環 境 マ ー ケ テ ィ ング と 複 雑 適 応 系 に 関 す る一 考 察
荒 井 義 則
1.は じ め に
ユラ
地 球 環 境 問題 の 深 刻 化 に と も な って,経 営 学 の分 野 にお い て も,環 境 会 計,
2)の3ナ4う 6)
環 境 マ ー ケ テ ィ ング,さ ら に よ り広 範 囲 な 環 境 経 営 学 が 発 展 しつ つ あ り, 地 球 環 境 問題 へ の 貢 献 が 期 待 され て い る。
本 稿 にお い て は,マ ー ケ テ ィ ング に よ り環 境 問題 にア プ ロー チ す る環 境 マ ー ケ テ ィ ング につ い て考 察 す る。環 境 マ ー ケ テ ィ ン グ にお い て は企 業 の み な
らず,消 費者 ・生 活者,地 方 公 共 団体,政 府 も重 要 な役 割 を は たす ので,こ れ らす べ て を含 む シ ス テ ム を考 え,こ の シス テ ムが 複 雑 適 応 系 で あ る こ と を 示 す こ とに よ り,そ の特 性 を考 察 しよ う とす る もの で あ る。
2.環 境 マ ー ケ テ ィ ン グ
こ こ で は,環 境 マ ー ケ テ ィ ン グ と は 何 か を考 察 す る 。
コ トラ ー は マ ー ケ テ ィ ン グ の 定 義 は 社 会 的 定 義 と経 営 的 定 義 に大 別 す る こ とが で きる と し,社 会 的 定 義 と して の マ ー ケ テ ィ ン グ の 定 義 を次 の よ う に 述 べ て い る 。
「マ ー ケ テ ィ ン グ と は社 会 活 動 の プ ロ セ ス で あ る 。 そ の 中 で 個 人 や グ ル0
プ は,価 値 あ る 製 品 や サ ー ビ ス を 作 り出 し,提 供 し,他 者 と 自 由 に交 換 す る
フ
こ と に よ っ て 必 要 な も の や 欲 す る も の を 手 に入 れ る 。」
さ ら に,環 境 の 悪 化,資 源 の 枯 渇,爆 発 的 な 人 口増 加,世 界 的 飢 餓 や 貧 困, 社 会 事 業 の 切 り捨 て と い う 問 題 に対 して,マ ー ケ テ ィ ン グ の 範 囲 を拡 大 し, ソ サ イ エ タ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ と い う概 念 を提 唱 し た 。 コ トラ ー は そ の 定 義 を次 の よ う に 述 べ て い る 。
「ソ サ イ エ タ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ン セ プ ト と は,企 業 の 役 割 は標 的 市 場 の ニ ー ズ,欲 求,関 心 を正 し く判 断 し,顧 客 と社 会 の 幸 福 を維 持 ・向 上 さ せ る や り方 で,要 望 に沿 う満 足 を 効 果 的 か つ 効 率 的 に提 供 す る こ と,と い う
8)
考 え 方 で あ る 。」
ま た,大 橋 は 環 境 マ ー ケ テ ィ ン グ に 至 る マ ー ケ テ ィ ン グ の 歴 史 を考 察 した 後 に,環 境 マ ー ケ テ ィ ン グ の 定 義 を 次 の よ う に 述 べ て い る 。
「企 業 や 組 織 が 地 球 環 境 と生 活 の 質 お よ び 生 活 者 満 足 と の 共 生 と調 和 を は か りな が ら,LCA(ラ イ フ サ イ ク ル ・ア セ ス メ ン ト)を 用 い て,商 品 ・サ ー ビ ス の 「ゆ りか ご」(原 材 料 採 取 段 階),か ら 「墓 場 」(廃 棄 後 の リサ イ ク ル, リユ ー ス 等 を行 な う段 階)ま で の 全 プ ロ セ ス で 環 境 負 荷 を 最 小 に す る よ う な 商 品 企 画 ・開 発,生 産,物 流,販 売 の シ ス テ ム を構 築 す る こ と 。 そ の た め に 原 材 料 や 廃 棄 物 の リ デ ュ ー ス,リ ユ ー ス,リ サ イ ク ル,ゼ ロ エ ミ ッ シ ョ ン (廃 棄 物 ゼ ロ)化 を組 み 込 ん だ,循 環 型 シ ス テ ム を折 り込 む こ と 。 そ の 実 現 の た め に,従 業 員,ス テ ー ク ホ ル ダ ー,投 ・融 資 家,生 活 者/市 民,地 域 社 会 お よ び 政 府/行 政 へ の 環 境 情 報 開 示 と,コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン(情 報 の や り
と り)に よ っ てrエ コ ロ ジ ー(生 態 系 と の 調 和)と エ コ ノ ミ0(経 済 性)と
91
の 両 立 を は か り,持 続 可 能 な発 展 を 実 現 す る 活 動 。」
