調査設計は、Dubé and Schmitt (1999)を参考とした。Dubé and Schmitt (1999)は、予 備調査で、消費者に具体性、イメージしやすさ、典型性度合いなどを回答させ、それを受け て、製品カテゴリーとブランドを位置づけた上で、各々を組み合わせて類似度などを聞く本調 査に入るという段取りをとっている。
い－具体的」「抽象的－具体」「同定するのが難しい－簡単」などである。この結果、スポーツ カー、ファミリーカー、ヘルスケア、NPO の４カテゴリーを選びだしている。次に、製品やブラン ドについて、多数の典型的エグゼンプラーと、フリンジエグゼンプラー130を用意し、選択させ る。その結果、フリンジエグゼンプラーとして、各カテゴリーから４ブランドが選ばれた131。次の 本調査では、得られたフリンジエグゼンプラーを提示し、これらが各カテゴリーの典型的エグゼ ンプラーと似ている度合いを評価させた。得られた結果を元に、既存ブランドとの類似戦略をと るか、非類似ポジショニングをとるかについて、消費者の製品知識や製品カテゴリー知識、お よび製品カテゴリーの具体性の影響を加味して論じた。徳山（2003）は、プリテストで製品や消 費目的の抽象度を判断させ、カテゴリーラベルと実験刺激としてのブランドを「典型的－フリン ジ」の軸上に事前調査で位置づけたうえで、本調査を行っている。
本研究では予備調査で、一般モニターに写真を評価してもらい、典型性と具体性で２軸上 に結果をプロットする。それぞれの写真刺激の位置づけを元に、本調査における消費者の認 知を検証する。プロトタイプ、エグゼンプラー、およびサブタイプの関係性は図表 6-5 の通りで ある。各タイプの定義は髙橋（2011）を参考に、以下のとおりとした。
プロトタイプ ：カテゴリーの中心にある、典型的属性を持つ抽象的で代表的な存在。
パワーエグゼンプラー：カテゴリーを代表し、典型性と具体性が共に高い存在。
具体的サブタイプ ：カテゴリーに属していながら見慣れない、典型性が低く具体性が高い存在。
抽象的サブタイプ ：カテゴリーに属していながら見慣れない、典型性も具体性も低い存在。
仮説の導出 6.4.
6.4.1. 研究－１の仮説
製品やブランドの持つ特性として、典型性が高いほど選好や選択確率も高いことが、ブラン ド態度の研究によって明らかにされてきた（Nedungadi and Hutchinson 1985 ; Barsalou
1985 ; Loken and Ward 1990 ; 髙橋 2011）。すでに触れたように、デザインの典型性につ
いても、大半の研 究 結果 は、典 型性の高いほうが好まれることを示している（Hekkert and
Leder 2008 ; 牧野 2015 ; 図表6-3）。理由として、典型性が高いことによって親密度が増
図表6-5 本研究における認知要素の位置づけ
130 典型性エグゼンプラーは、本研究のプロトタイプまたはエグゼンプラーに相当する。フリンジエ グゼンプラーは、本研究におけるサブタイプと同様の概念で、当該カテゴリーのフリンジ（周辺）
に存在するエグゼンプラーのことである。マニピュレーションチェックとして、フリンジエグゼ ンプラーがそのように受け止められているかを確認している。
131 Pontiac Fiero（カテゴリー：スポーツカー）、ホンダアコード（同 ：ファミリーカー）、禁煙
し、そのカテゴリーを代表する表象となり得るとともに、理想的な属性を保持していると受け止 められることが考えられる。また、中川（2014）によれば、製品の典型性の研究でも「デザインの 典型性が消費者の感じる審美的好みを左右する重要な要因」(Landwehr et al. 2013)とされ る。それは認知メカニズムでは、「処理流暢性」という概念で説明される。Landwehr et al.
