Íè îäíà ôèðìà íå ìîæåò áûòü çàñòðàõîâàíà îò êðèçèñíûõ ñèòóà-öèé. Ðå÷ü èäåò îá óãðîçå áàíêðîòñòâà, îñòàíîâêè ïðîèçâîäñòâà, çàáà-ñòîâêå, òåððîðèñòè÷åñêîì àêòå, ïóáëèêàöèè ðåçêî êîìïðîìåòèðóþùèõ ìàòåðèàëîâ, ÷ðåâàòûõ ïîòåðåé êëèåíòîâ, ïîòðåáèòåëåé, èíâåñòîðîâ.
 ýòîì ñëó÷àå âàæíî îïðåäåëèòü ñóùåñòâî ïðîáëåìû, âîçìîæíûå óãðîçû è ðèñêè, îöåíèòü èõ, âûÿâèòü ïåðñïåêòèâíûå âîçìîæíîñòè, îò-êðûâàåìûå ëþáûì êðèçèñîì, âûðàáîòàòü ñòðàòåãèþ äåéñòâèé. Íè â êîåì ñëó÷àå íå ñëåäóåò çàìàë÷èâàòü î÷åâèäíûé êðèçèñ. ×ðåçâû÷àéíî âàæíûì ñòàíîâèòñÿ âîâëå÷åíèå â PR ïåðâûõ ëèö ôèðìû. Îíè íå äîë-æíû èçáåãàòü ïîÿâëåíèÿ íà ïóáëèêå. Èõ ñïîêîéñòâèå è óâåðåííîñòü íåîáõîäèìû òàêæå äëÿ ïðåîäîëåíèÿ ïàíè÷åñêèõ íàñòðîåíèé ó ñîòðóä-íèêîâ, ïàðòíåðîâ ôèðìû.
Åñëè æå ïðîèçîøëî íåïðèÿòíîå ÷ðåçâû÷àéíîå ñîáûòèå, êàòàñòðî-ôà, àâàðèÿ, äåéñòâèÿìè èëè ïðîäóêöèåé ôèðìû ïðè÷èíåí ñåðüåçíûé óùåðá ïîòðåáèòåëÿì, äà åùå, íå äàé Áîã, ïîâëåêøèå ÷åëîâå÷åñêèå æåðòâû, òî íå ñëåäóåò ñðàçó æå èäòè íà êîíòàêò ñî ÑÌÈ, äàâàòü ïðåñ-ñå íåïðîâåðåííûå îïòèìèñòè÷åñêèå ñîîáùåíèÿ, îïðîâåðæåíèÿ è ò. ï.
Ïðåæäå âñåãî ñëåäóåò ïðîâåðèòü ôàêòû. Åñëè îò âàñ òðåáóþò êîììåí-òàðèåâ, òî äàéòå èõ ñäåðæàííî, ïîä÷åðêíóâ, ÷òî âàì íóæíî âðåìÿ,
÷òîáû äîñêîíàëüíî ðàçîáðàòüñÿ â ïðîèñøåäøåì è åãî ïðè÷èíàõ. Åñëè æå âû óáåäèòåñü â âèíå âàøåé ôèðìû, òî ñëåäóåò èñïîëüçîâàòü ÑÌÈ äëÿ ïðåäîòâðàùåíèÿ âîçìîæíûõ áîëåå òÿæêèõ ïîñëåäñòâèé áåäû, ïî-âòîðåíèÿ ñîáûòèé è ò. ä. Íàïðèìåð, îáðàòèòüñÿ ÷åðåç ÑÌÈ ê ñâîèì êëèåíòàì, íàñåëåíèþ ñ îáðàùåíèåì, â êîòîðîì áóäóò ñîäåðæàòüñÿ ñîâåòû, èíñòðóêòàæ, îáÿçàòåëüñòâà. Êîðî÷å ãîâîðÿ, ôèðìà è åå ðóêî-âîäñòâî äîëæíû ïîä÷åðêíóòü ñîöèàëüíóþ îòâåòñòâåííîñòü. Ïðè ýòîì â èíòåðâüþ è íà áðèôèíãàõ ñëåäóåò ñòàðàòüñÿ îòâå÷àòü íà âñå
âîïðî-ñû, è îòâå÷àòü áûñòðî. Âàæåí òàêæå ñäåðæàííûé, ñåðüåçíûé òîí è ëàêîíè÷íûé ñòèëü îáùåíèÿ — ëó÷øå íå øóòèòü.