西 尾 は 地 球 環 境 保 全 を志 向 す る マ ー ケ テ ィ ン グ を 「エ コ ロ ジ カ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 」 と呼 び,次 の よ う に 述 べ て い る 。
「地 球 環 境 保 全 を 志 向 す る エ コ ロ ジ カ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ は,従 来 の マ ー ケ テ ィ ン グ や ソ ー シ ャ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グが 志 向 す る顧 客 満 足 を通 じた 「顧
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客 の利 益 」 あ る い は顧 客 が 生 活 す る 「社 会 の利 益 」 だ けで な く,「 環 境 との 共 生 」 を視 野 に入 れ て,企 業 が 存 続 す る う えで必 要 な 「経 済 利 益 」 との バ ラ ンス を と る こ とが 重 要 な課 題 と な る 。 「環 境 との 共 生 」 を は か る た め に は, 製 品 ・サ ー ビス の 「ゆ りか ごか ら墓 場 まで」 の 環境 負荷 と 「資 源 循 環 」 を念 頭 にお くこ とが 不 可 欠 で あ る。 そ の際,顧 客 や社 会 のニ ーズ を満 た し,か つ 環 境 負 荷 の低 い 製 品 を開発 し販 売 す るだ け で な く,そ れ を正 し く使 用 ・消 費 させ る こ と,排 出 され た 資 源 を 同収 し,そ れ を新 た な原 料 と して再 利 用 ・再 製 品化 す る こ とまで が,エ コ ロ ジ カ ル ・マ ー ケ テ ィ ング の対 象 領 域 とな る 。
なぜ な ら,環 境 負 荷 が低 く,消 費 者 に とって す ば ら しい 製 品 で あ った と して も,そ れ を消 費 者 が正 し く理 解 し,使 用 ・消 費 しな けれ ば製 品本 来 の価 値 は
ハ
引 き 出 せ な い か らで あ る 。
そ して,エ コ ロ ジ カ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ に つ い て,さ ら に次 の よ う に 述 べ て い る 。
「生 態 系 との 共 生 を め ざす エ コ ロ ジ ー 志 向 の 重 要 性 を 生 活者 に伝 え,ラ イ フ ス タ イ ル 自 身 を そ の 方 向 へ と転 換 させ る た め の 仕 組 み づ く りが,地 球 環 境 時 代 に 求 め られ る マ ー ケ テ ィ ン グ の 役 割 で あ る とい え よ う。 こ の よ う な 立 場 か ら,地 球 環 境 保 全 を 念 頭 に お い た マ ー ケ テ ィ ン グ の こ と を 「エ コ ロ ジ カ
li;
ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ」 と よぶ こ と に す る 。」
以 上,環 境 問 題 に対 応 し た マ ー ケ テ ィ ン グ の 定 義 を見 て き た が,ど の 定 義 を見 て も そ の 対 象 領 域 が か な り広 い こ とが わ か る 。 こ れ ら の 定 義,と くに あ と の2つ の 定 義 は 直 接 環 境 問 題 を扱 う マ ー ケ テ ィ ン グ の 定 義 と な っ て お り, 共 通 点 も少 な く な い 。 重 要 な 点 を列 記 す る と
1.顧 客 満 足 と地 球 環 境 保 全 の 両 立
2.商 品 ・サ ー ビ ス の 全 プ ロ セ ス に お け る 環 境 負 荷 の 最 小 化 3.循 環 的 シ ス テ ム の 構 築
4.企 業,消 費 者 ・生 活 者,政 府 間 の 環 境 情 報 伝 達
と い う こ と に な ろ う。 本 稿 に お け る環 境 マ ー ケ テ ィ ン グ の 考 え 方 も上 記 の4
つ を基 本 にす え るが,環 境 問題 が深 刻 化 して きて い る現 在,学 校 教 育,法 規 制,税 金 な ど を通 じた地 方 公 共 団体 や 政 府 の 積 極 的 関与 が必 要 な時 期 に きて い る とい え よ う。 一 般 的 に言 えば,企 業 や 消 費 者 ・生 活 者 の 活動 に地 方公 共 団体 や政 府 が過 度 の 関与 をす る の は好 ま しい とは思 え な い が,こ と環 境 問題 に 関す る 限 り,過 度 と思 え る 関 与 や 強制 力 を もっ た関 与 が もっ とな され て も よい時 期 に きて い る と思 え る。 この 地 方公 共 団体 や 政 府 の積 極 的 関 与 を前 述 の4項 目 に加 え,本 稿 の 環境 マ ー ケ テ ィ ン グの基 本 的 な考 え方 と した い。
