消 費 環 境 の 変 化 とマ ー ケ テ ィ ン グ
行 川 一 一 郎
1.は じ め に
マ ー ケ テ ィ ング に お い て も21世 紀 を視 程 にお さ め た様 々 な論 議 が な され る
I}
よ うに な って久 しい 。折 り し も,80年 代 末 か ら国 際 的 な規 模 で 政 治 的,経 済 的,民 族 文 化 的,社 会 的 な 変 革 が起 こ り,私 た ち の 日常 は急速 な変 化 を体 感 す る 日々 で あ っ た。 そ して,私 た ちの ほ ぼ誰 もが ,今 後 訪 れ るで あ ろ う更 な
る社 会 変容 の 予 兆 を今 日,強 く感 じて い る とい っ て よい だ ろ う。 変 化 は,生 活 の 中 で感 覚 的 に感 じ られ る もの か ら,種 々発 表 され る統 計 数値,調 査 結 果 , 予 測 デ ー タ,さ らに は市場 経 済 活 動 や 国 際 社 会 の政 治 ・金融 動 向 とい った 活 動 実 態 に まで表 れ て い る。 その"変 化"は 様 々 な立 場 か ら意 味 づ け られ,社 会 の新 た な 姿 につ い て も多 々 語 られ て い るが,し か し,社 会 とい う もの は常
に変 容 を して い く もの なの で あ り,そ れが ノー マ ル な状 態 なの で あ る。
本稿 で は,変 化 とい う言葉 に翻 弄 され て い る観 の あ るマ ー ケ テ ィン グ に あ って"学"と しての 基 盤 を 自己確 認 す るた め に,ダ イ ナ ミッ クで 多様 な 姿 を 持 つ消 費 者 市 場(customermarkets)を 消 費 環 境 とい う表 現 で捨 象 しっ つ, 企 業 対 消 費 者 関 係 の状 況 をマ ー ケ テ ィ ング の視 点 か ら考 察 す る。
25
2.今 日の 消 費 環 境 概 観
2.1.企 業経 営 的視 点 か らみ た 消 費 者 市 場 の状 況 2.1.1.基 礎 的 な整理
マ ネ ジ メ ン トの 実 践 的部 面 に強 く影 響 を及 ぼ して い る消費 者 市 場 の状 況 ・ 動 向 にっ い て,論 者 に よ って は現 象 的側 面 を見 や る行 為 その もの に つ い て必 要性 な どの点 か ら批 判 もあ るが,整 理 を して お くこ とは基 本 的 に意 味 あ る こ
とで あ り,本 稿 で は消 費 者市 場 の 大 略 を見 つ つ論 を進 め た い。
日本 の 消 費 経 済 の発 展 過 程 は,お お む ね1970年 代 末 な い し80年 代 初 頭 まで を成長 型 消 費 社 会 と し,80年 代 以 降 を成熟 型 消費 社 会 と して 理 解 され て い る。
成 長 期 に はモ ノ を手 に入 れ る こ とに喜 び(物 的 満 足)を 感 じ,他 人 に追 い っ く こ とを め ざ した 消費 者 は,成 熟 期 に至 りモ ノ よ りハ ー ト(心 的満 足)を 重 視 す る よ うにな り,他 人 とい か に差 別 化 され た ラ イ フ ス タ イル を築 き,wants
を充 足 す るか にエ ネ ル ギ ー を費 や す。 そ して,80年 代 後 半 よ り91年 第1四 半 期 辺 りまで4年 以 上 も継 続 した活 発 な消費 経 済状 況 が 終 息 を迎 え る と ともに, い わ ゆ るバ ブ ル経 済 期 の教 訓 を得 て学 習 を した 日本 の消 費 者 達 は景 気 低 迷 に
よ る収 入 の不 安 定 化 も手伝 い消 費 に慎 重 にな る と と もに,価 格 指 向 が働 く こ とに よ り購 買 品 目・価 格 に変 化 が 見 られ る よ うに な っ て い っ た訳 で あ る。(低 価 格 へ の訴 求 力 が 強 まっ た の は,部 分 的 にマ ス メ デ ィアや ロ コ ミな どの コ ミ
ュニ ケ ー シ ョン ・メ ッセ ー ジの影 響 が働 いた こ とが 推 測 で きるが,測 定 され て い な い の で 断定 はで きな い。 また,本 来 は,所 得 の相 違 に よ り購 買 力 が 異 な るの で,〔 低 〕価 格 指 向 は消 費 者 層 全 体 に一 律 に 言 え る特 徴 で は ない。 こ こ で は全般 的傾 向 と して捉 えた。)
た とえ ば,バ ブ ル経 済 崩 壊 後 の92年 度 の 消費 支 出 低迷 の 要 因 を整 理 して (1)所 得 の伸 び の低 調 さ
② 将 来 へ の不 安(収 入 不 安,雇 用 不 安,負 債 の増 大 等) 26国 際経営論集No.71994
(3)逆 資 産効 果(=資 産 価 値 の 目減 り,減 少)
の 三 要 因 を挙 げ,そ の他,ス トッ ク調 整 説 と しての 耐 久 消 費 財 普 及 一 巡 ,買 い過 ぎの反 動 か ら くる買 い控 えや ,周 囲 の意 見 ・行 動 に追 随 す る心 理 的 影 響
2)
傾 向 も紹 介 され て い る。 日本 で のバ ブル 経 済 の 破 綻 で,個 人 資産 の 数十 兆 円 は消 えた(株 価 下 落,etc.)と いわ れ るが,そ こにお い て逆 資 産 効 果 は消 費 者 に等 し く働 くの でバ ブル 消費 も破綻 し,そ して資 産 を投 資 す る と ころ を見 直 し家 計 へ と投 資 し直 す(=持 続 的 な価 値 を持 つ モ ノ を探 す) ,買 い控 え を して 使 わ な い,な い しは今 あ る モ ノ の使 用 を継 続 す る生 活 形 態 に移 っ て い った と い う よ うな説 明 が ご く平 均 的 な見 方 で あ り3) ,90年 代 半 ば へ と続 く不 活 発 な消 費 環境 は堅 実 消 費 や 低 価 格 指 向 な ど とい う表 現 に よっ て喧 伝 され た。 これ は 需 要低 迷 と}消 費 者 需 要 の あ らわ れ る供 給 相 手(=モ ノ,ミ セ)の 変 化 とを
と もに あ らわ して の 言葉 で あ る。
今 後,景 況 の 変 化 な ど に よ っ て 新 た な 展 開 が な さ れ て い く消 費 経 済 の 発 展 ・変 化 の動 向 につ い て は さ らに推 移 を見 て改 めて検 討 を加 え直 す こ とが 必 要 で あ ろ う。
2.1.2.選 択 的消費の動 向
消 費 者 は生 活 水準 の 向 上 に伴 い,消 費 を拡 大 して きた 。 そ して,先 進 諸 国 の 消 費 者 は相 当以 前 か ら基 本 的 に は余 裕 に満 ち た生 活 を展 開 して い るの が 実 態 なの で あ る。 余裕 が あ る とい う こ とは消 費 へ の配 分 に つ い て裁 量 が しや す い こ とにな る。好 況 時 に は消 費 を昂 進 させ ,不 況 時 に抑 制 が働 くこ とに な り, 見 か け上 の揺 れ が ふ く らむ。 一 方,少 しで も余 裕 が戻 った場 合 や ,そ れ ほ ど 生 活 に切 迫 感 の な い所 帯,独 自の生 活価 値 観 を持 つ人 々 は選 択 的消 費 部 分 を 漸 増 させ て い く,と 見 る こ とが で き る。
と こ ろで,バ ブ ル 消費,ゆ と り消 費 な ど とい う言葉 で もい わ れ る選 択 的 消
4)
費(=選 択 的 支 出)で あ るが,生 活上 抑 制 が 難 しい必 需 的 消 費 を除 い た 消費 項 目 を分 子 と した選 択 的 消 費 に つ い て大 蔵 省 が93年 夏 に分 析 した と こ ろで は 92年 に必 需 的消 費 と選 択 的 消 費 は ほ ぼ均 衡 し,50%台 に まで達 した との こ と
消費環境の変化とマーケティング27
で あ5).余 暇 関 連 の費 目へ の 支 出 を含 め て み る と選 択 的消 費 はgo年 の段 階 で約65%に まで 達 した とす る麟 もあ り,中 ・長 期 的 スパ ンで み て,耐 久 消 費財支 出 は景気変 動で増減 の調整 を繰 り返 してい るものの可処分所得比 で見
の
る と伸 び は 明 らか に 逓 増 し て い る こ とが,や は り指 摘 さ れ て い る。
8)
家 計 消 費 支 出 につ い て の下 落(93年)が 報 告 され,ま た,選 択 的 消費 の い わ ゆ るバ ブ ル部 分 どれ が相 当す るか は一 概 に画 定 で きな いが,付 和 雷 同 的 な不 要 不 急 型 の 消費 支 出 の こ と は概 ね減 る傾 向 にあ るが,選 択 的消 費 の 支 出 額 減 少 が 短 期 な い し中期 的 に はあ る と して も,支 出 の増 大 が もはや全 く起 こ らな い とい う訳 で はな い 。企 業 市場 戦 略 的 に は消 費 支 出増 大 を顕 在 化 させ るた め の局 面 を演 出(=短 期 的対 応),も し くは消 費 を産 む道 を整 備(=
中 ・長 期 的対 応)す れ ば よい訳 で あ り,総 合 的 な需 要 刺 激 は政 治 施 策 レベ ル で の 解 決 策 を待 た ね ば望 め な い こ とは明 白で あ る に して も,今 後 の 消費 環 境 を 企 業 の次 元 か らみ て 好 転 させ るの は 自 らの 企 業 努 力 に よっ て可 能 な こ とで あ る。
選 択 的 消 費 の部 分 に は明 らか に消 費 者 の消 費 生 活 に対 す る願 望 と,そ れ を 実 現 して きた時 間 的 ・時 代 的経 過 が 現 れ 出 て い る。選 択 的 消 費 を み る時,消 費 動 向 の停 滞 期 にあ って も,実 は企 業 は消費 者 へ の マ ー ケ テ ィ ング対 応 を肯 定 的 に,前 向 きに考 えて い くこ とが で きる,と 理 解 で き る。
2.1.3.消 費環 境変化 のマ ーケテ ィング的意味
90年 代 の社 会 変 化 の 中 で市 場 の不 透 明感 が増 大 し消 費者 の 消 費 傾 向 の 把 握 が 困難 にな った とい う指 摘 が,主 と して企 業 経 営 の プ ラ ク テ ィカ ル な次 元 か ら実 に数 多 くな され て きて い る。 しか し,マ ー ケ テ ィ ング の視 点 か ら はそ の よ うな変 化 は本 来,当 然 の こ と として認 識 しな けれ ばな らない もの で あ る。
