File Information Type Doc URL DOI Issue Date Citation Author(s) Title

(1)

Instructions for use

Title 農村と都市の創造的関係の構築に対する観光の機能に関する研究 : ワインツーリズムを事例として

Author(s) 八反田, 元子

Citation 北海道大学. 博士(観光学) 甲第12289号

Issue Date 2016-03-24

DOI 10.14943/doctoral.k12289

Doc URL http://hdl.handle.net/2115/61550

Type theses (doctoral)

File Information Motoko̲Hattanda.pdf

Hokkaido University Collection of Scholarly and Academic Papers : HUSCAP

(2)

北海道大学大学院国際広報メディア・観光学院博士学位論文

農村と都市の創造的関係の構築に対する観光の機能に関する研究

―ワインツーリズムを事例として―

八反田元子

(3)

農村と都市の創造的関係の構築に対する観光の機能に関する研究

～ワインツーリズムを事例として～

第１章緒論

１研究課題の所在……… 1

２研究の目的……… 3

３研究の位置づけと枠組み……… 5

４ワインツーリズムを事例とする理由……… 6

５用語の定義……… 8

（１）農村と都市……… 8

（２）観光……… 9

（３）創造的関係……… 10

（４）地域……… 12

（５）地域資源……… 14

（６）地域再生……… 14

第２章研究の方法と論文の構成１研究の方法……… 17

（１）文献等調査……… 17

（２）現地調査……… 18

（３）アンケート調査……… 20

２事例対象地域選定の理由……… 23

３論文の構成……… 24

第３章研究の背景１農村を取り巻く社会情勢の変化と地域課題……… 29

（１）人口減少・少子高齢化の進行……… 29

（２）農村社会の変容……… 30

（３）都市との交流人口拡大に対する期待……… 32

(4)

２農村における地域再生と都市との関係構築……… 34

（１）国による地域開発と過疎対策……… 34

（２）農村と都市との交流による関係構築の動き……….……... 37

（３）地域資源概念の拡張と農村地域の再生……… 38

（４）欧州における観光による農村再生の取り組み……… 40

３ワイン生産と農村地域の再生……… 42

（１）黎明期の「ワインを飲む文化」……… 42

（２）ワインの地域資源としての高付加価値性……… 43

（３）ワインの生産と消費……… 45

（４）ワイン消費を取り巻く環境の変化……… 48

（５）ワインツーリズムの普及と地域再生……… 50

第４章先行研究の概説と本研究の独自性１農村と都市との関係性についての研究……… 54

（１）農村の社会課題に対する都市の係わり……… 54

（２）農村と都市との課題共有の必要性……… 56

（３）OECD によるNew Rural Paradigmの提唱……… 58

２ツーリズムの社会的役割と機能……… 59

（１）生産と消費をつなぐ機能に関する論説……… 59

（２）社会的役割からみたツーリズムの機能……… 62

３農村を訪問先とするツーリズムに関する研究……… 64

（１）ルーラルツーリズムの起源……… 64

（２）農村景観の文化性に対する評価……… 65

（３）欧州における統合型農村観光……… 67

（４）農業生産活動にみる文化性……… 68

４ワインツーリズムに関する研究……… 69

（１）ワインツーリズムの起源……… 69

（２）ワインツーリズム研究のはじまり……… 71

（３）ブドウ栽培地の景観と地域イメージ……… 73

(5)

（４）ビジネスの視点からみたワインツーリズム………. 75

（５）地域経営の視点からみたワインツーリズム………. 76

５ Creative Tourismに関する研究……… 78

（１）Creative Tourism研究のはじまり……….……... 78

（２）Creative Tourismの発展経過……….…... 79

（３）農村における創造性の発現可能性……… 82

（４）ツーリズムによる産業分野での創造性の伸長……… 83

６本研究の独自性……… 85

第５章事例対象地域におけるワイン生産とワインツーリズムに関する調査１ワイン生産による財政再建と地方自治の実践 ―自生する山ブドウの資源性に着目した北海道池田町の事例―……… 88

（１）はじめに……… 88

（２）池田町の概要……… 89

１）地理的位置と人口……… 89

２）地域農業の概況……… 89

３）気象条件からみたブドウ栽培適性……… 90

（３）町財政再建策としての「ブドウ・ブドウ酒事業」……… 90

１）ワイン生産の経緯……… 90

２）池田町における「ブドウ・ブドウ酒事業」の位置づけ……… 92

３）寒冷地におけるブドウ栽培と醸造技術の開発……… 94

（４）地域内消費を創出した町民との関係構築……… 94

１）町民参加を促す仕組み……… 94

２）ワイン愛好者組織の結成……… 95

３）事業成果の町民への還元……… 96

（５）地域内外との関係構築による「地域ブランド」戦略……… 96

１）「十勝ワイン友の会」の結成……….. 96

２）観光客受け入れ施設の整備……… 97

（６）「ブドウ・ブドウ酒事業」が地域にもたらした効果……….. 98

１）農村振興の側面……… . 98

(6)

２）広域連携……… 98

３）地域の文化と誇りの醸成……….…….. 99

（７）小括………... 100

２「地域の記憶」を埋め込んだワイン生産 ―流通事情の変化に対応した宮崎県都農町の事例―……… 104

（１）はじめに……… 104

（２）都農町の概要……… 105

（３）ワイン生産に至る経緯……… 106

１）流通事情の変化とワイン生産……… 106

２）ワイナリー開設の経緯……… 108

（４）ワイン生産における地域外資源の活用……… 108

（５）町民が地域の誇りとする「みんなのワイン」……… 110

（６）地域外関係者とのつながりと世界的評価の獲得……… 111

（７）小括……… 112

３ワインツーリズムによる地域活性化の取り組み ―果樹栽培を主産業とする山梨県甲州市の事例―……… 115

（１）はじめに……… 115

（２）甲州市勝沼地域の概要……… 117

１）地理的条件と人口推移……… 117

２）気象条件からみた栽培適性……… 117

３）地域農業の概況………. ……….. 118

（３）ワイン生産の経緯……… 118

１）ワイン生産のはじまり……… 118

２）醸造用ブドウ栽培の奨励……… 119

３）ワイン醸造所数とワイン生産量の推移……… 120

（４）ワイン産地における地域外消費者との交流……… 121

１）ブドウ生産地を訪ねる旅のはじまり……… 121

２）来訪者の拡大と受入地域の取り組み. ……….. 121

(7)

