保険加入時に比較する契約者の特徴と 保険満足度
⽛平成27年・生命保険に関する全国実態調査⽜に基づく分析
家 森 信 善
■アブストラクト
⽝金融リテラシーマップ⽞において，金融リテラシー教育の目標の一つと して，⽛情報を収集し，商品性に関する理解を深め，比較検討する⽜ことが 掲げられているように，保険加入において複数の商品を比較する習慣を持っ ていることは非常に重要な金融・保険リテラシーであると考えられる。そこ で本稿では，生命保険文化センターが2015年に実施した⽛平成27年・生命保 険に関する全国実態調査⽜の個票データを使って，どのような保険契約者が 保険加入において比較を行っていたかを明らかにする。さらに本稿では，比 較を行った上で保険に加入した人ほど，事後的な満足度が高いことを明らか にした。これは契約者が十分に理解し比較検討を行った上で保険に加入する ようになることを目指す改正保険業法の考え方の妥当性を示している。
■キーワード
比較行動，金融・保険リテラシー，改正保険業法
⚑．はじめに
2014年⚖月に改正された保険業法では，保険会社や保険募集人は，保険契 約の締結や募集に際して，①顧客の意向を把握し，②これに沿った保険契約 の締結などの提案を行い，③顧客の意向と当該保険契約の内容が合致してい
/ 平成28年⚘月⚖日原稿受領。
ることを顧客が確認する機会の提供を行うことが義務付けられた。こうした 規制に対して理念的に反対されることはないであろうが，一方で具体的なメ リットについて実証的に検証した研究はない。
そこで本稿は，生命保険文化センターが2015年⚔月に実施した⽛平成27 年・生命保険に関する全国実態調査⽜を使って，どのような保険加入者が保 険加入時に複数の商品を比較しているのかを明らかにし，そうした比較行動 を行っている保険加入者ほど事後的な保険の満足度が高いかどうかを検証し てみることにした。
金融商品の加入・購入時に比較行動をとることの重要性は，金融リテラシ ーの文脈ではよく知られていることである。たとえば，現在，日本の金融教 育の標準的な枠組みとされている金融経済教育推進会議（事務局 金融広報 中央委員会）の⽝金融リテラシーマップ⽞をみると，⽛金融経済情勢に応じ た金融商品の利用選択について理解し，実践できる⽜（分類⚔．金融分野共 通），⽛インターネットや書籍，複数の販売業者から情報を収集し，商品性に 関する理解を深め，比較検討する⽜（分類⚘．外部の知見の適切な活用）（下 線は筆者）といった観点が金融経済教育の達成目標として掲げられている。
また実証的な研究は少ないが，家森・上山(2016a)は，独自に実施した家 計アンケートの結果を使って，高い金融知識を持っている人ほど住宅ローン を利用する際に比較を行っていることを見いだしている。家森・上山 (2016a)が負債サイドの行動であったのに対して，本稿では資産サイド（保 険加入）の行動を分析することになる1)。
本稿で得られた結果およびその含意をあらかじめ整理しておくと次の通り である。本稿では，保険リテラシーの高い人ほど保険の比較行動を行うこと，
また，保険の比較を行う人ほど保険の事後的な満足度が高いことが確認でき
1) 金融リテラシーが資産サイドの行動に与える影響の分析としては，たとえば，
Rooij et al.(2011)は，金融リテラシーの高い人ほど株式投資を行っていること を見いだしている。
た2)。このことは，保険業法改正において目指されたように，保険リテラシ ーを向上させていく努力が最終的には保険加入者の保険満足度を高めること につながるということを意味している。また，個々の保険契約者の保険リテ ラシーを高めることが重要ではあるが，保険リテラシーの全体水準を高める のは一朝一夕には実現できない。多様な比較の機会を提供している保険チャ ネルの満足度が高いことに示されたように，保険リテラシーが低い人の場合 は中立的な助言者の支援を受けるか，あるいは，わかりやすい商品比較の機 会を提供してくれる販売チャネルを使うことが有力な解決策となる。この観 点でも，保険業法における販売業者の⽛意向把握義務⽜や⽛説明義務⽜の充 実は保険契約者の満足度を高める方向に貢献すると考えられる。
本稿の構成は次の通りである。まず，第⚒節では，本稿の分析の基礎デー タである⽛平成27年・生命保険に関する全国実態調査⽜（⽛実態調査⽜と略称 する）の概要を説明する。第⚓節は，実態調査で得られた保険知識に関する 回答結果と，保険加入時の比較行動の回答結果を概観する。第⚔節は，比較 行動の有無が回答者の他の行動や特徴とどのような関係を持っているのかを 分析する。第⚕節は，比較行動の有無が事後的な保険の満足度にどのような 影響を与えているのかを分析する。第⚖節は本稿のまとめである。
⚒．生命保険に関する全国実態調査の概要
⑴ 実態調査の特徴
