Microsoft PowerPoint _最終報告書_v2.0_公開版

(1)

平成27年度県内商業インバウンド市場獲得推進事業

最終報告書

2016年3月

沖縄県商工労働部国際物流商業課

（委託共同事業体）

株式会社野村総合研究所

株式会社エマエンタープライズ

(2)

1 報告書の構成

はじめに

＜第一部：小売店舗における外客需要・免税対応調査および

免税手続き一括カウンター導入可能性調査＞

1章沖縄に来訪する外国人観光客の動向

1-1 過去統計調査のたな卸し

1-2 NRI「中国人訪日観光・消費調査」

2章免税手続き一括カウンター導入先進事例調査

2-1 先進事例のヒアリング結果まとめ

3章県内小売店での外客購買に関するアンケート調査

3-1 外国人観光客の来店状況と対応状況

3-2 免税店化に関する状況・意向

3-3 一括免税カウンター導入の意向

4章県内団体へのヒアリング調査

4-1 県内団体ヒアリング結果まとめ

5章免税手続き一括カウンター導入事業スキーム仮説

5-1 一括免税カウンターの実施スキーム仮説

5-2 旅ナカEC構想

＜第二部：免税店サービス向上支援事業（制度説明会、

支援ツール等の作成・普及、研修会の開催）＞

1章実施報告

1-1 免税制度概要・免税登録手続き説明会

1-2 免税店支援ツール等の作成について

1-3 外国人接客力ＵＰ研修会

2章実施総括／今後の改善点

まとめ／今後の推進に向けて

資料編：アンケート調査票

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2 報告書の構成

はじめに

＜第一部：小売店舗における外客需要・免税対応調査および

免税手続き一括カウンター導入可能性調査＞

1章沖縄に来訪する外国人観光客の動向

1-1 過去統計調査のたな卸し

1-2 NRI「中国人訪日観光・消費調査」

2章免税手続き一括カウンター導入先進事例調査

2-1 先進事例のヒアリング結果まとめ

3章県内小売店での外客購買に関するアンケート調査

3-1 外国人観光客の来店状況と対応状況

3-2 免税店化に関する状況・意向

3-3 一括免税カウンター導入の意向

4章県内団体へのヒアリング調査

4-1 県内団体ヒアリング結果まとめ

5章免税手続き一括カウンター導入事業スキーム仮説

5-1 一括免税カウンターの実施スキーム仮説

5-2 旅ナカEC構想

＜第二部：免税店サービス向上支援事業（制度説明会、

支援ツール等の作成・普及、研修会の開催）＞

1章実施報告

1-1 免税制度概要・免税登録手続き説明会

1-2 免税店支援ツール等の作成について

1-3 外国人接客力ＵＰ研修会

2章実施総括／今後の改善点

まとめ／今後の推進に向けて

資料編：アンケート調査票

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3 「平成27年度県内産業インバウンド市場獲得推進事業」の背景、事業内容と目的

本事業の背景

2014年10月より消費税免税範囲が拡大され、化粧品、薬品、菓子類、食品等の消耗品も免税対象となった。

これらの消耗品は、家電や医療品と異なり、大手量販店や百貨店のみならず、中小零細規模の小売店舗や商店街等

での取扱も多く、免税店化により拡大基調のインバウンド需要を取り込める裾野が拡大している。

また、2015年4月より免税販売手続代理契約が可能となり、大型の商業施設や商店街等における一括免税手続きカウ

ンター設置が解禁された。県外では、ショッピングモールなどの商業施設だけでなく、商店街で一括カウンターを設置す

る先行事例も見受けられる。

県産品は経済的な波及効果も大きく、沖縄県を訪問する外国人観光客における販売拡大が期待されている。免税範

囲の拡大は、化粧品、菓子類、食品類等の県産品の販売拡大につなげるチャンスである。

本事業の事業内容と目的

2014、2015年の免税制度の拡充を受けて、免税販売の普及・一括カウンターの設置・

県産品販売拡大の環境整備に関する調査・支援（研修・セミナー）と方向性検討を行う

小売店舗における外客需要・免税対応調査

および免税手続き一括カウンター導入可能性調査

免税店サービス向上支援事業

（制度説明会、支援ツール等の作成・普及、

研修会の開催）

拡大するインバウンド需要を取り込めるよう、免税販売

の普及および外国人観光客への販売体制強化を図る。

沖縄県内の商店街等における、免税手続き一括カウン

ター設置にかかる初期支援のための検討を行う。

小売店舗において県産品の魅力を伝えるなど、県産品

をより販売しやすい環境整備を図る。

事業目的

事業内容

(5)

4 ＜第一部＞

小売店舗における外客需要・免税対応調査および

免税手続き一括カウンター導入可能性調査

(6)

5 報告書の構成

はじめに

＜第一部：小売店舗における外客需要・免税対応調査および

免税手続き一括カウンター導入可能性調査＞

1章沖縄に来訪する外国人観光客の動向

1-1 過去統計調査のたな卸し

1-2 NRI「中国人訪日観光・消費調査」

2章免税手続き一括カウンター導入先進事例調査

2-1 先進事例のヒアリング結果まとめ

3章県内小売店での外客購買に関するアンケート調査

3-1 外国人観光客の来店状況と対応状況

3-2 免税店化に関する状況・意向

3-3 一括免税カウンター導入の意向

4章県内団体へのヒアリング調査

4-1 県内団体ヒアリング結果まとめ

5章免税手続き一括カウンター導入事業スキーム仮説

5-1 一括免税カウンターの実施スキーム仮説

5-2 旅ナカEC構想

＜第二部：免税店サービス向上支援事業（制度説明会、

支援ツール等の作成・普及、研修会の開催）＞

1章実施報告

1-1 免税制度概要・免税登録手続き説明会

1-2 免税店支援ツール等の作成について

1-3 外国人接客力ＵＰ研修会

2章実施総括／今後の改善点

まとめ／今後の推進に向けて

資料編：アンケート調査票

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6 まとめ

日本全体で訪日観光客の増加が続いている。日本全体の訪日外国人旅行者数は2020年に2000

万人を目標とされていたが、2015年で2000万人に肉薄した。また、2014年の沖縄県の外国人の

訪問者数の伸びは日本全体の平均を大きく上回った実績も踏まえると、今後も沖縄県の来訪者数

は増加すると推察される。

従来、沖縄県の入域外国人客は台湾からのクルーズ船がかなりの割合を占めていた。近年は空

路や他国割合の増加基調が続いている。宿泊を伴う観光客が増え、沖縄県内の滞在時間も長くな

る傾向が見られ、一人当り消費額も増加傾向にある。

酒、伝統工芸品、服飾等の県産品が強い商品は時間的余裕のある空路客ほど購入される傾向が

あるため、沖縄を取り巻く外国人観光客の動向は県産品販売拡大の追い風である。

韓国、台湾、香港の観光客で、沖縄旅行について、「大変満足」と最高の選択肢を選んだのは2割

未満である

※

_{。項目別に見ると、外国語対応、WiFiなど、個店努力による内容の満足度が低い。免}

税対応でも増加基調だが、商店街では非免税店が多くを占める。

沖縄は初回訪日旅行時に選ばれる確率に比べ訪日リピート客に選択される確率が低い。沖縄は

海・リゾート、ショッピングだけでなく、歴史・文化の面でも魅力的な観光資源を有している。歴史・

文化のブランディングを強化し、より沖縄ファンとなるリピート客を増やすべきである。

上記のとおり、沖縄のブランディングおよび個店の外国人対応力の底上げが、インバウンド需要の

取込および県産品拡販に直結する。

※平成26年度外国人観光客実態調査報告書

(8)