３）観光振興の取り組み……… 122

４）地域資源統合の動き……… 123

（５）ワインツーリズムによる地域活性化……… 124

１）民間団体によるワインツーリズムへの挑戦……… 124

２）事業規模の抑制による質的充実の転換……… 125

（６）世界農業遺産登録に向けた動き……… 126

（７）小括……….………... 127

４ワイン生産による地域イメージの形成 ―大規模農業地帯である北海道空知南部地域の事例―……… 130

（１）はじめに……… 130

（２）空知地域の概要……… 131

１）地理的条件と人口……… 131

２）地域農業の概況……… 133

（３）ワイン生産の経緯……….………... 134

１）北海道におけるワイン生産のはじまり……… 134

２）ワイナリー等の開設経緯………... 135

３）空知南部地域へのワイナリー等の集中……… 135

（４）地域内ワイナリー等の相互連携……… 137

１）生産者間連携を必要とする理由……… 137

２）醸造技術と新規就農研修を通しての連携……… 137

３）ワイナリーを核とする農業者間の連携……… 138

４）新規就農者間での技術研鑽と作業協力……… 138

５）カスタムクラッシュをめぐる新たな動き……… 139

（５）生産者と消費者との共創関係の構築……… 139

１）消費者に対する生産者の主体的働きかけ……… 139

２）生産活動をもとにした地域イメージの形成……… 141

（６）ワイン生産を核とする地域振興の取り組み……… 142

１）空知総合振興局による地域振興策……… 142

２）北海道農政部による栽培技術支援……… 144

(8)

３）三笠市における統合型地域振興策……… 144

（７）小括……… 145

５事例調査のまとめ……… 150

（１）栽培不適地でのワイン生産への挑戦……… 150

（２）生産者と消費者のワインツーリズムへの期待……… 151

（３）消費者との交流に認められる生産者の主体性……… 152

（４）消費者との関係構築のなかでの創造性の発現……….…….…….. 153

（５）外部評価をもとにした地域に対する誇りの醸成……… 154

第６章ワインツーリズムに関する消費者動向の調査１はじめに……….... 155

２都市居住者に対する「ワイン嗜好とツーリズムに関するアンケート」調査…… 156

（１）調査回答者の基本属性……….……….….. 156

（２）ワインに関連する消費行動……….……….….. 157

（３）ワイナリーへの訪問行動……….……….…….. 161

（４）ワイナリーへの訪問形態……….……….…….. 162

（５）訪問体験者にみるワイナリー訪問での印象….….……….. 164

３空知地域のワイナリー等訪問者を対象とするアンケート調査……… 167

（１）回答者の基本属性….………... 167

（２）空知地域のワイナリー等訪問者のワイン消費行動.……….….. 168

（３）空知地域のワイナリー等訪問での印象….………... 172

４アンケート調査による自由記載内容の分析……… 172

（１）分析方法….……….….. 173

（２）「ワイン嗜好とツーリズムに関するアンケート」調査による自由記載の分析結果….……….……….. 174

１）コンセプトの抽出….……….…….. 174

２）カテゴリの作成….………... 174

３）コレスポンデンス分析….………... 176

(9)

（３）「空知地域のワイナリー・ヴィンヤード来訪者アンケート」調査

による自由記載の分析結果….………... 178

１）コンセプトの抽出….……….. 178

２）カテゴリの作成….……….. 178

３）コレスポンデンス分析….……….. 179

（４）農村と都市の関係構築に関連する自由記載….……….. 181

５小括….……….. 182

第７章総合考察～生産活動を基盤とする農村と都市との創造的関係の構築に対する観光の機能について～１はじめに….……….. 187

２農村と都市による社会課題共有の必要性と実現のための方策……… 188

３生産者による消費者に対する主体的働きかけ……… 189

４日本におけるワイン生産とワインツーリズム……… 192

５ツーリズムの対象としてみたワイン産業……… 194

６ワインツーリズムの例にみる観光の機能……… 196

７農村と都市の創造的関係構築の要件と課題……… 199

８むすび……… 203

謝辞……… 205

参考文献……… 206

(10)

1

農村と都市の創造的関係の構築に対する観光の機能に関する研究

―ワインツーリズムを事例として―

第１章緒論１研究課題の所在

日本は 2005 年を境に人口減少社会に転じ、全国的に人口減少と少子高齢化が進行している。なかでも、1950年代からの高度経済成長により大規模な人口流出を経験した農村では、その後、1980年代はじめから４年余り続いたバブル景気期にも、都市への若年労働者の流出があり、過疎地域対策が大きな課題となっていた¹。さらに、現在進められている国家戦略特区としての首都圏整備にともなう労働力需要の拡大などにより、再び地方から都市への人口移動が続いている。このため、農村においては人口減少と少子高齢化が進み、

後継者不足による耕作放棄地の拡大など、農村が抱える地域課題はより深刻さを増している。

この農村が抱える地域課題が実は都市の課題でもあることを、2014年5月、「日本創生会議²」が報告書³のなかで示した。この報告書では、人口移動がこのまま続く場合には、

三大都市圏への人口集中により農村を含む地方の過疎化が加速し、2040年までに約半数の市町村の人口「再生産力⁴」が 50％以下になるとしている。あわせて、三大都市圏への極度な人口集中は同圏域における急速な高齢化の進行を意味し、人口減少と少子高齢化の問題が、食料の生産を支える農村の衰退や消滅というだけではなく、都市にとっても重要な問題であることを明らかにした。農村をはじめとする地方地域の課題と捉えられがちなこの問題に対し、人口移動が現在のまま続いた場合には大都市ほど高齢化率が高くなり、社会保障制度などの課題が顕在化してくることは必至であると指摘している。

「日本創生会議」によって示された内容や数字は、あくまでも地方から都市への人口移動が現状のまま続くと仮定し、そのデータを将来に投影したものである。従って、有効な対策が講じられれば状況は改善できるものであり、そのための対策が急がれている。そこで国は「地方創生」を主要政策の柱の１つに掲げ、本格的な取り組みを始めた。この政策

1 ｢農村と都市｣については、本章第5節「用語の定義」を参照。

2 世界の動きを見据え、長期的視点での日本全体のグランドデザインを描き、実現に向けた戦略策定のために産業界や学識者有志で組織された民間団体。

3 民間団体「日本創生会議」が、2014年5月に公表した報告書「ストップ少子化・日本元気戦略」。

4 人口再生産の中心となる20～39歳の若年女性人口を指している。

(11)

2

で特筆すべき点は、国の主導による全国一律の施策展開ではなく、地方地域の「知恵と力」

による地域特性を活かした主体的な取り組みを促していることである。実施に向けては、

地方が実情を踏まえて実効性の高い取り組みを創出し、それを国が支援し、地方が自ら成果を評価するという考え方である。前述のとおり、農村から都市への人口移動は、高度経済成長期、バブル期、国際的な拠点としての首都圏整備が進行している現在、の３回の大きな動きがあった。これらは何れも、都市部での求人需要に対する求職とのマッチングを、

全国的な規模で行ってきた点が共通している。つまり、これまでの対応策は国の主導による全国一律の政策展開によるものであった。

これに対し「地方創生」では、国が主導して地方地域の活力を高めるという今までの構図を、大きく転換しようとしている。しかし、１地方地域だけで施策を展開するには自ずと限界があり、観光を含む都市との関係性のなかでの施策展開に対する期待が大きい。「交流による地方地域の振興策」が、一定の効果を生むことはこれまでも各地の取り組みにおいて示されてきたが、実効ある施策とするには農村と都市が課題を掘り下げ、相互の立場を理解し合い、広い意味での観光を含む交流の拡大によって課題を解決に導くことが必要である。

