グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 概 念
国 際 マ ー ケ テ ィ ング研 究 に お け る新 た な展 開
テ ィ オ フ ィ ラ ス ・ア サ モ ア
は じ め に
「グ ロ ー バ ル ・ビ ジ ネ ス 」 と い う用 語 がsト ー マ ス ・ポ ー ト,M・E・ ポ ー タ ー ア イ リー ン ・ル ー デ ン1)に よ っ て1982年 に 使 用 さ れ
,1983年 に グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ の概 念 化 を セ オ ドー ア ・レ ヴ ィ ッ ト2)が 行 な
っ た 。 1982年 の 論 文 で,ポ ー ト,ポ ー タ ー,ル ー デ ン は,マ ル テ ィ ・ ドメ ス テ ィ ッ
ク とグ ロ ー バ ル ・ビ ジ ネ ス の 区 別 を 試 み て い る。 こ の 論 文 で 提 起 さ れ た 中 心 的 な 論 点 は,グ ロ ・一バ ル 産 業 と は 何 か を 明 らか に し て い る こ とで あ り,三 っ の 企 業 の ケ ー ス ・ス タ デ ィ を例 に あ げ,マ ル テ ィ ・ ドメ ス テ ィ ッ ク と比 較 し
な が ら世 界 的 な 活 動 の 究 極 的 な 報 酬,グ ロ ー バ ル 活 動 に 関 わ る リス ク と競 争 を 説 明 して い る 。 ポ ー ト,ポ ー タ ー,ル ー デ ン は,外 見 上 国 際 的 で あ る様 々 な 産 業 に お け る シ フ トの 性 質 を観 察 す る た め の 分 析 単 位 と し て 多 国 籍 企 業 を 用 い,戦 略 的 観 点 か ら,多 国 籍 企 業 が 竸 争 す る場 合 に,マ ル テ ィ ・ ドメ ス テ
ィ ッ ク とグ ロ ー バ ル と い う二 つ の 産 業 が 存 在 す る と主 張 し た。
マ ル テ ィ ・ ドメ ス テ ィ ッ ク産 業 に お い て 企 業 は,様 々 な 外 国(マ ー ケ ッ ト)に お い て 別 々 な 戦 略 を追 求 す る と言 わ れ た 。 し た が っ て,競 争 的 チ ャ レ ン ジ は,各 マ ー ケ ッ トご と に独 立 して 見 出 され る。 そ れ ぞ れ の マ ー ケ ッ トで
107
活 動 して い る 子 会 社 は,戦 略 的 に 独 立 し,自 立 的 に 活 動 す る 能 力 を所 有 し て い る 。 財 務 あ る い はマ ー ケ テ ィ ン グ 政 策 は,ヘ ッ ド ・オ フ ィ ス に よ っ て 世 界 的 規 模 で 調 整 さ れ る か も し れ な い し,R&D(研 究 開 発)や コ ン ポ ー ネ ン ト
(部 品)生 産 も集 中 して 行 わ れ る か も しれ な い 。 基 本 的 に,マ ル テ ィ ・ドメ ス テ ィ ッ ク ・産 業 戦 略 に お い て,活 動 は 分 散 化 さ れ て い る と言 わ れ て い る。 結 果 的 に,そ れ ぞ れ の 子 会 社 は,プ ロ フ ィ ッ ト ・セ ン タ ー で あ る は ず だ 。 し た が っ て 各 子 会 社 は,マ ー ケ ッ ト機 会 に 応 じ て 利 潤 や 全 体 的 な 成 長 へ の 貢 献 が 期 待 され る。 そ の よ う な 状 況 下 で,多 国 籍 企 業 は,そ れ ぞ れ の マ ー ケ ッ トを 基 盤 に,ロ ー カ ル の 競 争 者 と競 争 す る こ とが 示 さ れ る 。
他 方 グ ロ ー バ ル 産 業 は,世 界 的 規 模 の シ ス テ ム に 関 わ っ て い る と見 な さ れ た 。 様 々 な マ ー ケ ッ トで の子 会 社 は,戦 略 的 活 動 と い う観 点 か ら独 立 し て い る 。 し た が っ て 子 会 社 は,二 つ の フ ァ ン ク シ ョナ ル な 活 動 の う ち の 一 つ に 特 定 化 で き る。 戦 略 の 集 中 化 や 運 営 の 幾 つ か の 面 が グ ロ ー バ ル 産 業 に お い て 生 じ る。 多 国 籍 企 業 は ロ ー カ ル の ニ ー ズ に対 応 す る が,で き る だ け そ の よ う な 対 応 は,全 体 的 な グ ロ ー バ ル ・シ ス テ ム の 効 率 的 な妥 協 へ 導 か な い 方 法 で 行 わ れ る こ とが 期 待 さ れ て い た 。 マ ル テ ィ ・ ドメ ス テ ィ ッ ク あ る い は グ ロ ー バ ル 概 念 が 異 な っ た産 業 や 産 業 セ グ メ ン トに適 合 す る とポ ー ト,ポ ー タ ー,ル ー デ ン は結 論 づ け た 。
ポ ー ト,ポ ー タ ー,ル ー デ ン や,ま た 他 の 学 者 に よ っ て,さ ら に(産 業 の)グ ロ ー バ ル 化 とい う概 念 に対 し て 幾 つ か の 理 論 的 な フ レ ー ム ・ワ ー ク を 提 供 し た が,分 析 の ユ ニ ッ トは,マ ー ケ テ ィ ン グ とい う よ り産 業 と し て の 傾
向 が あ る 。 だ が,ポ ー ト,ポ ー タ ー,ル ー デ ン に よ る グ ロ ー バ ル な枠 組 み で マ ー ケ テ ィ ン グ に対 す る 言 及 が な され た 。
グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 学 派
グ ローバ ル ・マ ー ケテ ィ ン グ概 念 に対 す る異 な る諸 学 派 が存 在 す る。基 本
108国 際 経 営 論 集No.41993
的 に,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ か ら取 り出 さ れ る パ ー ス ペ ク テ ィ ブ(学 派)は,五 つ に 区 分 され る。
(1)マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動,あ る い は マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の 応 用 領 域 の 一 つ と して 考 え られ る グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ
② 主 に,進 化 理 論 と し て の パ ー ス ペ ク テ ィ ブ か ら検 討 さ れ た グ ロ ー バ ル 。マ ー ケ テ ィ ン グ
(3)国 際 化 を 行 っ て い る企 業,あ る い は 国 際 ビ ジ ネ ス 活 動 を行 っ て い る企 業 の活 動 の コ ー デ ィ ネ ー タ ー と し て 考 え られ る グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ
ン グ
(4)ネ ッ トワ ー ク の構 築 の 基 盤,あ る い は 国 際 ビ ジ ネ ス 活 動 に お け る ネ ッ トワ ー ク そ れ 自体 と し て の グ ロ.̲̲...バル ・マ ー ケ テ ィ ン グ
㈲ そ れ 自体 マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 と見 な され る グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ
1.マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る応 用 領 域
この ア プ ロ ー チ は,レ ー ヴ ィ ッ ト3)以 前,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ の 専 門 家 の 中 で 共 通 に 見 出 され た 。 そ れ ら の 専 門 家 に よ っ て 明 確 に 述 べ られ て は い な か っ た け れ ど,マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 や マ0ケ テ ィ ン グ 研 究 の 中 心 は,国 内 市 場 で あ る。 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ/グ ロ0バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ は,各 国 の制 度 に よ っ て 作 り出 さ れ る 異 な っ た 環 境 と い う条 件 に 適 合 す る マ ー ケ テ ィ ン グ の 応 用 領 域 とな る。 こ の 見 解 に賛 成 す る 学 者 の 中 に は,フ ィ リ ップ ・R・ コ ト ラ ー4)や ス ー ザ ン ・ケ ー ヴ ァ ン シ ー5)ら が い た 。 し た が っ て,グ ロ ー バ ル ・ マ ー ケ テ ィ ン グ は,世 界 的 な 規 模 の 基 盤 に 基 づ くマ ー ケ テ ィ ン グ の 応 用 の 拡 張 と して 考 察 さ れ る 。
国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ とグ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ を マ ー ケ テ ィ ン グ の 応 用 分 野 と考 え て い た 学 者 た ち は,海 外 市 場,海 外 市 場 の 開 発,海 外 市 場 イ ン
ボ ル ブ メ ン ト,国 内 市 場 ア ン コ ン トロ ー ラ ブ ル,海 外 市 場 ア ン コ ン トロ ー ラ グローバル ・マーケティングの概念109
ブ ル な ど の よ う な概 念 を 定 義 付 け よ う と試 み た 。 一 般 的 に,例 え ば,マ ー ケ テ ィ ン グ の 定 義,マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ー ジ メ ン ト,マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略, 消 費 者 行 動,流 通,製 品 企 画,価 格 政 策,広 告 ・販 売 促 進 な どの マ ー ケ テ ィ
