Áëàãîòâîðèòåëüíîñòü: ïðîáëåìû è îðãàíèçàöèÿ
2.11. Âíóòðèôèðìåííûé PR
•
Òóëü÷èíñêèé Ã. Ë. Public relations. Ðåïóòàöèÿ, âëèÿíèå, ñâÿçè ñ ïðåññîé è îáùåñòâåííîñòüþ, ñïîíñîðñòâî. ÑÏá.: ÑÏá ÃÀÊ, 1994.•
ßêîâëåâ È. Ïàáëèê Ðèëåéøíç â îðãàíèçàöèÿõ. ÑÏá.: Ïåòðîïîëèñ, 1995.•
Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communica-tions Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992.•
McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public rela-tions. Madison; Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993.•
Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991.•
Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf.Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992.
•
Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995.Íåêîòîðûå ðóêîâîäèòåëè ñ÷èòàþò, ÷òî îíè äîëæíû áûòü çàãàäî÷íûìè äëÿ ïîä÷èíåííûõ, ïîëàãàÿ, ÷òî ýòî ñïîñîáñòâóåò óêðåïëåíèþ èõ àâòî-ðèòåòà — çàáëóæäåíèå ÷ðåçâû÷àéíî îïàñíîå. Åñëè ðóêîâîäèòåëü çà-ãàäî÷åí êàê ñôèíêñ, ýòî ñîçäàåò îñòðûé äèñêîìôîðò ó ïîä÷èíåííûõ.
Îíè íà÷èíàþò «óãàäûâàòü øåôà», ñòðîèòü äîãàäêè îá èñòèííûõ íàìå-ðåíèÿõ, îöåíêàõ è íàñòðîåíèÿõ ðóêîâîäñòâà, íà÷èíàþò ðàñïðîñòðà-íÿòüñÿ ñëóõè, ñïëåòíè, ñîçäàåòñÿ íåðâîçíàÿ îáñòàíîâêà, áëàãîïðèÿò-íàÿ äëÿ èíòðèã, îòâëåêàþùàÿ êîëëåêòèâ îò äåëà è íå èäóùàÿ åìó íà ïîëüçó. Äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé ïðîáëåìû îòíþäü íå äîñòàòî÷íî îòäàâàòü ïðèêàçû è äîâîäèòü èõ äî èñïîëíèòåëåé. Äëÿ àäåêâàòíîãî ïîíèìàíèÿ ñóòè ïðèêàçîâ è ðàñïîðÿæåíèé íåîáõîäèìà äîïîëíèòåëüíàÿ ðàçúÿñ-íèòåëüíàÿ ðàáîòà, æåëàòåëüíî èñõîäÿùàÿ èç ïåðâûõ óñò. Ïîýòîìó õîðîøèé ðóêîâîäèòåëü ïîëüçóåòñÿ êàæäîé âîçìîæíîñòüþ äåìîíñò-ðàòèâíîãî ðàçúÿñíåíèÿ ïîçèöèè ðóêîâîäñòâà, ïðèíöèïîâ óïðàâëåíèÿ, ñâîèõ îöåíîê, ðåøåíèé, èõ ìîòèâîâ, íàìåðåíèé.
