ く 。
J.0'Shaughnessy,」explainingBuyer・Behavior,OxfordUniversityPress, 1992,pp.162‑165.
2)JohnF.Sherry,Jr.,"DemersandDealinginaPeriodicMarket:Informal
る 。Sherryは ・ 米 国 中 西 部 の 「の み の 市(fleamarket)」 で の 売 買 の 実 態 を2年 半 に 及 ぶ ナ チ ュ ラ リス テ ィ ッ ク ・イ ン ク ワ イ ア リ0に よ っ て 調 査 し, 値 切 り,ひ や か し と い っ た 儀 式 的,あ る い は 慣 習 的 側 面 を 明 ら か に し た 。 Hirschmanは,現 代 米 国 の 消 費 に 関 す る イ デ オ ・ロ ギ ー を っ ぎ の 三 つ の テ ー マ で 解 釈 し た 。 ① 神 聖 な 消 費(家 族 の 絆,友 情,エ コ ロ ジ ー へ の 関 心,養 育),② 世 俗 的 消 費(テ ク ノ ロ ジ ー,都 会 化}個 人 の 業 績,自 然 の 支 配),③ 仲 介 的 消 費 。 そ し て,こ れ ら を テ レ ビ コ マ0シ ャ ル に 応 用 し,製 品 の 文 化 的 意 味 と広 告 戦 略 の 整 合 性 を 指 摘 し た 。 ま た,Schoutenは,美 容 整 形 の 動 機 と 自己 概 念 の 動 態 を エ ス ノ グ ラ フ ィ ッ ク ・イ ン タ ビ ュ ー を活 用 す る こ と に よ っ て 調 査 し,患 者 の 捉 え る意 味 の 変 化 を探 っ た 。
ま た,G.McCrackenは 消 費 を文 化 の 視 点 か ら考 察 す る こ とに よ っ て,意
の5}
味 の 移 転 に つ い て 論 述 し た 。0'Shaughnessyは こ れ を マ ー ケ テ ィ ン グ へ の 人 類 学 的 ア プ ロ ー チ と評 価 し,そ の ポ イ ン トは,文 化 か ら商 品 へ の 意 味 の 移
の
転,さ ら に は消 費 者 へ の 移 転 に あ る と指 摘 し た 。 広 告 に登 場 し た有 名 人 に よ る 製 品 の 支 持(endorsement)に よ っ て,成 熟,ア メ リ カ 人 ら し さ,信 頼, ユ ー モ ア,男 ら し さ とい っ た 個 性 が 車 に付 与 さ れ,販 売 を伸 ば し た 事 例 が あ
RetailinginEthnographicPerspective,"JournalofRetailing ,Summer1990, pp.174‑200.
3)ElizabethC.Hirschman,"PointofView:Sacred ,Secular,andMediating ConsumptionImageryinTelevisionCommercials,"JournalofAdvertising
Research,December1 .990/January199,pp.38‑43.
4}JohnW.Schouten,"SelvesinTransition:SymbolicConsumptioninPer‑
sonalRitesofPassageandIdentityReconstruction,"JournalofConsumer Research,MarchI991,pp.4!2‑425.
5)G.McCracken,"WhoistheCelebrityEndorserPCulturalFoundationsof
theEndorsementProcess,"JournalofConsumerResearch ,December1989, pp.310‑321.
fi)J.O'Shaughnessy,op.cit.,pp.165‑171.
マ ー ケ テ ィ ン グ へ の エ ス ノ グ ラ フ ィ ツ ク ・ア プ ロ ー チ61
る。 こ の よ う に,McCrackenは 商 品,あ る い は 消 費 行 為 の な か で の 意 味 の 根 源 は文 化 に あ る こ と を 明 らか に し た。
② 社 会 的構 成 活 動
社 会 学 者 に よ るマ ー ケ テ ィ ング の エ ス ノグ ラ フ ィー のパ イ オ ニ ア 的業 績 が
の
R.C.Prusの 研 究 で あ る。 これ は,売 手 が 顧 客 行 動 に 対 応 す べ く活 動 を 組 織 す る プ ロ セ ス を,参 与 者 自 身 の 言 葉 に即 し て 記 述 し た研 究 で あ る 。 彼 は,
ビ ジ ネ ス は 社 会 的 活 動 で あ る た め,事 業 活 動 を 日 常 的 に 考 察 す る こ とで 最 も よ く理 解 で き る と考 え た 。Prusは,市 場 は,ド ラ マ,サ ス ペ ン ス,冒 険 を 含 む 偉 大 な 劇 場 で あ る と仮 定 し た 。 そ れ は,売 手 と買 手 の 相 互 作 用 の 場 で あ る の み な ら ず,秩 序 と曖 昧 さ を兼 ね 備 え た 場 で あ る 。 市 場 交 換(market‑
placeexchange)は つ ぎ の よ う な 特 色 を も つ 。(1)一 般 的(generic)活 動 で あ る,(2)人 の 相 互 作 用 で あ る,(3)多 面 的 活 動 で あ るy(4)相 互 依 存 的 活 動 で あ る 。
Prusは マ ー ケ テ ィ ン グ 文 献 の レ ビ ュ ー を通 じて つ ぎ の よ う な 問 題 点 を 指 摘 し た 。 マ0ケ テ ィ ン グ は モ デ ル 開 発 と実 践 に 多 大 の 時 間 を費 や して き た が, 市 場 で の 活 動,相 互 作 用,関 係 の 現 実 に つ い て の 関 心 は 乏 し い。 そ し て,ビ
ジ ネ ス が 基 本 的 に社 会 的 活 動 で あ る と い う認 識 に 欠 け,そ れ を ナ チ ュ ラ リ ス テ ィ ッ ク な状 況 の な か で 研 究 し よ う とす る意 図 が み ら れ な い 。 他 方,社 会 科 学 全 般 に お い て,マ ー ケ テ ィ ン グ や 販 売 に 対 す る 関 心 は必 ず し も高 い と は い
え な い 。
この よ う に,市 場 の 相 互 作 用 に つ い て は,マ ー ケ テ ィ ン グ に お い て も社 会 学 に お い て も解 明 が 十 分 で は な い 。 最 大 の 問 題 は,交 換 現 象 の,シ ン ボ リ ッ
7)本 節 の 説 明 は つ ぎ の も の に 基 づ く 。
R.C.Prus,PursuingCustomers:AnEthnographyofMarketingActivities, SagePublications,Inc.,1989.
