Ðå÷ü èäåò î âûðàáîòêå è èñïîëüçîâàíèè çíàêîâ, â èäåàëå — ïîë-íîöåííîé çíàêîâîé ñèñòåìû ãðàôè÷åñêèõ, èçîáðàçèòåëüíûõ, ñëîâåñ-íûõ, çâóêîâûõ è ò. ï. ñèìâîëîâ ôèðìû. Ïðåæäå âñåãî ýòî íàçâàíèå ôèðìû è àááðåâèàòóðà ýòîãî íàçâàíèÿ. Æåëàòåëüíû èõ êðàòêîñòü è áëàãîçâó÷èå, ÷òîáû îíè íå êîðîáèëè ãëàç è ñëóõ, ïðè÷åì íå òîëüêî íà ðóññêîì ÿçûêå. Åñëè íå çàäóìûâàòüñÿ íàä ýòèì, òî âïîëíå âîçìîæíû ñèòóàöèè è ïîëîæåíèÿ, â êîòîðûå ïîñòàâÿò ñåáÿ è ôèðìó åå ìåíåäæå-ðû, â ñèëó íåáëàãîçâó÷èÿ, à òî è íåæåëàòåëüíûõ àññîöèàöèé, âûçûâà-åìûõ íàçâàíèåì èëè àááðåâèàòóðîé.
Ñëåäóþùèé êîìïîíåíò — ýìáëåìà, êîòîðàÿ ìîæåò èìåòü èñïîëíå-íèå êàê íà îñíîâå èçîáðàçèòåëüíîãî ñèìâîëà (ïðèâëåêàòåëüíûé çâå-ðåê, ðàñòåíèå, çäàíèå, àðõèòåêòóðíûé èëè ëàíäøàôòíûé ñèëóýò, ôè-ãóðêà, ïðîôèëü è ò. ï.) èëè ñïåöèàëüíî âûïîëíåííîãî íàïèñàíèÿ àáá-ðåâèàòóðû, èëè êàê èõ êîìáèíàöèÿ.
Íà ôèðìå ìîãóò áûòü ïðèíÿòû îñîáûå øðèôòû, èñïîëüçóåìûå â äîêóìåíòàõ, ïî êîòîðûì ëåãêî ðàñïîçíàþòñÿ ìàòåðèàëû èìåííî äàí-íîé ôèðìû. Ìîãóò áûòü ïðèíÿòû è îïðåäåëåííûå öâåòà, à òî è öâåòî-âàÿ ãàììà, èñïîëüçóåìûå â äîêóìåíòàöèè, ðåêëàìå, îôîðìëåíèè, îäåæäå ñîòðóäíèêîâ è ò. ä. Íà íåêîòîðûõ ôèðìàõ ïðèíèìàþòñÿ òàêæå çâóêîâîé èëè ìóçûêàëüíûé ñèìâîë ôèðìû: çâóê, èíòîíàöèÿ, ìóçû-êàëüíàÿ òåìà. Îíè ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ â îðãàíèçàöèè ðàñïîðÿäêà ðàáî÷åãî äíÿ, ïðè ïðîâåäåíèè ìåðîïðèÿòèé, êàê ïîçûâíûå, â ðåêëà-ìå.
Äåëî ìîæåò íå îãðàíè÷èâàòüñÿ çðèòåëüíûìè è çâóêîâûìè çíàêà-ìè. Ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ è çàïàõè.
Ìíåíèÿ è îïûò. Îá ýòîì ãîâîðèò, íàïðèìåð, ëþáîïûòíàÿ çà-ìåòêà â ïîëüñêîì åæåíåäåëüíèêå «Ôàêòû» ïîä çàãîëîâêîì «Ïîëüøà ñòàëà ïàõíóòü ïî-äðóãîìó». Ðå÷ü â íåé èäåò èìåííî î äèçàéíå çàïà-õîâ â äåëîâîì ìèðå Ïîëüøè. Ïåðâûìè ñòàëè èñïîëüçîâàòü ïðèÿòíûå çàïàõè çàïàäíûå ôèðìû, âîçíèêàþùèå â Ïîëüøå, êàê ãðèáû. Ïîëüñêèå ïðåäïðèÿòèÿ ïîñëåäîâàëè çà íèìè. Ïî îáðàçöó çàïàäíûõ ôèðì, ñî-çäàþùèõ ñâîé «àðîìàòíûé èìèäæ», êðàêîâñêîå òîðãîâîå
ïðåäïðèÿ-òèå «Óíè-Ìà-Äæåð» çàêàçàëî, íàïðèìåð, ñîáñòâåííóþ äóøèñòóþ ñóá-ñòàíöèþ. Ñîòðóäíèêè îòìåðèâàþò ïàðó êàïåëü íà ÷àøêó òåïëîé âîäû è ðàçáðûçãèâàþò åå â ñåêðåòàðèàòå è êàáèíåòå äèðåêòîðà.