施策の展開にあたり、農村と都市との交流の拡大を阻む要因の１つに、物理的な意味での両者間の距離的な隔たりがある。しかし、むしろここで障壁となっているのは、労働力不足を補う生産性向上のための施策として進められてきた、耕作規模の拡大や機械化、加えて生産や流通システムの高度化により、農村が生産し都市が消費するという役割分担の固定化という、社会的な意味での両者の乖離である。この固定的役割分担の結果、生産者には消費の実情が分かり難く、消費者には生産の現場が見え難くなり相互理解を阻んでいる。都市に生活する消費者も、農村が抱える今日の地域課題が農村から都市への人口移動が続いてきたことに起因し、かつ現在もなお続いている現実を理解する必要がある。

日本の農業は、1950年代からの高度経済成長によって農業主体の社会から工業社会へと移行したこと、加えてGATT⁵交渉の枠組みが変化したことなどにより、国際市場経済システムに組み込まれている。さらに、TPP⁶への対応を含め、今日、農村は農産品の国際競争

5 ｢関税と貿易に関する一般協定(General Agreement on Tariffs and Trade)」は、加盟国間の自由な貿易の維持拡大と貿易紛争処理を目的に1948年に発効し、日本は1955年に加盟した。

6 「環太平洋戦略的経済連携協定(Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement)」を略したもので、アジア太平洋地域におけるモノやサービスなどの高い水準の自由化に加えて、知的財産、金融サービスなど幅広い分野での貿易ルールの構築を目指している。

(12)

3

力の向上と自立的な農業経営への転換を迫られている。

国は地域間の均衡を図る様々な政策のなかで、観光による地域振興と過疎対策の両面から法整備を進め、農村においても地域資源の付加価値を高めるとともに、都市の消費者との交流拡大を図る取り組みを推奨してきた。それらのなかには農村の持続につながる成功例がある一方で、受入側である農村の負担が大きく事業の中断に至った例もある。農村と都市との交流活動が、永続的な共創関係の構築を促し、持続可能な地域社会の実現につながるものとなる要件を明らかにするには、これまでの経済的側面を中心とする検証に加えて、社会的、文化的側面からの検証が必要である。特に、農業の文化的側面は、自然環境・

農業技術・人間社会の仕組みが一体となったものとされており(末原,2009a)、農村における生産活動を地域社会のなかで捉え直す必要がある。

さらに末原(2011）は、都市と農村が近接した関係にある日本の農業の歴史的経過を踏まえ、行き過ぎた市場経済に対する懸念を示し、農業をどのような形で維持するかは都市で生活する消費者にとっての課題であると主張している。増田(2014)もまた、都市への過度な人口集中は「人口再生産力」の低下につながり、日本全体の人口減少を加速させ、外的変動や圧力に対して耐久力の乏しい経済構造になるおそれがあることを指摘している。

両者は農村にとっての課題が都市にとっての課題であるという認識では一致しているが、

後者がより経済性を重視しているという立場の違いによる隔たりがある。こうした状況を踏まえた上で、観光を含む人的交流の拡大に対する期待と社会的要請に応えるためには、

農村と都市の潜在力を引出す創造的関係の構築に対する観光の役割と、観光が持つ機能について、観光社会学の立場から検証することが求められている。先に述べた農村と都市の間の物理的な隔たりや社会的な意味での固定的役割分担、その結果としての生産者と消費者との理解の隔たりという障壁をこえ越え、相互理解を深める人的交流としての観光の機能に着目し、その要因を明らかにすることは有意義である。

２研究の目的

本研究の目的は、人口減少・少子高齢化が進む日本の農村における生産活動を観光対象とする交流が、生産者と消費者の意識や行動に変容をもたらし、農村と都市の創造的関係を構築する機能を持つことを明らかにすることである。

この目的を達成するため、2000年代後半から日本各地で広がりが見られる「ワインツー

(13)

4

リズム⁷」を事例として取り上げる。その理由は本章4節で詳述するが、①土地の名を冠した海外銘醸地のワインがあるように、土地との係わりが深いこと、②世界遺産の登録例があるように、ブドウ栽培地⁸の景観を含めて多様な観光誘因があること、③永年作物であり生産者の意図が栽培に反映されることから、固有の生産文化があること、④ワインが付加価値の高い製品であることから、自治体等により地域振興策として取り組まれていることである。加えて、ワインという単一の製品をテーマとするツーリズムであり、研究課題の構想を説明し易いという技術的な面での利点もある。

本研究に期待される成果としては、ツーリストの趣味や嗜好にもとづく余暇活動と捉えられがちなツーリズムが、訪問先との文化的・創造的な交流を促し、訪問側(消費者)と受入側（生産者）との関係のなかで、両者が共有する社会課題を解決するための要件を、明らかにできることである。その意図は、農村に代表されるような衰退が危ぶまれる地方地域が、自らの地域における日常的な生産活動のなかに潜在する資源性を見出し、地域外の消費者に主体的に働きかけることにより、持続可能な地域に導く可能性を探ることにある。

また、本研究によって、「地方創生」の実践に向け、現に観光地であるわけではなく、観光地を目指しているわけでもない、著名な史跡や景勝地などの観光資源を持たない農村において、土地と深く関わる生産活動を基盤に、生産者が主体性を持って都市の消費者と交流することを通し、自らの生産活動を維持しつつ、消費者と相互に触発し学び合う創造的関係を構築し、持続可能な地域を実現するための示唆を得ることが期待できる。

そこで本研究では、農業生産活動が文化性を有するという前提のもとで、「観光には農村と都市の創造的関係を構築する機能がある」という仮説⁹を立て、ワインツーリズムを例に、

観光による人的交流を通して、受入側（農村・生産者）と訪問側（都市・消費者）の意識や行動が変化することを明らかにすることを目指している。その上で、受入側と訪問側の双方が、当初から直接的に地域課題の解決を意図して行動したのではないが、観光の持つ機能によって、農村と都市の創造的関係の構築が促され、地域課題を解決に導く方向に作用することを、先行研究の調査や事例調査、都市の消費者を対象に行ったアンケート調査の結果をもとに検証する。

7 山梨県の民間団体「ワインツーリズム山梨」によって、2009(平成 21)年 11 月にワインツーリズムは、

商標登録(登録番号第 5277888 号、呼称ワインツーリズム、ダブリューティ)されているが、国内外の文献等で一般的に使われていることから、本論文ではそのまま使用している。

8 本論文では、このうち独自ブランドワイン用のブドウ栽培地をヴィンヤードと表記し，原料供給用のブドウ栽培地と分けている。なお「生食用」と冠しないブドウは、ワイン醸造用を表す。