ク で,ダ イ ナ ミ ッ ク な,あ る い は相 互 関 係 的 特 性 を十 分 に 把 握 で き て い な い こ と に あ る。 市 場 交 換 は社 会 的 構 成 活 動(sociallyconstructedactivity>と
仮 定 す る こ とが で き る。 そ れ は つ ぎ の よ う な仮 説 に 基 づ く。(1)ヒ トは対 象 の
意 味 に よ っ て行 為 す る,② ヒ トは行 為 の な か で 自己 お よ び他 者 に つ い て考 慮
ロ
す る,(3)意 味 は ヒ トの相 互 作 用 に よ っ て 形 成 さ れ る,(4)ヒ トの 生 活 は つ く り 出 さ れ る もの(emergentnature)で あ る 。 す な わ ち,人 間 行 動 を つ ぎ の 内 容 を 焦 点 と し て 研 究 す べ きで あ る と い え る 。 ① 行 為 の 意 図,② 状 況 の 解 釈 の 方 法,③ 相 互 作 用 の 様 態,④ 特 定 の 相 互 的 結 合,⑤ 活 動 の 構 成 方 法 。
こ の た め に エ ス ノ グ ラ フ ィ ッ ク ・ア ブmチ を 活 用 す る こ とが で き る。 方 法 的 要 諦 は つ ぎ の 三 点 に あ る。 ① 観 察(observation),② 参 与(participa‑
tion),③ 面 接(interview)。Prusは,以 上 の よ う に,マ ー ケ テ ィ ン グ を 社 会 的 構 成 活 動 と認 識 し,一 連 の マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 を 当 事 者 の 視 点(言 葉) で 記 述 し,市 場 で の 相 互 作 用 の 現 実(actualities)を 探 っ た 。 そ し て,マ ー
ケ テ ィ ン グ に お け る イ メ ー ジ研 究 の 意 義 を指 摘 し た 。 市 場 に お け る 象 徴 的 実 在 の 観 点 か ら,売 手 は イ メ ー ジ の 生 産 者 と位 置 づ け る こ とが で き る 。 こ う し た イ メ ー ジ は つ ぎの 三 点 と関 係 し て い る。(1)企 業,店 舗 な どの 取 引 主 体 の イ メ ー ジ。 売 手 の イ メ ー ジ は メ デ ィ ア に よ る プ ロ モ ー シ ョ ン の み で は な く,デ
ィ ス プ レ イ,人 的 接 触,顧 客 の 評 判 な ど に よ っ て 形 作 られ る,② 製 品 イ メ ー ジ。 顧 客 は機 能 の み で は な く,象 徴 や イ メ ー ジ を購 買 し て い る。 製 品 イ メ ー ジ は解 釈,評 価,お よ び 抵 抗 の 途 上 に あ る,(3)取 引 主 体 の 個 人(管 理 者
,ス タ ッ フ)の イ メ ー ジ。 これ を パ ー ソ ナ ル ・ア イ デ ン テ ィ テ ィ と呼 ぶ 。
3.フ ィ ー ル ドワ ー ク の 認 識 論
(1)文 化 の 記 述
エ ス ノ グ ラ フ ィ ー を 文 化 の 研 究(thestudyofculture)と 定 義 す る こ と が
I}
で き る 。J・P・Spradleyは エ ス ノ グ ラ フ ィ ッ ク革 命 は 人 類 学 の 堤 を 越 え た と
マ ー ケ テ ィ ン グ へ の エ ス ノ グ ラ フ ィ ッ ク ・ア プ ロ ー チ63
表 現 し彪.文 化 の記 述 はネ イ テ ィブ(native)の 視 点 で別 の 生 き方 を理 解 す
る方 法 で あ る。 行 為 や事 象 の意 味 は言 語 で直 接 に表 現 され る こ と もあ るが, 多 くは間接 的 に伝 え られ るの み で あ る。 文 化 の学 習 は観 察 す る こ と}聴 くこ
と,そ して推 論 す る こ と を通 じ て行 わ れ る。 文 化 的 知 識 の 大 部 分 は暗 黙 知 (tacitknowledge)を 構 成 す る。 人 間 は直 接 に表 現 しな い多 くの こ とを知 っ
loo
5 0 5 0 7 ﹁ に ﹂ ワ 臼
外部者の言語(記述が外部者の言語による概念と意味に基づいている割合)
セ＼ エ ス ノ セ ン ト リ ッ ク(ethnocentric)記 述
(}255075100
内 部 者 の 言 語(記 述 が イ ン フ ォ ー マ ン ト の 言 語 に よ る 概 念 と 意 味 に 基 づ い て い る 割 合)
(出 典)JamesP.Spradley,TheEthnographicInterview,Holt,Rine‑
hartandWinston,Inc.,1979,p.22.
図1.記 述 の 類 型
1)本 節 の 説 明 は つ ぎ の も の に 基 づ く 。
J.P.Spradley,TheEthnographicInterview,Holt,RinehartandWinston, Inc.,1979.
2)Ibid.,Preface.
て い る。 エ ス ノ グ ラ フ ィ ー の 研 究 者 は,人 々 の 言 葉 を注 意 深 く聴 き,行 動 を 観 察 し,お よ び 工 芸 品(artifact)を 研 究 す る こ と に よ っ て,そ れ ら を 推 論
し な け れ ば な らな い 。 エ ス ノ グ ラ フ ィ ー の 目 的 は人 間 の 理 解 に あ る
。 そ れ は 特 定 の状 況 で の 人 間 生 活 に つ い て の 経 験 的 デ ー タ ー を産 出 す る。 わ れ わ れ は, 別 の現 実 を 知 り,自 己 の 文 化 に 束 縛 さ れ た 理 論 を修 正 す る こ とが 可 能 とな る
。 文 化 は 言 語(language)に よ っ て 記 述 さ れ る。 言 語 は 研 究 者 の も の と
, イ ン フ ォ ー マ ン トの もの に分 類 で き る 。 言 語 は コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 手 段 で あ る ば か りで は な く,現 実 を構 成 す る ト ゥー ル で も あ る。 異 な る 言 語 は異 な る現 実 を創 造 し,表 現 す る 。 言 語 修 得 は フ ィ ー ル ドワ ー ク の 基 礎 と し て
,エ ス ノ グ ラ フ ィ ー の 最 も重 要 な ス テ ッ プ で あ る。 エ ス ノ グ ラ フ ィー は 非 西 欧 社 会 を研 究 対 象 と し た 歴 史 が 長 い 。 イ ン フ ォ ー マ ン トが 研 究 者 と同 一 の 社 会 に 住 み,同 じ言 語 を使 用 す る場 合 で あ っ て も,意 味 的 相 違(semanticdiffer ‑ ence)が 存 在 す る。 外 部 者 と 内 部 者 の 言 語 使 用 率 を 基 準 に
,記 述 の 類 型 を 示 せ ば 図1の とお りで あ る。
② シ カ ゴ 学 派
内 部 者 の 視 点 で の 記 述 を進 行 さ せ る た め に フ ィ ー ル ドワ ー ク を実 施 す る。 フ ィー ル ド ワ ー ク の 諸 研 究 は,客 観 的 事 実 と方 法 を 特 色 と し た 既 存 の サ イ エ ン ス の 枠 組 を超 え て,認 識 創 造 の た め の 方 法 論(epistemology)を 発 達 さ せ た 。 フ ィ ー ル ドの 構 成 員 と し て の 立 場(membershiprole)を 如 何 に獲 得
し ・ 参 与 を 果 た す か に ポ イ ン ト が あ る 。P .AAdler‑P.Adlerに よ れ1蟄,社 会 学 の フ ィー ル ド ・ リサ ー チ の 歴 史 を さ か の ぼ れ ば,ま ず,1920年 代 の シ カ
ゴ学 派(ChicagoSchoo1)を 指 摘 す る こ とが で き る
。 方 法 的 特 色 は,構 成 員 の 観 察,相 互 作 用,参 与 な ど に あ り,生 活 と い う主 観 的 領 域 を 深 く知 る た
3)本 節 の 説 明 は つ ぎ の も の に 基 づ く 。
P.A.AdlerandP.Adler,MembershipRolesinFieldResearch ,Sage
Publications,Inc.,1957,pp.8‑20.