本稿で利用するのは生命保険文化センターの⽛平成27年・生命保険に関す る全国実態調査⽜である。平成27年(2015年)実態調査は2015年⚔月⚒日～⚕
月17日の期間に全国で実施された。最終的には4ó020の回答が得られており，
本稿の分析はこの4ó020人の回答がベースとなっている。
2) 家森(2016b)で，⽛平成27年・生命保険に関する全国実態調査⽜に基づいて，
保険知識が高い人ほど保険購入時に比較行動を行っていることを簡単に紹介し たが，本稿では，保険加入時の比較行動および事後的な満足度について，より 詳細に分析を行っている。
2015年度の全国実態調査における調査項目は，⑴ 生命保険（民保，かん ぽ生命，簡保，JA，県民共済・生協等）の加入状況，⑵ 個人年金保険と年 金型商品の加入状況，⑶ 民保の特定の保障機能を持つ生命保険や特約の加 入状況，⑷ 直近（平成22年以降）加入の生命保険（民保），⑸ 民保の解 約・失効の状況，⑹ 加入保障内容の充足感，⑺ 生活保障に対する考え方，
⑻ 生命保険の今後の加入に対する意向，の⚘点をカバーしており，調査票 ベースで35ページに達する詳細な質問が行われている。
⑵ 回収サンプルの特徴
回答者の詳しい特徴は，生命保険文化センター(2015)に掲載されているが，
いくつかの特徴を述べておく。まず，回答者の世帯主の平均年齢は58õ2歳で，
世帯主の年齢が65歳以上である割合が39õ2％であった。現在，65歳までに定 年を迎えることが多いので，回答者の相当部分が引退世帯となっている。
同居の家族の人数は3õ2人であり，世帯の平均年収は598万円となっている。
2003年の実態調査では世帯の平均年収は652万円であったので，大きく減少 している。
一方，保険加入の状況を示したのが表⚑である。かんぽ生命も含めた⽛全 生保⽜への加入率は89õ2％であり，サンプルの⚙割が保険に加入している。
また，年間払込保険料は38õ5万円であり，平均年収の6õ4％を占めている。
表⚑ 回答家計の保険加入の状況
〈世帯加入状況（国民年金保険を含む)〉 （ ）内は前回調査
加入率
個人年金保険 加入件数 普通死亡保険金額 年間払込保険料
全 生 保 89õ2％（90õ5％）
21õ4％（23õ4％）
3õ8 件（4õ1 件）
2ó423万円（2ó763万円）
38õ5万円（41õ6万円）
民 保
78õ6％（78õ4％）
18õ7％（19õ9％）
3õ1件（3õ1 件）
2ó335万円（2ó506万円）
37õ0万円（36õ5万円）
(出所) 生命保険文化センター(2015)。
⚓．保険知識および保険加入時の比較行動の回答結果の概観
⑴ 回答者の主観的な保険知識のレベル
2012年⽛実態調査⽜までは保険の加入行動について詳細な調査が行われて いるが，保険知識の水準やその影響を分析できる調査項目が見当たらなかっ た。我々の提案が受け入れられて，2015年⽛実態調査⽜では，主観的な保険 知識のレベルに関する質問が新設された。
具体的には，今回の実態調査では回答者の保険知識のレベルについて次の ような質問を行っている。
15-2 それでは，生命保険や個人年金保険に関する知識全般について，
Ａ・Ｂどちらに近いと思われますか。⚑～⚔の中から⚑つお選び ください。（○はひとつ）
Ａ：生命保険や個人年金保険について十分に知識があると思う Ｂ：生命保険や個人年金保険についてほとんど知識がないと思う
⚑．Ａに近い
⚒．どちらかといえばＡに近い
⚓．どちらかといえばＢに近い
⚔．Ｂに近い
回答結果は，表⚒の通りである。⽛Ａに近い⽜との回答（つまり，十分に 知識があると自認）はわずか6õ4％であり，⽛どちらかといえばＡに近い⽜を あわせても30％を切る水準にとどまっている。今回のサンプルでは，89õ2％
が生命保険に加入していると回答しているが，それにもかかわらず，⽛Ｂに 近い⽜との回答（⽛ほとんど知識がない⽜）が27õ6％，⽛どちらかといえばＢ に近い⽜が40õ9％であり，⽛知識がない⽜という回答が約⚗割に達している。
客観的な問題を使って回答者の保険知識のレベルを確定する方が分析の観 点からは望ましい。しかし保険知識を問う質問を新たに調査票に加えること ができなかったことから，今回は上記のように主観的な質問を行うにとどめ
ている。このために回答結果については，（真の保険知識に比べて）上下い ずれの方向にもバイアスがあり得ることに留意しておきたい。
この点の傍証として，家森・上山(2016b)で実施したアンケート調査の結 果を利用してみる。この調査では20～30歳代の3000人から回答を得ているが，
保険に関する知識の主観的な自己評価と，⚔つの保険に関連する具体的な知 識を正誤問題の形で尋ねることで客観的な評価とを得ている。その結果をま とめたのが表⚓である。
