«Èçâåñòèÿ»: «Ñåðãåé Ñèãàðåâ âñåãî ëèøü ïîäñòàâíàÿ ôèãóðà, çà êîòîðîé ñòîÿò íûíå äåéñòâóþùèå ãåíåðàëû ñïåöñëóæá. Ñóäÿ ïî òîìó, êàê îíè íàãëî è îòêðîâåííî âåäóò ñåáÿ, îíè àáñîëþòíî óâåðåíû â ñîáñòâåííîé íåïðèêîñíî-âåííîñòè».
Àâòîðñêàÿ ðåìàðêà «ÌÍ»: 16 ìàÿ ñèäèò Ñèãàðåâ è ÷èòàåò ãàçåòó «Èçâåñ-òèÿ».  ñóä íå áåæèò. Òî ëè â ãàçåòå âñå ïðàâèëüíî, òî ëè âðåìåíè íåò.
Ñèãàðåâ ïîñòóïàåò óìíåå. Îí îáùàåòñÿ ñ êîððåñïîíäåíòîì ãàçåòû «Àðãóìåí-òû è ôàê«Àðãóìåí-òû», òèðàæ êîòîðîé áîëüøå èçâåñòèíñêîãî. È 2 èþëÿ ñèäèò è ÷èòàåò ïðî ñåáÿ äðóãóþ ñòàòüþ, ïðèÿòíóþ. Ïðè âñåé î÷åâèäíîé íåîäíîçíà÷íîñòè ôèãóðû Ñèãàðåâà, îí ÿâèë áëåñòÿùèé ïðèìåð, êàê ìîæíî áåçáîëåçíåííî è äàæå ñ ðåêëàìíîé ïîëüçîé ïîïûòàòüñÿ âûèãðàòü äåëî î çàùèòå ÷åñòè è äîñ-òîèíñòâà. Îí áû è âûèãðàë åãî: òèðàæ ó «Àðãóìåíòîâ è ôàêòîâ» íàìíîãî âûøå ðåñïåêòàáåëüíûõ «Èçâåñòèé», äà è æèâóò åæåíåäåëüíèêè â îáùåñòâåí-íîì ñîçíàíèè äîëüøå åæåäíåâíûõ ãàçåò — çäåñü ðàñ÷åò áûë òî÷íûì è ïðî-ôåññèîíàëüíûì.
Íå ó÷åë Ñèãàðåâ òîëüêî âîçìîæíîñòè ñîïîñòàâèòåëüíîé ïóáëèêàöèè, êà-êîé ñòàë öèòèðîâàííûé ìàòåðèàë â àâòîðèòåòíîì â ñòðàíå è çà ðóáåæîì åæåíåäåëüíèêå «Ìîñêîâñêèå íîâîñòè».
 ñëó÷àå ñ ïðåñëîâóòûì êîìïðîìàòîì åãî ìîæíî ëèáî íå çàìåòèòü (÷åðåç 10 äíåé ëþáîé íåïðîêîììåíòèðîâàííûé êîìïðîìàò çàáûâàåò-ñÿ), ëèáî óñèëèòü, ëèáî çàíèçèòü åãî çíà÷åíèå (ïðèçíàíèÿ Á. Êëèíòî-íà è Ä. ×àíãà â ñóïðóæåñêîé íåâåðíîñòè ïðèâåëè ê óòðàòå èíòåðåñà îáùåñòâåííîñòè è ÑÌÈ ê ýòèì ôàêòàì).
3) Ïðîâåäåíèå ñàìîãî ñîáûòèÿ.
4) Îáåñïå÷åíèå îñâåùåíèÿ ñîáûòèÿ â ÑÌÈ.
5) Îðãàíèçàöèÿ êîììåíòàðèåâ ê ñîáûòèþ. Îñîáåííî âàæíà ðîëü ïåðâîãî êîììåíòàðèÿ, çàäàþùåãî îáùåå íàïðàâëåíèå è òî-íàëüíîñòü îáñóæäåíèÿ ôàêòà.
6) Óïîìèíàíèå ñîáûòèÿ â ðÿäó äðóãèõ ôàêòîâ è ñîîáùåíèé, «ïðè-ñòåãèâàíèå» åãî ê íèì.
7) Ññûëêè íà ñîáûòèå â êà÷åñòâå ïîäòâåðæäåíèÿ íåêîåé òåíäåí-öèè.