Òåì ñàìûì äàæå íåïðèÿòíûå ñîáûòèÿ ìîæíî è íóæíî ïîïûòàòüñÿ îáðàòèòü íà ïîëüçó ïðîäâèæåíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà ôèðìû. Â ñèòóàöèè ñêàíäàëà ôèðìà, åå ïåðâûå ëèöà íàõîäÿòñÿ â öåíòðå âíèìà-íèÿ ÑÌÈ è îáùåñòâåííîñòè. Ôèðìà ïðèîáðåòàåò äîïîëíèòåëüíóþ èç-âåñòíîñòü. Ïîýòîìó äîñòîéíîå ïîâåäåíèå â ýòîé ñèòóàöèè, äåìîíñòðà-öèÿ ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè äàþò ñåðüåçíûå äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè ïðîäâèæåíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà äàæå â íåïðèÿò-íîé ñèòóàöèè. Îò íåïðèÿòíîñòåé íèêòî íå çàñòðàõîâàí. Ãëàâíîå, êàê âû ñåáÿ âåäåòå â ýòîé ñèòóàöèè è âûõîäèòå èç íåå.
Îïûò è ìíåíèÿ. Ìèðîâîé êëàññèêîé PR ñòàëî ïîâåäåíèå àìå-ðèêàíñêîé êîìïàíèè «Äæîíñîí è Äæîíñîí», êîãäà â 1982 ã. êòî-òî ïîäìåøàë öèàíèñòûé êàëèé â ïðîèçâîäèìîå ôèðìîé ïîïóëÿðíîå ëå-êàðñòâî îò ãîëîâíîé áîëè.  ðåçóëüòàòå íåñêîëüêî ÷åëîâåê ïîãèáëè. È õîòÿ òðàãè÷åñêèå ñîáûòèÿ ïðîèçîøëè òîëüêî â ðàéîíå ×èêàãî, âñå êàïñóëû ñ ëåêàðñòâîì áûëè íåìåäëåííî èçúÿòû èç òîðãîâëè ïî âñåìó ìèðó. Ýòîò ðåøèòåëüíûé øàã íå îñòàëñÿ íåçàìå÷åííûì ÑÌÈ, âïîñ-ëåäñòâèå øèðîêî ñîîáùàâøèõ î òîì, êàêèå ìåðû ôèðìà ïðåäïðèíè-ìàåò ïî ðàçðàáîòêå íàäåæíîé óïàêîâêè ëåêàðñòâ.
Áîëåå ñâåæèì ïðèìåðîì ÿâëÿþòñÿ äåéñòâèÿ BMW, ïîñëå òîãî, êàê øâåäñêèé æóðíàëèñò ïðèäàë øèðîêîé îãëàñêå ñàìîñòîÿòåëüíî ïðîâå-äåííîå òåñòèðîâàíèå íîâîé ìàññîâîé ìîäåëè. Ýòî òåñòèðîâàíèå («òåñò íà îëåíÿ») ïîêàçàëî, ÷òî àâòîìîáèëü ìîæåò ñòàòü ïðè÷èíîé àâàðèè â ñèòóàöèè ýêñòðåííîãî òîðìîæåíèÿ. Ïðîäàæà ýòîé ìîäåëè áûëà íå-ìåäëåííî îñòàíîâëåíà, ëèöàì, ïðèîáðåòøèì àâòîìîáèëè ýòîé ìîäå-ëè, áûëî ïðåäëîæåíî âåðíóòü èõ. Âñå àâòîìîáèëè áûëè ïîäâåðãíóòû òùàòåëüíîé ýêñïåðòèçå. Íà âðåìÿ èñïûòàíèé âëàäåëüöàì â êà÷åñòâå êîìïåíñàöèè áûëè ïðåäëîæåíû âî âðåìåííîå ïîëüçîâàíèå áîëåå äî-ðîãèå ìîäåëè BMW. Èñïûòàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî äåôåêò çàêëþ÷àëñÿ â èñïîëüçóåìûõ ïðîòåêòîðàõ, êîòîðûå áûëè íåìåäëåííî çàìåíåíû íà íàäåæíûå.  ðåçóëüòàòå îáúåì ïðîäàæ íîâîé ìîäåëè áûë áûñòðî âîñ-ñòàíîâëåí è äàæå ïðåâûøåí.