Íå ìåíåå âàæåí è âñòðå÷íûé èíôîðìàöèîííûé ïîòîê — îò ïåðñî-íàëà ê ðóêîâîäñòâó. Íàñòðîåíèÿ, ìíåíèÿ, îöåíêè, îòíîøåíèÿ, âîçìîæ-íûå ïðåäëîæåíèÿ ïî óëó÷øåíèþ äåë — îáî âñåì ýòîì ðóêîâîäèòåëü ìîæåò óçíàòü òîëüêî íåïîñðåäñòâåííî îò ðàáîòíèêîâ. Ïîýòîìó îí äîë-æåí ïîëüçîâàòüñÿ ëþáîé âîçìîæíîñòüþ ëè÷íîãî êîíòàêòà, ñîçäàâàòü äëÿ ýòîãî âîçìîæíîñòè — îò òåêóùåãî ïðèåìà äî îòäåëüíûõ áåñåä è íåôîðìàëüíîãî îáùåíèÿ. Ýòîò èñòî÷íèê íå ìîãóò çàìåíèòü ñâåäåíèÿ, ïîñòóïàþùèå îò ðóêîâîäèòåëåé ïîäðàçäåëåíèé, ò. ê. âîçìîæíû èñêà-æåíèÿ èíôîðìàöèè, åå ñêðûâàíèå («÷åãî øåô íå çíàåò, îò òîãî íå ñòðàäàåò»), è òîãäà ðóêîâîäñòâî ìîæåò ñòîëêíóòüñÿ ñ íåîæèäàííûì äëÿ íåãî êîíôëèêòîì, çàáàñòîâêîé è ò. ï. Ïîýòîìó ðóêîâîäñòâó ôèð-ìû ÷ðåçâû÷àéíî âàæíî èìåòü «÷óâñòâî êàæäîãî ïîä÷èíåííîãî». Åñëè ïåðâûå ëèöà ôèðìû íå âûñòðàèâàþò ýòîò ïîòîê èíôîðìàöèè, îí
íà-÷èíàåò ñêëàäûâàòüñÿ ñòèõèéíî è òàêæå îòíþäü íå íà ïîëüçó äåëó.
Î÷åâèäíûé äåôèöèò èíôîðìàöèè ó ðóêîâîäñòâà íà÷èíàåò çàïîëíÿòü-ñÿ: íà÷èíàþòñÿ ñïëåòíè, íàóøíè÷àíüå, äîíîñèòåëüñòâî, «äîáðîæåëà-òåëüñòâî» è ïðî÷èå ïðîÿâëåíèÿ íåçäîðîâîé îáñòàíîâêè.
Îáà ïîòîêà èíôîðìàöèè, êàê ñîçäàþùèé «÷óâñòâî ðóêîâîäèòåëÿ»
ó ïîä÷èíåííûõ, òàê è ñîçäàþùèé «÷óâñòâî ïîä÷èíåííîãî» ó ðóêîâîä-ñòâà, â êîíå÷íîì ñ÷åòå íàïðàâëåíû íà äîñòèæåíèå åäèíîé öåëè — ôîðìèðîâàíèÿ «÷óâñòâà Ìû», ñîïðè÷àñòíîñòè îáùåìó äåëó. Ýòîìó ñëóæèò è ïðèâëå÷åíèå ïîä÷èíåííûõ ê âûðàáîòêå ðåøåíèé, ïîèñêó íàèáîëåå îïòèìàëüíûõ èç íèõ.
Âàæíóþ ðîëü â ôîðìèðîâàíèè ïîçèòèâíîé ìîòèâàöèè èãðàåò ïðà-âèëüíî âûñòðîåííûå ïîäáîð è ðàññòàíîâêà êàäðîâ, òùàòåëüíî âûñò-ðîåííîå ââåäåíèå â äîëæíîñòü íîâûõ ðàáîòíèêîâ. Íî äëÿ ôîðìèðîâà-íèÿ îáùíîñòè èíòåðåñîâ âíóòðè ôèðìû íåäîñòàòî÷íî òðàäèöèîííûõ òåõíîëîãèé ìåíåäæìåíòà. Ýòî íå ìîæåò áûòü ïðîáëåìîé îòäåëüíûõ
åãî ôðàãìåíòîâ òèïà ñòèëÿ ðóêîâîäñòâà, êîíòðîëÿ è ò. ï. Ðå÷ü äîëæíà èäòè î öåëîñòíîé òåõíîëîãèè ñ îðèåíòàöèåé íà èíôîðìàöèþ.