Ñïèí ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ êàê íà óðîâíå ôèðìû è ðåãèîíà, òàê è â îáùåíàöèîíàëüíîì è äàæå ìåæäóíàðîäíîì ìàñøòàáå. Ïðèìåðàìè ñïèíà ÿâëÿþòñÿ çàïëûâ Ìàî ïî ßíöçû, ïóáëèêàöèÿ ÿêîáû áðåæíåâñ-êèõ òåêñòîâ âîñïîìèíàíèé, çà êîòîðûå åìó áûëè ïðèñóæäåíû Ëåíèíñ-êèå ïðåìèè â îáëàñòè ëèòåðàòóðû, çíàìåíèòàÿ â ñîâåòñêîå âðåìÿ èñ-òîðèÿ ñ àìåðèêàíñêèì áåçðàáîòíûì, ïðèåõàâøèì â ÑÑÑÐ, èëè ñ àìå-ðèêàíñêîé øêîëüíèöåé Ñàìàíòîé Ñìèò, íàïèñàâøåé ïèñüìî Ãåíñåêó Þ. Àíäðîïîâó. ßðêèì ïðèìåðîì óñïåõà öèíè÷íîãî ñïèíà ñòàëè ñîáû-òèÿ âîêðóã Äàãåñòàíà è ×å÷íè (âêëþ÷àÿ âçðûâû äîìîâ â Ìîñêâå è Âîë-ãîäîíñêå), îïðåäåëèâøèå õîä äóìñêîé è ïðåçèäåíòñêîé èçáèðàòåëü-íûõ êàìïàíèé 1999–2000 ãã. â Ðîññèè.
Ïî îòíîøåíèþ ê íåïðèÿòíûì ñîáûòèÿì ðîññèéñêî-ñîâåòñêèå òðàäè-öèè ñïèíà äî ñèõ ïîð ïðåèìóùåñòâåííî ñâÿçàíû ñ çàìàë÷èâàíèåì íå-ïðèÿòíûõ ôàêòîâ, ÷òî âåäåò ê îòñòàâàíèþ îò ðåàëüíîãî èõ ïîòîêà — PR äåéñòâóåò êàê áû «â óãîí», âîñëåä. Òàêîé ñïèí ìàëîýôôåêòèâåí. Áîëåå ýôôåêòèâåí óïðåæäàþùèé ñïèí, íàïðàâëåííûé íå íà ñòðåìëåíèå êîíòðîëèðîâàòü âñå ñîáûòèÿ è êàæäóþ ñèòóàöèþ, à íà êîíòðîëü è èíè-öèàöèþ íåêîòîðûõ ñèòóàöèé è, ãëàâíîå, íà âûòåñíåíèå íåæåëàòåëüíûõ ôàêòîâ èç ïîëÿ îáùåñòâåííîãî âíèìàíèÿ. Òàêîé ïîäõîä òðåáóåò ñåðü-åçíûõ èíòåëëåêòóàëüíûõ óñèëèé, äèíàìè÷íîñòü è íàñòóïàòåëüíîñòü â PR.
Ïðîèçâîäñòâî íîâîñòåé íà áàçå ñïåöèàëüíî ñîçäàâàåìûõ ñîáûòèé â íàñòîÿùåå âðåìÿ äàæå ïðåâðàòèëîñü â ñàìîñòîÿòåëüíóþ ñôåðó èíôîð-ìàöèîííîãî áèçíåñà. Çà ÕÕ ñòîëåòèå ñôåðà êîììóíèêàöèé ïðåòåðïåëà ðàäèêàëüíîå èçìåíåíèå. Åñëè ðàíüøå èíôîðìèðîâàíèå îãðàíè÷èâàëîñü ñîîáùåíèÿìè î áîëåå èëè ìåíåå ñïîíòàííî ïðîèñøåäøèõ ñîáûòèÿõ, òî ñåé÷àñ òàêèõ ñîáûòèé óæå íåäîñòàòî÷íî. Âîçðîñøèé ñïðîñ íà èíôîð-ìàöèþ òðåáóåò ñîçäàâàòü ñîáûòèÿ.