3.複 雑 適 応 系
本 稿 で は環 境 マ ー ケ テ ィ ング シ ス テ ム を複 雑 適 応 系 と して 考 察 す るの で, この 節 で は複 雑 適 応 系 につ い て 考 え る。
12)‑14)
(1)マ レー ・ゲ ル マ ン の 複 雑 適 応 系
マ レ ー ・ゲ ル マ ン は複 雑 適 応 系 を次 の よ う に定 義 して い る 。 「複 雑 適 応 系 」 と は,入 っ て き た 情 報 か ら規 則 性 を抽 出 し,そ れ を 「ス キ ー マ 」 と呼 ば れ る 内 部 モ デ ル へ と圧 縮 して,そ の ス キ ー マ を も と に行 動 す る よ う な シ ス テ ム で
ユらナ
あ る 。
72),is)‑1a)
(2)ジ ョン ・ホ ラ ン ドの複 雑 適 応 系
ジ ョ ン ・ホ ラ ン ドの複 雑 適 応 系 は多 数 の適 応 的 工 一 ジ ェ ン トか ら成 り立 つ 集合 的 複 雑 適 応 系 で あ る 。適 応 的 工 一 ジ ェ ン トはマ レー ・ゲ ル マ ンの複 雑 適 応 系 と等 しい と考 え られ るの で,マ レー ・ゲ ル マ ンの複 雑 適 応 系 の集 合 体 と
も考 え られ る。
ホ ラ ン ドは複 雑 適 応 系 は4つ の 基 本 的 属 性 と3つ の メ カニ ズ ム を もつ と し て い る。4つ の 、基本 的属 性 とは
① 集 合 的 特 性
50国 際 経 営 論 集No.262003
② 非 線 形 性
③ 流 れ(フ ロー)
④ 多 様 性
で あ り,3つ の メ カニ ズ ム とは
① 標 識 化(タ グ付 け)
② 内部 モ デ ル
③ 積 木 で あ る。
「集 合 的 特 性 」 とは多 数 のエ ー ジ ェ ン トが 相 互 作 用 す る こ とに よ って 生 じ る集 合 の 特 性 で あ り,「 流 れ(フ ロー)」 とは エ0ジ ェ ン ト間 に情 報 の流 れが 存 在 す る こ と を表 して い る。 「多 様 性 」 とは 複 雑 適 応 系 を構成 す る適 応 的 工 一 ジ ェ ン トの多 様 性 を示 して い る。
ま た,「 標 識 化 」 とは複 雑 適 応 系 を構 成 して い る集 合 に一 種 の標 識 をつ け る こ とで あ り,こ の標 識 を も と に して多 数 の 適応 的 工 一 ジ ェ ン トが 集 団 を な す 。 「内 部 モ デ ル 」 とは マ レー ・ゲ ル マ ンの 複 雑 適 応 系 にお け る ス キ ー マ に あ た る もの で,入 力 され た情 報 か ら得 られ た 規 則 性 を圧 縮 ・保 存 し,そ れ に 基 づ い て行 動 を決 定 す る。 「積 木 」 とは,エ ー ジ ェ ン トが 頻 繁 に起 こす 行 動 を構 成 要 素 と して保 存 し,そ れ を積 木 の よ うに組 み立 て て使 用 す る とい うメ
19i
カ ニ ズ ム で あ る 。
(3)環 境 マ ー ケ テ ィン グ に対 応 す る複 雑 適 応 系
本 稿 で は環 境 マ0ケ テ ィ ング シス テ ム を複 雑 適応 系 と見 な して そ の特 性 を 考 察 し よ う とす る もの で あ るが,そ の際 用 い る複雑 適応 系 は,基 本 的 に は ジ ョ ン ・ホ ラ ン ドの集 合 的 複雑 適 応 系 を考 えて い る。 環境 マ ー ケ テ ィ ング シス テ ム は企 業,消 費者 ・生 活 者,地 方 公 共 団体,政 府 と構 成 要 素 が多 岐 にわ た る の で,ジ ョ ン ・ホ ラ ン ドの集 合 的複 雑 適 応 系 を採 用 す る。 た だ し,本 来 の 集 合 的複 雑 適 応 系 とは異 な る面 も考 慮 しな くて は な らな い の で,以 下 で はそ
の 点 に つ い て 考 察 す る 。
1.適 応 的 工 一 ジ ェ ン ト
ジ ョ ン ・ホ ラ ン ドの 適 応 的 工 一 ジ ェ ン トは マ レー ・ゲ ル マ ンの 複 雑 適 応 系 に等 しい と考 え られ る が,本 稿 で 用 い る 複 雑 適 応 系 で は 適 応 的 工 一 ジ ェ ン ト 自 身 が ジ ョ ン ・ホ ラ ン ドの 集 合 的 複 雑 適 応 系 と な っ て い る場 合 が あ り,本 来 の 集 合 的 複 雑 適 応 系 よ りか な り複 雑 化 して い る と考 え ら れ る 。 企 業,地 方 公 共 団 体,政 府 な ど の 組 織 は マ レ0・ ゲ ル マ ンの 複 雑 適 応 系 と考 え る よ りは,