マ ー ケ テ ィ ン グ へ の エ ス ノ グ ラ フ ィ ッ ク ・ア プ ロ ー チ65
め に生 活 史(lifehistory)を 事 例 と して探 る ア プ ロー チ を使 用 した。 面 接, 会 話,観 察,新 聞記 事,記 録 の収 集 な どが こ う した 目的 で行 わ れ た。 これ ら が 後 の参 与 観 察 を発 展 させ た とい え る。
1940年 代 か ら50年 代 にか けて は,ア メ リカ社 会 学 は定 量 法 の時代 を迎 え た。
シ カ ゴ学 派 の 第 二世 代 が 経 験 的研 究 の新 しい波 を創 造 した の は戦 後 期 で あ っ た。 シ ンボ リ ツ ク相 互 作 用 論 のH.Blumer,参 与 観 察 のEHughesら の名 前 をあ げ る こ とが で きる。 当時 の諸 研 究 に共 通 す る の は,内 部 者 の立 場 で 経 験 的研 究 を実施 し,そ の なか か ら理 論 的概 念 を発 展 させ る方 法 で あ った。 参 与 観 察 法 の整 備 を特 筆 す べ き事 柄 として指 摘 す る こ とが で きる。 研 究 者 は初 期 の生 活 史 研 究 を離 れ,コ ミュニ テ ィ,サ ブ カル チ ャー,あ る い は社 会 的 運 動 へ と対 象 を拡 大 した。 人類 学 的 モ デル を利 用 す る研 究 者 もあ っ た。
シ カ ゴ学 派 は文化 や 社 会 生 活 を対 象 として,構 成 員 自身 の パ ー スペ クテ ィ ブ を探 るた め に研 究 を行 った 。 この ため に,現 象 に思 い切 って 入 り込 み,観 察 を行 った。 直 接 に,あ りの まま に相 互 作 用 す る こ とに よ って の み,研 究 者
は現 象 を理 解 し,人 々 の関 心 を十 分 に知 る こ とが で きる。 また,日 常 生 活 を 観 察 し,具 体 的 事 柄 に つ い て話 し合 う こ とに よ って,ネ イ テ ィブ の解 釈 と, 意 味 を知 る こ とが で きる。 さ らに,熱 心 に,継 続 して参 与 す る こ とに よっ て 直 観 的共 感(intuitiveempathy)を 得 る こ とが で き る。 社 会 的 意 味 を知 り,
理 解 す る研 究 者 の能 力 を解 釈 的理 解(verstehen)と 呼 ぶ。
シカ ゴ学 派 の そ の他 の特 色 をつ ぎの よ う に整 理 で きる。(1)研究 者 は調 査 を 内部 者 に告 げ た,(2)研 究 者 は自己 の立 場 を 「よそ者 」 と 「友 人 」 の間 で調 整
した。
(3)実 存 的 社 会 学,エ ス ノ メ ソ ド ロ ジ ー
っ ぎ に,シ カ ゴ 学 派 の 影 響 を 受 け な が ら も よ り革 新 的 方 法 を提 唱 し た 学 派 を 紹 介 し た い 。 日 常 生 活 を 研 究 対 象 と し た 実 存 的 社 会 学(existential sociology),な ら び に エ ス ノ メ ソ ド ロ ジ ー(ethnomethodology)の 研 究 者
4)
達 で あ る。
実 存 的 社 会 学 はM・Heideggerら の 実 存 哲 学,E .Husser1の 現 象 学,な ら び にW.Diltheyの 解 釈 学 を基 礎 と し て 成 立 し た。 彼 ら は,人 間 は 情 緒 性 や 不 合 理 性 を も つ と仮 定 し た。 ま た,社 会 は 異 な る 集 団 間 で の 闘 い(power struggle)に よ っ て 分 割 さ れ た複 合 的 で,多 元 的 存 在 で あ る と考 え た 。 集 団
は非 構 成 員 に対 し て 戦 線(front)を 張 る。 し た が っ て,人 々 の 活 動 に つ い て の 二 種 類 の 現 実 が 存 在 す る。 外 部 者 に対 し て の現 実 と
,内 部 者 に と っ て の 現 実 で あ る 。 研 究 者 は こ う し た 戦 線 を越 え て,内 部 者 の 現 実 を 発 見 し な けれ ば な ら な い 。
戦 線 を突 破 す る唯 一 の 方 法 は 内 部 者 に な る こ とで あ る。 研 究 者 は 内 部 者 と 友 好 的 で,信 頼 の お け る関 係 を築 く こ とが 必 要 で あ る 。 研 究 者 は身 分 を明 示
し て,ま た,隠 して 調 査 を行 う。 ま た,複 数 の 研 究 者 が チ ー ム を組 ん で 調 査 す る場 合 も あ る。
実 存 的 社 会 学 で は研 究 者 の フ ィ ー ル ドへ の 過 度 の 関 与(overinvolve ‑ ment)を 否 定 す る。 研 究 者 は あ く ま で も学 者 と し て の 立 場 を 守 ら な け れ ば な ら な い 。 そ し て,観 察 や 分 析 の 内 容 を 学 者 と し て 報 告 す る必 要 が あ る
。 イ ン フ ォ ー マ ン トか ら収 集 し た 情 報 に,個 人 的 体 験 を 加 味 す る こ とに よ っ て, 研 究 者 は 深 い 理 解 を 得 る こ とが で き る。 実 存 的 ア プ ロ ー チ で は,研 究 者 自身
の 主 観 的 体 験 を重 要 な デ ー タ 源 泉 と仮 定 し た。
一 方・ エ ス ノ メ ソ ド ロ ジ ー は,EHusserlやASchutzの 現 象 学 的 哲 学 か ら派 生 し,H.Garfinkelに よ っ て1950年 代 か ら60年 代 に か け て 確 立 され た
。 彼 は,日 常 生 活 の な か で,人 々 が 如 何 に 交 渉 と解 釈 の プ ロ セ ス を 通 じ て 意 味 を 解 し,帰 属 さ せ,社 会 構 造 を創 造 す る か を考 察 し た 。 エ ス ノ メ ソ ドロ ジ ー は対 象 や 事 象 の 状 況 性(contextualnature)を 重 視 し た。 そ し て,社 会 的
4)本 節 の 説 明 は つ ぎ の も の に 基 づ く 。 Ibid.,pp.20‑35.
マ ー ケ テ ィ ング へ の エ ス ノグ ラ フ イ ック ・ア プ ロー チ67
行 為 の 意 味 を 理 解 す る た め に は,つ ぎ の 事 項 が 分 か らな け れ ば な ら な い と し た 。① 行 為 者 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ,② 行 為 者 の 経 歴 の 際 立 っ た 側 面,③ 行 為 者 の 即 時 的 意 図 と 目標,④ 行 為 の 背 景,⑤ 行 為 者 とオ ー デ ィ エ ン ス の 関 係,⑥ 行 為 の 前 後 の つ な が り。 そ れ ゆ え,研 究 者 は背 景 に 完 全 に 参 与 す る の で な け れ ば,談 話,行 動,モ ノ の 状 況 的 意 味 を正 し く把 握 す る こ と は で きな い 。 す な わ ち,研 究 者 は 完 全 な構 成 員(completemember)と な る こ とが 要 請 さ れ る 。
エ ス ノ メ ソ ドロ ジ ー は,社 会 科 学 的 概 念 へ の 関 心 を捨 て,構 成 員 に な る こ とに よ っ て の み,そ の パ ー ス ペ ク テ ィ ブ を理 解 で き る と仮 定 す る 。 す な わ ち, ネ イ テ ィ ブ と 同 じ 生 活 を す る こ と(goingnative)で あ る。 こ れ を,「 誠 意
あ る 」 コ ミ ッ トメ ン ト("goodfaith"commitment),あ る い は現 象 に な る こ と(becomingthephenomenon)と 称 す る 。
以 上 の よ う に,エ ス ノ メ ソ ドロ ジ ー,な ら び に 実 存 的 社 会 学 の 研 究 者 は, 知 ろ う とす る 主 体(knowingsubject)と 知 識 の 客 体(objectsofknowl‑
edge)と い う二 元 論(dualism)を 排 し,す べ て の 知 識 は,そ れ を 収 集 し, 解 釈 す る人 間 の 主 観 的 性 格 に影 響 さ れ る と考 え た 。 そ して,研 究 者 と内 部 構 成 員 の 相 互 作 用 を進 行 さ せ た 。 研 究 者 の 関 与 を基 準 に 以 上 の 学 派 を分 類 す れ
ば 図2の 関 係 を 指 摘 す る こ とが で き る。 こ こ で,周 辺 的 構 成 員(peripheral
構響 酬
シカゴ学派
調 査 的 参 与 実 存 的 社 会 学
構 成 員 と し て の 役 割 周 辺 的 構 成 員 活 動 的 構 成 員 完 全 構 成 員
誠 意 あ る 構 成 員 エ ス ノ メ ソ ド ロ ジ ー
(出 典)PatriciaA.AdlerandPeterAdler,Membership1〜olesin」Field Research,SagePublications,Inc.,1987,p.33.