消 費 者 市 場 へ の マ ネ ジ メ ン ト戦 略 を,波 が立 つ ご とに神 経 質 に対 応 を行 な う とい うの は,実 はmarketingoriented(マ ー ケ テ ィ ング指 向)で は な く短期 的 なprofitoriented(利 益 指 向)に 基 づ い た経 営 ア プ ロー チ で しか な い。 そ れ は典 型 的 なマ ー ケ テ ィ ング上 の用 語 表 現 で あ る環 境 適 応 とい う言 葉 の意 味
28国 際経営論集No.71994
一 つ を顧 み る だ けで も明 らか で あ ろ う
。
自動 車 を持 つ若 者 が,ま だ"完 成 した器 械"と は い え な い か 一ナ ビゲ シ ョ ン ・シス テ ム を大 枚 を はた い て 購 入 し,小 中学 生 用 の電 子 手 帳,高 校 生(特 に女子 高生)用 の ポ ケ ッ トベ ル の売 れ行 きが よ い,と い うの は そ の年 代 の誰
もが 買 って い る とい う訳 で は な い に して も,今 日な お見 られ る不 要 不 急 の モ ノ に対 す る消 費 の好 例 で あ る。 しか し,彼 ら ・彼 女 ら は納 得 して楽 しむた め に それ らを購入 して い る の で あ る。 生 活 水 準 が 一 定 以 上 に達 し
,日 常 生 活 空 間 に占 め る財 が飽 和 して い る今 日,奢 修 な嗜 好 品購 入 に走 る一部 の 人以 外 は , 何 を買 お うか,買 い た い モ ノが見 あた らな い,と い うの が大 方 の 消費 者 の 消 費(な い し浪 費)に 対 す る意 欲 で あ り感 情 で もあ ろ う と推 察 で き る。
9)
あ る調 査 に よれ ば,私 た ち の家 庭 で 所 有 して い る平 均 的 な財 の数 は1
,600に もの ぼ り,そ の数 も増 加 を続 けて きて い る とい う。 ま さ に数 え切 れ ない 程 の モ ノ を所 有 す る 中 で 日常 生 活 を して い る多 くの 人 に とっ て は買 お う とす るモ ノ が改 め て思 い つ くもの で もな く,買 い換 え需 要刺 激 も耐 久財 の 品 目数 が 増 え る こ とに よっ て鈍 くな る。 しか し,人 々 の欲 求(wants)は 購 買 力 が あ る限 り存 在 す るの で,消 費 は無 限 に拡 大 す る もの で は な い とは い え,納 得 で きる 製 品 ・サ ー ビス が あれ ば,購 入 行 動 に移 行 す る こ とは期 待 で きる。 ヤ ング ・ 子 供 市 場 の例 を引 くまで もな く,生 活 向上 や満 足 感 の獲 得 の た め とい う古 典 的 な意 味 付 け に よっ て も,ま た,選 択 的 消 費 支 出 の増 大 傾 向 か ら推 して み て
も肯 定 的 な説 明 が 可 能 で あ る。
選 択 的消 費 は経 済 学 的 な分 類 で あ るが,範 囲 を ど こ まで にす るか で 大 き く 数値 が 動 くこ とか ら もわ か る よ うに,現 在 の消 費 生 活 に対 す る私 た ち の意 識 は フ ロー とス トック を予 め峻 別 して い るわ けで は な く,懐 はか な りお お よ う に な っ て い る。 必 需 品 に対 す る意 識 は生 活 維 持 の た め に画 定 させ や す いが, それ に対 して は収 入 の伸 び に一応 制 約 を う けた形 で価 格 指 向 が 強 ま り,一 方, ゆ と り部 分 の 消 費 に つ い て は弾 力 的 に使 途 を決 め て い く傾 向が 強 ま って い 習。
基 本 的 に,消 費 の ゆ と り部 分 に くい 込 め ば ビ ジ ネ ス機 会 は 獲 得,拡 大 可 能 消費環境の変化 とマーケティング29
だ と前項 で記 した が,た と えば耐 久 消 費 財 を購 入 す る時,私 た ち は ほ ぼ 当然 の 前 提 と して生 活 の 豊 か さの 向上 と結 び つ けて購 入 して きた。 多 くの財 を所 有 す れ ば す るほ ど,他 の人 と同 じに な り,さ らに は よ り豊 か に な る と信 じて
きた 。 そ して,買 い換 え る時 に は,高 級 化 を指 向 す るのが 常 で あ り,買 い増 しに よ りモ ノ に裏 打 ち され た生 活 のふ く らみ を実 感 して きた。 しか し,90年 代 前 半 か ら瀟 々 と続 い た消 費 需 要 の マ イ ナ ス変 化 の影 響 を直 接 的,間 接 的 に 企 業 が受 け る に至 って,従 来 と同 じ よ うな マ ー ケ テ ィ ング ・ア プ ロ ー チ を延 長 して い くこ との 戦 略 的 困 難 を痛 感 す る こ とにな った の で あ る。 しか し,マ ー ケ テ ィ ング の原 点 を踏 ま えた市 場 対 応 を それ ら企 業 が 為 して きた か どうか 。
む し ろ,消 費 者 態 度 の低 迷 とか景 況 の悪 さ とい う言 葉 を出 す 前 に,消 費 者 が 見 えな い企 業 は消 費 者,顧 客 を今 まで ど う位 置 づ けて きた か を問 い直 す必 要
が あ る。
上 村 忠 は消 費 環 境 に つ い て の 問題 点 を 「バ ブル 消費 論 」 とい う言葉 を用 い て,広 く,そ して若 干 長 く一80年 代 半 ば位 か ら90年 代 前 半 位 にわ た り 捉 えて論 じて い る。彼 は,"新 人 類"な どの用 語 で表 され るい わ ゆ る個 性 へ の 注 目の 必 要 性 を過 度 に謳 い あ げ,行 き過 ぎた 多 品種 少量 生 産 の推 進 を煽 って 熱 病 を蔓 延 させ るが ご と く刹 那 的 な消 費 を助 長 させ た 一部 の マ ー ケ テ ィ ング
11)
関 係 者,経 営 者 や,消 費 論 に首 を入 れ て きた評論 家 を強 く批 判 して い る。 毎 年 「a=̲の 消費 者群12)の 出 現 を マ ー ケ テ ィ ング 関係 者 が告 げ,企 業 は そ れ に 対 応 す べ くPLCを 極 度 に短 縮 化 し てモ ノ を市 場 に出 して くる,と い う状 況
に消 費 者 が し ら けて し ま った,と も氏 は指 摘 して い る。
多 品種 少 量 生 産 へ の傾 斜 は製 造 業 の生 き残 り と発 展 のた め に も・ また・ 消 費 水 準 が 一定 の段 階 に まで 達 した消 費 者 の た め に もあ る意 味 で は当然 で あ り, 決 して否 定 的 意 味 を持 つ もの で はな い 。 い わ ば木 を見 て森 を見 な い企 業 戦 略
と市 場 認 識 の もた らす危 難 につ いて の 指摘 が上 記 の論 に は あ る訳 で あ り,バ ブ ル経 済 期 に限 らず,た とえ ばか つ て の少 衆 化 ・分 衆 の論 議 へ の注 目期 に お い て も,見 か け上 の消 費行 動 の変 化 に つ い て の情 報 が増 幅 を重 ね る こ とに よ
30国 際経営論集No.71994
り市 場 を一層 不 透 明 に した観 が 強 い。 バ ブル 経 済期 後 の低 迷 した 消費 者 市 場 の状 況 を形 容 す るの に用 い られ た用 語 は数 あ るが,た とえ ば代 表 的 な"堅 実 消 費"と い う用 語(2.1.1 .参 照)一 つ を とっ て も,実 は過 去 にな され た 理 解
を言 い直 して述 べ て い る,つ ま りは過 去 を再 び踏 襲 して い る
,と い う こ とに 私 た ち は気 づ く必 要 が あ るだ ろ う。 堅 実 消 費 の時 代 とい う言葉 は節約 や 買 い 控 え を意 味 す る,と 解 す るだ けな らば殆 ど流行 語 と同 列 の 価 値 しか な い
。 む しろ,モ ノ の充 足 か ら心 の満 足 を求 め る生 活 へ ,と い う消費 者 の 希 求 姿 勢 を 表 して い る と理 解 す べ きな の で あ る。 これ は消 費 者 を捕 捉 す るに あ た って マ ー ケ テ ィ ングが 過 去 よ り連 綿 と して唱 え て きた こ とで あ り
yそ の 理 解 を も っ て す れ ば経 済 市場 に お け る消費 者 の行 動 は合 理 的 な理 解 が で き
,企 業 対 消 費 者 関 係 の方 向 づ け も大 枠 に お い て過 去 か らの もの と変 わ る もの で は な い とい
う確 認 が で きよ う。
3.消 費 環 境 へ の 対 応 と課 題
3.1.企 業 マ0ケ テ ィ ン グ の 対 応 状 況
最 近 に至 り・ マ ー ケ テ ィ ン グ の プ ラ ク テ ィ カ ル な 次 元(識 実 務 戦 略)で は , MarketingisEverythingの ア ピ ー13)IVO]下瀬 客 との よ り難 な 関 係 確 立1こ
よ る顧 客 満 足 と愛 顧 を獲 得 す る 主 張(ae .RelationshipMarketing)に 代 表 さ れ る よ う なcustomerdrivenを 指 向 す る経 営 展 開 が 求 め られ て い る
。 厳 し い 競 争 市 場 環 境 に 対 応 す る 中 でcustomerdrivenを 遂 行 す る た め に
,本 格 的 な 情 報 シ ス テ ム 化 に よ る企 業 武 装 の 実 現 が 模 索 さ れ て い る の が 今 日 で あ る
。 具 体 的 に は 大 規 模 な 顧 客 デ ー タ ベ ー ス の 構 築 と,そ れ を も と に し て よ り細 分 化 さ れ た タ ー ゲ ッ トに 向 け た プ ロ モ ー シ ョ ンや 販 売 戦 略 を展 開 す る デ ー タ ベ ー ス ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 手 法 に 磨 き を か け る こ と に 力 が 注 が れ て お1ろ)
,AI手 法 を利 用 した シス テ ム(例:収 集 デ ー タ か らの必 要情 報 検 索 作業 の 自動 化 に
I5)
よ る販 売 戦 略 支i援)も 提 示 さ れ る よ う に な っ て き た
。
消費環境の変化とマーケティング31