ジ ョ ン ・ホ ラ ン ドの 複 雑 適 応 系 と考 え た ほ うが 適 切 で あ る 。
2.内 部 阻害 要 因
複 雑 適 応 系 は そ の行 動 を通 じて ス キ ー マ あ るい は内 部 モ デ ルが 間接 的 に評 価 され,ス キ ー マ は修 正 され て ゆ く。 これ は マ レー ・ゲ ルマ ンの 複 雑 適 応 系 もジ ョ ン ・ホ ラ ン ドの複 雑 適 応 系 も同 じと考 え られ るが,2つ の モ デ ル と も 系 の 内部 に行動 を 阻害 す る 要 因 を考 えて い る わ け で は な い。
しか しなが ら,環 境 マ0ケ テ ィ ング シ ス テ ム にお い て は適 応 的 工 一 ジ ェ ン トが 環 境 保 全 とい う 目的 に反 す る行 動 を と り得 る た め,内 部 に行 動 の 阻害 要 因 を考 え な けれ ば な らな い 。 と くに環 境 問題 に お い て は 「社 会 的 ジ レ ンマ」
201‑231
が 起 こ る こ とが あ り,阻 害 要 因 をか な り複 雑 に して い る。 環 境 問題 にお け る 社 会 的 ジ レ ンマ とは次 の よ うな状 況 を意 味 して い る。 一 人一 人 の 人 間 に とっ て は,環 境 に や さ しい行 動 を とる ほ うが,と らな い よ りも コス トが 高 くつ き, ま た,自 分 が受 け る環境 破 壊 の 進 行 に よ る被 害 の大 き さが,コ ス トに見 合 っ た分 だ け少 な くな る わ け で もな い。 しか し,世 界 巾 の人 間皆 が 環 境 にや さ し い行 動 を とれ ば,全 員 が 環境 保 全 を無 視 した行 動 を とる よ り も望 ま しい状 況
コ
が え られ る。
阻 害 要 因 に は 法 規 違 反 な ど も考 え ら れ る が,こ れ らの 阻 害 要 因 を ど う取 り 除 くか は 大 き な 問 題 で あ る 。
52国 際経営論集No.262003
25)‑‑26)
3.ア ポ トー シス
ア ポ トー シス とは不 要 に な っ た細 胞 を生 命 体 の 維持 の た め,生 理 的 あ る い は病 理 的 要 因 に よ り積 極 的 に排 除 し よ う とす る細 胞 の 自殺 過 程 の こ とで あ
2;;
り,制 御 され て起 こ る細 胞 除 去 機 構 の こ とで あ る。
この よ う な シ ス テ ム は生 命 体 だ け で な く,本 稿 で 考 察 す る よ うな環境 マ ー ケ テ ィ ング シス テ ム に も備 わ って い る と考 え られ る。 前 に述べ た 阻害 要 因 の 除去 に は,シ ス テ ム 的 に は,こ の機 構 が 対 応 して い る と思 え ば よい 。 環 境 マ 0ケ テ ィ ン グシ ス テ ム にお い て は,法 規 制,ガ イ ドラ イ ン(環 境 会 計 ガイ ド
ラ イ ン[環 境 省],環 境 報 告 書 ガ イ ドラ イ ン[環 境 省],ス テ ー クホ ル ダー 重 視 に よる環 境 レポ ー テ ィ ン グ ガ イ ドラ イ ン[経 済 産 業 省1な ど),教 育 や 環 境 情 報 に よ る消 費者 ・生 活 者 の生 活 ス タイル の 変 化 とそ れ に対 応 した企 業 活 動 な ど に よ り,内 部 阻害 要 因が 徐 々 に取 り除 か れ て ゆ く過 程 が ア ポ ト0シ ス
に対 応 して い る。
本 稿 にお い て環 境 マ0ケ テ ィ ング シス テ ム に対 応 させ る複 雑 適 応 系 は,ジ ヨ ン ・ホ ラ ン ドの 集 合 的 複 雑 適 応 系 に 上 記 の3項 目 を特 性 と して付 け加 え た もの で あ る。
4.複 雑 適 応 系 と して の 環 境 マ ー ケ テ ィ ン グ シ ス テ ム
この 節 で は環 境 マ ー ケ テ ィ ング シ ス テ ムが 複 雑 適 応 系 の 条件 を満 たす こ と を示 し,複 雑 適 応 系 とい う観 点 か ら環 境 マ ー ケ テ ィ ング シ ス テ ム を考 察 す る こ とにす る。
(1)集 合 的 特 性
環 境 マ ー ケ テ ィ ン グ シ ス テ ム 全 体 の 目的 は 地 球 環 境 の 保 全 と顧 客 満 足 と の 両 立 で あ る が,こ の 目 的 を達 成 す る た め に は,集 合 に 属 す る す べ て の エ ー ジ ェ ン ト,す な わ ち,企 業,消 費 者 ・生 活 者,地 方 公 共 団 体,政 府 が 協 調 しな
け れ ば な ら な い の で,こ の 目 的 自 身 がb的 特 性 と考 え ら れ る 。一 部 の 企 業, 一 部 の 消 費 者 ・生 活 者