表⚓では，⚑～⚔の質問について正答した人の比率（⽛わからない⽜と回 答した人も分母に加えている）を示している。たとえば，⽛病気やケガで入 院した人のうち，過半数の人の入院期間は⚒週間以内である。⽜という文章 の正誤（⽛正しい⽜が正解）を正しく判断できた人は，自己評価が⽛平均よ りもかなり劣る⽜人では38õ9％にとどまるが，⽛平均よりも詳しい⽜人では 68õ3％となっており，おおむね自己評価と客観評価との間には正の相関が見 られる。したがって主観的な評価を使った本稿の分析がある程度妥当なもの だといえよう3)。
表⚒ 保険知識についての自己評価
回 答 者 数 比 率
Ａに近い 258 6õ4%
どちらかといえばＡに近い 942 23õ4%
どちらかといえばＢに近い 1646 40õ9%
Ｂに近い 1111 27õ6%
不 明 63 1õ6%
合 計 4020
(注)⽛平成27年・生命保険に関する全国実態調査⽜の個票データに基づき，筆者 が計算。
3) ただし，表⚓を詳しく見ると，（最高の自己評価をしている）⽛平均よりもか なり詳しい⽜人の成績は，⽛平均よりも詳しい⽜よりも低い正答率となってお り，一部に自信過剰型の回答者がいることがうかがえる。
表⚓ 保険に関する知識の自己評価と客観テストの正答率
平均よりも⚑．かなり劣る 平均よりも⚒．少し劣る ⚓．平均的 平均よりも⚔．詳しい 平均よりも⚕．かなり詳しい ⚖．わからない
⚑．病気やケガで入院した人のう ち，過半数の人の入院期間は
⚒週間以内である。 38õ9% 46õ5% 50õ8% 68õ3% 52õ1% 13õ8%
⚒．公的健康保険があるので，月 に200万円の医療費がかかっ た会社員の場合，自らが負担 しなければならないのは⚓割 の60万円である。
33õ2% 43õ1% 48õ1% 69õ0% 60õ6% 15õ4%
⚓．死亡保険の保険料は，同じ年 齢で比較すると，男女間に差
異はないのが普通である。 43õ8% 55õ8% 56õ4% 76õ9% 60õ6% 17õ3%
⚔．国民年金を60歳から繰り上げ 受給した場合であっても，年 金がもらえる期間は一生涯で ある。
35õ1% 41õ8% 45õ8% 60õ4% 54õ9% 12õ0%
回答者数 573 650 1004 268 71 434
(注) 家森・上山(2016b)でのアンケート調査結果に基づく。
保険知識の自己評価別に，⚑から⚔の各質問についての正答率を示している。
⑵ 保険加入の際の比較行動の有無
実態調査では，⽛その生命保険の加入を検討するにあたって，他の生命保 険会社の商品や他の金融商品と比較しましたか。⽜と尋ねている。この質問 は平成22年以降に民間の生命保険に加入したと回答した1334人を対象にして いる。その結果，⽛比較をした⽜という回答者が391人，⽛比較をしなかった⽜
という回答者が928人であった4)。無回答者を除いて考えると，1319人のう ち，比較した人の比率は29õ6％となる。逆に言えばほぼ⚗割の人が比較をせ ずに保険に加入していることになる。
4) 当然，複数の保険に加入している場合があるので，この質問では，最も直近 に加入した保険についての回答を求めている。
⑶ 保険加入の際の比較先
実態調査では⽛比較をした⽜391人について比較対象がわかる質問となっ ている。その結果を整理したのが表⚔である。それによると，比較をした人 の多くは⽛他の民間生命保険会社の生命保険⽜と比較している場合が圧倒的 に多く，⽛生協や全労済の生命共済⽜，⽛かんぽ生命⽜は10％台であった。
どの程度幅広く比較しているかを見るために，表⚔には一つの選択肢だけ を選んでいる人数も掲げているが，大半が⽛他の民間生命保険会社の生命保 険⽜と比較しているだけである。複数を選択している人の内，選択者の数が 10人を超える回答があった組み合わせは，⽛他の民間の生命保険会社の生命 保険＋生協や全労済の生命共済⽜の26人，および⽛他の民間の生命保険会社 の生命保険＋かんぽ生命⽜の21人の二つだけであった。
残念ながら質問の設計から，同じ範疇の中で他に一種類だけ比較したのか あるいは複数の商品を比較したのか，また，同一社の保険商品の中だけで比 較したのかなどはわからない。つまり⽛他の民間生命保険会社の生命保険⽜
との回答者には，他の一つだけの会社の商品を一つだけ比較した場合も，多 くの会社の多くの商品を比較した場合も含まれてしまっている。家森・上山 (2016a)では，住宅ローンに関して比較した金融機関の数について分析した が，この実態調査の場合は，表⚔の選択肢の選択数を分析対象にするのは意 味があまりないと考えられる。そこで，以下では比較したか否かの情報のみ を利用することにする。
表⚔ 保険に加入した際の比較先（複数回答可)
回答者数 比 率 (参考)単独選択者 他の民間の生命保険会社の
生命保険 330 84õ4% 271