顧 客 に一 層 近 づ くこ とを旗 印 に して,ダ イ レ ク トに,双 方 向 的 に事 業 展 開 をす るた め の技 術 や手 法 を実 際 に取 り入 れ た業 態 も急激 に増 加 した 。 ダ イ レ ク ト ・マー ケテ ィング手法 として誰 日や車 礪 入 な ど生活上 のイベ ンパ
ー タ を利 用 し て タ ー ゲ ッ トに確 実 な情 報 発 信 を す るLifestageMarketingは,
デ ー タベ ー ス が 企 業 に 一 層 強 力 な 武 器 と な る こ と を教 え る。 ま た,た と え ば ア メ リ カ の た ば こ産 業 の よ う にTVCMな どが で き ず,顧 客 の ニ ー ズ や 嗜 好 も受 動 的 に は感 知 で き な く な っ た 業 種 で は様 々 な 手 段 を駆 使 して 消 費 者 に ア ン ケ ー トを 実 施 し,そ の デ ー タ ベ ー ス を 活 用 し 自 らの 生 き残 りに 賭 け て い る と い っ拾 い わ ば サ バ イ バ ル 型 の デ ー タベ ー ス ・マ ー ケ テ ィ ン グ利 用 形 態 も あ る。
と ころで,バ ブル 経 済 期 後 の消 費 環 境 は企 業 の市 場 戦 略 を再 考 させ る契 機
l8)
に も な っ た よ う に う か が え る 。 高 度 成 長 期 は シ ェ ア信 仰 が 日本 企 業 を支 配 し て い た(現 在 で も一 部 の 企 業 で は 継 続 さ れ て い る)が,消 費 者 態 度 の 悪 化 が 続 く環 境 に直 面 した 企 業 は 収 益 を確 保 す る た め の 努 力 を様 々 に行 な っ た 。 だ が,た と え ば 消 費 財 メ ー カ ー は,販 売 戦 略 の お お よ そ は 消 費 者 に 足 も とを 見
ら れ て い る 。 新 製 品 発 売 時 期 は値 引 き率 増 加(=実 際 は 卸 仕 切 値 切 下 げ),シ ョー 開 催 な どの プ ロ モ ー シ ョ ン戦 略 強 化 や,"暦"(=ボ ー ナ ス 期 の 到 来 な ど) で 消 費 者 に は 大 抵 わ か る し,さ ら に 日用 品 に つ い て い う と,も っ と安 い の は な い か とい う思 惑 と期 待,DS(DiscountStore)へ の 傾 倒 な ど で 値 崩 れ が 強 ま る。 メ ー カ ー 主 導 型 の 価 格 設 定 で は も は や ダ メ,と い う こ とで オ ー プ ン価 欄 に 相 次 い で 移 行 す る企L9)が 目 立 っ て きて い る が,つ ま りは錠 の 中 で 売 上 高 向 上 を め ざ す 姿 勢 か ら競 争 の 中 で 利 益 確 保 を追 求 す る政 策 へ の 転 換 を求 め られ る企 業(ニ メ ー カ ー)が 急 速 に増 大 して い る とい う こ との 証 左 な の で あ る 。 メ ー カ ー に 限 ら ず,リ ベ ー ト制 度 な ど の 取 引 慣 行 の 見 直 し の 影 響 で, 問 屋,小 売 店 に は 低 コ ス ト化,高 効 率 化 を実 現 す る こ とが 生 存 の た め に ま す
ます 必 要 に な る こ と を意 味 し,自 由 競 争 の 激 化 で 中 小 メ ー カ ー ・業 者 脱 落 の 懸 念 も大 き い 。DS/HC(HomeCenter)が 隆 盛 な の は い い が,当 該 業 者 間
32国 際経営論集No.71994
の過 当競 争 も懸 念 され る。
な お,消 費 低 迷 に直 面 した結 果,流 通 業 な どが身 につ けた販 売 戦 略 は恒 常 的 なバ ー ゲ ン と目玉 商 品 の特 価 販 売,交 渉 力 を背 景 に した仕 入 値 切 り下 げ, PB開 発 に よる低価 格 製 品 提 供 とい うEDLP(EverydayLowPrice)の 政 策
を大 枠 で受 けて の典 型 的 な価 格 訴 求 戦 略 で あ った。 た とえ ば外 食 業 界 の店 舗
20)
形 態 転 換 を含 め た 低 価 格 戦 略 もEDLP型 価 格 訴 求 戦 略 の 代 表 的 な 展 開 例 だ が,先 発 企 業 の 成 功 を 受 け てFR(FamilyRestaurant)か らFF(FastFood)
へ と広 が りが 続 い た もの の ,企 業 に と っ て これ らの戦 略 が収 益 増 大 とい う市 場 成 果 を と も な っ て 成 功 を見 る か ど うか は 日本 に お い て は 未 知 数 の 部 分 が 多 い
。 上 記 のEDLPは ウ ォ ー ル マ ー トな ど に代 表 さ れ る 政 策 と して 知 られ
,情 報 シ ス テ ム を活 用 して 日常 の オ ペ レ ー シ ョ ン を極 限 ま で 効 率 的 に 展 開 す る こ と に よ っ て メ ー カ ー や 卸 売 業 者 に対 し て チ ャ ネ ル キ ャ プ テ ン の 地 位 を獲 得 し
, PB,NB化 の 推 進 な ど と併 せ て 戦 略 展 開 す る こ とで 収 益 を 確 保 し つ つ 恒 常 的
な 安 値 販 売 を実 現 す る も の で あ る。 し か し,略 奪 的 価 格 戦 略 と し て ア ー カ ン ソ ー 州 公 取 法 違 反 の 判 決 を ウ ォ ー ル マ ー トが 受 け(93年10月)
,係 争 が 続 い た 事 態 か ら も,ア メ リカ で の 風 向 き は既 に 一 直 線 で は な い よ う に 見 受 け ら れ る
。 ア メ リカ 式 の シ ビ ア な 低 価 格 戦 略 を そ の ま ま コ ピ ー して,日 本 で 本 格 的 に 企 業 マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 と し て 展 開 す る な ら ば 思 わ ぬ 障 害 に も直 面 し よ う。 少 な く と も,た と え ばDS/DCの よ う な 一 業 態 が 成 長 し て い く中 で 政 策 の 範 と し て い く に は最 適 で あ っ て も,流 通,小 売 業 は各 々 の 個 別 特 性(特 に 日本 市 場 で の 特 性)を 見 極 め た 上 でEDLPに ア ブmチ して い くべ きで あ ろ う
。 と こ ろ で ・ ク ラ イ ス ラ ー ・ネ オ ン($8 ,975)は 設 計 か ら発 売 ま で31ヶ 月 だ っ た が,PRICE(価 格 戦 略)を 製 品 価 値 の 主 軸 に し て 実 現 が な され た モ ノ の 例 で あ る。 今 日,企 業 が 展 開 し て い る"事 業","モ ノ","サ ー ビス ・シ ス テ ム"の 価 値 を ど の よ う に して ア ピ ー ル す る か,持 っ て い る 訴 求 力 を どの よ う な 形 で 主 張 して い くか が,改 め て 戦 略 面 で 検 討 さ れ る よ う に な っ て い る。 た と え ば 上 記 のEDLPは 低 価 格 を"価 値"と して 位 置 づ け た もの と ご く端 的 に
消費環境の変化 とマーケティング33
は 見 られ て い る。EDLPに と っ て 安 値 は"価 値"の0部 分 な の だ が,確 か に 太 い 軸 の 部 分 を 成 す もの で あ る 。 価 値 一value一 と い う言 葉 は そ の 用 語 概 念 が 表 現 目 的 や 使 用 場 面 に よ り異 な る と こ ろ が あ る と思 わ れ る もの の,包 括 的 な 理 解 を も っ て た と え ばVBM(ValueBasedManagement)な ど の よ う に
21}
よ く使 わ れ て お り,マ ー ケ テ ィ ン グ に お い て もValueMarketingが 消 費 環 境 へ の 有 効 な対 応 ア ブmチ と し て 提 示 さ れ て い る。 マ ー ケ テ ィ ン グ で 用 い られ るvalueの 用 語 自体,さ ら に はValueMarketing自 体 に つ い て も,新 規 な 理 念 とい う よ りは む し ろ実 践 的 戦 略 の 有 効 度 向 上 の た め の ア ピ ー ル ・メ ッ セ ー ジ の 色 彩 が 強 い も の だ が,顧 客 と よ り密 接 な 結 び つ き を指 向 した 点 で,
これ か らの マ ー ケ テ ィ ン グ 対 応 の 方 向 性 が ど うあ る べ きな の か,こ こで も見 て と る こ とが で き る で あ ろ う。
〔企 業 マ ー ケ テ ィ ン グ の 今 日 的 な キ ー ワ ー ド〕
RelationshipMarketing← 一 →Customer‑drivenManagement Database/DirectMarketing← 一 一→AdvancedDataTechnology ValueMarketing← 一 →EverydayLowPrice(Policy)
〔企 業 マ ーケ テ ィ ングの 主 要 な対 応 次 元 〕
擬 一 テー/合 理化一 率イ ー[
体質 強化 弱点 除去 変化先取 り
業態 ・業種 の革新
製造一 販売間 プロセスのつなが り見直 し
対顧客 …… 高付加価値 な業務 展開←←価格 製品機能 保証
魅 力度 の強い企 業運営 ←←店舗 の魅力 企 業の総合 イメージ
yy
従来型 経営の展開か ら訣別 …… 経営者能力 企業力 市場 への適応性 時代 とのマ ッチ̲で 成否 が分 れてい く
34国 際 経 営 論 集No.71994
こ こで,様 々 に行 なわ れ て い る企 業 対 応 の主 要 な特 徴 を上 記 の よ うに表 し て み たが,キ ー ワー ドを含 めて 改 めて整 理 して み る と,企 業 マ ー ケ テ ィン グ と して は消費 者 の満 足 を獲 得 す るた め に確 実 な ター ゲ ッ トに向 け て要 求 に適 合 した もの を提 供 す るた め に,様 々 な革新 的 努 力 を統 合 的 に展 開 す る こ とが 求 め られ る とい う,極 め て凡庸 な表 現 に お ち つ く。 消費 環 境 の 変 化 に あ た っ て全 く知 られ な い戦 略 が突 如 用 い られ る よ うに な っ て い った とい う こ とは な く,む しろ市場 の 制 約 が 強 まっ た結 果 ,方 向性 が従 来 に増 して尖 鋭 に定 ま っ た とい った 方が よい だ ろ う。今 まで ,日 本 企 業 は総 じて 下 に記 した よ うな"多 大 高 急"型 の企 業 マ ー ケ テ ィ ング ・ア プ ロー チ を展 開 して きた