7 訪沖外国人観光客を取り巻く現況の俯瞰

現在の追い風を受けたうえで、県産品販売の一層の拡大のためには「沖縄文化、歴史の

ブランディング」および「意識改革も含めた個店の外国人対応力」の底上げが必要

マクロ環境

訪沖外国人観光客

の増加見込み

一人当り消費額

の増加見込み

・空路による観光客の増加・中国人（本土）を始めとする国籍の多様化

インバウンド消費

の需要拡大

“不満”はないが

必ずしも高くない

満足度

現状の問題構造

ギャップ

「沖縄らしさ」を

求められていない

外国人の受入体制

に改善余地がある

県産品を含む

沖縄観光資源の

ブランディング強化

商店街等の

外国人対応力の

底上げ

課題

本事業にて小売店側の視点から

実態を分析

県内小売店の

免税店化の推進

・訪日外客2000万人の前倒し達成・全国でも増加率の高い沖縄への外国人観光客

(9)

8 報告書の構成

はじめに

＜第一部：小売店舗における外客需要・免税対応調査および

免税手続き一括カウンター導入可能性調査＞

1章沖縄に来訪する外国人観光客の動向

1-1 過去統計調査のたな卸し

1-2 NRI「中国人訪日観光・消費調査」

2章免税手続き一括カウンター導入先進事例調査

2-1 先進事例のヒアリング結果まとめ

3章県内小売店での外客購買に関するアンケート調査

3-1 外国人観光客の来店状況と対応状況

3-2 免税店化に関する状況・意向

3-3 一括免税カウンター導入の意向

4章県内団体へのヒアリング調査

4-1 県内団体ヒアリング結果まとめ

5章免税手続き一括カウンター導入事業スキーム仮説

5-1 一括免税カウンターの実施スキーム仮説

5-2 旅ナカEC構想

＜第二部：免税店サービス向上支援事業（制度説明会、

支援ツール等の作成・普及、研修会の開催）＞

1章実施報告

1-1 免税制度概要・免税登録手続き説明会

1-2 免税店支援ツール等の作成について

1-3 外国人接客力ＵＰ研修会

2章実施総括／今後の改善点

まとめ／今後の推進に向けて

資料編：アンケート調査票

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9 2015年、訪日外客数は大きく増加しほぼ2000万人に達する。

特に中国（台湾・香港除く）は倍増しており、全体の

25%を占めるまでに至る。

訪日外客数の推移

日本全体の訪日客数は急増している

注) 東南アジア6カ国：タイ、シンガポール、マレーシア、インドネシア、フィリピン、ベトナム欧州6カ国：英国、フランス、ドイツ、イタリア、ロシア、スペイン北米2カ国：米国、カナダ

国名

2015年の

前年比増加率

2015年の

占有率

47% － 45% 20% 107% 25% 30% 19% 65% 8% 29% 10% 17% 4% 18% 6% 出所)日本政府観光局(JNTO)の公開資料よりNRI作成

国別訪日外国人数の推移

（単位：万人）

(11)

10 東南アジア以外の全地域で、訪沖縄外客数の伸び率は日本平均を上回る。

日本平均と比べると中国、東南・南アジア、欧州、北米の伸び代が大きいことが伺える。

訪沖縄外客数の推移

沖縄県へ入域する外国人数は日本平均を大きく上回るペースで急増

出所)「法務省「出入国管理統計年報」に基づく沖縄県観光政策課作成データよりNRI作成

国名

2014年の

前年比増加率

2014年の

占有率

61% (+31%) － 92% (+79%) 20% (+0%) 176% (+93%) 11% (-7%) 46% (+18%) 45% (+24%) 45% (+21%) 16% (+9%) -28% (-69%) 1% (-8%) 47% (+31%) 1% (-5%) 46% (+33%) 2% (-6%) 注) 東南アジア4カ国：タイ、インドネシア、フィリピン、ベトナム欧州6カ国：英国、フランス、ドイツ、イタリア、ロシア、スペイン北米2カ国：米国、カナダ注) ( )内の数値は日本の2014年度平均値との比較（単位：人）

沖縄県への入域外国人数の推移

(12)

11 沖縄県への入国経路は空路・海路とも増加基調にある。

一方、伸び率が高いのは空路で、台湾でも空路比率は

2014年時点で74%に達する。

全体および台湾の空路・海路比率

空路で沖縄県に入域する外国人は急増中（なお、海路も微増傾向）

全体の空路入国数・海路入国数・空路比率の推移

台湾の空路入国数・海路入国数・空路比率の推移

出所)「法務省「出入国管理統計年報」に基づく沖縄県観光政策課作成データよりNRI作成（単位：千人）（単位：千人）

(13)

12 中国人観光客の増加を受けて、空路経由の観光消費額は拡大傾向にある。

消費内訳の全項目が上昇しているが、特に宿泊費、土産買物費の上昇が顕著である。

沖縄観光における消費額（空路）

中国人観光客の増加等により、観光消費額は拡大傾向にある

40.000 80.000 5,5 5,0 6,0 6,5 2,0 60.000 1,5 140.000 20.000 120.000 4,0 0 7,0 160.000 4,5 0,0 0,5 100.000 2,5 3,5 1,0 3,0 96,548 2013 26.694 106,051 2014 11.614 22.186 2.914 5.737 21.392 33.150 668 22.476 2012 83,336 1.483 4.956 17.262 30.264 10.880 19.420 4,0 3,7 4,1 6.275 38.613 9.952 飲食費娯楽入場費その他平均泊数土産買物費宿泊費県内交通費 122 508 404 5,5 7,0 6,5 6,0 1,0 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 0,5 0,0 160.000 120.000 140.000 60.000 0 100.000 40.000 20.000 80.000 33.566 132,278 7.631 32.556 42.910 16.288 32.488 韓国 86.176 1.122 3,7 6,4 2,9 17.916 100,958 1.602 9.346 9.385 4,4 19.742 その他 25.794 21.670 3,4 25.474 155.191 13.936 30.198 香港 10.014 80.607 中国 4.854 34.459 6.032 89.077 18.039 台湾 25.220 5.577 25.619 10.599 その他飲食費娯楽入場費土産買物費県内交通費宿泊費平均泊数

