非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィン グ論 の再 評 価

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〈論 説〉

非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィン グ論 の再 評 価

上 沼 克 徳

目 次

1序

II非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 の 形 成 1概 念 拡 張 論

2ソ ー シ ャ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 論 3一 般 マ ー ケ テ ィ ソ グ 概 念 論

III非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ 論 の 形 成 理 由 と背 景

IV非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ 論 の 理 論 枠 組 み

1構 成 概 念1 2構 成 概 念II

3戦 略 的 マ ー ケ テ ィ ン グ計 画 プ ロ セ ス V非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ 論 と マ ー ケ

テ ィ ソ グ 科 学 哲 学 論 争

VI結 語

1序

ア メ リカ ・マ ー ケ テ ィ ン グ協 会(AMA)が25年 ぶ り に 新 し い マ ー ケ テ ィ ン グ 定 義 を 発 表 し た [AMA1985]。 そ れ に よ れ ば,「 マ ー ケ テ ィ ソ グ と は,個 人 お よ び 組 織 の 目的 を 達 成 す る交 換 を 創 出 す るた め に,ア イ デ ア,財 お よ び サ ー ビス の 概 念 化,価 格 設 定,プ ロ モ ー シ ョン そ し て 流 通 を 計 画 し,実 施 す る プ ロ セ ス で あ る」。1960年 の 定 義 一 「マ ー ケ テ ィ ン グ と は,生 産 者 か ら 消 費 者 ま

た は 使 用 者 に 財 お よ び サ ー ビ ス の 流 れ を 方 向 づ け る ビ ジ ネ ス 活 動 の 遂 行 で あ る」 一 に 比 べ て,即 座 に 明 ら か な こ と は,旧 定 義 の 「生 産 者 」 が 新 定 義 に お い て は 「個 人 お よ び 組 織 」 へ と拡 張 さ れ,

また 「ビジ ネ ス活 動 」 と い う表 現 が 消 え て い る こ とで あ る。 さ ら に は,交 換 客 体 が 「財 お よ び サ ー

ビ ス 」 か ら 「ア イ デ ア 」 を 含 む ま で に 拡 張 さ れ て い る こ と で あ る 。 す な わ ち,新 定 義 へ の 変 更 の 意 図 は,定 義 委 員 長 の 解 説 に も あ る と お り,マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 を ビ ジ ネ ス の 領 域 に の み 限 定 す る の を や め,非 営 利 組 織 の 活 動 も そ の 中 に 含 め て い こ う と い う と こ ろ に あ る 。 も うす こ し 直 戴 に 言 う な ら,非 営 利 組 織 の 活 動 を マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 の 領 域 に 積 極 的 に 取 り入 れ て い く た め に 新 定 義 を 発 表

し た と い う こ と が で き る の で あ る 。

マ ー ケ テ ィ ソ グ 研 究 と マ ー ケ テ ィ ソ グ 実 践 に お い て 半 世 紀 に わ た っ て 指 導 的 役 割 を 果 た し て 来 た AMAが,マ ー ケ テ ィ ン グ を こ の よ う に 定 義 づ け た と い う こ と は,と り も な お さ ずr社 会 情 勢 の 変 化 に あ っ て マ ー ケ テ ィ ン グ の 意 味 内 容 が か か る 次 元 に ま で 拡 張 し て 来 て い る と い う こ と で あ り,逆 説 的 に 言 え ぽ,か か る 定 義 を 採 用 し な い こ と に は マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 の 実 態 を 包 摂 し き れ な い と こ ろ に ま で 現 象 面 で の 事 態 が 進 行 し て 来 て い る と い う こ と で あ ろ う。 あ る い は,そ れ ほ ど ま で に マ ー ケ テ ィ ン グ に 対 す る 社 会 か ら の 期 待 が 高 ま っ て い る と い う こ と で あ ろ う。

と こ ろ で 一 方,こ の 分 野 の 研 究 は も ち ろ ん の こ と 増 加 の 一 途 を 辿 っ て い る 。 た と え ば,コ ト ラ ー に よ る 非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ の 最 初 の 体 系 的 理 論 書 『非 営 利 組 織 の マ ー ケ テ ィ ン グ 』 は 第3版

を 数 え る ま で に な り[Kotler1975;1982;1987], 別 に 『教 育 機 関 の マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 』[Kotler&

Fox1985],『 ソ ー シ ャ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 』[Kot・

ler&Roberto1989]も 出 版 さ れ た 。 他 の 著 者 に よ る 類 似 の 著 作 も 多 数 に の ぼ っ て い る[Manoff 1985]。 中 で も,ラ ブ ロ ッ クeワ イ ン バ ー グ に よ

る 『公 共 部 門 と 非 営 利 組 織 経 営 者 の た め の マ ー ケ テ ィ ソ グ 』 お よ び 『公 共 部 門 と 非 営 利 組 織 の マ ー

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ケ テ ィ ン グ 事 例 と論 文 集 』 の セ ッ トで の 出 版 は,こ の 分 野 の 研 究 の 成 熟 度 とす そ 野 の 広 さ を 証 明 す る も の で あ ろ う[Lovelock&Weinberg1984

a:].984b]o

た と え ば こ の よ う に,幾 つ か の 証 拠 か ら,い ま マ ー ケ テ ィ ソ グ 研 究 の 分 野 に お い て 非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ 論 の 台 頭 が 著 し い 。 も っ と も,非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 の 端 緒 は,コ ト ラ ー=

レ ビ ィ 「マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 の 拡 張 」[Kotler&

Levy1969]に よ っ て 切 ら れ て い る か ら,す で に 20年 の 歳 月 を 経 て い る の で あ り,い ま に 始 ま っ た も の で は な い 。 非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ 論 に 対 す る 今 日 的 認 知 は,そ れ が 観 念 的 主 張 な い し 構 想 の 域 を 脱 し,実 際 に 成 熟 し,そ れ な り に 意 味 を も つ も の と な っ て 来 た か ら に 他 な ら な い 。 あ る い は,非 営 利 組 織 の マ ー ケ テ ィ ソ グ 活 動 と し て 認 め ら れ る 現 象 面 で の 事 態 が 無 視 で き な い も の と し て 顕 在 化 す る よ う に な っ た か ら に 他 な ら な い 。

こ う し て,非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 は, マ ー ケ テ ィ ソ グ 研 究 に お い て 新 た な 一 角 を 占 め る

も の と し て 認 知 さ れ,マ ー ケ テ ィ ソ グ 研 究 者 で あ れ ぽ 誰 も が 知 る 存 在 に な っ た け れ ど も,そ の 論 理 構 造 な り主 張 の 分 析 ・評 価 と な る と極 め て 不 十 分 で あ り か つ あ い ま い で あ る 。 コ ト ラ ー=レ ビ ィ に よ る マ ー ヶ テ ィ ン グ 概 念 拡 張 論 の 提 唱 を 契 機 に, 続 い て 「概 念 拡 張 論 争 」 が 数 年 間 に わ た っ て な さ れ た が,か か る 一 連 の 論 争 に お け る 論 議 で の 評 価 を あ て る か,そ う で な け れ ば 伝 統 的 マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン ト理 論(な い し技 法)の 非 営 利 組 織 へ の 応 用 と い っ た 通 り 一 辺 の 評 価 を あ て る 以 外 に,非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ 論 に 対 す る 評 価 は こ れ ま で に な さ れ て 来 て い な い よ う に 思 わ れ る の で あ る 。 た だ,一 部 の 論 者 に お い て は そ れ ぞ れ 固 有 な 観 点 か ら の 取 り 組 み が み ら れ た[Dawson 1971;Fischer‑Winkelman&Rock1975;嶋 口 19$4]0

と こ ろ で,概 念 拡 張 論 争 期 に あ っ て 特 に 印 象 深 く ま た 重 要 で あ る と 思 わ れ る そ れ と し て,バ ー テ ル ズ 「マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 自 己 喪 失 危 機 」 [Bartels1974]に よ る 次 の よ う な 見 解 を 挙 げ る こ と が で き よ う。 す な わ ち バ ー テ ル ズ は,マ ー ケ

テ ィ ン グ概 念 の拡 張 に よ っ て 期 待 され る 成 果 を 認 め つ つ も,(1)マ ー ケ テ ィ ン グ の 起 源 は 経 済 的 な財 お よ び サ ー ビ ス の 流 通 に 主 眼 を 置 く こ とに よ っ て 開 始 さ れ た,従 っ て,② 仮 に マ ー ケ テ ィ ン グが 経 済 的 領 域 の み な らず 非 経 済 的 領 域 へ の 応 用 を 含 む ま で に 拡 張 され る とす る な ら,も と も と知 覚 さ れ て い た マ ー ケ テ ィ ン グ は別 の 名 の 下 に 生 ま れ 変 わ らね ぽ な ら な くな っ て し ま うと述 べ る こ とに よ っ て,マ ー ケ テ ィ ソ グ概 念 の 拡 張 の 風 潮 に 対 し て 警 鐘 を 鳴 ら し た 。 も っ と も,そ の 後 の 方 向 と し て は,マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 者 の 大 多 数 が 概 念 拡 張 論 を 支 持 し て い く こ と に な る[Nichols1974]。