,あ る い は 政 府 の み が 環 境 保 全 行 動 を取 っ た だ け で は, こ の 目 的 は 達 成 さ れ な い 。
(2)非 線 形 性
非 線 形 性 を ど う と らえ る か は難 しい 問題 で あ るが,こ こで は 「フ ァク タ0
ゆ29)ロ3Q)
4」 お よ び 「フ ァ ク タ ー10」 に よ る非 線 形 性 を 示 して お く。
「フ ァ ク タ ー4」 は エ ル ン ス ト ・U・ フ オ ン ・ワ イ ゼ ッ カ ー,エ イ モ リ ー ・ロ ビ ン ス
,ハ ン タ ー ・ロ ビ ン ス が 提 唱 して お り,そ の 考 え 方 は,資 源 の 消 費 を 半 分 に し,同 時 に豊 か さ を2倍 に す る と,資 源 効 率 は4倍 に な る と い う 考 え 方 で あ る 。 資 源 の 消 費 と豊 か さ の 間 に 線 形 性 を仮 定 す る と,資 源 の 消 費 が 半 分 に な れ ば 豊 か さ も半 分 に な る の で,「 フ ァ ク タ ー4」 に お い て は 線 形 性
は 成 立 せ ず,従 っ て 非 線 形 で あ る と考 え ら れ る 。
「フ ァ ク タ ー10」 は シ ュ ミ ッ ト=ブ レ ー ク が 提 唱 す る も の で,そ の 内 容 は 資 源 効 率 を10倍 に す る とい う考 え 方 で,「 フ ァ ク タ ー4」 同様,線 形 性 は成 立 せ ず,非 線 形 性 を 有 す る と考 え られ る 。
よ り少 な い 資 源 消 費 で 十 分 な豊 か さ を得 る と い う の が 環 境 マ ー ケ テ ィ ン グ シ ス テ ム の 基 本 的 な 考 え 方 で あ る か ら,資 源 の 消 費 と豊 か さ の 問 に 成 立 す る 非 線 形 性 は,環 境 マ ー ケ テ ィ ン グ シ ス テ ム の 非 線 形 性 を表 わ して い る と考 え て よい 。
(3)流 れ(フ ロ ー)
「流 れ 」 と は 「情 報 の 流 れ 」 で あ り,環 境 マ ー ケ テ ィ ン グ シ ス テ ム で は 環
ヨハ ロ
境 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 「流 れ 」 に あ た る 。
1.企 業 が 発 信 す る主 な環境 情 報
① 環 境 ラベ ル
54国 際 経 営 論 集No.262003
②環境広告
③環境報告書
33}
④ 環 境 会 計
環 境 保 全 の 目的 が 達 成 され る た め に は,企 業 の十 分 な情 報 開示 が必 要 とな る。
2.政 府 が 発 信 す る 主 な環 境 情 報
政 府 の場 合,そ の 環境 政 策 が 十 分 伝 わ る よ う環 境 コ ミュ ニ ケ ー シ ョン を と る必 要 が あ る 。 政 府 が伝 え るべ き主 な環 境 情 報 に は
ヨ ゼユ
① 「 循環 型社 会形成推進基本計画 」 な どの環境政 策
② 環境 会計,環 境報告書 な どの環境 関連の ガ イ ドライ ン
③ 環境 基本法,循 環型社 会形成 推進基本法 な どの法律 な どが ある。
3.消 費 者 ・生 活 者 が発 信 す る主 な情 報
① 各種 ア ンケ ー トに対 す る回答
② 企 業 の消 費 者 相 談 室 等 へ の 問 い 合 わせ
③ 公 聴 会 な どへ の参 加
④ 製 品購 入 の 際 の 選 別
消 費 者 ・生 活 者 が 発 信 す る情 報 の主 な もの を掲 げ た が,市 民 運 動,NPO に よる活 動 も消 費 者 ・生 活 者 の情 報発 信 の場 と考 え られ る。 ま た,地 方 自治 体 で は ゴ ミ問題 な どの 環 境 問 題 が 選 挙 の争 点 の ひ とつ に な る こ とが あ る の で,選 挙 も消 費 者 ・生活 者 の環 境 情 報(地 方 自治体 や 政 府 に向 け た)の 発 信 場 所 の ひ とつ に な り うる。
4.そ の 他
環 境 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に お い て も,新 聞,雑 誌,テ レ ビ な ど の マ ス コ ミ
か らの 情 報 は,消 費 者 ・生 活 者 の み な らず 企 業 や政 府 に も少 なか らぬ 影 響 を 与 え る 。
また,日 本 経 済新 聞社 が 実 施 す る 「環 境 経 営 度 調 査」 な どの 環境 に関 す る 企 業 の ラ ンキ ン グや格 付 け は重 要 な環 境 情 報 の ひ とつ で あ る し,エ コ フ ァ ン
ドも環境 情 報 の ひ とつ と考 えて よい 。
