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〈 研 究 ノ ー ト〉
こ の"マ ー ケ テ ィ ン グ"と 呼 ば れ る も の は 一 体 何 な の か?
上 沼 克 徳
〈 目次 〉
IH皿
は じめ に
マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 の 諸 次 元
「世 界1」:事 象 と し て の マ ー ケ テ ィ ン グ
119自OJ4仕
「世 界2」
19臼
V「 世 界3」
‑⊥9臼6δ45ハ0
マ ー ケ テ ィ ン グ 定 義 マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 の 拡 張
マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 の 歴 史 上 の 意 味 マ ー ケ テ ィ ング 事 象 の 歴 史 法 則 主 義 的 解 釈
:理 念 な い し技 能 と して の マ ー ケ テ ィ ン グ マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ンセ プ ト
マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン ト :学 と し て の マ ー ケ テ イ ン グ マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の 登 場 と理 論 背 景 マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の 対 象 と範 囲 マ0ケ テ ィ ン グ 研 究 へ の 諸 ア プ ロ ー チ マ ー ケ テ ィ ン グ 学 の 体 系
マ ー ケ テ ィ ン グ 学 の 論 理 と方 法 マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 と科 学 VI結 び
1は じめ に
そ こ に 言 う"マ ー ケ テ ィ ン グ"(markedng)が 何 を 意 味 す る も の で あ る に せ よ,い ま社 会 の あ ち ら こ ち らで この 用 語 が 顔 を 出 す よ う に な っ て い る 。 しか もそ れ らは 一 時 的現 象 な ど で は な い 。 確 実 に,そ して 年 をお う ご と に顔 を 出 す 範 囲 と頻 度 が 増 加 しつ つ あ る。 流 通 や 企 業 経 営 等 ビ ジ ネ ス の 分 野 に お い て は も ち ろ ん の こ と,大 学 や 病 院 と言 っ た 非 営 利 組 織 や 公 共 部 門 の 領 域 に お い て さ え,そ して さ ら に は 著 書 や 講 義 科 目 な ど学 問 分 野 に お い て,以 前 に も増 し て こ の 用 語 が 顔 を 出
しつ つ あ る 。
こ の ・マ ー ケ テ ィ ン グ"と 呼 ば れ る も の は 一 体 何 な の か?用 語 辞 典 を 引 け ば,「 マ ー ケ テ ィ ン グ 」 の 意 味 に つ い て 一 応 の 回 答 を 得 る こ とが で き る。 しか し,そ れ ら通 り一 遍 の 解 説 や 定 義 に よ っ て 先 の 問 い に対 す る 回 答 は 得 られ そ う に な い 。4マ ー ケ テ ィ ン グ"と い う用 語 が 意 味 す る も の は,実 は奥 が 深 く,か つ 多 元 的 な 意 味 内 容 を備 え た も の で あ る に 違 い な い か らで あ る。 な る が
故 に,社 会 の あ ら ゆ る場 面 や 局 面 に お い て,こ の 用 語 が 顔 を 出 す の で あ ろ う。 も うす こ し先 取 り し て い う な ら,い ま 迎 え つ つ あ る 時代 状 況 は,ま さ に 「マ ー ケ テ ィ ング 時 代 の 到 来 」 と形 容 す る に相 応 しい ほ ど に,"マ ー ケ テ ィ ング"に よ っ て 象 徴 さ れ る"新 しい 何 か"が 成 熟 しつ つ あ る よ う に思 わ れ る の で あ る 。
なぜ そ の よ う に 言 う こ とが で き る の か 。 そ して,同 時 に,こ の マ ー ケ テ ィ ング と呼 ば れ る もの は 一 体 何 な の か 。 本 稿 は,か か る 問 い に対 して,回 答 を与 え よ う と す る も の で あ る 。
と こ ろ で,本 稿 に は も う一 つ の 目的 が あ る 。 とい うの は,こ れ ほ ど に マ ー ケ テ ィ ン グ と い う用 語 が あ ら ゆ る場 面 に お い て 顔 を 出 す よ う に な っ て い る 一・方 で,必 ず し も マ ー ケ テ ィ ン グ の 真 の 意 味 が 理 解 さ れ て い な い,あ る い は誤 解 さ れ た ま ま で あ る とい う現 実 が あ り,こ れ を解 消 す る こ と で あ る。 マ ー ケ テ ィ ン グ 時 代 の 到 来 が 現 実 味 を増 して い る今 日で あ れ ば こ そ,こ の マ ー ケ テ ィ ン グ と呼 ば れ る もの の真 の 意 味 を 明 らか に す る こ と は 重 要 で あ ろ う。 本 稿 の展 開 が,あ た か も入 門 書 か テ キ ス トの よ う に,マ ー ケ テ ィ ン グ に まつ わ る あ ら ゆ る 事 柄 に つ い て初 歩 か ら一 つ 一 つ 解 き
明 か し,論 究 して い く とい う方 法 を採 用 して い る の は そ の た め で あ る。
皿 マ ーケ テ ィ ン グ概 念 の諸 次 元
マ ー ケ テ ィ ン グ と い う概 念,す な わ ち 「マ ー ケ テ ィ ング 概 念 」(aconceptofmarketing)は ,そ の 意 味 内 容 につ い て 論 じ る 前 に,幾 つ か の 次 元 を備 え て い る こ と を確 認 し て お く必 要 が あ る 。
あ る思 考(概 念)は あ る 言 葉(用 語)を 得 て 一 般 化 さ れ る。 こ の 論 理 に 従 え ば,歴 史 上 の あ る 時 期 に何 らか の 必 然 性 の 下 に 萌 芽 す る こ と に な っ た あ る新 し い 思 考 は,"マ ー ケ テ ィ ング"(market ing)と い う用 語 を 得 て,人 々 や 社 会 の 中 に 一 般 化 さ れ て い っ た,と い う こ と が で き る。 こ れ ら に つ い て の 詳 細 は 後 の 章 で 論 究 さ れ よ う。 こ こ で確 認 して お か な け れ ば な ら な い の は,そ う して 形 成 さ れ た 「マ ー ケ テ ィ ン グ 」(概 念)用 語 が 諸 次 元 を混 在 し た ま ま 用 い られ て 来 て い る と い う こ とで あ る 。 す な わ ち,人 々 の 発 言 や 著 書 に 「マ ー ケ テ ィ ン グ 」 と あ る と き,そ れ が① マ ー ケ テ ィ ン グ と い う 「事 象 」(行 動 や活動)を 指 して い る場 合,② マ ー ケ テ ィ ン グ とい う 「理 念 」 な い し 「技 能 」 を指 して い る場 合,③ マ ー ケ テ ィ ン グ と い う 「学 」(理 論 や研 究)を 指 して い る 場 合 が あ る とい う こ とで あ る 。 に もか か わ らず,実 際 に は 単 に 「マ ー ケ テ ィ ン グ」 と だ け擾 音 な い し記 述 され る場 合 が ほ と ん ど で あ る た め,読 む側 ま た は 聞 く側 が 注 意 して い な い と混 乱 を来 す こ と に な る 。 そ して,こ の こ と は マ ー ケ テ ィ ン グ概 念 の 発 祥 地 で あ る 米 国 に お い て も概 ね 同 じで あ る。
こ れ は,マ ー ケ テ ィ ング 概 念 の 固有 性 に 起 因 す る の か も知 れ な い が,そ れ 以 上 に マ ー ケ テ ィ ン グ の 学 問 と して の 未 成 熟 性 に 原 因 を 求 め る こ とが で き よ う。 こ れ らに つ い て の 詮 索 は 後 の 議 論 に 任 せ る こ と に し よ う。
そ こで,以 下 に 改 め て マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 の 諸 次 元 を 整 理 づ け る こ と に し よ う。 ポ パ ー(Pop‑
per)は,世 界1・ 世 界2・ 世 界3な る 考 え 方 を 提 示 した(1)。す な わ ち,世 界1と は 「物 理 的 対 象 ま た は 物 理 的 状 態 の 世 界 」 の こ とで あ り,世 界2と は 「意 識 の 状 態 ま た は心 的 状 態,ま た は 行 動
この"マ ーケテ ィ ング"と 呼 ばれる ものは一体何 なのか?79 性 向 の 世 界 」 の こ とで あ り,世 界3と は 「思 惟 の,と りわ け科 学 及 び 詩 的 思 考 と芸 術 作 品 の,客 観 的 内 容 の 世 界 」 の こ と で あ る 。 こ の 考 え 方 を,マ ー ケ テ ィ ン グ概 念 の 諸 次 元 を め ぐる こ こで の 議 論 に援 用 す る な ら,世 界1は 「事 象 と して の マ ー ケ テ ィ ン グ」 に,世 界2は 「理 念 な い し技 能 と して の マ ー ケ テ ィ ング 」 に,そ し て 世 界3は 「学 と して の マ ー ケ テ ィ ン グ 」 に 相 当 す る と考 え る こ とが で き よ う。 図 表1は,こ れ ら を 図 解 に よ っ て 整 理 づ け た もの で あ る 。
図表11マ ーケ テ ィ ン グ概 念 の 諸 次 元
マーケティング概念(餌8ロoΦU什oh日蝉爵⑦口昌σq)
讐(講藩 瑚 く
理 念 と して の マー ケティング 技 能 と して のマ ーケティングマ ー ケ テ ィン グ ・コ ン セ プ ト themarketingconcept
マ ー ケ テ ィン グ ・マ ネ ジ メ ン ト themarketingmanegement
マ ー ケ ティング行 動 marketingbehavior
卑(鍮 轍 締 一 事象とし てのマー グ
マ ー ケ テ ィング 事 象 marketingphenomenon婁(繍 酵 騨 一 学… の マ ー グ
一 r
マ ー ケ テ ィン グ[科]学 marketing[science]
discipline
本 稿 に お け る 以 降 の 展 開 は,こ れ らマ ー ケ テ ィ ン グ概 念 の 諸 次 元 に お け る 整 理 づ け に 準 じ て な され る。