マ ー ケ テ ィ ソ グ研 究 は,そ の 研 究 が 開 始 さ れ て 以 来,幾 度 に もわ た っ て そ の 焦 点 を 移 行 さ せ て 来 た か ら,い ま焦 点 が 「営 利 企 業 」 か ら 「非 営 利 組 織 」 へ 移 行 しつ つ あ る と し て も驚 く に は 値 し な い 。"流 行 先 取 的"マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 の あ り方 に 対 し て 批 判 的 な,な い し は そ れ ら と は距 離 を 置 く研 究 者 の 一 部 に は 「ま た もや … 」 の 感 を 抱 く者 も い る で あ ろ う。 し か し,今 度 ぼ か りは これ ま で の 焦 点 の 移 行 と は 性 格 を 異 に す る。 す なわ ち,そ こ で は,マ ー ケ テ ィ ン グ の 成 立 基 盤 が 拡 張 され, 市 場 取 引 か ら非 市 場 取 引 へ,そ して マ ー ケ テ ィ ソ

グ主 体 も営 利 企 業 か ら非 営 利 組 織 へ,従 っ て マ ー ケ テ ィ ソ グ 客 体 も経 済 的 な 財 お よ び サ ー ビス か ら 価 値 物[Bagozzi1975]へ と い う具 合 い に 大 転 換

が な さ れ て い る か らで あ る。 これ は 単 に焦 点 の 移 行 に と ど ま る も の で は な い 。

本 研 究 の 目的 は,こ の 非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ論 な る も の を正 面 か ら と ら}直 し て み る こ とに あ る。 そ れ は,い か な る論 理 と主 張 を 備 え て 形 成 さ れ て 来 た の か,ま た そ の形 成 理 由 ・背 景 と して どの よ うな 事 態 が 考 え られ る の か,さ ら に は そ の 理 論 枠 組 み と構 成 概 念 は ど うで あ る の か,そ し て 近 年 の マ ー ケ テ ィ ソ グ研 究 方 法 論 争 と ど の よ うに 関 連 づ け ら れ る の か が 以 下 で 論 じ られ よ う。 そ う す る こ と に よ っ て,非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 が,単 な る概 念 拡 張 に つ い て の 賛 否 両 論 的 論 議 や マ ー ケ テ ィ ソ グ ・マ ネ ジ メ ソ ト理 論(技 法)の 応 用 と い っ た 観 点 か ら の 評 価 を 超 え て,新 た な評 価 を 与 え られ る糸 口を 提 供 す る こ とが で き る で あ ろ

非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ論 の 再 評 価

う。 も うす こ し言 うな ら,非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 は,マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 の 方 向 性 を 統 合 し,一 般 マ ー ケ テ ィ ソ グ概 念 の再 認 知 へ と道 を 拓 く も の で あ る よ うに 思 わ れ るの で あ り,か か る 視 角 の 根 拠 を 提 示 す る こ と が で き る で あ ろ う。

II非 常利組 織 マ ーケ テ ィ ング論 の形 成

非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 は,最 初 か ら そ の よ う な 名 称 と 内 容 を 備 え て 登 場 し た わ け で は な い 。 以 下 で 明 ら か に さ れ る よ う に,コ ト ラ ー=レ ピ ィ に よ る 一 篇 の 論 文[Kotler&Levy1969]に

よ っ て 蟷 矢 が 放 た れ る 。 コ ト ラ ー は 引 き 続 き,単 独 で あ る い は 共 同 で 「ソ ー シ ャ ル ・ マ ー ケ テ ィ ン

グ:計 画 さ れ た 社 会 的 変 化 へ の ア ブmチ 」 [Kotler&Zaltman1971],「 マ ー ケ テ ィ ン グ の 一 般 概 念 」[Kotler1972]等 々 を 著 わ し,文 字 通 り, マ ー ケ テ ィ ン グ の 一 般 概 念 を 追 求 し て い く。 そ の 一 つ の 帰 結 が 著 書 『非 営 利 組 織 の マ ー ケ テ ィ ソ グ 』[Kotler1975]へ と 結 晶 し て い くわ け で あ る 。 営 利 企 業 に よ る ビ ジ ネ ス 活 動 を 前 提 に し て 形 成 さ れ て 来 た マ ー ケ テ ィ ン グ の 論 理,技 法,コ ン セ プ トを,よ り汎 用 性 の あ る も の と み な す こ と に よ っ て 拡 張 し て い こ う と い う こ と は,現 実 的 帰 結 と し て 非 営 利 組 織 の 活 動 へ の そ れ ら の 応 用 な い し は 非 営 利 組 織 の マ ー ケ テ ィ ン グ 的 解 釈 と な っ て 現 わ れ

る わ け で あ る 。

以 下 に,そ の 形 成 の 経 緯 を 辿 る こ と に し よ う。

1概 念 拡 張 論

コ トラ ー=レ ビ ィ は ユ969年 に 「マ ー ケ テ ィ ソ グ 概 念 の 拡 張 」 を発 表 す る。 彼 らは こ の 論 文 を 著 わ す 動 機 と意 義 に つ い て 次 の とお りい う[Kotler&

Levy1969]o

① マ ー ケ テ ィ ン グ は,単 に 練 歯 磨 や 石 け ん や 鉄 鋼 の 販 売 とい った 事 柄 を は る か に超 え る広 汎 な社 会 的 活 動 で あ る。 政 治 選 挙 は候 補 者 が 石 け ん 同 様 に市 場 で 売 買 さ れ る こ とを 想 い起 こ さ せ る し,大 学 に よ る学 生 募 集 は 高 等 教 育 が 市 場 で 売 買 され る こ と を 想 い 起 こ させ る し, そ し て 募 金 活 動 は 主 義 主 張(causes)が 市 場

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で 売 買 さ れ る こ とを 想 い 起 こ させ る。

② と こ ろ がsこ れ ら の マ ー ケ テ ィ ン グ領 域 は, こ れ ま で マ ー ケ テ ィ ソ グ研 究 者 に よ っ て ま っ た く無 視 さ れ て 来 た 。 あ る い は広 報 活 動 な い し公 衆 活 動 と して ぞ ん ざ い に 扱 わ れ て 来 た 。 こ れ らの 現 象 を マ ー ケ テ ィ ン グ 思 想 や マ ー ケ テ ィ ン グ理 論 の 固 有 の 体 系 内 に組 み 入 れ よ う とす る な ん らの 試 み も な され て来 て い な い 。

③ マ ー ケ テ ィン グ 人 が,そ の 考 え方 を 拡 張 し, そ し て そ の 技 法 を,増 大 す る 社 会 的 活 動 の 関 連 分 野 に 適 用 す る好 機 が 到 来 し て い る。 そ の 挑 戦 は,マ ー ケ テ ィ ン グ が 広 汎 な 社 会 的 意 味 を 引 き受 け る の か,そ れ と も偏 狭 に 定 義 づ け られ た ビジ ネ ス活 動 に と ど ま る の か に よ っ て 左 右 さ れ よ う。

④ 米 国 に お け る最 も顕 著 な 動 向 は,営 利 企 業 以 外 の 組 織 に よ っ て 遂 行 され て い る 社 会 的 業 務 の 量 が 増 大 しつ つ あ る こ と で あ る 。 社 会 は 衣 ・食 ・住 の 欠 乏 状 態 を こ え る に つ れ て,以 前 に は 脇 に や られ て 来 た そ の 他 の社 会 的 ニ ー ズ を 充 足 さ せ る べ く組 織 化 し 始 め る の で あ る 。

これ ら の 論 理 と主 張 に よ っ て 明 ら か な よ うに, マ ー ケ テ ィ ソ グ概 念 拡 張 論 は,マ ー ケ テ ィ ン グ概 念 の 一 般 性 を 高 め,そ れ を 単 に営 利 企 業 の ビ ジ ネ ス活 動 に 限 定 す る こ とな く,広 く社 会 的 組 織 の 諸 活 動 や 社 会 的 諸 問 題 の 解 決 に ま で 適 用 で き る よ う な も の と し て 考 え て い こ う と の 基 本 的 理 解 に 立 つ 。 す な わ ち そ れ は,た と え ぽ 病 院 は患 者 に,大 学 は 学 生 に,政 府 は 国 民 に,そ し て 労 働 組 合 は組 合 員 に そ れ ぞ れ 仕 え る(serve)と い う具 合 に, い か な る組 織 も あ る 特 定 の 集 団 の 利 害 に 仕 え る よ

うに 構 成 され て い る か ら で あ る。 ま た,組 織 か ら 集 団 へ は 「製 品 」 の 提 供 が あ る とみ なす こ とが で き る か ら で あ る。 あ る い は ま た,実 際 問 題 と し て,そ れ ら非 営 利 組 織 な い し社 会 的 機 関 は,今 日 そ れ ぞ れ に,顧 客(利 用 者)の 減 少,公 衆 と の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ソ不 足,イ メ ー ジ 悪 化 な ど とい っ た 「マ ー ケ テ ィ ソ グ 問 題 」 を 抱}て お り,そ の 解 決 が 待 た れ て い る か ら で あ る。 か く し て,「 い ま や 非 営 利 組 織 を 経 営 す る 者 が 直 面 す る選 択 は,

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マ ー ケ ッ トす る か し な い か で は な い 。 と い う の は,い か な る 組 織 も マ ー ケ テ ィ ソ グ を 避 け て 通 る こ と が で き な い か ら で あ る 。 選 択 は そ れ を 上 手 に や る か 下 手 に や る か で あ る 」[p.15]。