かんぽ生命 48 12õ3% 16
JA の生命共済 17 4õ3% 6
生協や全労済の生命共済 61 15õ6% 26
生命保険以外の金融商品 12 3õ1% 8
比較した人
（詳細を回答しない人を除く） 391
(注)⽛平成27年・生命保険に関する全国実態調査⽜の個票データに基づき，筆者 が計算。以下，表14まで同じ。
⚔．保険加入の際に比較する人の特徴
⑴ 保険リテラシー
まず，比較を行ったかどうかで生命保険に関する知識レベルを比較してみ ることにした。前掲の表⚒に示した保険知識に関する自己評価で⽛Ａに近 い⽜との回答者（つまり，十分に知識があると自認）を⚔点，⽛どちらかと いえばＡに近い⽜を⚓点，⽛どちらかといえばＢに近い⽜を⚒点，⽛Ｂに近 い⽜（⽛ほとんど知識がない⽜）を⚑点とした。そして，比較を行った者（比 較者）とそうでない者（無比較者）とに回答者を分けて知識の自己評価の平 均点を求めてみた。その結果が表⚕である。比較者の知識の平均点数が2õ25 で，無比較者のそれは2õ10であった。この差0õ15は⚑％水準で有意であり，
知識のある人が比較行動をとる傾向が確認された。住宅ローンの比較行動を 分析した家森・上山(2015)は，金融知識が豊富な人ほど多くの金融機関の住 宅ローンを比較していることを見いだしている。資産サイドの保険加入行動 に関しても同様の傾向が確認されたことになる。
表⚖は金融知識のレベル別に比較者の比率を計算してみたものである。保 険リテラシーの最も高いグループ（⽛Ａに近い⽜）（86人）では，無比較者の
比率は58％であるのに対して，保険リテラシーの最も低いグループ（⽛Ｂに 近い⽜）では，無比較者の比率は73％であった。
表⚕ 比較行動別の生命保険に関する知識レベル
平 均 値 標 準 偏 差 人 数
比 較 者 2õ25 0õ91 391
無 比 較 者 2õ10 0õ85 928
表⚖ 金融知識の自己認識別の無比較者の比率
主 観 評 価 無比較者比率 人 数
Ａに近い 58õ1% 86
どちらかといえばＡに近い 67õ8% 345 どちらかといえばＢに近い 72õ6% 554
Ｂに近い 73õ3% 326
⑵ 新規加入，転換，乗り換えと比較行動
実態調査では加入した保険が⽛新規⽜なのか，⽛転換⽜，⽛乗り換え（これ まで加入していた生命保険を解約あるいは掛金の払込を中止して，新しい生 命保険に加入）⽜なのかを聞いている。ただし過去に保険に加入していた人 や，既存の保険に追加して加入する人も⽛新規⽜としてカウントされること になり，純粋な意味での⽛新規⽜を把握できていないことには注意が必要で ある。
その結果が表⚗である。⽛新規⽜の場合，比較者の割合は30õ7％であり，
全体平均とほぼ等しい。⽛下取り制度（転換制度）を利用して加入⽜の場合 には，比較を行ったのは17％以下である。転換制度の利用を営業職員等から 働きかけられた時に，他の選択肢についてほとんど検討せずに決めているこ とになる。新聞紙上等で契約者にとって⽛不利な⽜転換に注意を促す記事が 散見されるが，こうしたことが発生している背景には転換時に契約者が十分
表⚗ 新規加入，転換，乗り換え別の比較行動の有無 新 規 加 入 転換利用の加入 乗 り 換 え 加 入 比 較 無比較 比 較 無比較 比 較 無比較
234 527 61 300 94 94 30õ7% 69õ3% 16õ9% 83õ1% 50õ0% 50õ0%
に比較検討を行っていないという実態があるといえる5)。
一方で⽛乗り換え⽜の場合は50％の人が比較を行っており，他に比べて高 率であることがわかる。後に利用する加入経路に関する質問とクロス集計し てみると，⽛乗り換え⽜の場合，保険代理店（金融機関を除く）の比率が 27õ5％と高く，多くの保険契約者が⽛乗り換え⽜時に保険代理店で相談して 比較を行っているようである6)。
⑶ 情報入手先の違いと比較行動
情報の入手先によって比較行動の有無に違いがあるかを調べて見たのが，
表⚘である。無比較者の比率が75％を超えるのは，（⽛不明⽜⽛その他⽜を除 いて）⽛銀行・証券会社の窓口や営業職員⽜，⽛生命保険会社の営業職員⽜，
⽛家族・親類⽜である。このうち⽛家族・親類⽜から紹介を受けた場合の比 較者比率が低いのは，相手を全面的に信頼しているのか，あるいは断ること ができないために比較しようがなかったのであろう。一般的にいえば，素人 である⽛家族・親類⽜の紹介は情報の質が高いとは限らず，全面的に信頼す ることが（保険の商品選択という観点では）望ましいとはいえない。
特に心配なのが，⽛銀行・証券会社の窓口や営業職員⽜のケースである。
回答者数も一定数を数えている（84人）ので，単なる偶然ではないと思われ 5) たとえば，見直し時に転換の仕組みを書いた書類は渡されるが⽛口答で十分 な説明がされず，デメリットに気付かずに転換してしまった人は多い⽜との指 摘がある（⽛⽛お宝保険⽜解約しないで⽜⽝日本経済新聞⽞2014年⚑月22日）。