皿 「世 界1」 事 象 と して の マ ー ケ テ ィ ン グ
こ の 章 で は,「 世 界1」 と し て の マ ー ケ テ ィ ン グ,す な わ ち 経 験 的 実 在 と し て の 「マ ー ケ テ ィ ン グ事 象 」 が どの よ う な もの で あ る か を 明 らか す る こ と に し よ う。 も っ と も,世 界1は あ る よ う に 在 る に 過 ぎ な い の だ か ら,そ の ま ま取 り 出 す こ と は で き な い 。 世 界1を そ れ と して 認 識 し規 定 す る の は 認 識 主 体 と して の研 究 者 で あ る。 す な わ ち 研 究 者 は,自 らの 主 張 な い し理 論 を 展 開 す る に あ た り,世 界1と して の マ ー ケ テ ィ ン グ 事 象 に つ い て 認 識 し,定 義 し,あ る い は解 釈 す る 。 以 下 に展 開 さ れ る 「マ0ケ テ ィ ン グ定 義 」,「マ ー ケ テ ィ ン グ概 念 の 拡 張 」,「マ ー ケ テ ィ ン グ概 念 の 歴 史 上 の 意 味 」,そ し て 「マ ー ケ テ ィ ン グ 事 象 の 歴 史 法 則 主 義 的 解 釈 」 に 関 す る 議 論 は,マ ー ケ
テ ィ ン グ 事 象 が 研 究 者 に よ っ て ど の よ う に 認 識 さ れ て き た か を 明 ら か に し て くれ る で あ ろ う 。
1.マ ー ケ テ ィ ン グ定 義
言 う ま で も な く,マ ー ケ テ ィ ン グ事 象 が ど の よ う な も の で あ る か に つ い て は 種 々 の 理 解 が あ る 。 「研 究 者 の 数 だ け マ ー ケ テ ィ ン グ 定 義 が 存 在 す る」 と言 わ れ る 所 以 で あ る 。 ま た,定 義 は 時 代 の 変 化 に 伴 っ て 変 っ た り もす る か らで あ る 。 も っ と も,ア メ リ カ ・マ ー ケ テ ィ ン グ協 会 と い う 権 威 筋 か つ 最 大 の 合 意 形 成 機 関 に よ る定 義(1948年 ・1960年)は 「マ ー ケ テ ィ ン グ と は 生 産 者 か ら消 費 者 ま た は使 用 者 に 製 品 及 び サ ー ビ ス の 流 れ を方 向 づ け る ビ ジ ネ ス 活 動 の 遂 行 で あ る 」 で あ っ た(2)。そ し て,最 新 の 定 義(1985年)で は 「マ ー ケ テ ィ ン グ と は,個 人 及 び 組 織 の 目的 を 達 成 す る 交 換 を創 出 す る た め に,ア イ デ ア や 製 品 及 び サ ー ビ ス の 概 念 化s価 格 設 定,プ ロ モ ー シ ョ
ン,流 通 を 計 画 し実 施 す る プ ロ セ ス で あ る 」 と定 め ら れ て い る(3)。この こ とか ら,こ れ らの 定 義 に よ っ て 規 定 され る マ ー ケ テ ィ ン グが,公 約 数 的 な マ ー ケ テ ィ ン グ の 意 味 と して 流 布 され,ま た 一般 的 理 解 と され て きて い る と言 う こ と が で き よ う。 実 際,今 日の 主 要 な テ キ ス ト,著 書,用 語 辞 典 等 に見 ら れ る マ ー ケ テ ィ ン グ の 解 釈 は,概 ね そ れ ら に準 じた もの と な っ て い る 。
も ち ろ ん,一 方 で,こ れ らの 定 義 と は懸 け 離 れ て マ ー ケ テ ィ ン グ に は様 々 な 意 味 が 与 え られ て き た 。 そ れ は,用 語(概 念)は 誰 の 所 有 物 で も な い し,認 識 主 体 が そ の 用 語 を 通 じて 何 を イ メ ー ジ し よ う と も任 意 で あ る か らで あ る。 しか も,マ ー ケ テ ィ ン グ は 法 律 用 語 で も官 公 庁 の 学 問 で も な か っ た か ら,用 語 の意 味 と使 用 を厳 密 に 規 定 す る必 要 も な か っ た 。 む し ろ,市 場 流 通 や ビ ジ ネ ス の 分 野 で 自 由 に使 用 さ れ て き た の で あ り,結 果 と して こ の こ とが,こ の 用 語(概 念)の 意 味 内 容 を 豊 富 に させ て き た と思 わ れ る 。
2.マ ー ケ テ ィ ン グ概 念 の 拡 張
マ ー ケ テ ィ ン グ概 念 は,そ れ が 萌 芽 し 一 般 化 さ れ た20世 紀 初 頭 以 来,4分 の3世 紀 以 上 に わ た っ て 市 場 流 通 や 商 取 引 に 関 わ る もの と して 認 識 さ れ て き た。 先 に示 した ア メ リ カ ・マ ー ケ テ ィ ン グ 協 会 に よ る 旧 定 義 に 象 徴 的 で あ る。 す な わ ち,そ こ で は経 済 的 な 財 や サ ー ビ ス が 取 引 客 体 と さ れ,マ ー ケ テ ィ ン グ主 体 は 営 利 企 業 と消 費 者 で あ り,両 者 間 に お け る 市 場 で の 売 買(取 引)が 前 堤 視 され て い た 。 そ し て,こ の こ とに 対 して 誰 も意 義 を 唱 え る こ と は な か っ た 。
と こ ろ が,コ トラー と レ ビ ィ(K・tler&Levy)の 論 文 が 一 つ の 契 機 と な っ て,「 マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 の 拡 張 」 とい う考 え 方 が 台 頭 し,瞬 く間 に 広 範 囲 の 支 持 を得 る よ う に な っ た 。 そ の 論 文 の 概 要 は 次 の よ う な も の で あ る(4)。
① マ ー ケ テ ィ ン グ は,練 歯 磨 や 鉄 鋼 の 単 な る 販 売 とい っ た 事 柄 を遥 か に こ え る 広 範 な社 会 的 活 動 で あ る 。 政 治 選 挙 は候 補 者 が石 鹸 と同 様 に市 場 で 売 買 され る こ と を思 い 起 こ させ,大 学 に よ る 学 生 募 集 は 高 等 教 育 が 市 場 で 売 買 さ れ る こ と を思 い 起 こ させ,そ して 募 金 活 動 は 主 義 主 張 が 市 場 で 売 買 さ れ る こ と を思 い 起 こ させ る。
この"マ ーケ ティ ング"と 呼 ばれる もの は一体 何 なのか?81
② と こ ろ が,こ れ らの マ ー ケ テ ィ ン グ領 域 は これ まで マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 者 に よ っ て 全 く無 視 さ れ て き た 。 あ る い は 広 報 活 動 な い し公 衆 活 動 と して ぞ ん ざ い に 扱 わ れ て き た 。 これ らの 現 象 を,マ ー ケ テ ィ ン グ 思 想 や マ0ケ テ ィ ン グ 理 論 の 固 有 の 体 系 内 に 組 み 入 れ よ う とす る 何 ら の試 み も な さ れ て き て い な い 。
③ マ ー ケ テ ィ ン グ 人 が そ の 考 え 方 を 拡 張 し,そ し て そ の 技 法 を,増 大 す る社 会 的 活 動 の 関 連 分 野 に応 用 す る 好 機 が 到 来 し て い る 。 そ の挑 戦 は,マ ー ケ テ ィ ン グが 広 範 な社 会 的 意 味 を引 き 受 け る の か,そ れ と も偏 狭 に 定 義 づ け られ た ビ ジ ネ ス 活 動 に と ど ま る の か に よ っ て 左 右 され
よ う。
④ 米 国 に お け る 顕 著 な動 向 は,営 利 企 業 以 外 の 組 織 に よ っ て 遂 行 さ れ る社 会 的 業 務 の 量 が 増 大 しつ つ あ る こ とで あ る 。 社 会 は,衣 食 住 の 欠 乏 状 態 を 脱 す る に つ れ て,以 前 は 脇 に 追 い や ら れ て い た そ の 他 の 社 会 的 ニ ー ズ を充 足 させ るべ く組 織 化 し始 め る の で あ る 。
こ れ らに 明 らか な よ うに,マ ー ケ テ ィ ン グ概 念 の 拡 張 論 は,マ ー ケ テ ィ ング 概 念 の 一 般 性 を高 め,そ れ を営 利 企 業 の み な らず 組 織 一 般 に ま で応 用 で き る も の と し て 考 え て い こ う との 基 本 的 理 解 に 立 つ 。 す な わ ち そ こ で は,大 学 と か 病 院 等 の 非 営 利 組 織(NonprofitOrganization,NPO)が マ ー ケ テ ィ ン グ 主 体 と な り,そ れ らが 提 供 す る サ ー ビ ス が 取 引 客 体 と な る 。 従 っ て,そ こで は必 ず し も対 価 の 支 払 い が 明 確 で は な い 非 市 場 取 引 を も含 む こ と に な る。 そ う して,こ こ に 「非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ」(MarketingforNPO)と い う新 た な 領 域 が 成 り,従 来 型 の 企 業 マ ー ケ テ ィ ン グ に 追 加 さ れ る こ と に な っ た わ け で あ る。
と こ ろ が,コ トラー 等 に よ る 概 念 拡 張 論 は さ らに 次 の 段 階 へ と進 む 。 ソ ー シ ャ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ(SocialMarketing)が そ れ で あ る。 す な わ ち,ソ ー シ ャ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ と は 「社 会 的 な ア イ デ ア(主 義 主張)に 対 す る 人kの 快 い 受 け入 れ に 影 響 を及 ぼ す よ う に 計 画 さ れ た プ ロ グ ラ ム を企 画 し,実 行 し,そ して 制 御 す る こ とで あ り,ま た そ れ は 製 品 計 画,価 格 設 定,コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン,流 通,そ して 市 場 調 査 等 の 考 慮 を伴 う も の で あ る」(5)。こ う し て,マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 は さ ら に拡 張 さ れ た もの と な る 。 「組 織 は,そ の 顧 客 ば か りで は な く,そ の 環 境 に 位 置 す る 他 の あ らゆ る 公 衆 と の マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 に も従 事 す る の で あ る 。 経 営 者 は,組 織 の 後 援 者,供 給 者,従 業 員,政 府,一 般 公 衆,代 理 業 者,そ の 他 の 公 衆 に対 して マ ー ケ テ ィ ン グ し な け れ ば な ら な い 」(6)から で あ る 。