図2.フ ィ ー ル ド ・ リ サ ー チ に お け る 関 与
member)と は,集 団 の 活 動 に 参 与 す る が,最 も中 心 的 部 分 に は 関 与 し な い 者,活 動 的 構 成 員(activemember)と は,核 と な る活 動 に参 与 す る が,目 標 や 価 値 に は か か わ ら な い 者,完 全 構 成 員(completemember)と は 完 全
な帰 属 を は た し た者 を 意 味 す る。
フ ィ ー ル ドワ ー ク と は,以 上 の よ う に,主 観 的 現 象 を 主 観 的 手 段 を 用 い て 探 究 す る た め の 方 法 論 で あ る。 わ れ わ れ が 行 為 者 を で き る だ け理 解 す る た め に は・M・Weberの 言 う 「社 会 行 為 の 解 釈 的 理 解 」,あ る い はA.Schutzの 言 う 「主 観 的 意 味 一 文 脈 」 の 把 握 が 必 要 で あ り,つ ぎ の 三 条 件 を 欠 か す こ とが で き な い 。 ① 主 観 性,② 関 与,③ コ ミ ッ トメ ン53 。
4.エ ス ノ グ ラ フ ィ ー
(1)基 礎 概 念
既 述 の よ う に,集 団 的 社 会 生 活 の 維 持 に 貢 献 す る民 族 的 方 法 を記 述 し,分 析 す る研 究 を エ ス ノ グ ラ フ ィ ー と称 す る。 社 会 秩 序 の 維 持 は文 化 に 依 存 し て い る。 文 化 の 探 究 は フ ィ ー ル ドワ ー ク の な か で,エ ス ノ グ ラ フ ィ0を 中 心 に 考 察 が 進 め られ て き た.こ こで は,M.H.Agarの 文1)に 基 づ き,エ ス ノ グ ラ フ ィ ー の 目的 と方 法 に つ い て 説 明 し た い 。
異 質 世 界(alienworld)と の 遭 遇 と意 味 の 理 解 を 目 的 と し た 社 会 調 査 の ス タ イ ル を エ ス ノ グ ラ フ ィ ー も し く は 伝 承 記 述(folkdescription)と 呼 ぶ 。 研 究 者 は あ る世 界 で の社 会 的 行 為 の 意 味 を別 の 視 点 か ら明 らか に す る こ
と を試 み る。 こ の た め の条 件 は つ ぎ の と お りで あ る。 ① 強 い 人 的 関 与,② 科
5}Ibid.,pp.85‑87.
1)本 節 の 説 明 は つ ぎ の も の に 基 づ く 。
M.H.Agar,SpeakingofEthnography ,SagePublications,Inc.,1986,pp.
11‑19.
マ ー ケ テ ィ ン グ へ の エ ス ノ グ ラ フ ィ ツ ク ・ア プ ロ ー チ69
学 的 統制 の放 棄,③ 即 興 的 状 況対 応 能 力,④ 誤 ち か らの学 習 。 エ ス ノグ ラ フ
の
イー は変 数 の 価 値 の 予 測 よ り も,状 況 の 理 解 に 関 心 を 向 け る。 か か る理 解 は, 発 言 や 行 為 と,よ り大 き な パ タ0ン との 結 び つ き を 含 む 。 パ タ ー ン は行 為 者 の 意 図,集 団 生 活 の 慣 習 な ど と の 連 結 を 含 む 。 エ ス ノ グ ラ フ ィ ー は 伝 統 (tradition)を 社 会 生 活 の 重 要 な 要 因 と考 え る。 伝 統 と は経 験 か ら意 味 を 解 す る の に 利 用 さ れ る資 源 と定 義 で き る。 し た が っ て,エ ス ノ グ ラ フ ィ ー と は, 研 究 者,集 団,な らび に オ ー デ ィエ ン ス の伝 統 の 関 係 に か か わ る 学 問 で あ る 。
そ の 本 質 は意 味 の媒 介 フ レ ー ム の 過 程 に あ る と考 え る こ とが で き る。 エ ス ノ グ ラ フ ィー は第3の 視 点 に よ っ て 二 つ の 世 界 を媒 介 す る解 釈 的 性 格 の 学 問 で あ る。
エ ス ノ グ ラ フ ィ ー の 研 究 者 は異 な る伝 統 が 接 触 し た 際 に 現 わ れ る 相 違 (difference)に 着 目 す る。 こ う し た 相 違 を ブ レ ー ク ダ ウ ン(breakdown)
と呼 ぶ 。 そ れ は伝 統 の 分 裂(disjunction)で あ る 。 エ ス ノ グ ラ フ ィ ー一の 課 題 は分 裂 を 除 去 す る説 明 を与 え る こ と に あ る 。 ブ レ ー ク ダ ウ ン か ら理 解 へ の プ ロ セ ス を レ ゾ ル ー シ ョ ン(resolution)と 呼 ぶ 。 ブ レ ー ク ダ ウ ン は,人 が 異 な る 伝 統 と遭 遇 し,体 験 を組 織 す る ス キ ー マ(schema)に 導 か れ た 期 待 との 間 に 不 適 合 が 生 じ た 状 況 で あ る。 こ の 場 合,人 は ス キ ー マ を修 正 す る かy も し く は,新 し い ス キ ー マ を構 築 し て 再 解 釈 を試 み る。 一 層 の 修 正 が 行 わ れ る場 合 も あ り,こ う し た プ ロ セ ス が ブ レ ー ク ダ ウ ン の解 消 まで 繰 り返 され る 。 こ れ は質 問 と解 答 の 弁 証 法 的 過 程 と い え る。 こ の プ ロ セ ス は コ ヒ ー レ ン ス (coherence)に よ っ て 終 了 す る 。 首 尾 一 貫 し た レ ゾ ル ー シ ョ ン の 要 件 は つ ぎ の と お りで あ る。(1)そ れ が 他 の 解 釈 よ り も優 れ て い る理 由 を 明 ら か に す る, (2)特 定 の 解 釈 を伝 統 の 広 範 な 知 識 と適 合 さ せ る,(3)異 な る伝 統 の 構 成 員 が 納 得 で き る ほ ど明 瞭 で,啓 発 的 で あ る 。
② 理 解
っ ぎ に,エ ス ノ グ ラ フ ィ ー に お け る理 解 の 基 礎 概 念 とプ ロ セ ス に つ い て説
2)
明 し た い 。
意 味 の 世 界 に 生 き る人 間 は そ の 時 点 で の 関 心(interest)を も ち,こ れ を 目標(goa1)と 呼 ぶ 。 人 は 目標 を意 識 して い る場 合 もあ れ ば,そ うで な い こ と も あ る 。 目 標 は孤 立 的 存 在 で は な く,よ り大 き な 目標 体 系 の 一 部 と位 置 づ け られ る。 目標 は 意 図 に つ な が り,現 象 を発 生 さ せ る 原 因 と な る。 そ れ ゆ え, イ ン フ ォ ー マ ン トの 明 示 的 行 為 と し て 研 究 者 は着 目 す る 。 行 為 者 は知 識 を活 用 し て,予 想 や 期 待 に 基 づ き行 為 の 計 画(plan)を 練 る。 知 識 は 目標 関 連 性 を基 準 に 体 系 化 され る。 こ う した 目標 に 方 向 づ け られ た 知 識 へ の 注 目 を 焦 点 (focus)と 呼 ぶ 。 す な わ ち,目 標 が 中 心 と な り,知 識 が 結 集 さ れ て,焦 点 が 形 成 さ れ る。 行 為 者 の 知 識 ス ト ッ ク は フ レ ー ム(frame)を つ く る 。 フ レ ー ム と は一 般 化 さ れ た 「知 識 構 造(knowledgestructure)」 で あ り