6) とくに保険代理店（金融機関を除く）の窓口で⽛乗り換え⽜加入した18人の うち，14人が比較をしていると回答している。
る。多くの銀行・証券会社は複数の保険会社の代理店となっており，店頭で 複数の保険商品（場合によれば，投資信託や預金商品）間での比較検討を行 う機会が豊富なはずである。ところが比較していないという回答がきわめて 多いのである。この点で同じように乗合型を含んでいる⽛保険代理店の窓 口⽜と好対照となっている。銀行等での保険の販売について，適法に行われ ているとしても，十分な比較検討の機会を提供できていないのではないかと 心配される。家森(2016a)において，銀行等の窓口での保険契約者の満足度 が低いとの結果を得ているが，販売時の比較検討の機会の提供という点にも 一つの要因があるのではないかと考えられる。
一方で無比較者の比率が⚔割を切っているのは，⽛保険代理店の窓口⽜，
⽛決算報告書等経営状況に関する資料⽜，⽛情報を提供しているホームページ⽜，
⽛生命保険会社の窓口⽜，⽛情報提供や相談受付の第三者機関⽜，⽛その会社や 代理店のホームページ⽜などである。⽛保険代理店の窓口⽜や⽛生命保険会 社の窓口⽜の場合には，保険契約者が自ら能動的にアクセスしていることに 加えて，販売者側も多くの商品を比較する機会を提供していることをうかが わせる7)。
7) たとえば，⽝日本経済新聞⽞（2012年10月⚘日）は，⽛多くの保険を比較した うえで加入したいという消費者が増えており，保険ショップの存在感は高まっ ている⽜と指摘しており，比較検討の機会が豊富にあることを，保険ショップ の成長の理由としている。同様の説明は，⽛保険ショップ急拡大 商品比較に ニーズ⽜（⽝読売新聞⽞2013年⚒月20日）など多い。
表⚘ 情報入手先別の比較行動の有無
比 較 無 比 較 回答者数 銀行・証券会社の窓口や営業職員 22õ6％ 77õ4％ 84
生命保険会社の営業職員 23õ6％ 76õ4％ 649
家族・親類 24õ0％ 76õ0％ 154
友人・知人 31õ3％ 68õ8％ 144
郵便局の窓口や営業職員 34õ0％ 66õ0％ 50
保険代理店の営業職員 36õ5％ 63õ5％ 115
職場の同僚・上司 39õ0％ 61õ0％ 41
ダイレクトメール 40õ0％ 60õ0％ 20
商品カタログ・パンフレット 51õ2％ 48õ8％ 84
テレビ・新聞・雑誌・書籍 52õ1％ 47õ9％ 71
FP や税理士・公認会計士 58õ8％ 41õ2％ 51
保険代理店の窓口 61õ4％ 38õ6％ 57
決算報告書等経営状況に関する資料 66õ7％ 33õ3％ 3 情報を提供しているホームページ 66õ7％ 33õ3％ 36
生命保険会社の窓口 68õ4％ 31õ6％ 19
情報提供や相談受付の第三者機関 69õ2％ 30õ8％ 26 その会社や代理店のホームページ 90õ5％ 9õ5％ 21
その他 23õ5％ 76õ5％ 34
不明 20õ0％ 80õ0％ 5
⑷ 保険加入の理由と比較行動
実態調査では，当該生命保険に加入した主な理由を尋ねているので，比較 行動をした人と比較行動をしなかった人（無比較）とで，加入理由に違いが ないかを調べて見ることにしてみた。その結果が表⚙である。
無比較者の比率が75％を超えているのは⽛加入していた営業職員等の勧め で⽜，⽛家族，友人，知人等に勧められて⽜，⽛以前加入したことのある会社な ので⽜，⽛営業職員等が知り合いだったので⽜であった。人的なつながりがあ る場合，あるいは，以前から知っている会社の商品の場合，比較しない比率
が高い。これまでの保険会社とのつきあいで，当該保険会社の良さを認識で きているからかもしれない。こうした場合であってもより有利な商品を探す ことも考えられるが，十分満足しているということであれば比較行動のコス トをかけないことも合理的だといえるであろう。また，このことは保険販売 者の立場から言えば，ロイヤリティの高い顧客を獲得することの重要性を示 しているともいえる。この点は，たとえば⽛営業職員や代理店の人が親身に なって説明してくれたので⽜という理由での無比較者の比率が平均より高め になっている点が示唆的であろう。
表⚙ 保険加入の理由別の比較行動の有無
比 較 無 比 較 回答者数 加入していた営業職員等の勧めで 15õ4％ 84õ6％ 188 家族，友人，知人等に勧められて 16õ2％ 83õ8％ 167 以前加入したことのある会社なので 23õ3％ 76õ7％ 86 営業職員等が知り合いだったので 24õ9％ 75õ1％ 233 営業職員等が親身に説明してくれた 27õ9％ 72õ1％ 272 健全な経営をしている会社だった 32õ7％ 67õ3％ 55 従来にない新しい生命保険だったので 43õ2％ 56õ8％ 81 希望にあった生命保険だったので 45õ0％ 55õ0％ 469 TV，新聞，雑誌等で見聞きしてた 45õ0％ 55õ0％ 40 加入後のサービスがよいと思った 45õ9％ 54õ1％ 37 民保の保険・年金は利回りがいい 47õ1％ 52õ9％ 51