。 消 費 環 境 に
"低 小 少 鈍"の 傾 向 が見 られ る機 を捉
え て,今 後 は"省 削緩 智"型 の 展 開 を 模 索 して行 くべ き とい う表 現 を して お きた い。
〔日本企 業の今 までの市場 目標 〕
・総 生 産 量 … … … 多
・利 幅 … … … 大
。シ ェ ア … … … 大
・販 売 価 格 … … … 高
・売 上 高 成 長 率 … … 急
〔訴求 すべ き方 向性 〕
多 大 高 急 →((低 小 少 鈍))→ 省 削緩 智
90年 代 か ら長 い将 来 を見 据 えた場 合 ,い わ ゆ るバ ブル 経 済 期 後 の消 費 環 境 はあ くまで ミク ロ な位 置 づ け か ら捕 捉 す べ きで あ る。70年 代 前 半 のオ イル シ ョ ック 当時 の消 費 意 識 の 変化 ,80年 代 半 ばの 成熟 化 経 済 が 進 行 した景 気低 迷 期 に顕 著 とな った 分 衆,少 衆 化 や大 量 生 産 大 量 消 費 型 社 会 の終 焉 な ど
,日 本 に お い て今 日 まで に見 られ た 消 費社 会 の 節 目 と比 べ る と
,90年 代 前 半 の 消 費 経 済 状 況 はマ イ ナ0な 位 置 づ け に しか な らな い と もい え るか らで あ る
。 日本 経 済 研 究 セ ン タ0に よ る2010年 の消 費 構 造 展 望 で は
,経 済 的,社 会 的, 技 術 的,制 度 的 要 因 の 影響 を踏 ま えて,消 費 の 目的 は肉体 的 ・精 神 的充 実 を 求 め た人 的 投 資(例:医 療,教 養娯 楽 等)部 分 が大 き くな り,消 費 形 態 面 か
消費環境の変化とマーケティング35
ら は サ ー ビ ス 化 の 進 展 と教 養 ・娯 楽,交 通 ・通 信 に 関 わ る耐 久 消 費 財 の 消 費 増 大 を予 測 し て い22).上 記 の 予 測 は一 定 の 前 提 を基 礎 と した 外 挿 法 に よ っ て
い る た め,当 然,限 定 的 に 捉 え な けれ ば ば な ら な い が,内 容 的 に は か な り穏 当 で 平 均 的 な 予 測 と理 解 で き る 。 企 業 マ ー ケ テ ィ ン グ の 観 点 か ら は,た と え ば 上 記 の よ う に想 定 さ れ る市 場(=消 費 者 マ ー ケ ッ ト)へ の 戦 略 対 応 に は 基 本 的 に 何 の 困 難 も な い とい う こ とが い え る。 消 費 動 向 の 小 さ な 振 れ に惑 わ さ
れ ず,消 費 者 の 生 活 充 足 に 寄 与 す る モ ノ を提 供 し て い く創 造 的 で 健 全 な 企 業 で あ れ ば 対 応 は 尽 くせ る と こ ろ で あ る 。 短 期 的 に は 間 接 コ ス ト(含 む 中 間 経 費)削 減,製 造 原 価 等 の 低 減 に よ るPRICE(価 格 戦 略)に よ っ て 企 業 は市 場 で 優 位 を保 つ こ と は で き るが,長 期 的 優 位 に 立 つ た め は,わ ざ わ ざ 高 い お 金 を 出 し て 買 い た い と思 う モ ノ が や は り,市 場 に 出 る必 要 が あ る 。(さ ら に 進 ん だ 本 質 的 な対 応 に つ い て は4.1.参 照)
並 外 れ た イ ノベ ー シ ョ ン(規 模,波 及 力,新 規 度)を 持 つ モ ノ が 登 場 し, 消 費 者 に そ れ が 提 供 さ れ る状 況(=そ れ を 企 業 と し て 持 つ こ と)が 構 築 さ れ
る こ とが 必 要 だ ろ う。 こ れ ま で の 製 品 ・サ ー ビ ス に は な い 価 値 レ ベ ル を持 っ た モ ノ が で る こ と を期 待 さ れ て い る 。(3.2.参 照)
問 題 は,消 費 者 の シ グ ナ ル を聞 き分 け る感 度 の 良 い ス タ ッ フ ・チ ー ム な い し シ ス テ ム,ど の よ う な 方 策 を と る に せ よ 可 能 性 を 具 体 化 さ せ る 開 発 力,技 術 力,企 画 ・交 渉 力 な ど の 企 業 力,そ し て 市 場 環 境 変 化 の リス クや 投 資 負 担
な ど に 耐 え る だ け の 主 と し て 財 務 面 か らの 体 力 が 磨 き上 げ られ る か ど うか で あ る0
も ち ろ ん,経 営 陣 の 先 見 性,柔 軟 な 適 応 力 や 組 織 が 効 率 的 に機 能 す る こ と な ど,求 め られ る こ と は 数 多 くあ る が,そ れ ら は 創 造 的 で 健 全 な企 業 で
あ る な ら ば 当 然 の 前 提 で な け れ ば な ら な い 。企 業 はvaluechainをvalue streamへ とす べ く組 織 を 新 た に 見 直 して リー ン な 経 営 体(theLeanEnter‑
23
prise))を め ざ す とい っ た 自 己 革 新 が 腰 な 一 方 ・暢 とい う消 費 環 境1こ対 し て は,中 ・長 期 的 な 展 望 を踏 ま え て 消 費 者 の 購 買 意 識 を分 析 して い く こ とが,
36国 際経営論集No・71994
翻 って現 代 の 消 費 環 境 にお け る方途 を知 る こ とに もつ なが るの で あ る。
3.2.企 業 マ0ケ テ ィン グが 抱 え る市 場 ア プ ローチ への 課題
もはや,個 として の顧 客 へ の対 応 が 当 然 視 され て い る時 代 で あ るが ,消 費 環 境 の 変 化 を機 に"個 客"を 追 求 す る こ との企 業 と しての メ リッ トに 改 め て 疑 問 が 高 まっ て きて い る。 消 費 者 に して も無 駄 遣 い を助 長 され る こ とは無 意 味 なの で あ り,企 業 に とって も今 日,巨 額 な投 資 に見 合 う市 場 成 果 を あ げ る の に は大 変 な マ ー ケ テ ィ ン グ努 力 を必 要 とす る。
massの 時 代 は既 に終 息 して お り,数 で く くる こ とは意 味 を成 さ な い と言 わ れ な が ら,ク ラ イ ア ン ト企 業 へ の プ レゼ ンテ ー シ ョン資料 が 図 で あふ れ,
コ ンサ ル テ ィング ・デー タが 平 均値 とパ ー セ ン トと短 い シナ リオ例 で 満 ち て い る の は,単 純 性 の原 理 が 受 け入 れ られ る とい う"普 遍 的 な事 実"と ,短 期 的,対 症 的 ア プ ロ ー チ な らば そ れ で十 分 に役 に立 つ とい う"実 務 上 の現 実"
とに起 因 して い る。 未 だ に使 用 され る 「高感 度 人 間 」 とい うマ ー ケ テ ィ ン グ 用語 も,恣 意 的 に作 り出 されたグル ープへ の半 臆 図的な命名 とい う批靴
あ る 。
前 節(2.1.3)で も触 れ た よ う に,悪 し き マ ー ケ タ ー が 世 に 流 布 さ せ て い る 一 種 の 業 界 用 語 に
,企 業 人 も消 費 者 も 目 が 回 る程 振 り回 され て い る こ と に気 づ く好 機 が 到 来 して い る の か も知 れ な い 。 マ ー ケ テ ィ ン グ と し て ア ピー ル す べ き こ とは 長 期 的,根 元 的 視 点 を 持 っ こ と の 重 要 性 と,そ れ を 実 現 可 能 に す
る企 業 環 境 整 備 の 必 要 性 な の で あ る 。
マ ー ケ テ ィ ン グ は70年 代 を境 に 静 的 と も い え る マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン ト論 か ら動 的 な 戦 略 的 マ ー ケ テ ィ ン グ ・ア プ ロ ー チ へ と関 心 が 移 っ て い っ た が,顧 客 満 足 を果 た す こ と と企 業 の 競 争 優 位 を保 持 し,企 業 目標 を 達 成 し, 企 業 業 績 拡 大 に 寄 与 す る こ と,そ して 社 会(=自 然)環 境 の 保 護 を 謳 う と い
う市 場 に お け る 命 題 を 調 和 的 に解 決 で き る枠 組 み を 提 示 し えず に今 日 に至 っ て い る。 こ れ ら は本 来,ト レ ー ドオ フ な 関 係 を持 つ 要 素 で あ り,既 に か つ て
消費環境の変化 とマーケティング37
70〜80年 代 前 半 の ソ ー シ ャ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 提 唱 一 停 滞 一 反 省 期 の 際 に も指 摘 され た と こ ろ で あ る 。 そ の 後,マ ー ケ テ ィ ン グ は あ る意 味 で 一 層 ・ 戦 術 的 も し く は個 別 的 色 彩 を持 つ 局 面 た と え ば ブ ラ ン ド戦 略,情 報 シ ス テ
ム 戦 略,企 業 の 環 境 保 護 対 応 戦 略,広 報 戦 略,etc.に つ い て の 顕 著 な 進 化 は 目 立 っ て 見 られ る よ う に な っ て き た もの の,統 合 的 な 理 論 的 フ レ ー ム ワ ー ク が 完 成 さ れ る状 況 に は立 ち 至 っ て い な い 。 む し ろ,見 方 に よ っ て は 逆 風 の 中,険 し さ ば か りが 目 立 っ て い る 。 そ れ は 一 言 で い え ば,社 会 の 動 静 が 将 来 に む け て 発 散 状 態 に な っ て きて い る と い う比 喩 を も っ て あ て れ ば 説 明 で き る で あ ろ う。
そ こ に あ っ て,上 記 の よ う な 企 業 と社 会 へ の ア ピ ー ル を,マ ー ケ テ ィ ン グ は 自身 へ の 課 題 と し て 提 起 し な け れ ば な ら な い 時 な の で あ り,90年 代 以 降 の 消 費 環 境 は,そ の 課 題 を解 決 す る 糸 口 と な り う る も の で も あ る 。
〔市 場 ア プ ローチ の 基 本 的 図 式 〕
企 業
(ハ ー ド面 の充 実)努 力(ソ フ ト面 の充 実)
↓ ↓ ↓
y
↓ ↓ ↓
guarantee優 秀 性/卓 越 性 魅 力(価 格,新 奇 度etc.)