(2013)によると、処理流暢性とは、「刺激を処理する際に人が経験する認知のしやすさ」である。
典型性が高い、すなわちよく見慣れた既視感のあるデザインの場合、流暢に認知処理できる ため、「刺激に対する解釈と認識を容易にする」。これに加え「刺激から生じた不安を減少させ る」ことも理由と考えられる（中川 2014）。
一方、具体的な刺激は、属性を含む詳細なデータを伴うため、情報量が多く、個別のケー スに分析的な接近を促す。このことから、固定観念を解消する要因となる(Fiske et al. 1999 ; Neuberg 1989)と考えた。また、髙橋（2011）は、「特定の文脈や体験と結びついたブランドは、
独自の『世界観』を持ちうるため、具体性（リアリティ）の高い存在となる。また、具体性の高さは 記憶へのアクセスしやすさを高めるため、強いブランド・エクイティの要件となる」とした。具体性 が高ければ、「視覚刺激の場合はとくに情報量が多いとされる」（杉谷 2006）ことに加え、抽象 的な情報に比べて、個性や弁別性を感じることにより、親しみやすく、選好の判断もつきやす いと考えられる。
また牧野（2015）は、「典型性の問題については、明確にされていない点が多々ある」とした
132。本研究では、まずこの点について、対象への関与水準が典型性への認知を異ならせると 考えた。すなわち、典型性の態度に及ぼす影響は、高関与層と無関心層、拒否層によって異 なるという仮定である。このことから、同じマーケティング刺激に対して、セグメントにより態度が 異なるという仮説を置いた。
【仮説１】
H1a：典型性は態度に正の影響を及ぼす。
H1b：具体性は態度に正の影響を及ぼす。
H1c：典型性の態度に及ぼす影響は、セグメントにより異なる。
続く仮説では、仮説１のH1cで仮定した「典型性の態度に及ぼす影響は、セグメントにより異 なる」とした部分を、詳細に分解し仮説化する。
「典型性と選好は、正の関係にある」というのは、無関心、拒否層には適用できない。この層 は元々その属性を好ましいとは感じていない。従来の仮説は、あくまでも一定以上の関与があ る場合を前提としている。すなわち、既に当該製品やブランドの顧客、もしくは使用経験や購 入意図がある層であり、そのような層に対して、調査がなされてきたと考えられる。したがって、
認知要素の「典型性と態度には正の関係がある」という仮説は、あくまでも当該カテゴリーに関 与がある消費者に当てはまると考えた。無関心層は、認知要素の典型性に対して関心を持た ず、その認知になんら変更を加える事がない。拒否層においては、典型性がそのステレオタイ プを強化し、かえって選好が低くなると考えた。写真の有無による企業イメージ評価に、バイア
スがかかることの研究において杉谷（2006）は、評価バイアスは「消費者の広告情報処理に対 する関与が低い場合でのみ生じる」として、関与水準を分けて論じた。
具体性について牧野（2015）は、「典型性による説明の有効性は、私達がどのぐらい具体的 なレベルで対象を捉えているかにもよる」とした。本研究においても、セグメント別にどのように 異なるのか、典型性と具体性に交互作用が存在することを前提に、以下のように条件を分けて 仮説化した。まず、高関与層では従来どおり、具体性の高低に関わらず、典型性が高くなるほ ど態度も強くなる。典型性が低い場合には、高関与層といえども見慣れない刺激となるため、
具体性をもたらす情報があったほうが好まれる。これは無関心層・拒否層でも同様である。
一方で、拒否層では、カテゴリーを表す抽象的な刺激、すなわち具体性が低い場合は、典 型性が態度に正の影響を及ぼすのに対し、具体性が高い場合は、むしろ拒否感を持っている カテゴリー色が強くなり、態度は弱まると考えた。無関心層では、その傾向ははっきり現れない と考え以下の通り仮説化した。
【仮説２～４】
H2：カテゴリー高関与層では、
H2a：典型性が低い条件では、具体性は態度に正の影響を及ぼす。
H2b：典型性は具体性にかかわらず態度に正の影響を及ぼす。
H3：カテゴリー無関心層では、
H3a：典型性が低い条件では、具体性は態度に正の影響を及ぼす。
H3b：具体性が高い場合、典型性は態度に影響を及ぼさない。
H3c：具体性が低い場合、典型性は態度に正の影響を及ぼす。
H4：カテゴリー拒否層では、
H4a：典型性が低い条件では、具体性は態度に正の影響を及ぼす。
H4b：具体性が高い場合、典型性は態度に負の影響を及ぼす。
H4c：具体性が低い場合、典型性は態度に正の影響を及ぼす。