マ ー ケ テ ィ ング に お け る 製 品 戦 略 太 田 幸 治

企 業 の ドメ イ ン と

マ ー ケ テ ィ ング に お け る 製 品 戦 略

太 田 幸 治

目 次

1.は じ め に

H.既 存 研 究 に お け る ド メ イ ン 1.ド メ イ ン の 定 義

2.ド メ イ ン 策 定 の 次 元 2‑1.ド メ イ ン 策 定 のi三 体 2‑2.ド メ イ ン 策 定 の 時 点 2‑3.ド メ イ ン 策 定 の 方 法 3.ド メ イ ン策 定 の 意 義

4。 ドメ イ ンが よ り よ く機 能 す る た め の 要 件 一 ドメ イ ン ・ コ ンセ ン サ ス ー‑

5.い か に し て ド メ イ ン ・ コ ン セ ン サ ス を 得 て い く か 皿.ド メ イ ン の 外 的 コ ン セ ン サ ス 形 成 に 向 け て

1.マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 製 品 戦 略 の 位 置 づ け 2.製 品 戦 略 の 展 開

rv.企 業 の ドメ イ ン と マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 製 品 戦 略 V.結 び に 代 え て 今 後 の 課 題 一 一

1.は じ め に

今 日 の 経 営 戦 略 で は 企 業 の 市 場 へ の 適 応 が 重 要 視 さ れ て い る 。 つ ま り, 今 日 の 経 営 戦 略 に お い て は,マ ー ケ テ ィ ン グ が 重 要 視 さ れ て い るll。 一 方, マ ー ケ テ ィ ン グ に お い て も 戦 略 的 マ ー ケ テ ィ ン グ と い う 概 念 が 生 ま れ,全 社 的 に 市 場 に 適 応 して い くた め の マ ー ケ テ ィ ン グ が 志 向 さ れ て い る2レ。

企 業 が 市 場 と の 適 応 を 目 指 し て 策 定 す る も の に ド メ イ ン(Domain)が あ る 。 当 該 企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ 部 門 は,策 定 さ れ た ドメ イ ン に 基 づ き, 製 品 を 開 発 し市 場 に 投 入 す る 。 以 上 の よ う に 実 務 上 で は 企 業 ドメ イ ン と 製 品 の 係 わ り合 い が あ る に もか か わ らず,こ れ ま で の 経 営 戦 略 研 究,マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 に お い て,ド メ イ ン と マ ー ケ テ ィ ン グ の 製 品 戦 略 の 関 連 性 に つ い て 論 じ られ た も の は ほ と ん ど 見 当 た ら な い3〕。

本 稿 は,既 存 の 経 営 戦 略 研 究,マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 に 基 づ き,企 業 の ド メ イ ン策 定 の 意 義 を 明 確 化 し,企 業 が 策 定 し た ドメ イ ン が よ り よ く機 能 す る た め に は マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 製 品 戦 略 が 重 要 な 役 割 を 担 う こ と を 示 す も の で あ る 。

か か る 目 的 を 達 成 す る た め に,本 稿 は 以 ドの 手 順 で 議 論 を 進 め る。 ま ず, 既 存 の 経 営 戦 略 研 究,マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 に お け る ドメ イ ン の 定 義 を ふ り 返 る 。 次 に,企 業 に お け る ドメ イ ン策 定 の 次 元 に つ い て 検 討 す る。 そ し て, 企 業 の ドメ イ ン策 定 の 意 義 を 明 ら か に し たLで,策 定 さ れ た ド メ イ ン が よ

1)例 え ば 伊 丹[2003],34べ 一 ジ 。

2)経 営 戦 略 と 戦 略 的 マ ー ケ テ ィ ン グ の 関 連 に つ い て は,嶋 目[1984],11〜28 ペ ー ジ に 詳 し い 。

3)ド メ イ ン と マ ー ケ テ ィ ン グ の 製 品 戦 略 を 論 じ た 極 め て 稀 有 な 研 究 に,榊 原 [19921,121〜155べ 一 ジ が あ る 。 し か し,そ れ 以 外 の 研 究 は ほ と ん ど 見 当 た ら な い 。

一36一 2

企 業 の ドメ イ ン とマ ー ケ テ ィ ング に お け る 製 品 戦 略

りよ く機 能 す る た め の 方策 を探 る。 最 後 に企 業 が ドメ イ ンを よ りよ く機 能 させ る た め に必 要 な マ ー ケ テ ィ ン グに お け る製 品 戦 略 の 重 要性 に つ い て 考 察 す る。

II.既 存 研 究 に お け る ドメ イ ン

1.ド メ イ ン の 定 義

こ れ ま で 「 ドメ イ ン(Domain)」 と い う 用 語 は 経 営 戦 略 研 究,マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 に お い て 若 干 の ニ ュ ア ン ス の 違 い こ そ あ れ,以 ドに 挙 げ る よ う に ほ ぼ 同 じ 内 容 で 定 義 さ れ て き たP。

Hofer&Schendel[1978]は,ド メ イ ン を 組 織 の 現 在 と ア定 し た 環 境 と の 相 互 作 用 の 程 度 と 定 義 し た 。 か か る ド メ イ ン は,製 品 を 生 産 す る 技 術 と 製 品 を 提 供 す る 市 場 セ グ メ ン トの 双 方 か ら 形 成 さ れ,技 術 と 市 場 が マ ッ チ した と き に 事 業 は 創 造 さ れ る と し て い るri)O

榊 原[1992]は,ド メ イ ン を 組 織 体 が や り と り を す る 特 定 の 環 境 部 分 の こ と と 定 義 す る。 そ して,ド メ イ ン は,組 織 体 の 活 動 の 範 囲 な い し は 領 域 の こ と で あ り,組 織 の 存 在 領 域 と い い か え て も よ い,と して い る ㌔

一 方,日 本 の マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 に お い て,い ち 早 く経 営 戦 略 と マ ー ケ

4)本 稿 で は,こ れ ま で の 研 究 で 用 い ら れ て き た ド メ イ ン と い う 言 葉 の 定 義 に つ い て 議 論 を す る 際 は,「 ドメ イ ン定 義 」 な い し は 「ド メ イ ンの 定 義 」 と 表 紀 し, ま た,企 業 が 主 体 的 に 行 な う ドメ イ ン の 定 義 。決 定 を 「 ドメ イ ン策 定 」 な い し

「 ドメ イ ン の 策 定 」 と 表 記 す る。

5)Hofer&Schendel[1978],pp.25‑26(訳 書31〜32ペ ー ジ 。)。Hofer&

Schendelは,原 書 に お い て"scope"と い う 用 語 を 用 い て い る 。 か か るscope は,訳 書 に お い て は 「領 域 」 と 訳 さ れ,ま た,原 書 に お い て も組 織 の ド メ イ ン と 同 義 で あ る こ と(原 書p.25)が 示 さ れ て い る た め,本 稿 に お い て は,か か る 研 究 を ドメ イ ン定 義 の ひ と つ に 採 用 し た 。

6)榊 原[1992],6ペ ー ジ 。

テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン トの 統 合 を 提 唱 し た 鴫 口[1984]は,(戦 略)ド メ イ ン と は,企 業 が 長 期 的 に 自 社 の 存 立 を 委 ね,経 営 資 源 を 効 率 的 に 投 入 し て い く市 場 内 生 存 領 域 を 指 す,と して い る1)。

以 上 にyげ た よ う な 代 表 的 な ド メ イ ン の 定 義 に は,次 の よ う な 含 意 が あ る よ う に 思 わ れ る 。

ま ず 第1の 含 意 は,ド メ イ ン は,企 業 の マ ネ ー ジ ャ ー に よ っ て1三体 的 に 決 定(策 定)で き る も の で あ る と い う こ と で あ る 。 こ れ は,企 業 を と り ま く無 限 の 環 境 の な か か ら,企 業 が 生 き て い こ う とす る 環 境 の 一 部 分 を マ ネ ー ジ ャ ー がi三体 的 に 選 び 取 る こ と に よ っ て 効 率 的 か つ 効 果 的 な 経 営 を 実 現 し よ う と す る も の で あ る 。