外国人旅行者一人当りの消費額内訳の推移（空路）

国籍・地域別の観光消費額内訳の内訳（

2014年・空路）

（単位：円）（単位：泊）（単位：円）（単位：泊）出所）平成25－26年外国人観光客実態調査報告書平成24年外国人観光客満足度調査報告書（沖縄県）

(14)

13 海路は旅行スケジュールがタイトで宿泊を伴わないケースも多いため、消費額は小さくなりがち。

一方、土産買物費が空路の半分程度に留まることから、短時間で相当の消費を行っていることが推察される。

沖縄観光における旅行消費額（海路）

海路は空路に比べておおむね全体で３分の１強、土産買物で半分の消費額

777 891 0 40.000 20.000 30.000 10.000 5.000 25.000 15.000 45.000 35.000 50.000 2.963 34.260 2.811 4.085 台湾 25.425 13.371 2.988 18.590 28.071 1.154 46.989 2.358 16.893 全体 3.244 3.224 1.090 1.723 3.829 1.191 5.538 4.266 中国その他 1.981 娯楽入場費その他飲食費宿泊費土産買物費県内交通費

国籍・地域別の観光消費額内訳の内訳（

2014年・海路）

（単位：円） 891 100.000 80.000 20.000 0 40.000 60.000 90.000 110.000 50.000 70.000 10.000 30.000 海路 668 22.186 11.614 26.694 106,051 6.275 空路 38.613 28.071 2.358 2.988 3.244 18.590 県内交通費飲食費その他娯楽入場費宿泊費土産買物費

外国人旅行者一人当りの消費額内訳（空路・海路）

（単位：円） ※海路のデータは沖縄本島・乗客のみ出所）平成26年外国人観光客実態調査報告書

(15)

14 沖縄で購入した商品（空路・海路・その販売確率の違い）

海路に比べ空路の販売確率が

2倍以上になるのは、菓子類、衣類、靴・かばん、酒類、伝統工芸品、海産物、

たばこ、宝飾品・時計である。

一方、逆に医薬品および電化製品は、販売確率はほぼ変わらない、または低下する。

空路で最も売れるのは菓子類、海路で最も売れるのは医薬品

空路で時間的余裕度があるほど、沖縄県産品の多い高額商品が売れるようになる

出所）平成26年外国人観光客実態調査報告書

外国人旅行者の各商品の購入率／空路・海路の倍率

購

入

率

空

路

・海

路

購

入

率

差

（

空

路

÷

海

路

）

(16)

15 沖縄で購入した商品（空路・海路・その販売確率の違い）

台湾は衣類、靴・かばん、酒類、伝統工芸品、海産物、たばこ、宝飾品・時計の販売確率が倍増する。

とくにファッション関係の上がり方が顕著となる

中国も同様の傾向を示すが、特に衣類、酒類、果物・野菜、海産物が４倍以上の販売確率となる。

海路の利用が多い台湾、中国だけに絞って比較すると、

空路と海路の各商品の購入率の違いはより顕著になる

外国人旅行者の各商品の購入率／空路・海路の倍率

（台湾）

空路・海路購入率差（空路 ÷ 海路）

外国人旅行者の各商品の購入率／空路・海路の倍率

（中国）

購入率購入率空路・海路購入率差（空路 ÷ 海路）

(17)

16 沖縄観光旅行の満足度状況（空路）

全体に比べて、台湾、韓国、香港の評価がやや低め。

項目別満足度においては、外国人の受入れ体制の整備で改善できる項目が下位に並ぶ。

全体としては高い満足度を示すも個々には改善の余地もある

22% 18% 18% 18% 29% 68% 50% 61% 61% 62% 66% 61% 28% 41% 12% 14% 11% 14% 8% 5% 6% 8% 2% 2% 2% 0% 0% 0% 0% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 2% 4% 中国（273） 2% 米国（33） 3% 韓国（294）台湾(811) 不満その他（44）大変不満やや不満普通大変満足満足やや満足香港（279）全体（1734) 食事施設 71% 観光施設 61% 63% 56% 39% 54% 50% 案内標識のわかりやすさ両替の利便性交通機関食事のメニュー・味クレジットカード・銀聯カード対応 WiFi 宿泊施設土産品外国語対応能力 65% 67% 33% 27% 21% おもてなし

旅行全体の満足度（国籍・地域別）

項目別満足度（「満足」と回答した人の割合※）

※各項目「満足」「やや満足」「普通」「やや不満」「不満」の選択肢を提示

個店対応で改善が見込めるものが多く下位に並んでいる

(18)

17 免税店の状況

沖縄県では2014年10月の138店から2015年10月で634店と、丸一年でほぼ４倍に拡大している。

沖縄県内の免税店も１年間で４倍増と急拡大している

29,047

18,779

5,777

4,622

4,173

82

138

0 5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

0

100

200

300

400

500

600

700 2015.10.1

2015.4.1

634

347 2014.10.1

9,361

2014.4.1

2012.4.1

57 2013.4.1

全国

沖縄

出所）国土交通省観光庁

消費税免税店の推移（全国・沖縄）

（単位：店）（単位：店）

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18 報告書の構成

はじめに

＜第一部：小売店舗における外客需要・免税対応調査および

免税手続き一括カウンター導入可能性調査＞

1章沖縄に来訪する外国人観光客の動向

1-1 過去統計調査のたな卸し

1-2 NRI「中国人訪日観光・消費調査」

2章免税手続き一括カウンター導入先進事例調査

2-1 先進事例のヒアリング結果まとめ

3章県内小売店での外客購買に関するアンケート調査

3-1 外国人観光客の来店状況と対応状況

3-2 免税店化に関する状況・意向

3-3 一括免税カウンター導入の意向

4章県内団体へのヒアリング調査

4-1 県内団体ヒアリング結果まとめ

5章免税手続き一括カウンター導入事業スキーム仮説

5-1 一括免税カウンターの実施スキーム仮説

5-2 旅ナカEC構想

＜第二部：免税店サービス向上支援事業（制度説明会、

支援ツール等の作成・普及、研修会の開催）＞

1章実施報告

1-1 免税制度概要・免税登録手続き説明会

1-2 免税店支援ツール等の作成について

1-3 外国人接客力ＵＰ研修会

2章実施総括／今後の改善点

まとめ／今後の推進に向けて

資料編：アンケート調査票

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(20)

19 NRI「中国人訪日観光・消費調査」について

野村総合研究所（NRI）ならびに野村綜研（上海）諮詢有限公司は2015年7～8月にかけて、イン

ターネットアンケート調査およびグループインタビュー調査を実施し、中国人の訪日旅行の実態・特

徴・ニーズ把握を行った。

本事業においても、当該調査結果を分析に活用すると共に、必要に応じて本事業向けに沖縄に特

化した追加分析を実施している。

(21)