Ïîëóàíåêäîòè÷åñêèé ïðèìåð äîñòàòî÷íî ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ â ñêàíäàëüíîé ñèòóàöèè ïðèâåëè «Ìîñêîâñêèå íîâîñòè» â ïóáëèêàöèè Å. Ðû-êîâöåâîé «Ïëîõîé õîðîøèé ÷åëîâåê».  íåé ðàññêàçûâàåòñÿ, êàê äâå ðîññèé-ñêèå ãàçåòû — «Èçâåñòèÿ» è «Àðãóìåíòû è ôàêòû» — ñ èíòåðâàëîì â îäèí ìåñÿö íàïå÷àòàëè ñòàòüè îá îäíîì è òîì æå ìåæäóíàðîäíîì ôîíäå «Ðîññè-ÿíèí» è îá îäíîì è òîì æå ïðåçèäåíòå ôîíäà Ñåðãåå Ñèãàðåâå (äåïóòàò, ïðîøåäøèé â Ãîñäóìó ïî ñïèñêàì ËÄÏÐ, çàìåñòèòåëü ïðåäñåäàòåëÿ êîìèòå-òà Äóìû ïî áåçîïàñíîñòè).
 ðåçóëüòàòå ïîëó÷èëèñü äâà âåñüìà ðàçíûõ ôîíäà è äâà ñîâåðøåííî ðàçëè÷íûõ Ñèãàðåâà. À ÷òîáû íå îòñûëàòü ñâîèõ ÷èòàòåëåé ê ïîäøèâêàì ãàçåò, ïðèâåäåì öèòàòû èç îáîèõ èçäàíèé. Î ôîíäå «Ðîññèÿíèí».
«ÀèÔ»: «Ñðåäè ìíîæåñòâà ðàçíîîáðàçíûõ ôîíäîâ, áîëüøèíñòâî èç êî-òîðûõ çàíÿòî âûòÿãèâàíèåì äåíåã èç íàñåëåíèÿ, ïðèÿòíîå èñêëþ÷åíèå ñî-ñòàâëÿþò ëèøü íåìíîãèå, “Ðîññèÿíèí” — îäèí èç íèõ».
«Èçâåñòèÿ»: «Äåÿòåëüíîñòü “Ðîññèÿíèíà” íà÷àëàñü ñî ñáîðà äåíåã ó ïå-ðåñåëåíöåâ. Áîëåå òûñÿ÷è ðóññêèõ æèòåëåé Êèðãèçèè ïåðåäàëè ïðåäñòàâèòå-ëþ ôîíäà â ðåñïóáëèêå ïî ñâîåìó ìåñÿ÷íîìó îêëàäó. ×àñòü äåíåã óøëà íà àðåíäó îôèñà è êâàðòèðû äëÿ ïðåçèäåíòà ôîíäà. Îñòàëüíûå çàì. ïðåçèäåíòà ïîòðàòèë íà ñâîè âîÿæè â Åâðîïó. Âïîñëåäñòâèè îí íà÷àë ñîáèðàòü äåíüãè ó æèòåëåé Ìîëäîâû è Ïðèáàëòèêè».
«ÀèÔ»: «Áëàãîòâîðèòåëüíûå äåëà ôîíäà ñâÿçàíû â îñíîâíîì ñ ïå÷àëü-íûìè ñîáûòèÿìè. Ñêàæåì, íàäî îêàçàòü äåíåæíóþ ïîìîùü ñåìüÿì òåõ, êòî ïîãèá ïðè èñïîëíåíèè ñëóæåáíîãî äîëãà, ïîääåðæàòü òåõ, êòî â ðåçóëüòàòå ðàíåíèÿ èëè êîíòóçèè óòðàòèë ðàáîòîñïîñîáíîñòü...»