第2の 含 意 は,ド メ イ ン策 定 は 経 営 資 源 と密 接 に 関 連 し て い る と い う こ と で あ る 。 こ の 背 後 に は,従 来 の 経 営 戦 略 研 究 が よ っ て た つ 「適 者 生 存 」 の 思 想 が あ る よ う に 思 わ れ る 。 こ こ で い う適 者 生 存 の 思 想 と は,自 ら の 資 源 と 環 境 が マ ッ チ ン グ しな け れ ば,企 業 は 存 続 で き な い と い う思 想 で あ る 。

か か る 思 想 に 則 り,企 業 は 白 ら の 資 源 を 踏 ま え 無 限 の 環 境 の 中 か ら 生 き て い く ドメ イ ン を 定 め,ま た,今 後 生 き て い き た い ドメ イ ン を 意 図 し 資 源 の 蓄 積 を し な が ら 事 業 を 展 開 し て い こ う とす る の で あ る 。

第3の 含 意 は,長 期 的 な 視 座 に 、γっ た ド メ イ ン策 定 で あ る 。 こ れ は,先 の 第2の 含 意 と も関 連 付 け ら れ る も の で あ る が,企 業 は ドメ イ ン を 策 定 す る こ と に よ り,白 ら の 現 在 の 生 存 領 域 を 明 確 に し,さ ら に 将 来 の 進 化 の 方 向 を もII.‑‑i1す る こ と がr定 さ れ て い る 。 そ し て ま た,長 期 的 な 視 座 に 、γ ち ドメ イ ン の 策 定 を す る の で あ れ ば,企 業 を 取 り巻 く環 境 の 変 化 を ドメ イ ンの 策 定i三体 は 無 視 す る こ と が で き な い は ず で あ る 。 つ ま り,ド メ イ ン は 環 境 の 変 化 に 応 じ て 変 容 さ せ て い くべ き で あ る と い う こ と も既 存 研 究 の ド

7)1鳩II[1984],226ペ ー ジ 。

8)野 中[1996〕,78ペ ー ジ 。

一一38一 4

企 業の ドメ イ ンと マ ー ケ テ ィ ン グに お け る製 品 戦 略

メ イ ン の 定 義 に は 含 ま れ て い る と 考 え られ よ う9)O

2.ド メ イ ン策 定 の 次 元

従 来 の研 究 を ドメ イ ン策 定 の 次 元 の 観 点 か ら見 て み る と,実 に さ ま ざ ま な次 元 で ドメ イ ン策 定 の 研 究 が 行 な われ て い る こ とが 分 か る。 本 節 で は, 既 存研 究 に お け る ドメ イ ン策 定 につ い て ドメ イ ン策 定 の 主 体,ド メ イ ン策 定 の 時点,ド メ イ ン策 定 の 方 法 の3つ の次 元 か ら整理 して み た い 。

2‑1.ド メ イ ン 策 定 のk体

Hofer&Schendel[1978]は,戦 略 策 定 に は 全 社 戦 略,事 業 戦 略,機 能 分 野 の 階 層 が あ る と し な が ら,ド メ イ ン 策 定 の 重 要 性 は,組 織 の 階 層 に お い て 階 層 が ド位 に な れ ば な る ほ ど 薄 れ て い く と し だ ㌔

そ れ に 対 して,Abell[1980]は,ド メ イ ン の 策 定 は 全 社 レ ベ ル,事 業 レベ ル,そ し て 例 え ば,R&Dや 製 造,具 体 的 製 品 の マ ー ケ テ ィ ン グ と い っ た プ ロ グ ラ ム ・ レベ ル の3つ の 階 層 で な さ れ る こ と を 主張 し た 。 そ し てAbellは,企 業 の 組 織 階 層 の い ず れ の レ ベ ル に お い て も,解 決 し な け れ

9)野 中 は 前掲 匪1芋に お いて,ド メ イ ン と経営 の 基 本理 念 の違 い に も1汲 して い る。

か か る 違 い と は,経 営 の)x本 理 念 とは 永 続 的 な もの で あ る の に 対 し,ド メ イ ン は環 境 変 化 に 合 わ せ て 変 化 させ て い く もの で あ る と い う こ とで あ る。 さ ら に,

ドメ イ ンは,そ の 背 後 に あ る 基 本理 念 を 保 持 ・追 求 して い くた め に環 境 の 変 化 に 合 わ せ て 策定 を繰 り返 す もの で あ る と して い る。(野 中[1996],93ペ ー ジ。) 10)Hofer&Schendelは,企 業 の戦 略 を構 成 す る 要 素 に は,(1)ド メ イ ンの 策 定,

(2)資源 展 開,(3}競 争 優 位 性,(4)シ ナ ジー が あ る と し(p。25,訳 、辱31ペ ー ジ), 全社 戦 略 策 定 に お い て は,ド メ イ ン策 定 と資 源 展 開 が,事 業戦 略 策 定 に お い て は 資源 展 開 と競 争 優 位 性 が,そ して機 能 分 野 別 戦 略 の 策 定 に お い て は シナ ジー と資 源 展 開 が 重要 課 題 で あ る と して い る。 と りわ け,機 能 分 野 別戦 略 の 策 定 に お い て は 資 源 の 生 産 性 の 極 大 化 を 求 め る た め ドメ イ ンの 策 定 問 題 は極 小 化 す る と い う(pp.27‑28,訳 海34〜35ペ ー ジ)。

ば な ら な い 課 題 や そ れ を 解 決 す る た め に 利 用 す る 概 念 や 枠 組 は 共 通 し て い る ゜'とHofer&Schendelに 代 表 さ れ る 既 存 の 研 究 を 批 判 し,ド メ イ ン の 策 定 は 組 織 階 層 の い ず れ の レベ ル に お い て も必 要 で あ る こ と を1三張 し た 。 確 か に 人 企 業 な ど の よ う に 複 数 の 事 業,無 数 の 製 品 を 扱 っ て い る 企 業 の 場 合 に は,企 業 全 体 の 包 括 的 な ドメ イ ン を 策 定 し,各 事 業 ご と に ドメ イ ンを 策 定 し,各 製 品 を 扱 う プ ロ グ ラ ム(例 え ば,マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ グ ラ ム) ご と に ド メ イ ン を 策 定 した 方 が,効 率 的 な 経 営 が 展 開 で き そ う で あ る 。 当 然 の こ と な が ら,そ れ ら 各 ドメ イ ン に は 一一貫 性 と 統 合 性12が 求 め ら れ る 。

2‑2.ド メ イ ン 策 定 の 時 点

既 存 研 究 の ドメ イ ン の 定 義 に み た よ う に,企 業 の ドメ イ ン策 定 に は 当 該 企 業 の 経 営 に つ い て の 長 期 的 な 視 座 が 含 ま れ て い る 。 そ れ ゆ え に,企 業 が

ドメ イ ン策 定 を す る 際 に は,時 間 軸 を 考 慮 す る 必 要 が あ る 。

ドメ イ ン策 定 の 時 点 に つ い て 明 確 に 示 し た 研 究 に 大 滝[1997]が あ る 。 大 滝 は,ベ ン チ ャー 企 業 の 成 長 に つ い て 議 論 す る 過 程 で,か か る 企 業 の 成 長 に は フ ェ ー ズ が あ り,フ ェー ズ ご と に ドメ イ ン を 再 策 定 し て い く必 要 性 を セ張 した 。 か か る 大 滝 の 研 究 で は,ベ ン チ ャ ー 企 業 が 創 業 し た と き に 企 業 家 が もつ 「わ が 社 の 事 業 は ど う あ る べ き か 」 と い う概 念 を 「意 識 の ド メ イ ン」 と し,ま た 当 該 企 業 の 経 営 資 源 を 鑑 み,あ る 時 点 に お い て'11該 企 業 が 当 面 存 続 す る た め に ま ず 着 手す る 事 業 の 領 域 を 「着 手 の ドメ イ ン」 と し た 。 そ し て,企 業 家 は 事 業 を 展 開 し て い くな か で,「 意 識 の ド メ イ ン」 と