20 １．現地調査結果の概要

２．「観光」に関する主な結果

３．「消費」に関する主な結果

４．まとめと展望

(22)

21 １）アンケート調査：日本政府観光局（JNTO）が訪日旅行者誘致の重要都市として位置づける15都市が対象（計7,500サンプル）

• 各都市500サンプル（①5年以内の訪日経験無し：100、②訪日経験1～2回：200、③訪日経験3回以上：200）×15都市

２）グループインタビュー（FGI）：代表10都市を対象に実施

• 10都市で、上記訪日経験別に3グループに分けて実施（合計180名）

アンケート FGI 最重点都市（代表都市3都市）上海 (Shanghai) ○ ○ 北京 (Beijing) ○ ○ 広州 (Guangzhou) ○ ○ 重点都市（代表都市5都市）杭州 (Hangzhou) ○ 南京 (Nanjing) ○ ○ 深圳 (Shenzhen) ○ 大連 (Dalian) ○ ○ 瀋陽 (Shenyang) ○ 成長都市（代表都市2都市）成都 (Chengdu) ○ ○ 青島 (Qingdao) ○ ○ 潜在都市（代表都市5都市）蘇州 (Suzhou) ○ ○ 無錫 (Wuxi) ○ 武漢 (Wuhan) ○ ○ 西安 (Xi'an) ○ ○ 仏山 (Foshan) ○

NRI「中国人訪日観光・消費調査」の概要

インターネットアンケート調査およびグループインタビュー調査に基づき、中国人の訪日旅

行の実態・特徴・ニーズを把握した

アンケート調査

調査対象世帯年収2.5万元以上の、18歳以上の訪日未経験/ 経験者の男女調査時期 2015年7月～8月調査方法インターネットアンケート調査合計サンプル数 7,500サンプル（15都市）

グループインタビュー（FGI）調査

調査対象 • ①訪日経験なし、②訪日経験１～２回、③訪日経験3 回以上、の３つのタイプのグループを設定 • 右表の10都市を対象として、各都市で①～③のグループを1グループずつ設置して、グループインタビューを実施調査時期 2015年7月調査方法グループインタビュー（原則2時間）を実施合計サンプル数合計参加者180名（3グループ×6名×10都市）

(23)

22

調査結果から見た訪日旅行の全般的な傾向

1. 初回訪日時は約4割が「旅行会社の団体ツアー」に参加しているが、

2回目以降

は「完全フリーツアー」（“自由行”）

の割合が高くなる。

2. 訪日目的として、「観光・レジャー」の比率が高いが、

「イベント参加」（コンサート、

アニメイベントなど）

も「買物」に匹敵するほど高い。

3. 日本でよく買われる商品は、

「化粧品」、「デジタル家電」、「アパレル商品」

など

で、買物に20万円以上使っている人も10%以上いる。世帯年収の差が買物支出

額に与える影響は比較的軽微。

（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年

(24)

23 アンケート回答者の基本属性（１）～性別・年齢～

アンケート調査の回答者の年齢構成をみると、訪日旅行者、訪日未経験者ともに、20代

後半から30代までで約8割をしめる

回答者：訪日旅行者全体（n=6,000）

訪日旅行者の性別構成

訪日旅行者の年齢構成

女性,

51.6%

男性,

48.4%

18-20歳,

1.6%

21-24歳,

6.9%

25-29歳,

28.1%

30-34歳,

34.1%

35-39歳,

17.8%

40-44歳,

5.4%

45-49歳,

3.6%

50-54歳,

1.5%

55-59歳,

0.5%

60歳以

上

, 0.6%

18-20 歳, 1.7% _{歳, 6.7%}21-24 25-29 歳, 26.0% 30-34 歳, 37.4% 35-39 歳, 18.0% 40-44 歳, 4.9% 45-49 歳, 3.2% 50-54 歳, 1.2% 55-59 歳, 0.5% 60歳以上, 0.5% 回答者：訪日未経験者（n=1,500）

訪日未経験者の性別構成

女性,

39.3 %

男性,

60.7 %

訪日未経験者の年齢構成

(25)

24 アンケート回答者（沖縄直近訪問者）の基本属性（１）～性別・年齢～

アンケート調査の中で直近で沖縄を訪問した訪日旅行者（638人）の年齢構成をみると、

訪日旅行者全体と比較して20代後半から30代が多い

訪日旅行者の性別構成

訪日旅行者の年齢構成

女性,

51.6%

男性,

48.4%

18-20歳,

1.6%

21-24歳,

6.9%

25-29歳,

28.1%

30-34歳,

34.1%

35-39歳,

17.8%

40-44歳,

5.4%

45-49歳,

3.6%

50-54歳,

1.5%

55-59歳,

0.5%

60歳以

上

, 0.6%

18-20 歳, 1.9% 21-24 歳, 6.7% 25-29 歳, 29.3% 30-34 歳, 37.6% 35-39 歳, 14.9% 40-44 歳, 4.5% 45-49 歳, 3.0% 50-54 歳, 1.4% 55-59 歳, 0.3% 60歳以上, 0.3% 回答者：沖縄直近訪問者（n=638）

沖縄直近訪問者の性別構成

女性,

51.4 %

男性,

48.6 %

沖縄直近訪問者の年齢構成

沖縄県関連の分析

(26)

25 訪日経験別にみた渡航形態

初回は団体ツアーが多いが、訪日2回以上のリピーターになると、「完全フリーツアー」

（“自由行”）の割合が高くなる

訪日回数別の直近の渡航形態

38.8%

8.6%

6.5%

23.0%

19.3%

17.8%

16.1%

18.6%

21.1%

7.6%

17.4%

18.6%

11.1%

29.6%

29.9%

3.5%

6.4%

6.1%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1回（n=1,545）

2～5回（n=3,480）

6回以上（n=975）

団体ツアー（全ては旅行会社が手配，ツアーガ

_{イド付き）}

半フリー団体ツアー（一部のスケジュールは既

定で、一部はフリーで活動できる；ツアーガイド

付き）

フリーツアー（往復航空（船舶）券と宿泊等が

セットになった個人旅行向けパッケージ商品を

利用した）

オーダーメイドツアー（旅行会社が観光客の

ニーズに応じて個性的な観光スケジュールを提

供）

完全フリーツアー（自分で航空券、宿泊、スケ

ジュールを手配）

その他（ビジネスツアーなど第三者が手配する

パターン）

初回訪日の渡航形態（全体）

40.9%

21.5%

16.7%

8.0%

9.4%

3.6%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

初回訪日

（n=6,000）

回答者：訪日初心者（n=1,545）、訪日2回以上旅行者（n=4,455）（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年

(27)