↓ ↓ ↓
yy
↓ ↓ ↓ 顧 客 満 足
yy y
オ リ ジ ナ リ テ ィ の 確 立
y
↓↓
愛顧 顧客獲 得/維 持 市 場拡大
企業政策の洗練化or抜 本的見直 し
戦 略 的 サ ポ ー ト/リ ス クetc.の チ ェ ッ ク (ex.コ ス ト)
38国 際 経 営 論 集No.71994
顧 客 の獲 得 か ら顧 客 維 持 へ と考 え方 を変 え ざ る をえ な い市 場 社 会 に立 ち至 って い る な ど と も表 現 され る よ う に,企 業 に と り市場 成 果 を あ げ る こ との厳 しさ は 日 を追 って増 大 して い るが,そ の よ うな環 境 変 化 に対 応 す る た め に対 症 療 法(例:リ ベ ー ト,値 下 げ,労 働 強 化)を 繰 り返 す企 業 は淘 汰 され る。 消費 者 に対 す る企 業 姿 勢 は,買 わ せ るモ ノか ら買 っ て も ら うモ ノへ,そ して, 選 ばれ るモ ノづ く りを し,選 んで もら う とい う変 遷 をた どっ て いか ね ば な ら な い し,事 実 そ うな って きて い る。企 業 の 少 な い選 択 肢 は結 果 的 に消 費 者 に
とって よ りよい生 活 充 実 社 会 を もた らす 契機 とな る可 能 性 が あ り,制 約 され
25?
た消 費 者 との 良好 な関 係 を企 業 が実 現 す れ ば,そ れ が 望 まれ る新 た な消 費 環 境 とい う こ とに な る。
だ が,そ れ を実 現 す るた め の企 業 努 力 は相 当 に苛 烈 な もの が 要 求 され る こ とに な る とい う状 況 は容 易 に想 定 で き る。PL法 が 日本 で も遂 に視 程 に入 っ た とい う例 一 つ とって み る だ け で も,多 くの企 業 に とっ て何 を な す に して も 市 場 活 動 が 困難 にな って いか ざ る を得 な い とい う事 態 が想 定 で き,単 な る顧
26)
客 満 足 を標 榜 す るだ けの企 業 行 動 で は もはや 不 十 分 だ とい う こ とが わ か る。
企 業 実 績 が あ る に も拘 わ らず 市 場 構 造 の変 化 に追 いつ い て い けな い とい う, いわ ば熟 年 企 業 の倒 産 が増 大 した のが バ ブ ル経 済 期 後 の 不 況 時 の特 徴 の 一 つ と して よ く挙 げ られ るが,横 並 び的 な企 業 運 営 で周 囲 を見 な が ら変 哲 の な い モ ノ をつ くっ て い る だ けで は企 業 の寿 命 は縮 むだ け に な る。 環 境 変 化 に強 い とい う こ との意 味 は,こ れ まで の発 想 と行 動 とに制 約 され な い とい う こ とで
2?)
あ る 。 た と え ば,技 術 革 新 ス ピー ドが 早 す ぎ る と過 度 の 機 械 化(例:ロ ボ ッ ト化)を 進 め る よ り も人 手 を残 した 方 が コ ス トが 安 い こ と さ え もあ る よ う に, 自 ら が 持 っ て い る 一 面 的 な 発 想 か ら抜 け 出 る ポ イ ン トを 発 見 で き る か ど うか が 企 業 に と っ て 重 要 と な る(例:ト ヨ タ 自 動 車 元 町 工 場)。 そ し て,消 費 者 が 求 め て い る モ ノ を ど こ で 見 つ け,ど う創 り出 し て い くか と い うハ ー ドル を越
え て 行 か ね ば な ら な い 。
例 を あ げ て み る な ら ば,TVvs映 画,VTR(VCR)vs8ミ リ映 画 の よ う
消 費 環 境 の 変 化 と マ ー ケ テ ィ ン グ39
に それ ぞれ の よさ を主 張 で き る多 くの 要素 を持 った ライバ ル 的 な存 在 の モ ノ は数 多 くあ る(も し くは,あ った)。 しか し,マ ニ ア性 が 強 くて は普 及 しな い し,価 格 は当 然 の こ と と して も,あ る程 度 の一般 性(popularity)が な い と消 費 者 は流行 品 に示 す 態 度 の よ うに モ ノか ら離 反 して い く。 消 費 財 の場 合,た
とえ どれ 程 す ぐれ た モ ノで あ って も他 人(=自 分 と同 レベ ル も し くは ラ イバ ル と感 情 的 に思 って い る相 手)が 全 く商 品情 報 を持 って い なか った り,自 分 が認 識 して い る価 値 が 理解 され なか った りした場 合 に は所 有 に と もな う精 神 的 充 足 感 は著 し く減 退 して し ま う。 従 って,モ ノ に はあ る程 度 の 明 示 的魅 力 が 受 容 条 件 として必 要 で あ る。 今 後,イ ノベ ー シ ョン に よって 登場 が 期待 で き る新 製 品 ・新 サ ー ビス も革命 的発 明 品以 外 は ほ ぼ全 て が 現 在 の 製 品 ・サ ー ビス を補 完 す るモ ノか代 替 す るモ ノで あ り,特 に後 者 が,市 場 活 性 化 の た め に注 視 され て い るモ ノの 主 た る実 態 で あ る。(例;マ ル チ メ デ ィア製 品,HD TV,etc.;VODサ ー ビス,電 子 図書 館 サ ー ビス,etc.)