以 上 に よ っ て 明 らか な こ と は,ア メ リ カ ・マ ー ケ テ ィ ン グ協 会 が 四 半 世 紀 ぶ りに 新 定 義 を定 め た背 景 に は,上 述 した よ う な 非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ や ソ ー シ ャル ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 台 頭 が あ っ た と い う こ とで あ る 。 そ う して今 日,マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 は そ れ ら を も含 ん だ もの と して 一 般 に認 め られ て い る と い う こ とで あ る。
図 表2は,マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 の拡 張 に よ っ て 認 め られ る こ と に な っ た マ ー ケ テ ィ ン グ の タ イ プ を,当 該 組 織 が 抱 え る 一一義 的 マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 に よ っ て 幾 つ か に整 理 づ け た もの で あ る。 そ
し て こ の 場 合,タ イ プoは 伝 統 的 な 営 利 企 業 マ ー ケ テ ィ ン グ に,そ し て タ イ プ1・H・nl・
(IV)は 非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ に 含 ま れ よ う 。 も っ と も,タ イ プIVに つ い て は,マ ー ケ テ ィ ン グ 主 体 は 非 営 利 組 織 で あ る が,そ の 活 動 内 容 か ら し て 特 に ソ0シ ャ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ と し て 位 置 づ け る こ と が で き よ う 。
図 表2=組 織 類 型 別 マ ー ケ テ ィン グ事 例
企業マーケティング非営利組織マーケティングソーシャル・マーケティング
＼
組 織 製 品 顧 客 取 引形態 マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 マ ー ケ テ ィ ン グ ・タ ス クー
0 営利企業製 品 ・
サ ー ビ ス 消 費 者 代 金 売上 高の減少 売上 高の増 大
'
大 学 高 等 教 育 学 生
病 院 医 療 患 者
1 サ ー ビ ス 料 金 利 用者 の減 少 利用 者の増大
美 術 館 美 術 観 賞 入 場 者
鉄 道 輸 送 乗 客
警 察 安 全
市 役 所 住 民
II 公 立 学 校
サ0ビ ス
義 務 教 育
広 範 囲
一般 公衆 税 金 イ メ ー ジ悪 化 や 誤 解 の 発 生
イ メ ー ジ の 回復 と誤 解 の 除 去
軍 隊 防 衛
政 府 与 党 統 治
労 働 組 合
皿
同業者組合 共 済 組 合
政 党
共通 の利 害 や主義 主張 お よび体験
構 成 員
会 費
(相 互 給 付)と 奉
相 互給付精神 や共有 体験 の希薄化
相互給付 精神 や共有 体験 の強化
ク ラ ブ 仕 活 動
〉
宗 派
交 通 安 全
協 会 安 全 運 転
N
家 族 計 画
財 団
慈 善 団 体
産 児 制 限
慈 善
狭 義
一般公 衆 贈 与
奉 仕
(社 会 的 ア イ デ ア や 主 義 主 張 へ の)無 知,無 関 心,無 理 解
賛 同,採 用,支 援 へ の 態 度 変 容
自 然 環 境
保 護 団 体 環 境 保 護
㌧
(出 所:コ ト ラ ー の 考 え 方 を 参 考 に して 筆 者 が 再 構 成 し た 。PhilipKotler,Marketingfor1>伽 ρπ拶'0㎎ α"伽 吻 π, 2nd.ed.,Prentice‑Hall,1975,pp.13‑14.)
3.マ ー ケ テ ィ ン グ概 念 の 歴 史 上 の 意 味
と こ ろ で,マ ー ケ テ ィ ン グ概 念(用 語)は 歴 史 の 中 で ど の よ う な 意 味 を 備 え る も の と して 形 成 さ れ た の だ ろ う か 。 バ ー テ ル ズ(Bartels)に よ れ ば,「 マ ー ケ テ ィ ン グ に よっ て 最 初 に 意 味 さ れ た の は,販 売 活 動 な い し販 売 促 進 活 動 に 先 立 っ て 考 慮 に入 れ な け れ ば な ら な い 諸 要 素 の 結 合 で あ っ た 」(7)。そ し て,こ の 考 え 方 に 対 して 無 知 蒙 昧 で あ っ た こ と が,他 の 言 語 に お い て マ ー ケ テ ィ ン グ に 相 当 す る 用 語 が 欠 如 して い る 理 由 で あ る と い う。 す な わ ち 「マ ー ケ テ ィ ン グ は 商 取 引 (trade)ま た は 販 売 活 動(selling)と は 異 な る何 か を 示 して い る だ け で な く,マ ー ケ テ ィ ン グ と い
この"マ ー ケティ ング"と 呼ばれ る ものは一体何 なのか?83 う 用 語 の 使 用 を 通 じて,種 々 の 微 妙 に 異 な る 思 考 を 示 す た め に 用 い ら れ た 」(8)ので あ る。 ま た
「マ ー ケ テ ィ ン グ とい う用 語 は,今 世 紀 ま で 使 わ れ て お らず,し か も現 在 で さ え,他 の 言 語 に は マ ー ケ テ ィ ン グ に 相 当 す る 言 葉 は 無 い と い う こ と で あ る 。 フ ラ ン ス 人 はlemarketingと い う 用 語 を 使 うが,他 の 諸 言 語 に お い て も また 英 語 の 用 法 が 使 わ れ,そ れ らの 考 えや 語 彙 に 固 有 で な い
"思 考"を 表 わ して い る 」(9)とい う こ とで あ る
。
こ の"諸 要 素 の 結 合"に マ ー ケ テ ィ ン グ の エ ッセ ンス が あ る とす るバ ー テ ル ズ の 見 解 は,実 に 的 を 射 た もの で あ る 。 マ ー ケ テ ィ ン グ概 念 が 形 成 さ れ る 当 時 の 米 国 は,需 要 と供 給 の バ ラ ンス が 逆 転 して い く過 渡 期 に あ っ た 。 す な わ ち,「 作 れ ば 売 れ る 時 代 」 か ら 「作 っ て も そ の ま ま で は 売 れ な い 時 代 」 へ の 移 行 期 に あ っ た 。 こ う した 中 に あ っ て,市 場 問 題 を 最 も深 刻 に 受 け 止 め ね ば な ら な か っ た の は,と りわ け 製 造 業 者 の 場 合 で あ っ た 。 製 造 し て も そ の ま ま で は 売 れ な い と な れ ば,製 造 業 者 は,以 前 に は 商 人 に 任 せ て お い た 市 場(販 売)問 題 を 自 ら の 最 重 要 課 題 と して 構 造 的 に取 り組 ま ざ る を 得 な くな る か らで あ る 。 そ の 結 果,販 売 活 動 に先 立 っ て,ま ず 消 費 者 の ニ ー ズ や 市 場 動 向 を調 査 し,そ れ ら に 見 合 っ た 製 品 ・サ ー ビ ス,流 通 チ ャ ネ ル,広 告 とセ ー ル ス マ ン 活 動,価 格 設 定 等 の 諸 要 素 を最 適 に ミ ッ クス す る こ とが 求 め られ る よ う に な っ た 。 と こ ろ が,こ
の よ う な新 し い や り方 は,こ の 時 代 ま で 必 要 な か っ た の で,そ れ を 適 切 に 言 い表 わ す 言 葉 を欠 い て い た 。 そ こ で,こ れ に 対 して"マ ー ケ テ ィ ン グ"(marketing>と い う用 語 が 与 え ら れ た,と す る の は,歴 史 的 必 然 性 の 観 点 か ら も論 理 的 妥 当 性 に お い て も適 切 で あ る と判 断 さ れ る か らで あ る。
因 み に,後 に マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン トと して 体 系 化 され る 企 業 マ ー ケ テ ィ ン グ の 中 核 を 成 す マ ー ケ テ ィ ン グ ・ミ ッ ク ス の 考 え方 は,ま さ に 「販 売 活 動 に先 立 っ て 考 慮 に 入 れ な け れ ば な
らな い 諸 要 素 の 結 合 」 の 発 展 型 に他 な ら な い 。
4.マ ー ケ テ ィ ン グ 事 象 の 歴 史 法 則 主 義 的解 釈
と こ ろ で,マ ー ケ テ ィ ング 概 念 を 規 定 す る に あ た り,マ ー ケ テ ィ ン グ事 象 の 歴 史 法 則 主 義 的 解 釈 を も っ て 充 て よ う とす る 立 場 が あ る 。 マ ル クス 経 済 学 の 立 場 か ら の マ ー ケ テ ィ ン グ規 定 が そ れ で あ る。
こ の 立 場 は,マ ー ケ テ ィ ン グ を位 置 づ け る に あ た り,ま ず 「一 般 的 に い っ て,資 本 主 義 の 下 で の 販 売 は 偶 然 性 か ら免 れ る こ と は で き な い 。 こ の販 売 の 偶 然 性 は 資 本 主 義 的 生 産 方 法 の 矛 盾,生 産 の社 会 的 性 格 と 占 有 の 私 的 性 格 と の 矛 盾 に根 ざ し て い る 」(10)として,資 本 主 義 を分 析 す る こ と か ら開 始 す る 。 そ して,「 ア メ リ カ 資 本 主 義 は19世 紀 の80年 代 か ら独 占 資 本 主 義 の 成 立 期 に 入
り,早 く も20世 紀 初 頭 に お い て そ の 確 立 を 見 た 。(中 略)こ の よ う な 資 本 の 集 中,独 占 の 形 成 に よ る 生 産 力 の 増 大 と国 内 市 場 と の 深 ま り行 く矛 盾 は,資 本 の 関 心 を市 場 問 題 に引 き付 け ず に は お か な い 。 そ し て,こ の 市 場 問 題 を 志 向 す る 独 占資 本 の 対 処 こ そ マ ー ケ テ ィ ン グ に 他 な ら なか っ た の で あ る 」(11)として 把 握 す る。 つ ま り,マ ー ケ テ ィ ン グ 成 立 の た め の 主 体 的 条 件 と して 「独 占 資
本 の 成 立 」 を挙 げ,客 観 的 条 件 と し て 「資 本 主 義 の 矛 盾 に 基 づ く市 場 の 狭lsm:化と市 場 に お け る 競 争 形 態 の 変 化 」 を挙 げ,マ ー ケ テ ィ ン グ登 場 の 背 景 とプ ロ セ ス を規 定 す る わ け で あ る(12)。