掛け金が安かったので 47õ3％ 52õ7％ 226
営業職員が専門性を有していた 58õ5％ 41õ5％ 41 通販等により，手続きが簡単なので 60õ0％ 40õ0％ 15
⑸ 加入経路と比較行動
実態調査では，直近に加入した生命保険の加入の経路についても尋ねてい る。加入の経路別に比較の有無を調べた結果が表10である。
⽛通信販売（インターネットを通じて）⽜や⽛保険代理店（金融機関を除く 保険ショップ等）の窓口⽜を通じて加入した人では無比較者の比率は低い。
一方で，無比較者のウエイトが高い経路としては⽛生命保険会社の営業職 員⽜や⽛銀行等の窓口⽜であった。⽛生命保険会社の営業職員⽜については ある程度予想できたが，多くの保険商品を品揃えしているはずの銀行等の窓 口を利用した人での無比較比率が高いことが目立つ。これらの経路は上述し たように多くの保険商品や金融商品を品揃えしており，保険ショップ等と同 じような状況にあるはずであるが，比較の機会が十分に提供されていない可 能性がある。また，同じ通信販売といっても⽛インターネットを通じて⽜と
⽛テレビ・新聞・雑誌などを通じて⽜とでは比較の有無の比率は相当に違っ ている。一般的に言えばインターネットを通じた保険加入者の方がより積極 的に比較行動を行っている。
表10 加入の経路別の比較の有無
比 較 無 比 較 回答者数
信託銀行の窓口や銀行員 0õ0％ 100õ0％ 4
職場に来る生命保険会社の営業職員 21õ7％ 78õ3％ 157 家庭に来る生命保険会社の営業職員 23õ8％ 76õ2％ 629
郵便局の窓口や営業職員 25õ6％ 74õ4％ 39
都市銀行の窓口や銀行員(ゆうちょ銀行を含む) 25õ8％ 74õ2％ 31 地方銀行，信用金庫，信用組合の窓口や銀行員 27õ8％ 72õ2％ 36 勤め先や労働組合等を通じて 31õ3％ 68õ8％ 64
証券会社の窓口や営業職員 33õ3％ 66õ7％ 3
通信販売（テレビ・新聞・雑誌などを通じて） 41õ3％ 58õ7％ 46
生命保険会社の窓口 43õ9％ 56õ1％ 41
保険代理店（金融機関を除く）の営業職員 44õ4％ 55õ6％ 117 通信販売（インターネットを通じて） 58õ6％ 41õ4％ 29 保険代理店（金融機関を除く保険ショップ等）
の窓口 63õ5％ 36õ5％ 63
⚕．加入者の満足度と比較行動
⑴ 保険商品の満足点と比較行動
実態調査では，保険商品について現在満足している点を尋ねている。満足 している点別に，保険加入時の比較行動の比率を計算してみた結果が表11で ある。顕著なのは⽛特に満足している点はない⽜を選んでいる人では，無比 較者の比率が⚘割超と非常に高い点である。商品内容について十分理解でき ておらず，したがって満足する点を回答できないのではないかと考えられる。
逆に言えば，保険契約者と長期的な関係を築いていくためには，加入時に十 分な説明を行い，他の保険との有利不利を十分に納得してもらった上で保険 に加入してもらうことが重要であると考えられる。
表11 商品の満足点別の比較行動の有無
比 較 無 比 較 回答者数 特に満足している点はない 19õ2％ 80õ8％ 99 契約途中で内容を自由に変更できる 25õ2％ 74õ8％ 103 保障内容や仕組みがわかりやすい 31õ2％ 68õ8％ 170 保障内容が家族状況に合っている 32õ6％ 67õ4％ 653
保障と貯蓄を兼ねている 32õ9％ 67õ1％ 161
保障の範囲が広い 34õ7％ 65õ3％ 199
話題性のある商品である 35õ3％ 64õ7％ 17
税制上のメリットがある 36õ8％ 63õ2％ 19
利回りが他の金融商品に比べて有利 44õ7％ 55õ3％ 38
契約者貸付が利用できる 45õ0％ 55õ0％ 20
配当金が期待できる 45õ5％ 54õ5％ 22
保障内容に比べ掛金が安い 45õ8％ 54õ2％ 203
⑵ 保険加入経路に対する満足点と比較行動
実態調査では，加入先のどのような点について満足しているかを尋ねてい
るので，それぞれの満足点別に比較の有無を計算してみたのが表12である。
ここでも⽛特に満足している点はない⽜という回答者で，無比較比率が最 も高い。当該加入先に十分に満足しているために比較をする気にもならなか ったと言うことではなさそうである。⽛保険や金融商品の情報提供がある⽜