ン グ の 伝 統 的 要 因 を議 論 し た 後,彼 ら は,マ ー ケ テ ィ ン グ の 応 用 領 域 と し て 区 分 け し よ う と して い る 。 つ ま り,マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 応 用 領 域 は,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ,サ ー ビ ス ・マ ー ケ テ ィ ン グ,非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ な どで あ る。 し た が っ て,1980年 初 期 に 提 起 さ れ た グ ロ ー一バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 は,か つ て の 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ の 代 わ りの 概 念 と し て し ば し ば 使 わ れ て い る。
2.進 化 論 に基 づ 〈定 義
フ ッ ザ ク,フ ォ ッ ク ス,デ イ6),大 前 研 一7)の 研 究 で 見 つ け られ た グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 分 野 で 導 か れ た 研 究 は,国 内(ナ シ ョナ ル/ド メ ス テ ィ ッ ク)か ら 国 際(イ ン タ ー ナ シ ョナ ル 〉 を経 て グ ロ ー バ ル へ と至 る グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 発 展 を 強 調 す る(図1参 照)。 他 の 学 者 の う ち, 衣 笠 洋 輔8)も5段 階 の プ ロ セ ス を前 提 と し て い る 。 ま た ミ カ ・ ミキ ン ス9)は,
国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ まで の4段 階 の プ ロ セ ス を 前 提 と し て い る 。 さ ら に フ ッ ザ ク,フ ォ ッ ク ス,デ イ は,国 内 か ら グ ロ ー バ ル まで の 段 階 的 発 展 だ け で な く,4Psに 関 連 し て グ ロ ー一バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 内 で の 発 展 段 階 を提 唱 し て い る。
こ の 学 派 に 関 係 す る 広 く知 ら れ て い る 調 査 研 究 の 文 献 の 一 つ は,ヨ ー ラ ム ・ウ イ ン ド,ス ー ザ ン ・P・ ダ グ ラ ス,ハ ワ ー ド ・V・ パ ー ル ム ッ タ ー1⑪)の論 文 で あ る。 こ れ ら の 学 者 に よ れ ば,国 内 規 模 や 他 の 問 題 の 代 わ り
に グ ロ ー バ ル あ る い は 地 域 に お け る 活 動 に 関 す る問 題 へ の(幾 つ か の)ガ イ ダ ン ス は,修 正 さ れ たEPRG図 式 に よ っ て 与 え られ る だ ろ う。 国 際 活 動 の 進 化 に お け る連 続 的 な 段 階 に 関 連 す る 国 際 化 に対 す る 四 つ の 指 向 を明 らか に す る。 そ れ ら は,エ ス ノ セ ン ト リ シ ズ ム(国 内 市 場 指 向),ポ リセ ン ト リ シ
110国 際経営論集No.41993
図1企 業の分類
o°o
㊥
000
0 00
○ ㊥ ○
○ ○
ツケ場一市マの
・一ム唯内㎞が国ホト
国 際 的
外 国 市 場 は 「サ テ ラ テ ラ イ ト」 で あ り,ホ ー ム ・マ ー ケ ッ トは 最 初 に 重 要 で あ る
多 国 籍 的
ホ ー ム ・マ ー ケ ッ トは 幾 つ か の 異 な っ た 様 々 な環 境/
重 要 性 の 国 内 的 運 営
グ ロ ー バ ル
ホ ー ム ・マ ー ケ ッ トは 単 一 の 金 体 的 市 場 か ら成 る 地 理 的 に 規 定 さ れ た 単 位 の 一 つ で あ る
出 所=SandraHuszagheta1、,̀̀GlobalMarketing:AnEmpiricalInvestigation" ,
ColumbiaJournalofWorldBusiness,21,198fi,p .33.
ズ ム(ホ ス ト ・カ ン ト リ ー 指 向),リ ジ ョ ナ ル セ ン ト リシ ズ ム(地 域 指 向) , ジ オ セ ン ト リ シ ズ ム(世 界 指 向)で あ る。
3.グ ロ ー バ ル 産 業 に お け る企 業 の 機 能 の 調 整 者 と して
M・E・ ポ ー タ ー や 竹 内 弘 高11)に よ る学 派 は,組 織(企 業)内 で の マ ー ケ テ ィ ン グ 哲 学 や マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ドメ イ ン の 問 題 に 基 づ い て い る。 これ ら の 学 者 の前 提 は,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ を企 業 の 活 動 す る領 域 の 中 で の 主 要 な 機 能 の 一 つ と見 な す こ とで あ る 。 そ の 結 果,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ は, 企 業 の グ ロ ー バ ル 戦 略 内 で の 役 割 を 演 じ る 。 ポ ー タ ー と竹 内 に よ っ て 述 べ ら れ て い る よ う に,企 業 の グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 内 で の グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 に よ っ て
,主 に三 つ の 役 割 が 演 じ られ る。
(1)世 界 的 な規 模 で の マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 の コ ン フ ィ ギ ュ レ ー シ ョ ン。 あ ら ゆ る 国 で マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 が 行 わ れ る必 要 が あ る とい う こ と は,多
グローバル ・マーケティングの概念111
くの マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 が 広 く行 き渡 るべ きで あ る と い う こ と を 意 味 す る。 だ が,販 売 促 進 の マ テ リア ル の 生 産,販 売,サ ー ビ ス 援 助,メ デ ィ ア ・セ レ ク シ ョ ン な どの よ う な活 動 を世 界 的 に集 中 とす る グ ロ ー バ ル 活 動 に よ る幾 つ か の 産 業 に お い て,競 争 上 の優 位 性 が 獲 得 さ れ る 。
② 異 な っ た 国 に お い て行 わ れ る マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 の コ ー デ ィ ネ ー シ ョ ン。 コ ー デ ィ ネ ー シ ョ ン に は多 くの 形 態 が 可 能 で あ る。 例 え ば,④ 国 を 越 え る 同 じ よ う な 方 法 。 ⑤ 各 国 間 で の ノ ウ ーハ ウ の 移 転(例 え ば,市 場 参 入 方 法,顧 客/マ ー ケ テ ィ ン グ の 情 報)。 ◎ 国 を 越 え る マ ー ケ テ ィ ン
グ組 織 に よ る努 力 の 統 合(例 え ば,国 際 会 計 マ ネ ー ジ メ ン ト)。
(3)グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ は,ヴ ァ リ ュ ー ・チ ェ ー ン に お け る 他 の 活 動 の 国 際 コ ン フ ィ ギ ュ レ ー シ ョ ン/コ ー デ ィ ネ ー シ ョ ン と関 連 す る。
グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ は,製 品 の 世 界 的 な 展 開 や 顧 客 サ ー ビ ス な どの 維 持 に よ る ノ ン マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 の潜 在 的 優 位 性 を 明 らか に で き る 。 グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の 三 つ の 役 割 は,相 互 に 排 他 的 と は 見 な さ れ ず,同 時 に 追 求 で き た 。
4.ラ イ ク ・ ア ・ ネ ッ ト ワ ー ク(LIKEANETWORK)
ネ ッ ト ワ ー ク ・ア プ ロ ー チ の 学 派 は,段 階 的 発 展 ア プ ロ ー チ と 関 連 し て い る 。 あ る 程 度 で,大 前 研 一一一一12)は,ト リ ア ッ ド こ こ で は 日 本,米 国,ヨ ー ロ ッ パ の リ ジ ョ ナ ル ・オ フ ィ ス ・ ネ ッ ト ワ ー ク に 基 づ い て い る 。 ラ イ ク ・ ア ・ ネ ッ ト ワ ー ク ・ グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・ シ ス テ ム の よ り 包 括 的 概 念 化 は,ラ リ ー ・J・ ロ ー ゼ ン バ ー グ13)に よ っ て 前 提 さ れ て い る 。 こ の ア ブmチ は,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ー ジ メ ン ト ・ ア プ ロ ー チ を 採 用 し て い る と 見 る こ と が で き る 学 派 の も の で あ る 。 ロ ー ゼ ン バ ー グ は, 世 界 的 規 模 の コ ー デ ィ ネ ー シ ョ ン の 進 化 の 二 つ の レ ベ ル だ け を 提 出 し て い る 。
こ れ ら 進 化 の 二 つ の レ ベ ル は}④ ラ イ ク ・ア ・ホ イ ー ル(LikeAWheel),
⑤ ラ イ ク ・ ア ・ ネ ッ ト ワ ー ク(LikeANetwork)で あ る 。 国 際 企 業 は,ラ ll2国 際 経 営 論 集No.41993
イ ク ・ア ・ホ イ ー ル(図2)や ネ ッ トワ ー ク(図3)の よ う な グ ロ ー バ ル.
