Îáåñïå÷åíèå publicity: òåêóùàÿ ðàáîòà è ôîíîâàÿ èíôîðìàöèÿ
1. Ôîíîâàÿ èíôîðìàöèÿ (áýêãðàóíäåð, backgrîunder), òî åñòü èíôîðìàöèÿ òåêóùåãî, ñîáûòèéíîãî õàðàêòåðà, ñîçäàþùàÿ êàê áû
èí-ôîðìàöèîííûé ôîí äëÿ âñåé ïîñëåäóþùåé ðàáîòû ñî ÑÌÈ.  ýòîé èíôîðìàöèè ñîîáùàþòñÿ îñíîâíûå íîâîñòè â äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, ê êîòîðûì âû õîòåëè áû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå îáùåñòâåííîñòè, èòîãè, ïëàíû, íîâûå êîíòðàêòû, äðóãèå ñîáûòèÿ. Òàêàÿ èíôîðìàöèÿ äîëæíà áûòü êðàòêîé (íå áîëåå îäíîé ñòðàíèöû), âûïîëíåííîé â ôèðìåííîì ñòèëå è, ñàìîå ãëàâíîå, ðåãóëÿðíîé (åæåíåäåëüíîé, åæåìåñÿ÷íîé èëè ñ äðóãîé ïåðèîäè÷íîñòüþ). Ýòî íîâîñòè, íå ÿâëÿþùèåñÿ ñåíñàöèåé, — íîâûå íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè, òåêóùèå ìåðîïðèÿòèÿ. Íàïðèìåð, ñîîáùåíèå î ïðåäñòîÿùåì «äíå îòêðûòûõ äâåðåé». Òàêóþ èíôîðìà-öèþ ñëåäóåò îòñûëàòü ðåãóëÿðíî — äëÿ ïîääåðæàíèÿ íåïðåðûâíîãî ïîòîêà íîâîñòåé, èñõîäÿùèõ èç îðãàíèçàöèè. ×åì êðóïíåå îðãàíèçà-öèÿ, ÷åì âûøå åå çíà÷èìîñòü â ðåøåíèè àêòóàëüíûõ ïðîáëåì îáùå-ñòâà, òåì áîëåå íåîáõîäèìî ïðåäñòàâëåíèå áýêãðàóíäåðîâ ïðåññå. Íå-îáõîäèìî, õîòÿ ýòî è íå ëåãêî, óáåäèòü ðóêîâîäñòâî â òîì, ÷òî èíôîð-ìèðîâàòü î ñåáå ïðåññó íàäî ïîñòîÿííî. Ôîíîâàÿ èíôîðìàöèÿ ìîæåò
ñîäåðæàòü èíôîðìàöèþ, äîïîëíÿþùóþ áîëåå êîðîòêèé ïðåññ-ðåëèç è ïîìîãàþùóþ æóðíàëèñòó ñäåëàòü èñòîðèþ. Íàïðèìåð, äâóõñòðàíè÷-íûé ïðåññ-ðåëèç î ñëèÿíèè äâóõ êîìïàíèé ìîæåò ñîïðîâîæäàòüñÿ ÷å-òûðåõ-, ïÿòèñòðàíè÷íûì áýêãðàóíäåðîì, ñîäåðæàùèì áîëåå ïîäðîá-íóþ èíôîðìàöèþ î êàæäîé èç êîìïàíèé è èñòîðèþ ñëèÿíèÿ.
2. Ïðåññ-ðåëèç (news-release, press-release). Ýòî ñîîáùåíèå, ñî-äåðæàùåå âàæíóþ íîâîñòü èëè ïîëåçíóþ èíôîðìàöèþ äëÿ øèðîêîé àóäèòîðèè. Íàïðèìåð, î ïðîâåäåíèè ó÷åáíûõ ñåìèíàðîâ èçâåñòíîé ôèðìîé, îá îòêðûòèè íîâîãî çàðóáåæíîãî ïðåäñòàâèòåëüñòâà êîìïà-íèè, î ïðåäîñòàâëåíèè íîâîãî âèäà óñëóã è ò. ä.