「着 手 の ドメ イ ン 」 と の 間 に あ る ドメ イ ン ・ギ ャ ッ プ は 何 か と い う こ と を 認 識 し,そ の ギ ャ ッ プ を 埋 め る た め に は 何 を す べ き か を 常 に 考 え,成 長 の

11)Abell[1980],p.190(訳 書249ペ ー ジ),石 井[1983],90〜91ペ ー ジ 。 12)嶋 日[1984],226ペ ー ジ 。

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企 業 の ドメ イ ンと マ ー ケ テ ィ ング に お け る 製 品 戦 略

フ ェ ー ズ ご と に ド メ イ ン を 見 直 し,再 策 定 す る べ き で あ る と し だ ㌔ 榊 原[1992]も ドメ イ ン の 見 直 し,再 策 定 の 重 要 性 を 指 摘 す るin。 企 業 の 環 境 は 常 に 変 化 す る 。 そ れ ゆ え に,ド メ イ ン が 一 定 不 変 で は 企 業 の 成 長 が 停 滞 す る 。 時 を 経 て 環 境 が 変 化 し て い くの に 併 せ て 企 業 は ドメ イ ン を 変 化 さ せ る 必 要 が あ る こ と を1三張 す る。

2‑3.ド メ イ ン 策 定 の 方 法

企 業 の ド メ イ ン の 重 要 性 を 最 初 に 説 い た の は,Drucker[1954]で あ ろ う。Druckerは,ト ッ プ ・マ ネ ジ メ ン トの 責 任 の 第 一・は 「わ れ わ れ の 事 業 と は 何 か 」 を 定 義 す る こ と で,そ れ を 行 な う た め に は ま ず 顧 客 を 知 る こ と が 必 要 で あ る こ と を 強 調 し たljlO

か か るDruckerの 企 業 の ドメ イ ン 策 定 の 重 要 性 の 主張 を 踏 ま え,ド メ イ ン 策 定 の 方 法 に つ い て 最 初 に 考 察 し た の はLevitt[1960]で あ る 。 Levittは,ア メ リ カ の 鉄 道 会 社 と 映 画 会 社 の 衰 退 を 「マ ー ケ テ ィ ン グ 近 視 眼(MarketingMyopia)」 と い う 言 葉 で 説 明 し た 。 ア メ リ カ の 鉄 道 会 社 は,自 社 の ドメ イ ン を 「鉄 道V業 」 と 定 め 鉄 道 に 固 執 し て 事 業 を 展 開 し た た め に,他 の 輸 送 会 社 が 市 場 に 提 供 す る バ ス や 飛 行 機 と い う 輸 送 手 段 に 顧 客 を 奪 わ れ た 。 ま た,ア メ リ カ の 映 画 会 社 は 自 ら の ドメ イ ン を 「映 画 産 業 」 と した た め に,他 の エ ン タ テ イ ン メ ン ト企 業 が 提 供 す る テ レ ビ や テ ー マ パ ー ク な ど に 顧 客 を 奪 わ れ た と い う の で あ る 。 こ れ ら2つ の 事 例 は,両 企 業 と も現 在 の 自 社 の 提 供 して い る 製 品 で ドメ イ ン を 策 定 し た た め,つ ま

り近 視 眼 で ドメ イ ン を 策 定 して し ま っ た ゆ え に,競 争 相 手 を 見 誤 り 衰 退 し

13)大 滝[1997],156〜159ペ ー ジ。

14)榊 原[1992],27〜28ペ ー ジ。 榊 原 は,ド メ イ ン の 再 定 義 と い う 語 を 当 て て い る が,本 稿 の 用 語 の 使 用 法 に 合 わ せ て,本 稿 で は 再 策 定 と し た 。

15)Drucker[1954],pp.29‑30(訳 書(上 巻)46〜47ペ ー ジ).

て い っ た こ と を1三張 し,両 企 業 と も に 消 費 者 の 購 入 し て い る 便 益 に 基 づ き, 鉄 道 会 社 は 「輸 送 産 業 」,映 画 会 社 は 「総 合 エ ン タ テ イ ン メ ン ト産 業 」 と ドメ イ ン を 広 く策 定 して お け ば 衰 退 し な か っ た と い う こ と を 示 唆 して い る。

す な わ ち,Levittは,V,該 企 業 が 提 供 し て い る モ ノ で ド メ イ ン を 策 定 す る(物 理 的 定 義)よ り も,消 費 者 の 欲 し て い る 便 益 か ら ド メ イ ン を 策 定 す る(機 能 的 定 義)こ と を 推 奨 し た の で あ るO

Drucker,Levittの2人 に 著 名 な 研 究 者 の ア イ デ ィ ア に よ り,ド メ イ ン 策 定 の 基 準 を 販 売 し て い る モ ノ と す る よ り も,消 費 者 の 求 め る 便 益 と した 方 が 企 業 が 失 敗 を 免 れ る で あ ろ う こ と が 明 ら か に さ れ た 。

か か る2人 の ア イ デ ィ ア を 理 論 化 し よ う と試 み た の がAbell[1980]で あ る 。Abellは,ド メ イ ン の 策 定 は 顧 客(who),顧 客 機 能(what),代 替 技 術(how)の3次 元 で な さ れ る べ き で あ る と し た 。Abellが か か る1三 張 を す る よ り 以 前 に,°1僕 の 定 義 問 題 を 扱 っ て い た の はAnsofで あ る 。 Ansofは,製 品 と市 場 で'∫̀業を 規 定 す る こ と を 提 唱 し た%し か しな が ら, Ansofの か か る 議 論 は 新 た な 製 品 を 開 発 せ よ,新 た なll∫場 を 開 発 せ よ と い う よ う なi三張 が な さ れ て い る の み で あ り,DruckerやLevittが 行 な っ た 洞 察,す な わ ち 消 費 者 が 得 る 便 益 に 基 づ き ドメ イ ン を 策 定 す る と い う こ と は で き な い の で は な い だ ろ う かOAbellは,Ansofが 行 な っ た,製 品, 市場 の い ず れ か 一一方 で ドメ イ ン を 策 定 す べ し と い うis張 に 対 し,製 品,市 場 の い ず れ か 一 方 で ドメ イ ン を 策 定 す る よ り も 「製 品 と 市 場 」 の 組 み 合 わ

16)Levitt[1960]。 こ のLevittの 考 え 方 は,Ansof[1965],pp.104‑105(訳 書 130〜131ペ ー ジ)や 嶋 口[1984],226べ 一 ジ か ら 批 判 さ れ て い る 。 か か る 批 判 の ポ イ ン ト は,企 業 は ド メ イ ン を 広 く 策 定 し す ぎ る と 逆 に 何 を す る 企 業 な の か 分 か ら な くな る,す な わ ち 「マ ー ケ テ ィ ン グ遠 視 眼(MarketingMacropia)」

に 陥 る の で は な い か と い う もの で あ る 。

17)Ansof[1965],PP・127‑128(訳ll宰160〜161ペ ー ジ).