代 替 品 が 旧態 の モ ノ に とって代 っ て普 及 を遂 げ るに は ブ レー ク スル ーが 必 要 だ 。 マ ル チ メ デ ィア は丁 度 エ ジ ソ ンが1877年 に蓄 音 機 を発 明 した 当時 に も 似 て,何 に使 え る のか まだ よ くわ か らな い モ ノだが,そ れ で しか 果 た せ な い 役 割 機 能 が わ か っ た途 端,爆 発 的 に普 及 発 展 をみ るだ ろ う。 また,た とえ ば 新 聞 な どの活 字 メデ ィア に代 って電 子 メ デ ィアが 広範 に普 及 す るた め に は便 利 さ,価 格+α が 求 め られ る。 現 にy情 報 化 社 会 の到 来 が必 至 とされ,あ る 意 味 で は既 に到 来 して もい るが,し か しそれ に して は新 世 代 の メデ ィア に よ っ て提 供 され る情 報 の対 価 は高 す ぎ る(例:電 子 出版 物,新 聞記 事 配 信 サ ー ビス)。 新 聞,雑 誌 と違 っ て い つで も情 報 が 入 手 で き る社 会 で あ るな らば電 気,ガ ス,水 道 の よ うに対 価 は安 価 で な けれ ば な らな い し,ま た使 いや す さ が絶 対 条件 と して必 要 に な る。 高 額 で 扱 いづ らい情 報(入 手/利 用 手 段)は 単 な るマ ニ ア品,嗜 好 品 と同次 元 の もの で しか な く,結 果 と して そ こ に代 替
は起 こ らな い の で あ る。 つ ま り,市 場 創 造 の模 索 に際 して は企 業 の対 応 可 能 性 と消 費 者 の応 答 可 能 性 を別 個 に考 えて,障 害 要 因 を分 析,発 見,克 服 して
40国 際 経 営 論 集No.71994
い く努 力 が必 須 で あ る。
時 代 の確 実 な変 化 を うか が わ せ る局 面 で は そ の トリガ ー を見 据 え て,対 症 療 法 に終 わ る こ との な い対 応 が 必 要 不 可 欠 とな る。 リス ク を極 力 少 な くす る
た め に は変 化 に応 じて コス ト計 算 を繰 り返 す とい う仕 組 み が重 要 で あ ろ う し, 企 業 マ ー ケ テ ィ ング の観 点 か ら は将 来(=近 い時 点 の将 来)の 変 化 発 生 を織
り込 ん だ市 場 対 応 を行 な うフ ィー ド ・フ ォ ワー ドの戦 略 展 開 を進 め て い く市 場 ア プ ロー チ が有 効 性 が 高 い。
4.お わ り に
4.1.企 業 マ ーケ テ ィン グ と社 会 との接 点 につ い て
消 費 環 境 は市 場 にお い て様 々 な影 響 を受 けて今 日 に至 っ て い るが,市 場 成 果 を得 る た め の対 応 は,企 業 の 経 営 諸 戦 略,特 に企 業 マ ー ケ テ ィ ング戦 略 的 に は十 分行 な い得 る こ とを,本 稿 で は示 して きた 。 但 し,社 会 は常 に変容 を して い くもの だ とした もの の,変 化 とい う用語 の 吟 味 に つ い て は拙 速 だ った た め に,過 去 の 単純 な延 長 として捉 えて の企 業 対 応 で構 わ な い との誤 解 が生 じ る危 惧 もあ る。過 去 の 態 勢 を単 に引 き継 ぐだ けで は不 十 分 なの は認Aす る 必 要 が あ るだ ろ う。
現代 は世 代 交 代 の影 響 が生 活 や 消費 の 各場 面 に大 き く表 れ て い る。 高 齢 化 の他 に,ベ ビー ・バ ス ター ズ(BabyBusters:団 塊 ジ ュニ ア)が 消 費 市場 で 占 め る ウエ イ トが大 き くな り,浪 費 す る こ と自体 に喜 び を感 じ所 有 す る こ と で満 足 を して い た世 代 か ら,ア イ デ ンテ ィテ ィ を主 張 し,モ ノに執 着 しな い に もか か わ らず 自己顕 示意 識 が 強 く,自 分 自身 を把 握 で きて い な い, 漠 と
した価 値 観 か ら構 成 され て い る世 代 へ の移 行 が 進 ん で い る。 この よ うな社 会 変 化 の 方 が 経 済 変 化 に も ま して,消 費 環 境 に は根 源 的 な影 響 を もた らす の で
あ る。
経 済 発 展 を実 現 し これ か ら何 を求 め て い けば よ いの か,自 らの価 値 観 と目 消費環境の変化とマーケティング41
的 意 識 が 定 か で な くな って きて い る消 費 者/生 活 者 と しての 人 々 の未 来 は不 透 明 で,流 動 化 社 会 とい う表 現 が まさ に適 切 な観 が あ る今 日,将 来 の展 望 は 一 言 で は定 ま らな い。 知識 とい う言 葉 が 未 来 を表 す 鍵 として もて はや され た り,社 会 の 隆盛 一 衰 退 を規 定 す る もの は次 代 を担 う者 へ の教 育(の 適 切 さ) で あ る と論 じ られ た りして い る。 そ の よ う な深 刻 な 時代 の只 中 で 選択 的 消 費 の 傾 向 を見 て,市 場 機 会 は確 実 に膨 らむ こ とが期 待 で きる な ど と論 じ るだ け で は得 る果 実 は 少 ない か も知 れ ない 。 よ り本 質 的 に は,企 業 が 市 場 に提 供 す るモ ノの価 値 を時代 の変 化 と合 わ せ て 変 え て い く方 途 を探 り,消 費 者 が入 手 し所 有 す るモ ノの 価値 づ け を変 革 す る こ との必 要 性 を彼 ら,彼 女 らに伝 達 す る手段 を模 索 して い くこ とが,本 来 必 要 な の で あ る。
マ ー ケ テ ィ ング は,モ ノの充 足 を求 め続 け る社 会 の 方 向 を根 本 的 に変 え る た め の理 念 を備 え,そ れ を消 費 者 と企 業 とに提 示 す る こ とが これ か ら求 め ら れ て い く。 なぜ な らば,消 費 者 が 自 らの 消 費 水 準 を上 げ て い くこ とは た とえ ば先 進 諸 国 に生 活 す る人 間 に とっ て は何 の 困 難 もな い事 項 に属 す るが,地 球 的規 模 で様 々 な生 活 水 準 と思 想 ・文 化 を持 つ人 々 と環 境 を共 有 す る現 実 を前 に して,そ の よ うな利 己 的 な価 値 観 を持 つ こ とは許 容 され るべ きで は な い(=
好 む と好 まざ る とに拘 らず そ の よ うな時 代 に立 ち至 って い る)か らで あ る。
さ らに,企 業 に とって も,イ ノベ ー シ ョン に よ り新 製 品 を開発 し,ま た優 れ た企 画 に よ り新 サ ー ビス ・シ ス テム を創 造 す る とい った 作 業 を持 続 的 に未 来 にわ た って 展 開 して い くこ とは多 大 な リス ク とコス トを伴 う。90年 代 に入 っ て 日本 で 多 くの 製造 業 が 息切 れ状 態 に な っ て い る事 実 は,た とえ リエ ン ジニ ア リ ング な どの厳 しい手 段 で企 業 構 造 を リフ レ ッ シ ュ し再 活 性 化 を実現 して も,問 題 が 完 全 に解 決 で きる もの で はな い こ とを暗 示 して い る。今 後,単 純 に新 しい耐 久 消 費 財 やハ イ テ ク製 品 を作 り,売 り,買 い続 け る とい う消 費 社 会 の図 式 を延 長 して い くだ けで は市 場 は再 び行 き詰 ま り,長 期 的 に は不 活 性 化 して い くこ とが危 惧 され る。
2g}
企 業 が 社 会 に提 示 す る,価 値 的 に 新 し い モ ノの 形(例:LCAを ク リア し た 42国 際経営論集No.71994
製 品,リ サ イ ク ル 性 が 極 端 に 高 い 製 品,etc.)を 探 り,ま た,消 費 者 が モ ノ の 消費 をす る際 の 浪 費 の しか た,つ ま り}よお 金 の使 わ れ 方 の新 しい価 値 観 麟 の可 能 性(例:低 公 害 車 ・ボ ラ ンテ ィア拠 出 ・寄 付 ・社 会 貢献 な どに対 す る 減 税 もし くは賞 牌 とい った メ リ ッ トを価 値 の 一 部 とみ な す意 識,etc .)を追 求 す る こ とが 将 来 的 に は非 常 に重 要 で,有 用 で あ る。
経 営 体 と しての 企 業 で あ って も社 会 にお け る文 化 的存 在 と して捉 え られ る べ きだ とい う認 識 が倫 理性 や行 動規 範 の次 元 か ら言 わ れ る今 日で あ る
。 企 業 は消 費 環境 へ の ア プ ロー チ を利 益 目的 の み で 為 す とい う こ とで な く,社 会 と の 接触,interaCtiOnを 一 つ に は上 述 の よ うな理 解 を もっ て遂 行 して い くべ き で あ り,企 業 マ ー ケ テ ィ ング は そ の よ うな 方 向性 を もっ て さ らに進 化 を遂 げ て い くこ とが必 要 で あ る。
4.2.マ ー ケ テ ィ ン グの 展 望
本 稿 で は,マ ー ケ テ ィ ン グ と企 業 マ ー ケ テ ィ ン グ と を微 妙 に 書 き分 け て き た が,そ れ の 意 味 す る と こ ろ は 言 う ま で も な く"学"と して の マ ー ケ テ ィ ン グ を 基 底 に 据 え る こ と を暗 黙 の 前 提 とす る と い う こ と を意 味 して い る。
マ ー ケ テ ィ ン グ は 単 な る お 金 儲 け の 知 恵 で は な い,と い う こ と は な か な か 本 気 で 信 じて も ら え な い に し て も理 屈 と し て は理 解 で き る ま で に 企 業 も消 費 者 も,そ し て 社 会 も成 長 を遂 げ て き て い る 。 し か し,実 際 に マ ー ケ テ ィ ン グ が 企 業 に 繁 栄 を 実 現 し つ つ 消 費 者 満 足 を提 供 す る とい う"themillennium"
(理 想 の 時 代)を も た ら す こ とが 可 能 か とい う点 に つ い て は 多 くの 疑 念 が 生 じ よ う。 そ の 理 由 は マ ー ケ テ ィ ン グ の 学 問 的 性 格 が 多 くの 人 に 理 解 さ れ て い な い とい う不 幸 な 現 実 に原 因 の 幾 許 か は 帰 着 す る。 マ ー ケ テ ィ ン グ は 社 会 科 学 の 一 部 門 を 占 め る学 問 分 野 で あ る が,た と え ば か つ て,体 系 が 全 く未 完 成 ・ 未 整 備 な 中 で ソ ー シ ャル ・マ ー ケ テ ィ ン グ が 提 唱 され,注 目 を さ れ て い っ た 時 期 に見 せ た ボ タ ン の 掛 け 違 い が 好 例 で あ ろ う。 サ ブ ・シ ス テ ム が メ イ ン ・