Òàêèå îðãàíèçîâàííûå ñîáûòèÿ èíîãäà íàçûâàþò «ïñåâäîñîáûòè-ÿìè». Äåéñòâèòåëüíî, èíîãäà òàêèå ñîáûòèÿ ëåãêî îòëè÷èòü ïî ðÿäó ïðèçíàêîâ:
•
íå áóäó÷è ñëó÷àéíûìè, îíè ïëàíèðóþòñÿ, óñòðàèâàþòñÿ è èíè-öèèðóþòñÿ;•
îíè îðãàíèçóþòñÿ èñêëþ÷èòåëüíî ðàäè òîãî, ÷òîáû î íèõ ñíî-âà è ñíîñíî-âà ãîâîðèëè (âîïðîñ «íàñòîÿùåå ëè ýòî ñîáûòèå?» ïîä-ìåíÿåòñÿ âîïðîñîì «Çàñëóæèâàåò ëè îíî ñòàòü íîâîñòüþ?»);•
èõ ñâÿçü ñ ðåàëüíîñòüþ äîâîëüíî äâóñìûñëåííà, âûçûâàåò ðàç-ëè÷íûå òîëêîâàíèÿ è èíòåðïðåòàöèè, ÷òî ïîâûøàåò íîâîñòíîé ïîòåíöèàë ñîáûòèÿ;•
îíè áîëåå äðàìàòèçèðîâàíû, â íèõ ñîçíàòåëüíî çàêëàäûâàåò-ñÿ äðàìàòóðãèÿ, «ñþæåòû», «íåîæèäàííîñòè»;•
ó÷àñòíèêè òàêèõ ñîáûòèé îòáèðàþòñÿ ñïåöèàëüíî è çàðàíåå;•
íà èõ îñóùåñòâëåíèå çàòðà÷åíû îïðåäåëåííûå ñðåäñòâà. ñèëó ýòèõ îáñòîÿòåëüñòâ òàêèå ïñåâäîñîáûòèÿ áîëåå ýôôåêòèâ-íû äëÿ öåëåé PR, ÷åì ñîáûòèÿ ñïîíòàíýôôåêòèâ-íûå. Îíè äîñòóïíåå äëÿ êîíò-ðîëÿ è îñâåùåíèÿ, â íèõ ìèíèìèçèðóåòñÿ ìîìåíò èìïðîâèçàöèè, ïðè óìåëîì óïðàâëåíèè îíè ïëîäÿò äðóãèå ïñåâäîñîáûòèÿ, ïîçâîëÿÿ â áîëüøåé ñòåïåíè êîíòðîëèðîâàòü ñîçíàíèå è ïîâåäåíèå îáùåñòâåí-íîñòè.
Ñîâðåìåííóþ ïîëèòè÷åñêóþ æèçíü óæå íåâîçìîæíî ïðåäñòàâèòü áåç ïîäîáíûõ ïñåâäîñîáûòèé. È íå âñåãäà ðå÷ü èäåò î òðþêàõ è öè-íè÷íîì ìàíèïóëèðîâàíèè îáùåñòâåííîñòüþ. Èìåííî òàêèå ñîáûòèÿ ëåæàò â îñíîâå îðãàíèçàöèè áëàãîòîâîðèòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè, ïî-çâîëÿþò ïðèâëå÷ü âíèìàíèå è äîïîëíèòåëüíûå ñðåäñòâà, ïðîäâèíóòü ñîöèàëüíî çíà÷èìûé ïðîåêò.
Âîïðîñû è çàäàíèÿ äëÿ êîíòðîëÿ
•
Êàêîâû îñíîâíûå ïðèíöèïû PR ñî ÑÌÈ?•
Îò êàêèõ îáñòîÿòåëüñòâ çàâèñèò îïðåäåëåíèå êðóãà ÑÌÈ äëÿ ðàáîòû ñ íèìè ïî ôîðìèðîâàíèþ è ðàçâèòèþ PR?•
Ñîñòàâüòå ïðåññ-ëèñò (ìåäèà-êàðòó) êîíêðåòíîé ôèðìû.•
Êàêîâû îñíîâíûå ôîðìû PR-ðàáîòû ñî ÑÌÈ?•
Íàïèñàòü èíôîðìàöèîííûé ðåëèç («Íîâîñòè èç ôèðìû»).•
Ðàçðàáîòàòü ñöåíàðíûé ïëàí ïðåññ-êîíôåðåíöèè.•
Êàêîâû ãëàâíûå ïðàâèëà ðàáîòû ñî ÑÌÈ â ÷ðåçâû÷àéíîé ñèòó-àöèè?•
Ïðèâåäèòå ïðèìåðû ñïèíà.•
Íàïèñàòü ðåëèç äëÿ ïîòåíöèàëüíîãî ñïîíñèðîâàíèÿ.•
Íàïèñàòü òåêñò îïðîâåðæåíèÿ äëÿ ÑÌÈ.•
Íàïèñàòü òåêñò èçâèíåíèÿ äëÿ ÑÌÈ.•
Ïðîàíàëèçèðîâàòü êîððåêòíîñòü è ýôôåêòèâíîñòü ðåàëüíûõ ìàòåðèàëîâ PR (èíòåðâüþ, ñòàòåé, äèñêóññèé, êàìïàíèé â ÑÌÈ).Ëèòåðàòóðà ïî òåìå
•
Àëåøèíà È. Â. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòå-ðîâ. Ì.: Ãíîì-ïðåññ, 1997.•
Áëàæíîâ Å. Public relations. Ïðèãëàøåíèå â ìèð öèâèëèçîâàí-íûõ ðûíî÷öèâèëèçîâàí-íûõ îòíîøåíèé. Ì., 1994.•
Âîðîøèëîâ Â. Â. Æóðíàëèñòèêà è áèçíåñ. ÑÏá., 1997.•
Âîðîøèëîâ Â. Â. Æóðíàëèñòèêà è ðûíîê. ÑÏá., 1997.•
Äæåé Ý. Ýôôåêòèâíàÿ ïðåçåíòàöèÿ. Ìèíñê: Àìàëôåÿ, 1996.•
Äîòè Ä. Ïàáëèñèòè è ïàáëèê ðèëåéøíç. Ì.: Ôèëèíú, 1996.•
Çâåðèíöåâ À. Á. Êîììóíèêàöèîííûé ìåíåäæìåíò. Ðàáî÷àÿ êíè-ãà ìåíåäæåðà PR. ÑÏá.: Ñîþç, 1997.•
Êîðîëüêî Â. Ã. Îñíîâû ïàáëèê ðèëåéøíç. Ì.; Êèåâ, 2000.•