18)石 井[1983],86べ 一 ジ。

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企 業 の ドメ イ ン と マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 製 品 戦 略

せ で ド メ イ ン を 策 定 した 方 が 有 川 で あ ろ う とi三張 し た 。 そ し てAbellは, 製 品 は 技 術 と 機 能 の2つ に よ って 説 明 され,市 場 は 顧 客 グ ル ー プ と顧 客 ニ ー ズ に よ っ て 説 明 さ れ る と し,製 品 の 機 能 は,製 品 か ら得 ら れ る 何 か な の で あ っ て,こ れ は 顧 客 の ニ ー ズ を 満 た す も の と 同 等 で あ る か ら 製 品 の 機 能 と 顧 客 ニ ー ズ は 同 じ も の に な る と し た 。 そ れ ゆ え に,Abellは,ド メ イ ン 策 定 は 顧 客,顧 客 機 能,代 替 技 術 の3次 元 で な さ れ る べ き で あ る と1張 した 。

ま た,Levittの ア イ デ ィ ア を 踏 ま え な が ら も,Abellと は 別 な ド メ イ ン 策 定 の 次 元 を 提n昌 し た 研 究 に 榊 原[1992]が あ る 。 榊 原 の 考 察 は,Levitt が 提 示 し た ア メ リカ の 鉄 道 産 業 や 映 画 産 業 は ドメ イ ン の 策 定 を 誤 っ た か ら 衰 退 し た と い う 仮 説 に 疑 問 を 投 げ か け る と こ ろ か ら始 ま る 。 榊 原 の 呈 す る 疑 問 は,ア メ リカ の 鉄 道 産 業 や 映 画 産 業 が 衰 退 し た の は,自 社 の 活 動 の 物 理 的 実 体 だ け に 着 口 し,そ の 意 味 で 範 囲 が 狭 か っ た の で は な い か,そ れ ゆ え に 変 化 の 方 向 性 や 発 展 の 道 筋 を 示 唆 す る こ と が で き な か っ た の で は な い か,広 く社 会 が 納 得 す る よ う な 一 般 性 に 欠 け て い た の で は な い の か と い う も の で あ る 。 か か る 疑 問 に 則 り,榊 原 は ドメ イ ン を 構 成 す る3つ の 次 元,

「空 間 の 広 が り」(狭 い 対 広 い),「 時 間 の 広 が り 」(静 的 対 動 的),「 意 味 の 広 が り 」(特 殊 的 対 一 般 的)を 提Uし た 。 「空 間 の 広 が り」 の 次 元 は, 紐 織 体 の 活 動 の 空 間 の 広 が り で あ る 。 か か る 次 元 は,Levittの い う ド メ イ ン の 「物 理 的 定 義 」 と 「機 能 的 定 義 」 の ア イ デ ィ ア を 踏 ま え た も の で あ り,実 際 の ドメ イ ン 策 定 は 「物 理 的 定 義 」 と 「機 能 的 定 義 」 の 中 間 の ど こ か に 位 置 づ け ら れ る も の と し た 。 第2の 次 元 の 「時 間 的 な 広 が り」 は,ド

メ イ ン の 策 定 自 体 の 中 に 時 間 軸 が あ る か と い う こ と で あ り,発 展 性,変 化 性 あ る い は 動 態 性 の 次 元 と[1い 換 え て も良 い 。 活 動 内 容 の 変 化 や そ の 方 向, 変 化 の 道 筋 に つ い て の 洞 察 を 含 ま な い ド メ イ ンの 策 定 は 静 的 な 策 定 で あ り, そ れ と は 逆 に,変 化 に つ い て の 洞 察 を 含 む ド メ イ ン の 策 定 は 動 的 な も の で あ る 。Levittの 「鉄 道 と 輸 送 」 の 対 比 は,鉄 道 で な く輸 送 と ドメ イ ン を 策 定 す れ ば,輸 送 手 段 に は 自 動 車,バ ス,ト ラ ッ ク,ト レー ラ ー 飛 行 機 な

どが あ り,鉄 道 会 社 は 早 くか らこれ らの 手段 へ の 対抗 策 や その 部 分 的 活用, あ るい は 多角 化 を 考 え た はず で あ る。 こ の よ うに 事 業 の 発展 性 に つ い て の 洞 察 を 含 む と い う意 味 で,鉄 道 よ り も輸 送 の ほ うが よ り動 的 な定 義 な の で あ る。 第 三の 次 元 「意 味 の 広 が り」 は,組 織 体 の 活 動 の 意 味 の広 が りを 示 す。 これ は,特 定 の 経 営 者 ・管 理 者 に固 有 で 特 殊 的 な もの な の か,そ れ と も反 対 に,組 織 の メ ンバ ー や 社 会 の 共 感 を得 る こ とが で き る一 般 的 な もの な の か とい う対 比 で 表 され る1!110

3.ド メ イ ン策定 の 意義2{"

な ぜ,企 業 は ドメ イ ンを 策 定 す るの か,ド メイ ン策 定 の意 義 に つ い て 改 め て,整 理 して み た い。

第1に 考 え られ る ドメイ ン策 定 の意 義 は,企 業 が ドメ イ ンを 策定 す る こ と に よ り資源 展 開 の 指 針 を 示 せ る とい う こ とで あ るanO企 業が ドメ イ ンを 策 定 す る こ と に よ り,rl社 の現 在 と近 い将 来 の 事 業 の領 域 が 明確 に な る。

そ れ ゆえ 企 業 は現 在 の 資 源 配 分 を決 定 しやす くな る と同 時 に,将 来 に 向 け て の 資 源 蓄 積 の 目標 を設 定 す る こ と もで き る。 ま た,企 業 は ドメ イ ン と資 源 展 開 の 両 方 を用 いて,rl社 の 競争 地 位 を 認 識 す る こ と もで き る。 企 業 は, 現 在 自社 が 何 をや ろ う と して い る の か,何 が で き るの か を ドメ イ ン策 定 と 資 源 展 開 に よ り検 討 す る こ とで,自 社 が想 定 す る環 境 の 中 で 自社 の 位 置 づ けが 明 確 に な る。 つ ま り自社 が想 定 す る産 業 に お け る 自社 の 競 争 地 位 が 明 確 化 され るた め,競 争地 位 に あ わせ た戦 略 策 定 が 可能 とな る。

第2に 考え られ る ドメイ ン策 定 の意 義 は,企 業 が相 圧作 用 を 行 な う環 境 の 明 確 化 をす る こ と に よ り,組 織 に お け る 分 散 化 の 回避 と過 度 の 集 中 化 の

19)榊 原[1992],42〜43ペ ー ジ。

20)本 節 は 金 井[1999],31〜33ペ ー ジ に 依 っ て い る。

21)嶋 口[1984],226べ 一 ジ 。

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企 業 の ドメ イ ンと マ ー ケ テ ィ ン グに お け る製 品 戦 略

回 避 を す る こ と が 期 待 で き る2%こ こ で い う 分 散 化 の 回 避 と は,ド メ イ ン を 限 定 す る こ と に よ っ て,メ ン バ ー の 努 力 や エ ネ ル ギ ー の ベ ク トル を 合 わ せ る こ と が 容 易 に な り,活 動 が 分 散 して し ま う 危 険 を 避 け る こ と が で き る と い う も の で あ る 。 ま た,こ こ で い う 過 度 の 集 中 化 の 回 避 と は,先 の 分 散 化 のll11避と は 逆 で あ り,適 切 な ドメ イ ンを 策 定 す る こ と で,メ ン バ ー の 注 意 が あ ま り に も 狭 い 範 囲 に 限 定 さ れ る こ と を 避 け る と い う 効 果 で あ る?:{i。

ドメ イ ン策 定 の 第3の 意 義 は,組 織 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ の 形 成 に あ る'a。