26 訪日経験別の動向～訪日主要目的～

訪日の主目的として、「観光・レジャー」をあげる比率が最も高い。（特に１回目の場合）

「イベント参加」を目的にしている人も、「買物」に匹敵するほど多い

訪日回数別の訪日主要目的

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

全体（

n=6,000）

1回（n=1,545）

2～5回（n=3,480）

6回以上（n=975）

回答者：訪日旅行者全体（n=6,000)

主目的に次ぐ、2番目

の訪日目的としては、

「買物」が1位

出張などの業務渡航

（回答比率を合計すると

32.3％）

(28)

27 買物の特徴（訪日回数別）

日本での買物が多いのは、「化粧品」、「デジタル家電」、「服/鞄/靴」である。

訪日経験が豊富になると、「高級アクセサリ-」、「ベビー用品」などの購入増

訪日時の買物の実際購買商品ジャンル（訪日回数別）

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

その他

漫画

/アニメなど関連商品

内装建材

和服

/民間工芸品

高級アクセサリー

服

/鞄/靴

酒・たばこ

ベビー用品

日用雑貨類

デジタル家電

大型家電

小型家電

薬品

/保健用品/ヘルスケア用品

化粧品

食品類

1回（n=1,545）

2～5回（n=3,480）

6回以上（n=975）

Top1

Top3

Top2

【参考】提示した選択肢の詳細食品類（菓子スナックなど）化粧品（フェイスマスク、美容液など）薬品/保健用品/ヘルスケア用品小型家電（炊飯器、ドライヤー、空気清浄機など）大型家電（洗濯機、冷蔵庫、液晶テレビなど）デジタル家電（デジカメ、一眼レフ、パソコンなど）日用雑貨類（生活用品など）ベビー用品（粉ミルク、紙おむつなど）酒・たばこ服（和服以外）/鞄/靴高級アクセサリー（時計、ネックレス、貴金属類）和服/民間工芸品内装建材（便座、照明など）漫画/アニメ/ゲーム/アイドル/マスコットなど関連商品その他（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年

(29)

28 買物支出額～世帯年収別～

訪日時の買物に対して、世帯年収が4～10万元の層でも相当額の支出を１人あたりで

行なっている。また平均支出額は世帯年収が高いほど、増加する傾向がみられる

買物支出額（世帯年収別）

13.1%

16.3%

14.8%

12.9%

13.8%

13.9%

38.5%

37.2%

36.4%

36.5%

36.1%

36.8%

42.1%

36.7%

38.1%

36.7%

37.2%

37.9%

5.3%

8.1%

8.8%

10.6%

8.8%

1.1%

1.7%

2.0%

3.3%

4.2%

2.7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

4～10万元未満（n=933）

10～15万元未満

（

n=804）

15～21万元未満

（

n=1,074）

21～60万元未満

（

n=2,155）

60万元以上（n=1,012）

全体（

n=6,000）

0－4万円未満

4万円－10万円未満

10万－20万円未満

20万－60万円未満

60万円以上

平均支出額

136,600円

116,900円

125,800円

129,000円

146,800円

152,600円

回答者：訪日旅行者全体（n=6,000) 注）平均支出額は各選択肢の中央値をもとに加重平均により算出（百の位までを有効数字として）した。（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年

(30)

29 アンケート回答者（沖縄直近訪問者）の基本属性（２）～訪日回数、渡航形態～

アンケート調査の中で直近で沖縄を訪問した訪日旅行者の場合、団体ツアーが比較的多

く、フリーツアーがやや少ない

直近の渡航形態

16.8%

16.0%

21.5%

20.0%

18.0%

18.4%

16.8%

15.1%

21.8%

24.9%

5.2%

5.6%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

うち沖縄直近

訪問者（n=638）

訪日旅行者

（n=6,000）

団体ツアー（全ては旅行会社が手配，ツアーガイド付き）半フリー団体ツアー（一部のスケジュールは既定で、一部はフリーで活動できる；ツアーガイド付き）フリーツアー（往復航空（船舶）券と宿泊等がセットになった個人旅行向けパッケージ商品を利用した）オーダーメイドツアー（旅行会社が観光客のニーズに応じて個性的な観光スケジュールを提供）完全フリーツアー（自分で航空券、宿泊、スケジュールを手配）その他（ビジネスツアーなど第三者が手配するパターン）

訪日回数

26.0%

25.8%

57.5%

58.0%

16.5%

16.3%

うち沖縄直近

訪問者

（n=638）

訪日旅行者

（n=6,000）

0%

50%

100%

1回

2～5回

6回以上

沖縄県関連の分析

回答者：訪日旅行者全体（n=6,000）回答者：沖縄直近訪問者（n=638）（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年

(31)

30 アンケート回答者（沖縄直近訪問者）の基本属性（３）～世帯年収、買物支出額～

アンケート調査の中で直近で沖縄を訪問した訪日旅行者の世帯年収、買物支出額は訪

日旅行者全体とほぼ同様である

訪日旅行者の世帯年収

15.7%

15.6%

12.4%

13.4%

17.7%

17.9%

35.7%

35.9%

17.4%

16.1%

1.1%

0.8%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

うち沖縄直近

訪問者（n=638）

訪日旅行者

（n=6,000）

4～10万元未満

10～15万元未満

15～21万元未満

21～60万元未満

60万元以上

その他

※その他は「4万元未満」および「分からない」と回答したもの

買物支出額

17.4%

13.9%

34.0%

36.8%

36.2%

37.9%

9.9%

8.8%

2.5%

2.7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

うち沖縄直近

訪問者（

n=638）

訪日旅行者（

n=6,000）

0－4万円未満

4万円－10万円未満

10万－20万円未満

20万－60万円未満

60万円以上

平均支出額

136,600円

135,100円

沖縄県関連の分析

回答者：訪日旅行者全体（n=6,000）回答者：沖縄直近訪問者（n=638）（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年

(32)

31 都市別の動向～初回訪日訪問地～

都市間の差異はほとんど無く、各都市とも、初回訪日時に東京や富士山を訪ねる人が多

い。その他は、京都・奈良、関東地方、九州地方が拮抗

最重点都市

重点都市

成長都市

潜在都市

平均値上海北京広州杭州南京

深圳

大連

瀋陽

成都

青島

蘇州

無錫

武漢

西安

仏山

北海道

_13.7%

12.3% 13.5% 12.8% 13.3% 16.8% 12.8% 16.3% 14.5% 14.3% 15.0% 13.8% 12.3% 13.0% 13.8% 11.0%

東北地方

_12.2%

12.3% 11.3% 15.0% 12.8% 14.5% 13.3% 10.0% 9.3% 10.0% 12.5% 13.5% 12.3% 12.8% 11.3% 12.5%

東京

_38.8%

40.8% 38.5% 42.0% 36.8% 35.8% 40.5% 38.8% 39.8% 35.5% 39.8% 39.3% 42.5% 37.5% 38.3% 36.8%