Ïðåññ-ðåëèç ãîòîâèòñÿ íà ôèðìåííîì áëàíêå è ñîäåðæèò
þðèäè-÷åñêèé àäðåñ è êîíòàêòû ôèðìû (òåëåôîí, ôàêñ, e-mail, Èíòåðíåò-àäðåñ), èìÿ îòâåòñòâåííîãî çà êîíòàêòû. Òåêñòó äîëæåí ïðåäøåñòâî-âàòü çàãîëîâîê, ñïîñîáíûé ïðèâëå÷ü âíèìàíèå æóðíàëèñòîâ. Îñíîâ-íîé òåêñò ðåëèçà äîëæåí ñòðîèòüñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðèíöèïîì
«ïåðåâåðíóòîé ïèðàìèäû»: íàèáîëåå âàæíàÿ èíôîðìàöèÿ äîëæíà äà-âàòüñÿ â ïåðâûõ ôðàçàõ, à äàëåå — âñå ìåíåå âåñîìàÿ. Ïåðâûé àáçàö òåêñòà äîëæåí âûðàæàòü îñíîâíîé ñìûñë èíôîðìàöèè (ñóòü íîâîñòè), ò. å. îòâå÷àòü íà âîïðîñû «êòî?», «÷òî?», «êîãäà?», «ãäå?», «ïî÷å-ìó?», «êàêèì îáðàçîì?». Èíîãäà òàêîé àáçàö äàæå âûäåëÿþò æèðíûì èëè áîëåå êðóïíûì øðèôòîì. Êàæäûé ïîñëåäóþùèé àáçàö äîëæåí áûòü âñå ìåíåå çíà÷èìûì, ÷òî óïðîùàåò è îáëåã÷àåò âîçìîæíîå ñî-êðàùåíèå òåêñòà.  êîíöå òåêñòà ïî öåíòðó ïîñëåäíåé ñòðîêè ðåêî-ìåíäóåòñÿ, â ñîîòâåòñòâèè ñ ìåæäóíàðîäíûì ñòàíäàðòîì, ñòàâèòü çíàê
# # #, ÷òî îçíà÷àåò îêîí÷àíèå ìàòåðèàëà. Ñòèëèñòèêà òåêñòà äîëæíà áûòü ìàêñèìàëüíî ïðèáëèæåíà ê ãàçåòíîé — ýòî íàìíîãî ïîâûøàåò øàíñû ïóáëèêàöèè ìàòåðèàëà. Ïîëåçíî âñòàâëÿòü â òåêñò ïðÿìóþ èëè êîñâåííóþ ðå÷ü èçâåñòíûõ ëþäåé èëè ñïåöèàëèñòîâ, îñîáåííî ñóæäå-íèÿ îöåíî÷íîãî èëè ðåêîìåíäàòåëüíîãî ïëàíà.
Äëÿ àíàëèçà ýôôåêòèâíîñòè ðàáîòû íåîáõîäèìî âåñòè ðåãèñòðà-öèþ âñåõ ïîäãîòîâëåííûõ ðåëèçîâ è èõ ðàññûëà.