2ソ ー シ ャ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 論

概 念 拡 張 論 か ら2年 後 の1971年 に,コ ト ラ ー は ザ ル トマ ソ と共 同 で 「ソ ー シ ャ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ:計 画 化 さ れ た 社 会 的 変 化 へ の ア プ ロ ー チ 」 を 著 わ し,ソ ー シ ャ ル ・マ ー ケ テ ィ ン グ 論 を 展 開 す る[Kotler&Zaltman1971]。 そ こ で は,概 念 拡 張 論 に お け る 以 上 に 鮮 明 に,マ ー ケ テ ィ ソ グ の 諸 概 念 や 諸 技 法 の,社 会 的 目 的 の 促 進 へ の 応 用 可 能 性 が 肯 定 的 見 地 か ら探 ら れ る 。 す な わ ち,そ こ に い う 社 会 的 目 的 と は,た と え ぽ 兄 弟 愛,安 全 運 転,家 族 計 画,禁 煙,美 化 な ど と い っ た 社 会 的 な ア イ デ ア や 主 義 主 張 を 含 む も の で あ る 。 す な わ ち,コ ト ラ ー に と っ て ソ ー シ ャ ル ・マ ー ケ テ ィ ソ グ と は,社 会 的 な 考 え 方(ア イ デ ア や 主 義 主 張) の 快 い 受 け 入 れ に 影 響 を 及 ぼ す よ う に 計 画 さ れ た プ ロ グ ラ ム を 企 画 し,実 行 し,そ し て 統 制 す る こ と で あ り,ま た そ れ は 製 品 計 画 価 格 設 定,コ

ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ソ,流 通,そ し て マ ー ケ テ ィ ソ グ ・ リサ ー チ な ど の 考 慮 を 伴 う も の で あ る 。

3一 般 マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 論

コ ト ラ ー は 続 い て 「マ ー ケ テ ィ ン グ の 一 般 概 念 」 を 著 わ し,一 般 マ ー ケ テ ィン グ概 念 論 を 展 開 す る[Kotler1972]。 そ し て,論 文 の 冒 頭 で 次 の よ うな基 本 的 考 え方 を あ らた め て確 認 す る。 す な わ ち,あ る 学 科 が 健 全 で あ る証 拠 は,環 境 の 変 化 に あわ せ て そ の 焦 点,技 術,そ し て 目的 を 再 検 討 し よ う とす る 自 主 性 に あ る の で あ っ て,マ ー ケ テ ィ ソ グ 学 は そ の 焦 点 を 商 品 へ,機 関(制 度) へ,機 能 へ,マ ネ ジ メ ン トへ,そ し て 社 会 へ とい

う具 合 に 変 遷 させ て 来 た 。 い ま社 会 は脱 産 業 化 社 会 へ と移 行 しつ つ あ り,マ ー ケ テ ィ ン グ を 伝 統 的 な コ ン セ プ トに お し と どめ て お く こ とは,こ の 学 問 分 野 に 課 され た 役 割 を綾 小 化 させ る こ と に な ろ う。 こ の意 味 か ら,マ ー ケ テ ィ ソ グ概 念 拡 張 論 は 行 き過 ぎ で は な く,ま だ 不 十 分 で あ る。 この よ う

に 述 べ て コ ト ラ ー は,概 念 拡 張 論 に お い て 展 開 し た 論 理 と 主 張 を よ り整 序 さ せ,か つ 徹 底 さ せ る 。

ま ず,マ ー ケ テ ィ ソ グ 認 識 に つ い て3つ の 段 階 を 用 意 す る 。 認 識1はrマ ー ケ テ ィ ソ グ は 本 質 的 に ビ ジ ネ ス に 主 題 が あ る と の 考 え 方 に 立 ち,そ れ は,マ ー ケ テ ィ ソ グ は 売 り 手 と 買 い 手,そ し て

「経 済 的 」 財 や サ ー ビ ス に か か わ る も の で あ る と 主 張 す る 。 売 り手 は 財 や サ ー ビ ス を 提 供 し,買 い 手 は 購 買 力 と 資 源 を 有 し て お り,そ し て そ の 目 的 は 財 と 貨 幣 ま た は 他 の 資 源 と の 交 換 で あ る 。 マ ー ケ テ ィ ソ グ 認 識 を 規 定 す る 中 心 概 念 は 「市 場 取 引 」(market‑transaction)で あ る 。

認 識2は,「 支 払 い 」 を マ ー ケ テ ィ ン グ 現 象 の 範 囲 を 規 定 す る 必 要 条 件 で あ る と み な さ な い 。 支 払 い が 必 要 と さ れ よ う と な か ろ う と,マ ー ケ テ ィ

ン グ 分 析 と 計 画 化 は,特 定 の 集 団 に 向 け て 製 品 や サ ー ビ ス を 生 産 す る す べ て の 組 織 に 関 連 す る 。 ま た,製 品 と は そ の 人 に と っ て 「価 値 あ る 何 か 」 (鴬 価 値 物)で あ る 。 そ の 消 費 に 対 し て 負 担 が な さ れ る か ど う か と い う こ と は,価 値 を 決 定 づ け る 本 質 的 特 徴 と い う よ り は 付 随 的 特 徴 で あ る 。 事 実,こ れ ら社 会 的 財 貨 の ほ と ん ど は 通 常 の 形 態 で は な い が し ぽ し ば 「価 格 づ け ら れ て い る 」。 警 察 サ ー ビ ス は 税 金 に よ っ て 支 払 わ れ る し,宗 教 サ ー ビ ス は 寄 付 金 に よ っ て 支 払 わ れ る 。 こ の よ うに 認 識2は,認 識1の 市 場 取 引 と い う 中 心 概 念 を 「組 織 一 顧 客 間 取 引 」(organization‑clientstrans‑

action)と い う も っ と 広 い 概 念 で 代 替 さ せ る 。 マ ー ケ テ ィ ン グ は,広 義 に 規 定 さ れ る 組 織,顧 客 集 団,そ し て 製 品 を 識 別 す る こ と が で き る よ う な あ ら ゆ る 状 況 に か か わ っ て い る の で あ る 。

認 識3は,な ぜ マ ー ケ テ ィ ソ グ 技 術 が 組 織 と 顧 客 集 団 と の 取 引 に の み 限 定 さ れ る べ き な の か わ か ら な い と す る 。 組 織 は,そ の 顧 客 ぼ か り で は な く,そ の 環 境 に 位 置 す る 他 の あ ら ゆ る 公 衆(pub‑

1ics)と の マ ー ケ テ ィ ソ グ 活 動 に も 従 事 す る 。 そ の 経 営 者 層 は,組 織 の 後 援 者,供 給 者,従 業 員, 政 府,一 般 公 衆,代 理 業 者,そ し て 他 の 重 要 な 公 衆 に 対 し て マ ー ケ テ ィ ソ グ し な け れ ぽ な ら な い と 考 え る 。 マ ー ケ テ ィ ソ グ の 中 心 概 念 は 「取 引 」 (transaction)で あ る 。 取 引 と は 二 当 事 者 間 の 価

非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ論 の 再 評 価

値(物)の 交 換 で あ る 。 そ れ は,時 間,エ ネ ル ギ ー,そ し て 感 情 と い っ た 他 の 諸 資 源 を 含 む の で あ る 。 取 引 は,売 り手 と 買 い 手,そ し て 組 織 と顧 客 と の 間 に ぼ か り で は な く,い か な る 二 当 事 者 間 に も 生 じ る の で あ る 。 マ ー ケ テ ィ ソ グ と は,取 引 が い か に し て 創 出 さ れ,刺 激 さ れ,そ し て 価 値 づ け ら れ る か に と く に か か わ る も の で あ る 。 こ れ が 一 般 マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 で あ る

。

コ ト ラ ー は,マ ー ケ テ ィ ン グ に つ い て の こ の 最 も 広 い 考 え 方 と し て の マ ー ケ テ ィ ン グ 認 識3を

「ジ ェ ネ リ ッ ク ・マ ー ケ テ ィ ン グ 」(genericmar‑

keting)と 呼 び,す な わ ち そ れ は,マ ー ケ テ ィ ン グ に つ い て の 構 造 的 な 観 点 か ら で は な く機 能 的 な 観 点 か ら も た ら さ れ る も の で あ る と い う。 そ し て 次 の よ う な 四 つ の 公 理 が ジ ェ ネ リ ッ ク ・マ ー ケ

テ ィ ソ グ を 定 義 づ け る と い う。

公 理1:マ ー ケ テ ィ ソ グ は 二 つ ま た は そ れ 以 上 の 社 会 的 単 位 を と も な う。

公 理2:社 会 的 単 位 の う ち 少 な く と も 一 つ は, 何 ら か の 社 会 的 目 的 に 関 連 し て 一 つ ま た は そ れ 以 上 の 他 の 単 位 か ら,あ る 特 定 の 反 応 を 求 め て い る 。

公 理3:市 場 の 反 応 は 多 分 一 定 で は な い 。 公 理4:マ ー ケ テ ィ ン グ と は,市 場 に 対 し て 価

値 物 を 創 出 し,そ し て 提 供 す る こ と に よ っ て 望 ま し い 反 応 を も た ら そ う と す る 試 み で あ る 。

要 す る に,一 般 マ ー ケ テ ィ ソ グ 概 念 は,市 場 反 応 問 題 に 直 面 す る す べ て の 組 織 に 利 用 可 能 な 論 理