Ïîýòîìó ïðîâåäåíèå âñòðå÷ ñ ïåðñîíàëîì — êàê ñàìîñòîÿòåëüíûõ, òàê è (æåëàòåëüíî) ñ ó÷àñòèåì ðóêîâîäñòâà; ñîáðàíèÿ, ñîâåùàíèÿ, ñå-ìèíàðû, êîíôåðåíöèè, ñáîð è àíàëèç ïðåäëîæåíèé, êíèãè ïîæåëà-íèé, áþëëåòåíè, åæåãîäíûå äîêëàäû, îôîðìëåíèå ñòåíäîâ, ñòåíãà-çåò, äîñîê îáúÿâëåíèé, ïîñòîÿííûõ è âðåìåííûõ âûñòàâîê, ñòàòüè è ïèñüìà â ÑÌÈ, èñïîëüçîâàíèå ôîòî-, êèíî-, âèäåîìàòåðèàëîâ, ïå÷àò-íûõ ìàòåðèàëîâ (ñïðàâî÷íèêîâ, ïàìÿòîê äëÿ íîâè÷êîâ è íà÷èíàþ-ùèõ), òåëåôîí äîâåðèÿ — âñå ýòè ìåòîäû PR äîëæíû èñïîëüçîâàòüñÿ è â ðàáîòå ñ ïåðñîíàëîì ôèðìû.
Äëÿ ýòîãî ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ òàêæå ñîáñòâåííûå ðàäèîñòóäèè, êàáåëüíîå ÒÂ, ìíîãîòèðàæêè. Ïðàêòèêà ïîäñêàçûâàåò, ÷òî ðàñïðåäå-ëåíèå ìàòåðèàëîâ â ñîáñòâåííûõ ÑÌÈ ôèðìû ìîæåò áûòü ïðèìåðíî ñëåäóþùèì: 50% èíôîðìàöèè î æèçíè ôèðìû è ñîáûòèÿõ ìåñòíîãî, íàöèîíàëüíîãî èëè ìåæäóíàðîäíîãî õàðàêòåðà, ñ íåþ ñâÿçàííûõ (íî-âûå êîíòðàêòû è êîíòàêòû, ìîäåðíèçàöèè, ðåîðãàíèçàöèè, íî(íî-âûå òåõ-íîëîãèè, âàæíûå ðåøåíèÿ, íàçíà÷åíèÿ, îòñòàâêè, âàêàíñèè è ò. ä.);
20% — èíôîðìàöèÿ ïî ñîöèàëüíûì âîïðîñàì, êàñàþùèìñÿ ïåðñîíà-ëà (îðãàíèçàöèÿ çàðàáîòíîé ïïåðñîíà-ëàòû è ñòèìóëèðîâàíèÿ, ñîöèàëüíûå ãàðàíòèè, ëüãîòû, îòäûõ, íàãðàäû, äîñòèæåíèÿ, áåçîïàñíîñòü, êîìïåí-ñàöèè, þðèäè÷åñêèå è äðóãèå êîíñóëüòàöèè, ïèñüìà, îòêëèêè è çàïðî-ñû ðàáîòíèêîâ è ò. ä.); 20% — èíôîðìàöèÿ î ñîöèàëüíîé ñðåäå ôèð-ìû (êîíêóðåíòàõ, èíâåñòîðàõ, âëàñòÿõ è ò. ä.); 10% — ïðî÷èå ôàêòû è ñâåäåíèÿ («ðàçíîå»). Êðîìå ñîáñòâåííîé ãàçåòû èëè æóðíàëà ìîæíî èçäàâàòü ñïðàâî÷íóþ ëèòåðàòóðó, îðèåíòèðîâàííûå íà ïåðñîíàë ëèñ-òîâêè è áóêëåòû, äðóãèå èíôîðìàöèîííûå ìàòåðèàëû.
Âî ìíîãèõ ôèðìàõ ñîçäàþòñÿ ñâîè õóäîæåñòâåííûå êîëëåêòèâû, ñïîðòèâíûå êëóáû è ñåêöèè, îáúåäèíåíèÿ ïî èíòåðåñàì, ïîääåðæèâà-þùèå è ðàçâèâàïîääåðæèâà-þùèå ðàçëè÷íûå óâëå÷åíèÿ ñîòðóäíèêîâ. Îðãàíèçó-þòñÿ òàêæå ìóçåè ôèðì, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ çíàêîìñòâà ïåðñîíàëà è ïîñåòèòåëåé ñ èñòîðèåé è ñîâðåìåííûì ñîñòîÿíèåì ôèðìû, ïðàêòè-êîé åå äåÿòåëüíîñòè.