という人は相対的に比較を行った上で保険に加入しており，比較行動を促す ために保険販売業者が積極的に情報を提供することの重要性が示唆されてい る。
加入経路別に評価点を比較してみると，加入経路別で大きな差異があるの が⽛商品知識や提案力が良い⽜であった。⽛保険代理店（金融機関を除く保 険ショップ等）の窓口⽜の加入者では，これを選択する率が28õ6％，⽛保険 代理店（金融機関を除く）の営業職員⽜の加入者で26õ7％である一方，⽛都 市銀行の窓口や銀行員（ゆうちょ銀行を含む）⽜では6õ5％，⽛地方銀行，信 用金庫，信用組合の窓口や銀行員⽜では5õ6％であった。実は⽛保険や金融 商品の情報提供がある⽜という評価点では，⽛地方銀行，信用金庫，信用組 合の窓口や銀行員⽜の加入者が22õ2％であり，地銀等が情報を提供していな いわけではないのである。しかし情報を十分に咀嚼できる人でないと情報の 価値は活かすことができない。保険について必ずしも詳しくない銀行預金者 を主たるターゲットにしている銀行等の窓口においては，とくに顧客の保険 知識の不足を補うように，販売員の提案力を高めていくことが大きな課題と なっている8)。
8) ⚔⑴で利用した保険リテラシーの平均点数を加入経路別に求めると，⽛地方 銀行，信用金庫，信用組合の窓口や銀行員⽜の加入者は1õ94で平均値2õ15を大 きく下回っている。
表12 加入経路についての満足点別の比較の有無
比 較 無 比 較 回答者数
定期的な訪問がある 22õ9％ 77õ1％ 332
特に満足している点はない 24õ8％ 75õ2％ 214
マナー・態度が良い 30õ0％ 70õ0％ 213
相談に迅速に対応してくれる 31õ0％ 69õ0％ 339
手間がかからない 31õ4％ 68õ6％ 395
保障内容の説明等が良い 32õ9％ 67õ1％ 313
商品知識や提案力が良い 34õ8％ 65õ2％ 230
サービス品の提供等がある 35õ0％ 65õ0％ 40
保険や金融商品の情報提供がある 43õ0％ 57õ0％ 86
その他 50õ0％ 50õ0％ 20
⑶ 保険会社に対する満足点と比較行動
実態調査では加入している保険会社の満足点を尋ねているので，それぞれ の満足点別に比較行動の有無を調べた結果が表13である。回答者は少ないが
⽛社会貢献活動に取り組んでいる⽜という点で満足している人は比較をして いない。保険会社の社会貢献活動に共感して当該保険会社を選びたいと考え る人が少数ながらいることを示している。
一方，ここでも⽛この中で評価しているものはない⽜を選んでいる人の中 で無比較比率が高いことが目立つ。保険会社の理念に共感したり，保険会社 のこれまでのサービス態勢に満足していたりするわけではないにもかかわら ず，比較もせずに保険に加入している人がかなりいると言うことである。
表13 保険会社に対する満足点と比較行動の有無
比 較 無 比 較 回答者数 社会貢献活動に取り組んでいる 9õ1％ 90õ9％ 11 個人情報管理が行き届いている 27õ3％ 72õ7％ 22 保険金等が正確に支払われそう 29õ3％ 70õ7％ 443 相談や質問に誠実に対応してくれる 29õ4％ 70õ6％ 446
経営内容が健全である 30õ4％ 69õ6％ 161
社員等への教育が行き届いている 34õ1％ 65õ9％ 82 契約内容の情報がわかりやすい 34õ6％ 65õ4％ 399 契約内容の変更手続が簡単そうだ 35õ7％ 64õ3％ 182 生活設計全般に関する相談に対応 41õ7％ 58õ3％ 108 会社の様々な情報を積極的に開示 44õ7％ 55õ3％ 47 ホームページが充実している 50õ0％ 50õ0％ 26
その他 28õ6％ 71õ4％ 21
この中に評価しているものはない 22õ6％ 77õ4％ 186
⑷ 比較行動と保険に対する全般的な満足度
実態調査では，当該生命保険の加入経路，商品そのもの，およびその生命 保険会社の商品やサービス全般についての満足度を，⽛⚑．満足している⽜
⽛⚒．どちらかといえば満足している⽜⽛⚓．どちらかといえば不満である⽜
⽛⚔．不満である⽜の⚔段階で尋ねた質問を行っている。
そこで，この評点の分布およびその点数を基にして，比較の有無で満足度 の平均値を計算してみたのが表14である。ここでの平均値は⽛満足してい る⽜を⚔点，⽛どちらかと言えば満足している⽜を⚓点，⽛どちらかと言えば 不満である⽜を⚒点，⽛不満である⽜を⚑点としているので，数値が高いほ ど満足度が高いという指標になっている。⚓つの満足度のいずれについても，
表に掲げた⽛満足度点数⽜をみると，比較者グループの方が無比較者グルー プよりも大きい。つまり保険加入時に加入者が十分に比較検討を行っている 場合に，保険に関する事後的な満足度が高いことを意味しており，こうした
比較の機会を提供することが顧客の満足度を高めるために必要であるといえる。