マ ー ケ テ ィ ン グ に つ い て の こ の よ う な 理 解 は,今 日で は あ ま り 目 に す る こ とが な く な っ て し ま っ た が,十 数 年 前 まで は,と りわ け わ が 国 の マ ル ク ス 経 済 学 に依 拠 す る 商 業 ・マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 者 に あ っ て は 支 配 的 で あ っ た 。
以 上 に よ っ て,「 世 界1」,す な わ ち 「事 象 と して の マ ー ケ テ ィ ン グ」 が,ど の よ う な もの と し て 定 義 づ け られ,規 定 さ れ,認 識 され,あ る い は理 解 さ れ て 来 た か を 知 る こ と が で きた で あ ろ う 。
N「 世 界2」 理 念 な い し技 能 と して の マ ー ケ テ ィン グ
こ の 章 で は,「 世 界2」,す な わ ち 「理 念 な い し技 能 と して の マ ー ケ テ ィ ン グ 」 が ど の よ う な も の で あ る か を 明 ら か に す る こ と に し よ う。 も っ と も,「 世 界2」 は 「意 識 の 状 態 ま た は 心 的 状 態,ま た は 行 動 性 向 の 世 界 」 の こ とで あ る か ら,「 理 念 な い し技 能 と し て の マ ー ケ テ ィ ン グ」
が,そ の ま ま 「世 界2」 に 位 置 づ け られ る も の な の か 若 干 の 疑 問 が の こ る 。 し か し,こ こ で は
「理 念 な い し技 能 は,マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ ャ ー の 意 識 の 状 態 ま た は 行 動 性 向 の 世 界 に 属 す る 」 と考 え る こ と に よ っ て,「 理 念 な い し技 能 と し て の マ ー ケ テ ィ ン グ」 を 「世 界2」 に 同 定 す る こ と に し よ う 。
1.マ ー ケ テ ィン グ ・コ ン セ プ ト
こ こ に い うマ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ンセ プ ト(themarketingconcept)と は,企 業 が マ ー ケ テ ィ ン グ 行 動 を なす 際 に 指 導 的 理 念 と し て 機 能 す る マ ー ケ テ ィ ン グ 主 義 的 精 神 の こ と で あ り,あ る い は マ ー ケ テ ィ ン グ 理 念 の こ とで あ る 。 マ ッ カ ー シ ー(McCarthy)に よ れ ば,マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ン セ プ トは 三 つ の 基 本 的 考 え 方 か ら な る と い う(13)。(1)顧 客 志 向,(2)全 社 的 努 力,(3)売 上 高 で は な く企 業 目 的 と し て の 利 益,で あ る 。 こ れ ら三 つ の 中 で 最 も 中 核 的 な も の が 顧 客 志 向 で あ る 。 例 え ば,「 マ ー ケ テ ィ ン グ は ビ ジ ネ ス の 出 発 点 を顧 客 の 存 在(ニ ー ズ)に 求 め る こ と に 開 始 す る」 とい っ た 発 言 に 見 ら れ る とお りで あ る。 こ の 顧 客 志 向 と い う考 え 方 が,な ぜ マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ンセ プ トの 中 核 と して 認 め られ る よ うに な っ た の か に つ い て は,例 え ば以 下 の よ う な 歴 史 的 経 緯 に よ っ て 知 る こ とが で き よ う。
ケ イ ス(Keith)は,「 マ ー ケ テ ィ ン グ 革 命 」 と 題 す る 論 文 を著 わ し,大 手 製 粉 業 者 の 経 営 哲 学 が 会 社 の 設 立 時 以 来 どの よ う に 変 遷 して 来 た か を 四 期 に分 け て 説 明 づ け た 。 す な わ ち,そ れ は製 造 企 業 に お け る マ0ケ テ ィ ング の役 割 が どの よ うに して 増 大 し て い っ た の か につ い て の 典 型 的 説 明 事 例 で あ る が,結 果 と して 「マ ー ケ テ ィ ング ・コ ンセ プ ト」 の 意 味 に 中 身 を与 え る こ と に な っ た 。 そ の概 要 は 以 下 の とお りで あ る(14)。
こ の"マ ー ケ テ ィ ン グ"と 呼 ば れ る も の は 一 体 何 な の か?85
第 一 期:生 産 志 向(会 社 の設立1869年 か ら1930年 代 まで続 く)
最 良 質 の 原 材 料 の 入 手 可 能 性,製 造 の た め の 動 力 源 と機 械 の 確 保,そ して 高 品 質 の 製 品 の 生 産 が 主 要 な 関 心 事 で あ っ た 。 同 社 に と っ て セ ー ル ス マ ン は 帳 簿 を つ け る会 計 士 と 同様 に 臨 時 雇 い 的存 在 で しか な か っ た。 そ の 経 営 哲 学 は以 下 の と お りで あ っ た 。 「我 が 社 は 製 粉 専 門 業 者 で あ る。 最 良 の 北 米 産 の 小 麦,豊 富 な水 力,優 れ た 製 粉 機 械 な どの 恵 み を 受 け て,我 が 社 は 最 高 品 質 の小 麦 粉 を 生 産 す る。 我 が 社 の 基 本 的 機 能 は 最 高 品 質 の 小 麦 粉 を製 粉 す る こ と で あ る。 もち ろ ん 小 麦 粉 を 販 売 す る た め に セ ー ル ス マ ン を 雇 わ な け れ ば な らな い が,そ れ は ほ とん ど臨 時 雇 い 的 で あ り,ち ょ う ど帳 簿 を つ け る の に会 計 士 を 雇 う の と 同 じで あ る」。
第 二 期:販 売 志 向(1930年 代 に開始 され1950年 代 まで続 く)
初 め て 消 費 者 の 存 在 を 意 識 し,そ の 欲 求,選 好,習 慣 な ど を重 要 視 し始 め た 。 市 場 部 門 を 設 立 して 市 場 の 動 向 を探 る よ う に な り,ま た 工 場 と家 庭 を結 ぶ 卸 売 業 者 と小 売 業 者 の存 在 を 重 要 視 し始 め た。 関 心 は,利 益 を 上 げ な が ら い か に して 多 量 の 製 品 を 市 場 で 販 売 す る か で あ っ た 。 そ の 経 営 哲 学 は 次 の とお りで あ っ た 。 「我 が 社 は 消 費 者 市 場 の た め に 多 くの 製 品 を 製 造 す る 製 粉 業 者 で あ る 。 そ の た め に は,我 が 社 が 製 造 す る あ らゆ る 製 品 を 適 切 な価 格 で 販 売 で き る 一 流 の 販 売 組 織 を 持 た ね ば な ら な い 。 そ し て,消 費 者 へ の 広 告 活 動 と市 場 情 報 に よ っ て こ の 販 売 組 織 を 支 援 し な け れ ば な ら な い 。 我 が 社 は,セ ー ル ス マ ン と デ ィ ー ラ ー と に,彼 等 が 製 品 を工 場 か ら消 費 者 へ 流 通 させ る た め に 必 要 な あ ら ゆ る手 段 を 課 さ ね ば な ら な い」。
第 三 期:マ ー ケ テ ィ ング 志 向(1950年 代 に入 って開始 され た)
市 場 が 拡 大 し,参 入 他 社 が 増 加 し,多 種 多 量 の 新 製 品 が 氾 濫 す る よ う に な っ た の で,最 高 の新 製 品 を選 択 す る 必 要 が 生 じて 来 た 。 そ の 結 果,市 場 ニ ー ズ に 関 連 す る 社 内 他 部 門 の 仕 事 を計 画 し,指 揮 し,そ し て管 理 す る 新 し い マ ネ ジ メ ン ト機 能 を設 立 す る こ と に な っ た 。 こ の こ とは,原 材 料 の 購 入 及 び 生 産 か ら広 告,そ し て 販 売 に至 る ま で の 機 能 統 合 を意 味 し,マ ー ケ テ ィ ン グ 部 門 が 担 当 部 門 と し て 設 置 さ れ た 。 そ の 経 営 哲 学 は 次 の と お りで あ っ た 。 「我 が 社 は消 費 者 の た め に製 品 を生 産 し,そ して 販 売 す る の で あ る 」。
第 四期:マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ン トロ ー ル(こ れは現在以 降 に予想 され る)[筆 者 注:こ の論 文が著 わ さ れ たのは1960年1月 である]
真 の 意 味 で の マ ー ケ テ ィ ン グ 時 代 の 到 来 で あ る。 い ま 同社 は マ ー ケ テ ィ ン グ 革 命 の 段 階 に 突 入 しつ つ あ る。 そ れ は,マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ンセ プ トを採 用 す る 企 業 か らマ ー ケ テ ィ ン グ ・カ ンパ ニ ー へ の 移 行 で あ る 。 会 社 の 経 営 政 策 は よ り長 期 化 し,様 々 な 部 門 別 諸 機 能 が マ ー ケ テ ィ ン グ に よ っ て 統 合 化 さ れ る よ う に な り,ま た マ ー ケ テ ィ ン グ は他 の 諸 機 能 に も ま して トッ プ ・マ ネ ジ メ ン トに結 び つ くの で な け れ ば な らな い 。 そ の 経 営 哲 学 は 次 の とお りで あ っ た。 「我 が 社 は マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ン セ プ トを 採 用 す る 企 業 か ら マ ー ケ テ ィ ン グ ・カ ン パ ニ ー へ と移 行 しつ つ あ る 」。
以 上 に よ っ て 明 らか な こ と は,上 述 に い う第 三 期 以 降 の 経 営 哲 学 と して の マ ー ケ テ ィ ン グ 志 向 が,こ こ で の 「マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ンセ プ ト」 に 相 当 す る とい う こ とで あ る 。 す な わ ち,マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ンセ プ トは,製 造 業 者 が 以 前 は 商 人 に 任 せ て い た 市 場 問 題 を 自 らの 最 重 要 課 題 と し て 構 造 的 に取 り組 む よ う に な っ た 時 点 に お い て 芽 生 え た とい う こ とが で き る の で あ る 。 そ れ は ま た,製 造 業 者 の 関 心 が 生 産 か ら 市 場(販 売)へ と移 行 し た こ と を意 味 し,よ り具 体 的 に は 消 費 者 (顧客)へ の 集 中 で あ っ た 。
