小括―生産者直売所の 2009 年以降の停滞要因のまとめ―

生産者大規模直売所の3事例から、2009年までの伸長要因をマーケティングの4Pで整 理すると、次の①から④で指摘するようにこれまでの直売所の伸長要因に則っていたこと が明らかである。すなわち、最大の伸長要因である商品は地場産の鮮度と味、継続的に導 入されてきた新規品目・品種による生鮮農産物の品揃えの多彩さが評価されて商品差別化

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が確立し、価格は安く、場所ではスーパーと棲み分けができていて直接競合はなく、イベ ント時の生産者と利用者の交流などを中心に、販売促進では他に特に際立ったことをせず とも継続的に新規商品・品目が導入されること自体が売場の新鮮度を維持して販促となり 自然に成長してきたといえる。

①商品は、地場産の鮮度と、生産者数が増加するととともに品揃えも増加して、良品質と 味の良さが消費者に評価され、商品差別化が明確であった。周年供給は、K直売所は一部 市場仕入で対応したが、他2店は市場仕入をせず季節変動が大きかった。午後の補充はA 直売所の果物を除いて、十分とはいえない。

②価格は安かった。ただし、A直売所の果物は高品質に見合った高価格設定ができた。

③場所に関しては、商圏内に食品スーパーはあったが地場農産物の品揃えや地場産コーナ ーの導入もほとんどなく、価格競争もまだ熾烈ではなく、直売所とは商品差別化での棲み 分けがあり直接競合はなかった。他大規模直売所との商圏内競争もまだ少なかった。

④販促は、生産者は常駐せず、販売員との会話や毎月のイベントによる交流が主体である。

表Ⅴ-14 K直売所、AS直売所、A直売所の4Pからみた2009年以降の停滞要因

（出所）各直売所資料、聴き取り調査より作成

しかし、規模が拡大したことで2009年前後に直売所の内部環境が変化したことと、市 場・競争の外部環境の変化がそれまでの伸長要因に変化を引き起こして、2009年頃以降、

表Ⅴ-14のように停滞要因となった。直売所の内部環境の変化では、第1に、規模が拡大 することで、生鮮農産物だけでなく、水産・畜産生鮮品や農産加工品、一般食品等まで品 揃えが総合化した。第2に、設立から5～7年以上経過して規模がある程度まで拡大して、

4P 伸長要因 K直売所 AS直売所 A直売所

商品 品揃え 品目数 158人⇒280人（10年）⇒230人 160人⇒実績約250人で横這い 75人（果樹60）⇒87人。果物特化 実績150人。120（2010）⇒100品目（12） 野菜約100品目で横ばい 野菜品種186（07）⇒200前後

生鮮農産物売上構成 70% 66% 58%

独自商品、新規品目導入 新規品目導入数減少 新規品目導入少。マンネリ化 果物は以前より新規導入減

鮮度 地場産割合 60% 80%（冬70%弱） 73%（58～80%強）

安全性（残留農薬検査、栽培履歴） 残留農薬検査厳しく。風評被害 変化なし 店内ＰＣで閲覧できる 午後の補充（午後の品切れ防止） 午後の補充がより減少 補充増えず 果物は補充、野菜補充なし 価格 ^{競合店との価格差} スーパーが低価格競争 スーパーを意識した価格設定 果物は競合店と棲み分け

価格が高めに 価格が同等程度で格差縮小 野菜は価格差縮小だが影響少 場所 競合密度と棲み分け スーパー新設・リニューアル増 インショップ導入と新設2店 食品スーパーや野菜主体

地場産コーナー、生鮮強化で競合 地場産コーナー、生鮮強化で競合 直売所とは棲み分け 販促 会話、POP、イベント イベント、POP主体だが数少 イベント、販売員と会話、ちらし イベント主体、ポイントカード

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小売業の特性として成熟期に入り売上高の伸びが停滞した。第3に、量的拡大に伴い、地 域の生産者数の増大が頭打ちになり、品目・品種数が増加せず、新規品目・品種導入数も 減少して、商品差別化の強化ができなくなった。高齢化も意識されるようになってきた。