Ìíåíèÿ è îïûò. Îäíî ÿðêîå ëè÷íîå âîñïîìèíàíèå ñâÿçàíî ñ êîðïî-ðàòèâíûì ìóçååì «Êîêà-êîëû», øòàá-êâàðòèðà êîòîðîé íàõîäèòñÿ â Àòëàí-òå. Îí ïðîèçâîäèò âïå÷àòëåíèå íå ñòîëüêî ìóçåÿ, ñêîëüêî õðàìà ñîâðåìåí-íîãî áîæåñòâà. Ïðè âõîäå ðàñïîëîæåí ëèôò, ñðàçó æå ïîäíèìàþùèé òåáÿ íà
÷åòâåðòûé ýòàæ, ãäå ðàñïîëîæåíû çàëû èñòîðè÷åñêîé ýêñïîçèöèè â äîñòà-òî÷íî òðàäèöèîííîì îôîðìëåíèè: ñòåíäû, øêàôû, ùèòû ñ áèîãðàôèÿìè îò-öîâ-îñíîâàòåëåé, îáðàçöàìè îáîðóäîâàíèÿ, ïðîäóêöèè, ðåêëàìû. Öåëûé çàë ïîñâÿùåí ôèðìåííîìó äèçàéíó Ñàíòà-Êëàóñà (ðàçðàáîòàííîìó ñïåöèàëèñòà-ìè ôèðìû â íà÷àëå 1930-õ) è àêòåðó, ñîçäàâøåìó îáðàç ýòîãî ïåðñîíàæà (äà è íàøåãî Äåäà Ìîðîçà, êîòîðîãî ìû ïîëó÷èëè ñ 1936 ãîäà) íà ìíîãèå äåñÿ-òèëåòèÿ — äî íàøèõ äíåé âêëþ÷èòåëüíî.
Çàòåì ñïóñêàåøüñÿ íà òðåòèé ýòàæ, ãäå òðàäèöèîííàÿ ýêñïîçèöèÿ äîïîë-íåíà ïîëóîòêðûòûìè êàáèíàìè (íà îäíîãî ÷åëîâåêà) â âèäå êîëîíí. Òàì âû ìîæåòå ïî âûáîðó ïîñìîòðåòü êîðîòêèé — íà 10 ìèíóò — ôèëüì, ïîñâÿùåí-íûé êàêîìó-òî ïÿòèëåòíåìó ïåðèîäó íîâåéøåé èñòîðèè. Ðå÷ü èäåò î õðîíèêå íàèáîëåå ÿðêèõ è âàæíûõ ñîáûòèé â ïîëèòèêå, íàóêå è òåõíèêå, êóëüòóðå, èñêóññòâå. È ýòè êèíîìàòåðèàëû ïîäîáðàíû òàê, ÷òî ñî âñåìè ýòèìè ñîáûòè-ÿìè êàêèì-òî îáðàçîì îêàçûâàëàñü ñâÿçàíà äåÿòåëüíîñòü è ïðîäóêöèÿ «Êîêà-êîëû». Íîâåéøàÿ ìèðîâàÿ èñòîðèÿ îêàçûâàåòñÿ íåîòðûâíî ñâÿçàíà ñ èñòî-ðèåé «Êîêà-êîëû», à «êîêà-êîëüñêèå» ñîáûòèÿ — â ñàìîì öåíòðå âàæíåéøèõ èñòîðè÷åñêèõ ñîáûòèé. Íà ýòîì æå ýòàæå íàõîäèòñÿ êèíîçàë, ïðè âõîäå â êîòîðûé â ãëàçà áðîñàåòñÿ áåãóùàÿ ñòðîêà ñ äëèííûì ðÿäîì öèôð, ïðè÷åì êðàéíèå ñïðàâà öèôðû ìåëüêàþò ñ íåâîîáðàçèìîé áûñòðîòîé. Íå ñðàçó, íî ñîîáðàæàåøü, ÷òî òû ïðèñóòñòâóåøü ïðè ó÷åòå îáúåìà ïðîäàæ ïðîäóêöèè (â ïåðåðàñ÷åòå íà ñòàíäàðòíûå áóòûëî÷êè «Êîêà-êîëû») ñ ìîìåíòà îñíîâàíèÿ ôèðìû. Ïðèñìîòðåâøèñü ê ìåëüêàíèþ öèôð, ïîíèìàåøü, ÷òî êàæäóþ ñåêóí-äó â ìèðå ïðîäàåòñÿ ñâûøå 3000 áóòûëî÷åê íàïèòêà.  