以上,1〜4で 環境 情 報 の主 な もの を考 え て きたが ,環 境 情 報 開示 が 不 十 分 な場 合,十 分 な情 報 の 流 れが 存 在 で きず,地 球 環 境 保 全 と顧 客満 足 の 両 立 と い う 目標 が達 成 で き な くな る。 十 分 な情 報 開示 が望 まれ る。
(4)多 様 性
環 境 マ ー ケ テ ィ ン グ シ ス テ ム を構 成 して い る の は 消 費 者 ・生 活 者,企 業 , 地 方 公 共 団 体,政 府 の4つ の エ ー ジ ェ ン トで あ り,そ の 構 成 は 多 様 で あ る 。
ま た,企 業,地 方 公 共 団 体,政 府 を 構成 し て い る 構成 員 は ,一 方 で は 消 費 者 ・生 活 者 と して 行 動 して い る の で,多 様 性 は よ り高 ま る 。 さ ら に,企 業 や 地 方 自 治 体,政 府 は そ れ 自 身 ジ ョ ン ・ホ ラ ン ドの 複 雑 適 応 系 と な り う る の で, 多 様 性 は よ り一 段 と高 ま る 。
(5)標 識化
環 境 マ ー ケ テ ィン グの 目的 は地 球 環 境 保 全 と顧 客 満足 との両 立 で あ り,こ の 目的 の た め に消 費 者 ・生 活 者 7企 業,地 方 公 共 団体,政 府 が 結 集 す る の で あ るか ら,抽 象 的 な標 識 で は あ る が,「 地 球 環 境 保 全 と顧 客 満足 の 両立 」 を 標 識 とす るの が 妥 当 で あ る。
た だ,「 地 球 環 境 保 全 と顧 客 満 足 の両 立 」 とい う標 識 はあ ま りに も広 く漠 然 と して い る の で,た とえば 「あ きび ん の リサ イ ク ル」 とい う抽 象 的 な標 識 の も とで 消 費 者 ・生 活 者 の グル ー プ と企 業 ,地 方 公 共 団体 が 集 合 して行 動 す る場 合 な ど もあ り,標 識 は ひ とつ で は な く,階 層 化 され て い る と考 え られ る。
この場 合 の集 合 体 は,ジ ョ ン ・ホ ラ ン ドの集 合 的複 雑 適 応 系 と考 え られ る 。
56国 際 経 営 論 集No.262003
地 球 環 境 問題 につ い て細 分 化 され た項 目 を階 層 化 され た標 識 と して持 つ 集 合 的複 雑 適 応系 が 多 数 集 ま り,環 境 マ ーケ テ ィ ン グシ ス テ ム の 主 要 な メ ンバ ー
(エ ー ジ ェ ン ト)と して 活動 してい る の で あ る。
(6)内 部 モ デ ル
内 部 モ デ ル にあ た るの は環 境 マ ー ケ テ ィ ング シス テ ム の根 幹 をな す概 念 で あ り,エ コ ノ ミー とエ コ ロ ジ ー を両 立 させ うる概 念 で あ る。
法 律 で い えばs環 境 保 全 の 基 本 理 念 を定 め た環 境 基 本 法,循 環 型 社 会 へ の 道 順 を示 した循 環 型 社 会 形 成 推 進 基 本 法 な どの 法 律 が あ て は ま り,ま た,国
3ら ラ
連 大 学 が 提 唱 した ゼ ロ エ ミ ッシ ョ ン構 想 な ど もあ て は ま る 。 こ の よ う に基 本 的理 念 を扱 っ てい る法 律 や 構 想 な どが 内 部 モ デ ル と して蓄 積 され て ゆ く。
(7)積 木
積 木 に相 当す るのは法律 で言 えば
① 大気汚染 防止法
② 水質汚濁 防止法
③ 土壌汚 染対 策法
④ 騒音規 制法
⑤悪臭 防止法
⑥ ダイオキシ ン類対策特別措置法
⑦特定化 学物質 の環境へ の排 出量 の把握等及 び管理 の改 善の促 進 に関す る 法律(PRTR法)
な どの公害 防止 や化 学物 質 に関す る法律 であ り,こ れ らを可能 にす る公害 防 止技 術 や化学物 質の知識 も積木 の構成要素 となる。
また,循 環型社 会形成 に関連 した
① 容 器包 装 リサ イクル法
②家 電 リサ イクル法
③ 建 設 リサ イ ク ル法
④ 食 品 リサ イ ク ル法
⑤ グ リー ン購 入法
な どの法 律 とそ れ を実 行 可 能 にす る技 術 の知 識 も積 木 の構 成 要 素 とな る。
経 営 面 に 関連 した積 木 の構 成 要 素 は
① 環 境 報 告 書 ガ イ ドラ イ ン
② 環 境 会 計 ガ イ ドラ イ ン及 び 各種 の環 境 会計 技 法
35)
③ ゼ ロエ ミッシ ョ ンマ ニ ュ ア ル
④ISO14001
な どが 積 木 の構 成 要 素 と考 え られ る が,現 在 進 展 が 著 しい環 境 マ ー ケテ ィ ン グ,環 境 経 営 の技 法 も積 木 の 要 素 とな る。