一 方,コ トラ ー は マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ン セ プ トは 交 換 関 係 の歴 史 の 中 で は む しろ 新 しい 考 え 方 で あ る と述 べ,プ ロ ダ ク ト ・コ ンセ プ ト及 び セ リ ング ・コ ン セ プ トと比 較 しつ つ 整 理 づ け て い る が,そ れ ら は ケ イ ス の 説 明 の 域 を 出 る もの で は な い 。 む し ろ,コ トラ ー に お い て 注 目 さ れ る の は,次 の 段 階 に 「ソサ イ エ タ ル マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ンセ プ ト」(thesocietalmarketingconcept)を 用 意 し,そ れ は 「単 な る マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ンセ プ ト と は異 な り,消 費 者 と公 衆 の 長 期 的 な福 祉 の 考 慮 を加 味 す る も の で あ る」 と述 べ て い る 点 で あ る(15)。
先 に示 した ケ イ ス の 考 え に よ れ ば,企 業 は マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ン セ プ トの採 用 か らマ ー ケ テ ィ ン グ ・カ ンパ ニ ー へ と直 線 的 に 移 行 す る は ず で あ っ た 。 と こ ろ が 実 際 に は,マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ンセ プ トは 社 会 的 要 素 を 取 り入 れ る よ う に な る 。 歴 史 的 に は 製 造 企 業 に生 を受 け た マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ンセ プ トは,時 代 の 変 遷 の 中 で マ ー ケ テ ィ ン グ主 体 が 営 利 企 業 を超 え て 組 織 一 般 に ま で 拡 張 さ れ る の に伴 っ て,「 社 会 的 存 在 と し て の 企 業(組 織)」 とい う本 来 の 姿 が 顕 在 化 した と考 え ら る の で あ る 。 い ま や,マ ー ケ テ ィ ング ・コ ンセ プ トを構 成 す る 要 素 は,伝 統 的 な そ れ ら に代 替 す る新 しい そ れ ら に変 りつ つ あ る 。 す な わ ち そ こ で は,例 え ば,「 生 活 者 一市 民 と して の 消 費 者 」,
「自然 環 境 に 配 慮 した 製 品 ・サ ー ビ ス 」,「社 会 的 に 賛 同 の 得 られ る 利 益 水 準 」 等 々 と い っ た も の が マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ン セ プ トの 構 成 要 素 と し て新 た に求 め ら れ る こ とに な っ た の で あ る。
2.マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン ト
こ こ で マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン ト(MarketingManagement,マ ー ケ テ ィ ン グ 管 理 に 同 じ)と は,「 技 能 と し て の マ ー ケ テ ィ ン グ 」 に 位 置 づ け ら れ る が,マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ン セ プ ト を 採 用 し て 経 営(マ ネ ジ メ ン ト)に あ た る こ と を い う 。 す な わ ち マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン ト は,マ ッ カ ー シ ー の い う,マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ン セ プ トの 採 用 が 企 業 の 側 に も た ら す 三 つ の 変 革 の 一 つ と し て の 「日 々 の 経 営 手 法 と 手 順 に お け る 変 革 」 に 位 置 づ け ら れ る も の で あ る(16)。 マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン トが ど の よ う な も の で あ る か に つ い て は,ハ ワ ー ド(Howard),マ ッ カ ー シ ー, コ ト ラ ー 等 の 理 論 枠 組 み を レ ビ ュ ー す る こ と に よ っ て 理 解 す る こ と が で き よ う 。
ハ ワ ー ド は,1957年 に 『マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン ト 分 析 と 意 思 決 定 』(MarketingMan ‑ agement'analysisanddecision)を 著 わ し,初 め て マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン トを 体 系 的 に 説 明 づ け た 。 彼 は,ま ず 「マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン トは 販 売 に 関 す る 広 い 問 題 を 取 り扱 う 経 営 管 理 の 一 分 野 で あ る 」 と の 認 識 に 立 ち,次 い で 「マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ ャ ー は 価 格,広 告 及 び そ の
この 邑マ ーケテ ィング"と 呼ばれ る もの は一体何 なのか?87 他 の 販 売 促 進,販 売 管 理,製 造 す べ き製 品 の 種 類,そ し て使 うべ き流 通 チ ャ ネ ル の 五 項 目の 意 思
決 定 に 責 任 を 持 っ て い る」 と し て,マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン トを マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ ャー の 意 思 決 定 プ ロ セ ス と して 位 置 づ け た 。 そ し て,意 思 決 定 の 際 に は 「管 理 可 能 要 素 」 と
「管 理 不 可 能 要 素 」 と を 分 け て 考 え る こ とが 肝 要 で あ る と し,そ れ を以 下 の よ う な 概 念 図 に 著 わ し た(17)。
この 概 念 図 は,マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン トの 特 質,す な わ ち変 化 す る 環 境 へ の 企 業 の創 造 的 適 応 を 示 す も の で あ る。 外 側 の 五 角 形 は,企 業 が そ の 下 で 活 動 す る 社 会 的,政 治 的,経 済 的 環 境 を表 わ す 。 す な わ ち,マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ ャ ー が 通 常 は 管 理 で き な い 領 域 一 競 争,需 要, 非 マ ー ケ テ ィ ン グ ・コス ト,流 通 機 構,法 律 一 が そ れ で あ る。 内 側 の 六 角 形 は 企 業 を 表 わ す 。 す な わ ち,環 境 に 適 応 す る た め に マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ ャ ー が 管 理 し う る 手 段 一 製 品,流 通 チ ャ ネ ル,価 格,広 告,人 的 販 売,立 地 条 件 一 が そ れ で あ る 。
図 表3:ハ ワ ー ドの 理 論 枠 組 み マ ー ケ テ ィ ング 関 係 法 規
籔ダ
駕
勢 ト
蓉 バ
塾 臨
マ ッ カ ー シ ー は,1960年 に 『基 本 マ ー ケ テ イ ン グ ー 経 営 者 的 ア プ ロ ー チ ー 』(BasicMarketing, amanagerialapproach)を 著 わ し,ハ ワ ー ド に よ っ て そ の 骨 子 が 示 さ れ た マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク
ス の 概 念 を,よ り 平 易 か つ 一 般 性 を 持 た せ る よ う に 工 夫 す る こ と に よ っ て 再 概 念 化 し た(18)。 す な わ ち,ハ ワ ー ドが 管 理 可 能 要 素 と し て あ げ た 諸 要 素 を,Product(製 品),Place(場 所),Promo‑
lion(プ ロモ ー シ ョ ン),Price(価 格)の 「4Ps」 に 整 理 づ け た 。 ま た,管 理 不 可 能 要 素 と し て の 企 業 を 取 り ま く 内 外 的 環 境 を 文 化 ・社 会,政 治 ・法 律,経 済 ・技 術,競 争,企 業 の 資 源 と 目 的 の 五 つ の 諸 要 因 に 整 理 づ け た 。 こ の 意 味 で は,マ ッ カ ー シ ー は ハ ワ ー ドの"焼 き 直 し"に 過 ぎ ぬ が, 一・方 に お い て
,マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク ス の 中 心 に 「顧 客 の 集 団 」 を 標 的 市 場 と し て 位 置 づ け た こ と に よ っ て そ の 功 績 を 確 認 す る こ と が で き る 。 す な わ ち,ハ ワ ー ド に お い て は 管 理 不 可 能 要 素 と し て の 「需 要 分 析 」 に 位 置 づ け ら れ て い た に 過 ぎ な い 消 費 者 を 「顧 客 」 と し て マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク ス の 中 心 に 据 え,マ,̲̲.ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン トが 内 在 し て い た 顧 客 志 向 性 を 明 示 的
に させ た こ と に よ っ て で あ る 。
