Ôèðìà êàê ñóáêóëüòóðà
2.4. PR Ñ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËßÌÈ È ÈÍÂÅÑÒÎÐÀÌÈ Îïðåäåëåíèÿ è èäåè. PR ìîæåò ðàññìàòðèâàòüñÿ, íàðÿäó ñ
ðåê-ëàìîé è ñòèìóëèðîâàíèåì ïðîäàæ ñîñòàâíîé ÷àñòüþ ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè ïî ïðîäâèæåíèþ òîâàðà. PR ïðè ýòîì ÿâëÿåòñÿ âàæíîé ñî-ñòàâíîé ÷àñòüþ ìàðêåòèíãà, ïîñêîëüêó îáåñïå÷èâàåò êàê áû èíôîðìà-öèîííóþ èíôðàñòðóêòóðó ïîâåäåíèÿ ôèðìû íà ðûíêå. Öåëÿìè PR-ðà-áîòû ñ ïîòðåáèòåëÿìè è êëèåíòàìè ÿâëÿþòñÿ ïðèâëå÷åíèå íîâûõ êà-òåãîðèé è ãðóïï, óäåðæàíèå ñòàðûõ êëèåíòîâ, à òàêæå ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ çà ñ÷åò èõ èíôîðìàöèîííîãî ñîïðîâîæäåíèÿ. Ðåøåíèþ ýòèõ çàäà÷ ìîæåò ñëóæèòü ñîçäàíèå ñïåöèàëüíîãî îôèñà ïî ðàáîòå ñ ïîòðå-áèòåëÿìè. Ôîðìèðîâàíèå èìèäæà íàäåæíîé ôèðìû ïðåäïîëàãàåò ïðè-åì âîçìîæíûõ ðåêëàìàöèé, ðàçáîð ïðè÷èí âîçìîæíûõ óïóùåíèé è ïðèíÿòèå îòâåòñòâåííûõ ðåøåíèé. Èíôîðìàöèîííîå ñîïðîâîæäåíèå ìàðêåòèíãîâûõ êàìïàíèé ïðåäïîëàãàåò ðàçúÿñíèòåëüíóþ ðàáîòó ñðå-äè ïîòðåáèòåëåé, ïîäáîð è èñïîëüçîâàíèå èñòîðè÷åñêèõ ìàòåðèàëîâ, çàíèìàòåëüíûõ àíåêäîòîâ, ïóáëèêàöèþ ìàòåðèàëîâ è èòîãîâ íàó÷íûõ ýêñïåðòèç, ïðîâåäåíèå ñïåöèàëüíûõ âñòðå÷, êîíôåðåíöèé, ïðàçäíè-êîâ, êîíêóðñîâ. Áîëåå äåòàëüíîå îçíàêîìëåíèå ñ ôîðìàìè è ìåòîäà-ìè ðàáîòû äàíî â äðóãèõ ðàçäåëàõ, òàê êàê íåîòäåëèìî îò ôîðì ðàáî-òû ñ äðóãèìè àäðåñàòàìè PR.
Íå ìåíåå âàæíîé ÿâëÿåòñÿ è PR-ðàáîòà ñ èíâåñòîðàìè ôèðìû, åå àêöèîíåðàìè. Ïîñêîëüêó èõ èíòåðåñû ñâÿçàíû ïðåæäå âñåãî ñ
âîâëå-÷åíèåì êàïèòàëà â äåÿòåëüíîñòü ôèðìû, òî îíè äîëæíû áûòü óâåðå-íû â âûñîêîé äîõîäíîñòè åå ïðîäóêöèè, à òàêæå àêöèé.  ýòîì ñëó÷àå ôèðìå îñòðî íåîáõîäèìà ñïåöèàëüíàÿ ïðîãðàììà PR, ê ó÷àñòèþ â êî-òîðîé ïðèâëåêàëèñü áû íå òîëüêî ðåàëüíûå è ïîòåíöèàëüíûå èíâåñ-òîðû è àêöèîíåðû, íî è ëèöà è îðãàíèçàöèè, îò êîèíâåñ-òîðûõ çàâèñèò èìèäæ ôèðìû êàê íàäåæíîãî áèçíåñà — æóðíàëèñòû è èçäàíèÿ, ñâÿ-çàííûå ñ îñâåùåíèåì ôèíàíñîâîé äåÿòåëüíîñòè, âåäóùèå è àâòîðè-òåòíûå ýêñïåðòû è àíàëèòèêè, áèðæåâèêè è ò. ä. Òàêàÿ ïðîãðàììà äîëæíà ñîäåðæàòü ïîäãîòîâêó íåîáõîäèìûõ èíôîðìàöèîííûõ
ìàòå-ðèàëîâ, ðåëèçîâ, ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè, ðàáîòó ñî ÑÌÈ, ïóáëèêàöèþ ýêñïåðòèç è îò÷åòîâ, ïðîâåäåíèå ïðåçåíòàöèé. Òåõíîëîãèÿ ýòèõ âè-äîâ ðàáîò òàêæå ðàññìàòðèâàåòñÿ íàìè íèæå.