Ëàçóòèíà Ã. Â. Ïðîôåññèîíàëüíàÿ ýòèêà æóðíàëèñòà. Ì.: Àñ-ïåêò-Ïðåññ, 1999.•
Íåâçëèí Ë. Á. «Public relations» — êîìó ýòî íóæíî? Ì.: Ýêîíî-ìèêà, 1993.•
Ïàáëèê Ðèëåéøíç — îáðàçîâàíèå è ïðîôåññèÿ. ÑÏá., 1998.•
Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Èìèäæ: îò ôàðàîíîâ äî ïðåçèäåíòîâ. Ñòðîè-òåëüñòâî âîîáðàæàåìûõ ìèðîâ â ìèôå, ñêàçêå, àíåêäîòå, ðåêëàìå, ïðîïàãàíäå è ïàáëèê ðèëåéøíç. Êèåâ: ÀÄÅÔ-Óêðàèíà, 1997.•
Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Êîììóíèêàòèâíûå òåõíîëîãèè äâàäöàòîãî âåêà.Ì.; Êèåâ: Ðåôë-áóê; Âàêëåð, 1999.
•
Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ïðîôåññèîíàëîâ. Ì.: Êèåâ:Ðåôë-áóê; Âàêëåð, 1999.
16.Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Ïàáëèê Ðèëåéøíç, èëè Êàê óñïåøíî óïðàâëÿòü îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. Ì.: Öåíòð, 1998.
•
Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Ïðîôåññèÿ: èìèäæìåéêåð. Êèåâ: ÈÌÑÎ ÌÎ Óê-ðàèíû, 1998.•
Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Ïñèõîëîãè÷åñêèå/Èíôîðìàöèîííûå âîéíû. — Ì., 1998.•
Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà êîììóíèêàöèè. Ì., 1998.•
Ðîìàíîâ À. À., Õîäûðåâ À. À. Óïðàâëåí÷åñêàÿ èìèäæåîëîãèÿ.Òâåðü, 1998.
•
Õîôô Ð. ß âèæó âàñ ãîëûìè. Êàê ïîäãîòîâèòüñÿ ê ïðåçåíòàöèè è ñ áëåñêîì åå ïðîâåñòè. Ì., 1996.•
×åñòàðà Ä. Äåëîâîé ýòèêåò. Public relations. Ì., 1997.•
×óìèêîâ À. Í. Îáùåñòâåííûå ñâÿçè. Ì., 2001.•
ßêîâëåâ È. Ïàáëèê Ðèëåéøíç â îðãàíèçàöèÿõ. ÑÏá.: Ïåòðîïîëèñ, 1995.•
Baskin Otis, Aronoff Craig. Public Relations. The Profession and the Practice. USA, 1992.•
Boorstin D. J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America.N.Y.: Vintage Books, 1992.
•
Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communica-tions Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992.•
Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. Publishers, 1994.•
McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public rela-tions. Madison; Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993.•
Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993.•
Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf.Opladen. Westdeutscher Verlag, 1992.
•
Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995.•
Wells Ch. The Diy Guide to Charity Newsletters. Britain, 1996.•
Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992.2.6. ÏÐÈÅÌ (ÃÎÑÒÅÏÐÈÈÌÑÒÂÎ)
Ýòà ôîðìà ðàáîòû ïðèìåíèìà ê ñàìûì ðàçëè÷íûì àäðåñàòàì PR.
Îáðàç ôèðìû êàê õîðîøåãî ÷ëåíà îáùåñòâà îáÿçàòåëüíî âêëþ÷àåò â ñåáÿ è ïðîÿâëåíèå ãîñòåïðèèìñòâà. Ïðèåì — æåñò èìåííî ïîðÿäî÷íî-ñòè ôèðìû, à íå äåìîíñòðàöèÿ åå âîçìîæíîñòåé ñ öåëüþ ïîðàçèòü îáùåñòâåííîñòü. Ñëåäóåò ðàçëè÷àòü äâå îñíîâíûå ðàçíîâèäíîñòè ïðè-åìà: òåêóùèé è ïðåäñòàâèòåëüíûé ïðèåì.