3. Ïîäáîðêà (êîìïëåêò, media-kit, êèò, ïðåññ-êèò, ìåäèà-íàáîð) ìàòåðèàëîâ. Ýòî âòîðîå ïî çíà÷èìîñòè ñðåäñòâî PR â ðàáîòå ñ ïðåññîé ïîñëå ïðåññ-ðåëèçà. Ïîäáîðêà ñîäåðæèò íåñêîëüêî âèäîâ ìà-òåðèàëîâ, ïîòåíöèàëüíî ïîëåçíûõ äëÿ ãàçåòû èëè æóðíàëà. Ýòî ïðåññ-ðåëèç, áýêãðàóíäåð, áèîãðàôèÿ, ôîòî è åùå îäèí-äâà ìàòåðèàëà. Êèò ïðåäíàçíà÷åí äëÿ îòâåòà íà íàèáîëåå âåðîÿòíûå âîïðîñû ïðåññû ïî ïîâîäó çàÿâëåíèÿ îðãàíèçàöèè. Ïîäáîðêà òàêæå ìîæåò âêëþ÷àòü ôàêò-ëèñòû, à òàêæå ëèñòû «âîïðîñû è îòâåòû». Çàäà÷åé ñïåöèàëèñòà PR ÿâëÿåòñÿ ðåøèòü, êàêàÿ èíôîðìàöèÿ è â êàêîì êîëè÷åñòâå äîëæíà áûòü âêëþ÷åíà â ïîäáîðêó.
Ðàññûëàåòñÿ òàêàÿ èíôîðìàöèÿ áåñïëàòíî è áåç îáÿçàòåëüñòâ ÑÌÈ íà åå îáÿçàòåëüíóþ ïóáëèêàöèþ. Ïðîñòî ôèðìà ðåãóëÿðíî
îáåñïå÷è-âàåò ÑÌÈ äîñòîâåðíîé èíôîðìàöèåé, ñ êîòîðîé ñîîòâåòñòâóþùàÿ ðå-äàêöèÿ èëè æóðíàëèñò âîëüíû ïîñòóïèòü òàê, êàê èì ïðåäñòàâèòñÿ èíòåðåñíûì: îïóáëèêîâàòü èíôîðìàöèþ, âîñïðîèçâåäÿ âàø òåêñò èëè, çàèíòåðåñîâàâøèñü åþ, ïîäãîòîâèòü èíòåðâüþ, ïðîáëåìíóþ ñòàòüþ èëè ñåðèþ ìàòåðèàëîâ.
Èìåííî ôîíîâàÿ èíôîðìàöèÿ è ñîçäàåò îñíîâó îáùíîñòè èíòåðå-ñîâ, êîãäà âû «îêó÷èâàåòå» è «ïðèêàðìëèâàåòå» ÑÌÈ íå äåíüãàìè, à èõ ïðîôåññèîíàëüíûì õëåáîì — èíôîðìàöèåé. Äà è èíèöèèðîâàòü èíòåðåñóþùèå âàñ äåéñòâèÿ ÑÌÈ íàìíîãî ëåã÷å, êîãäà íàäî íà÷èíàòü íå «ñ ëèñòà», à êîãäà æóðíàëèñòàì èçâåñòíû è ôàêò âàøåãî ñóùåñòâî-âàíèÿ, è âàøè ïðîáëåìû, à ãëàâíîå — âàøà çàáîòà î ïîëíîöåííîì ñîòðóäíè÷åñòâå. Ãëàâíîé ïðîáëåìîé íîâîñòíîé èíôîðìàöèè ÿâëÿåòñÿ çàäà÷à ñäåëàòü èç èíôîðìàöèè èìåííî íîâîñòü. Ñëåäóÿ ñòàðîìó ìàð-êåòèíãîâîìó ïðàâèëó «Íå ðàññêàçûâàéòå ìíå î âàøèõ ñåìåíàõ — ëó÷-øå ðàññêàæèòå î ìîåì ãàçîíå», íàäî ñòàðàòüñÿ òàê ïîäàòü ôàêò èëè ñîáûòèå. ÷òîáû îíè îêàçàëèñü èíòåðåñíû ÷èòàòåëÿì, çðèòåëÿì, ñëó-øàòåëåì, à çíà÷èò, è ñîîòâåòñòâóþùåìó ÑÌÈ.