9 第4章第3節第3項「農業生産活動にみる文化性」を参照。

(14)

5

本研究ではこれらの調査結果を総合し、ワインツーリズムの事例を通して、消費地における食関連の文化と生産活動の場における文化が触れ合うなかで、相互の文化的、社会的背景への理解を深め合い、地域イメージの形成や地域の変容が促されることを明らかにしたい。さらには、生産者と消費者の相互理解をもとに両者の行動変容が促され、農村と都市の創造的関係の構築に関する示唆を得ることを目指している。

３研究の位置づけと枠組み

一般的なツーリズム産業における生産と消費の関係について、安福(2006)は多様な分野が重なり合っていることから捉え難いと述べている。しかし、本研究で論じる生産と消費の関係は、同氏が指摘しているツーリズム産業における生産と消費の関係ではない。農村において生産され都市において消費されるという、今日、乖離があり関係が見え難いと言われている、農業生産と都市における消費との関係を指している。本研究では、日常生活圏からの移動をともなう非日常的行動というツーリズムの基本要件をもとに、生産者と消費者の相互交流のなかで両者の意志や主体性が発揮され、固定的な生産・消費の社会構造から脱し、創造的関係が構築されることを、調査結果をもとに示すことを試みている。

経済学の領域における一般論としては、代替性が高い財として扱われているツーリズムを、代替できない固有価値¹⁰を持つ財と消費者が位置づけ、訪問先との交流において自ら積極的に係わり体験できるか否かが、ツーリズムによる地域の振興を持続的なものとする上で重要である。一方の生産者もまた、主体性を持って消費者とのかかわりを持ち、体験や理解を深める機会を提供しつつ、消費者情報をダイレクトに得る機会として活用できるかどうかが問われている。

本研究は、ワインツーリズムのような個人の趣味・嗜好を起点とする観光行動に対する定型的な解釈を、今日の社会課題に照らして拡張し、その結果を持続可能な地域経営の基盤を成すと考えられる、社会的な関係の分析を援用して考察することから、観光社会学を基軸としている。この基軸とする研究領域に、地域政策学・地域社会学・文化経済学などの分野の研究成果を援用しつつ、観光という非日常を求める移動と交流を起点として、地域社会における日常的かつ永続的な生産活動の場での触発し合う関係をもとに、地域課題を解決に導く可能性をワイン生産地の事例調査や都市の消費者を対象とするアンケート調査の結果とあわせて検証し、持続可能な地域の将来を考察することを目指している。

10 素材の固有さを活かして、人間が固有の技術や技能をもとに創り出したものの意味。

(15)

6

研究を進めるにあたっては、ワインツーリズムや農村地域の振興に関する国内外の文献を参照したが、文献の数ではワインが食文化のなかに定着している欧米における研究成果が多い。第4章で概説する個々の先行研究成果は、その国や地方地域の歴史的経緯や社会的、文化的背景のなかで導かれるものであることを斟酌する必要がある。日本ではワインが食文化を構成する新たな要素として浸透しはじめてからの歴史が浅く、多様な酒類の１つとしての位置付けにあることから、海外での研究成果が直ちに日本に援用できるものではない。しかしこうした事情の違いを踏まえた上で、農業地域が抱える課題には共通点も多く、観光による農村地域の振興政策に、EU 諸国が共同して2000年代のはじめから取り組んできた成果があり、そのなかには地域主体の政策展開などの部分で参照できるものがある。

本研究では国内外の先行研究の成果を参照しつつ、前述のとおり研究の対象の範域を日本国内とし、農村地域のワイナリーを訪問先とするワインツーリズムを事例としている。

対象の範域を国内とした理由は、2013(平成25)年統計での１人当たりの年間ワイン消費量でみると、日本に比べフランスは16倍、イタリアは13倍と食生活における位置づけに差があること、欧米においては宗教的儀式のためだけでなく、修道院の経済的自立の手段として生産されるなど、歴史的な背景が異なっていることにある。

また、日本ではワインが食生活に浸透し始め、国内生産が広がりはじめてからおよそ半世紀に満たず、食文化として成熟過程にあるなど、歴史的かつ社会的、文化的な背景が異なっていることがある。さらに、ワイン生産地を訪問先とするワインツーリズムが広がりはじめてから約 10 年であるが、フードツーリズムと一体的に研究が進められてきた欧米と異なり、フードツーリズムとルーラルツーリズムの両者に重なる領域として捉えられているなど、研究領域としても発展途上にある。本研究は、こうしたワインとワインツーリズムを取り巻く枠組みのなかで、日本の農村が抱える地域課題の解決に対し、観光が持つ文化的かつ社会的な機能をもとに、農村と都市の創造的関係が構築されることの解明を試みる。

４ワインツーリズムを事例とする理由

本研究で事例として取り上げたワインツーリズムは、Smith et al.(2010)によるツーリズムの分類では、固有の関心を持つ層を対象とし開発が期待されるSpecial Interest Tourism

（SIT）の1つとされ、大分類（Rural tourism）・小分類（Wine/Gastronomy）に位置づ

(16)

7

けている。また、同氏らはワイナリーを訪ねワインを飲み、買い、学び、ブドウ栽培地の景観のなかでリラックスする、数泊の滞在をともなう形態であるとワインツーリズムを説明している。

欧米では、18世紀の工業社会の進展により、19世紀にはワイン産地を含む農村地帯が、

上層階級の余暇活動の訪問先のひとつとされた。しかし、ワイン産地へのツーリズムが広まったのは 20 世紀前半であり、ワインツーリズムが研究対象とされたのは、Hall(1996) がワインツーリズムを定義して以降である。同氏らによるワインツーリズムに関する先行研究の成果は第4章で詳述するが、その多くはフードとの関係のなかで論じられている。

しかし、日本においてはワインが浸透しはじめてから約半世紀で、かつ多様な酒類のなかの選択肢の１つであり、成熟過程にある食文化であり、フードとの結びつきは緩やかである。また、ワイン生産についても、その歴史が最も長い山梨県甲州市勝沼地域の例でも約140 年であり、その他のワイン産地は国内消費が伸びはじめた1970(昭和45)年以降に生産を開始し、急速にワイナリー数が増えたのは 1980 年代後半からであり、農業生産活動としての歴史も短い。このような状況の下で、2008(平成20)年に山梨県内の民間団体によって、約2年間の準備期間を経てワインツーリズムが催行され日本各地に広がっている。

本研究でワインツーリズムを事例として取り上げる理由は、本章第2節で述べたところであるが、①ワインの特性、②ツーリズムとしての特性、③生産活動の文化性、④社会的動向の4点である。①では、ワインがブドウ栽培地の土質や気候を反映した付加価値の高い農産加工品であること、加えて、ワイン生産は原料ブドウの品質が製品の仕上がりを左右するため、振動等の物理的刺激や時間経過による傷みを避け、ブドウ収穫地でワインに製品化することが理想とされ、栽培地とのつながりが強いことがある。