か か る 組 織 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ の 形 成 に は2つ の 側 面 が あ る 。 第1の 側 面 と し て,経 営 者 が ド メ イ ン を 策 定 す る こ と に よ っ て 企 業 の メ ン バ ー の 一 体 感 の 形 成 を 促 進 で き る こ と。 第2の 側 面 と して は,企 業 は ドメ イ ン を 策 定 す る こ と に よ っ て 社 会 に 対 し て 企 業 の 果 た す 役 割 を 明 らか に で き,企 業 の 社 会 的 な 存 在 意 義 を 明 確 に す る こ と に 役 立 つ 。 こ の こ と に よ っ て,社 会i 体 の な か で の 企 業 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ を 確 立 す る こ と を 促 ず ㌔

以1:の よ う な 既 存 研 究 に お け る ド メ イ ン の 定 義,ド メ イ ン策 定 の 意 義 を 踏 ま え る と ドメ イ ン を 以 一ドの よ う に 定 義 で き よ う。

ド メ イ ン と は,企 業 が 現 在 の̀1を 明 ら か に し,か つ,企 業 が 長 期 的 に 存 続,発 展 し て い くた め に 定 め る 環 境 の 一 領 域 で あ る 。

22)伊 丹 ・加 護 野[1993],97ペ ー ジ,金 井[1999]31〜33ペ ー ジ。

23)ド メ イ ン の 策 定 の 意 義 と して,組 織 に お け る 分 散 化 の 回 避 と,過 度 の 集 中 化 の 回 避 と は 相 反 す る 考 え 方 で あ る 。 相 反 す る こ と が ドメ イ ン 策 定 の 意 義 と な る の は 学 問 と し て 不{』 分 で あ る と い わ ざ る を 得 な い 。 い か な る と き に ド メ イ ン は 組 織 の 分 散 化 を 回 避 す る こ と が で き る の か,同 じ く過 度 の 集 中 化 を 回 避 す る こ と が で き る の か の ト分 な 検 討 が 待 た れ る 。 し か し な が ら,本 稿 で は,組 織 に お け る 分 散 化 の1司 避 と,過 度 の 集 中 化 の 回 避 を ドメ イ ン 策 定 の 意 義 の 通 説 と して, ま た ア イ デ ィ ア の 有 効 性 か ら こ こ に 挙 げ る こ と と す る 。

24)森 田[1991],140〜141ペ ー ジ,榊 原[1992],45ペ ー ジ,116ペ ー ジ,伊 丹 ・加 護 野[1993],96ペ ー ジ,野 中[1996],77ペ ー ジ 。

25)金 井[1999],33ペ ー ジ 。

か か る ド メ イ ン の 定 義 に は,次 の よ う な 留 意 点 が 求 め ら れ る 。

・企 業 の ド メ イ ン は1:社 レ ベ ル ,事 業 レベ ル,プ ロ グ ラ ム ・ レベ ル の3つ の レ ベ ル を 有 し,こ れ ら3つ の ド メ イ ン の レ ベ ル に は 一・貫 性,統 合 性 が な け れ ば な ら な い 。

・企 業 の ドメ イ ン は 当 該 組 織 の 資 源 に 関 連 付 け て 策 定 さ れ る 。

・企 業 の ドメ イ ン は,当 該 企 業 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ に な る も の で な け れ ば な ら な い 。

・企 業 を 取 り 巻 く環 境 は 時 間 と と も に 変 化 す る た め,企 業 の ド メ イ ン は 見 直 し,再 策 定 さ れ る こ と が あ る。

4.ド メ イ ンが よ り よ く機 能 す る た め の 要 件 ドメ イ ン ・コ ンセ ン サ ス

経 営 者 や 管 理 者 が1三観 的 に 定 義(策 定)す る ドメ イ ン は,組 織 の メ ン バ ー や 外 部 の 人 々 に よ っ て 広 く支 持 さ れ た と き に,初 め て ドメ イ ン と して 機 能 す る よ う に な るssO

組 織 が ど ん な に 緻 密 に,し か も 洒 落 た ドメ イ ン を 策 定 し た と こ ろ で,社 内 の 人 々 が 納 得 で き る も の で な け れ ば,ド メ イ ン 策 定 な ど 意 味 が な い 。 お 経 と 同 じで ドメ イ ン定 義 は 唱 え れ ば そ れ で 済 む も の で は な い の で あ る ビ7'。

こ れ は,ド メ イ ン が 組 織 の ア イ デ ン テ ィテ ィ と な り,組 織 の 一 体 感 を 生 む 役 割 を 担 う こ と に 関 連 す る 。 組 織 の ト ッ プ が 策 定 し た ドメ イ ン は,>v1該 組 織 の 現 在 の 資 源 配 分 を 決 め る に と ど ま ら ず,そ の 企 業 の 将 来 像 を も示 し て い る こ と は 既 に 確 認 した 。 こ れ は す な わ ち,組 織 の 構 成 員 の 当 該 組 織 に お け る 将 来 に 向 け て の 行 為 を 促 進 す る も の で あ る 。 沼L.[1999]の 言 葉 を 借 り る な ら ば,策 定 さ れ た ド メ イ ン は,組 織 の 構 成 員 が そ れ に よ っ て 夢 を 描

26)榊 原[1992],33ペ ー ジ 。 た だ し,カ ッ コ 内 は 筆 者 。 27)沼L[1999],228ペ ー ジ 。

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企 業 の ドメ イ ン と マー ケ テ ィ ング に お け る 製 品 戦 略

け る よ う な も の で な け れ ば な ら な い 。 人 間 は 意 味 の な い こ と は し た が らな い 。 rl分 た ち が 行 な って い る 活 動 が 単 に 目 の 前 の 競 争 相 丁'に勝 つ こ と だ っ た り, 納 期 に 間 に 合 わ せ る こ と だ と し た ら,数 年 の う ち に 人 間 は 疲 弊 し き っ て し ま う。 会 社 に カ ネ を 儲 け さ せ る た め だ け,あ る い は 株1三 に 利 益 を 還 元 す る た め だ け だ った ら,そ の う ち 社 員 は や る 気 が な くな って も 当 然 で あ ろ うsxO

ま た,ド メ イ ン は,組 織 内 で 受 け 入 れ られ る だ け で は 機 能 し な い 。 社 会 的 に 支 持 さ れ ず 受 け 入 れ ら れ て い な い ドメ イ ン は,い わ ば 飾 り物 で あ る'39)

と ま で い わ れ る 。

つ ま り策 定 さ れ た ドメ イ ン は,組 織 の 内 部 か ら合 意 を 得 る だ け で は 不 十 分 で 組 織 外 か ら の 合 意 を 得 な け れ ば な ら な い 。 こ の よ う な 意 味 で の ド メ イ ン に 関 す る 社 会 的 含 意 の こ と を,「 ド メ イ ン ・ コ ン セ ン サ ス 」 と い う:ill。

ドメ イ ン ・コ ン セ ン サ ス と は,当 該 企 業 が 何 を 行 な い,ま た 何 を 行 な わ な い か と い う こ と に つ い て の 社 会 的 に 形 成 さ れ た 合 意 で あ る 。

経 営 者 や 管 理 者 に よ る 主 観 的 な ドメ イ ン と,ド メ イ ン ・コ ン セ ン サ ス と は は っ き り 区 別 して お く必 要 が あ る 。 な ぜ な ら,ド メ イ ン の 機 能 は 経 営 者 や 管 理 者 自身 の 意 思 に 依 存 す る と 同 時 に,あ る い は そ れ 以kに,ド メ イ ン ・

コ ン セ ン サ ス に 依 存 して い る か ら で あ る 川。

ド メ イ ン ・コ ン セ ン サ ス と い う の は ドメ イ ン に つ い て の 共 通 認 識 で あ り, 図 で 描 く と,経 営 側 に よ る 定 義 と 構 成 メ ン バ ー な い し 環 境 の 側 の 認 識 と い