Çäàíèÿ ñòðîÿòñÿ òåïåðü èç íîâûõ ìàòåðèàëîâ, ïîëû óæå íå âûäå-ëÿþò àãðåññèâíî-õèìè÷åñêîãî çëîâîíèÿ, ïàõíóò ïðèÿòíî, òàê êàê àðî-ìàòèçèðîâàíû ôàáðè÷íûì ñïîñîáîì. Êóõíè è òóàëåòû âûëîæåíû êà-ôåëåì, âñþäó âèñÿò îñâåæèòåëè âîçäóõà, â ñìûâàòåëè âñòàâëåíû àðî-ìàòíûå êóáèêè. Âñå ÷àùå â îáùåñòâåííûõ ìåñòàõ çàïðåùàåòñÿ êóðåíèå. Íî â ñòàðûõ êîíòîðàõ, íà ïî÷òàõ âñå åùå îùóùàåòñÿ ñìðàä âåòõîé øòóêàòóðêè è ñèãàðåòíîãî äûìà. Çàïàõ îêóðêà è ïûëè — ýòî âñå åùå ïîëüñêèé ôèðìåííûé çíàê.
«Íî âîò áåäà: èñ÷åç çàïàõ ðîäíîãî äîìà, — ñîêðóøàåòñÿ Âëàäèñ-ëàâ Áðóä, äèðåêòîð ôàáðèêè àðîìàòè÷åñêèõ ñóáñòàíöèé ôèðìû “Ïî-ïëåíà”. — ß ïîìíþ çàïàõ äåòñòâà — ïðÿíèê, ïå÷åíîå òåñòî, ëàâàíäà, ðîìàøêà, äåðåâÿííûé ïîë è äåðåâÿííàÿ ìåáåëü. Íàøè äåòè ëèøåíû ýòîãî, èñêóññòâåííàÿ ìåáåëü è ÷èñòÿùèå ñðåäñòâà âñþäó ïàõíóò îäè-íàêîâî. Ìû ïåðåñòàåì îòëè÷àòüñÿ äðóã îò äðóãà, à ýòî ïîðîæäàåò
îò-÷óæäåíèå».
Äóìàåòñÿ, ÷òî òî æå ñàìîå ìîæåò áûòü ñêàçàíî è ïðèìåíèòåëüíî ê ðîññèéñêîìó äèçàéíó çàïàõîâ. Êñòàòè, ýòî íå îáÿçàòåëüíî ìîæåò áûòü êàêîé-òî ñïåöèôè÷åñêèé ôèðìåííûé çàïàõ, äåçîäîðàíò, îñâåæèòåëü è ò. ä. Ìîæíî îãðàíè÷èòüñÿ õîòÿ áû çàïðåòîì íà îïðåäåëåííûå çàïà-õè — óæå îäíî ýòî íåìàëî.
Âñå áîëüøåå ðàñïðîñòðàíåíèå ïîëó÷àþò ñëîãàíû — êðàòêèå, îá-ðàçíûå âûðàæåíèÿ (slogan — îò àíãë. ëîçóíã, ïðèçûâ, äåâèç, ðåêëàì-íàÿ ôîðìóëà), ôàêòè÷åñêè, ëîçóíãè ôèðìû, ôðàçû, â êîòîðûõ êðàòêî âûðàæåíû æèçíåííàÿ ïîçèöèÿ è ìèññèÿ ôèðìû, êàê áû «êðåäî», «ñèì-âîë âåðû» åå ñîòðóäíèêîâ îò âûñøåãî ðóêîâîäñòâà äî ðÿäîâîãî ïåðñî-íàëà. Èíîãäà àôîðèñòè÷íî è íåîæèäàííî âûñêàçàííàÿ â ñëîãàíå ìûñëü ñòàíîâèòñÿ èäååé öåëîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè, âòÿãèâàåò â ñâîþ îðáèòó íåêîòîðûå äðóãèå âèäû ðåêëàìû. Èñïîëüçóåòñÿ ñëîãàí è â ïðåñ-ñîâîé ðåêëàìå, è â âèäåî-, àóäèî-, íàðóæíîé è ýëåêòðîííîé è äàæå â ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðåêëàìå.