また、市場・競争の外部環境の変化では、周辺の競争環境が変化して2009年以降不況 の深刻化でスーパー間競争が激化したことである。スーパーの新設やリニューアルが増加 し、商品差別化で生鮮品強化を図り地場農産物の品揃えや地場産コーナーの導入が増加し て、これまでの棲み分けから直接競合が生じるとともに、価格競争も激化して、直売所の 低価格の強みが低下した。そうした内部・外部環境の変化の結果、3事例の商品差別化が 希薄化し、特にK、AS事例では、スーパーとの競争の激化で競合店との棲み分けがなく なって価格競争に巻き込まれ、価格競争力が低下した。

K直売所の場合は外部要因の変化が他2店に比べて一層厳しく影響も大きかった。残留 農薬のドラフト問題を契機に農薬検査を厳しく管理したことで、生産者が競合店に移動し たり並行出荷を行って減少し、品目数も2010年の120品目前後から減少傾向にある。こ うした商品の品揃え数・量の減少と新規品目・品種導入数の低下、東日本大震災のホット スポット風評で安全イメージの低下から、商品差別化が希薄化した。さらに、周辺競合店 数が増加して生鮮農産物の差別化と価格競争の激化によりK直売所の商品力と価格競争 力が低下し、2009年以降の売上高減少要因となった。

AS直売所の場合は、スーパーの生鮮農産物の差別化（地場農産物扱いや地場産コーナ ー導入）と低価格競争によるスーパーとの競争激化の外部要因の変化と、売上高が成熟期 に入ったことと生産者数の頭打ち・高齢化の内部要因の変化の両方が大きく影響した。成 熟化、生産者数の横這いと高齢化で野菜品目数は100品目前後で頭打ち、新規品目・品種 の導入の停滞と品揃えがマンネリ化、さらに、スーパーの生鮮品強化により商品差別化が 希薄化し、スーパーとの低価格競争に巻き込まれて価格競争力の低下が停滞要因となった。

A直売所の場合は果物で商品差別化と評判が確立していたため、周辺スーパーや大規模 直売所間との競争は生じたがあまり影響は受けず、市場・競争の外部要因よりむしろ直売 所の内部要因の影響が大きい。内部要因として、成熟期に到達したこと、生産者数が頭打 ちとなり商品の品目数や新規品種導入数が減少し、商品差別化が希薄化したことが停滞要 因となった。

なお、3事例とも規模の拡大で生鮮農産物から品揃えが総合化しているが、特にAS、A 直売所は地場産品の加工品が多く、地場産割合がそれぞれ80％（冬期70％弱）、73％（58

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～80％と冬期以外は80％）と大規模直売所としては高く、停滞の主要因ではないといえる。

以上から生産者直売所の停滞要因は、①成熟期に入ったことと、②生産者数の頭打ちで 品目・品種数、生産量が増えず、新規品目・品種数の導入停滞、商品差別化が希薄化した こと、③2009年前後のスーパーとの競争激化による価格競争で直売所の低価格競争力が低 下したことが主要因といえる。ただし、その要因の影響度は直売所により異なり、K直売 所は③が、AS直売所は①、②、③のすべてが、A直売所は①と②の影響が大きい。

注

1.零細規模直売所の場合は地域活性化や生産者間・消費者との交流が主目的の場合が多い。

2.都市農山漁村交流活性化機構の「グリーン・ツーリズム」の農産物直売所リーダーイン タビューより作成。 www.ohrai.jp/gt/market/interview/jdr028000007ln7a.html 3.K直売所ののホームページの代表者挨拶とカタログ、聴き取り調査より作成

4.経営者への聴き取り調査によれば、K市はかぶの生産では日本一であり、チンゲン菜を

日本で最初に作り始めた。またK直売所はK市内で長ネギの生産が一番多い。

5.K直売所のPOSデータ（2012年8月）の品目・品種コードを筆者がカウントした調査 と、K直売所で新規品目・品種栽培に最も意欲的な無農薬生産者への聴き取り調査に基 づいている。

6.AS直売所の2011～2012年度のPOSデータの品目・品種コード表から筆者が品目数（一

部品種を含む）をカウントして算出した。

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