シ ス テ ム を支 配 し,飲 み 込 む よ う な"socialmarketingiseverything"的 な 消費環境の変化 とマーケティング43
論 が 氾濫 し,当 初 の 意 図 に反 した 学 問 的発 展 しか 見 せ 得 な か った。 マ ー ケ テ ィ ングのgrandtheory(大 理論)が 完成 す る な らば"themillennium"も 視 程 に入 る。 しか し,grandtheoryに 近 く見 え る もの で,今 日わ れ わ れ が 手 に
で き る もの は大講 師 の精 神 訓話 程 度 の もの で しか な い。
マ ー ケ テ ィ ングの 学 問 的 完 成 は経 済 学 の た ど った路 を模 倣 して科 学 的法 則 性 を打 ち立 て る努 力 の 中か ら生 まれ る,と い う立 場 を筆 者 は決 して排 除 す る
もの で はな いが,実 現 を急 ぐた め に は,理 念 を広範 な関連 学 問 諸 分 野 に周 知 させ る こ とを学 問 的連 携 を強 め る意 味 で も強 化 す る中で,一 方 に お い て戦 略 論,技 法論,さ らに下 位 の戦 術 的諸 手 法 を洗 練 させ て い き,ま た,市 場 の仕 組 み と構 造 の変 化 を分 析,予 測 す る科 学 的学 問 として 実質 を向上 させ る とい
う行 動 が選 べ る方途 だ と考 えて い る。 その成 果 を理 念 に環 流 させ,一 層,領 域 問学 問 と して の体 系 を完 成 させ て い く,と い う繰 り返 しの作 業 に よ りマ ー
ケ テ ィ ングの 高 度化 は実 現 で き るの で あ る。
さ ら に は企 業 体 が 市 場 経 済 活 動 を操 作 的 に行 な っ て い る 操 っ て い る 一一 とこ ろか ら生 じ る説 明 の 限界 を打 破 す るた め,企 業対 消 費 者 関 係 の枠 組 み をあ るい は別 概 念 で構 築 す る こ とで 理 論 と して の マ ー ケ テ ィ ング の学 問 的 完 成 を め ざ して い くこ と とな ろ うが,そ の 道 程 に あ っ て マ ー ケ テ ィ ン グ を社 会 に寄 与 す る学 問 と して疑 い な く性 格 づ け る努 力 が,新 た な時 代 に向 か って 何 よ りも必 要 で あ ろ う。
(1994.5.9)
注
1)た と え ば 最 も 知 ら れ たLazer,W.etal.,Marketing2400andBeyond,1990,
AMAで は,21世 紀 を 展 望 し た マ ー ケ テ ィ ン グ の 新 し い 姿 と し て 次 の 五 つ の マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ア プ ロ ー チ が 示 さ れ て い る 。
①pro‑activemarketing
②just‑in‑timemarketing
44国 際 経 営 論 集No.71994
③value‑basedmarketing
●leading‑edgemarketing
⑤networkmarketing
これ らは戦 略 的 対 応 を提 示 した もの とい え るが,現 代 企 業 が迅 速 機 敏 に新 し い市 場 環 境 に対 して情 報 化 社 会 の シス テ ム機 能 を駆 使 して革 新 的 対 応 を はか る こ とを指摘 して い る。
2)武 藤 博 道 他 編 『2010年の 消 費 社 会 』 日本 経 済 新 聞 社,1994,pp.29‑37
同様 に,バ ブル 経 済 崩 壊 後 の消 費 環 境 が 変化 した 要 因 を次 の よ うな項 目 に ま とめ た試 み もあ る。(ノ ム ラサ ー チ,1993.1,p.43を 要 約)
① 資産(貯 蓄,財 の保 有)要 因 …(一)資 産 価 値 減 少(+)購 入 価 格 下 落
② 所 得 要 因(一)給 与 減 少,非 増 加
③ 時 間 要 因(+)買 い物 時 間 増 加(一)外 出 減 少
④ 習慣 要 因(+)生 活 水 準 維 持(一)消 費 の 柔軟 性 低 下
⑤ 知識 ・経験 要 因 …(}消 費 関 連 知 識 増 加
⑥ 供 給 ・制 度 要 因 …(+)価 格 体 系変 化
⑦ 人 口要 因 購 買 を牽 引 す る世 代 の代 替 わ り〔ex,(一)団 塊 ⑦ 団塊 ジ ユニ ア〕
網 羅 的 に挙 げ られ て い る諸 要 因 を見 る と,消 費 者,勤 労 者,主 婦,家 庭,社 会,企 業 とい った 側 面 を渾 然 一 体 に して整 理 して い るの が うかが え るが,い ず
れ に して もバ ブル 経 済 崩 壊 後 の社 会 環 境 が 消 費 者 需 要 低 迷 だ け に一 方 的 に働 い て い るわ けで は な い とい う こ とを再 確 認 す る こ とが で き る。
3)岡 本 正 取 「現 象 対 応 か ら本 質 洞 察 へ」 『プ レ ー一ン』誠 文 堂 新 光 社,1993.4, pp.65‑fib
4)選 択 的 消 費(optionalconsumption)「 生 活 上 必 ず し も必 要 不 可 欠 で な い消 費 の こ とで,随 意 的 消 費,奢 修 的消 費 とも い う。奢 修 品 に対 す る消 費 を含 む。 これ に対 して,生 活 に不 可 欠 な消 費 を必 需 的 消費 とい う。 一 般 に生 活 水 準 が 高 ま る につ れ て消費 全体 に 占 め る選 択 的 消 費 の比 率 が 高 まる と考 え られ,企 業 の製 品差 別 化 や 広 告 活 動 と消 費 者 の行 動 との 関係 が 注 目 され るが,選 択 的 消 費 と必 需 的 消 費 との 関 係 は多 分 に曖 昧 で あ り,時 代 と と もに変 化 し う る。」(『経 済 辞 典 新 版 』 有 斐 閣,1988,p.427)
5)日 本 経 済 新 聞,1993.9.14,読 売 新 聞,1993.12.24
6)武 藤 博 道 他編,前 掲 書,p.81.(選 択 的 消 費 は個 別 品 目の支 出弾 力性 〔個 別 品 消費環境の変化とマーケティング45
目の伸 び率/消 費 支 出 全体 の 伸 び率 〕 が0.7以 上 の品 目 として算 定) 7)同 上 書,P.36
8)総 務 庁 家 計 調 査 に よ る と,93年 の全 国 ・全 世 帯 の消 費 支 出(実 質)は 一〇.6%
の対 前 年 度比 伸 び率 で,マ イ ナ ス を記 録 した の は81年(同 一〇.8%〉 以 来12年 ぶ り。勤 労 者 世帯 の平 均 消 費 性 向 は74.3%で 一〇.2ポイ ン トの対 前 年 水 準 。(「平 成
5年 度 平 均 家 計 収 支 の 概 況(速 報)」 『官 報 資 料 版 』,No.1851,1994.4.6, pp.1‑3)
9)「 あふ れ るモ ノ。保 有 数,10年 間 で400品 増 」 読 売 新 聞,1994.1.15
商 品 科 学研 究 所 とCDIの 生 活財 保 有 数 共 同 調 査 結 果 。家 庭 の生 活 財 保 有 数 は 1家 庭 平 均 で1219品 目(1983)が1643品 目(1993)に な っ た。 総 理 府 国民 生 活 世 論 調 査 で は生 活 の 重 点 をモ ノの 豊 か さ よ り心 の豊 か さに重 点 を置 きた い と言
う人 の 方 が2倍 い るが,家 の 中 の生 活 財 は まだ増 え続 け る気 が す る,とCDIの 疋 田正 博 氏 は記 して い る。
10)必 需 的,選 択 的 消 費 の範 囲 自体 も決 め に くいが,必 要 不 可 欠 か ゆ と りか とい う判 断 につ いて も人 それ ぞれ に価値 意 識 に規 定 され た閾 値 が 存 在 す る こ とが 予 想 され るた め将 来 に向 けて は何 らか の 指 標 を策 定 す る こ とが 有 用 で り,ま た, 必 要性 も急速 に高 まって い くと考 え られ る。
11)上 村 忠 「バ ブ ル崩 壊 後 の生 活 潮 流 」 『ブ レー ン』 誠 文 堂 新 光 社,1994.3,pp.
42‑50
12)同 上 論 文,P.46
バ ブル消 費 論 の禍 根 は 「一 時 的 な 『消費 行 動 の 変 化 』を その ま ま永 続 的 な 『消 費 者 の変 化 』 と誤 解 した こ とだ。(同 上 論 文,p.45)」 とい う指 摘 に全 て は尽 く
され て い る とい え よ う。「実態 は,以 前 か らの 消費 者 が,状 況 変 化 に対 応 して 消 費 行 動 を調 整 して い るだ け」(同 上 論 文,p.45)と い う こ とで あ ろ う。 な お,氏
は消 費 不 況 を切 り開 くた め の 対 応 を 次 の よ う に ま とめ て い る。(同 上 論 文, p.50)
① 消 費(状 況)は よ く変 わ るが消 費 者 は そん な にか わ らな い 伝 統 的 マ ー ケ テ ィ ング の知 見 を見 直 す
② 消 費 行 動 の法 則 性 の発 見
③ 市 場 原 理,価 格 原 理,量 産 原 理 とい っ た確 実 な原 理 を再 評 価
④ 感 覚 に依 存 せ ず丁 科 学 的 な マ ー ケ テ ィ ング をめ ざ す
⑤ 過 去(好 況,不 況)の 教 訓 を参 照 46国 際経営論集No.71994
13)McKenna,R.,RelationshipMarketing
,Addisn‑Wesley,1991(邦 訳=『 ザ.
マ ー ケ テ ィ ン グ 』 ダ イ ヤ モ ン ド社 ,1992)
14)Blattberg,.R.C.et ,al,,TheMarketinglnformationRevolution
,HBS Press,X994
15)Ibid.,pp.102‑119
16)Chambers,D.A .,"Datatechologyboostspopularityoflifestagemarket ‑ ing,"MarketingNews ,Vol.25,0ct.28,1991,p.16
17}Bessen,J.,"RidingtheMarketinglnformationWave
>"HBR,Sep.‑Oct.