28)同1。

29)榊 贋[1992],33ペ ー ジ 。

30)榊 房[1992],33ペ ー ジ 。 な お,ド メ イ ン ・ コ ン セ ン サ ス と い う 、漢 を 経 営 学 に 取 り込 ん だ の は,Thompson[1968]で あ る 。Thompsonは,ド メ イ ン ・

コ ン セ ン サ ス を 組 織 が 何 を し,何 を し な い か と い う こ と に つ い て 組 織 の メ ンバ ー な ら び に 彼 ら と 相 互 作 用 の 関 係 に あ る 人 々 の 双 方 の 期 待 の 集 合 と 定 義 し て い る (p.29,訳 書36ペ ー ジ 。)。

31)榊 原[1992],34ペ ー ジ。

う2つ の 集 合 の 積 集 合 に 相 当 す る(図1参 照)。2つ の 集 合 の 位 置 関 係 に よ っ て,そ の 斜 線 部 分 が 大 き く な っ た り 小 さ く な っ た り す る 。 網 か け 部 分 が 大 き い ほ ど 社 会 の 支 持 は 大 き くな る。 そ れ と は 反 対 に,網 か け 部 分 が 小

さ い ほ ど 認 識 の ギ ャ ッ プ が 大 き くな る纈。

5.い か に して ドメ イ ン ・コ ン セ ンサ ス を 得 て い くか

ド メ イ ン を 策 定 す る だ け で は,ド メ イ ン は 組 織 の 中 で 機 能 しな い 。 ドメ イ ン が 策 定 さ れ,組 織 の 構 成 員 に 当 該 ドメ イ ン が 納 得 さ れ て 初 め て ドメ イ ン は 機 能 す る 。 ド メ イ ン ・ コ ン セ ン サ ス に は2つ の コ ン セ ン サ ス が あ る 。 ひ と つ は,内 的 な コ ン セ ン サ ス で あ る。 こ こ で い う 内 的 な コ ン セ ン サ ス と は,経 営 側1三導 で つ く ら れ た ドメ イ ン に 組 織 メ ン バ ー が ど の 程 度i司意 共 鳴 し納 得 し た か と い う も の で あ る。 い ま ひ と つ は,外 的 な コ ン セ ン サ ス で あ る 。 こ こ で い う外 的 な コ ン セ ン サ ス と は,組 織 体 の ドメ イ ン の 外 部 に 人 々 が ど の 程 度 同 意 し 共 鳴 し た か と い う も の で あ る:Sa)。

32)榊 原[1992],35ペ ー ジ 。 33)榊 原[1992],36べ 一 ジ 。

98 14

企 業 の ドメイ ン とマ ー ケ テ ィ ン グに お け る製 品 戦 略

い か に して 内 的 コ ンセ ンサ ス は形 成 され る の か。 ま ず,組 織 のr位 階 層 の ドメ イ ン策 定 が ド位 の ドメ イ ン策 定 に影 響 を 与 え,そ して 組織 の ヒ位 階 層 が 策 定 した ドメ イ ンに組 織 の 構 成 員 は影 響 を受 け る と考 え るの が 妥 当で あ ろ う。 そ れ に は2つ の 理 曲が あ る。 ひ とつ は,組 織 の1位 階 層 が 策 定 し た ドメ イ ンを 踏 まえ て 経 営 資 源 は配 分 さ れ る た め,配 分 され た 資 源 を用 い る組 織 の ド位 階 層 の構 成 員 は組 織 の 上位 階層 が 策 定 した ドメ イ ンか ら自 由 に はな れ な い と い う理 由 で あ る。 い ま ひ とつ の理 由 は,組 織 の 下 位 階 層 の 構 成 員 に と って,組 織 で働 い て い る以 上,1司 が策 定 した ドメ イ ン,す な わ ち組 織 のL位 階 層 の 策 定 した ドメ イ ンを反 対 ・無 視 す る に は 多大 な リス クが 伴 な う。 そ れ ゆえ に,組 織 のL位 階 層 が策 定 した ドメ イ ンを,組 織 の 下 位 階 層 の 構 成 員 が 納 得 す る と い う こ とが あ る と考 え る。

また,ド メ イ ンの 外 的 コ ンセ ンサ スが 得 られ る と内 的 コ ンセ ンサ スが 促 進 され る と も考 え られ る。 先 に も述 べ た と お り,ド メイ ン ・コ ンセ ンサ ス は 組 織 の 内 部 の み で 得 られ る もの で は な い。 外 的 な ドメイ ン ・コ ンセ ンサ ス が 得 られ る とい う こ とは,当 該 組 織 の 活 動 が 組 織 外 に 認 め られ た こ と に な る わ け で あ り,そ れ は,す な わ ちそ の 活動 の成 果 が 出た こ とを 意 味 す る。

そ れ は ま ぎれ もな く,当 該 活 動 が 社 会 的 に 評価 され た こ とを 意 味 して い る。

当 該 組織 の 成 果 が 社 会 的 に評 価 され た な らば,そ の評 価 を組 織 の 構 成 員 は 受 け 入 れ,か か る評 価 が 組 織 の 構 成 員 に と って 活 動 の モ チ ベ ー シ ョン向L

と組 織 の一 体 感 形 成 を 促 進 す る もの とな る と 考え られ る。

皿.ド メ イ ン の 外 的 コ ン セ ン サ ス 形 成 に 向 け て

い か に し て,ド メ イ ン の 社 会 的 な 合 意 で あ る 外 的 な コ ン セ ン サ ス は 形 成 さ れ る の か 。 本 稿 で は,ド メ イ ン の 社 会 的 な コ ンセ ン サ ス を ド メ イ ン の 市 場 の コ ン セ ン サ ス と と ら え る こ と に した い 。 な ぜ な ら ば,企 業 が 売 りi二げ をLげ る た あ に 取 引 を 行 な う 対 象 は 市 場 だ か ら で あ る 。 確 か に 市 場 は 社 会

の 一 部 に 過 ぎ な い 。 し か し な が ら,か か る 先 の 理 由 よ っ て,ド メ イ ンの 市 場 に お け る コ ン セ ン サ ス は 企 業 の 外 的 コ ン セ ン サ ス を 得 た と 判 断 す る に は 十 分 で は な い が 妥 当 で あ ろ う。

主 と して 企 業 は,市 場 に 製 品 を 提 供 す る こ と で 企 業 の 外 的 コ ン セ ン サ ス を 得 て い こ う と す る。 企 業 の 中 で 市 場 に 製 品 を 投 人 す る こ と を 担 う 部 門 は, マ ー ケ テ ィ ン グ 部 門 で あ る 。 当 該 企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ 部 門 は,組 織 の ト ッ

プ が 策 定 し た 全 社 ドメ イ ン,事 業 部 が 設 定 し た 事 業 ド メ イ ン を 意 識 しつ つ 当 該 部 門 の ドメ イ ン,す な わ ち マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ド メ イ ン を 設 定 す る 。 か か る ドメ イ ン は,全 社,事 業 部 の ドメ イ ン か ら 自 由 に は な れ な い 。 ま た 一・

方 で,マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ドメ イ ン は,市 場 の 動 向 を 反 映 し た も の で な け れ ば な ら な い 。

全 社 ドメ イ ン,̀拝 業 ドメ イ ン も ま た マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ド メ イ ン か ら 自 由 に は な れ な い 。 な ぜ な ら ば,企 業 の 中 でli∫場 と 交 流 す る 部 門 は マ ー ケ テ ィ ン グ 部 門 の み だ か ら で あ るal。 そ れ ゆ え に 市 場 に 最 も 近 く,そ し て 市 場 と 交 流 す る マ ー ケ テ ィ ン グ 部 門 が 策 定 す る マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ド メ イ ン を 無 視 してi.社 ドメ イ ン,事 業 ドメ イ ン を 策 定 す る こ と は 企 業 経 営 に と っ て 多 大 な る リ ス ク と な る か ら で あ る 。