,経 験 の 蓄 積 の な か で 形 作 られ る。 フ レー ム の 多 く は言 語 の コ ー ド を もつ 。
以 上 の 内 容 を 前 提 とす れ ば,観 察 者 に と っ て は,コ ヒ ー レ ン ス は行 為 者 の 表 現 が 計 画 と呼 ば れ る よ り大 きな プ ロ ジ ェ ク トの 一 部 と考 え られ る際 に達 成 され る 。 す な わ ち,コ ヒー レ ン ス と は,目 標 や プ レ0ム との 関 係 か ら行 為 の 説 明 を行 う こ とで あ る とい え よ う。 こ の よ う に,当 初 の ブ レ ー ク ダ ウ ンが 研 究 者 の伝 統 の な か の 知 識 を変 更 す る こ と に よ っ て 解 消 され,計 画 の な ん らか の 部 分 の 表 現 と して 再 解 釈 され た 状 態 を コ ヒー レ ン ス と呼 ぶ。
エ ス ノ グ ラ フ ィ ー に お い て デ ー タ とな る多 様 な 現 象 を 意 味 す る 用 語 を ス ト リ ッ プ(strip)と 称 す る 。 ス ト リ ッ プ は 観 察 さ れ た 社 会 行 為 ,面 接 内 容, 実 験,記 録 な ど を意 味 す る。 レ ゾ ル ー シ ョ ン と は ス キ ー マ を ス ト リ ッ プ に繰
り返 し応 用 す る 過 程 で あ る。 ス ト リ ッ プ が ス キ ー マ に よ っ て 理 解 で き る場 合 に は ブ レ ー ク ダ ウ ン は 生 じ な い 。 し か し,そ う で な い と ブ レ ー ク ダ ウ ン が 発 生 し,レ ゾ ル ー シ ョ ン が 要 請 さ れ る 。 図3は 最 も単 純 な タ イ プ の レ ゾル ー シ
2)本 節 の 説 明 は つ ぎ の も の に 基 づ く 。 Ibid.,pp.20‑57.
マ ー ケ テ ィン グへ の エ ス ノ グ ラ フ ィ ッ ク ・ア ブmチ71
ス キ ー マ1ス キ ー マ2ス キ ー マ3ス キー マ4
スyyW
BIB2B3ス1∴̲4
(出 典)MichaelH.Agar,SpeakingofEthnography,SagePublications,Inc., X986,p.28.
図3.単 数 ス ト リ ッ プ ・ レ ゾ ル ー シ ョ ン(SSR)
ヨ ン(Single‐StripResolution)を 表 わ し て い る。 「ス キ ー マ1」 が な ん ら か の 事 実(ス ト リ ッ プ)に 応 用 さ れ た 結 果,「B1」 と名 づ け ら れ た ブ レ ー ク ダ ウ ン を 生 む 。 研 究 者 は ス キ ー マ を修 正 し,新 し い 「ス キ ー マ2」 を つ く る 。 再 び ス ト リ ッ プ に 応 用 さ れ て,別 の ブ レ ー ク ダ ウ ン 「B2」 が 発 生 す る。
一 層 の 修 正 が 行 わ れ
,「 ス キ ー マ3」 を 導 く。 か か る過 程 が ブ レ ー ク ダ ウ ン が 認 め られ な くな る ま で 繰 り返 さ れ る 。 図3の 「‑B」 が こ う し た状 態 を 表 わ し,「 ス キ ー マ4」 が コ ヒ ー レ ン ス を 導 い て い る こ とが 分 か る 。
複 数 の ス ト リ ッ プ を 扱 う際 に は 図4の 複 数 ス ト リ ッ プ ・レ ゾ ル ー シ ョ ン (MultipleStripResolution)が 要 請 さ れ る 。 図3と の 連 続 性 を 考 慮 し て
「ス キ ー マ4」 か ら出 発 し,「 ス ト リ ッ プ2」 と名 づ け られ た 二 番 目 の ス トリ ップ を対 象 と して い る 。 図4に お い て,ブ レ ー ク ダ ウ ンが 発 生 し,矢 印 は再 び ス キ ー マ へ の 上 向 き を 指 し示 し て い る。 し か し 図3と は異 な り,矢 印 はS
SR(Single‐StripResolution)と 名 づ け られ て い る 。 こ の よ う に ブ レ ー ク ダ ウ ン の 解 消 ま でSSRの プ ロ セ ス が 利 用 さ れ る。 つ ぎ に新 し い ス キ ー マ と し て の 「ス キ ー マ5」 が,「 ス ト リ ッ プ3」 に 応 用 さ れ る。 こ こ で も 図3 の ご と き プ ロ セ ス が 進 行 す る 。 図4に お い て,「 ス キ ー マ7」 は 「ス ト リ ッ
プ5」 に 応 用 さ れ て ブ レー ク ダ ウ ン を生 じ な い 。 し か し こ こ で 終 了 す る の で は な く,「 ス キ ー マ7」 は,プ レ0ク ダ ウ ン解 消 の 確 認 の た め,「 ス ト リ ップ N」 ま で 応 用 さ れ る。
エ ス ノ グ ラ フ ィ ー に お け る推 論(inference)は 数 学 に お け る 厳 格 な も の 72国 際経営論集No.41993
ス キ ー マ4ス キ ー マ5ス キー マ6ス キ ー マ7
SSRSSRSS//1診
(出 典)M.H.Agar,ibid.,P.29
図4.複 数 ス ト リ ッ プ ・ レ ゾ ル ー シ ョ ン
ス キ ー マ7… … ス キ ー マ7
な ∴
ロ
と は 異 な り,コ ヒー レ ン ス を 導 くた め の に か わ(glue)の 役 割 を 果 た す。 す な わ ち,バ ラバ ラ の 知 識 を 結 合 させ,知 識 を世 界 とつ な ぐ働 き を す る も の で あ る。 状 況,人 間,事 物,行 為,お よ び 目 標 が 特 定 の 問 題 に即 して 結 び つ け ら れ る。 そ し て,ゆ る や か な 推 論 の 体 系(loosersystemofinference)と も 呼 ぶ べ き,「 曖 昧 さ を 含 む 」 推 論("plausible"inference)が 行 わ れ る 。 推 論 に お い て 結 び つ け られ る 対 象 物 を ノ0ド(node),結 合 の 働 き を果 た す も の を リ ン ク(1ink)と 呼 ぶ 。 複 数 の ノ ー ドが 因 果 関 係 ,所 属 関 係 な ど に よ っ て 連 結 さ れ る。 推 論 が ノ ー ド と リ ン ク を 共 有 す る理 由 か ら一 団 と し て使 用 さ れ る 場 合 が あ る。 こ う し た 推 論 の 束(bunching)を ス キ ー マ と呼 ぶ 。 レ ゾ ル ー シ ョ ン と は コ ヒ ー レ ン トな 理 解 が つ く られ る ま で 推 論 とス キ ー マ を修 正 す る 過 程 で あ る 。 エ ス ノ グ ラ フ ィ ー の 推 論 や ス キ ー マ は 人 間 社 会 の 相 違 (difference)に 焦 点 が あ る。 研 究 者 は ス キ ー マ が 「完 全 で あ る 」 か ど う か
とい う よ り もy相 違 の 解 消 と理 解 の 発 生 に 力 を 注 ぐべ きで あ る 。
⑧ 面 接
つ ぎ に,エ ス ノ グ ラ フ ィ ー の 面 接 に つ い てJ .P。Spradleyの 研 究 に依 拠 し
3}
て 説 明 し た い 。
3)本 節 な ら び に 第4節 の 説 明 は つ ぎ の も の に 基 づ く 。 J,PSpradley,TheEthnographicInterview,Holt,RinehartandWinston, inc.,1979.