関東地方

（東京以外） 20.3%

14.8% 21.3% 21.5% 19.0% 22.8% 17.3% 21.0% 19.3% 18.8% 22.0% 22.0% 19.8% 18.0% 24.0% 23.3%

北陸地方

_11.7%

12.0% 14.3% 12.3% 13.0% 9.8% 10.5% 10.8% 11.3% 9.8% 10.0% 9.3% 12.5% 14.8% 13.0% 11.8%

中部地方

(富士山、

名古屋等)

29.4%

31.5% 31.0% 27.3% 32.0% 28.0% 27.8% 28.0% 29.5% 26.8% 31.5% 31.0% 29.8% 30.3% 31.0% 25.5%

京都・奈良 21.1%

22.8% 23.5% 22.5% 21.5% 23.5% 17.3% 21.3% 22.0% 20.8% 19.5% 20.0% 19.0% 19.3% 21.3% 21.8%

関西地方

（京都・奈

良以外）

16.6%

14.0% 18.8% 16.3% 17.0% 18.3% 15.3% 16.5% 20.0% 15.3% 17.5% 15.0% 15.3% 15.5% 18.0% 16.8%

中国地方

_11.1%

11.0% 10.5% 11.5% 10.3% 12.0% 9.3% 9.3% 9.5% 10.5% 13.3% 13.8% 11.3% 9.8% 13.5% 11.3%

四国地方

_12.1%

8.8% 14.5% 11.3% 12.8% 15.3% 12.3% 13.3% 8.5% 15.5% 13.8% 10.8% 9.5% 11.8% 12.3% 11.8%

九州地方

_19.4%

18.5% 18.0% 13.3% 20.0% 16.3% 22.5% 23.8% 22.3% 23.3% 20.3% 18.0% 17.5% 19.8% 18.8% 19.0%

沖縄

_14.4%

16.0% 15.8% 15.8% 14.8% 16.0% 9.8% 16.3% 13.8% 12.8% 14.8% 16.0% 13.5% 14.3% 12.3% 14.0%

都市別訪日旅行者の初回訪日訪問地（複数回答）

都市別1位、都市別2位、都市別3位、回答者：訪日旅行者全体（n=6,000) （出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年

(33)

32 リピーターの直近の訪問地

リピート訪問でも東京、富士山の人気が高いが、北海道、関東地方、京都・奈良、九州な

ど、訪問地域が初回訪問時に比べ分散する

訪日最重点都市

訪日重点都市

訪日成長都市

訪日潜在都市

平均値上海北京広州杭州

南京

深圳

大連瀋陽成都

青島

蘇州

無錫

武漢

西安

仏山

北海道

12.2% 11.0% 12.0% 10.0% 13.5% 12.0% 7.0% 8.5% 10.0% 13.5% 19.5% 15.5% 15.0% 9.0% 12.5% 14.0%

東北地方

8.5% 6.5% 8.0% 8.5% 7.0% 11.0% 5.5% 11.0% 7.5% 7.5% 11.0% 10.0% 5.0% 10.5% 10.5% 8.5%

東京

25.2% 26.5% 26.5% 30.5% 20.0% 18.0% 29.5% 28.0% 31.5% 19.0% 27.5% 21.5% 28.5% 22.5% 22.0% 27.0%

関東地方

（東京以外）

13.0% 11.5% 14.0% 13.5% 14.5% 8.0% 12.5% 16.5% 15.0% 11.0% 16.0% 11.0% 12.0% 9.0% 13.5% 16.5%

北陸地方

8.7% 10.5% 8.0% 7.5% 5.5% 6.0% 10.0% 7.0% 5.5% 9.5% 12.0% 10.5% 8.5% 11.5% 8.0% 11.0%

中部地方

(富士山、名

古屋等)

17.1% 26.5% 20.5% 18.5% 13.5% 17.5% 12.0% 15.5% 15.5% 16.5% 17.5% 18.0% 16.5% 18.5% 18.5% 11.0%

京都・奈良

12.8% 12.5% 13.0% 15.0% 13.0% 14.5% 8.0% 12.5% 12.0% 13.0% 17.5% 11.5% 15.0% 12.5% 7.5% 14.0%

関西地方

（京都・奈良

以外）

11.0% 7.5% 9.5% 9.5% 15.0% 11.0% 12.5% 12.5% 9.5% 15.5% 13.0% 12.0% 8.0% 11.0% 10.5% 8.5%

中国地方

10.2% 14.0% 7.5% 11.0% 10.0% 9.0% 11.5% 8.5% 10.5% 8.5% 17.0% 7.0% 9.0% 15.0% 4.5% 10.0%

四国地方

9.4% 12.0% 11.0% 8.0% 9.0% 11.0% 8.5% 6.0% 8.0% 12.0% 10.5% 10.5% 10.5% 8.0% 7.5% 8.5%

九州地方

13.3% 12.0% 12.0% 14.5% 10.0% 15.0% 13.5% 8.0% 16.5% 9.0% 14.0% 11.5% 14.0% 19.0% 17.5% 13.5%

沖縄

10.5% 10.5% 9.0% 12.0% 10.0% 8.5% 9.5% 11.5% 8.0% 13.0% 11.5% 12.5% 9.0% 11.0% 12.0% 9.5%

都市別訪日旅行者の直近訪日訪問地（訪日経験3回以上、複数回答）

回答者：訪日3回以上（n=3,000）都市別1位、都市別2位、都市別3位、（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年

(34)

33 １．現地調査結果の概要

２．「観光」に関する主な結果

３．「消費」に関する主な結果

４．まとめと展望

(35)

34

「観光」に関する主な結果と示唆

1. リピーター

に対するプロモーション強化が必要

• 再訪日意向は訪日回数が増えるほど高まる。

• リピーターの関心は、東京・大阪といった大都市圏だけでなく、地方都市への関心も高める傾向が

出ている。その背景には、日本の伝統文化や地方の暮らしに関する興味が高まっていることが挙

げられる。

2. 外国人観光の

インフラ整備

を引き続き進める必要がある

• ビザ発給条件（他国に比べ煩雑）、現地で入手可能な情報、インターネット（Wifi）環境・・・など、

「不便」を感じることはまだまだ多い。

• 中国人旅行者の地方都市への訴求力を高めるためには、中国語のパンフレット、ネットの多言語

化、中国内でのPRなどが必要である。

(36)

35 再訪日時の関心事・訪問地

再訪日の関心点として最も高いのは「地方都市観光・レジャー」。

日本再訪時の訪問地として、「北海道」の人気も高い

再訪日の際の目的地

再訪日の関心事

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 北海道東北地方東京関東地方(東京以外) 北陸地方中部地方(富士山、名古屋など) 京都・奈良関西地方中国地方四国地方九州地方沖縄思い浮かばない一番目に行きたい場所二番目に行きたい場所三番目に行きたい場所回答者：訪日旅行者の中で再来日意向あり（｢必ず来る」、「多分また来る」の合計）の者（n=4,825)