で は,当 該 企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ 部 門 が マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ド メ イ ン を 設 定 し,そ れ を 踏 ま え た 製 品 コ ン セ プ トを もつ 製 品 を 開 発 し,市 場 に 製 品 を 投 入 す れ ば ドメ イ ンの 外 的 コ ン セ ン サ ス が 得 ら れ る か と い う と,問 題 は そ ん な に 簡 単 で は な い 。 企 業 が 意 図 す る と お り に 製 品 が 市 場 で 評 価 さ れ る 保 証 は な い か ら で あ る 。 そ こ で 企 業 に 必 要 と な る の が マ ー ケ テ ィ ン グ に お け

る 製 品 戦 略 で あ る 。 以 下 で は 製 品 戦 略 の 概 要 に つ い て 述 べ た い 。

34)企 業 に お いて 売 りiげ に 責 任 を 持 つ 部 門 は マ ー ケ テ ィ ング 部 門(営 業 活 動 を 含 む)の み と いわ れ て い る。

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企 業の ドメ イ ンと マ ー ケ テ ィ ン グに お け る製 品 戦 略

1.マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 製 品 戦 略 の 位 置 つ げ5[

本 稿 で は,マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 製 品 戦 略 を,企 業 が 市 場 に 価 値 を 提 供 す る た め の 戦 略 と と ら え る 。 か か る 戦 略 に よ っ て,企 業 は,市 場 と 意 味 共 有 を 図 ろ う と す る。 マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 製 品 戦 略 の 一 般 的 な 位 澱 づ け は,次 の 通 り で あ る。(図2参 照)

マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 は 効 率 的 に 市 場 に 適 応 して い く た め に,設 定 した 夕 一 ゲ ッ トに 向 け て さ ま ざ ま な マ ー ケ テ ィ ン グ 手 段 を 動 員 し て い く。

設 定 さ れ た 夕 一 ゲ ッ トに 向 け て 動 員 さ れ る マ ー ケ テ ィ ン グ手 段 は,夕 一 ゲ ッ トと し た セ グ メ ン ト数 に も よ る が,実 に 多 岐 に わ た る。 そ れ ら は,マ ッ カ ー シ ー ら に よ っ て 製 品(Product),価 格(Price),チ ャ ネ ル(流 通 の 場:Place),プ ロ モ ー シ ョ ン(Promotion)の4つ のPに 類 型 化 さ れ, 大 き く は,こ れ ら4つ が タ ー ゲ ッ トに 向 け て 最 適 に 組 み 合 わ さ れ 動 員 さ れ て い くべ き で あ る 。

1一述 の よ う な4P概 念 に お い て は,各 々4つ のPは 整 合 的,か つ,ね ら っ た タ ー ゲ ッ トへ の 訴 求 力 が で き る 限 り 人 き く な る よ う に 組 み 合 わ せ られ ね

35)本 節 の 記 述 は,L原[1999],90〜92ペ ー ジ に 依 っ て い る 。 煩 を 避 け る た め, 細 か な 注 記 は 省 略 し た 。

ば な らず,こ れ を ど う解 く か,と い う こ と が 意 思 決 定 者 に と っ て の 最 も 重 要 な 課 題 と な る 。

図2で は,マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク ス は4つ のPを 同 時 決 定 で き る よ う に 示 さ れ て い る 。 か か る 同 時 決 定 は,理 論 的 に は 可 能 で あ ろ う が,実 際 に マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ー ジ ャ ー が 上 述 の よ う に4つ のPを 同 時 決 定 す る こ と は 不 可 能 に ち か い と 言 わ ね ば な ら な い 。 な ぜ な ら ば,仮 に,4つ の Pを 同 時 決 定 し よ う と す る な ら ば,意 思 決 定 者 に は 膨 大 な 情 報 処 理 量 が 必 要 と さ れ る た め で あ る 。 ゆ え に 上 図 の よ う な 意 思 決 定 は,現 実 的 に 不 可 能

な 概 念 で あ ろ う 。

実 際 の マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ー ジ ャ ー の 意 思 決 定 は,4つ のPを 同 時 に 決 定 す る の で は な く,ま ず タ ー ゲ ッ トに 最 適 と 思 わ れ る 特 定 のPを 定 め, 次 に,他 の3つ のPの 各 々 が 最 初 に 決 め た 特 定 のPと 最 も整 合 し得 る よ う に,他 の3つ のPを 決 め て い く で あ ろ う 。 マ ー ケ テ ィ ン グ 主 体,と り わ け 製 造 業 者 の マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ー ジ ャ ー は,最 初 に 決 め る べ き 特 定 のPは 製 品(Product)と な る で あ ろ う。 な ぜ な ら ば,製 造 業 者 が 社 会 的 に 存 立 し て い る 根 拠 は 製 品 コ ン セ プ トの 提 案 に あ る か ら で あ る:ffi)O

以 上 の 点 を 踏 ま え る と,マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク ス 策 定 は 図3の よ う に

36)こ こで い う製 品 コ ンセ プ トと は,消 費 者 が 購 入 す る製 品 の 便 益(benefit) を売 り手 の 立場 か ら明 らか に した もの の こ とを 指 す 。 また,製 造 業者 の 社 会 的 使 命 が 製 品 コ ンセ プ トの提 案 で あ る こ とは,次 の ご と き理 由が あ る。 そ れ は, 消 費 者 よ り も製 造 業者 の ほ うが,製 品 コ ンセ プ ト開 発 能 力 に優 れ て い る た め で

あ る。 消 費 は き わ め て個 人 的 な もの で あ るゆ え,消 費 者が 革 新 的 な 製 品 コ ンセ プ トを開 発 で き る能 力,可 能 性 は きわ め て 小 さい 。 しか し,製 造 業 者 は組 織 的 に製 品 コ ンセ プ トを 開 発 す る た め 消 費 者 の 個 人 的 な認 知 限 界 を超 え る こ とが で き,消 費 者 が 創造 で き な い よ うな 新 た な 製 品 コ ンセ プ トを 開 発 す る こ とが で き る はず で あ る。 そ れ ゆ え に,消 費 者が 思 い もつ か な い よ うな製 品 コ ンセ プ トを 開 発 し,そ の 製 品 を 市 場 に 提 案 す る こ とが 製 造 業 者 の社 会 的 な使 命 で あ る と 考 え る こ とが で き る。

一52一 IS

企 業 の ドメ イ ン と マー ケ テ ィ ング に お け る 製 品 戦 略

一 _規

価格 ^{一 一 一 一●} 訴

一 印

(price)

チャネル 製品 プ ロ モー シ ョン

(place)

9

(pr°duct)

1

(promotion)

1 1

̀̀ 3

‑

I a 標 的 市 場(ターゲ ット)(targetmarket)

㌧

'

規定方向 訴求方向

出 典 上 原(1999),91ペ ー ジ。

図34P概 念 の実 践 化

書 き 換 え ら れ る べ き で あ ろ う。

2.製 品 戦 略 の 展 開3i)

何 度 も 繰 り 返 す よ う に,市 場 が マ ー ケ テ ィ ン グ 主 体 の 意 図 す る と お り に 製 品 を 受 け 入 れ る 保 証 は ど こ に も な い 。 に も か か わ ら ず,マ ー ケ テ ィ ン グ k体 は,市 場 に 製 品 を 投 入 して い か な け れ ば な ら な い 。 で は,企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グi三体 は,ど の よ う に 製 品 戦 略 を 展 開 す る の で あ ろ う か 。