こ う して,マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン トは,企 業 が そ の 中 に位 置 す る 管 理 不 可 能 な 諸 環 境 の 下 で,標 的 市 場 と して の 顧 客 の 集 団 を 射 止 め る た め に,管 理 可 能 な 諸 要 因 を い か に最 適 に ミ ッ ク ス す る か とい う戦 略 論 的 体 系 と して 説 明 づ け ら れ る こ と と な っ た 。 そ の 概 念 図 は 次 の と お りで あ る。
図表4=マ ッカ ー シ ー の理 論枠 組 み
政 治 ・ 法 律 的
企 業の 資源 と
[コ 髄 不可鞍 因 畿難講羅 管理可能要因
コ トラー は,1967年 に 『マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン トー 分 析 ,計 画,そ して 統 制一 』(May ketingManagementanalysis,planning,andcontrol)を 著 わ し,序 文 で 次 の とお り述 べ る こ とか ら 開 始
した 。
「マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 に お け る 諸 変 数 は … ・整 然 と し た 数 量 的 特 性 を示 さ な い の が 通 常 で あ る 。 … ・こ れ ら の特 徴 は,マ ー ケ テ ィ ン グ に お い て よ り多 くの 理 論 と文 献 を 必 要 と し て い る 。 事 実,過 去 十 年 間 に マ ー ケ テ ィ ン グ にお け る 意 思 決 定 を 改 善 す る 上 で 極 め て 有 望 な 前 途 が 約 束 さ れ る 数 量 的 ・行 動 科 学 的 用 具,概 念,及 び モ デ ル の 急 速 な 発 展 を 見 た 。 そ し て,こ れ ら は マ ー ケ テ ィ ング に お け る新 しい 考 え方 の 原 形 に な りつ つ あ る と は い え,代 表 的 テ キ ス トの 中 に は 未 だ 一 般 に 取 り入 れ られ て い な い よ うで あ る 。 本 書 は,マ ー ケ テ ィ ン グ に つ い て の 新 しい 考 え方 を統 合 す る こ と に よ っ て,今 日及 び 明 日の マ ー ケ テ ィ ン グ 担 当 経 営 者 に役 立 つ よ う な 一 つ の枠 組 み を作
り上 げ よ う と試 み た もの で あ る 」(19)。
こ う して,コ トラ ー は,ハ ワ ー ドや マ ッ カー シ ー に代 表 さ れ る従 来 型 の マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン ト理 論 を 踏 襲 し た 上 で,そ れ ら を凌 駕 す る よ う な 理 論 枠 組 み を提 示 し よ う と した 。 そ し て,そ うす る こ と は次 の よ う な幾 つ か の新 視 角 を導 入 す る こ とに な っ た 。
第 一 の 新 視 角 は,近 年 の 数 量 的 分 析 や 行 動 科 学 に よ る成 果 を積 極 的 に 取 り入 れ つ つ,三 つ の 際 立 っ た 方 法,す な わ ち 意 思 決 定 志 向,分 析 的 ア プ ロ ー チ,学 際 的 ア プ ロ ー チ を統 合 的 に 採 用 した
この 一マーケテ ィング"と 呼 ばれ る もの は一体何 なの か?89 こ と で あ る 。 意 思 決 定 志 向 や 分 析 的 ア プ ロ ー チ は,コ トラ ー に よ っ て 従 来 に比 して か な り高 度 化 さ れ た と は い え,既 に ハ ワ ー ドの理 論 に お い て 確 認 で き る が,学 際 的 ア プ ロ ー チ は コ トラ ー に よ っ て 初 め て採 り入 れ られ た 。 と い うの は,例 え ばマ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン トが 想 定 す る消 費 者 像 は実 際 世 界 に あ る が ま ま の そ れ らで あ り,心 理 学,社 会 学,行 動 科 学,文 化 人 類 学,統 計 学,そ して 経 済 学 な ど諸 科 学 か ら の 連 合 的 接 近,す な わ ち学 際 的 ア プ ロ ー チ に よ っ て 解 明 され る べ き対 象 で あ る か らで あ る。 第 二 の新 視 角 は,考 慮 す べ き諸 要 素 の 羅 列 的 分 析 の 観 が 強 か っ た 従 来 型 の マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン ト(理 論)を,分 析,計 画,実 行,制 御(コ ン トロー ル)と い う シ ス テ ム 設 計 の 手 法 に 従 っ て 説 明 づ け る こ と に よ っ て,マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン トの 持 つ
「フ ロー の 概 念 」 を 明 示 的 に さ せ た こ とで あ る。 コ ト ラ ー 自 身 は 図 解 して い な い が,そ れ は例 え ば 次 の とお り描 か れ よ う。
囲
t「 郵 一区雪一
i
↑
コ ン ト ロ ー ル
第 三 の新 視 角 は,マ ー ケ テ ィ ング ・マ ネ ジ メ ン トの もつ 機 能 的 側 面 を 強 調 す る こ と に よ っ て, そ の 応 用 可 能 性 に光 を 当 て た こ とで あ る 。 換 言 す れ ば,マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン トが マ ー ケ テ ィ ン グ 機 能 の 統 合 的 プ ロ セ ス よ り以 上 の も の よ りな る こ と を明 確 に した こ と で あ る。 そ して こ の こ とは,後 に 「NPOマ ー ケ テ ィ ン グ 」 や 「ソ ー シ ャ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ」,あ る い は 「一 般 マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 」 と い っ た 新 し い 考 え 方 を登 場 させ る論 理 的 根 拠 と な っ た と思 わ れ る。 こ の 時 点 に お い て,コ トラ ー に と っ て マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン トは も は や 営 利 企 業 に 固 有 の そ れ で は な い 。 「顧 客 を擁iする と認 め られ る 組 織 一 般 に つ い て の 論 理 」 と し て 位 置 づ け られ る も の と
な っ た の で あ る。
V「 世 界3」 学 と して の マ ー ケ テ ィン グ
この 章 で は,マ ー ケ テ ィ ン グ 事 象(行 動 や活 動)を 記 述,説 明,理 論 化 す る こ と に よ っ て 成 立 す る 「学 と して の マ ー ケ テ ィ ン グ」 に つ い て 明 らか に し よ う。 そ れ は,ポ パ ー の い う 「世 界3」
に 関 す る事 柄 で あ り,「 思 惟 の,と りわ け 科 学 お よ び 詩 的 思 考 と芸 術 作 品 の,客 観 的 内 容 の 世 界 」 の こ とで あ る 。 本 来,そ れ らは 「マ ー ケ テ ィ ング 学 」 の 名 の 下 に 包 摂 され る研 究 や 理 論,そ
して 知 識 を さ す 。
も っ と も,マ ー ケ テ ィ ン グ の 分 野 で は,「 マ ー ケ テ ィ ン グ学 」 と い う 名 辞 を 用 い る こ と は稀 で あ る。 た だ 単 に 「マ ー ケ テ ィ ング 」,あ る い は 「マ ー ケ テ ィ ン グ 論 」,「マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 」,そ
し て 時 に 「マ ー ケ テ ィ ン グ科 学 」 とい うの が 通 常 で あ る,恐 ら く,そ の 理 由 は,マ ー ケ テ ィ ン グ 学 は,未 だ 経 済 学 や 経 営 学 の よ う な 「学 」 た る 資 格 を 得 る に 足 る 内 容 を 備 え て い な い と解 さ れ て い る か らで あ ろ う。 あ る い は,マ ー ケ テ ィ ン グ 学 は 経 済 学 や 経 営 学 の 一 部 で あ る との 理 解 に 立 て
ば マ ー ケ テ ィ ン グ 「論 」 で よ い こ と に な る 。 そ して そ の 場 合,マ ー ケ テ ィ ン グ論 は 経 営 学 の 一 部 と し て の 「販 売 管 理 論 」 と 同 義 に解 さ れ る こ とが 多 い 。 い ず れ に せ よ,こ の 「マ ー ケ テ ィ ン グ 論 」 と い う言 い 方 が,マ ー ケ テ ィ ング 事 象 や マ ー ケ テ ィ ン グ 知 識 につ い て 様 々 な 角 度 か ら"論 じ る","論 じ た も の"と い う意 味 を含 む の で,最 も無 難 な 言 い 方 と して 多 用 され て い る 。 「マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 」 とい う言 い 方 は,最 もニ ュ ー トラ ル で あ り,そ れ ゆ え 本 稿 に お い て も 「学 」 を 強 調 す る と き以 外 は 一 貫 して こ れ を 用 い て い る。 「マ0ケ テ ィ ン グ科 学 」 と い う言 い 方 は,客 観 的 知 識 の 獲 得 を 目指 し て い る こ と を 強 調 し た い 時 と か,特 に科 学 的 研 究 を指 して 用 い られ る 場 合 が 多 い 。
こ れ ら は,マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の 発 祥 地 で あ る 米 国 に お い て も ほ ぼ 同 様 で あ る。 通 常 は 単 に
"
marketing"を も っ て マ ー ケ テ ィ ング 「研 究 」・「論 」 ・「知 識 」 の こ と を表 わ す 場 合 が ほ と ん どで あ る。marketingscienceと 表 現 す る 時 は 「科 学 」 を 強 調 した い 場 合 で あ る 。 稀 にmarketingdis‑
ciplineと い う表 現 が な さ れ る が,こ の 場 合 は 「学 科 」 な い し 「学 問 」 と し て の マ ー ケ テ ィ ン グ を 意 味 して い る 。