(logic)な の で あ る 。

III非 営利 組 織 マー ケ テ ィング論 の形 成理 由 と背 景

す で に み た よ うに,マ ー ケ テ ィ ソ グ概 念 の 拡 張 に 開 始 す る 非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ 論 の 提 唱 は,そ の ほ と ん ど を コ トラ ー に よ る の だ け れ ど も,「 真 空 状 態 の 中 か らあ る 日突 然 に 発 見 され た 」 わ け で は な い 。 学 問 研 究 上 の,社 会 経 済 的,そ し

て 研 究 者 共 同 体 的 動 向 を 背 景 に 備 え て,そ れ な り の 必 然 性 の も と に 形 成 さ れ て 来 た と解 す る こ と が で き る。 す なわ ち,非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ 論

一103一

の 形 成 理 由 ・背 景 と して,こ こで は 以 下 の 三 視 角 を 特 定 す る こ とが で き よ う。

第 一 は,学 問 研 究 上 の,な い し は 知 識 の 増 殖 過 程 上 の理 由 で あ り,こ の 場 合 は,マ ー ケ テ ィ ン グ ー 般 理 論 と中 心 概 念 の 模 索 ブ ー ム を あ げ る こ とが で き る。 非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 す な わ ち 概 念 拡 張 論 が 形 成 され る60年 代 末 か ら70年 代 初 頭 に か け て の 時 期 は,マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 史 上 に お い て は 「科 学 論 争 」 の 行 き詰 り期 に あ た る。 顧 み れ ぽsコ ン パ ー ス[Converse1945]に 開 始 す る 科 学 論 争 は,素 朴 科 学 志 向 期 を 経 て 科 学 対 技 芸 論 争 期 へ と進 む が,バ ゼ ル[Buzze11963]に よ る 「科 学 で あ る た め の 四 条 件 の 提 示 」 と し て知 られ る科 学 条 件 論 争 期 以 降,頓 挫 な い し行 き詰 っ て し ま う。

そ れ は,提 示 され た 条 件 の うち の 一 つ で あ る 「中 心 理 論 な い し複 数 の 一 般 原 理 を 有 して い る こ と」

を マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 が ま だ 満 た して い な い とす る バ ゼ ル の 主 張 を,大 方 の研 究 者 が 認 め た か ら で あ る。 そ うし て,彼 ら は"不 毛"な 科 学 論 争 を ひ と まず や め て,中 心 理 論 す なわ ち 一 般 理 論 の 構 築 を,あ る い は そ こ に 至 るた め の 中 心 概 念 を 模 索 す る よ う に な っ て い っ た の で あ る[上 沼1987]。 た と え ば,こ の 時 期 に ハ ル パ ー ト[Halbert1965]

は 「マ ー ケ テ ィ ン グ理 論 の 意 味 と源 泉 」 を,バ ー テ ル ズ[Bartels1968]は 「マ ー ケ テ ィ ン グ ー 般 理 論 」 を,ハ ソ ト[Hunt1971]は 「理 論 の 形 態 学 と マ ー ケ テ ィ ン グ理 論 」 を 著 わ し て い る。

こ の よ うに,コ トラ ー に よ る非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 は,マ ー ケ テ ィ ソ グー 般 理 論 へ の 志 向 な い し模 索 ブ ー ム の 中 で 著 わ され た と い うこ とが で き る の で あ る。 す で に み た よ う に,「 マ ー ケ テ ィ ソ グ の 一 般 概 念 」 に お け る公 理1〜4の 提 示 は,明 らか に 交 換 ・取 引 概 念 を そ の 中 心 概 念 とす る マ ー ケ テ ィ ソ グ ー 般 理 論 を 念 頭 に お く も の で あ る と解 す る こ とが で き る 。 た だ し,バ ー テ ル ズ が メ タ理 論 を,そ して ハ ン トや バ ゴ ッチ が 一 般 理 論 の 形 態 学 や モ デ ル 構 築 を 目 ざ し た の と は 異 な っ て,コ トラ ー の 場 合 は,公 理1〜4の 提 示 以 降 メ タ次 元 で の 論 究 は や め て し ま う。 代 わ っ て,彼 自 身 も と も と マ ー ケ テ ィ ソ グ ・マ ネ ジ メ ソ ト理 論 の 体 系 家 で あ る こ とか ら,そ の 後 の 一 連 の 試 み は,

一104一

非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ論 の再 評 価

マ ネ ジ リア ル な観 点 か ら実 在 レ ベ ル で 汎 用 性 の あ る マ ー ケ テ ィ ソ グー 般 理 論 の確 立 へ,す な わ ち 非 営 利 組 織 の マ ネ ジ メ ソ ト理 論 と して の 非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ論 へ と展 開 し て い く こ と に な っ た と解 さ れ る の で あ る。

第 二 の 形 成 理 由 ・背 景 は,社 会 経 済 的 な い し環 境 面 に お け る 事 態 の 変 化 で あ る。 す な わ ち,こ こ

に い う事 態 の変 化 とは 経 済 の ソ フ ト化 ・サ ー ビ ス 化 の進 展 の こ と で あ る。 米 国 が い つ か ら そ の よ う な 段 階 に 突 入 した か に つ い て は 諸 説 が あ ろ うが, マ ー ケ テ ィ ソ グ概 念 拡 張 論 が 提 唱 され 始 め る60年 代 末 に は 経 済 の ソ フ ト化 ・サ ー ビス 化 が か な り進 行 し て い た も の と思 わ れ る。 言 うま で も な く,経 済 の ソ フ ト化 ・サ ー ビ ス化 は,そ の社 会 の 大 多 数

の 人 び との 生 活 が 衣 ・食 ・住 の 欠 乏 状 態 か ら脱 出 し,高 度 な成 熟 段 階 に 到 達 し て い る こ と を 前 提 に して い る。 と こ ろ が,か か る 高 度 成 熟 社 会 で は 製 造 業 を 中 核 と した 機 械 化 に よ る画 一 的 大 量 生 産 の 時 代 と は異 な っ て,人 手 を 要 し付 加 価 値 が 求 め ら れ か つ 多 品 種 少 量 生 産 を 基 軸 とす る サ ー ビ ス産 業 が 経 済 活 動 の 主 軸 を な す よ うに な る。 そ うし て 低 経 済 成 長 の 時 代 に な る。 低 経 済 成 長 時 代 に あ っ て は 全 体 と し て の パ イ の 大 き さ の 拡 大 が 望 め な い こ と か ら,人 び と の 関 心 は パ イ の 分 け 前 が 適 切 で あ る か ど うか に移 る よ うに な る。 ま た 一 方,人 び と の 行 動 は,マ ズ ロ ー[Maslow1970]の 欲 求 五 段 階 説 に い う最 高 位 の 自 己 実 現 欲 求 に よ っ て 動 機 づ け られ る よ うに な る。 そ こ か ら,ボ ラ ソ テ ィ ア, 慈 善,あ る い は社 会 的 公 正 と い っ た精 神 が 醸 成 さ れ る こ と に も な る。 そ う し て 人 び と は,外 か ら 内 へ と視 点 の 転 換 を は か る よ うに な り,量 的 豊 か さ に加 え て,よ り一 層 の質 的 向 上 を 求 め る よ うに も な る。 生 活 の 質 的 向 上 と は,ス ポ ー ッ,レ ジ ャ ー,文 化,教 養 な どへ の 支 出 に よ っ て達 成 さ れ る が,こ れ ぼ か りで は な い 。 人 び と が 真 に 豊 か で バ ラ ソ ス の とれ た 生 活 を 営 む た め に は,人 び と の 生 活 と そ の 社 会 に か な りの 割 合 で コ ミ ッ トし て い る 病 院,教 育 機 関,警 察,市 役 所,教 会 等hと い っ た 非 営 利 組 織 に よ っ て 適 切 か つ 良 質 な サ ー ビ ス の提 供 が な され る の で な け れ ぽ な ら な い 。 適 切 か つ 良 質 な サ ー ビ ス と は,サ ー ビス を 受 け る 者 の

ニ ー ズ と欲 求 を 満 た す も の で あ る。 か く し て こ こ に,顧 客 が 求 め る も の を 調 査 し,発 見 し,製 品 化

し,そ し て 市 場 へ 出す と い う一 連 の 技 法 と論 理 を 備 え た 伝 統 的 マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン ト理 論 へ の 要 請 が な る の で あ る。

もち ろ ん,現 象 の 先 端 部 分 で は 必 ず し も こ の よ うに順 序 立 て て 悠 長 な 経 過 を辿 っ た わ け で は な か ろ う。 非 営 利 組 織 が,経 済 の ソ フ ト化 ・サ ー ビ ス 化 に よ っ て 生 じ て来 た 環 境 の 変 化 の 中 に あ っ て 従 来 の や り方 に 安 住 し て い た の で は 存 続 の 危 機 に さ ら さ れ る とい っ た 事 態 に 直 面 し,か か る状 況 下 で 光 明 を 見 い 出 す べ く努 力 す る こ と が 結 果 と し て マ ー ケ テ ィ ン グ の 論 理 を 採 用 す る こ と に な った と

も解 され る の で あ る。

形 成 理 由 ・背 景 の 第 三 と して あ げ な け れ ぽ な ら な い の は,研 究 者 集 団 に よ る合 意 形 成 で あ る。 す なわ ち,マ ー一ケ テ ィ ソ グ 研 究 者 共 同 体 に よ るか か る概 念 拡 張 論 に 対 す る意 図 的 賛 同 な い し積 極 的 支 持 を あ げ る こ と が で き よ う。 マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 者 に は,そ の研 究 の 在 り方 を め ぐ っ て常 に 三 つ の 潜 在 的 問 題 が あ った 。 一 つ は 科 学 性 を め ぐ る 問 題 で あ り,い ま一 つ は社 会 性 な い し社 会 へ の コ ミ ッ