Ñëîãàí ìîæåò îöåíèâàòüñÿ ïî ñëåäóþùèì êðèòåðèÿì:
à) îí äîëæåí îòðàæàòü îñîáåííîñòè èìèäæà è ïðåäëîæåíèé ôèð-ìû, âûçûâàòü àññîöèàöèè ñ íàçâàíèåì. Ñàìî íàçâàíèå ìîæåò âõîäèòü â ñëîãàí, íî ìîæåò è îòñóòñòâîâàòü;
á) ñëîãàí äîëæåí áûòü ôðàçîé êðàòêîé, çâó÷íîé, äèíàìè÷íîé, ïðà-âèëüíîé ñ òî÷êè çðåíèÿ ôîíåòèêè, ò. å. áåç íåáëàãîçâó÷íûõ è òðóäíûõ äëÿ ïðîèçíîøåíèÿ çâóêîñî÷åòàíèé, ÷òîáû åãî ëåãêî áûëî çàïîìíèòü.
Íóæíî áûòü îñîáåííî îñòîðîæíûì ñ ðèôìîâàííûìè ôðàçàìè, ÷òîáû íå âïàñòü â êóñòàðùèíó. Âîîáùå óäà÷íûå ñòèõîòâîðíûå ñëîãàíû î÷åíü ðåäêè;
â) ñëîãàí äîëæåí ó÷èòûâàòü ïñèõîëîãè÷åñêèå îñîáåííîñòè öåëå-âûõ ãðóïï âîçäåéñòâèÿ. Äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ìîòèâû ïðè-íèìàåìûõ êëèåíòàìè ðåøåíèé — æåëàíèå äîñòè÷ü áëàãîïîëó÷èÿ è áëàãîñîñòîÿíèÿ, âûäåëèòüñÿ èç îáùåé ìàññû, îùóòèòü ñâîå ïðåâîñ-õîäñòâî, ñîõðàíèòü çäîðîâüå è ïðîäëèòü æèçíü, ñýêîíîìèòü äåíüãè, — à òàêæå èíñòèíêòû ñàìîñîõðàíåíèÿ, ïîäðàæàíèå, ëþáîïûòñòâî, òÿãó ê íîâèçíå è ò. ï.
ã) ñëîãàí íå äîëæåí äîïóñêàòü âîçìîæíîñòè äâîÿêîãî òîëêîâàíèÿ
— îí äîëæåí ÿñíî è îäíîçíà÷íî âîñïðèíèìàòüñÿ íà ñëóõ ñ ïåðâîãî ðàçà;
ä) ñëîãàí íå äîëæåí áûòü ñëèøêîì ñëîæíûì, çàìûñëîâàòûì è ñâåðõîðèãèíàëüíûì.
Ïåðå÷èñëåííûå îñíîâíûå ýëåìåíòû èíôîðìàöèîííîãî äèçàéíà âàæíû òåì, ÷òî îíè ñîçäàþò ñèñòåìó çíàêîâ, èíôîðìèðóþùèõ î ôèð-ìå, î åå ñóùåñòâîâàíèè, î åå ïðèñóòñòâèè «çäåñü è ñåé÷àñ», êîòîðûå ìîãóò ó÷àñòâîâàòü â äðóãèõ, áîëåå ñëîæíûõ ïðîÿâëåíèÿõ ôèðìåííîãî ñòèëÿ, â òîì ÷èñëå è òîãî æå èíôîðìàöèîííîãî õàðàêòåðà. Òàê íà îñíîâå ýìáëåìû, íàçâàíèÿ, øðèôòîâ è öâåòà âûðàáàòûâàþòñÿ ãåðàëü-äèêà (ãåðá, ôëàã) ôèðìû, ëîãîòèï — îñîáîå íàïèñàíèå íàçâàíèÿ ôèð-ìû è åå þðèäè÷åñêîãî àäðåñà, êîòîðîå èñïîëüçóåòñÿ â áëàíêàõ —
«øàïêà» äîêóìåíòîâ (ïèñåì, ïðèêàçîâ, èíñòðóêöèé è ò. ä.), êîíâåðòû, âèçèòêè, ñóâåíèðû, çíà÷êè. Íåðåäêî ðàçðàáîòêîé ëîãîòèïà, áëàíêîâ, êîíâåðòîâ è âèçèòîê îãðàíè÷èâàþò âûðàáîòêó «ôèðìåííîãî ñòèëÿ», çàêàçûâàÿ òàêóþ ðàçðàáîòêó ñïåöèàëèñòàì-äèçàéíåðàì. Îäíàêî èí-ôîðìàöèîííûé äèçàéí, à òåì áîëåå ôèðìåííûé ñòèëü — ïðîáëåìà áîëåå ñåðüåçíàÿ è êîìïëåêñíàÿ. Íàïðèìåð, êîìïîíåíòû èíôîðìàöè-îííîãî äèçàéíà ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ â îôîðìëåíèè ðàáî÷èõ ìåñò, îôèñà ôèðìû, âíåøíåãî îáëèêà ðàáîòíèêîâ è ò. ä.