また、果樹であるブドウの栽培は定植してから約半世紀の間、生産者が継続的に原料ブドウの品質向上を目指し働きかけることから、土地との関わりが深い生産活動である。② では、製品としてのワインだけでなく、栽培地を含む周辺景観の魅力、ブドウ収穫やワイン仕込み体験での学びや生産者との交流機会の確保など、ツーリズムとしての多様な誘因を持っていることがある。

さらに、ワインツーリズムは特定の農産加工品をツーリズムの対象としており、ツーリズムを介して生産と消費の関係を把握し易い。③では、ワイン生産は農業を基盤としており、生産者がブドウ栽培から製品化までに深く係り、栽培地と醸造環境に働きかけた成果が製品であること、永年作物であり時間の経過のなかで、生産活動に係わる「地域の物語」

(17)

8

が形成され易い。これらのことから生産活動における文化性が消費者に分かり易く、生産者が自らの意図を発揮する余地がある。④では、ワインの付加価値の高さに着目し、地域振興策に位置づける自治体が増え、地域経済への波及効果に期待し、ワインツーリズムが各地で実施されていることがある。加えて、都市生活者のなかにワイン生産を試みようと農村に移住し、ブドウ栽培をはじめる動きがある。以上のことから、農村と都市の創造的関係の構築により、地方地域の衰退と都市の人口構造の変化による高齢福祉需要の増大といった、社会全体が抱えている課題の解決を促すことを含め、地域における観光の「機能」

について考察する事例として、ワインツーリズムは適していると考えられる。

５用語の定義

本研究での論述にあたり使用する用語を、以下のとおり定義する。

（１）農村と都市

農村と都市は、国土を構成する対比される概念として用いられ、両者を①行政的地域による区分、②人口密度による区分、③主要な産業などに着目して区分する、国土利用計画の考え方などがある。農村におけるソーシャル・キャピタル¹¹の分析と活用を目的として設置された、「農村におけるソーシャル・キャピタル研究会¹²」における検討のなかでは、

食料・農業・農村基本問題調査会での、「農村の明確な定義はないが、都市と比較して捉えられることが多い」とする立場を踏まえた上で、都市と農村の区分について前記の３つの考え方を検証している。

そこでは、農村における経済的、社会的むすびつきの変容や、就農人口の減少、集落機能の低下などを理由に、農村内の人間関係に加え、都市と農村の共生・対流に注目する必要があることが示されている。しかし、その考え方の基本は、農村を「主に農業集落で構成され、地域農業資源の維持管理や農業生産面での相互補完、生活面での相互扶助といった集落機能を維持している地域」と捉え、都市にはない農業集落特有の社会関係を維持していることを、都市との区分の根拠としている。

11 主な定義として、パットナムによる「協調的行動を容易にすることにより社会の効率を改善しうる信頼、規範、ネットワークのような社会的組織の特徴」と、OECDによる「集団内部あるいは集団間での共同を促進するような、共通の規範、価値観、理解を伴うネットワーク」がある。社会関係資本と同義として扱う。

12 農林水産省農村振興局が設置した研究会で、2007(平成19)年、報告書「農村のソーシャル・キャピタル」をまとめた。

(18)

9

一方、佐無田(2014)は農村社会学の立場から、「農」を生業とする住民が多いことを農村の要件とする考え方に対し、今日の兼業化が進行している状況下では、必ずしも住民の就業状況が要件にあてはまらないと述べている。そこで、同氏は人工的環境の下で密集した住居形態・生活空間にある都市と対比して、自然生態系を基盤とした分散的な居住形態・

生活空間にあることもって、農村を定義している。

日本においては、都市の外縁の広がりと交通網の整備が相まって農村との地理的・時間的距離が狭まっている。加えて、農業収入での減収を補てんする兼業化が進み、都市的生活をする農業者が増加しており、農村と都市を２項対立する存在として位置づける見方では捉え切れない。こうした農村の状況は、城郭を持つ都市の外に成立した欧米の農村とは成立の過程が異なっていることに起因している(末原2011)。

岡田(2011)は、歴史を振り返れば人類は農村で生活していたが、生産力の向上や貨幣経済の発展にともない、農村から都市が分離したと述べている。経済のグローバル化が、「人間の生活領域としての地域」と「資本の活動領域としての地域」との空間的乖離を促進したとしている。さらに、東京を中心とする「世界都市」は、国内の地方経済というよりは海外の「農村」と関係を結び、「都市と農村」の関係は重層的になっていることを指摘している。

このように農村を定義するにあたっては、農村の成立過程における都市との関係が欧米と異なる日本固有の事情を踏まえる必要がある。そこで本研究では、農村を「主に農業集落で構成され、自然生態系を基盤とした分散的な居住や生活空間のなかで、農業資源の維持管理や生産面での相互補完、生活面での相互扶助などの社会関係をもとに諸活動を行っているところ」と定義し、都市と対比するところと捉える。その上で、研究の対象範域を日本国内とし、農村を特徴づける生産の場という側面と消費の場としての都市という側面、

この２つの側面に着目して農村と都市の関係性を見る。

（２）観光

UNWTO¹³（2008）はツーリズムを、日常生活圏域外を訪問先とし、1 年を超えない期

間滞在し、レジャー、ビジネス、その他の目的で報酬を得ずに行う諸活動と定義している。

しかし、近年はこの定義を拡張し、観光客が訪問先において行う活動を契機として観光地

13 1970年に設立された、観光を通じた豊かな社会の実現と相互理解の促進を掲げ、責任ある持続可能な観光の促進を目指す、国連世界観光機関(United Nations World Tourism Organization)の略。

(19)

10

が形成されている事例、さらには訪問先における活動の対価的な意味で、滞在費用と相殺される事例などが、観光社会学における注目すべき研究領域とされている。こうした研究の流れを受けとめ、本論文では、日常生活圏からの移動をともなう非日常的行動であるという、基本要件を満たすものに観光を拡張して捉えている。岡田(2014)は、日本における

「観光」の概念は、余暇という時間的条件の下での自己の楽しみが主目的とされ、UNWTO が示すツーリズムの概念との間に差異があると述べている。しかし、近年の観光社会学における研究領域は、前述のように拡張していることを踏まえ、本論文では観光とツーリズムを同義として用いることとする。

コーエン(1998)は、①レクリエーション、②気晴らし、③経験、④体験、⑤実存の５つの観光体験のモードのうち、⑤実存について、ツーリストは土地の文化や社会の下で、「土地の人間になる」ように望むことだと述べている。また、同氏は努力や集中力を傾注し、

洗練されたやり方で体験をすることよって、見識あるツーリストになれるのだとも述べている。鳥越(2007)は、新しい農業者として生きる都市住民について、「農村地域を都市生活の延長としての自然空間としてのみ捉え、単に自己実現のために農村地域に空間的に移住することだけでは、地域社会との関係や地域社会が求める社会的役割を十分果たせるものではない。」と指摘している。この指摘は、コーエン(1998)が述べる「実存モード」での体験が、容易に実現するものではないことに対する警鐘と言える。