マ ー ケテ ィ ン グへ のエ ス ノ グ ラ フ ィ ツ ク ・ア プ ロ0チ73
1.あ い さ つ
2.エ ス ノ グ ラ フ ィ ー の 説 明 の 提 示 2.1プ ロ ジ ェ ク トの 説 明 2.2質 問 の 説 明
2.3記 録 の 説 明
2.4言 葉 づ か い の 説 明 2.5面 接 の 説 明
3.エ ス ノ グ ラ フ ィ ー の 質 問 の 実 施 3.1記 述 的 質 問
3.2構 造 的 質 問 3.3対 照 質 問
4.非 対 称 的 関 係(研 究 者 と イ ン フ ォ ー マ ン ト) 5.関 心 の 表 明
6.文 化 的 無 知 の 表 明 7.繰 返 し
8.イ ン フ ォ ー マ ン トの 表 現 の 言 い 換 え 9.イ ン フ ォ ー マ ン トの 表 現 の 統 合 10.仮 説 的 状 況 の 創 造
11.友 好 的 質 問 12.別 れ
(出 典)J.P.Spradley,TheEthnographicInterview,Holt,RinehartandWinston,Inc・, 1979,P.67.
図5.エ ス ノ グ ラ フ ィ ー の 面 接 の 基 本 要 素
研 究 者(ethnographer)と イ ン フ ォ ー マ ン ト(informant)は 面 接 の 目 的 を 理 解 す る こ とに よ っ て 実 りあ る会 話 を実 現 す る こ とが で き る。 そ の た め に 研 究 者 は 目 的 を 明 示 す る こ とが 必 要 で あ る。 ま た,面 接 の た び に 方 向 性 を 明 らか に す る こ とが 望 ま しい 。 研 究 者 は会 話 を リー ド し な が ら,イ ン フ ォー マ ン トの 知 識 の 発 見 に努 め る 。 最 初 の 出 会 い か ら最 終 面 接 まで,研 究 者 は イ ン
74国 際経営論集No.41993
フ ォ ー マ ン トに繰 り返 し説 明 を 行 う。 面 接 を通 じ て 研 究 者 が イ ン フ ォ ー マ ン トの 文 化 を 学 ぶ の み で は な く,イ ン フ ォー マ ン トも何 物 か を学 ぶ 。 説 明 は つ ぎ の 五 類 型 に 分 類 す る こ とが で き る。(1)プ ロ ジ ェ ク トの 説 明,(2)記 録 の 説 明, (3)用 語 の 説 明(普 段 通 りの 言 葉),(4)面 接 の 説 明,(5)質 問 の 説 明 。
エ ス ノ グ ラ フ ィー の 質 問 は つ ぎ の 三 つ の タ イ プ に分 類 で き る
。(1)イ ン フ ォ ー マ ン ト の 言 葉 に よ る 状 況 の 描 写 を は か る 記 述 的 質 問(d
escriptive question),(2>イ ン フ ォ ー マ ン トの 文 化 的 知 識 の 基 本 単 位 と し て の ド メ イ ン
(domain)に つ い て の 情 報 を 発 見 す る た め の 構 造 的 質 問(structural question),(3)イ ン フ ォ ー マ ン トが 事 物 や 事 象 を識 別 す る の に 用 い る 意 味 の 次 元 を発 見 す る た め の 対 照 質 問(contrastquestion)。
エ ス ノ グ ラ フ ィー の 面 接 の 基 本 要 素 を 図5の よ う に整 理 す る こ とが で き る
。 分 析(ethnographicanalysis>は イ ン フ ォ ー マ ン トが 考 え る 文 化 の 要 素 とそ れ ら の 関 係 の 探 索 を行 う。 こ う し た 内 部 構 造 は暗 黙 的 で,イ ン フ ォ ー マ ン ト 自 身 も気 付 い て い な い こ と が 多 い 。 研 究 者 は こ う し た 暗 黙 知(tacit knowledge)の 発 見 に 努 め る。 エ ス ノ グ ラ フ ィ ー一は つ ぎ の よ う な局 面 を 経 て 進 行 す る。(1)問 題 の 選 定(自 己 の 行 動 の 組 織 化 と体 験 の 解 釈 に人 々 が 用 い る 文 化 的 意 味 の発 見)s② 文 化 的 デ ー タ の 収 集(記 述 的 質 問,観 察,記 録),(3) 文 化 的 デ ー タ の 分 析(イ ン フ ォ ー マ ン トの 言 葉 に よ る文 化 的 シ ン ボ ル の 探 索
と関 係 の 探 究),(4)仮 説 の 形 成,(5)結 果 の ま と め。 分 析 手 法 の 主 な も の は つ ぎ の とお りで あ る。(1)文 化 的 知 識 の よ り大 き な 単 位 と し て の ドメ イ ン の 分 析 (domainanalysis)。 な ん らか の 類 似 性(similarity)に よ っ て ドメ イ ン に含 まれ た文 化 的 シ ン ボ ル を探 索 す る,② ドメ イ ン の 内 部 構 造 の探 索 と対 照 セ ッ
ト(contrastsets)の 発 見 の た め の 分 類 的 分 析(taxonomicanalysis),(3)
ドメ イ ン の シ ン ボ ル の 相 違 を 明 らか に す る属 性 の 探 索 と して の構 成 要 素 分 析 (componentialanalysis),(4)ド メ イ ン 間 の 関 係 を 探 り,全 体 と し て の 文 化 に ど の よ う に 連 結 し て い る か を探 究 す る テ ー マ 分 析(themeanalysis)。
マ ー ケ テ ィ ング へ の エ ス ノグ ラ フ ィ ック ・ア プ ロ ー チ75
④ 分 析
ドメ イ ン は エ ス ノ グ ラ フ ィ ー に お け る最 も重 要 な 分 析 単 位 で あ る。 他 の カ テ ゴ リ ー を 含 む 象 徴 的 カ テ ゴ リー を ドメ イ ン と呼 び,ド メ イ ン の す べ て の 要 因 は意 味 の 少 な く と も1つ の 特 徴 を共 有 す る。 ドメ イ ン を発 見 す る た め に は イ ン フ ォ ー マ ン トの 表 現 の 間 の類 似 性 に 着 目 す る 必 要 が あ る。 ドメ イ ン の 構 造 は つ ぎ の よ う な 要 素 よ り成 る 。(1)知 識 の カ テ ゴ リー の 代 表 的 名 称 と し て の
カ バ ー 用 語(coverterm),(2)そ の カ テ ゴ リ ー に属 す る包 摂 用 語(included term),(3)用 語 や カ テ ゴ リ ー を 連 結 す る 意 味 的 関 係(semanticrelation‑
ship),(4)異 種 の ドメ イ ン と の 境 界(boundary)。 これ ら の 関 係 を 明 ら か に す る た め にSpradleyは つ ぎ の よ う な 面 接 事 例 を 用 い て 説 明 し た 。 当 該 事 例 の イ ン フ ォ ー マ ン トは バ ー の ウ エ イ ト レ ス で あ っ た 。
「テ ー ブ ル に座 っ た7人 ほ ど の 集 団 が 私 を大 変 に悲 し い 目 に あ わ せ ま し た 。 彼 ら は ひ と りひ と り注 文 を し て,全 員 が 高 額 の 紙 幣 で 支 払 お う と し ま し た 。 私 が 注 文 し て,グ ラ ス を配 る と,結 局,彼 ら は い らな い と言 い ま し た 。 私 は逆 上 し ま し た が,ほ ほ え み を保 ち,あ や ま り ま し た 。」
ドメ イ ン
カ バ ー 用 語
意味的関係
ウエ イ ト レ ス を 悲 し ま せ る
(手 段 で あ る)
ひ と り ひ と り注 文 を す る 包 摂 用 語
高額 の紙 幣 で 支 払 う
境 界
(出 典)J.P.Spradley,ibid.,P.102(一 部 省 略).