トメ ソ トの 問 題 で あ り,そ し て三 番 目は 環 境 の 変 化 へ の 対 応 の 問 題 で あ っ た 。 これ ら の うち,科 学 性 の 問 題 に つ い て は た と え ば 先 に み た よ うに 自ず と解 消 の 方 向 へ と進 行 し て い っ た し もち ろ ん これ は これ と して 後 の 科 学 哲 学 論 争 に お い て 大 問 題 と な る の で あ る が[上 沼1987]一 一,ま た 環 境 へ の 対 応 に つ い て は,マ ー ケ テ ィ ン グ研 究 は 実 際 世 界 で の 刻hと 変 遷 す る ビ ジ ネ ス 事 象 へ の 論 究 を そ の 身 上 と して い る の で 問 題 は な い 。 マ ー ケ テ ィ

ン グ 研 究 者 に と っ て,恐 ら くそ の研 究 が 開 始 して 以 来,解 決 が 困 難 な も の と し て 常 に 頭 を 悩 ま せ て 来 た の は"社 会 性"の 問 題 で あ っ た 。 す な わ ち, マ ー ケ テ ィ ン グ概 念 を ビ ジ ネ ス の 領 域(営 利 セ ク

ター)に 固 有 の も の と し て 押 し と ど め て お く限 り,マ ー ケ テ ィ ソ グ の 社 会 性 は十 分 に獲 得 で き な い 。 マ ー ケ テ ィ ソ グ 担 当 者 に と っ て ま た マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 者 に と っ て,そ の 活 動 な い し研 究 が い つ も社 会 を 構 成 す る 諸 勢 力 の 中 の一 部 の 味 方 で しか な か っ た,あ る い は そ の よ うに見 られ て 来 た

非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ論 の再 評 価

と い う こ と は,時 と し て 耐 え が た い こ と で あ っ た 。 加 え て,マ ー ケ テ ィ ソ グ 概 念 は,私 利 私 欲, 詐 欺,誇 大 広 告,資 源 浪 費 な ど と 関 連 づ け ら れ て 論 じ ら れ る こ と が 多 か っ た[Galbraith1969;

Steiner1976]。 マ ー ケ テ ィ ン グ 概 念 の 拡 張 に よ る 非 営 利 組 織 や 公 共 部 門,す な わ ち 社 会 的 な ア イ デ ア や 主 義 主 張 へ の マ ー ケ テ ィ ソ グ の 論 理 の 適 用 な い し 一 般 化 は,ま さ に か か る 側 面 を 払 拭 し,名 実 と も に マ ー ケ テ ィ ン グ の 「社 会 性 」 を 確 保 な ら し め る か ら で あ る 。

一 方 で

sマ ー ケ テ ィ ソ グ 研 究 者 共 同 体 に よ る, ビ ジ ネ ス 領 域 か ら の 脱 却 と マ ー ケ テ ィ ソ グ 概 念 の 拡 張 へ の 賛 同 ・支 持 は,現 象 面 に お け る60年 代 来 の 米 国 が 抱 え る 諸 困 難 戦 争,貧 困,人 種 差 別,環 境 汚 染,自 己 喪 失,都 市 犯 罪,若 者 の 精 神 障 害 等h一 の 下 で の,企 業 に 対 す る 社 会 的 責 任 論 や 消 費 者 運 動 の 高 揚 と い っ た 事 態 が 背 景 に あ っ た こ と も 事 実 で あ ろ う。 も っ と も こ の 場 合 は,直 接 的 に は,従 来 の 企 業 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 に 社 会 性 を 採 り 入 れ た ソ サ エ タ ル ・マ ー ケ テ ィ ソ グ 論 レ イ ザ ー や ケ リ ー[Lazer&Kelly1973]ら の い う ソ ー シ ャ ル 。 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 一 一 へ と 展 開

し て い っ た と 解 さ れ る 。

IV非 営利 組織 マーケ テ ィング論 の理論 枠 組 み

非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 の 理 論 枠 組 み が ど の よ う な も の で あ る か に つ い て 必 ず し も 明 示 化 さ れ て い る わ け で は な い 。 た だ,非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ 論 の 実 質 的 提 唱 者 で あ り か つ 体 系 家 で あ る コ ト ラ ー 自 身 が,非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 は,伝 統 的 マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ソ ト理 論 (企 業 マ ー ケ テ ィ ソ グ 論)の コ ソ セ プ ト,技 法,論 理 を 応 用 し た も の と し て 考 え て い る こ と か ら,一 般 に,非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 の 理 論 枠 組 み と マ ー ケ テ ィ ソ グ ・マ ネ ジ メ ソ ト理 論 の そ れ と は 構 造 的 に 同 一 の 形 式 を と る も の と し て 理 解 さ れ て い る 。 す な わ ちTそ れ は,組 織 の 経 営 者(マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ ャ ー)の 観 点 か ら の マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 解 決 の た め の 一 連 の 規 範 的,合 目 的 的,戦 略 論 的 説 明 体 系 と し て 描 か れ る も の で あ る 。

一105一

以 下 に,か か る意 味 に お い て 理 解 さ れ て い る非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ論 の 理 論 枠 組 み の 概 要 を 再 構 成 す る こ とに し よ う。 そ れ は 同 時 に ま た,今

日非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ 論 の 名 の 下 に 認 め ら れ て い る戦 略 論 的 理 論 枠 組 み で も あ る。 そ の概 要 を 再 構 成 す る こ と に よ っ て 非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ

ソ グ論 の 内 容 的 理 解 を 深 め る こ と に し よ う。 ま ず,非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ論 の理 論 枠 組 み を 構 成 す る主 要 な 構 成 概 念 に つ い て 明 ら か に し,ま た そ うす る 中 で 非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ の 諸 類 型 も 明 らか に す る こ と に し よ う。

1構 成 概 念1=マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題,組 織, そ して マ ー ケ テ ィ ン グ ・タ ス ク

こ こ で,広 義 の マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 を 「当 該 組 織 と そ の 公 衆 と の 間 に 生 じ,そ の 未 解 決 は組 織 の 存 続 ・発 展 を 脅 や か す こ とに な る も の 」 と し て 幾 分 抽 象 的 に 定 義 づ け る な ら,非 営 利 組 織 は そ の 組 織 使 命(目 的),公 衆 関 係,顧 客,提 供 物(製 品), 取 引 形 態 が 多 様 で あ り,従 っ て 以 下 の よ うに マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 を幾 つ か に類 型 化 す る中 で さ ら に 各 々 の 内 容 を 特 定 し て 考 え て い か ね ば な ら な い 。 この よ うに 考 え る と き,非 営 利 組 織 の マ ー ケ テ ィ ソ グ問 題 と タ イ プ は 少 な く と も 四 つ に 類 型 化 して 考 え る 必 要 が あ る。 も っ と も,以 下 に お け る類 型 化 と そ こ で の マ ー ケ テ ィ ン グ問 題 事 例 等 は,当 該 組 織 に と っ て 第 一義 的 な い し は通 常 の 場 合 の そ れ

ら を 想 定 し た も の に す ぎ な い 。

類 型1は,マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 が 「提 供 サ ー ビ ス に 対 す る利 用 者(顧 客)の 減 少 」 で あ り,組 織 と し て は大 学,病 院,美 術 館,鉄 道 等hの 場 合 が 考 え られ る。 大 学 で あ れ ぽ 受 験 者 の,病 院 で あ れ ぽ 患 者 の,美 術 館 で あ れ ぽ 入 場 者 の,そ し て 鉄 道 で あ れ ぽ乗 客 の 減 少 で あ る。 どの よ うに し て 利 用 者 を 増 大 させ る か が マ ー ケ テ ィ ン グ ・タ ス ク を 構

成 す る わ け で あ る。

類 型IIは,マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 が 「組 織 な い し 組 織 の 活 動 に 対 す る 一 般 公 衆 か ら の イ メ ー ジ 悪 化

や 誤 解 の 発 生 」 と い っ た 場 合 で あ り,警 察,市 役 所,公 立 学 校,軍 隊,政 府 与 党 等hの 組 織 に 生 じ が ち で あ る。 警 察 は 犯 罪 の 増 加 と そ の 一 方 で の 検

一106一 非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ論 の再 評 価

挙 率 の 低 下 や 警 察 官 に よ る 不 祥 事 の 多 発 と い っ た,市 役 所 は な お ざ りな住 民 サ ー ビス に も か か わ らず 職 員 の 高 給 与 と い っ た,公 立 学 校 は 私 立 学 校 に 比 し て 生 徒 間 の学 力 格 差 や 校 内 暴 力 が は な は だ しい と い っ た,そ し て 政 府 与 党 は 公 約 不 履 行,政 治 改 革 の 遅 滞,ス キ ャ ソ ダ ル と い っ た 事 態 が 常 に つ き ま と う可 能 性 が あ る の で,一 般 公 衆 か ら の イ メ ー ジ 悪 化 や 誤 解 が 生 じが ち で あ る。 一 般 公 衆 に 対 し て,組 織 が 果 た し て い る社 会 的 ・公 共 的 役 割 を 訴 え,あ る い は税 金 が 適 切 か つ 有 効 に 使 わ れ て い る こ とや,活 動 内 容 に つ い て 正 確 な 情 報 を 提 供 す る な ど し て,イ メ ー ジ 悪 化 や 誤 解 の 発 生 を 防 ぎ,ど の よ うに し て 良 好 な イ メ ー ジ を維 持 し て い