28.1%

26.7%

17.3%

17.2%

10.8%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

(37)

36 訪日旅行者の日本への再来日意向、再来日時の沖縄訪問意向

訪日旅行者の日本への再来日意向は8割の水準である。それに対して沖縄を訪問したい

意向の人は、各都市ともに訪日旅行者の約2割である

訪日旅行者の日本への再来日意向、再来日時の沖縄訪問意向

回答者：訪日旅行者全体（n=6,000) 0 20 40 60 80 100 0 10 20 30 40 50 Total 上海北京広州杭州南京深圳大連瀋陽成都青島蘇州無錫武漢西安仏山再来日意向（％）再来日時の沖縄訪問意向（％）一番目に行きたい二番目に行きたい三番目に行きたい再来日意向（「必ず来る」「多分また来る」の合計）

再来日時の沖縄訪問意向

沖縄県関連の分析

(38)

37 訪日旅行者の日本への再来日意向、沖縄訪問意向

訪日未経験者の新規訪日意向は上海・北京・広州で高く、また沖縄の訪問意向も同様の

傾向を示している

訪日未経験者の訪日意向、沖縄訪問意向

回答者：訪日未経験者（n=1,500） 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 10 20 30 40 50 Total 上海北京広州杭州南京深圳大連瀋陽成都青島蘇州無錫武漢西安仏山新規訪日意向新規訪日時の時の沖縄訪問意向（％）一番目に行きたい二番目に行きたい三番目に行きたい新規訪日意向あり

新規訪日時の沖縄訪問意向

沖縄県関連の分析

(39)

38 訪日時の多種多様な期待（FGIより）

「観光地訪問」だけでなく、「アニメ、祭り、コンサート」などの「日本の文化体験」に対する

ニーズも多い

「息子がどうしても秋葉原のアニメ街に行きたがったので、東京滞在期間中に連れていった。息子はすごく喜んでい

たし、自分も気持が若くなって楽しめた」

（成都・43歳・男性・訪日経験1回)

「主な訪日目的はPerfumeのコンサート。九州、四国、東北以外はほぼ行ったことがある。自由に行動したいので、2

回目の訪日からは完全フリーツアーを使っている」（西安・23歳・男性・訪日経験6回)

若年層のリピーターには、アイドルの「コンサート」を見るために、何回も様々な都市を訪問しているケースもある

「前回訪日した際、ちょうど伝統的な祭りの開催日で、とても貴重な経験をした。次回も祭りの時期に合せて訪日した

いが、中国国内で情報を入手することが難しい」

（成都・26歳・女性・訪日経験3回)

「祭り」経験者の満足度は非常に高いが、情報の事前入手が難しく、「たまたま経験した」ケースが多い

日本の「アニメ」は子供から中高年層まで人気が高い

「アニメ・漫画好きだが、初回訪日は団体ツアーに参加したため、自分の思い通りに時間が費やせなかった。次回は

自分で情報を調べ、フリーで訪日観光したい」

（武漢・28歳・男性・訪日経験1回)

注：FGI参加者合計180名（訪日未経験者60名,訪日1～2回60名,訪日3回以上60名）（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年

(40)

39 訪問先の地域についてのニーズ（大都市/地方）（FGIより）

観光・体験スポットが豊富な大都市は、異なる目的、同行者で再訪する人も多い。訪日経

験が３回以上になると、地方を満喫する観光客が出てくる

「北海道には２回行ったことがある。１回目は夏で富良野で花見、２回目は冬で雪をみるため、異なる体験ができ

る」

（広州・31歳・女性・訪日経験3回)

「次回はやはり東京に行きたい。ディズニーランドを満喫したいから。また、前回買い足りなかったものを買い溜め

したい」

（武漢・31歳・女性・訪日経験3回)

「関西は前回友達同行で行ったが、次回は妹を連れて再訪問し、甲子園、花火などを体験したい」

（成都・26

歳・女性・訪日経験3回)

大都市への訪問

地方への訪問

「日本各地の特徴が違う。北海道の温泉とカニ、沖縄の海など。北海道、沖縄、本州に行ったことがある。本州に

もまだ行ったことのない場所があり、大都市だけでなく、地方に行きたい。特徴のある文化と景色が楽しめる」

（蘇州・30歳・女性・訪日経験4回)

「大都市は先進的で利便性も高いが、次回は長崎などの地方都市に行ってみたい。地方都市の自然景色や人は

大都市と異なり、日本を深く体験できると期待している」

（武漢・33歳・女性・訪日経験3回)

(41)

40 沖縄訪問の具体的なニーズ（大都市/地方）（FGIより）

沖縄に関する関心や経験が話題に出てくるのは訪日観光のリピーター客であり、何回も訪

日することで情報や経験を積み重ねた結果、沖縄の魅力に気づくケースが多い

南京のリピーター訪日観光客は季節や地域の特徴（北海道のラベンダー、

沖縄のサーフィン

）を満喫する目的で訪日するケースが多く、また観光に

おけるサービスに対する満足度は高い。

「私は東京、大阪はもちろん、沖縄も行ったし、北海道も行った、観光はもう十分ですね。今度は買い物に行くわ」（女性・36歳・女性・訪日経験3回)

青島のリピーター訪日観光客は過去５年間で３回以上日本を訪問した経験があり、日本という国についてかなりの理解がある。また、自ら調査し、

観光資源や買物の情報を収集する能力がある。

青島のリピーター訪日観光客は毎回異なる目的をもって訪日する。例えば、前回は観光メインだったので、今回は買い物が目的で日本に行く。

「日本はもう何回も行って、これからも毎年いくと思う。毎回は東京と大阪が定番で、もうかなりそこに馴染んでいる。フリーは全然問題がない。自分でルートを調べたりチケットを買ったりして、余裕をもって日本旅行を楽しめる」（女性・36歳・女性・訪日経験5回) 「ビザの申請は便利ではない。完全フリーの場合、1ヶ月前にすべての航空券、宿泊を予約する必要がある。子供連れの家族旅行にとって、すごく不便で、旅行会社経由を選択するしかない。」（蘇州・35歳・女性・訪日経験3回)

蘇州のリピーター訪日観光客は旅行会社経由団体ツアーパターンで行く場合が多い。

「日本各地の特徴が違う。北海道の温泉とカニ、沖縄の海など。北海道、沖縄、本州に行ったことがある。本州にまだ行ったことのない場所があります。大都市以外に、地方都市にも行きたい。特徴のある文化と景色が楽しめる」（蘇州・30歳・女性・訪日経験4回)

蘇州のリピーターは既に3～5回日本に行っても、再訪日意欲が全体として高い。日本の文化、景色が好きで、日本に対する認識の深まりと共

に、行ったことのない場所に対する興味も深くなった。毎回違う観光ルートで日本観光を楽しめた。

「フリーツアーが多いが、沖縄などは利便性（家族の同行）や価格の安さの理由で団体ツアーに参加した」（西安・42歳・男性・訪日経験3回)