コ ー ポ レ ー シ ョ ンで あ る と思 わ れ て い る
。
国 際 企 業 の 下 で,市 場 は 国 境 に よ っ て 区 分 さ れ ,そ の 結 果 相 互 に独 立 し て い る。 これ ら の 市 場 は,ホ イ ー ル の 軸 あ る い は 中 心 と し て の 本 部 本 社 の ま わ り を 回 転 す る 。 これ ら各 国 の マ ー ケ ッ ト(市 場)の 中 で の 基 本 的 関 係 あ る い は共 通 要 素 は,そ れ らが す べ て,本 部 本 社 の マ ー ケ テ ィ ン グ ・イ ン フ ォ メ ー シ ョ ン ・シ ス テ ム の 部 分 とな る とい う こ とで あ る。 マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 は別 と して,他 の 諸 機 能 は,各 市 場 の 潜 在 能 力 や 本 部 本 社 の 戦 略 に 依 存 す る市 場 に お い て は た ら く・ 同 じ機 能 は ・ 他 の マ ー ケ ッ トか ら独 立 した 一 つ 以 上 の 市 場 に お い て 実 行 さ れ る。
ロ ー ゼ ン バ ー グ に よ っ て 見 ら れ た よ う に
,グ ロ ー バ ル 企 業 に お け る本 社 本 部 の 機 能 も ま た,非 常 に 重 要 で あ る と思 わ れ る 。 す べ て の リ ジ ョナ ル ・オ フ
図z国 際 企 巣 …LikeAWheel
MIS
HO=本 社,C1…Cs=マ ー ケ ッ ト(主 要 国)
Mg=r造,RD=R&D,Fg=財 務,HR瓢 人 的 資 源 MIS=マ ー ケ テ ィ ン グ ・イ ン フ オ メ ー シ ョ ン ・ シ ス テ ム
出 所:ロ ー ゼ ン バ ー グ よ り。
グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 概 念113
図3グ ロ ー バ ル 企 業 …LikeANetwork
9D鍔RMRFH
MIS
HO一 本 部 本 社Mg一 製 造,RD‑R&D,Fg一 財 務
RO=。 リ ー ジ ョナ ル ・オ フ ィスMIS一 マ ー ケ テ ィ ン グ ・イ ン フ オ メ ー シ ョ ン'
マ ー ケ ッ ト(主 要 国)シ ス テ ム
HR=人 的 資 源 出 所:ロ ー ゼ ン バ ー グ よ り 。
イ ス(地 域 本 部)は,直 接 的 に 本 部 と関 係 す る。 だ が,リ ジ ョナ ル ・オ フ ィ ス 間 に,何 らか の 関 係 性 が あ る。 幾 つ か の ケ ー ス で,リ ジ ョナ ル ・オ フ ィ ス は,そ の 下 に ロ ー カ ル ・オ フ ィ ス を 持 つ 。 しか し,幾 つ か の ロ ー カ ル ・オ フ ィ ス(地 方 支 店)は,本 部 に よ っ て 直 接 的 に コ ン トロ ー ル と コ ー デ ィ ネ ー ト され る。 さ ら に ロ ー カ ル ・オ フ ィ ス は,リ ジ ョナ ル ・オ フ ィ ス 間 に あ る よ う な 関 係 性 に よ っ て 結 合 さ れ る か も しれ な い 。 ロ ー カ ル ・オ フ ィ ス は,一 っ 以 上 の リ ジ ョ ナ ル ・オ フ ィ ス と関 係 す る か も し れ な い 。 リ ジ ョナ ル ・オ フ ィ ス の状 態 は,ロ ー ゼ ンバ ー グ に よ っ て は 明 らか に さ れ な か っ た 。 そ の 状 態 と は, 一 つ の ア プ ロ ー チ と して,ロ ー カ ル ・オ フ ィ ス を 減 少 させ る た め の 範 囲 で 本
114国 際経営論集No.41993
部 の機 能 を専 門 化 す る の か・ あ るい は二 重 にす るの か とい う こ とで あ る。
グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の 焦 点
これ ま で 行 わ れ た グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 の ほ とん ど は
,標 準 化 と カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン に 関 す る こ と だ っ た が,特 に,標 準 化 に 強 調 点 が 置 か れ て き た 。 だ がy標 準 化 の 問 題 は,マ0ケ テ ィ ン グ で は新 し くな い
。 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に お い て,標 準 化 す べ きか,カ ス タ マ イ ズ 化 す べ きか ど うか と い う問 題 はa1960年 代 に す で に起 こ っ て い た。 そ れ は,1961年 に エ リ ン ダ ー14)に よ っ て 最 初 に 提 出 さ れ た
。 エ リ ン ダ ー の 主 張 は,広 告 と関 連 して い た 。 彼 は,消 費 者 の 中 で の 強 い類 似 性 に よ っ て 単 一 な 広 告 が 望 ま し く
,か っ 実 行 可 能 で あ る と強 調 し た 。 そ れ 以 来,広 告 は,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る標 準 化 の 問 題 の 中 心 を 占 め 続 け て き た 。 サ ブ ハ シ ュ ・C・ ジ ェ イ ン15)に よ れ ば , 25年 間(1989年1月)に マ ー ケ テ ィ ン グ標 準 化 の 分 野 で 行 わ れ た34の 主 な 研 究 の う ち,14が 広 告 と関 係 し て い た 。 セ オ ドー ア ・レ ヴ ィ ッ ト16)に よ っ て
, 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ 分 野 で の グmバ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 と し て 標 準 化 の 概 念 化 が 行 わ れ る以 前,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ の 標 準 化 の 問 題 で 三 つ の 最 も よ く 引 用 さ れ た 論 文 は,D・ バ ゼ ル17),S・H・ ブ リ ッ ト18),R・Z・ ソ レ ン ソ ン とU・E・ ウ ィ ヒ マ ン19)に よ っ て 書 か れ た
。 バ ゼ ル は,多 国 籍 企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ の 観 点 か ら彼 の 議 論 に 焦 点 を 当 て た
。 彼 は,組 織 内 部 で の 貿 易 障 壁,広 範 さ,複 雑 さ の 減 少 と多 国 籍 企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ を行 う た め の 方 法 の た め に,多 国 籍 企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ に対 す る新 鮮 な 見 方 を 必 要 とす
る と主 張 し た 。 バ ゼ ル は,標 準 化 の 問 題 に は,二 面 性 が あ る こ と を 主 張 し た 。 そ れ ら は,標 準 化 マ ー ケ テ ィ ン グ ・ア プ ロ ー チ の 可 能 性 と限 界 で あ る
。 バ ゼ ル は,こ の 二 つ の 面 に 関 心 を もち ,多 国 籍 企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ 標 準 化 の 障 壁(障 害)と 実 現 で き る潜 在 的 利 益 と し て そ れ ら を分 類 し た。 だ が,彼 は, 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ標 準 化 に 関 す る比 較 的 重 要 な 賛 否 両 論 が,産 業 と産 業 と
グmバ ル ・マーケティングの概念115
を,ま た 企 業 と企 業 と を 区 別 す る か も し れ な い こ と を明 ら か に し た 。 バ ゼ ル は,標 準 化 を 「幾 つ か の 異 な っ た 国 で 同 一 の販 売 促 進 プ ロ グ ラ ム と同 一 の 流 通 シ ス テ ム を 通 し て,同 一 の 価 格 で 同 一 の 製 品 ラ イ ン を 作 る こ と 」20)と,見
な し て い る。 彼 は,こ の 対 極 を ロ ー カ ラ イ ズ ド ・マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 と名 づ け て い る。 バ ゼ ル は,こ れ ら二 つ の極 は,実 行 で きず あ る い は 不 可 能 な も の で あ る と述 べ て い る。 マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の ど ち ら の 要 素 が 標 準 化 さ れ う る の か,あ る い は そ う で あ る べ きな の か 。 そ し て そ の よ うな 標 準 化 は・ どの 程 度 で そ う あ る の か とい う問 題 を彼 は 正 し た 。 彼 に と っ て,ほ と ん ど の 多 国 籍 企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 は,ス ペ ク トラ ム の ロ ー カ ラ イ ズ ド ・エ ン ドに 近 い も の で あ っ た 。 結 論 と し て,国 境 が 存 在 す る 限 り国 と国 との 間 で,差 異 が 見 出 せ 続 け られ る と,バ ゼ ル は述 べ た 。 しか し な が ら,現 在 こ の よ う な 差 異
は,基 本 的 な マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の標 準 化 の 妨 げ とな ら な い 。
S・H・ ブ リ ッ トは,国 際 的 な 広 告 を展 開 す る際 の 問 題 に注 目 して い る。
ブ リ ッ トは,「 与 え られ た 製 品 や サ ー ビ ス に 対 す る広 告 の 標 準 化 の 能 力 を 確 か に す る 文 化 的 そ し て 心 理 学 的 要 因 に 基 づ い た 調 査 研 究 」21)を,行 う た め の 方 法 論 を 発 展 させ る こ とに 注 意 を払 っ た 。 経 済 的 要 因 に対 す る調 査 研 究 が 十 分 存 在 す る こ と を考 察 す る た め の この 二 つ の 要 因 に 注 目 し た 。 ブ リ ッ トに よ れ ば,マ ー ケ テ ィ ン グ と経 済 の 要 因 の 分 析 は,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ へ と参 入 す る た め の 推 進 力 と し て 機 能 す る。 だ が,こ れ ら二 つ の 要 素 と文 化 的 そ して 心 理 学 的 要 素 の 結 合 は,直 面 す る 問 題 を減 少 さ せ る 。 ブ リ ッ ト は,主 に,国
際 的 な 広 告 の 標 準 化 を行 う中 で,最 も重 要 な 要 素 で あ る消 費 パ タ ー ン,心 理 社 会 学 的 基 準,全 般 的 な 文 化 的 基 準 の 三 つ の 領 域 に注 意 を 払 っ た 。