ñàìîì êèíîçàëå êàæ-äûå ïîë÷àñà äåìîíñòðèðóåòñÿ äâàäöàòèìèíóòíûé ôèëüì, íà÷èíàþùèéñÿ êðàòêèì ïðèâåòñòâèåì çàìåñòèòåëÿ ïðåäñåäàòåëÿ ïðàâëåíèÿ êîðïîðàöèè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ïîñëå êîòîðîãî íà÷èíàåòñÿ áëåñòÿùå ñìîíòèðî-âàííûé êàëåéäîñêîï êîðîòåíüêèõ äîêóìåíòàëüíûõ êèíîñþæåòîâ: ñöåíêè ðà-áîòû, îòäûõà, ó÷åáû, ñïîðòà, òâîð÷åñòâà, ëþáâè... Íà ýêðàíå ìåëüêàåò æèçíü âî âñåõ åå ïðîÿâëåíèÿõ. Ïðè÷åì ñöåíêè ýòè ñíÿòû â ñàìûõ ðàçëè÷íûõ óãîë-êàõ çåìíîãî øàðà è êàæäàÿ èç íèõ ñîïðîâîæäàåòñÿ òèòðîì ñ óêàçàíèåì ìåñòà è âðåìåíè ñúåìîê: «Ïàðèæ, 25 ìàÿ 1997 ãîäà», «Àíòàðêòèäà, ñåíòÿáðü 1997-ãî» è ò. ä. è ò. ï. È â êàæäîì ñþæåòå òàê èëè èíà÷å, íî ïðèñóòñòâóåò «Êîêà-êîëà», åå ïüþò, ïðîäàþò, ïîêóïàþò, öåëóþòñÿ ó åå ðåêëàìû... Îêàçûâàåòñÿ, íå òîëüêî âñåìèðíàÿ èñòîðèÿ, íî è êàæäàÿ ìèíóòà æèçíè íà ýòîé ïëàíåòå ñâÿçàíû è ïðîíèçàíû «Êîêà-êîëîé».
Ïîñëå ýòîãî, ïðåèñïîëíåííûé ïîíèìàíèåì âåëè÷èÿ êîðïîðàöèè è åå ïðî-äóêöèè, ñïóñêàåøüñÿ íà âòîðîé ýòàæ, ãäå ïîïàäàåøü â ñàìûé íàñòîÿùèé õðàì è ñòàíîâèøüñÿ ó÷àñòíèêîì ðèòóàëà, åñëè íå ñâÿùåííîäåéñòâèÿ, ïðèîáùåíèÿ ê ñâÿòûíå.  äâóõ áîëüøèõ çàëàõ âäîëü îäíîé ñòåíû — ñëåâà — ñòîÿò àâòî-ìàòû ñ ñàìûìè ðàçëè÷íûìè âàðèàíòàìè ïðîäóêöèè ôèðìû íà âñå âêóñû.  ïåðâîì çàëå — «Êîêà-êîëà» è «Ôàíòà» êëàññè÷åñêàÿ è ëåãêàÿ, ñ ñàõàðîì è áåç, ñìîðîäèíîâàÿ è åæåâè÷íàÿ, êëóáíè÷íàÿ è àíàíàñíàÿ... Âî âòîðîì çàëå
— òî æå ñàìîå, äà åùå ñ íàöèîíàëüíûìè ìîäèôèêàöèÿìè: âàðèàíòû êîøåð-íûå («ïî-èçðàèëüñêè»), «ïî-ìàëàéñêè», «ïî-ýôèîïñêè» è ò. ä. Ïåé ñêîëüêî õî÷åøü, áëàãî — áåñïëàòíî è òóàëåò ðÿäûøêîì. À ñïðàâà âûñÿòñÿ êîëîííû, â êîòîðûõ ïåíèòñÿ «Êîêà-êîëà» çà êîòîðûìè â ïîëóìðàêå íåñêîëüêî òèõîñò-ðóéíûõ áàññåéíîâ-ôîíòàíîâ ñ òåì æå ñâÿùåííûì íàïèòêîì. Ïåðåä êîëîííà-ìè — ôîíòàí÷èêè ïîìåíüøå. Ìåðöàåò ñâåò è çâó÷èò ïðèãëóøåííàÿ ìóçûêà.