実 際 の と こ ろ は,マ ー ケ テ ィ ン グが 研 究 で あ ろ うが,論 で あ ろ うが,学 で あ ろ う が,あ る い は 科 学 と呼 ば れ よ う が,す で に マ ー ケ テ ィ ン グ は 「学 」 と して 社 会 の 中 に定 着 して い る の だ か ら, い ま改 め て 「マ0ケ テ ィ ング 学 」 と名 辞 して 云 々す る必 然 性 が な い ,と い うのが 一般 的認 識 で あ
る と思 わ れ る 。 こ れ に対 し,筆 者 は,マ ー ケ テ ィ ン グ は 「マ ー ケ テ ィ ン グ 学 」 で あ る ,あ らね ば な ら な い と の 理 解 に 立 つ 。 加 え て,そ こ に い う マ ー ケ テ ィ ン グ学 は 固 有 の 論 理 と 方 法 を,さ ら に は 思 想 を備 え る もの で あ る 。
そ こ で,以 下 に 筆 者 の考 え る マ ー ケ テ ィ ン グ学 を 明 らか に す る に あ た り,ま ず マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 登 場 の 経 緯 か ら論 じる こ と に しよ う。 そ の 後 に 「マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の 対 象 と範 囲 」,「マ ー ケ テ ィ ング 研 究 へ の 諸 ア プ ロ ー チ 」,「マ ー ケ テ ィ ン グ 学 の 体 系 」,「マ ー ケ テ ィ ン グ学 の 論 理 と方 法 」,そ して 「マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 と科 学 」 に つ い て 論 じる こ と に し よ う。
1.マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の 登 場 と理 論 背 景
そ の 呼 び 名 が ど う で あ れ,「 学 」 と して の マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 は20世 紀 の 初 頭 に萌 芽 をみ た 。 そ こで,こ こ で は まず マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 登 場 の 理 論 背 景 を探 る こ とか ら始 め よ う。 ま た,そ う す る こ と は マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の 学 的 独 自性 を 明 らか に す る こ と に な ろ う。
マ ー ケ テ ィ ング 研 究 が 萌 芽 し形 成 さ れ て い く19世 紀 末 か ら20世 紀 初 頭 にか け て の 米 国 は,コ ンバ ー ス(Converse)を して" ,驚愕 の時 代"と 言 わ しめ るほ どに市 場 経 済 シス テム の 爆 発 的 拡 張 と 変 革 の 時 代 で あ っ た(20)。政 治,経 済,文 化,技 術,そ し て 思 想 な ど 国 の す べ て の 領 域 に わ た っ て 進 歩 と変 革 が も た ら さ れ た 。 経 済 史 家 ロ ス トウ(Rostow)に 表 現 を 倣 う な ら,「 成 熟 へ の 前 進 」 か ら 「高 度 大 衆 消 費 時 代 」 へ の 突 入 に か け て の 頃 に ほ か な ら な い 。 都 市 及 び 郊 外 人 ロ が 増 大 した 。 中 産 階 級 が 勃 興 し,農 民 の 数 が 減 少 し,代 わ っ て 製 造,建 築,輸 送 業 へ の 従 業 者 が 増 大 し
この"マ ーケテ ィング"と 呼ばれ る ものは一体何 なのか?91 た 。 ま た,人 々 の 可 処 分 所 得 や 教 育 水 準 も 向 上 した 。 あ る い は,輸 送 手 段(鉄 道 や 道路)や 通 信 方 法(電 話,電 報)等 々 に お い て 画 期 的 進 歩 と変 革 が も た ら さ れ た 。 例 え ば,「1889年 か ら1937 年 の 間 に 自動 車 は180倍,巻 き煙 草,ガ ソ リ ン,牛 乳,ビ ー ト糖 は10倍 以 上,セ メ ン ト,缶 詰 果 実,缶 詰 野 菜 は10倍 弱 の 産 出 高 を 示 した 。 こ う して,米 国 は1920年 代 に 自 動 車,一 世 帯 住 宅,道 路(ハ イ ゥェィ),家 庭 用 耐 久 財,高 級 食 品 に 対 す る大 衆 市 場 を形 成 さ せ た 」(21)。そ う し た 中 に あ っ て,企 業 家 や 人 々 に とっ て 市 場 は か つ て な い ほ ど に魅 力 的 で ダ イ ナ ミ ッ ク な もの に な り,経 済 的 成 功 が 社 会 的 成 功 を意 味 す る よ う に な っ た 。 同 時 に,商 取 引 と市 場 実 務 を め ぐる 諸 問 題 も噴 出 す る よ う に な っ た 。
マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 は,そ う した 状 況 下 で 萌 芽 し形 成 さ れ た の で あ る 。 も っ と も,当 時 す で に (新)古 典 派 経 済 学 は確 立 さ れ て お り,従 っ て 初 期 の マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 者 一 そ の ほ と ん ど は 経 済 学 者 や 実 務 家 で あ っ た は そ れ ら を 理 論 的 知 識 と して 備 え て い た 。 と こ ろ が,市 場 経 済 シ ス テ ム の 爆 発 的 拡 張 と変 革 に よ っ て 生 じた 商 取 引 と市 場 実 務 に まつ わ る 諸 問 題 の解 決 に 際 して,経 済 理 論 は 有 効 な説 明 も処 方 箋 も提 示 で き な か っ た 。 経 済 学 の 諸 仮 説 が 当 時 の 時代 状 況 の 実 際 と次 第 に乖 離 す る よ う に な っ て い た か らで あ る 。 あ る い は,経 済 学 の 方 法 は,経 済 現 象 に つ い て 諸 仮 説(前 提)を お い た 上 で の 客 観 的 ・法 則 的 知 識 の獲 得 と演 繹 的 ・論 理 的 説 明 を 主 と す る もの で あ り,従 っ て そ れ ら は企 業 家 や 政 策 担 当 者 か ら の 実 務 的 要 請 に 応 え る も の で は な か っ た か ら で あ る。
当 時 の 経 済 理 論 の 諸 仮 説 と実 際 と の 乖 離 と は次 の よ う な も の で あ っ た(22)。例 え ば 「供 給 は そ れ 自 ら需 要 を創 る 」 とす る 販 路 説(セ ー の法則)は,広 告 と セ ー ル ス マ ン シ ッ プ 等 の 販 売 促 進 効 果 に よ っ て 需 要 が 単 な る購 買 力(供 給)以 上 の もの よ り成 る こ と が 証 明 さ れ る よ う に な っ て 覆 さ れ た 。 「費 用 が 価 格 の 主 た る 決 定 要 因 で あ る 」 とす る 投 下 費 用 説 も,実 際 に は 生 産 過 程 に お い て よ りは む し ろ 市 場 に お い て 価 格 形 成 が な さ れ る よ う に な っ て,説 明 力 を失 っ た 。 経 済 的 合 理 性 に 基 づ い て 行 動 す る 「経 済 人 」 や 市 場 と価 格 の 動 向 に つ い て 完 全 な知 識 を有 す る 「消 費 者 」 は,実
際 の 市 場 に お け る人 々 や 消 費 者 の 行 動 とか け 離 れ る よ う に な っ た 。 「完 全 競 争 」,「市 場 の 自動 調 和 的 均 衡 」(神 の見 え ざる手)の 仮 説 は,不 完 全 競 争,独 占,企 業 の 集 中 や 市 場 支 配 の 前 に 再 検 討 を余 儀 な く さ れ る よ う に な っ た 。 「自 由 放 任 主 義 」 の 哲 学 も,政 府 介 入 や 企 業 規 制 の 政 策 に と っ て 代 わ られ る よ う に な っ た 。 生 産 活 動 に よ っ て 創 出 され る 「形 態 的 効 用 」 を 経 済 的 効 用 と認 め, 流 通 活 動 は 「不 生 産 的 」 と して 軽 視 さ れ て い た が,流 通 活 動 の 成 長 と重 要 性 が 増 す に つ れ て,場 所 的 効 用,時 間 的 効 用,所 有 的 効 用 が 新 た に付 け加 え られ る よ う に な っ た 。
こ う し て,こ こ にマ ー ケ テ ィ ン グ研 究 が 萌 芽 す る動 機 が 成 っ た 。 ロ ジ ャ ー(Roger)の 次 の 発 言 に見 られ る とお りで あ る。 「経 済 学 者 が 一 国 の 経 済 全 体 か ら ス タ ー ト し,市 場 組 織 に つ い て あ る 仮 説 を 立 て た の に 対 して,マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 者 は 製 品 を消 費 者 に 配 送 し,需 要 を 創 造 し,動 か す と い う詳 細 な プ ロ セ ス を含 む 特 定 の マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 の 実 際 的 な 解 決 の研 究 に お い て,個 々 の 企 業 の 問 題 か らス ター トし な け れ ば な らな か っ た の で あ る 」(23)。
研 究 は,事 実(fact)に つ い て の 情 報 の 収 集 と 記 述 か ら始 め ら れ た 。 「1910年 頃 に な る と マ ー ケ テ ィ ン グ と い う 用 語 が,流 通(distributi・n),商 取 引(trade),そ し て 商 業(commerce)と い う 親 し ま れ て 来 た 用 語 に つ け 加 え ら れ た 」(24)。ま た,大 学 の 講 座 に も マ ー ケ テ ィ ン グ が 設 置 さ れ る よ う に な っ た 。 例 え ば,「 初 期 の 諸 講 座 に つ い て の 便 覧 は 次 の よ う な テ ー マ が 論 じ ら れ て い た こ と を 示 し て い る 。 商 業 制 度,組 織 シ ス テ ム,商 品(特 に 農 産 物)を マ ー ケ テ ィ ン グ す る 方 法,品 質 ・格 付 け,及 び 販 売 ・広 告 で あ っ た 」(25)。そ れ が,1910年 か ら1920年 頃 に な る と 「マ ー ケ テ ィ ン グ の 多 く の 基 礎 的 概 念 が 結 晶 化 し た 。 商 品 別,制 度 的,機 能 的 ア プ ロ ー チ が 考 え 出 さ れ た 。 ま た,多 く の マ0ケ テ ィ ン グ 機 能 が 確 認 さ れ た 」(26)。や が て 研 究 は,市 場 実 務 の 科 学 的 管 理 を 志 向 す る も の と,市 場 取 引 の 機 能 と 構 造 を 分 析 す る も の と に 分 か れ て 展 開 し て い く こ と と な っ た 。 す な わ ち,前 者 は 大 規 模 製 造 業 者 が 抱 え る 市 場(販 売)問 題 を 経 営 者 の 観 点 か ら ど の よ う に 解 決 す れ ば よ い か に つ い て の マ ネ ジ リ ア ル ・ア プ ロ ー チ と し て,後 者 は こ の 領 域 を 実 証 的 に 記 述,分 析,理 論 化 し よ う と す る 伝 統 的(商 品 別,制 度 的,機 能 的)ア プ ロ ー チ と し て 展 開 し て い く