くか が マ ー ケ テ ィ ソ グ ・タ ス ク を 構 成 し よ う。

類 型IIIは,マ ー ケ テ ィ ソ グ 問 題 が 「組 織 が 支 持 を 得 よ うとす る ア イ デ ア や 主 義 主 張 に対 す る 一 般 公 衆 の 無 関 心 な い し は そ れ らの 不 徹 底 」 で あ り, 慈 善 団 体,自 然 環 境 保 護 団 体,交 通 安 全 協 会,家 族 計 画 財 団hの 場 合 が 考 え られ る 。 た と え ぽ, 慈 善 団 体 は 恵 ま れ な い 人 び との 惨 状 に対 す る一 般 公 衆 の 無 知 ・無 関 心 とい った,自 然 環 境 保 護 団 体 は 年 々 失 わ れ て い く緑 地 や 環 境 破 壊 の 現 実 に対 し て 一 般 公 衆 が認 識 不 足 で あ る とい っ た,そ して 交 通 安 全 協 会 や 家 族 計 画 財 団 は 安 全 運 転 や 産 児 制 限 に つ い て の 認 識 が 一 部 の 公 衆(ド ラ イ バ ーや 生 殖 能 力 の あ る人h)に お い て 希 薄 で あ る と い った 問 題 を抱 え て い る。 組 織 が 訴 え か け よ う とす る ア イ デ ア や 主 義 主 張 の 正 当 性 や 必 要 性 を知 らせ,い か に 多 くの 一 般 公 衆 か らの 賛 同,支i援,寄 付,奉 仕 活 動 を 得 るか が マ ー ケ テ ィ ン グ ・タ ス ク を構 成 す

る こ と に な る。

類 型IVは,マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 が 「相 互 給 付 精 神 や 共 有 体 験 の 希 薄 化 に よ る組 織 活 動 な い し組 織 力 の 弱 体 化 」 で あ り,労 働 組 合,同 業 者 組 合,共 済 組 合,宗 派,政 党,ク ラ ブ等 々 の 場 合 が 考 え ら れ る。 た と え ぽ,労 働 組 合 は 活 動 方 針 に対 す る 新 入 組 合 員 の 無 関 心 や 無 節 操 と い っ た,政 党 は 党 の 基 本 綱 領 の 精 神 が 党 員 の 間 に 不 十 分 に し か 浸 透 し て い な い と い っ た,宗 派 や ク ラ ブ は 一 部 の 会 員 に よ る上 納 金 や 会 費 が と ど こ お りが ち で あ る と い っ た 問 題 を 抱 え が ち で あ る。 組 織 を 支 え て い る の

は,構 成 員 に よ る組 織 目的 の 共 有 と相 互 給 付 精 神 で あ る と い う意 識 を 高 め,い か に し て 組 織 を 強 化 し て い くか が マ ー ケ テ ィ ン グ ・タ ス ク を構 成 す る こ と に な る 。

2構 成 概 念IIl公 衆 と標 的 顧 客,そ して 製 品 な ら び に取 引 形 態

類 型1の 場 合,標 的 顧 客 は 組 織 が 提 供 す る サ ー ビス の 利 用 者 で あ り,取 引 され る製 品 は各 組 織 が 提 供 す る各 種 サ ー ビス で あ り,そ し て そ の 取 引 形 態 は料 金 の 支 払 い で あ る 。 大 学 の 場 合 を 例 に と れ ば,標 的 顧 客 は 学 生 で あ り,製 品 は 高 等 教 育 で あ り,取 引 形 態 は 授 業 料 の支 払 い で あ る。 病 院 の 場 合 は患 者 が 医 療 サ ー ビ ス を,美 術 館 の 場 合 は 入 場 者 が 美 術 鑑 賞 を,鉄 道 の場 合 は乗 客 が 輸 送 サ ー ビ

ス を,そ れ ぞ れ 料 金 の 支 払 い と交 換 に 入 手 す る。

も っ と も,こ れ ら組 織 は そ の 財 源 を利 用 者 か ら の 料 金 収 入 に よ って の み 賄 っ て い る と は 限 ら な い 。 一 般 公 衆 や 特 定 の 公 衆 か ら の 贈 与

,あ る い は 政 府 ・地 方 自治 体 か ら の助 成 金 を 財 源 の 一 部 に 充 て

て い る こ と も あ る。

類 型IIの 場 合,標 的 顧 客 は組 織 が 提 供 す る サ ー ビ ス を 享 受 す る広 範 囲 一 般 公 衆 で あ る。 警 察 は 安 全 を,市 役 所 は住 民 サ ー ビ ス を,公 立 学 校 は 義 務 教 育 を,軍 隊 は 防 衛 を,政 府 与 党 は統 治 を 広 範 囲 一 般 公 衆 に 提 供 す る

。 こ の 類 型IIに は 次 の よ うな 特 質 が あ る。 第 一 は 組 織 の 財 源 が す べ て 国 民 か ら の 「税 金 」 に よ っ て 賄 わ れ て い る と い うこ と で あ る。 第 二 は11製 品"が 制 度 と し て 強 制 的 に 与 え ら れ る の で あ っ て,ま た 通 常 は 代 替 組 織 が な く, 従 っ て 公 衆 の 側 力い 製 品"(組 織)を 選 択 す る こ

と が で き な い と い うこ と で あ る 。 第 三 は,こ の 場 合 に い うマ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 は,組 織 が 提 供 す る サ ー ビス の 授 受 に 関 し て 生 ず る の で は な く,む し ろ 組 織 イ メ ー ジ の維 持 や 改 善 に 関 し て 生 ず る と い

う こ と で あ る。

類 型IIIの 場 合,標 的 顧 客 は 狭 義 一 般 公 衆 で あ る 。 類 型IIの 場 合 は 提 供 され る サ ー ビ ス は 一 般 公 衆 の す べ て に 関 わ りを もつ が,こ の 場 合 は組 織 の 提 供 す る ア イ デ ア や 主 義 主 張 へ の 賛 同 者 な い し採 用 者 に 限 られ る。 こ の 意 味 か ら標 的 顧 客 は狭 義 の

非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ論 の再 評 価 ^一107‑一

図 表1非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィン グの 諸類 型 と構 成 概 念

類型 組 織 製 品 顧客集団 取引形態 ^{マ ー ケ テ ィ}_{ン グ 問 題} マ ー ケ テ ィ ソ

グ ・タ ス ク

1

大 学

病 院

美 術 館

鉄 道

高 等 学 校

医 療

サ ー ビ ス 美 術 鑑 賞

輪 送

(学 生

利 患 者

用

者 入 場 者)乗 客

料 金 ^{利 用 者 の減} 少

利 用 者 の増 大

II

警 察 署 市 役 所 公 立 学 校

軍 隊

政 府 与 党

安 全

住 民

サ ー ビ ス 義 務 教 育

防 衛

統 治

広 範 囲

一 般 公 衆 税 金

イ メ ー ジ

悪 化

誤 解 の 発 生

イ メ ー ジ の

回 復

誤 解 の 除 去

III

交 通 安 全

協 会

家 族 計 画

財 団

慈 善 団 体 自 然 環 境 保護 団 体

安 全 運 転 産 児 制 限

慈 善

環 境 保 護

狭 義

一 般 公 衆

贈 与 奉 仕

(ア イ デ ア,主 義 主 張 へ の) 無 知,無 関 心,無 理 解

賛 同,採 用, 支 援 へ の 態 度 変 更

IV

労 働 組 合 同業者 組 合 共 済 組 合

政 党

ク ラ ブ

宗 派

共 通 の 利害 や 主 義 主 張 お よ び体験

構 成 員

会 費

(相互 給付)

相互給付精 神や共有体 験の希薄化

相互給付精 神や共有体 験 の 強 化

一 般 公 衆 で あ る。 た と え ぽ,交 通 安 全 協 会 は 安 全 運 転 と い う,家 族 計 画 財 団 は産 児 制 限 と い う,慈 善 団 体 は慈 善 とい う,自 然 環 境 保 護 団 体 は 環 境 保 護 と い うア イ デ ア な い し 主 義 主 張 と し て の 「製 品 」 を提 供 す る。 と こ ろ が,こ の 類 型 に お い て 特 徴 的 な の は,取 引 形 態 が 類 型1,II,IVの 場 合 と 異 な り,組 織 が 提 供 な い し訴 え か け る ア イ デ アや 主 義 主 張 の 賛 同 者 や 篤 志 家 に よ る贈 与 な い し奉 仕 の 形 に よ っ て な され る と い うこ とで あ る。 直 接 の 受 益 者 は ア イ デ ア や 主 義 主 張 の 対 象 老 で あ っ て 賛 同 者 や 篤 志 家 で は な い 。 賛 同 者 や 篤 志 家 は ア イ デ ア や 主 義 主 張 が 実 効 され る こ と に よ る精 神 的 満 足 や 心 の や す ら ぎ を 得 る こ と に な る。

類 型IVの 場 合,標 的 顧 客 は 当 該 組 織 を 構 成 し て い る 構 成 員(メ ン バ ー)で あ る。 「製 品 」 は,あ る共 通 の 主 義 主 張,利 害 関 係,な い し は 共 有 体 験