Ãîäîâîé îò÷åò — êëþ÷åâîé èíñòðóìåíò ôèíàíñîâûõ êîììóíèêà-öèé.
Ìíåíèÿ è îïûò. Òèïè÷íûé îò÷åò, ïî Ñåéòåëþ, ñîäåðæèò îïè-ñàíèå êîìïàíèè, ïèñüìî ê àêöèîíåðàì, ôèíàíñîâûé îáçîð, îáúÿñíå-íèÿ è àíàëèç, îáñóæäåíèå çàäà÷ ìåíåäæìåíòà/ìàðêåòèíãà è ãðàôèêè.
1. Îïèñàíèå êîìïàíèè âêëþ÷àåò åå íàçâàíèå, àäðåñ øòàá-êâàðòè-ðû, îáùåå îïèñàíèå ñôåðû äåÿòåëüíîñòè è îáîáùåíèå ðåçóëüòàòîâ â òåêñòîâîé è ÷èñëîâîé ôîðìå.
2. Ïèñüìî ê àêöèîíåðàì çàòðàãèâàåò ñëåäóþùèå âîïðîñû:
à) îò÷åò î äîñòèæåíèÿõ ïðîøåäøåãî ãîäà;
á) îáñóæäåíèå ìàêðî- è îòðàñëåâîé ñðåäû, â êîòîðîé êîìïàíèÿ âåëà îïåðàöèè â èñòåêøåì ãîäó è áóäåò âåñòè â áóäóùåì;
â) îáñóæäåíèå ñòðàòåãèé ðîñòà, îáùåé ôèëîñîôèè âåäåíèÿ îïåðà-öèé â áóäóùåì, ïëàíû âûïóñêà íîâîé ïðîäóêöèè è èñïîëüçîâàíèÿ êà-ïèòàëà;
ã) îáùèå öåëè óâåëè÷åíèÿ ðåàëèçàöèè âîçâðàòà íà èíâåñòèöèè.
Ïèñüìî ñîïðîâîæäàåòñÿ ôîòî ïðåäñåäàòåëÿ è ïðåçèäåíòà êîìïà-íèè.  ÑØÀ ïèñüìî ê àêöèîíåðàì ÷àñòî ïèøåòñÿ â äðóæåñêîì òîíå.
3. Ôèíàíñîâûé îáçîð îáû÷íî âêëþ÷àåò èòîãè çà íåñêîëüêî ëåò ïî òàêèì âåëè÷èíàì, êàê ïðîäàæè, çàòðàòû íà ïðîäóêöèþ, ðàñõîäîâàíèå êàïèòàëà, íàëîãè, ÷èñòàÿ ïðèáûëü, à òàêæå êîýôôèöèåíòû öåíà-ïðè-áûëü, êîýôôèöèåíòû èñïîëüçîâàíèÿ çàåìíûõ ñðåäñòâ, âîçâðàò íà àê-òèâû è âîçâðàò íà ñîáñòâåííûå ñðåäñòâà êîìïàíèè.
4. Îáúÿñíåíèÿ è àíàëèç äîïîëíÿþò ôèíàíñîâûé îò÷åò îáçîðîì ôàêòîðîâ, âëèÿâøèõ íà ïðèáûëü, íà äîõîä ïî îïåðàöèÿì è ðîñò àêòè-âîâ.
5. Îáñóæäåíèå çàäà÷ ìåíåäæìåíòà ìàðêåòèíãà âêëþ÷àåò ïðîôèëü èëè êðàòêóþ õàðàêòåðèñòèêó âåäóùèõ ðóêîâîäèòåëåé, îïèñàíèå ðûí-êîâ è ïðîäóêòîâ êîìïàíèè, îòðàæàåò äåÿòåëüíîñòü êîìïàíèè â ðåøå-íèè ñîöèàëüíûõ ïðîáëåì.