ソ レ ン ソ ン と ウ ィ ー ヒマ ン22)は,多 国 籍 企 業 に よ っ て 市 場 に 導 入 さ れ た 消 費 財 が,各 国 で の マ ー ケ テ ィ ン グ の 違 い に よ っ て ど の よ う な 範 囲 に わ た る の か と い う こ とに 注 目す る。 ソ レ ン ソ ン とウ ィー ヒ マ ン は,消 費 財 産 業 で の27
の 主 要 な 多 国 籍 企 業 を調 査 し,そ の 企 業 が マ ー ケ テ ィ ン グ活 動 を どれ 程 標 準 化 で き た の か を調 査 し た 。 ソ レ ン ソ ン と ウ ィー ヒマ ン は,多 国 籍 企 業 が 実 際
ll6国 際経営論集No.41993
に マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 を標 準 化 す る場 合 の 範 囲 と条 件 を 示 す 実 証 的 な証 拠 を 提 出 し よ う と し た 。 ソ レ ン ソ ン と ウ ィ ー ヒ マ ン は,企 業 は,マ ー ケ テ ィ ン
グ ・プ ロ グ ラ ム を標 準 化 す る傾 向 が あ る と述 べ た(こ れ らの 活 動 は
,製 品, 価 格 決 定,販 売 促 進,販 売 力 な ど に 関 連 し て い る)。 し か し な が ら,標 準 化
は,企 業 と は異 な っ て い る。 な ぜ 多 国 籍 企 業 が 標 準 化 を行 うか と い う問 題 に 対 す る答 え は,次 の よ う に 提 出 され る。
(1)よ り よ い マ ー ケ テ ィ ン グ成 果 。 (2)よ り低 い マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ス ト。
次 に 言 及 さ れ る 問 題 は,ど の よ う に 多 国 籍 企 業 が プ ロ グ ラ ム や プ ロ セ ス を 標 準 化 す る の か 。
S・C・ ジ ャ イ ン23)の 研 究 は,プ ロ グ ラ ム 標 準 化 を 強 調 し た 標 準 化 の 観 点 か らグ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 が 形 成 さ れ て い る。 ジ ャ イ ン は,標 準 化 に は二 つ の面 が あ る と い う こ とを 再 び 述 べ た 。 そ れ ら は,プ ロ セ ス と プ ロ グ ラ ム で あ る。 あ ら ゆ る構 成 要 素 を 含 ん で い る標 準 化 は
,想 像 で きな い と 彼 は 説 明 し た 。 ま た,標 準 化 は,標 準 化 と カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン の 間 の 二 分 法 を 含 ん で い な い 。 特 に,こ の 問 題 は,標 準 化 の 程 度 の 問 題 で あ る。 さ ら に, 標 準 化 は,企 業 の 内 的 そ して 外 的 両 方 の 要 因 に よ っ て 決 定 さ れ る。 そ して, 標 準 化 は,マ ー ケ テ ィ ン グ ・イ ン フ ラ ス トラ ク チ ャ ー が よ く発 達 し て い る状 況 で 効 果 的 に行 わ れ う る。
こ の よ う な 各 々 の 要 因 の 下 で,ジ ャ イ ン は標 準 化 の 決 定 は
,経 済 的 プ レ イ ●オ フ の 基 礎 的 分 析 に 基 づ い て い た と い う考 え 方 に 言 及 して い る。 こ の こ
と は,財 務 成 果,競 争 上 の 優 位 性,そ して 他 の 関 連 要 素 を含 ん で い る
。 そ こ で ジ ャ イ ン は,マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ グ ラ ム の 標 準 化 の 基 準 に 対 す る調 査 が さ ら に 必 要 だ と考 え る 。 ジ ャ イ ン は,こ の 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ セ ス の 標 準 化 の 問 題 に は注 意 を あ ま り払 っ て い な か っ た 。 し た が っ て,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ セ ス の 標 準 化 に 関 連 し て,P・G・P・ ウ ォ ル タ ス24)の 研 究 を検 討 す る 必 要 が あ る。
グローバル ・マーケティングの概念117
P・G・P・ ウ ォ ル タ ス も ま た,標 準 化 構 造 を議 論 し よ う と し た 。 ウ ォ ル タ ス に よれ ば,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ で の 根 本 的 問 題 は,国 境 を越 え る マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ グ ラ ム と マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ セ ス の 望 ま し さ(desirabi1‑
ity)と 実 行 可 能 性(feasibility)(そ の 範 囲)に 関 連 し て い た 。 根 本 的 レ ベ ル で は,標 準 化 戦 略 の 可 能 性 に対 す る意 見 の 不 一 致 が,し ば し ば 国 際 的 な 企 業 が 直 面 す る環 境 の 特 性 に 関 す る様 々 な 解 釈 を反 映 し て い る こ とが 明 ら か で
あ る と ウ ォ ル タ ス は述 べ た 。
ウ ォ ル タ ス に よ れ ば,単 一 性 あ る い は他 の 方 法 は,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 を 決 定 す る た め の 様 式 内 で 達 成 で き る程 度 を,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ
セ ス 標 準 化 の 中 心 的 な 問 題 が 決 定 す る。 し た が っ て,プ ラ ン ニ ン グ(企 画) に お い て 採 用 さ れ る マ ー ケ テ ィ ン グ 哲 学,原 理,テ ク ノ ロ ジ ー に 関 し て,そ
して マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ グ ラ ム の 準 備 に 関 し て 焦 点 が 置 か れ る。 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ の 標 準 化 に関 連 す る ほ とん どの 調 査,又 は,研 究 に よ る結 論 は, マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ グ ラ ム の 標 準 化 よ り も,国 際 マ ー ケ ッ ト ・プ ラ ンニ ン
グ と意 思 決 定 に対 す る ユ ニ フ ォ ー ム ・シ ス テ ム を実 施 す る こ とが,よ り重 要 で あ り実 行 可 能 で あ る と ウ ォ ル タ ス は述 べ た 。
マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ セ ス の 標 準 化 に 賛 同 す る人 は,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ セ ス の標 準 化 の 可 能 性 に慎 重 に な っ て い る。 さ ら に,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ 環 境 と企 業 の 目標 を含 む 変 数 に 関 連 し て 標 準 化 が 実 行 可 能 で あ る と認 め ら れ る が,ユ ニ フ ォ ー ム ・フ ォ ー マ ッ トを持 つ 注 意 深 い 分 析 や プ ラ ン ニ ン
グ は,首 尾 一 貫 し た 成 功 の 先 行 条 件 で あ る と思 わ れ る。 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ セ ス の標 準 化 が 直 面 す る主 要 な 問 題 は,意 思 決 定 プ ロ セ ス や 意 思 決 定 の 基 準 な ど に お い て,集 め ら れ た デ ー タ の 種 類,収 集 の 方 法,デ ー タ分 析 や デ ー タ ・ス テ ッ プ の 使 用 を 含 む 。 様 々 な 学 者 た ち に よ っ て 議 論 さ れ た 標 準 化 に 関 す る 実 践 は,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ の プ ロ セ ス の領 域 に 関 し て極 僅 か し
か 調 査 又 は研 究 が 存 在 し な い こ とか ら,マ ー ケ テ ィ ン グ の 標 準 化 が 主 に サ ブ グ ロ ー バ ル な レベ ル に 限 定 さ れ て きた と指 摘 して い る 。 この 状 況 は,国 際 マ
ll8国 際経営論集No.41993
0ケ テ ィ ン グ 環 境 や 企 業 行 動 の 理 解 で あ る 第 一 の 源 泉 に 属 し て い る と い う こ とが 可 能 で あ る 。
セ オ ドア ・レ ヴ ィ ッ ト25>を 前 後 と し て 標 準 化 概 念 の 基 本 的 定 義 は 根 本 的 に 変 化 し て い な い 。つ ま りy幾 つ か の 異 な っ た 国 々 で 同 一 の マ ー ケ テ ィ ン グ ・ プ ロ グ ラ ム を提 供 す る の か,あ る い は,同 一 の マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ セ ス を 行 う こ とで あ る。 しか し な が ら,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ を 定 義 す る 際 に 標 準 化 とい う概 念 を 導 入 し た た め に,用 語 の 使 用 に 対 し て 追 加 的 次 元 が 前 提 と され て き た 。 こ の 新 し い 追 加 的 次 元 に お い て,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略(標 準 化 の 実 施)と グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ(世 界 を必 要 な 一 つ の 大 き な 市 場 と し て 考 え る こ と)は 区 別 さ れ る 必 要 が あ る 。 グmバ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 他 の 部 分 に 対 し て 同 じ こ とが あ て は ま る 。 つ ま り,ア ダ プ テ ー シ ョ ン で あ る。
グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 領 域 で 見 ら れ る す べ て の 学 派 は 内 容 あ る も の で あ るが,戦 略(セ オ ドア ・レ ヴ ィ ッ トが 提 出 し た 概 念)に つ い て
,基 本 的 な 議 論 が 標 準 化/適 合 で あ っ た こ と は 明 らか で あ る。 し か しな が ら,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 基 盤 と し て の 標 準 化 の 現 在 の 意 味 を 明 ら か に し