Íîâîñòü ñäåëàòü ìîæíî èç ÷åãî óãîäíî: èç ôàêòà íîâîé ðàçðàáîò-êè, íîâîé ïðîãðàììû, ïðîåêòà, íîâîãî òîâàðà èëè óñëóãè, íîâîãî íà-çíà÷åíèÿ, ôèíàíñîâîãî èëè ïðîèçâîäñòâåííîãî äîñòèæåíèÿ, èòîãîâ ðàáîòû... Íàäî òîëüêî òàê èõ ïîäàòü, ÷òîáû áûëî ÿñíî, êàêèå ïðîáëå-ìû ÷èòàòåëåé, çðèòåëåé è ñëóøàòåëåé ýòè ñîáûòèÿ çàòðàãèâàþò — îáëåã÷àþò çàáîòû èëè äàþò íàäåæäó íà èõ îáëåã÷åíèå, ñîçäàþò íî-âûå ðàáî÷èå ìåñòà, ñâÿçàíû ñ ïðîáëåìàìè çäîðîâüÿ, ýêîëîãèè, âîñïè-òàíèÿ äåòåé è ò. ä. Ïîëåçíî ïîäêðåïëÿòü òàêóþ èíôîðìàöèþ ôîòîìà-òåðèàëàìè ñ äîáðîòíûì îïèñàíèåì çàïå÷àòëåííîãî íà ôîòîãðàôèè ñîáûòèÿ.
 òîì ñëó÷àå, åñëè ñòîèò çàäà÷à ãàðàíòèðîâàííîãî ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ øèðîêîé îáùåñòâåííîñòè ê ôèðìå, äîñòèæåíèÿ åþ èçâåñò-íîñòè, òî èíôîðìàöèÿ, ïîñòàâëÿåìàÿ ôèðìîé, äîëæíà ñîäåðæàòü íî-âîñòü äëÿ ñàìîé øèðîêîé ïóáëèêè, ñâîåãî ðîäà ñåíñàöèþ. Äëÿ äîñòè-æåíèÿ òàêîé öåëè, â ïðèíöèïå, èìåþòñÿ òðè âîçìîæíîñòè:
•
ëèáî â äåÿòåëüíîñòè ôèðìû ïðîèçîøëî ñîáûòèå (âûïóñê íî-âîé ïðîäóêöèè, îñâîåíèå íîâûõ óñëóã è ò. ï.), êîòîðîå äåé-ñòâèòåëüíî èíòåðåñíî ñàìûì øèðîêèì êðóãàì îáùåñòâåííîñ-òè;•
ëèáî ê åå äåÿòåëüíîñòè îêàçàëèñü ïðèâëå÷åíû (â êà÷åñòâå ó÷à-ñòíèêîâ ïðåçåíòàöèè, ýêñïåðòîâ, ïîòðåáèòåëåé è ò. ä.) èçâåñò-íûå ëþäè (ïîëèòèêè, ó÷åèçâåñò-íûå, àðòèñòû è ò. ï.), êîòîðûõ äàæå íàçûâàþò «íüþñìåéêåðàìè» (news makers), ïîòîìó ÷òî ñàìî ïîÿâëåíèå èõ ãäå-òî, âûñêàçàííîå èìè ìíåíèå óæå ÿâëÿþòñÿ íîâîñòüþ äëÿ øèðîêîé îáùåñòâåííîñòè, à çíà÷èò, è ÑÌÈ;•
ëèáî ñ äåÿòåëüíîñòüþ ôèðìû îêàçàëñÿ ñâÿçàí ãðîìêèé ñêàí-äàë, ïðîèçîøëî ÷ðåçâû÷àéíîå ïðîèñøåñòâèå, êðóïíàÿ àâàðèÿ, òåðàêò è ïð.Âñÿ ýòà ðàáîòà äîëæíà ðàáîòàòü íà èìèäæ ôèðìû, íà åå ðåïóòà-öèþ. Íåîáõîäèìî, ÷òîáû â ÑÌÈ áûëè ïðåäñòàâëåíû ðàññêàçû î âàøèõ òåõíîëîãè÷åñêèõ äîñòèæåíèÿõ, î ëó÷øèõ ñïåöèàëèñòàõ è ðàáîòíèêàõ âàøåé ôèðìû, ñîîáùàëîñü î ïåðñïåêòèâàõ âàøåãî ðàçâèòèÿ, äåìîíñò-ðèðîâàëàñü íàäåæíîñòü âàøåé ôèðìû, åå óñïåõè è äîñòèæåíèÿ, ÷òî-áû èì äàâàëè âûñîêóþ îöåíêó àâòîðèòåòíûå ýêñïåðòû. Èíôîðìàöèÿ î ôèðìå äîëæíà ñîçäàâàòü åå îáðàç êàê õîðîøåãî ÷ëåíà îáùåñòâà, íà-äåæíîãî è äðóæåëþáíîãî ñîöèàëüíîãî ïàðòíåðà.