6. Ãðàôèêè è ôîòîãðàôèè óëó÷øàþò âèçóàëüíîå âîñïðèÿòèå ìàòå-ðèàëîâ. Îíè äîëæíû áûòü òåïëûìè, ïðèâëåêàòåëüíûìè è ñîçäàâàòü ïîçèòèâíûé íàñòðîé. Ìíîãèå ÷èòàòåëè èìåþò ìàëî âðåìåíè äëÿ ÷òå-íèÿ îò÷åòà è ïðîñìàòðèâàþò ëèøü êàðòèíêè.
Îñîáîãî âíèìàíèÿ çàñëóæèâàåò åæåãîäíîå ñîáðàíèå àêöèîíåðîâ.
Ðóêîâîäñòâî àêöèîíåðíîé êîìïàíèè äîëæíî ðàç â ãîä âñòðå÷àòüñÿ ñ àêöèîíåðàìè íà ñîáðàíèè àêöèîíåðîâ. Õîðîøî îðãàíèçîâàííîå è ïðîâåäåííîå ñîáðàíèå — ýôôåêòèâíûé èíñòðóìåíò êîììóíèêàöèè ñ èíâåñòîðàìè. Ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî ÷àñòíûå èíâåñòîðû ïðèõîäÿò íà òàêîå ñîáðàíèå íå òîëüêî èç ýêîíîìè÷åñêèõ ñîîáðàæåíèé. Êòî-òî
õî-÷åò îáùåíèÿ èëè ðàçâëå÷åíèÿ, êòî-òî õîõî-÷åò âûñòóïèòü è ïðèâëå÷ü ê ñåáå âíèìàíèå îáùåñòâåííîñòè.
Îðãàíèçàöèÿ óñïåøíîãî ñîáðàíèÿ ïðåäïîëàãàåò ó÷åò ñëåäóþùèõ îñíîâíûõ ôàêòîðîâ:
1. Ðå÷è ìåíåäæåðîâ. Êîðîòêèå, «óäàðíûå» ðå÷è ïðåäñåäàòåëÿ ñî-âåòà äèðåêòîðîâ è ïðåçèäåíòà çàäàþò òîí âñòðå÷è.  ðå÷è ìîãóò áûòü ïîä÷åðêíóòû òåêóùèå ðåçóëüòàòû è äîñòèæåíèÿ.
2. Ãîëîñîâàíèå. Ãîëîñîâàíèåì îïðåäåëÿþòñÿ ÷ëåíû ñîâåòà äèðåê-òîðîâ, àóäèòîðû è ïðèíèìàþòñÿ ðåøåíèÿ ïî ïðåäëîæåíèÿì àêöèîíå-ðîâ. Ïîçèöèÿ ìåíåäæìåíòà ïî ýòèì ïðåäëîæåíèÿì çàðàíåå äîâîäèòñÿ äî àêöèîíåðîâ â ïðåäâàðèòåëüíî ðàçîñëàííûõ ïîëíîìî÷íûõ çàÿâëå-íèÿõ.
3. Ñåññèÿ âîïðîñîâ è îòâåòîâ. Îíè õîòÿò âèäåòü, íàñêîëüêî óñïåø-íî ñïðàâëÿþòñÿ ìåíåäæåðû ñ âîïðîñàìè, è ïî îòâåòàì ñóäÿò î ñïîñîá-íîñòè ìåíåäæåðîâ ðóêîâîäèòü êîìïàíèåé. Ê îòâåòàì íà âîïðîñû ìå-íåäæåðû äîëæíû ãîòîâèòüñÿ çàðàíåå, îòâåòû íåîáõîäèìî ïðåäâàðè-òåëüíî ñîãëàñîâàòü. Ñåññèÿ äîëæíà âåñòèñü â äðóæåñòâåííîé àòìîñôåðå. Óäà÷íîå ïîâåäåíèå ìåíåäæåðîâ íà ñîáðàíèè ñïîñîáíî âûèãðàòü ãîëîñà ñàìûõ ñêåïòè÷íûõ àêöèîíåðîâ.