, 追 加 す る必 要 が あ る 。
第 一 の 問 題 は,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る分 析 ユ ニ ッ ト と関 連 し て い る 。 グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 基 盤 が 標 準 化/適 合 で あ る とい う 議 論 の 根 拠 は,標 準 化 され る た め に 世 界 の 至 る所 で,マ ー ケ テ ィ ン グ が 必 ず
し も必 要 で あ る とい う こ と に は な ら な い 。 そ の 結 果,国 境 に代 わ っ て,市 場 が 分 析 単 位 に な る。 しか し な が ら,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 を裸 用 し て い る企 業 は,世 界 全 体 を活 動 領 域 と見 な す べ き で あ る。 こ の よ う な企 業 は,一 つ の 国,あ る い は,一 つ の 国 の あ る領 域 また は 地 域 に 企 業 の 活 動 を 限 定 す る か も しれ な い が,世 界 の あ ら ゆ る部 分 か ら生 じ る競 争 能 力 を 備 え て い る 。 そ の マ ー ケ ッ ト ・セ レ ク シ ョ ン(市 場 の 選 択)は ,機 会,ミ ッ シ ョ ン, 組 織 能 力 な ど の 機 能 とな る。
グローバル ・マーケティングの概念119
グ ローバ ル な消 費 者 の概 念
グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る議 論 は,も し市 場 が 必 ず し も国 を基 準 と し て 考 え られ る必 要 が な け れ ば,誰 が,グ ロ ー バ ル 消 費 者 で あ る か 。 グ
ロ ー バ ル な 消 費 者 と い う概 念 を明 らか に す る議 論 に 関 し て は,文 献 と し て の 提 案 や 仮 説 は ほ と ん ど な い 。 ア ー ネ ス ト・デ ィ ヒ タ ー26)が,こ の 概 念 に つ い て 最 も詳 し く議 論 した 学 者 の 一 人 で は な い か と思 わ れ る 。 デ ィ ヒ タ ー は,ワ ー ル ド ・コ ン シ ュ ー マ ー と い う用 語 を提 出 し た 。 デ ィ ヒ タ ー一は,文 化 人 類 学
を 理 解 す る こ とが 競 争 に よ る マ ー ケ テ ィ ン グ の 主 要 な 手 段 の 一 つ で あ る と提 案 し た 。 ワ ー ル ド ・コ ン シ ュ ー マ ー を取 り扱 う糸 口 は,文 化 的 類 似 性 と相 違 性 の 客 観 的 な検 討 か ら始 ま る と考 え られ る。 そ し て,デ ィ ヒ タ ー は,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 係 す る多 くの 消 費 者 行 動 パ タ ー ン を ま ず 指 摘 し た 。 そ の 結 果,デ ィ ヒ タ ー は,国 々 か らな る 六 つ の ワ ー ル ド ・マ ー ケ ッ ト ・グ ル ー プ を 提 案 した 。 これ ら の 六 つ の ワ ー ル ド ・マ ー ケ ッ トを提 出 す る前 に,デ ィ ヒ タ ー は,デ モ グ ラ フ ィ ッ ク な マ ー ケ ッ ト ・セ グ メ ン ト形 態 で だ け差 異 を持 つ 類 似 的 な す べ て の も の で 一 つ だ け の ワ ー ル ド ・マ ー ケ ッ トの 展 開 を 隠 蔽 す る文 化 的 要 素 や 国 家 主 義 を詳 し く広 範 囲 に論 じ た 。 しか し な が ら,国 境 が も はや 存 在 し な い と い う こ と を デ ィ ヒ タ ー は示 し た 。 デ ィ ヒ タ ー に よれ ば,ワ ー ル ド ・カ ス タ マ ー を発 達 させ て き た 二 つ の 主 要 な 要 素 は,感 情 と動 機 で あ る。
国 々(植 民 地),経 済(ヨ ー ロ ツパ 経 済 共 同 体),軍 隊(NATO)・ 旅 行 ・ 移 民 な ど に よ っ て これ ら の 要 素 は 発 展 し て き た 。 デ ィ ヒ タ ー に よ れ ば,グ ロ ー バ ル な ス ケ ー ル で 消 費 者 革 命 が 起 こ っ て い る。 基 本 的 に は,こ れ は 中 流 階 級 の 革 命 で あ る 。 そ の 結 果,国 の 中 で 中 流 階 級 が 多 け れ ば 多 い ほ ど,そ の 国 は ワ ー ル ド ・カ ス タ マ ー に近 づ く。 し た が っ て,中 流 階 級 は,デ ィ ヒ タ ー に よ っ て,国 の 発 展 の 程 度 を決 定 す る経 済 的 や 心 理 学 的 バ ッ ク ボ ー ン と して 見 な され て い る。 ま た,中 流 階 級 は,異 な っ た 文 化 を知 っ た り解 釈 し た り,さ ら
120国 際 経 営 論 集No.41993
に そ の成 果 を評 価 す る た め の 糸 口 とな る 。 中 流 階 級 の 発 達 は,旅 行,マ ス コ ミな ど に よ っ て 助 長 され て きた 。
デ ィ ヒ タ ー の 論 文 は,か な り古 く,欠 点 も あ る が,グ ロ ー バ ル ・コ ン シ ュ ー マ ー を定 義 し明 らか に し て い る
。 だ が,グ ロ ー バ ル ・コ ン シ ュ ー マ ー の 概 念 化 に注 意 を 向 け さ せ た 契 機 で あ る 。 人 々 の 移 動 の 増 大,情 報 処 理 に対 す る 能 力 の 増 大,マ ス ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 国 際 化,グ ロ ー バ ル な 広 告 とい う よ う な マ ー ケ テ ィ ン グ 組 織 の 活 動 は,グ ロ ー バ ル ・コ ン シ ュ ー マ ー の 発 達 へ と導 く。 デ ィ ヒ タ ー に よ れ ば,消 費 者 に お け る最 も大 き な 違 い は,消 費 者 が 同 じ よ う に見 え る事 実 を別 とす れ ば,異 な っ た 形 態 で の 達 成 水 準 に 依 存 し た
こ と だ っ た 。
標 準 化 は,ま た,グ ロ ー バ ル 製 品 の 開 発 に よ っ て 促 進 さ れ た 。 これ ら は, 文 化,国 家 主 義,過 去 に特 定 の 製 品 に対 して 限 定 さ れ た 市 場 に 関 連 す る 問 題
に触 れ な い 製 品 と し て み な す こ とが で き る。 そ の よ う な 製 品 は,グ ロ ー バ ル と呼 ば れ た産 業 の 製 品 と し て だ け で な く,過 去 に 国 内 と分 類 さ れ た 産 業 の 製 品 に も属 し て い る。 これ に 関 し て,産 業 の 基 準 か ら グ ロ ー一バ ル ・マ ー ケ テ ィ
ン グ を 引 用 す る こ とが 難 し くな っ た 。 グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ議 論 の 対 象 の 中 心 は再 び 産 業 か ら企 業 に戻 る傾 向 が あ る よ う だ 。 こ の 問 題 は,最 近t
ほ と ん ど の 企 業 が 一 つ 以 上 の 産 業 を活 動 す る事 実 に よ っ て 和 解 さ れ た 。 こ の 点 で,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ は,製 品,産 業 に お け る 組 織 的 な 能 力 と 全 体 的 な傾 向 に つ い て 考 え られ るべ きで あ る。 同 時 に,い くつ か の 産 業 は, 他 の 産 業 よ り も グ ロ ー バ ル 化 す る傾 向 に あ る こ と は否 定 で き な い 。 これ は, 企 業 や マ ー ケ テ ィ ン グ 組 織 に よ っ て 取 り扱 わ れ た 製 品 の 特 徴 の 結 果 で あ る 。 例 え ば,家 庭 電 化 製 品 や 自動 車 は,基 本 的 に 食 べ 物 や 飲 み 物 よ り特 性 に お い て グ ロ ー バ ル な 産 業,あ る い は,製 品 と言 え る 。 し か し,例 え ば,家 庭 電 化 製 品 の 中 で は,テ レ ビ は地 域 的 で あ り,国 に よ っ て は 放 送 シ ス テ ム や い くつ か 存 在 す る 習 慣 的 な 電 気 の ボ ル テ ー ジ に 依 存 し て い る 。 他 方,飲 み 物 の 中 で ワ イ ン は,ほ とん どの 場 合 グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 に 適 合 す る こ と
グローバル ・マーケティングの概念121
が で き る。
し た が っ て,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 を基 準 とす る標 準 化 は,産 業 の 観 点 か ら単 純 に,あ る い は,き ち ん と定 義 す る こ と は で き な い 。 さ ら に,
ブ ラ ン ドや 製 品 の タ イ プ が パ ー ス ペ ク テ ィ ブ に お い て グ ロ ー バ ル で あ る場 合}
ブ ラ ン ドの 性 質 と特 性 が 存 在 す る 限 り,い くつ か の 企 業 は,製 品 を取 り扱 う か も し れ な い 。 さ ら に,企 業 は,そ の 企 業 が マ ル チ ・ド メ ス テ ィ ッ ク と し て 伝 統 的 に分 類 さ れ る か ど う か に 関 係 な くパ ー ス ペ ク テ ィ ブ に お い て グ ロ ー バ ル な 展 開 を さ せ る。 一 つ の 国,又 は,一 つ の 地 域 以 上 の マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 係 の あ る 企 業 の 数 の増 加 も,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 が 実 際 に 適 用 され て い る率 で 促 進 され て い る。 グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ は,多 国 籍 企 業 独 自 の も の で は な い の で,中 小 企 業 に と っ て も必 要 な もの で あ る。 さ ら に, 輸 送 と コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の テ ク ノ ロ ジ ー に お け る 進 歩 は,情 報 の増 加 と速 い 流 れ を 導 い た 。 これ は 多 くの 点 で グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の̲̲̲.層