図6.ド メ イ ン の 基 礎 的 要 素
こ こ に お け る,包 摂 用 語 は 「ひ と りひ と り注 文 をす る」 「高 額 の紙 幣 で 支 払 う」,カ バ ー 用 語 は 「ウ エ イ トレ ス を悲 し ませ る」,そ し て意 味 的 関 係 は
「XはYの 手 段 で あ る」 で あ る。 事 例 の基 礎 構 造 を表 現 す れ ば 「ひ と りひ と り注 文 す る こ と は ウ エ イ トレス を 悲 し ませ る手 段 で あ る」 とな る(図6参 照)。
ドメ イ ン を明 らか に す るた め の効 率 的手 順 が 意 味 的 関 係 を手 が か り とす る もの で あ る。 どの よ うな文 化 に お い て も,意 味 的 関係 の数 は2ダ ー ス以 下 に す ぎな い とい わ れ る。 ま た,こ れ ら の な か に は普 遍 的 性 格 の もの も あ る。
Spradleyは つ ぎの9つ の普 遍 的 パ ター ン を指 摘 した。 ① 厳 格 包 含(XはY の 一種 で あ る),② 空 間 的 条 件(XはYの 部 分 で あ る) ,③ 因 果 関係(XはY の 結 果 で あ る,XはYの 原 因 で あ る),④ 理 論 的根 拠(XはYを 行 う理 由 で あ る),⑤ 行 為 の所 在(XはYを 行 う場 所 で あ る),⑥ 機 能(XはYの た め に 使 われ る),⑦ 手 段 と目的(XはYを 行 う手段 で あ る),⑧ 順 序(XはYの 段 階 で あ る),⑨ 属 性(XはYの 特 質 で あ る)。
ドメ イ ンの 内部 構 造 を探 るた め の分 類 的 分析 は,限 られ た数 の ドメイ ン の 深 層分 析,な らび に で き るだ け多 くの ドメイ ン の表 層 分 析 をバ ラ ンス を保 っ て進 め る。 ドメ イ ン は多 くの民 俗 的 用 語(folkterms)を 含 んで お り,こ れ ら は複 雑 な 関係 を構 成 す る。 それ らの意 味 を解 明 す べ く,シ ン ボル を発 見 し, 関 係 を明 らか に す る こ とが分 類 的 分析 の課 題 で あ る。 そ して,意 味 を発 見 す
る た め の対 照 質 問 を用 い る。 意 味 を発 見 す る原 則 を つ ぎの よ う に整 理 で きる。
(1)シン ボル 間 の関 係 に よっ て意 味 を知 る関係 原則,(2)シ ンボ ルが どの よ う に 使 わ れ て い るか を問 う使 用 原 則,(3)シ ン ボル 間 の類 似 性 の程度 に よ る類 似 性 原 則,(4)シ ンボ ル 間 の相 違 を発 見 す る こ とに よ る対 照 原 則 。対 照 原 則(con‑
trastprinciple)は,シ ンボ ル の 「意 味 」 と 「非 意 味 」 の対 比 を利 用 す る方 法 で あ る。 わ れ わ れ は シ ン ボ ル を限 定 され た一 定 の集 合(set)の な か で比 較 して い る。 したが っ て,意 味 の解 釈 の た め に は適 切 な対 照 集 合 を発 見 す る
こ とが必 要 で あ る。
マ ー ケ テ ィン グへ の エ ス ノ グ ラ フ ィ ッ ク ・ア プ ロー チ77
意 味 の構 成 要 素 分析 は シ ンボル と関 連 した意 味 の構 成 要 素(属 性)の 探 索 で あ る。 こ う した分 析 の た め に は,対 照 を捜 し,そ れ ら を分 類 し,対 照 の次 元 として ま とめ,パ ラ ダ イ ム を策 定 す る こ とが必 要 で あ る。分 類 的分 析 が 用 語 間 の単̲.の 関係 を示 す もので あ っ た の に対 しsパ ラ ダ イ ム は次 元 を設 け て 行 う属 性 分析 で あ る た め,複 数 の意 味 的 関 係 を示 す 。
人 々 が ドメ イ ンを連 結 す る の に用 い る概 念 的 テ ー マ を文 化 的 テ ー マ(cul‑
turaltheme)と 呼 ぶ。 テ ー マ は思 考 の よ り大 きな 単位 で あ り,意 味 あ る関 係 をつ くる多 数 の シ ン ボル よ り構 成 され る。 文 化 的 テー マ はつ ぎの よ うな特 色 を もつ。(1)人 々 が信 じ,妥 当で あ る と解 釈 す る社 会 の認 識 原 則 とな る。 こ
れ を体 験 に つい て の共 通 の仮 定 と言 い換 え る こ とが で き る,② 大 部 分 が暗 黙 知 の次 元 に あ る,(3)文 化 の異 な る部 分 で再 現 され る ばか りで は な く,文 化 の サ ブ シス テ ム を連 結 す る働 きをす る。 文 化 の普 遍 的 テー マ に はつ ぎの よ うな
もの が あ る。① 社 会 的 闘争,② 文 化 的 矛 盾,③ 社 会 的 統 制 の非 公 式 手 段(ゴ シ ップ,社 会 的 報 酬),④ 都 市 生 活 にお け る社 会 的 関 係,⑤ 地 位 の 達 成,⑥ 問 題 解 決 。
5.む す び
消 費 者 行 動 論 に お け る 「主 観 性 」 や 「体 験 的 認 識 」 へ の 関 心 の 高 ま り は現 象 を既 存 の サ イ エ ン ス の 枠 組 に と らわ れ な い 新 しい 視 点 か ら考 察 す る マ ー ケ テ ィ ン グ 方 法 論 に つ い て の 研 究 を生 ん だ 。 エ ス ノ グ ラ フ ィ ッ ク ・ア プ ロ ー チ は こ う し た 基 礎 研 究 の ひ とつ で あ る。 エ ス ノ メ ソ ドロ ジ ー の 起 源 は現 象 学 に あ り,行 為 者 自 身 の 主 観 的 解 釈 を 理 解 す る こ と,な らび に そ れ ら を社 会 的 世 界 の 描 写 に 織 り込 む 学 問 的 試 み で あ る 。 そ し て 人 々 が 社 会 秩 序 を 創 造 し,維 持 す る の に用 い る民 俗 的 方 法 を探 究 す る。 これ ら を記 述 し,分 析 した 研 究 を
エ ス ノ グ ラ フ ィー と称 す る。 マ ー ケ テ ィ ン グ に お け るエ ス ノ グ ラ フ ィ ー は ナ チ ュ ラ リ ス テ ィ ッ ク ・イ ン ク ワ イ ア リー や,面 接 方 法 と し て,近 年 多 数 の 研
究成 果 が 発 表 され て い る。 それ らの 焦 点 は,消 費 に お け る意 味 の認 識 と文 化 の関 係 にあ る。 同 時 に,社 会 学 者 に よ るマ ー ケ テ ィ ング研 究 が 進 ん で い る