«Èçâåñòèÿ»: «Â èìåííîì ñïèñêå ôîíäà, íàïðèìåð, øåñòü ñîòðóäíèêîâ ñïåöñëóæá, “ïîëó÷èâøèõ ðàíåíèÿ”. Ñðåäè íèõ ãåíåðàë-ìàéîð Êàðïîâ, íà÷àëü-íèê Óïðàâëåíèÿ âîåííîé êîíòððàçâåäêè ÔÑÁ ÐÔ. Íåòðóäíî áûëî ïðîâåðèòü,
÷òî â ïðîøëîì ãîäó Êàðïîâ íå ïîëó÷àë ðàíåíèé. Çà êàêèå “ëèøåíèÿ” òîãäà ïîëó÷èë îí “ãóìàíèòàðíóþ ïîìîùü”»?
Î ïðåçèäåíòå ôîíäà Ñèãàðåâå.
Àâòîðñêàÿ ðåìàðêà «ÀèÔ»: «Â ðàáî÷åì êàáèíåòå Ñèãàðåâà êîððåñïîí-äåíò ãàçåòû ÑËÓ×ÀÉÍÎ çàãëÿäûâàåò â ÍÀÑÒÎËÜÍÛÉ ÊÀËÅÍÄÀÐÜ Ñåðãåÿ Ôå-äîðîâè÷à è ÂÄÐÓà âèäèò òàì çàïèñü: “Ãëàâíîìó áóõãàëòåðó. Ïðîøó ïåðå÷èñ-ëèòü ìîé äîëæíîñòíîé îêëàä ñî âñåìè íàäáàâêàìè â ó÷åáíî-âîñïèòàòåëüíûé êîìïëåêñ äëÿ äåòåé-ñèðîò è âûïóñêíèêîâ ñèðîòñêèõ ó÷ðåæäåíèé”».
Àâòîðñêàÿ ðåìàðêà «Èçâåñòèé»: «Â êîíöåðòíîì çàëå “Ðîññèÿ” ïðè ïðàçä-íîâàíèè 50-ëåòèÿ Æèðèíîâñêîãî íà ñöåíó ïîäíèìàåòñÿ Ñèãàðåâ è ÎÒ ÈÌÅ-ÍÈ ÏÐÀÂÎÎÕÐÀÈÌÅ-ÍÈÒÅËÜÍÛÕ ÎÐÃÀÍΠâðó÷àåò êëþ÷è îò “ìåðñåäåñà”
600-é ìîäåëè».
«ÀèÔ»: «Êîãäà ñåðäå÷íîñòü è óìåíèå ñîñòðàäàòü ñî÷åòàþòñÿ ñ
ïðàêòè-÷åñêèì îïûòîì, äåëîâîé õâàòêîé è ýíåðãèåé, êàê ó Ñåðãåÿ Ôåäîðîâè÷à Ñèãà-ðåâà, òî ýòî ÿâëÿåòñÿ ãàðàíòèåé íðàâñòâåííîñòè è â áèçíåñå, è â ïîëèòèêå».
«Èçâåñòèÿ»: «Â 1982 ã. Ïåðâîìàéñêèé íàðñóä Ìîñêâû ïðèãîâîðèë Ñèãà-ðåâà ê ëèøåíèþ ñâîáîäû íà ïÿòü ëåò ñ êîíôèñêàöèåé èìóùåñòâà è çàïðåòîì çàíèìàòü äîëæíîñòè, ñâÿçàííûå ñ ó÷åòîì ìàòåðèàëüíûõ öåííîñòåé, ÅÙÅ ÍÀ ÏßÒÜ ËÅÒ.  1987 ã. Êóíöåâñêîå ÐÓÂÄ Ìîñêâû âîçáóäèë ïðîòèâ íåãî óãîëîâ-íîå äåëî ïî îáâèíåíèþ â ìîøåííè÷åñòâå...  ïîëå çðåíèÿ ïðàâîîõðàíèòåëü-íûõ îðãàíîâ Ñèãàðåâ ïîïàë â î÷åðåäíîé ðàç â 1991 ã., êîãäà ïûòàëñÿ îðãàíè-çîâàòü âûâîç çà ðóáåæ àíòèêâàðèàòà è äðàãîöåííîñòåé».
«ÀèÔ»: «Ïðè ïîäáîðå ñîòðóäíèêîâ Ñåðãåé Ñèãàðåâ, êðîìå äåëîâûõ
êà-÷åñòâ, îáÿçàòåëüíî îöåíèâàåò èõ äóøåâíûå êà÷åñòâà».