の発 展 と同 様,包 括 的 な 手 段 を 大 い に 提 供 し て い る。 結 果 と し て 生 じ る効 果 は,製 品 の 高 い 品 質 とサ ー ビ ス に 関 し て 他 の 国 で 見 つ け た 製 品 と同 じ物 を持 つ こ と を要 求 す る顧 客 の 増 加 で あ る。 この 意 味 で グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 は,マ ー ケ テ ィ ン グ ・ミ ッ ク ス だ け で な く,マ ー ケ テ ィ ン グ とマ ー ケ テ ィ ン グ の 実 践 の 規 定 を 広 く受 け 入 れ られ る こ とで,同 一 で あ る と証 明 で き る マ ー ケ テ ィ ン グ の す べ て の レ ベ ル を 限 定 す る特 徴 を所 有 す る傾 向 が あ る 。
グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 定 義
グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ概 念 を 定 義 す る 試 み に お い て,グ ロ ー バ ル ・ マ ー ケ テ ィ ン グ を取 り巻 く論 争 で 同 一 で あ る と証 明 で き る 五 っ の 主 要 な 学 派 が 提 示 さ れ た 。 これ ら の 学 派 の そ れ ぞ れ は,関 係 研 究 者 た ち に よ っ て 採 用 さ れ た 観 点 次 第 で 正 当 化 され る。 だ が,標 準 化 に 関 す る 問 題,つ ま り戦 略 と し て の グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ は,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 係 あ
122国 際経営論集No.41993
る ほ と ん ど の研 究 者 の 注 意 を 引 い た 。 そ の 際 の 重 要 な 問 題 は,グ ロ ー バ ル ・ マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 と国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ の 伝 統 的 な 活 動 の 範 囲 内 の 概 念 の 場 とみ な す もの と考 え る か ど う か と い う こ とで あ る。 だ が,グ ロ ー バ ル ・マ
ー ケ テ ィ ン グ に 関 す る論 争 が
,マ0ケ テ ィ ン グ に 対 し て 新 し い 指 示 と意 味 を 与 え る こ と は否 定 で き な い 。 グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 は,元 来 標 準 化 に基 づ い て規 定 され た け れ ど,次 第 に力 説 点 は,標 準 化 が 適 切 で,与 え ら れ た状 況 や 製 品 な ど に 適 切 な 度 合 い で 変 化 し て きて い る 。 し た が っ て,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 は
,標 準 化 に 基 づ く中 心 点 か ら定 義 さ れ る こ と が で き る だ け で な く,理 論 的 に純 粋 な標 準 化 か ら純 粋 な カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン へ の 連 続 体 と し て 定 義 す る こ とが で き る 。 そ の よ う な 連 続 体 は
,組 織 の 総 合 的 な 行 動 の 基 準 や サ ブ ビ ジ ネ ス ・ユ ニ ッ ト(SUB)に 関 し て 定 義 さ れ た 機 能 的 な レ ベ ル や マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク ス の レベ ル に 当 て は ま る だ ろ う。
企 業 の す べ て の 経 営 レ ベ ル や マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク ス の す べ て の 領 域 で 標 準 化 を 遂 行 す る こ と は必 要 で な い 。 さ ら に,標 準 化 は,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ
テ ィ ン グ ・プ ロ セ ス と グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・プ ロ グ ラ ム に適 用 で き る 。 国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ は,伝 統 的 に マ ー ケ テ ィ ン グ の 応 用 分 野 と み な され た の で,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る戦 略 と し て の グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ
ン グ の 外 観 も ま た,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ の 分 野 に 新 し い 意 味 を与 え る。 言 い 換 え る と,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の 提 示 ま で 戦 略 の 概 念 は,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ の 分 野 に あ ま り関 係 して い な か っ た。
グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る標 準 化/カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン に基 づ く戦 略 に 関 連 し た 問 題 は重 要 だ け れ ど も,他 の 概 念 も浮 上 し て き た。 こ れ ら の 概 念 は,ま ず,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ で あ る 。 多 くの 場 合,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ は,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン
グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ を意 味 す る た め に使 わ れ た 。 こ の 概 念 は,全 世 界 が 潜 在 的 マ ー ケ ッ トや 企 業 活 動 の 潜 在 的 領 域 で あ る こ と を ほ の め か し て い る。 競 争 者 の 要 素 と企 業 資 源 な ど に 基 づ い て マ ー ケ テ ィ ン グ 組 織(営 利 組 織/非 営
グローバル ・マーケティングの概念123
利 組 織)は,活 動 す る市 場 を決 定 す る 。 だ が,そ れ ら はsそ れ らが 直 面 し て い る潜 在 的 グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ ッ ト と潜 在 的 グ ロ ー バ ル競 争 に 通 じて い る 。 グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ の 概 念 は,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ の 伝 統 的 な 概 念 よ り も も っ と広 い 範 囲 に 及 ぶ 見 通 し を所 有 しな が ら進 歩 し て い く。 重 要 な 差 異 は,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ の 伝 統 的 な 概 念 が そ の 活 動 に お い て 国 内 か 国 際 で,企 業 の 間 で は っ き り と し た 二 分 を 明 らか に す る こ とで あ る 。 し た が っ て,マ ー ケ テ ィ ン グ と マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 は,国 内 の マ ー ケ
ッ トに 適 用 で き る よ う に み ら れ る。
し か し な が ら,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー スペ ク テ ィ ブ の 下 で, 企 業 が 行 動 の 領 域 に加 え て,企 業 の 哲 学,目 標,オ リエ ンテ ー シ ョ ン を 定 義 す る こ とで 企 業 資 源 に 関 連 す る グ ロ ー バ ル 潜 在 能 力 と グ ロ ー バ ル 競 争 を見 分 け る こ とが 大 切 で あ る 。 こ の 点 で,何 人 か の 著 者 は,グ ロ ー バ ル な 考 え だ が, 伝 統 的 な 国 内 企 業 に よ っ て 採 用 さ れ る た め の ア プ ロ ー チ と し て 地 域 的 活 動 の
ア イ デ ィ ア を提 案 し て い る。 こ の 意 味 で,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ は,企 業 の 行 動 に お い て 強 力 な マ ー ケ テ ィ ン グ概 念 と して み な さ れ る こ とが で き る 。 世 界 の そ の よ う な 動 向 は,そ の 企 業 活 動 の領 域 に 関 係 な い す べ て の 企 業 が,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ を
所 有 し な け れ ば な ら な い こ と を要 求 し て い る。 し か し な が ら,こ の ア プ ロ ー チ は,そ の 活 動 す る マ ー ケ ッ トに 関 係 あ る だ け で な く,情 報 を獲 得 す る こ と で 企 業 に か な り負 担 を 掛 け て い る。 マ ー ケ テ ィ ン グ 情 報 シ ス テ ム(MIS) や 戦 略 的 情 報 シ ス テ ム(SIS)の 新 し い 概 念 は,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン
グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ の ニ ー ズ に 適 合 す る た め に 再 び 考 慮 され るか 再 び 定 義 さ れ な けれ ば な ら な い 。 現 在,こ の 点 で,国 内 だ け で 活 動 し て い る企 業 に よ っ て 必 要 に な る 情 報 の 大 部 分 は,二 次 的 調 査 を 通 し て 獲 得 さ れ る こ と が で き る。 グ ロ ー バ ル ・コ ン デ ィ シ ョ ン の 詳 細 を調 べ る こ とが 必 要 に な る に つ れ て, 費 用 は重 要 な 要 素 に な り,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ
は,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の 主 要 な 決 定 要 素 に な る傾 向 が あ る。
124国 際経営論集No.41993