表14 比較行動の有無別の保険に対する満足度
加 入 経 路 保 険 商 品 保 険 会 社
比 較 無比較 回答者数 比 較 無比較 回答者数 比 較 無比較 回答者数 満足している 31õ9% 68õ1% 367 33õ2% 66õ8% 295 29õ2% 70õ8% 271 どちらかといえば
満足している 30õ3% 69õ7% 823 29õ4% 70õ6% 875 31õ0% 69õ0% 890 どちらかといえば
不満である 17õ3% 82õ7% 110 22õ0% 78õ0% 118 22õ0% 78õ0% 127 不満である 30õ8% 69õ2% 13 22õ2% 77õ8% 9 16õ7% 83õ3% 12 満足度点数 3õ23 3õ15 1313 3õ18 3õ1 1297 3õ12 3õ08 1300
⚖．むすび
金融経済教育によって人々の金融リテラシーを高めると，重要な金融商品 の選択を行う場合に十分に検討をするようになると期待される。本稿では生 命保険文化センターが実施した⽛生命保険に関する全国実態調査⽜の個票を 使って，生命保険の加入時に比較行動を行っている人の特徴を調査してみた。
その結果，まず保険リテラシーが高い（と自覚している）人ほど，比較行動 を行っていることが確認できた。また，様々な観点で回答サンプルを区分し て，そのサブサンプル間で比較行動に違いがあるかを調べて見たところ，い くつかの興味深い違いが見つかった。たとえば保険代理店（銀行等を除く）
を通じて保険に加入した人は比較している人が多いが，銀行等の窓販で保険 に加入した人では比較している人の比率が低かった。
続いて，十分に比較検討した上で保険に加入した人の方が保険に対する満 足度が高いという仮説を検証した。その結果，保険商品，保険加入経路，保 険会社のいずれの観点でも，この仮説を支持する結果が得られた。つまり金 融経済教育を行うことによって金融リテラシーを高めると，人々は保険加入 時に十分に比較して保険商品を選ぶようになり，その結果，よりふさわしい 保険を納得の上，選択するようになると期待できるのである。
保険販売のあるべき姿は，保険加入者が入って良かったと思える保険を販 売することである。そのためには保険販売時に十分に説明して，選択肢を提 示することが必要である。もちろん，これは真に良質の保険でなければ市場 で受け入れられないことを意味しており，努力をしていない保険会社にとっ ては厳しいことである。一方で，現状では金融リテラシーの乏しい顧客が多 いことも事実である。これらの顧客に対してもわかりやすい説明を行って，
保険リテラシーを補完することで保険契約の満足度を高められるものと考え られる。単に法的に問題がないというだけではなく，顧客の知識に応じて，
真に選択に資するような情報を提供することが強く望まれる。
(筆者は神戸大学経済経営研究所教授)
＜参考文献＞
生命保険文化センター(2015)⽝平成27年度 生命保険に関する全国実態調査＜速 報版＞⽞。
家森信善(2016a)⽛多様化する金融チャネルと金融リテラシー 生命保険の加入チ ャネルの観点からの分析 ⽜⽝個人金融⽞ 2016年冬号 pp. 52-60。
家森信善(2016b)⽛生命保険加入者の保険知識の現状とその加入行動への影響
⽛平成27年・生命保険に関する全国実態調査⽜に基づく分析 ⽜⽝生命保険論 集⽞生命保険文化センター設立40周年記念特別号(Ｉ) pp. 81-104。
家森信善・上山仁恵(2015)⽛金融リテラシーと住宅ローンの比較行動⽜神戸大学 経済経営研究所ディスカッションペーパー RIEB-DP 2015-J04。
家森信善・上山仁恵(2016a)⽛金融リテラシーと住宅ローンの比較行動⽜⽝ファイ ナンシャル・プランニング研究⽞15号 pp. 4-12。
家森信善・上山仁恵(2016b)⽛若年社会人の金融経済教育と金融行動 2015年12月 実施の実態調査結果 ⽜ 神戸大学経済経営研究所ディスカッションペーパー RIEB-DP 2016-J02。
Lusardi, Annamaria and Olivia S. Mitchell(2014) “The Economic Importance of Financial Literacy : Theory and Evidence,” Journal of Economic Literature, 52(1), pp. 5-44.
Van Rooij, Maarten, Annamaria Lusardi and Rob Alessie ( 2011 ), “ Financial Literacy and Stock Market Participation,” Journal of Financial Economics 101(2), pp. 449-472.