本研究で事例とするワインツーリズムは、コーエン(1998)が示した５つのモードを備えており、その各段階における生産と消費の関係を分析することを通して、農村と都市の関係について検証できるという利点がある。その一方、訪問する都市住民である消費者が、

ワインという製品が持つ魅力に誘発された行動であることも否めない。こうしたことを踏まえて、本研究における観光を「日常生活圏からの移動をともなう、非日常的な行為のなかで、他者との係わりを通して得られる体験をもとにした諸活動」と定義する。

（３）創造的関係

本研究のテーマは、農村と都市の創造的関係の構築である。ここでの創造的関係の用語は、創造的と関係の複合語であることから、先ず、関係あるいは関係性についての考え方を明らかにした上で、その関係が創造的であることについて述べる。

ネットワーク、つながりなどとも表現される関係について、安田(1997)は、個々の存在であった人々が自発的な意思のもとで自由に結びつき、互いを触発し合うことを通して、

(20)

11

意思と主体をもった個人の自由なつながり、従来にない関係ができる可能性があると述べている。このつながりでは、価値観の違いが肯定され、対立と協力が共存し多様性が維持され、情報収集の機能や橋渡しの機能が作用し、問題を解決に導くとの考えを示している。

ここで同氏が留意すべき点としてあげているのは、Granovetter(1973)が指摘した「弱い紐帯の強さ」に似た、他者の力を必要とする弱者ほど、相手から力を引出す可能性が高く、

強者は力を発揮した結果、自分を弱い立場においてしまうという「弱者の強さ」というパラドックスである。さらに安田(2010)は、自分の働きかけが作り上げた外向きの関係を、

正しく認識して最大化し、如何にして自分の方向に展開できるかが重要であるとも述べている。

ラトゥーシュ(2004)は、外向きの働きかけと自分の方向への展開という双方向性を、交換の上に成り立つ互酬性に見出し、関係が財に代わると主張している。その主張の基底にあるのは、「脱成長」の考え方である。この考えは、過去への回帰ではなく、資本主義との妥協でもない、近代における適切な方法による「超克」と位置づけられている。それを実現する社会関係ネットワークを構築する、「出会いと節合と変容の場」として地域を捉え直し、生産と消費のローカリゼーションと自主管理が重要と説いている。この主張を受け、

仲野(2011)は、日本における消費社会システムが地方や都市の周辺部の負担の上に成り立っている状況に対し、万人が分かち合う関係のなかで社会正義を再構築することが必要と述べている。

本研究では、農村での日常的な生産活動の場における、観光による生産者と消費者との交流のなかで発現する創造性に着目している。創造的関係については、自ら考え行動する知的な営みを通じて、生産、再生産される不断のプロセスを含むとする、創造的コミュミティーに関する苅谷(2004)の考え方、Raymond et al.(2000)の、ツーリストの訪問先での学びや体験への積極的な参画を通して、自身の潜在的な創造性を伸長させるというクリエイティブツーリズムの考え方がある¹⁴。また茂木(2005)は、創造性が発現されるには他者の存在が必要であり、そのプロセスには人と人のコミュニケーションが係っていると述べている。さらに、他者の存在を通して新しいものを生み出す文脈を提供するのは、個人と個人の間だけではなく、文化と文化の出会いにおいても同様であるとし、海外で日本文化を取り入れたレストランでの、自身の体験について記している。

14 Raymond et al. の考え方は、第５章第５節第１項に記載した、同氏らが運営するCreative Tourism

Networkのホームページの内容による。

(21)

12

また、観光社会学の領域においては、UNESCO(2006)が、訪問者が訪問先の都市との係わりのなかで、居住者のように感じながらユニークな体験や社会参加を通して、地域の生活や文化を理解するクリエイティブツーリズムの考え方を示している。この地域における創意と工夫を活かした取り組みに期待する同様の考え方は、2006(平成18)年の観光立国推進基本法のなかにも示されている。この改正では旅行者の需要の高度化、旅行形態の多様化などを課題としてあげ、新たに第2条として観光立国推進にあたっての４つの基本理念の１つとして、活力に満ちた地域社会の実現を掲げている。ここで期待される創造性の発揮に関して敷田(2005)は、体験を含む知的行為としての創造的活動は、具体化する「装置」

と「他者」との交流、加えて全体デザインがあることによって促進されると述べている。

ツーリズムは、こうした創造性を発揮する上で必要とされる要件を、場の移動による立ち位置の変更と、非日常的活動が持つ異質性という２つの特質にもとづく「装置」と、訪問と受け入れによる「他者」との出会い、これらの全体をデザインする考え方とともに具備していると考えられる。以上を踏まえて、農村と都市の関係性について論じる本研究においては、創造的関係を「互いの文化的な知識や背景をもとに、生産者と消費者が交流体験を通して触発し合い、地域に潜在する価値を表出させ、考え方や行動の変容を促す係わり合い」と定義する。

（４）地域

地域の潜在力を顕在化し、持続可能な地域の実現を目指す用語として、地域開発、地域活性化、地域振興、地域づくり、地域再生などの用語が一般的に使われている。これら地域を冠した複合語における地域がすべて同義であるかについては、慎重であるべきと考える。その理由は、地域という言葉の多義性と多重性が指摘されているからである(森岡,2008)。本研究においても、地域資源、地域再生などの用語を用いて論述するが、これらを用いる前提として地域を定義し、その定義を踏まえて地域資源、地域再生について定義する。

森岡(2008)は、社会学の立場からみた日常用語としての地域は、居住者、居住者相互のむすびつき、居住地を含む一定の空間などの意味で使われ、空間の範域が曖昧であり多重性があると述べている。こうした多様な捉え方に通底しているのは、居住地を軸とする社会関係と空間を指す言葉として使われていることである。同氏は、居住者の生活圏域が拡大し家族構成が変化するなかで、地域は課題解決に向けた住民自治の拠点として重要と述

(22)

13 べている。

また、同じ社会学の立場でも、地域政策を軸としている田中(1997)は、地域を「一定の共通な社会的特色（自然・政治・経済・歴史・文化等）をもった空間的広がりとそこに居住する人々の何らかの共通な特色をもった範域」と定義している。関連分野である人文地理学の立場からは藤井(2006)が、地域概念を「実質地域」、「認知地域」、「活動地域」の３つに整理する考え方を示している。ここでの「実質地域」は、既存の物理的、客観的な空間単位であり、質的な均質性を持つまとまりである。「実質地域」はまた、その機能に着目し「結節地域」・「機能地域」と定義されることもある。「認知地域」は、アイデンティティや地域観など個人や集団の主観にもとづくまとまりである。これらに対し「活動地域」は、