これ は,グ ロ0バ ル ・マ,̲̲̲ケテ ィ ン グ戦 略 が,明 ら か に グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ な し に企 業 に よ っ て 行 わ れ る こ と が で きな い こ と を意 味 して い る 。 言 い 換 え る と,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ は,グ ロ..,,....バル 基 準 で 活 動 す べ き企 業 に と っ て 必 要 な条 件 に な っ て き て い る 。 そ の よ う な活 動 は,全 体 ま た は適 所 と し て 与 え ら れ た 市 場 に狙 い を つ け る こ とが で き る。 した が っ て,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 行 動 を 必 要 とす る グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ は,も し マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 連 続 体 の 範 囲 内 で 適 用 され る な ら ば,よ り効 果 的 で あ る。 最 も 安 い 費 用 で 活 動 す る た め の グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略(標 準 化/カ ス タ マ イ ゼ,̲̲,..ショ ン)の 主 要 な 決 定 要 素 で あ る費 用 が 与 え ら れ る こ と は,活 動 を理 論 的 な グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 標 準 化 に も っ と近 づ け る こ とで あ る。 要 求 さ れ た 費 用 を 支 払 う余 裕 が あ る顧 客 は,カ ス タ マ イ ゼ ー シ ョ ン に よ っ て 決 ま る理 想 的 な グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 に も っ と接 近 して い くだ ろ う。 これ は,低 級 ブ ラ ン ド(ブ ラ ン ドが な い も の を 含 む)か ら高 級 ブ ラ ン ド ま で 広 い 製 品/サ ー ビ ス ・ラ イ ン の 幅 を所 有 す る産 業 に お い て 適 用 す る こ と が で き る よ うで あ る 。 同 じ こ とが,違 う市 場 で 活 動 す る 企 業 に適 用 す る。 そ の よ う な ア プ ロ ー チ も グ ロ0バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・セ グ メ ン テ ー シ ョ ン に 基 づ い て み な さ れ る。 又,こ れ は,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・セ グ メ ン テ ー シ ョ ン活 動 を行 う た め に重 要 な 要 素 と し て費 用 を も た ら す 。 一 つ の 例 が, 世 界 的 乗 用 車 市 場 活 動 で み ら れ る。 乗 用 車 の 基 本 機 能 は,輸 送 目的 で あ る。
こ の 機 能 は,与 え られ た 基 本 費 用 を必 要 とす る安 全 に 向 か っ て 達 成 さ れ な く て は な らな い 。 費 用 効 果 性 を 達 成 す る た め に標 準 化 は,乗 用 車 の 製 品 ラ イ ン に お け る基 本 製 品 レ ベ ル の た め に 行 わ れ る 。 企 業 資 源 に よ っ て,企 業 は,そ の 活 動 の 限 界 を規 定 す る こ とが で き る が,特 に そ の 企 業 が グ ロ ー バ ル 産 業 の 中 に あ る場 合,グ ロ ー バ ル 競 争 を承 知 して い な け れ ば な ら な い 。 国 家 法 は, グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の 詳 細 を幾 分 修 正 す るか も し れ な い が,ま だ 費 用 は,標 準 化 の レベ ル を 決 定 す る 主 要 な 要 素 に な る だ ろ う。 基 本 的 機 能
グローバル ・マーケティングの概念125
以 上 の 他 の機 能 は,費 用 を 負 担 す る こ とが で き る顧 客 に 対 し て 加 え られ る か も しれ な い 。 グ ロ ー バ ル 産 業 の そ れ ぞ れ の レベ ル で,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 と し て の 標 準 化 の 形 式 は,費 用 に 反 応 し て 実 施 さ れ る。
第 二 に,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ と グ ロ ー バ ル ・ マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の 論 争 は,そ れ らが 企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ の 観 点 だ け に 関 心 を 抱 く一 方 的 な 議 論 と見 な され て きた 。 広 い 範 囲 で,こ れ は最 初 に 企 業 の 観 点 か ら研 究 に普 及 し た 経 営 の 中 の 戦 略 の 概 念 とい う 用 語 に対 し て 明 ら か に な る。 し か し な が ら,情 報 の 流 出 に加 え て,輸 送 機 関 と コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 進 歩 の 結 果 に 帰 す る標 準 化 に 基 づ い た グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 の 展 開 の た め の 原 因 は,グ ロ ー バ ル ・コ ン ス ー マ の 概 念 の 考 察 を 導 い て い る。
多 くの パ ー ス ペ ク テ ィ ブ は,グmバ ル ・コ ン ス ー マ を定 義 す る こ とで,可 能 で あ る。 発 展 途 上 国 に お け る企 業 の グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ング 戦 略 の 基 礎 と し て 最 初 に提 示 さ れ た マ ー ケ ッ トの均 質 性 は,消 費 者 が 市 場 を形 成 す る
の で,消 費 者 の 特 徴 の 均 質 の 成 長 と し て み な さ れ る こ とが で き る。 マ ー ケ ッ トの 均 質 性 に 関 し て の 研 究 は,多 くの 社 会 で み ら れ る 国 際 化 の プ ロ セ ス に よ っ て 限 界 が 壊 さ れ る ラ イ フ ・ス タ イ ル に つ い て な さ れ た。 様 々 な ラ イ フ ・ス タ イ ル,マ ー ケ テ ィ ン グ技 術,プ ロ セ ス と プ ロ グ ラ ム に適 合 す る マ ー ケ ッ ト の 標 準 化 に逆 ら っ て 緩 和 さ れ る 多 くの 要 素 が 存 在 す る け れ ど,近 頃 は,こ れ
らの 区別 を避 け て い る 。 現 在,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ で 間 違 っ た 考 え を広 く普 及 させ た これ ら の 要 素 は,そ れ ぞ れ の 国 に 従 っ て 消 費 者 を 区 別 す る こ との 基 準 を提 供 し た 。 こ れ ら の 要 素 は,特 に 国 家 主 義 が とて も強 か っ た 時,文 化,
国 民 の 風 習,国 民 の 特 徴 に焦 点 を あ て た 明 らか な 違 い と し て 見 な さ れ る こ と が で きた 。 高 級 ブ ラ ン ド製 品 と一 流 の 製 品 の 消 費 者 は,国 家 的 限 界 を超 越 し て き た 。 ブ ラ ン ドの 拡 散 が,そ れ ぞ れ の 国 に よ っ て 消 費 者 の グ ル ー プ 分 け を 導 い た 限 界 を か な り変 え た こ と は,今 や 明 ら か で あ る。 さ ら に,顧 客 の 基 本 的 ニ ー ズ に 的 を 当 て た マ ー ケ テ ィ ン グ 実 践 は,オ リエ ン テ ー シ ョ ン で グ ロ ー バ ル な 傾 向 に あ る 。 詳 細 な違 い が 国 と国 と の 間 に 存 在 す る か も しれ な い け れ
126国 際経営論集No、41993
ど,こ れ ら は,個 人,グ ル ー プ,国 の ニ ー ズ に 適 合 す る グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ実 践 を 提 供 す る た め の 選 択 権 とみ な さ れ る こ とが で き る。 そ の 結 果, 製 品/サ ー ビ ス に つ い て の グ ロ ー バ ル 情 報 を 所 有 す る 消 費 者 は,グ ロ ー バ ル ・コ ン ス ー マ の 最 初 の グ ル ー プ を 形 成 す る だ ろ う。
他 の パ ー ス ペ ク テ ィ ブ は,海 外 旅 行 を し た り,彼 等 が 何 処 へ 行 く に し て も 製 品/サ ー ビ ス に対 し て ほ とん ど 同 じ タ イ プ や 質 を 要 求 す る消 費 者 を 占 め る
こ とが で き る。 小 さ い グ ル ー プ に 見 え る か も し れ な い が,旅 行,(海 外)出 張,非 営 利 的 な 社 会 間 の 国 際 交 流 の 他 の 形 に お け る増 加 で,こ の 観 点 か ら分 類 され る こ とが で き る人 々 の 数 が 増 加 し て き て い る。 さ ら に,彼 等 が 現 居 住 国 に帰 っ た 時,他 の 人 々 に か な り深 い 影 響 を与 え る 。 企 業 が,パ0ス ペ ク テ ィ ブ に お い て グ ロ ー バ ル に な っ て き て い る だ け で な く,消 費 者 も彼 等 の 需 要 , ラ イ フ ・ス タ イ ル,情 報 源,消 費 者 行 動 な ど に お い て も グmバ ル に な っ て き て い る。
グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 の 限 界
標 準 化 に基 づ い た グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 は,限 界 の 範 囲 を提 示 し て い な い 。 だ が,状 態 と地 域 組 織 を 定 義 す る政 治 上 の 境 界 が あ る 限 り,現 実 の 基 本 的 違 い が 存 在 す る こ と に 注 意 し な け れ ば な ら な い 。 国 家 主 権 は,地 域 組 織 に よ っ て 取 っ て 代 わ ら れ た け れ ど,こ れ は,国 家 が 主 権 を持 っ て い る 事 実 に基 づ い て い る 。 これ ら の 現 実 の 基 本 的 違 い は,時 々,理 論 的 な 標 準 化
だ け に基 づ い た グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の 中 心 部 を構 成 す る 基 本 的 な 要 素 の 大 部 分 に影 響 を及 ぼ す 。 第 一 の こ の 要 素 は,法 律 シ ス テ ム とみ な さ れ る。 国 際 法 律 制 度 が 存 在 す る け れ ど,国 家 法 律 シ ス テ ム は,ほ とん どの 場 合 とて も良 く当 て は ま っ て い た の で,マ ー ケ テ ィ ン グ 実 践 は,マ ー ケ テ ィ ン グ 実 践 に基 づ い た そ の よ う な 法 律 と規 則 で ラ イ ン に作 られ な くて は な ら な い。