4. Îòâåòíûå ñîîáùåíèÿ. Ñïåöèôè÷åñêîé ôîðìîé ðàáîòû ñî ÑÌÈ ÿâëÿåòñÿ ðåàãèðîâàíèå íà ñîîáùåíèÿ â íèõ, çàòðàãèâàþùèå èí-òåðåñû ôèðìû, îòâåòû íà çàïðîñû, óòî÷íåíèÿ, îïðîâåðæåíèÿ, äîïîë-íåíèÿ, óòî÷íåíèÿ è ò. ï. Ñëåäóåò òîëüêî ïîìíèòü î çîëîòîì ïðàâèëå ëîãèêè ñïîðà — íå ñïîðèòü, à åñëè óæ âàñ âòÿãèâàþò â ïîëåìèêó, òî ìîë÷àòü äî ïîñëåäíåãî. Ïîýòîìó íèêîãäà íå ñòîèò ñïåøèòü ñ îïðîâåð-æåíèÿìè, äàæå åñëè ðóêîâîäñòâî ïîä âîçäåéñòâèåì ïåðâûõ ýìîöèé òðåáóåò òàêîãî îïðîâåðæåíèÿ è íåìåäëåííî. Ñïîðèòü, äîêàçûâàòü, òðåáîâàòü îïðîâåðæåíèé — çíà÷èò äåìîíñòðèðîâàòü, ÷òî âàñ ýòî çà-äåëî, ñòàâèòü ñåáÿ íà îäíó äîñêó ñ îáèä÷èêàìè. Íî åñëè ïðîìîë÷àòü íåëüçÿ, òî ëó÷øàÿ ðåàêöèÿ — ñïîêîéíàÿ è âçâåøåííàÿ: ëó÷øå âñåãî îïóáëèêîâàòü â òîì æå îðãàíå ïå÷àòè èëè â äðóãîì (åñëè ïåðâûé çà-íÿë ïî îòíîøåíèþ ê âàì æåñòêóþ ïîçèöèþ) ñïîêîéíûé ìàòåðèàë (ñòà-òüþ, èíôîðìàöèþ, èíòåðâüþ), â êîòîðîì áåç ïîëåìèêè è äàæå áåç óïîìèíàíèÿ çàäåâøåé âàñ èíôîðìàöèè èçëîæèòü ñâîþ òî÷êó çðåíèÿ.
Åñëè æå ðå÷ü èäåò î ñåðüåçíîé àòàêå â ÑÌÈ íà ðåïóòàöèþ ôèðìû, òî ñëåäóåò ïðîäóìàòü îòâåòíóþ êàìïàíèþ, íî îïÿòü-òàêè íå îïðîâåð-ãàþùåãî, îòðèöàþùåãî îáâèíåíèÿ, à êîíñòðóêòèâíîãî, ïîçèòèâíîãî, óòâåðæäàþùåãî âàøó ïîçèöèþ ïëàíà. Åñëè æå âàøà ôèðìà è ðóêî-âîäñòâî îêàçûâàþòñÿ íå ïðàâû, ÷òî ïðîäåìîíñòðèðîâàíî ïóáëè÷íî èëè óñòàíîâëåíî â ñóäåáíîì ïîðÿäêå, òî íåîáõîäèìî ïîäãîòîâèòü ê ïóáëèêàöèè äîñòîéíîå èçâèíåíèå, ïîäïèñàííîå ðóêîâîäñòâîì.