や 相 互 給 付 精 神 で あ る。 組 織 と構 成 員 間 の 支 払 形 態 は会 費(組 合 費,党 費,掛 金,お 布 施)な い し奉 仕 活 動 で あ る。

図 表1は,以 上 を ま と め,非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ の 諸 類 型 と して 整 理 づ け た も の で あ る。

3戦 略 的 マ ー ケ テ ィ ン グ 計 画 プ ロ セ ス 既 に 述 べ た よ うに,今 日 的 非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ 論 は 組 織 の 経 営 者 の 観 点 か ら の マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 の 主 体 的 解 決 を 中 心 課 題 と し て い る。 従 っ て そ れ は 管 理 論 な い し戦 略 論 と して 特 色 づ け られ る 。 そ こで は,マ ー ケ テ ィ ソ グ 問 題 は た と え ぽ どの よ うな プ ロセ ス の 下 に解 決 が 予 定 され る の だ ろ うか 。 そ れ は た と え ば 「戦 略 的 マ ー ケ テ ィ ン グ計 画 プ ロセ ス 」 と し て 展 開 され る部 分 を 辿 る こ と に よ っ て 知 る こ とが で き よ う。 以 下 に,

一108 非 営 利 組 織 マ ー ケテ ィ ン グ 論 の 再 評 価

図 表2戦 略 的 マ ー ケ テ ィ ン グ 計 画 プ ロセ ス

﹁ー1ーー﹂111‑iートー1ーー

組 織 目的 の 確 認 ない し決定

, ■

組織環境分析 組織の資源 と能力の評価

i 1

↓

1

一 一 一 一 一 一 一 一 一一 一 一 一 一 →レ

マーケティング 目標 の 設定

,

i

公衆 関 係 分 析 と マーケティング問題 の確 定

7一 ケ テ ィング戦 略 の形 成

・製 品;市 場 ポ ー トフ ォ リオ 分析

・標 的市 場 の選 定

・競 争 的 ポ ジ シ ・ニン グ

一 一 一噛 一 一 一 一 一 一 一・●脚 ,

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一 一 一 一●P マ ー ケ テ ィ ソ グ ・ ミ ッ ク ス の 開 発

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実 行 の た め の組 織 具体 的戦 術; 評 価 基 準 の 決定 と シ ステ ムの設 訓 の 策 定1

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戦 略 の 実行

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評 価

そ の 典 型 的 概 要 を 再 構 成 し,説 明 を 加 え る こ と に し よ う。

非 営 利 組 織 の 戦 略 的 マ ー ケ テ ィ ン グ計 画 プ ロセ ス と し てhの 段 階 が 考 え られ よ うが,こ こ で は 以 下 の よ うな10段 階 か ら成 る プ ロセ ス と し て 想 定 す る こ と に し よ う。 す な わ ち,

1 2 3 4 5 6 7 8

組 織 目的 の確 認 な い し決 定 組 織 環 境 分 析

組 織 の 資 源 と能 力 の 評 価

公 衆 関 係 分 析 と マ ー ケ テ ィ ソ グ 問 題 の 確 定 マ ー ケ テ イ ソ グ 目標 の 設 定

マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の 形 成 マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ック ス の 開 発

実 行 の た め の 組 織 と シ ス テ ム の設 計,戦 術 の策 定sそ し て 評 価 基 準 の 決 定

9戦 略 の 実 施

10評 価

で あ る。

① 組 織 目 的 の 確 認 な い し決 定

組 織 目 的 と い う と き,使 命(mission),目 的(ob‑

jective),そ し て 目 標(goal)の 三 つ の 次 元 が 考 え ら れ る 。 使 命 と は 組 織 が 達 成 し よ う と す る 基 本 的 目 的 の こ と で あ り最 上 位 に 位 置 づ け ら れ る 。 目 的 と は 当 該 組 織 が 強 化 し よ う と す る 主 要 な 変 数

た と え ば 市 場 占 有 率,利 益 率,評 判 の こ と で あ り,目 標 と は 重 要 性,時 宜,責 任 者 な ど に 関 し て 具 体 化 さ れ た 目 的 の こ と で あ る[Kotler 1982,p.91]。 こ の う ち 使 命 は,組 織 の 成 立 基 盤 や 成 立 事 情 に よ っ て 予 め 決 定 づ け ら れ て い る こ と が

非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ論 の 再 評 価

多 く,従 っ て 通 常 は そ れ ら に つ い て は決 定 とい う よ りは確 認 が 作 業 と な る。 これ に 対 し 目的 や 目標 は,組 織 が 直 面 す る市 場 で の 諸 条 件 下 に お い て 使 命 を 達 成 す る た め に定 め られ る もの で あ る。

② 組 織環 境 分 析

こ こ に い う組 織 環 境 と は,組 織 に と っ て 所 与 の,す な わ ち 統 制 不 可 能 な 環 境 諸 要 因 を い う。 通 常 そ れ らは 文 化 ・社 会 的,政 治 ・法 律 ・倫 理 的, 経 済 ・技 術 的,競 争 的,そ して 自然 ・生 態 的 諸 環 境 に よ っ て 構 成 され る。 す な わ ち,い か な る組 織 も真 空 状 態 の 中 で 活 動 し て い るわ け で は な い。 組 織 が ゴ ー イ ン グ ・コ ン サ ー ン と し て 生 き永 ら え て い くた め に は,と り ま く諸 環 境 に つ い て 正 確 な 分 析 を な し,調 和 しつ つ,市 場 機 会 を 見 い 出 し て い

く こ と が 求 め られ る か らで あ る 。

③ 組 織 の資 源 と能 力 の評 価

民 間 企 業(営 利 事 業 体)の 場 合 と異 な っ て,非 営 利 組 織 は,通 常,社 会 的 ま た は 制 度 的 な 種 々 の 足 か せ の 下 に 意 義 づ け ら れ て お り,ま た そ の 運 営 ・活 動 に 際 し,財 源 の 一 部 ま た は全 部 を 事 業 収 入 以 外 の 収 入,た と え ば 税 金,贈 与,会 費,掛 金,お 布 施,奉 仕 活 動 な ど に 依 存 す る こ と が 多

い 。 こ の こ と か ら,組 織 は充 て られ た 使 命 や 期 待 を 超 え て 活 動 す る こ と は 許 され な い 。 当 該 組 織 の 財 政 基 盤 が 何 処 に 多 く依 存 し て お り,ま た 当 該 組 織 は どの よ うな 意 義 づ け られ 期 待 され て い る か に つ い て 十 分 な 認 識 と評 価 が 必 要 と な る。 一 方 に お い て,組 織 は 長 所 と短 所,な い し は 強 み と弱 み を 合 わ せ も っ て い る もの で あ る。 そ れ ら を 正 し く見 据sて 自 己 分 析 ・評 価 して お く こ と も求 め られ る。

④ 公衆 関係 分 析 とマー ケ テ ィ ング 問題 の 確 定 非 営 利 組 織 の 第 一 義 的 な い し通 常 の マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 を 想 定 した 場 合 の 標 的 顧 客 ,製 品,取 引 形 態,マ ー ケ テ ィ ソ グ ・タ ス ク 等hの 内 容 を 示 し て ま とめ た 典 型 例 が 前 掲 図 表1で あ る が,実 は非 営 利 組 織 は 他 に 多 数 の 公 衆(関 係)を 有 し て い る の が 常 で あ る 。 組 織 に と っ て の 主 要 な公 衆 を 四 つ の タ イ プ に 分 け,各hの 内 訳 例 を 示 す な らた と え ば 次 の とお りに な る。 投 入 公 衆(贈 与 公 衆,供 給 公 衆,規 制 公 衆),内 部 公 衆(経 営 者,理 事 会,'ス

タ ヅフ,有 志),媒 介 公 衆(商 業 者,代 理 業 者,助

一109一

成 者,マ ー ケ テ ィ ソ グ 会 社),そ し て 消 費 公 衆(顧 客,現 地 公 衆,活 動 家 公 衆,一 般 公 衆,メ デ ィ ア 公 衆)で あ る[Kotler1987,pp.167‑174.]。 ま た,大 学 と い う あ る 特 定 の 組 織 の 公 衆 例 を 列 挙 す る な

ら,見 込 み 学 生,在 学 生,高 校 上 級 生,学 生 の 父 兄,大 学 当 局 と ス タ ッ フ,教 授 団,理 事,競 争 者,実 業 界,政 府 機 関,財 団,卒 業 生,地 域 社 会,一 般 公 衆sマ ス ・ メ デ ィ ア 等hで あ る[Kot‑

ler1982,p.48]。 そ こ で,組 織 は そ れ ら 諸 公 衆 と の 間 で 潜 在 し て い る マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 を 常 に 見 極 め,あ る い は 顕 在 化 し て い る 中 で 最 も 急 を 要 す る も の は 何 で あ る か を 見 極 め る こ と が 肝 要 と な る 。 加 え て,組 織 に と っ て の マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 は 一 つ で あ る と は 限 ら な い 。 組 織 は,一 般 に,潜 在 的 マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 を 有 す る 幾 多 の 公 衆(関 係)を 有 し て い る か ら に は,同 時 に 複 数 の マ ー ケ

テ ィ ン グ 問 題 に 直 面 し て い る,な い し は 将 来 直 面 す る こ と に な る か ら で あ る 。 た と え ば,こ う し て 公 衆 関 係 が マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 と の 関 連 に お い て 分 析 さ れ,そ の 後 に 取 り組 む べ き マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 が 確 定 さ れ る 。