«Èçâåñòèÿ»: «Ñ ïðèõîäîì Ñèãàðåâà îôèñ íàïîëíèëñÿ áûâøèìè ñîòðóä-íèêàìè ÃÐÓ, ÔÑÁ è ïðî÷èõ ñëóæá...»
«ÀèÔ»: «Îïðåäåëèâ îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ðàáîòû ôîíäà, îòäàâàÿ ñâîþ ýíåðãèþ ñòàíîâëåíèþ äåëà, Ñåðãåé Ñèãàðåâ ñåé÷àñ ÿâëÿåòñÿ ïî÷åòíûì ïðå-çèäåíòîì “Ðîññèÿíèíà”».
«Èçâåñòèÿ»: «Ñåðãåé Ñèãàðåâ âñåãî ëèøü ïîäñòàâíàÿ ôèãóðà, çà êîòîðîé ñòîÿò íûíå äåéñòâóþùèå ãåíåðàëû ñïåöñëóæá. Ñóäÿ ïî òîìó, êàê îíè íàãëî è îòêðîâåííî âåäóò ñåáÿ, îíè àáñîëþòíî óâåðåíû â ñîáñòâåííîé íåïðèêîñíî-âåííîñòè».
Àâòîðñêàÿ ðåìàðêà «ÌÍ»: 16 ìàÿ ñèäèò Ñèãàðåâ è ÷èòàåò ãàçåòó «Èçâåñ-òèÿ».  ñóä íå áåæèò. Òî ëè â ãàçåòå âñå ïðàâèëüíî, òî ëè âðåìåíè íåò.
Ñèãàðåâ ïîñòóïàåò óìíåå. Îí îáùàåòñÿ ñ êîððåñïîíäåíòîì ãàçåòû «Àðãóìåí-òû è ôàê«Àðãóìåí-òû», òèðàæ êîòîðîé áîëüøå èçâåñòèíñêîãî. È 2 èþëÿ ñèäèò è ÷èòàåò ïðî ñåáÿ äðóãóþ ñòàòüþ, ïðèÿòíóþ. Ïðè âñåé î÷åâèäíîé íåîäíîçíà÷íîñòè ôèãóðû Ñèãàðåâà, îí ÿâèë áëåñòÿùèé ïðèìåð, êàê ìîæíî áåçáîëåçíåííî è äàæå ñ ðåêëàìíîé ïîëüçîé ïîïûòàòüñÿ âûèãðàòü äåëî î çàùèòå ÷åñòè è äîñ-òîèíñòâà. Îí áû è âûèãðàë åãî: òèðàæ ó «Àðãóìåíòîâ è ôàêòîâ» íàìíîãî âûøå ðåñïåêòàáåëüíûõ «Èçâåñòèé», äà è æèâóò åæåíåäåëüíèêè â îáùåñòâåí-íîì ñîçíàíèè äîëüøå åæåäíåâíûõ ãàçåò — çäåñü ðàñ÷åò áûë òî÷íûì è ïðî-ôåññèîíàëüíûì.
Íå ó÷åë Ñèãàðåâ òîëüêî âîçìîæíîñòè ñîïîñòàâèòåëüíîé ïóáëèêàöèè, êà-êîé ñòàë öèòèðîâàííûé ìàòåðèàë â àâòîðèòåòíîì â ñòðàíå è çà ðóáåæîì åæåíåäåëüíèêå «Ìîñêîâñêèå íîâîñòè».
 ñëó÷àå ñ ïðåñëîâóòûì êîìïðîìàòîì åãî ìîæíî ëèáî íå çàìåòèòü (÷åðåç 10 äíåé ëþáîé íåïðîêîììåíòèðîâàííûé êîìïðîìàò çàáûâàåò-ñÿ), ëèáî óñèëèòü, ëèáî çàíèçèòü åãî çíà÷åíèå (ïðèçíàíèÿ Á. Êëèíòî-íà è Ä. ×àíãà â ñóïðóæåñêîé íåâåðíîñòè ïðèâåëè ê óòðàòå èíòåðåñà îáùåñòâåííîñòè è ÑÌÈ ê ýòèì ôàêòàì).