Ïîäãîòîâêà ñîáðàíèÿ ìîæåò âåñòèñü ïîñëåäîâàòåëüíî ïî ñëåäóþ-ùèì ýòàïàì:
1. Îáúÿâëåíèå î ñîáðàíèè. Èçâåùàþòñÿ àêöèîíåðû, âåäóùèå áðî-êåðñêèå è èíñòèòóöèîíàëüíûå èíâåñòîðû, ñîòðóäíèêè ôèðìû. Ðàññû-ëàþòñÿ ïðèãëàøåíèÿ â ôèíàíñîâûå ÑÌÈ è ãîñòÿì. Èçâåùåíèÿ ñëåäó-þò ïîâòîðíî ïî òåëåôîíó èëè â ëè÷íîé ôîðìå.
2. Îáúÿâëåíèå äëÿ ìåíåäæìåíòà. Èçâåùàþòñÿ âñå ÷ëåíû ñîâåòà äèðåêòîðîâ, à òàêæå êëþ÷åâûå ðóêîâîäèòåëè, â öåëÿõ îáåñïå÷åíèÿ èõ ïðèñóòñòâèÿ, è íàçíà÷àåòñÿ çàìåíà äëÿ òåõ, êòî íå ìîæåò ïðèñóòñòâî-âàòü. Îïðåäåëÿþòñÿ ðåéñû ïðèáûòèÿ è áðîíèðóþòñÿ ìåñòà â ãîñòèíè-öàõ.
3. Ïîäãîòîâêà ìåíåäæìåíòà. Íàáðàñûâàåòñÿ ñïèñîê ïðîáëåì è âîï-ðîñîâ àêöèîíåðîâ. Íàçíà÷àåòñÿ âñòðå÷à ñ ó÷àñòèåì âûñøåãî óïðàâëÿ-þùåãî, ïðåäñåäàòåëÿ ñîâåòà äèðåêòîðîâ, êëþ÷åâûõ ôèãóð êîìïàíèè, þðèäè÷åñêîãî îòäåëà äëÿ ïîäãîòîâêè îòâåòîâ íà âîïðîñû. Ïðîñìàò-ðèâàþòñÿ è ðåïåòèðóþòñÿ ðå÷è óïðàâëÿþùèõ.
4. Ïîäãîòîâêà äëÿ ïðåçåíòàöèè. Ïðîâåðÿþòñÿ çàêàçû ïî èçãîòîâ-ëåíèþ äèàãðàìì è ñëàéäîâ íà ñîîòâåòñòâèå òåêñòó ðå÷åé. Ïðîñìàòðè-âàþòñÿ ôèëüìû è âàðèàíòû ïîêàçà.
5. Ïîâåñòêà äíÿ — ïîðÿäîê ïðåçåíòàöèé ñ ïðèìåðíûì âðåìåíåì â ìèíóòàõ:
•
Ââåäåíèå — ïðåäñåäàòåëü îáðàùàåòñÿ ê ñîáðàíèþ è ïðåäñòàâ-ëÿåò ñîâåò äèðåêòîðîâ è ìåíåäæìåíò (ïðèìåðíî — 4 ìèí.);• Âñòóïèòåëüíàÿ ðå÷ü ïðåäñåäàòåëÿ ñ îáùèì îáçîðîì äåÿòåëü-íîñòè êîìïàíèè (6 ìèí.);
• Ïîñëàíèå ïðåçèäåíòà êîìïàíèè ñ âèçóàëüíûì ñîïðîâîæäåíè-åì (15 ìèí.);
• Ôèíàíñîâûé îò÷åò âèöå-ïðåçèäåíòà ïî ôèíàíñàì ñî ñëàéäî-âûì ñîïðîâîæäåíèåì (5 ìèí.);
• Ôèëüì (15–20 ìèí.);
• Ïðåäñòàâëåíèå ïðåäëîæåíèé. Áþëëåòåíè ðàçäàþòñÿ çàðàíåå.
Êàæäûé àêöèîíåð îãðàíè÷èâàåòñÿ îäíèì çàÿâëåíèåì ïî âîïðîñó (20 ìèí.);
• Ãîëîñîâàíèå, ñáîð áþëëåòåíåé (3 ìèí.);
• Îáùàÿ äèñêóññèÿ. Àêöèîíåðû îãðàíè÷èâàþòñÿ îäíèì âîïðîñîì êàæäûé (30 ìèí.);
• Îáúÿâëåíèå ðåçóëüòàòîâ ãîëîñîâàíèÿ (3 ìèí.);
• Ïðåäñòàâëåíèå íàãðàä ïðèçíàòåëüíîñòè êîìïàíèè (2 ìèí.);
• Çàêðûòèå (1 ìèí.).