以 上 で ジ ョン ・ホ ラ ン ドの集 合 的 複 雑 適 応 系 の 条 件 をす べ て 考 察 したが , 以 下 で は本 稿 独 自に定 め た アポ トー シス につ い て考 え る 。
(8)ア ポ トー シ ス
内部 阻害 要 因 を取 り除 く機 構 と して は 強 制 的 な手 段 と して は法規 制 が あ る が,学 校 教 育 や社 会教 育 な どに よる環 境 保 全 に対 す る意 識 の変 化 と生 活 者 ス タイ ル の変 化 や企 業 環境 経営 度 調 査 の よ う な環境 経 営 ラ ンキ ング な ど も重 要 な機 構 で あ る。
学 校 教 育 に お い て は,「 環境 」 とい う科 目 は な い もの の,文 部 省 で は環 境
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教 育 指 導 資 料 な ど を発 行 し,各 教 科 に お け る 環 境 教 育 の 充 実 を は か っ て い る 。
ま た,環 境 経 営 ラ ン キ ン グ や エ コ フ ァ ン ドは企 業 の 価 値 を は か る もの さ し の ひ とつ と して 「環 境 保 全 」 が 重 要 に な っ て き た こ と を 示 して お り,「 環 境 保 全 」 に 目 を 向 け 「環 境 経 営 」 を 取 り入 れ る 企 業 も多 く な っ て き て い る 。
以 上 に 述 べ た よ う な機 構 が ア ポ ト0シ ス を な し,阻 害 要 因 を徐 々 に 軽 減 し, や が て 取 り除 い て ゆ く と思 わ れ る 。
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5.終 わ り に
本 稿 で は,ジ ョ ン ・ホ ラ ン ドの複 雑 適 応 系 に アポ トー シス と内部 阻害 要 因 を導 入 し,新 た な複 雑適 応 系 を考 え,環 境 マ ー ケテ ィ ング シ ス テ ム が この複 雑 適 応 系 にあ た る こ とを示 した。 今 後 は,カ オス の 縁 とい っ た複 雑 適 応 系 に 関す る性 質 と環境 マ ー ケ テ ィ ン グ シス テ ム が どの よ うに 関連 す るか とい う研 究 を推 し進 め たい 。
〈謝辞〉
いろいろな面でご協力 をいただいた神奈川大学経営学部教授柳田仁先生並びに産能大 学教授井上和彦先生に心より感謝の意を表 します。
注
1)柳 田 仁(1999)「 環 境 会 計 論 」 森 山 書 店 。
2)西 尾 チ ヅ ル(1999)「 エ コ ロ ジ カ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 構 図 」 有 斐 閣 。 3)大 橋 照 枝(2002)「 環 境 マ ー ケ テ ィ ン グ 大 全 」 麗 澤 大 学 出 版 会 。
4)鈴 木 幸 毅[編 著]小 泉 國 茂,奥 村 益 作}荒 木 康 代,浅 野 宗 克,竹 下 輝 明, 柴 田 倫 孝,石 坂 誠 一[著1(2002)「 環 境 経 営 学 循 環 型 社 会 の 企 業 経 営1改 訂 版]」 税 務 経 理 協 会 。
5)環 境 経 済 ・政 策 学 会[編](2002)「 環 境 保 全 と企 業 経 営 」 東 洋 経 済 新 報 社 。 6)勝 田 悟(2003)ギ 環 境 ビ ジ ネ ス 学 」 中 央 経 済 社 。
7)フ ィ リ ッ プ ・ コ ト ラ ー[著]恩 蔵 直 人[監 修]月 谷 真 紀[訳](2001)「 コ ト ラ ー の マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ー ジ メ ン ト(ミ レ ニ ア ム 版)」 ピ ア ソ ン ・エ デ ュ ケ ー シ ョ ン,9頁 。
8)フ ィ リ ッ プ ・ コ ト ラ ー[著],恩 蔵 直 人[監 修]月 谷 真 紀[訳](2001)前 掲 書,35頁 。
9)大 橋 照 枝(2002)前 掲 書,39頁 。
!0)西 尾 チ ヅ ル(1999)前 掲 書,19頁 。 11)西 尾 チ ヅ ル(1999)前 掲 書,14頁 。
12)井 庭 崇,福 原 義 久(1998)「 複 雑 系 入 門 」NTT出 版 。
ユ3)マ レ ー ・ゲ ル マ ン[著]野 本 陽 代[訳](1997)「 ク ォ ー ク と ジ ャ ガ ー 」 草 思 社 。
14)MurrayGell‑Mann,"ComplexAdaptiveSystems",G.Cowan,D.Pinesand D.MeltzertEds,)Complexity:Metaphors,Models,andReality,SFIStudies intheScienceofComplexity,Proc.Vol.X工X.Addison‑Wesley,1994.