1993,p.156.(邦 訳:「 デ ー タ ベ ー ス ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 新 潮 流 」 『DHB』F
eb.‑
Mar.1994,p.81)
18)橋 本 寿 朗 『日 本 経 済 論 』 ミ ネ ル ヴ ァ 書 房,1991
橋 本 教 授 は 『MadeinJapan』(盛 田 昭 夫)を 引 い て 企 業 の 日 本 型 竸 争 の 激 し さ の 理 由 と 特 徴 を 示 し て い る(pp .280‑281)。 日 本 企 業 は 目 先 の 収 益 性 よ り も市 場 占 有 率 を 大 事 に す る 点 に 注 目 し,シ ェ ア 獲 得 の た め に 価 格 競 争 に 走 る こ と
, そ れ が 市 場 で の 消 費 者 主 導 の 形 を 招 来 さ せ ,や が て 消 費 者 の よ り良 い 品 質 へ の 訴 求 を 受 け て 競 争 が 激 化 す る 。 そ れ は 消 費 の 多 様 性 の 一 因 と も な る が
,一 方, 企 業 が 品 質 に 対 す る 消 費 者 要 求 に こ た え る(=い わ ば 企 業 社 会 貢 献 の 一 形 態) た め に は 将 来 に 対 す る 投 資 と と も に 自 分 を 高 め る 相 手(=ラ イ バ ル)が 必 要 で あ り,企 業 間 競 争 を 刺 激 し つ づ け る た め に も 独 占 状 態 は 望 ま れ な い
。 こ れ ら の 状 況 が 企 業 数 の 多 さ,激 し い 競 争,多 品 種 少 量 生 産 化
,輸 出 依 存 型 な ど を 説 明 す る も の と し て い る 。
ま た,同 教 授 は 過 当 競 争,集 中 豪 雨 型 輸 出 な ど に 象 徴 さ れ る 日 本 型 競 争 は 機 会 均 等 主 義 的 な 政 府 介 入 と,二 重 の 追 い 付 き型 企 業 行 動(=ト ッ プ 企 業 は 海 外 の 巨 大 企 業 を,下 位 企 業 は ト ッ プ/先 発 企 業 を 追 う と い う 構 造)に 主 因 が あ る と と も に,会 社 主 義 と い う 日 本 の 文 化 的 側 面 に も一 因 を 見 て と っ て い る よ う で あ る(pp.288‑300)。
い わ ば 日 本 企 業 は こ れ ま で シ ェ ア 第 一 主 義 を 安 定 的 に 遂 行 す る た め に パ イ 拡 大(=国 際 市 場 進 出/技 術 開 発)を 求 め
,そ れ を 政 府 支 援 の も と に 実 現 し て き た と い え る 。 そ れ が,決 定 的 に 行 き づ ま っ て い る の が90年 代 以 降
,今 日 に 至 る 姿 な の で あ る 。
19)例:味 の 素(株)な ど の 食 品 各 社(日 経 流 通 新 聞
,1994.2.3) ま たi自 由 な 販 売 価 格 が 認 め ら れ て い る(国 税 庁 通 達
,1964)の に 定 価 販 売 消 費 環 境 の変 化 とマ ー ケ テ ィン グ4フ
が 主 流 だ っ た 酒 類 は,94年 春 に ダ イ エ ー が ビ0ル の 値 下 げ 戦 略 を 展 開 し て 以 降 オ ー プ ン 価 格 制 が 急 速 に 広 ま っ た が,こ の 例 に 見 ら れ る よ う に 実 際 に は 競 争 を 指 向 し な い 企 業,業 界 等 が ま だ 多 く あ る の が 日 本 の 現 実 で あ る 。
20)す か い ら 一 く グ ル ー プ は740店 舗 以 上 あ っ た す か い ら 一 く を 昨 年200店 あ ま り ガ ス ト に 転 換 。好 調 な た め94年 中 に さ ら に150店 舗 あ ま り を 転 換 し,新 規 出 店 も 30店 あ ま り行 な う と発 表 。 藍 屋 も4月 末 ま で に 既 存 店 舗 の 約 半 数(67店 舗)を 夢 庵 に 転 換 予 定 。93年12月 期 決 算 は 売 上 高1,332億 円(‑3.2%),経 常 利 益93億 9,900万 円(‑16.7%)。 今 期 は 昭 和45年 創 業 以 来 初 の 減 収 減 益 と な っ た が,来 期
は 最 高 の 収 益(売 上 高1500億 円,経 常 利 益140億 円)を め ざ す 。(1994.2.15,時 事 通 儲 己信 ニ ュ ー ス 〔J5A7790AN36,J5A8030AN38〕 を も と に 整 理)
21)VALUEMARKETING消 費 者 が 求 め て い る 品 質,妥 当 な 価 格,良 好 な サ ー ビ ス を 正 し く結 び つ け て"価 値"を 消 費 者 に 販 売,提 供 し て い く の がValue Marketing°
単 な る 値 下 げ や 値 引 き 以 上 の 意 味 を 持 っ て お り,よ り好 ま し い 価 格 で よ り 多 く の モ ノ を 提 供 す る こ と意 味 し て い る 。 す ぐ れ た モ ノ を 相 手 が 期 待 す る 以 上 の 形 で,手 厚 い 保 証 の も と に,低 価 格 で,真 実 の 情 報 と と も に,顧 客 と の 関 係 を 築 く努 力 を し な が ら 市 場 に 送 り 出 す と い う マ ー ケ タ ー の"value"提 供 活 動 を ValueMarketingと 呼 ん で い る.("VALUEMARKETING,"BusinessWeek,
Nov.11,1991,pp.54‑60)
22)武 藤 博 道 他 編,同 上 書,pp.149‑164
23)Womack,J.P.andJones,D.T.,"FromLeanProductiontotheLean Enterprise,"i',Mar.‑Apr.1994,pp.93‑103
24)永 井 猛 『ス ト ッ ク 型 社 会 の マ ー ケ テ ィ ン グ 』 誠 文 堂 新 光 社,1993,gp.18‑19
"高 感 度 人 間"(日 経 第6回 消 費 者 調 査 〔1977〕 で 導 出)の プ ロ フ ィ ー ル が あ
っ て,そ れ を も と に 市 場 を リ ー ドす る 消 費 行 動 を 説 明 す る と い う の で は な く, 意 見 調 査 を 行 っ て12の 質 問 項 目(微 妙 な 味 の 違 い が わ か る,な ど)の9項 目 以 上 に ハ イ と答 え た 人 を 高 感 度 人 間 と呼 ん で い る 。 そ う で な い 人 と の 感 覚 構 造 の 差 を も と に プ ロ フ ィ ー ル を 提 示 し て い る の でi単 に 自 惚 れ の 強 い 自 意 識 過 剰 人
間 を 抽 出 し て い る だ け か も 知 れ な い,と 永 井 助 教 授 は 説 明 す る 。
25)企 業,市 場 に と っ て 消 費 者 は 需 要 者 と し て し か 基 本 的 に 位 置 づ け ら れ て い な
い 。
・企 業 対 消 費 者 の 力 関 係:
48国 際 経 営 論 集No・71994
ほ ぼ全 て の部 面 で比 較 以 前 の もの,と い うの が 現 実 的 理 解 で あ る
。
・消 費 行 動 の 至 当性:
消 費 者 は 賢明(clever)に 振 る舞 お う とす るが,そ れ は賢 い(wise)選 択行 動 に結 び つ くとは限 らな い。 経 済 人 と して行 動 が 測 れ な い の は知 られ た こ とで あ る し,保 守 的,自 己 防 衛 的,感 情 的,自 己本 位 な行 動 が と られ るの は問 題 解 決 の た め の時 間,費 用,取 得情 報,獲 得 知 識 ,経 験 等 が 限 られ て い る こ とが 主 要 な要 因 とな って い る。
26)顧 客 満 足 度 で あ るが,汎 用 性 の あ る評 価 手 法 に よ っ て,最 も知 りた い部 分 と もい え る"精 神 的 豊 か さ"の 測 定i"細 分 化 を した 満 足 局 面"の 測 定 が 実 施 で き,成 果 を出 し うるの で あれ ば,そ の 指 標 に沿 っ た企 業 行 動 とい うの は(消 費 者 の側 か らす れ ば)大 い に望 ま しい。
27)資 金,人 材,時 期 な ど を代 表 とす る種 々 の制 約 要 因 を ど う克 服 で き るか で市 場 環 境 変化 へ の 強 さが 測 れ るが,他 に,た とえば 下 の例 の よ うな思 い込 み,発 想 の落 とし穴 に気 づ く こ とが で きる企 業 は変 化 へ の適 応 性 が あ る とい え る
・POSシ ス テ ムが もた らす 陥穽:
売 れ るモ ノ を集 中 して ア ソー トメ ン トして し ま う… …縮 小 再 生 産 に陥 る
→ →偏 向 した視 点 の排 除
・の れ ん(蓄 積)が もた らす 陥 穽:
○ ○ だ け は 自信 が あ る … … の奢 りは○ ○ だ け しか な い企 業 ,の もろ さ に な る
→ →柔 軟 な体 質(=消 費 者 か ら支 持 を得 よ う とす る姿 勢)の 必 要 性 の認 識
28)LCA(LifeCycleAssessment)「 通 産 省 は,環 境 問 題 に対 応 した企 業 戦 略 の あ り方 を示 す 『産 業 環境 ビ ジ ョ ン』 を策 定 す るが,ビ ジ ョ ンを支 え る考 え 方 の柱 の1つ と してLCAを 提 唱 した。LCAは ,製 品 の原 料 調達 か ら廃 棄 ま で の 全段 階 で 環 境 面 へ の影 響 を把 握 ・評 価 す る ラ イ フ サ イ クル ・ア セ ス メ ン ト (LCA)で,企 業 が 『どち らの リサ イ ク ル過 程 が よ り環 境 へ の影 響 が 少 な い か 』,『 ど ち ら の 工 程 が よ り省 エ ネ 型 で あ る か 』 な ど を 総 合 的 に 判 断 す る材 料 と な る。今 後,委 員 会 を発 足 させ,LCAの 分 析 シス テ ム や デー タベ ー スの構 築 に 向 けた検 討 作 業 を開 始 す る とい う。」(1994.2.22,時 事 通 信 配 信 ニ ュー ス 〔J2 A4990AC18〕 よ り抜粋)
消 費 環 境 の 変 化 とマ ー ケ テ ィン グ49
な お,LCAはLifeCycleAnalysisの 略 称 と も さ れ て い る が,内 容 的 に は 同 じ も の で あ る 。
29)経 済 行 為 を 行 な っ た 主 体 の メ リ ッ トが 変 わ る よ う な 市 場 の 仕 組 み を 築 け ば よ
いo
50国 際 経 営 論 集No.71994