Åñëè âçÿòü ñïåöèàëüíûé âûñîêèé áîêàë è ïîñòàâèòü åãî íà ïëîùàäêó â ìà-ëåíüêîì ôîíòàíå, òî ìóçûêà óñèëèâàåòñÿ, ñâåò íà÷èíàåò èãðàòü ÿðêèìè êðàñ-êàìè è áëèêðàñ-êàìè, îòêóäà-òî èç òåìíîé ãëóáèíû íà÷èíàåò áûòü ñèëüíàÿ è
âûñî-êàÿ — íà íåñêîëüêî ìåòðîâ — ñòðóÿ, ïàäàþùàÿ â áîëüøîé áàññåéí, ïåðåïîë-íÿÿ êîòîðûé íàïèòîê ïåðåòåêàåò â ìàëåíüêèé áàññåéí, èç êîòîðîãî íà÷èíà-þò áèòü ââåðõ òîíåíüêèå ñòðóéêè íàïèòêà, íàïîëíÿþùèå òâîé áîêàë. Òû ïðè-îáùàåøüñÿ ê ñâÿùåííîìó, ê ñâÿòûíå ñâÿòûíü.
È âîò, ïðåèñïîëíèâøèñü ñîçíàíèÿ âåëè÷èÿ «Êîêà-êîëû», íàëèâøèñü åþ
«ïîä ñàìîå ãîðëûøêî», ïðèîáùèâøèñü ê íåé è èíòåëëåêòóàëüíî, è äóõîâíî, è ôèçè÷åñêè, òû ñïóñêàåøüñÿ íà ïåðâûé ýòàæ, ãäå äîðîãà ê âûõîäó ëåæèò
÷åðåç íåñêîëüêî òîðãîâûõ çàëîâ, â êîòîðûõ òû óæå ìîæåøü (è õî÷åøü!) îñ-òàâëÿòü äîëëàðû íà ïðèîáðåòåíèå ïàìÿòíûõ ñóâåíèðîâ: ìàåê, êåïîê, êàëåí-äàðåé, èãðóøåê, îáóâè, ïîñóäû, àâòîðó÷åê, êíèã... ñ ñèìâîëèêîé âåëèêîé èìïåðèè — â ïàìÿòü òîãî, ÷òî òû áûë ÒÀÌ.
×åðåç ýòîò ìóçåé îáÿçàòåëüíî ïðîïóñêàþò íîâûõ ñîòðóäíèêîâ öåíòðàëü-íîãî îôèñà, â íåì ïðàçäíóþò êîðïîðàòèâíûå ïðàçäíèêè, íà êîòîðûå ïðèãëà-øàþòñÿ â êà÷åñòâå ïîîùðåíèÿ ëó÷øèå ðàáîòíèêè ðåãèîíàëüíûõ îòäåëåíèé ñî âñåãî ìèðà, ñþäà âîäÿò âñåõ øêîëüíèêîâ Àòëàíòû, åãî ïîñåùàþò òóðèñòû è ãîñòè ãîðîäà êàê îäíó èç ãëàâíûõ äîñòîïðèìå÷àòåëüíîñòåé.