こ と と な っ た 。
こ う し て,マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 は 新 た な 研 究 方 法 と 領 域 を 形 成 し つ つ,独 自 の 道 を 歩 き始 め る こ と に な っ た の で あ る 。
2.マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の 対 象 と範 囲 (1)マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の 対 象
そ の 後,マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 は 固有 の 研 究 対 象 と範 囲 を 拡 大 しつ つ 今 日 に 至 っ て い る。 そ こ で,マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の 対 象 を 明 らか に す る に あ た り,ま ず 基 本 的 研 究 対 象 を め ぐ る論 議 を レ
ビ ュ ー す る こ とか ら始 め よ う。
ハ ン ト(Hunt)は,「 多 くの マ ー ケ テ ィ ン グ担 当 者 は,マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の 究 極 の 研 究 対 象 は 取 引 で あ る と み な して い る 。..̲.マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 は取 引,す な わ ち そ の 構 造,特 性,他 の 現 象 を 伴 う そ の 反 応 の 科 学 で あ る とみ な す こ と が で き よ う」(27)と述 べ,「 取 引 」(transaction)が マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の 基 本 的研 究 対 象 で あ る と した 。 ま た,バ ゴ ッ チ(Bagozzi)は 「交 換 パ ラ ダ イ ム は,マ ー ケ テ ィ ン グ行 動 を概 念 化 す る際 の 有 効 な フ レ ー ム ワ ー ク と して 現 れ て き た 。 事 実, 今 日 の マ ー ケ テ ィ ン グ 定 義 の ほ と ん どが そ の 表 現 の 中 に は っ き り と交 換 を うた っ て い る」(28)と述 べ,「 交換 」(exchange)が マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の 基 本 的 研 究 対 象 で あ る と した 。
こ こ で,交 換 と取 引 と の 関係 を,「 交 換 は 取 引 の 前 提 で あ り結 果 で あ っ て,取 引 と は 交 換 を志 向 す る 当 事 者 間 の探 索,接 触,交 渉 の 過 程 を意 味 す る 」(29)として 理 解 す る な ら ば,両 者 は 同 じ概 念 範 疇 に包 括 す る こ とが で き る 。 む しろ,重 要 な こ と は,取 引概 念 の 内 容 を ど の よ う に定 め る か と い う こ と で あ る。 す な わ ち 「取 引 とは,人 と人 との 関 係 で あ る が,同 時 に何 が 取 引 さ れ る か が 問 題 と な る。 取 引 と は キ ル シ ュ の 表 現 を用 い る と,主 体1一 客 体 一 主 体2の 関 係 で あ る」(30)にお け る 主 体1,客 体,主 体2の 内 容 と範 囲 を め ぐる 問 題 で あ る 。
こ の 一マ ー ケ テ ィ ン グ"と 呼 ば れ る もの は 一 体 何 な の か?93
先 の 「マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 の 拡 張 」 の 箇 所(第 皿章 の2)で 触 れ た よ う に,コ ト ラ ー は 「技 能 と し て の マ ー ケ テ ィ ン グ 」(marketingasacraft)を 様 々 な 社 会 的 諸 問 題 の 解 決 に 応 用 し よ う と し て, マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 を 拡 張 し,取 引 主 体 と 取 引 客 体 の 内 容 と 範 囲 を 以 下 の 通 り と し た(31)。 第 一 段 階 で は,マ ー ケ テ ィ ン グ を 売 り 手 と買 い 手,そ し て 経 済 的 な 財 及 び サ ー ビ ス に 関 わ る も の で あ り,そ の 中 心 概 念 は 「市 場 取 引 」(markettransaction)で あ る と し た 。 伝 統 的 な マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 が 想 定 す る マ ー ケ テ ィ ン グ 事 象 は も っ ぱ ら こ の 段 階 に 関 わ る も の で あ る 。 第 二 段 階 で は,マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 を 市 場 取 引 か ら 「非 市 場 取 引 」(n・nmarkettransaction)に ま で 拡 張 す る 。 こ の 非 市 場 取 引 の 下 で は,対 価 の 支 払 い の 有 無 を 問 題 に し な い ば か り か,取 引 客 体 も経 済 的 な 財 お よ び サ ー ビ ス に 限 定 し な い 認 識 に 立 つ 。 そ の 中 心 概 念 は 「組 織 一 顧 客 間 取 引 」(organization‑client transaction)で あ る 。 大 学(組 織)と 学 生(顧 客)と 高 等 教 育 サ ー ビ ス(製 品)の 関 係 が 想 定 さ れ よ
う 。 こ の 段 階 で は,取 引 主 体 に は 営 利 企 業 の み な ら ず 非 営 利 組 織(n・npro趾organizati・n,NPO)も 含 ま れ る わ け で あ る 。 そ し て,第 三 段 階 で は,取 引 主 体 を 任 意 の 当 事 者 に ま で 拡 張 す る 。 コ ト
ラ ー は,こ の 第 三 段 階 に ま で 拡 張 さ れ た マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 を 包 括 的 マ ー ケ テ ィ ン グ(generic marketing)と 名 づ け た 。 要 す る に,コ ト ラ ー に と っ て 「マ ー ケ テ ィ ン グ の 中 心 概 念 は 取 引 で あ
る 。 取 引 と は 一 組 の 当 事 者 間 に お け る 価 値 物 の 交 換 で あ る 。 価 値 物 と い っ て も そ れ は 財 や サ ー ビ ス や 貨 幣 に 限 ら な い 。 時 間,エ ネ ル ギ ー,感 情 な ど も含 ま れ る 。 取 引 は 売 り手 と 買 い 手,そ し て 組 織 と顧 客 の 問 で 行 わ れ る だ け で な く,任 意 の 二 当 事 者 間 で も 行 わ れ る 。 マ ー ケ テ ィ ン グ は,こ
の よ う な 取 引 が,ど の よ う に 創 出 さ れ,刺 激 さ れ,助 成 さ れ,そ し て 評 価 さ れ る か に 関 わ る も の で あ る 」(32)。
一 方,バ ゴ ッ チ は 「交 換 と し て の マ ー ケ テ ィ ン グ 」(MarketingasExchange)を 著 わ し て 次 の 通 り述 べ た(33)。 交 換 の タ イ プ は 「限 定 型 交 換 」,「 一 般 型 交 換 」,そ し て 「錯 綜 型 交 換 」 の 三 つ に 分 け ら れ る 。 そ の 際 に,交 換 概 念 は 概 ね コ ト ラ ー の 取 引 概 念 に 相 当 す る が,「 交 換 媒 体 」 す な わ ち 取 引 客 体 は 貨 幣,説 得,罰,権 力 権 限,勧 誘,そ し て 規 範 的 ま た は 倫 理 的 社 会 参 加 の 活 性 化,を
も 含 む 。 ま た,交 換 の 意 味 に は 「功 利 主 義 的 交 換 」 と 「象 徴 的 交 換 」 の 二 つ が あ り,前 者 の 交 換 は 「経 済 的 合 理 性 に 基 づ い て 行 動 す る 経 済 人 」 と い う 基 礎 概 念 の 上 に 成 り 立 ち,後 者 の 交 換 は
「二 つ ま た は そ れ 以 上 の 集 団 間 に お け る 心 理 的,社 会 的,あ る い は 無 形 の も の の 相 互 移 転 」 を 意 味 す る 。 す な わ ち,「 マ ー ケ テ ィ ン グ 交 換 」 と は こ れ ら 両 者 の 交 換 概 念 を 融 合 し た 「混 合 交 換 」 で あ っ て,そ こ に 想 定 さ れ る 交 換 主 体 は 「マ ー ケ テ ィ ン グ 人 」(marketingman)で あ る,と し た わ け で あ る 。
こ の バ ゴ ッ チ の 考 え 方 と コ ト ラ ー の そ れ と は,基 本 的 研 究 対 象(中 心 概 念)を 取 引 と す る か 交 換 と す る か の 相 違 は あ る が,取 引 と 交 換 は 同 じ 概 念 範 疇 に 含 ま れ る こ と を 考 慮 す る な ら,両 者 は ほ ぼ 同 じ 考 え 方 で あ る と し て 解 釈 す る こ と が で き よ う 。
と こ ろ で,コ ト ラ ー は 最 近 に な っ て,マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 の 対 象(範 囲)と し て10種 類 財,サ ー ビ ス,経 験,イ ベ ン ト,人,場 所,資 産,組 織,情 報,そ し て ア イ デ ア を 挙 げ て い