。 社 会 学 者 はマ ー ケテ ィン グ活 動 を 日常 的 に考 察 し,参 与 者 自身 の言 葉 を 中心 と して 記述 を行 う。 そ して市 場 交換 を参 与 者 の相 互 作 用 を軸 と して考 察 す る
。 マ ー ケ テ ィ ング研 究 者 は市 場 に お け る相 互 作 用 の プ ロ セ ス に関 心 が 薄 い とい う問 題 点 が あ る。 この よ うに,市 場 交 換 は社 会 的 に構 成 され た活 動 と認 識 で きる。 エ ス ノ グ ラ フ ィ ック ・ア プ ロ0チ の方 法 的 要 諦 はつ ぎの三 点 に あ る
。
① 観 察,② 参与,③ 面 接 。 市 場 にお け る象徴 性 に注 目す れ ば,マ ー ケ テ ィ ン グ にお け るイ メ ー ジ研 究 の 重 要性 を確 認 す る こ とが で きる。
エ ス ノ グ ラ フ ィー は文 化 を研 究 対 象 とす る。 文 化 の記 述 とはネ イ テ ィブ の 視 点 か ら別 の生 き方 の理 解 を はか る こ とで あ る。人 は表 現 す る以 上 の多 くの
こ とを知 って お り,行 為 の意 味 は必 ず し も明 示 され る とは限 らな い
。 文 化 的 知 識 の多 くは暗 黙 知 を構成 す る。研 究 者 は参 与 し,観 察 す る こ とを通 じて,
それ らを推 論 す る こ とが 必 要 で あ る。 文 化 の 記述 は言 語 に よっ て行 わ れ るが , 研 究 者 の 言語(概 念 と意 味)を 中心 とす るか,内 部 者 の もの を 中心 とす るか を基 準 に記 述 の類 型 を明 らか にす る こ とが で き る。 内部 者 の視 点 に基 づ く記 述 を行 うた め に フ ィー ル ドワー ク を実施 す る。 フ ィー ル ドワー クの 方法 論 は 如 何 に して 内部 構 成 員 として の役 割 を獲 得 す るか に ポ イ ン トが あ る。 歴 史 的 に は,初 期 の シ カ ゴ学 派 は,観 察 や 参 与 な どの 方法 を用 いて 生 活史 の探 究 を 行 っ た。 第 二 世 代 は参 与 観 察 法 を整 備 し,対 象 領 域 を拡 張 した。 シカ ゴ学 派 は,内 部 構 成 員 と直 接 に,あ りの ま ま に相 互 作 用 す る こ とを通 じて,そ の パ ー スペ クテ ィ ブの理 解 に努 め た
。 研 究 者 の こ う した能 力 を解釈 的理 解 と呼 ぶ。
革新 的 方 法 を提 唱 した新 世 代 が 実存 的 社 会 学 な らび にエ ス ノ メ ソ ドロ ジー の 研 究 者 で あ っ た。 実 存 的 社 会 学 は内部 者 の 現 実 を知 るた め の調 査 的 参 与 を提 唱 した。 エ ス ノ メ ソ ドロ ジ ー は現 象 へ の完 全 な参 与 を説 い た。 新 世 代 は主 体 と客 体 の分 離 の二 元 論 を排 しz知 識 の主 観 的 特 質 ,な らび に研 究 者 と対 象 の 相 互 作 用 を重 視 した。
マ ー ケ テ ィ ング へ の エ ス ノ グ ラ フ ィ ック ・ア プ ロ ー チ79
異 質 世 界 との遭 遇 と意 味 の理 解 を はか る社 会 調 査 の ス タイ ル をエ ス ノ グ ラ フ ィー と呼 ぶ 。 エ ス ノ グ ラ フ ィー が対 象 とす る 「伝 統 」 とは人 々 が 経験 か ら 意 味 を解 す る の に利 用 す る資 源 で あ る。 異 な る伝 統 の接 触 に よ る分 裂 をブ レ ー クダ ウ ン と呼 ぶ。 ブ レー クダ ウ ンか ら理 解 へ の移 行 プ ロセ ス を レ ソル ー シ
ョン と称 す る。 ブ レー クダ ウ ンが解 消 され た状 況 を コ ヒー レ ンス と名 づ け る。
意 味 の世 界 に生 活 す る人 間 は目標 を有 し,知 識 を結 集 す る こ とに よっ て焦 点 を形 成 す る。 行 為 者 の知 識 ス トック は フ レー ム をつ くる。 コ ヒー レ ンス とは
目標 や フ レー ム との 関係 の なか で行 為 の説 明 が 可能 で あ る状 況 で あ る。 エ ス ノ グ ラ フ ィー は研 究 者 の推 論 とス キ ーマ に よっ て進 行 す る。 多 様 な現 象 を意 味 す るデ ー タ をス トリップ と称 す る。 した が って,レ ゾル ー シ ョン とは,ス
キ ー マ をス トリップ に応 用 し,ブ レー ク ダ ウ ンの解 消 まで ス キー マ を修 正 す る過 程 とみ なす こ とが で きる。研 究 者 は ス キー マ の完 全性 を志 向す る とい う
よ りも,相 違 の解 消 と理 解 の創 造 に注 意 を向 け る こ とが 望 ま しい。
エ ス ノ グ ラ フ ィー の面 接 は研 究 者 に よ る イ ンフ ォー マ ン トへ の説 明 か ら始 ま る。 質 問 はつ ぎ の よ うに分類 す る こ とが で き る。① 記 述 的 質 問,② 構 造 的 質 問,③ 対 照 質 問 。 また,分 析 の類 型 はつ ぎの とお りで あ る。① ドメ イ ン分 析,② 分 類 的 分 析,③ 構 成 要 素 分 析,④ テ ー マ分 析 。 ドメイ ン は最 も重 要 な 分 析 単 位 で あ り,そ の発 見 の ため に イ ンフ ォー マ ン トの 表現 の類 似 性 に着 目 す る。 ドメ イ ン はつ ぎの よ うな要 素 よ り構 成 され る。 ① カバ ー用 語,② 包 摂 用 語,③ 意 味 的 関 係,④ 境 界 。 意 味 的 関係 を手 が か り とした ドメイ ンの探 索 が 効 率 的 で あ り,そ れ は複 数 の普 遍 的 パ ター ンを もつ。 分 類 的分 析 にお い て は対 照質 問 を有 効 に活 用 す る こ とに よっ て ドメ イ ンに お け る意 味 を探 る。構 成 要 素 分 析 はシ ンボ ル と関 連 した意 味 の構 成 要 素(属 性)の 体 系 的探 索 を行 う。 ドメ イ ン を連 結 して い る概 念 的 テ ー マ を知 る ため に文 化 的 テ ー マ の分 析 が実 施 され る。 か か るテ ー マ は社 会 的認 識 の原則 とな り,暗 黙 知 を形 成 す る 場 合 が 多 い。 そ して数種 類 の普 遍 的 パ ター ンが あ る。
(1992年9月24日)