15)井 庭 崇,福 原 義 久(1998)前 掲 書,91頁 。 16)JohnH.Holland,HiddenOrder,AddisonWesley,ユ995.
17)ジ ョ ン ・ホ ラ ン ド[著]徳 永 幸 彦[訳](1997)遺 伝 的 ア ル ゴ リ ズ ム,「 別 冊 日 経 サ イ エ ン ス 複 雑 系 が ひ ら く 世 界 」 合 原 一 幸[編]a日 経 サ イ エ ン ス 社 。
18)田 中 三 彦,坪 井 賢 一(1997)「 複 雑 系 の 選 択 」 ダ イ ヤ モ ン ド社 。 19)こ の 項 の 解 説 は 文 献12),18)に よ る 。
20)山 岸 俊 男(2000)「 社 会 的 ジ レ ン マ(PHP選 書ll7)」PHP研 究 所 。 21)西 尾 チ ヅ ル(1999)前 掲 書,34頁 。
22)広 瀬 幸 雄(1995)「 環 境 と 消 費 の 社 会 心 理 学:共 益 と 私 益 の ジ レ ン マ 」 名 古 屋 大 学 出 版 会 。
23)中 野 康 人,阿 部 晃 士,村 瀬 洋 一,海 野 道 郎(1996)「 社 会 的 ジ レ ン マ と し て の ゴ ミ 問 題:ご み 減 量 行 動 協 力 意 志 に 影 響 す る 要 因 の 構 造 」 環 境 社 会 学 研 究 , 第2号,123〜 ユ39頁 。
24)こ の 部 分 の 説 明 は 文 献20)に よ る 。 よ り詳 し く は 文 献21)〜23)を 参 照 。 25)石 川 昭(1999)「 ア ポ トー シ ス,ア ポ ビ オ ー シ ス,ネ ク ロ ー シ ス,お よ び オ
ー トポ イ エ ー シ ス そ の 意 義
,評 価 と 応 用 」,石 川 昭,奥 山 眞 紀 子,小 林 敏 孝[編 著]「 サ イ バ ネ テ ィ ッ ク ・ル ネ ッ サ ン ス 」 工 業 調 査 会,71頁 。
26)大 山 ハ ル ミ,山 田 武(1995)「 細 胞 の 自 殺 一 ア ポ トー シ ス 」 九 善 株 式 会 社 。 27)こ の 部 分 の 説 明 は 文 献25),26)に よ る 。
28)エ ル ン ス ト ・U・ フ ォ ン ・ ワ イ ゼ ッ カ ー,エ イ モ リ ー ・ ロ ビ ン ス,ハ ン タ ー ・ロ ビ ン ス[著]佐 々 木 建[訳](1998)「 フ ァ ク タ ー4 一 豊 か さ を 二 倍 に
, 資 源 消 費 を 半 分 に 」 省 エ ネ ル ギ ー セ ン タ ー 。
29)F・ シ ュ ミ ッ ト=ブ レ ー ク[著]佐 々 木 健[訳](1997)「 フ ァ ク タ ー一一10一 エ コ 効 率 革 命 を 実 現 す る 」 シ ュ プ リ ン ガ ー ・フ ェ ア ラ ー ク 東 京 。
30)「 フ ァ ク タ ー‑4」,「 フ ァ ク タ ー10」 に つ い て は 文 献3),23頁 も 参 照 。 31)西 尾 チ ヅ ル(1999)前 掲 書,第6章 。
32)大 橋 照 枝(2002)前 掲 書,第2章 。
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33)環 境 会計 報 告 は環 境 報 告 書 の 中 に含 ま れ る こ と も多 い が,会 計 の 目的 の ひ とつ が 会 計 情 報 の報 告 で あ るの で,こ こ で は別 に取 り上 げ た 。
34)循 環 型 社 会 白書(平 成15年 版),環 境 省[編]
35)ゼ ロエ ミ ッシ ョ ンマ ニ ュ ア ルver.1,ゼ ロエ ミッ シ ョ ンマ ニ ュ ア ル作 成 委 員 会(2000)海 象 社 。
36)環 境 教 育 指 導 資 料(小 学 校 編)(1992)文 部 省 。
37)環 境 教 育 指 導 資 料(中 学 校 ・高等 学校 編)(1991)文 部 省 。 38)環 境教 育 指 導 資 料(事 例 編)(1995)文 部省 。