構造化途上にあるという点で、前二者と異なっている。

また、神野(2004)は経済学の立場から、共同体、市場経済、財政の３要素から成る経済活動の実相を把握するには、地域社会に密着して観察する必要があると述べた上で、これらのうち、人間の生活機能を内包する生活共同体としての「地域」を基本に位置づけている。同質の生活様式の生活単位が集まって形成される空間としての「地域」、それらを統合したのが「地域」としての地方自治体であり地方財政であるとし、空間としての重層性を認めている。

同じく経済学の立場から丸山(2011)は、地域に存在する生産要素としての土や水や労働を利用し、地域社会が管理する自立的な行為のなかに創造性を見出している。同氏も、地域が空間的な多重性をもつとした上で、この考えの基底にあるのは、生産者と消費者が互いに顔を合わせることのできるローカルコミュニティであるとしている。そこでは、物質の移送にともなう環境への負荷を軽減し、訪れたい人や住みたい人を惹きつける人間尊重の経済が成立し得ると述べている。

一方、市田(2005)は農村社会学の立場から、農村という地域の衰退が進む一方で、地方の財政難、福祉や教育、相互扶助などの面での「地域」生活機能の復活が望まれていると述べている。こうした状況下で、農村という「地域」について、政策の対象としての立場から自ら地域課題の解決に取り組む、主体としての「地域」とならざるを得ないと主張している。

さらに、内山(2006c)は哲学者の立場から、「場所」と結びつかなくても成り立つ生産技術よりも、場所がなければ成り立たない技術の方が優れているとする考え方を提起している。同氏はその考えを敷衍し、地域とは自然や人間同士の関係、歴史や文化との関係が安

(23)

14

定した循環をつくっている場所であるとし、「関係としての場所」は特定の地域というかたちをとらないと述べている。産直を例に、そこが生産者と消費者にとっての共同の生活圏であり、安定した関係が築かれるならば、特定の地域ではないが「関係としての場所」にあたると説いている。

このように地域を巡る論説は多岐にわたるが、本研究では地域を「居住者が同質の様式を持ち生活する空間の広がりと、そこにおける社会関係を基盤とした諸活動のなかで形成される場所や主体」と定義する。なお、本節前項で定義した農村は、農村地域と同義として扱う。

（５）地域資源

「地域資源」については、各地の地域資源を活用した事業の多くが、2007(平成19)年施行の「中小企業地域資源活性化促進法¹⁵」にもとづく認定を受けており、同法の「地域産業資源」に係る規定が、「地域において相当程度認識されている、農林水産物、製造・加工技術、観光対象施設」と定義しており、類似する概念として参照できる。また、佐藤(2008) が「資源」を「働きかけの対象となる可能性の束」と定義していることを踏まえ、本研究における「地域資源」を、前述の「地域」において、「意図を持った何らかの働きかけによって、活用可能なもの」と定義する。この考え方は、近年のRichards et al. (2006, 2007) やRichards(2011)によるCreative Tourismに関する論述のなかで示されている、触知出来ないものにも資源性を認める考え方を支持するものであり、「活用可能なもの」を農産物や自然資源に限らず広く捉えている。

（６）地域再生

急速な少子高齢化と産業構造等、社会経済情勢が変化するなかで、2005(平成17)年、国は「地域再生法」を制定した。地域開発、地域振興、地域活性化、地域づくり等の用語が、

それぞれの場面やテーマによって使われてきたが、地域の過去と現在を踏まえて地域の可能性を探り未来を論ずる際に、地域再生という用語が使われるようになっている。同法制定の目的は、地方公共団体が自主的かつ自律的に取り組む経済の活性化や地域活力の再生

15 地域産業資源を活用した中小企業による事業活動を支援し、地域における事業活動の促進を図り、地域経済の活性化を通じて国民経済の健全な発展に寄与することを目的として制定された法律。

(24)

15

を、効果的に進めることにある。本研究では、直接的に地方公共団体が行う施策について論ずるものではないが、地域における事業者や民間団体等が同様の目的で取り組むものを含め、地域再生の取り組みとして捉える考え方に立っている。即ち、農業者はもとより地域内の事業者や住民、さらには観光という形で地域を訪問したツーリストも、地域再生の当事者であるという立場をとっている。

山田(2011)は、農村移住による地域再生について、それを計画的に進めるには住みやすく魅力あるまちづくりの推進が基本であると述べている。その上で多様な主体の持つ資源を引出し、主体間の共同による仕組みを用意し取り組むことの必要性をあげている。この主体には、移住者グループも視野に入っているが、主要な構成員は従前から住んでいた住民であり、移住者の受け入れ環境づくりを中心に論じており、立ち位置は地域側にある。

こうした考え方に対して佐無田(2014)は、「農村再生は、国の負担となっている遅延地域への支援という発想ではなく、人的資本・地域資源の有効活用による日本経済の再生を目指すものでなければならない。」と主張している。また同氏は、今も昔も農村経済が成立するためには、都市との連携（市場・仕事・資本・技術・人のつながり）が欠かせないが、

地域連携には大別して資源供給（分業関係）、社会統合（資金移転）、人の移動（労働市場）

が必要とあり、地域内外との連携の再構築が課題であるとも述べている。

さらに佐無田(2014)は、立川(2005)が農村空間を都市住民が消費の対象としていると指摘していることについても、農村が持つ自然との調和や「地域の物語」や歴史といった「文化的付加価値」を、都市住民の一定層が評価し、何らかの形で制度化する場合は農村再生にとって有効に機能するとの考えを示している。また、人の移動に関しては、教育と就労の機会が都市に集中し、農村への人材の還流が乏しい過疎問題の構造をあげている。しかし、地域資源や環境条件に違いはなくとも、人材とコミュニティという普遍的資源を活用し、地域再生に成功している例があることをあげ、活動を妨げているのは農村自体の保守的な文化であると指摘している。この障壁を克服することが、人材還流を促すために必要であると述べている。

また荒桶(2008)は、農村を訪問先とするグリーン・ツーリズムが地域再生の有力な戦略となり得ることへの理解を示す一方、経済効果に特化した農村観光との見方もあることを指摘している。同氏は農村を都市住民の利用に供するのではなく、農村住民のために行うツーリズムであるという考えを堅持することが重要と述べている。

これらの論説から、本研究における地域再生を「農村という生産活動の場において、地

(25)

16

域内外の多様な主体が連携して関係を構築し、相互理解のもとで潜在力を発揮し、地域課題を解決に導くこと」と定義する。この場合の「関係」は、個々の主体間が対等であることが理想であるが、少なくとも農村と都市の間におけるバランスのとれた補完関係を維持することを要件としている。

(26)

17 第２章研究の方法と論文の構成

１研究の方法

本研究では、第１章第２節に述べた研究目的を達成するために、文献等調査、現地調査、

アンケート調査を実施した。各調査の目的や実施方法等は、以下に示すとおりである。

（１）文献等調査

本研究における文献等の基礎調査は「研究の背景を明らかにするための調査」、「観光の機能などについての観光社会学的調査」、そして「事例対象地域についての先行研究調査」