Òåêóùóþ ðàáîòó, â òîì ÷èñëå ðàññûëêó ôîíîâîé èíôîðìàöèè, ïè-ñåì, îïðîâåðæåíèé è ò. ï., ñóùåñòâåííî îáëåã÷àåò ýëåêòðîííàÿ (êîì-ïüþòåðíàÿ) ïî÷òà, èìåþùàÿñÿ ñåé÷àñ âî âñåõ ÑÌÈ. Ïîìèìî îáùåãî ýôôåêòà îïåðàòèâíîñòè, îíà ïîçâîëÿåò îñóùåñòâëÿòü ðàññûëêó èçáè-ðàòåëüíî, íà îñíîâå èíôîðìàöèîííîé áàçû äàííûõ î ÑÌÈ.
×àñòî ïîòðåáèòåëåì ïðîäóêöèè ôèðìû âûñòóïàþò íå ëþäè, à äðó-ãîå ïðîèçâîäñòâî. Íàïðèìåð, ïîòðåáèòåëÿìè ïðîäóêöèè Çàâîäà òóð-áèííûõ ëîïàòîê ÿâëÿþòñÿ îòíþäü íå ãðàæäàíå, à ïðîèçâîäèòåëè ýëåê-òðîýíåðãèè.  ýòîì ñëó÷àå îñîáóþ ðîëü èãðàåò ðàáîòà ñ îòðàñëåâûìè ñïåöèàëüíûìè èçäàíèÿìè (ðàáîòà ïî «âåðòèêàëüíîìó» ñïèñêó ÑÌÈ).
Ïîýòîìó âàæíî ïîäïèñàòüñÿ íà òàêèå èçäàíèÿ, ïî êðàéíåé ìåðå — íà îñíîâíûå. Ïîäãîòîâêà ìàòåðèàëîâ â òàêîå èçäàíèå îòëè÷àåòñÿ îò
èí-ôîðìàöèè â ìàññîâûå èçäàíèÿ. Îíè äîëæíû ñîäåðæàòü ôàêòû,
êîëè-÷åñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè è ïîêàçàòåëè, îáúÿñíåíèÿ, à íå ðàññêàçû, ïîêàçûâàòü ñïîñîáû ðåøåíèÿ ïðîôåññèîíàëüíûõ ïðîáëåì.
5. Çàíèìàòåëüíàÿ ñòàòüÿ (the feature) — ýòî ñòàòüÿ, öåëü êî-òîðîé íå òîëüêî èíôîðìèðîâàòü, íî è ðàçâëåêàòü. Ñòèëü åå — íåôîð-ìàëüíûé, ëåãêèé, èíîãäà þìîðèñòè÷åñêèé. Ýòà ñòàòüÿ ìîæåò íà÷è-íàòüñÿ ñ ïðèìåðà-èëëþñòðàöèè, àíåêäîòà, à ñóòü ìîæåò èçëàãàòüñÿ ïîçäíåå. Çàíèìàòåëüíàÿ ñòàòüÿ ñòðîèòñÿ ïî ñõåìå «îïèñàíèå—îáúÿñ-íåíèå—îöåíêà» è ñëóæèò äëÿ èíôîðìèðîâàíèÿ ÷èòàòåëÿ â óâëåêà-òåëüíîé ôîðìå.
6. Êåéñ-èñòîðèÿ (the case history), èëè ñëó÷àé-èñòîðèÿ.×àñòî