Âñåãî âðåìåíè — 1 ÷àñ 40 ìèí. Ïðåäóñìàòðèâàåòñÿ ðåçåðâ 20 ìèí.
6. Ïîäãîòîâêà ìåñò äëÿ ñîáðàíèÿ. Øòàò îáñëóæèâàþùåãî ïåðñîíà-ëà, ïàðêîâêà, âõîä, ïðèåì, äåìîíñòðàöèîííàÿ çîíà, çàë, ñàëîí, çîíû çàñåäàíèÿ, ñöåíà (ïîäèóì) è ìåñòà äëÿ àêöèîíåðîâ.
7. Ôèíàëüíàÿ ïðîâåðêà ãîòîâíîñòè ìàòåðèàëîâ, àòðèáóòîâ è òåõ-íè÷åñêèõ ñðåäñòâ.
Âîïðîñû è çàäàíèÿ äëÿ êîíòðîëÿ
•
Ïî÷åìó íåîáõîäèìà ðàáîòà ïî ðàçâèòèþ PR ñ ïîòðåáèòåëÿìè?•
 ÷åì îñîáåííîñòè PR ñ ïîòåíöèàëüíûìè è ðåàëüíûìè èíâåñ-òîðàìè?•
Ïðåäëîæèòü ïðîãðàììó PR-ìåðîïðèÿòèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè è èí-âåñòîðàìè êîíêðåòíîé ôèðìû íà 2 ãîäà.•
Ïðåäëîæèòü ñöåíàðíûé ïëàí ïðîâåäåíèÿ ñîáðàíèÿ àêöèîíå-ðîâ êîíêðåòíîãî àêöèîíåðíîãî îáùåñòâà.Ëèòåðàòóðà ïî òåìå
•
Àëåøèíà È. Â. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòå-ðîâ. Ì. Ãíîì-ïðåññ, 1997.•
Àððåíäîäî Ë. Èñêóññòâî äåëîâîé ïðåçåíòàöèè. ×åëÿáèíñê:Óðàë LTD, 1998.
•
Áëàæíîâ Å. Public relations. Ïðèãëàøåíèå â ìèð öèâèëèçîâàí-íûõ ðûíî÷öèâèëèçîâàí-íûõ îòíîøåíèé. Ì., 1994.•
Áëýê Ñ. Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç. Ðîñòîâ-íà-Äîíó: Ôåíèêñ, 1998.•
Äæåé Ðîñ. Êàê ïèñàòü ïðåäëîæåíèÿ è îò÷åòû, êîòîðûå ïðèíî-ñÿò ðåçóëüòàòû. Ìèíñê: Àìàëôåÿ, 1997.•
Äæåé Ý. Ýôôåêòèâíàÿ ïðåçåíòàöèÿ. Ìèíñê: Àìàëôåÿ, 1996.•
Äîòè Ä. Ïàáëèñèòè è ïàáëèê ðèëåéøíç. Ì.: Ôèëèíú, 1996.•
Çâåðèíöåâ À. Á. Êîììóíèêàöèîííûé ìåíåäæìåíò. Ðàáî÷àÿ êíè-ãà ìåíåäæåðà PR. ÑÏá.: Ñîþç, 1997.•
Êàòàñîíîâà Å. Ë. ßïîíñêèå êîðïîðàöèè: êóëüòóðà, áëàãîòâî-ðèòåëüíîñòü, áèçíåñ. Ì.: Íàóêà, 1992.•
Íåâçëèí Ë. Á. «Public relations» — êîìó ýòî íóæíî? Ì.: Ýêîíî-ìèêà, 1993.•
Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ïðîôåññèîíàëîâ. Ì.; Êèåâ, 1999.•
Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Ïàáëèê Ðèëåéøíç, èëè Êàê óñïåøíî óïðàâëÿòü îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. Ì., 1998.•
Ñèíÿåâà È. Ì. Ïàáëèê ðèëåéøíç â êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè.Ì.: ÞÍÈÒÈ, 1998.
•
×óìèêîâ À. Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ì., 2001.•
ßêîâëåâ È. Ïàáëèê Ðèëåéøíç â îðãàíèçàöèÿõ. ÑÏá.: Ïåòðîïîëèñ, 1995.•
Ali Moi. The Diy Guide to Public Relations. Britain, 1995.•
Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communica-tions Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992.•
Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. Publishers, 1994.•
McElreath Mark P. & Miller P. W. Introduction to Public Relations and Adverting. USA: Jinn Press, 1993.•
Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993.•
Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf.Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992.