⑤ マ ー ケ テ ィ ン グ 目標 の 設 定

こ こ で 目 標 と は,あ る 特 定 の 組 織 目 的 を 操 作 的 か つ 測 定 可 能 な 形 に 言 い 替 え た も の を い う。 た と え ばs「 入 学 者 数 の 増 大 」 と い う組 織 目 的 は 「次 年 度 の 新 学 期 ク ラ ス に お け る15%の 入 学 者 数 の 増 大 」 と い う マ ー ケ テ ィ ン グ 目標 に 言 い 換 え る こ と が で き る[Kotler1982,P.93]。 も っ と も,あ る 一 つ の 組 織 目 的 は そ の 達 成 に あ た り複 数 の マ ー ケ テ ィ ン グ 目標 に 置 き 替 え ら れ る わ け で あ り,従 っ て マ ー ケ テ ィ ン グ 目 標 の 設 定 に 際 し て は,実 行 可 能 性,資 源,責 任 体 制,戦 略 等 々 が 予 め 検 討 さ れ て か ら で な け れ ば な ら な い 。

⑥ マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の 形 成

こ こ で マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 と は,収 益 性 と 成 長 性 の 観 点 か ら,組 織 が 採 用 し う る 幾 つ か の 代 替 案 の 中 か ら 最 良 の 案 を 得 る た め の 戦 略 的 方 法 な い し 分 析 の こ と で あ り,た と え ぽ 製 品=市 場 ポ ー ト フ ォ リ オ 分 析,標 的 市 場 の 選 定,そ し て 競 争 的 ポ ジ シ ョ ニ ン グ か ら 成 る 。 マ ー ケ テ ィ ソ グ ・ ミ ッ ク ス の 開 発 を マ ー ケ テ ィ ソ グ 戦 略 に 含 め る こ と も あ

一110一 非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ論 の再 評 価

る 。 製 品=市 場 ポ ー ト フ ォ リ オ 分 析 と は,組 織 が 活 動 を な し て い る 市 場 の 魅 力 度 と そ れ ぞ れ の 製 品 市 場 に お け る 組 織 の 競 争 力 を 二 つ の 独 立 し た 次 元 と し,そ れ ぞ れ の 戦 略 的 事 業 単 位 に つ い て 特 定 の 戦 略 的 位 置 づ け を な し,こ う し て 組 織 の 資 源 を 最 適 配 分 に 導 こ う と す る も の で あ る 。 一 般 に,二 つ の ア プ ロ ー チ が そ の 際 に 採 用 さ れ る 。 一 つ は ボ ス ト ソ ・ コ ソ サ ル テ ィ ソ グ ・グ ル ー プ に よ る 「市 場 成 長 率 ・相 対 的 市 場 占 有 率 マ ト リ ッ ク ス 」 で あ り, い ま 一 つ は マ ッ キ ン ゼ ー/ジ ェ ネ ラ ル ・エ レ ク ト

リ ッ ク ス 社 に よ る 「魅 力 度 ・競 争 力 マ ト リ ッ ク ス 」 で あ る[Kohler1982,pp.93‑IQI.;Lambin1986,邦

訳PP・215‑228.]。 標 的 市 場 の 選 定 と は,市 場 細 分 化 変 数 に よ っ て 細 分 化 さ れ た 市 場 の 中 か ら 最 も 魅 力 あ る 市 場 を,な い し は 最 も 優 位 に 競 争 で き る 市 場 を 選 定 す る こ と で あ る 。 あ る い は,市 場 の 特 質,組 織 の 資 源,な い し は 戦 略 上 の 理 由 か ら,ど の よ う な 市 場 カ バ レ ッ ジ が 適 切 で あ る か の 検 討 を

な す こ と で あ る 。 競 争 的 ポ ジ シ ョ ニ ン グ と は,競 争 的 製 品 市 場 に お い て,競 合 す る 組 織 の 提 供 物

(製 品)の ポ ジ シ ョ ニ ン グ を 行 な い,当 該 組 織 が 提 供 し よ う と す る 製 品 に つ い て 最 適 な 競 争 上 の 位 置 を 定 め て い こ う と す る こ と で あ る 。

⑦ マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク ス の 開 発

マ ー ケ テ ィ ソ グ ・ ミ ッ ク ス と は,標 的 市 場(顧 客)を 射 と め る た め に,組 織 が 採 用 し う る 統 制 可 能 な 要 素 と し て の 製 品,場 所,プ ロ モ ー シ ョ ン, 価 格 を 最 適 に 組 み 合 わ せ る こ と で あ る 。 も っ と

も,そ れ ら ミ ッ ク ス 要 素 は 企 業 マ ー ケ テ ィ ソ グ 的 色 彩 が 濃 い の で,非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ の 展 開 に あ た っ て は,マ ー ケ テ ィ ン グ 問 題 や 組 織 目 的 等hに 応 じ て 適 切 に 翻 訳 さ れ た り修 正 さ れ た りす る 必 要 が あ る 。 た と え ば 「製 品 」 概 念 は,通 常, 企 業 マ ー ケ テ ィ ン グ に お い て は 有 形 財(製 造 品) が 想 定 さ れ て い る が,非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ に お い て は 無 形 の サ ー ビ ス,ア イ デ ア,な い し主 義 主 張 で あ る 。 し か も そ れ ら は,組 織 の 使 命,目 的,あ る い は マ ー ケ テ ィ ソ グ 問 題 ご と に 多 様 で あ る 。 次 に 「場 所 」 概 念 で あ る 。 企 業 マ ー ケ テ ィ ソ グ で あ れ ば,販 路,流 通 範 囲,立 地,在 庫,輸 送 方 法 等 が 考 慮 要 因 と し て 検 討 さ れ る の で あ る が,

非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ の 場 合 は 製 品 特 性 が 無 形 で あ る か ら理 論 的 に は 「場 所 」 概 念 は 成 立 しな い。 む し ろ 「コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ソ」 概 念 に そ の機 能 を 代 替 な い し吸 収 さ せ て 考 え る の が よい で あ ろ う。 「プ ロ モ ー シ ョン」 概 念 は 企 業 マ ー ケ テ ィ ソ グ に お い て は 広 告,人 的 販 売,パ ブ リシ テ ィ,販 売 促 進 か ら成 るが,非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ソ グ に

お い て もそ の ま ま で の 援 用 が 可 能 で あ る。 た だ, 注 意 せ ね ぽ な ら な い の は,非 営 利 組 織 の 特 質 上, 積 極 的 プ ロ モ ー シ ョ ンが 逆 効 果 を 及 ぼ す 場 合 が あ

る と い う こ とで あ る。 非 営 利 組 織 マ ー ケ テ ィ ン グ に お い て は,11プ ロ モ ー シ ョソ"よ りは 理 解 納 得,あ る い は 熟 知 とい った こ と の方 が よ り重 要 で あ る場 合 が 多 い か ら で あ る。 「価 格 」 概 念 で あ る が,類 型1の サ ー ビ ス提 供 型 組 織 の 場 合 に お け る 料 金 支 払 い の 場 合 を 除 い て,"製 品"受 領 に 対 す る支 払 い が 明 確 で は な い 。 支 払 い が 問 題 と され な い場 合 さ え あ る。 また 一 方 で,非 営 利 組 織 は"営 利"を 目的 と し な い わ け で あ る か ら,提 供 物(製 品)の 価 格 は組 織 に と っ て必 ず し も 自 由裁 量 的 な そ れ で は な い 。 制 度 的 に定 め られ た,社 会 的 賛 同 の 得 ら れ るs支 持 者 が 納 得 す る,組 織 運 営 に 必 要 な 最 低 限 度 の,相 手 任 せ の,あ る い は 無 料 の そ れ ら で あ る。 価 格 決 定 の 際 に は 逆 に これ ら が 検 討 要 因 に な る。

⑧ 実 行 の た め の 組 織 とシ ス テ ム の 設 計,戦 術 の 策 定,そ して評 価 基 準 の 決 定

こ こ で 実 行 の た め の 組 織 と シ ス テ ム の 設 計 と は,マ ー ケ テ ィ ソ グ 戦 略 を 効 果 的 に 実 行 し うる 組 織 構 造 とマ ネ ジ メ ソ ト ・シ ス テ ム の 開 発,お よ び 実 行 部 隊 の 編 成 か ら成 る。 戦 術 の 策 定 と は,マ ー ケ テ ィ ソ グ戦 略 の 形 成 に お い て 検 討 され た 戦 略 方 法 な い し代 替 案 を,ま た マ ー ケ テ ィ ソ グ ・ ミ ック ス の 開 発 に お い て 得 られ た 代 替 案 を 実 施 す る た め の 各 種 の具 体 的 戦 術 の 策 定 か ら成 る 。 評 価 基 準 の 策 定 と は,戦 略 が 実 行 さ れ た 際 に,想 定 され た 戦 略,戦 術,組 織,シ ス テ ム,戦 術 が い か に 実 行 さ れ た か に つ い て 容 易 か つ 適 正 に 判 定 で き る よ うな 評 価 基 準 の作 成 と決 定 か ら成 る 。 評 価 基 準 の策 定 に 際 し重 要 な こ と は,企 業 マ ー ケ テ ィ ソ グ に お い て"よ しNと され る ポ ジ テ ィ ブ な規 範 や 方 法