マ ー ケ テ ィ ン グ 主 体 は,不 特 定 無 数 の 消 費 者 と 向 き 合 っ て い る。 製 造 業

37)本 節 は,全 面 的 に 石 原[2000],71〜100ペ ー ジに 依 っ て い る。 煩 を 避 け る た め細 か な 注 記 は 省 略 した 。 石 原 は 当該 研 究 に お い て,企 業 と 市場 の 意味 共 有 を意 図 した 企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミュニ ケ ー シ ョンの 意 義 につ い て 考 察 し て い る。 しか しな が ら,本 稿 で は,か か る 石原 の 議 論 を マー ケ テ ィ ン グに お け る製 品 戦 略 の議 論 と読 み 替 え る こ と とす る。 な ぜ な らば,本 稿 で は,前 節 で 議 論 した と お り,マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る製 品 戦 略 を 企 業 が 市場 に価 値 を提 供 す るた め の 戦 略 と と らえ,か か る 戦 略 に よ って 企 業 は 市場 と意 味 共 有を 図 ろ う と す る もの と考 え るた め で あ る。

者 は,少 な く と も,こ こ の 消 費 者 を 特 定 で き ず,し た が っ て い わ ば 「見 え な い 顧 客 」 に 向 か って 製 品 戦 略 を 展 開 して い く こ と に な る 。 ま た,il∫ 場 は 絶 え ず 動 い て い る の で あ り,そ の 市 場 を 仮 に1時 点 で 正 確 に と ら え る こ と が で き た と して も,そ の こ と に ど れ ほ ど の 意 味 が あ る か は 分 か らな い 。 む

しろ 重 要 な こ と は,1時 点 でII確 に 市 場 を と ら え る よ り も,動 い て い る 市 場 の 実 像 を 遅 滞 な く,か な りの 正 確 さ で と らえ 続 け て い け る 枠 組 で あ り, 根 拠 で あ る 。

マ ー ケ テ ィ ン グ ーk体は,絶 え ず 動 い て い る 「見 え な い 顧 客 」 を と らえ る べ く,商 業 者 を 通 じて 入 手 さ れ る 市 況 に 基 づ き,仮 説 的 な 市 場 像 を 作 り1.

げ る 。 か か る 仮 説 的 市 場 像 は,消 費 者 の 志 向,現 在 消 費 者 が 重 要 視 し て い る 価 値 観,あ る 特 定 の カ テ ゴ リー に お い て 消 費 者 が 抱 い て い る 不 満 な ど に よ っ て 構 成 さ れ て い る 。 か か る 市 場 像 は,あ く ま で も マ ー ケ テ ィ ン グiモ体 に よ っ て 内 的 に 作 り 出 さ れ た もの で あ って,そ れ が 現 実 の 市 場 と完 壁 に 適 合 す る か ど う か 分 か ら な い 。 しか し,マ ー ケ テ ィ ン グi̲体 は,か か る 仮 説 的 市 場 像 が な け れ ば,市 場 に 投 入 す る 製 品 の コ ン セ プ トす らつ く る こ と が で き な い 。 つ ま り,マ ー ケ テ ィ ン グi三体 は,内 的 に 仮 説 的ll∫場 像 を つ く り, そ れ を 川 い て 製 品 コ ンセ プ トの 開 発 を は じ め と す る マ ー ケ テ ィ ン グ 計 画 を

、γ案 し,実 行 す る 。

マ ー ケ テ ィ ン グ ー1三体 に よ っ て 投 入 さ れ た 製 品 を 審 判 す る 消 費 者 も ま た, 仮 説 的 企 業 像 を 描 い て い る 。 消 費 者 が 描 く仮 説 的 企 業 像 も あ く ま で も仮 説 的 で あ っ て,消 費 者 が 描 い た 企 業 像 に 基 づ い た 製 品 が 企 業 か ら提 供 さ れ る 保 証 は な い 。 しか しな が ら,製 造 業 者 が 描 く仮 説 的 な 市 場 像 よ り も,消 費 者 が 描 く仮 説 的 企 業 像 の 方 が 安 定 的 で あ る 。 な ぜ な ら ば,企 業 像 は 消 費 者 i司Lの 意 見 等 に よ っ て も影 響 さ れ る が,基 本 的 に マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 が 提 供 す る 製 品 と マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動,そ し て 何 よ り も 製 品 の 使 川 経 験 に よ っ て 規 定 さ れ る 。 そ の 意 味 で,消 費 者 が 描 く企 業 像 は 事 後 的 に 形 成 さ れ る も の で あ る と 考 え ら れ る 。 こ れ は 市 場 像 が マ ー ケ テ ィ ン グ1:体 が1}前 に 描 か

一54 20

企 業 の ドメ イ ンとマ ー ケ テ ィ ン グに お け る 製 品 戦 略

な け れ ば な らな か った こ と とは 対 照 的 で あ る。 ま た,市 場 像 が 「見 え な い 顧 客 」 に対 して 作 られ る もの で あ った の に対 し,企 業 像 は特 定 の製 造 業 者 に対 す る イ メ ー ジで あ る。 そ の 意 味 に お い て,マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 が 市場 像 を イ メ ー ジす る よ り も,消 費 者 が 企 業 像 を イ メ ー ジ しやす い こ とが 分 か る。 もち ろ ん,消 費 者 が描 く企 業 像 が,現 実 的 に そ の通 り とな る保 証 は な い。 そ れ に もか か わ らず,消 費 者 は この 企 業 像 に基 づ い て 行動 す る。 そ こ に は,ブ ラ ン ドに 代 表 され る よ う に,企 業 がtii場につ い て の1本 的 姿 勢 を 頻 繁 に変 え た り しな い とい うマ ー ケ テ ィ ングの 安 定 性 が あ る か らで あ る。

消 費 者 が個 別 的 に 企 業像 を描 くの は ご く限 られ た数 の 製造 業者 に つ い て の み で あ る。 しか し,消 費 者 は そ れ以 外 の企 業 が 提 供 す る製 品 も消 費す る。

消 費 者 は,そ れ らの 製 品 の情 報 を 小 売 業 者 か ら入 手す る。 先 の製 造 業 者 の 議 論 と 同様 に,消 費 者 は小tr'IL:者に つ い て も仮 説 的 な 企 業 像 を描 く。 多 く の 小 売 業 者 も先 の 製 造 業 者 と 同 じよ うに 市 場 へ の 向 き合 い 方 を ラ ン ダム に 変 え た りは しな い。 ゆえ に,消 費 者 は 小売 業 者 に 対 して 事 後 的 に企 業像 を 確 認 す る こ とが で き る し,そ れ に よ って 不安 を 感 じる こ とな く,そ の企 業 像 を 次 の 行動 の 根 拠 と して 採 用 す る で あ ろ う。

製造 業 者 の 描 く市場 像 と消 費 者 の描 く企 業像 は そ の もの と して 直 接 す り あ わ され る もの で は な いが,両 者が それ ぞ れ の行 動 を 仮 説 的 に 根 拠 づ け る こ とに よ って 製造 業 者 と 市場 との 間 の意 味 共 有 が 図 られ て い く。 こ こで 重 要 な こ とは,そ の 意 味 共 有 に能 動 的 に1ち 向 か って い くの は,マ ー ケテ ィ ン グi三体 で あ り,そ の 具 体 的 実 践 が,マ ー ケ テ ィ ン グに お け る製 品 戦 略 の 展 開 で あ る。 製造 業 者 は仮 説 的 市場 像 に 基 づ き,製 品 コ ンセ プ トを つ くり, そ して 製 品 を 市場 に投 入 す る。 そ の 後 に製 品 は 市場 で 評 価 され る。 か か る 評 価 を踏 ま え て,再 度,製 造 業 者 は仮 説 的 市場 像 を描 き そ れ に 基 づ い て 製 品 戦 略 を 展 開 す る。 マ ー ケ テ ィ ン グ ヒ体 は かか る活 動 を 反 復 的 に繰 り返 し, 市場 像 と 市場 の実 像 との乖 離 は この 繰 り返 しの 中で 改 善 さ れ て い く。