の3つの分野で行った。

１つ目の「研究の背景を明らかにするための調査」では、総務省統計局が公表している国勢調査結果、世界農林業センサス、関係省庁の資料に加え、事例対象地域に関する自治体の統計資料や国内外の研究成果等を用いて、①農村と都市を取り巻く社会情勢の変化と地域課題、②農村における地域再生と都市との関係構築、③ワイン生産による農村再生を明らかし、本研究の背景を整理した。

２つ目の「観光の機能などについての観光社会学的調査」では、農村振興策としてのツーリズムの可能性と、事例として取り上げたワインツーリズムのツーリズム研究における位置づけ、および農村と都市における関係構築に関わるツーリズムの機能について先行研究を整理した。特に、①農村と都市との関係性、②ツーリズムの社会的役割と機能、③ルーラルツーリズム、ワインツーリズム、クリエイティブツーリズムに関する研究について、

重点的に考察した。

３つ目の「事例対象地域についての先行研究調査」では、事例対象地域の自治体が作成し公表している市史や町史などの行政資料、統計資料、関連書籍や報道資料等から、事例分析のためのワイン生産そのものの状況や経過を把握し、ワイン生産が持つ意味について考察した。

また、本研究の目的である、ワインツーリズムなど生産活動を対象とする、ツーリズムによる農村と都市の創造的関係の構築について一般化するために、各事例分析では共通して以下のとおりの分析を行った。

先ず、各事例の対象農村が抱えていた地域課題を明確化し、その対策のために実施された農村振興策を明らかにした。さらに、ワインツーリズムによる地域活性化が、消費者の関心の高まりを受け各事例地域で展開されていることを、対象地域の報道関係資料などを

(27)

18 もとに示した。

続いて、このワインツーリズムが持つ機能を、先行研究を参照し、体系的に理解し整理するための考え方を示した。それは「モノ」としてのワインが持つ魅力を増幅する機能、

多様な地域資源との統合を促す機能、交流者相互の文化的交流を促進する機能とした。この考え方を念頭に、欧米におけるフードツーリズムとの関連で論じられていたワインツーリズム研究、地域イメージの形成をはじめ地域経営上の観点を持つルーラルツーリズム研究、さらにワイン生産者と消費者との交流や体験に創造性を見出すクリエイティブツーリズム研究について、先行研究の成果を体系化した。

（２）現地調査

本研究では、①北海道池田町、②宮崎県都農町、③山梨県甲州市勝沼地域、④北海道空知南部地域、のワイン産地をワインツーリズムの事例対象地域として取り上げた。現地調査の目的は、ワイン生産をはじめた経緯、生産・販売活動実績、消費者との関係構築のための方策、地域との連携等、農村と都市との創造的関係の構築につながる生産活動の情報を、聞き取り調査によって得た。その対象は、ワイナリー経営者や責任者、地域の行政関係者等、責任ある回答が得られる者とし、現地での面談聴取を実施した。対応者が現地以外での面談を希望した場合は、ワイナリー等以外の場所で行った。4 地域に対する、現地調査の実施状況は表 1 のとおりである。

現地調査の面談には予見なく臨み、立地条件・設立の経緯・経営規模や内容・人的体制・

経験の程度等が、それぞれのワイナリー等によって異なるので、相手方の事情を理解した上で、そこから新たな問いを発見するエスノグラフィックな方法によって実施した。また、

信頼関係を維持し協力を得て調査を継続することができるよう、質問は統一質問票等を用いた構造的インタビューによらず、対応者の言葉に質問をつなぐ対話方式を採用した。

この対話のなかで、生産者による消費者への主体的働きかけ、消費者との「情報の非対称性¹」を埋める働きかけ、生産者相互の競合と協調等を把握することを試みた。なお，補足確認等を要する点についてはメール等で照会するとともに、インタビュー等で得られた情報を、ワイナリー等での来訪者の参与観察やブドウの収穫体験のなかで確認し補強した。

加えて、池田町については欧州ワイナリーツアーに参加した男女各 1 名から、ツアーで学んだことや参加したことによる考えや行動での変化等について聴き取り、ワイナリー関

1 生産者と消費者が持つ情報が不均等な構造にあること。

(28)

19

係者からの聴取内容と合わせて、ワイン生産が町民生活に与えた影響について類推する際の参考とした。

対象地域の農業事情やワイン生産活動と地域政策との関連については、各事例対象地域の行政機関の事業担当セクションの責任者にインタビューし、関連の行政資料をもとに説明を求めた。さらに、その内容を、国や地方行政機関が公表している人口や農業に関する統計資料と照合し、調査内容を総合的に分析した。なお、内容の補足や関連資料の補充を要する場合には、照会文書やメールにより内容の確認や資料の請求をした。

これらワイナリー等での現地調査と合わせて、ワイン生産者の多くが加入している、「ブドウ・ワイン学会」や農村計画学会等、研究テーマに関連する分野の学会に参加し、研究の動向を把握した。また、ワイナリー関係者の技術的研鑽を目的とするセミナーや、消費者を対象とするセミナー等に参加して、生産者の技術の向上にかける熱意や、生産者として消費者に伝えたい製造上のこだわり等を把握した。このほか、旅行業者による企画ツアーに参加し、消費者がどのような印象を持ち、何に関心を示すのかなどを参与観察した。

研究に着手した2010(平成22)年9月から結果をまとめた2015(平成27)年6月の間に、

表1に示した事例対象地域におけるワイナリー視察やインタビュー等の外、対象地域外で開催されたワイン生産に関連するセミナー（7 回）、ワインツーリズム関連イベント（4 回）に参加し、対象地域を含む総合的な情報を収集した。さらに、日本農業気象学会や農業や気象に関する研究会等に参加し、ブドウ栽培やワイン醸造に関する知見を得るとともに、事例対象地域に近接する消費地の、酒販店や百貨店等において、消費者の購入目的等に関する情報を得るための市場調査等を行った。

このうちのインタビューに関しては、空知地域のワイナリー等については経営者や責任者等を対象に、1 回あたり概ね 1 時間程度のなかで、関連資料等をもとに状況を聴取した。

都農町は遠隔地であるので訪問先の理解を得て、2 日間延べ 9 時間にわたり詳細に説明を受けた。池田町についても 3 回訪問しワイナリー内の視察とインタビュー（延べ 10 時間）

を行い、3 回目の訪問の際には、欧州ワイナリーツアーに参加したワイン友の会の男女各 1 名に対し、約 3 時間のインタビューを行った。

甲州市には、「ワインツーリズムやまなし 2010」への参加、同市主催の記念セミナーの参加を含めて延べ 7 日間滞在し、ワイナリー等の経営者や責任者に対するインタビューを行った。この間に、同市のワイン関連産業遺産の視察や様々な栽培方法によるブドウ栽培地を視察した。