 ñëåäóþùåì ñïèñêå ïðèâåäåíû îñíîâíûå ýëåìåíòû êîìïëåêñà ôèðìåííîãî ñòèëÿ:
•
Ñëîâåñíûé òîâàðíûé çíàê â îáû÷íîì øðèôòîâîì èñïîëíåíèè;•
Ãðàôè÷åñêîå ðåøåíèå èçîáðàçèòåëüíîãî, ñëîâåñíîãî èëè êîìïëåêñíîãî òîâàðíîãî çíàêà;•
Òîâàðíûé çíàê;•
Ôèðìåííûé áëîê;•
Ôèðìåííûé øðèôò;• Ôîðìàòû èçäàíèé;
• Ñõåìà âåðñòêè;
• Ìîäóëüíàÿ ñåòêà;
• Öâåòîâàÿ ãàììà;
• Ãðàôè÷åñêèé ñèìâîë;
• Ñëîãàí;
Äåëîâàÿ äîêóìåíòàöèÿ
• Ôèðìåííûé áëàíê (ïèñüìà, ïðèêàçà, ôàêñà);
• Êîíâåðò äåëîâîé;
• Âèçèòíàÿ êàðòî÷êà òèïîâàÿ;
• Ïðèãëàñèòåëüíûé áèëåò;
• Öåííèê;
• ßðëûê (ýòèêåòêà);
• Ïàïêà-ðåãèñòðàòîð (îáëîæêà);
• Ïàïêà äëÿ èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ (îáëîæêà è ðàçâîðîò);
Ðåêëàìíî-èíôîðìàöèîíûå ïå÷àòíûå ìàòåðèàëû
• Ëèñòîâêà òèïîâàÿ;
• Ïðîñïåêò òèïîâîé;
• Ïëàêàò;
Ýëåìåíòû îôîðìëåíèÿ âûñòàâîê
• Âûñòàâî÷íûé ñòåíä (ïðèìåðû ðåêëàìíî-õóäîæåñòâåííîãî îôîðìëåíèÿ, ìàêåòû è äð.);
• Âàðèàíò îôîðìëåíèÿ âûñòàâî÷íîãî îôèñà (ýñêèç);
• Óêàçàòåëü;
• Ïðèñòåíäîâàÿ òàáëè÷êà;
• Íàøèâêà (øåâðîí);
• Çíà÷îê ñòåíäèñòà;
• Âûìïåë äâóñòîðîííèé;
Ñóâåíèðû è óïàêîâêà
• Óïàêîâî÷íàÿ áóìàãà;
• Ñóìêà-ïàêåò;
• Çíà÷îê ñóâåíèðíûé;
• Âûìïåë ñóâåíèðíûé äâóñòîðîííèé;
• Ëèïêàÿ àïïëèêàöèÿ;
• Ñàìîêëåÿùàÿñÿ ëåíòà;
• Çàïèñíàÿ êíèæêà (îáëîæêà, ðåêëàìíàÿ ïîëîñà, êàëåíäàðíàÿ ñåòêà);
• Åæåäíåâíèê (îáëîæêà, ðåêëàìíàÿ ïîëîñà, êàëåíäàðíàÿ ñåòêà);
• Îòêðûòêà ñóâåíèðíàÿ ïîçäðàâèòåëüíàÿ;
• Êîíâåðò ñóâåíèðíûé;
• Ïëàêàò-êàëåíäàðü;
• Êàëåíäàðü ñóâåíèðíûé êàðìàííûé;
Òàêîé ïåðå÷åíü, îäíàêî, ÿâëÿåòñÿ îòêðûòûì è ìîæåò äîñòèãàòü ñòà è áîëåå ïîçèöèé.