も う一 つ の 重 要 な 要 素 は,歴 史 で あ る。 そ れ は,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グローバル ・マーケティングの概念127
グ戦 略 に とっ て 限界 で あ る こ ともで きた し,グ ル ー プ分 けの形 式 に押 し上 げ る こ と もで きた。 一一つ の例 は,か つ て の植 民地 とそ の入植 者 の関係 の タイ プ とシス テ ム で あ る。 そ の様 な関係 は,文 化 的,社 会 的,政 治 的 な加 盟 の他 の 形 式 に基 づ いて い る。 注 意 を必 要 とす る他 の領 域 は,発 達 の レベ ル,特 に 国 と国 の間 の経 済 発 展 に お け る差 異 で あ る。 数人 の研 究 者 た ち は,発 展途 上 国 の ニ ー ズ と特 徴 が 標 準 化 の要 素 を決 定 す る こ とは ほ とん どない と述 べ た。
結 論
外 見 上,マ ー ケ テ ィ ン グ 組 織 に適 応 さ せ た 利 潤 の観 点 か ら,貨 幣 制 度 は, 標 準 化 の 範 囲 を決 定 す る た め の 限 界 と し て とて も重 要 で あ る 。
あ る製 品/サ ー ビ ス は,上 で あ げ た 要 素 の 影 響 を簡 単 に 回 避 し た 。 そ の よ う な 製 品/サ ー ビ ス と産 業 は,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 とグ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ とみ な す 研 究 の 中 心 で あ る。 し か し な が ら,多 くの 産 業,製 品/サ ー ビ ス は,グ ロ ー バ ル で 処 理 さ れ て い る。 多 国 間 商 業 協 定 は,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 発 展 の た め の 合 意 を形 成 す
る た め に交 渉 す る場 で あ る 。 精 巧 な(こ の 領 域 に お け る)組 織 の 一 つ は,関 税 と貿 易 に 関 す る0般 協 定(ガ ッ ト)で あ る 。 原 則 と し て,ガ ッ トは,理 論 的 な グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・パ ー ス ペ ク テ ィ ブ/グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 を 達 成 す る た め の 状 況 を作 り出 す こ と を 目 的 と した 統 制 機 関 で あ る と考 え る こ とが で き る。 関 税 の 取 り決 め,量 の制 限,議 論 の 解 決 の三 っ の 主 要 な 種 類 に分 け られ る ガ ッ トの 活 動 は,国 家 主 権 の 存 在 の 結 果 で あ る 。 これ らの 問 題 の 存 在 は,基 礎 の よ り厳 密 な 再 調 査 と発 展 途 上 の グ ロ ー バ ル ・ マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の プ ロ セ ス を要 求 す る。 グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ ・ パ ー ス ペ ク テ ィ ブ の 概 念 は,経 営 の 認 識 と確 信 に よ り一 層 基 づ い て い る。 し か し な が ら,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 は,資 源 を 要 求 し,又,費 用
を伴 う だ ろ う。 この 点 で,グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 は,特 に 国 際 マ 128国 際経営論集No.41993
一 ケ テ ィ ン グ 内 の 戦 略 と して
,開 始,展 開,構 成,そ し て 運 営 され る こ とが で き る基 礎 を検 討 す る 必 要 性 が あ る。 又y全 体 と し て,マ ー ケ テ ィ ン グ とマ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 の 範 囲 内 で
,ど の よ う に グ ロ ー一バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 を位 置 づ け る か を研 究 す る こ と は,必 要 な こ とで あ る 。
参 考 文 献
1)Hout,Thomas,Porter ,M.E.,Redden,Eileen,"HowGlobalCompanies WinOut",HarvardBusinessReview
,Vol.60(Sept.‑Oct.}1982,pp .98‑‑105.
2)Levitt,Theodore,"TheGlobalizationofMarkets"
,HarvardBusiness
Review,VoL61(May‑June)1983PP .92‑102.
3}Ibid.
4)Cate・ra・P・R ,lnternati・nalMarketing,H・mew。 。dM .Hess,1986 .
5)カ ト ラ ・P・R ・,キ ー ベ ニ ー ・S藩,角 松 正 ・llf訳,rマ ー ケ テ ィ ン グ の 国
際 化 グ ロ ー一バ ル な 視 野 で の 行 動 』 文 眞 堂
,1989年 。
6)Huszagh,Sandra ,Fox,R.J.,Day,Ellen,"GlobalMarketing:AnEmpirical Investigation",ColumbiaJournalofWorldBusiness
,21(TwentiethAnniver‑
saryIssue)1956,pp.31‑‑44 .
7)Ohmae,Kenichi,"TheGlobalLogicStrategicAlliance"
,HarvardBusi‑
ness、review,(March‑‑WApril)2 ,1989,pp.143‑154.
"Ma
naginginaBorderlessWorld"
,HarvardBusinessReview, (May‑一 一June)3,1989pp.152‑161.
"Plantin
gforaGlobalHarvest,"HarvardBusinessReview
, {July‑August)4,19S9,pp.13fi‑145.
8)衣 笠 洋 輔 『日 本 企 業 の 国 際 化 戦 略 』 日 本 経 済 新 聞 社
,1979年 。
9)Wilkins,Mira,TheEmergenceofMultinationalEnterprise
,Harvard Univ.Press,1970 ,pp.45‑46.
14)Wind,YoramandDouglas
,Susan,"TheMythofGlobalization",Journal OfConsumerMarketing ,(Spring}3,19$6,pp.23‑36.
andPerlmutterH .V."GuidelinesforDevelopingInternational
MarketingStrategies" ,JournalDfMarketing,Vol.37,April ,pp.14‑23.
グ ロ ー バ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 概 念129
L1)Takeuchi,HirotakaandPorter,MichealE.,"ThreeRolesoflnternational MarketinginGlobalStrategy"inCompetitioninGloballndustries,ed.by MichealE.Porter,HarvardBusinessSchoolPress,Boston,1986.
竹 内 弘 高,ポ ー タ ー ・E・ マ イ ケ ル,「 グ ロ ー バ ル ・ マ ー ケ テ ィ ン グ の 戦 略 的
役 割 世 界 的 希 望 で の コ ー デ ィ ネ ー シ ョ ン の 管 理 に つ い て 」 『ビ ジ ネ ス
レ ビ ュ ー 』 一 橋 大 学 産 業 経 営 研 究 所,Vol.31No.1,August1983,pp.1‑20。
12)Ohmae,op.cit.(July‑August)1989,pp.136‑一 一145.
13}Rosenberg,L.J.,"ObservationofGlobalMarketingImplicationsfor MarketingPr。fessi・nals・,MarylandStateUniversityIBMII,T・ky・,June
1990,UnpublishedPaper.
14)Elinder,Erik,"HowlnternationalCanAdvertisingBe?"lnternational Advertiser,(December)1961,pp.12‑16.
15)Jain,S.C.,"StandardizationoflnternationalMarketingStrategy:Some ResearchHypotheses",JournalOfMarketing,(Jan.)53,1989,pp.70‑77.
16}Levitt,op.cit.
17)Buzzell,RobertD.,"CanYouStandardizeMultinationalMarketing?"
・102‑‑113 .HarvardBusinessReview
,Vol.46,(Nov./Dec.)1968,pp.
18)Britt,S.H.,"StandardizingMarketingforthelnternationalMarket", ColumbiaJournalOfWorldBusiness,9,WinterX974,pp.39‑45.
19)Sorenson,R.Z.andWiechmann,U.E.,"HowMultinationalViewMarket‑
ingStandardization",HarvardBusinessReview,Vol.53(May‑June)x.975,
pp.38‑‑55.
20) 21) 22}
23) 24)
StandardizationConstructandItsRelevanceforCorporatePolicy OfInternationalBusinessStudies,17
25)Levitt,op.cit.
26)Dichter,E.,"fiheWorldCustomer",HarvardBusinessReview,Vol.40No.
4,(July‑August}1962,pp.113‑122.
130
Buzzell,op.cit.,p.103.
Britt,op.cit.,p.39.
SorensonandWiechmann,op.cit.
Jain,op.cat.
Walters,PeterG.,"lnternationalMarketingPolicy:ADiscussionofthe
"Journal Summer1986,pp.55‑‑69.
国 際 経 営 論 集No.41993