西安のリピーター訪日観光客は日本とある程度の繋がり(仕事関連、日本語の勉強、日本の文化に強い関心）がある人が多く、楽天やじゃらんな

どで宿泊先を予約したり、フリーツアーを選定する人が多い。一部、価格の安さや利便性の理由から、団体ツアーに参加するケースもある。

「訪日の主な目的はPerfumeのコンサルイベントに参加するため、日本の九州、四国、東北地域以外はほぼ行ったことがある。自由に行動したいため二回目からは完全フリーツアーを選定」（西安・23歳・男性・訪日経験6回)

西安のリピーター訪日観光客の若年層（20代前半）は日本アイドルのコンサートに参加するために、何回も日本の各都市に訪問している（イベント

開催地域周辺都市も観光する）ケースがある。

沖縄県関連の分析

(42)

41 地方を訪問する際の課題（FGIより）

地方に関心を持ちつつも、言葉の問題などがあり、「観光インフラ」の脆弱性を懸念して、

足が向かない人も多い

「フリーツアーの場合、移動が大きな問題となる。日本の電車・バス情報（路線、乗換情報など）を中国語で検索で

きるサービス・システムがほしい」

（成都・42歳・女性・訪日経験1回)

「広島など歴史がある都市に関心が高いが、フリーツアーの場合は移動などが心配であるため、まだ様子見状態

にとどまっている」（成都・32歳・男性・訪日経験3回)

「地方都市（四国、九州など）に関心が高いが、団体ツアーは地方都市に関するコースが少ないし、フリーツアー

で観光するのは移動や言語の問題が心配」（南京・29歳・男性・訪日経験3回)

「交通、宿泊など利便性が高いため、今まで団体ツアーを選定してきた。しかし、団体ツアーの場合、地方都市に

行きたくても、難しい」

（武漢・31歳・女性・訪日経験3回)

(43)

42 訪日時で困ったこと

訪日時で困ったことや不満として、言葉の問題、免税手続きが面倒などが上位にあげられ

ている。訪日回数が多いほど、不満は大きい

直近の訪日時で困ったこと（世帯年収別）

0 10 20 30 40 50 60 70 80 その他目当の商品がどこにあるかわからない（店内の商品並びが分かりにくい）目当の商品が中国でそのまま使えない（電圧や設定などの問題）決済（銀聯カードが使えない店舗が多い）免税手続きの時間がかかる、面倒言葉の問題（店員が中国語ができない） 4～21万元未満 21～60万元未満 60万元以上 0 10 20 30 40 50 60 70 80 その他目当の商品がどこにあるかわからない（店内の商品並びが分かりにくい）目当の商品が中国でそのまま使えない（電圧や設定などの問題）決済（銀聯カードが使えない店舗が多い）免税手続きの時間がかかる、面倒言葉の問題（店員が中国語ができない） 1回 2～5回 6回以上 (%) (%)

直近の訪日時で困ったこと（訪日回数別）

(44)

43 訪日観光の課題（FGIより）

訪日旅行者を引き続き増やすためには、訪日準備段階（ビザ申請、情報入手）の利便性

から観光段階の満足度向上まで、観光客目線での工夫が必要となる

ビザ申請の煩雑さ

ビザ申請には多

数の資料や証明

書が必要

数次ビザ申請の

ハードルが高い

フリーツアーのビ

ザ申請のハード

ルが高く、団体ツ

アーを利用するし

かない

情報収集の不便さ

日本語ができな

い観光客が日本

語のみの情報源

を利用できず、交

通手段、宿泊など

の情報を入手し

づらい

観光資源の即時

情報（特に祭り、

イベントの開催時

間）は入手しづら

い

交通利用の困難

電車の線路が複

雑で、中国語標

示が無いので、

わかりにくい

バスの乗り方に

関する外国語案

内がない

ネット環境の不備

フリーWifiのカ

バー率が低い

フリーWifiの接続

手続きが複雑す

ぎる

観光地の中国語標示

観光スポット（特

に名所遺跡）に中

国語標示がない

中国語の音声ガ

イドが少ない

(45)

44 １．現地調査結果の概要

２．「観光」に関する主な結果

３．「消費」に関する主な結果

４．まとめと展望

(46)

45

「消費」に関する主な結果と示唆

1. 商品に関する

中国での情報発信

が不可欠

• 訪日前に

買物リスト

を作成する観光客が全体の約9割を占める。中国国内での情報源は、「親戚・

友人」、「旅行ガイドブック」、「検索エンジン（百度など）」。

2. 日本到着後の観光客に、

中国語の店舗情報（クーポンなど）

を提供することも必要

• 日本到着後に、「割引クーポンを見て」商品を購入するパターンも４割近く見られる。

3. 帰国後の継続的な顧客取り込みには、

越境EC（クロスボーダーのネット通販）

が有効

• 「日本国内で売られている物」に対する信頼感があり、EC経由で日本から取り寄せるケースが多

い。

(47)

46 渡航前～買物リスト作成状況～

約９割の観光客が訪日前に買物リストを作成しており、中国国内での情報発信が重要。

買物リストは、自分・家族や親戚・知人のために、という人が多い

回答者：買物リストを作成した訪日旅行者（n=5.306）

買物リスト作成状況（訪日回数別）

作成し

た,

88.4%

作成し

なかっ

た

,

11.6%

訪日前に買い物リストを作成したか

注）複数回答の結果をもとに作成

16.0%

54.4%

72.4%

14.0%

50.6%

67.7%

11.1%

43.1%

66.1%

13.6%

49.3%

68.1%

0%

20%

40%

60%

80%

代行販売のため

親戚・知人のため

自分・家族のために

全体（

n=5,306）

1回（n=1,545）

2～5回（n=3,480）

6回以上（n=975）

(48)

47 買物リストの構成

買物リストに基づく主な購入品目は、実際に購買した品目の上位（化粧品、デジタル

家電、服・靴・鞄）と同様である。高級アクセサリー、小型家電をあげる割合も高い

買物リストにない購入品目で最も買われているのは、買物リスト掲載品目と同様に化粧品（

32％）である

比較的、様々な品目が２割強の水準でリスト外の買い物の対象になっている

47% 38% 32% _31% 30% 28% _27% _27% 24% 24% 19% 17% 15% _13% 1% 32% 24% 25% _22% 24% 24% 24% 21% 19% 20% 18% _16% _16% 14% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 化粧品デジタル家電服 / _鞄 / _靴高級アクセサリー小型家電日用雑貨類薬品 / _保健用品 / _ヘルスケア用品漫画 / _アニメなど関連商品ベビー用品食品類和服 /_民間工芸品内装建材酒・たばこ大型家電その他買物リスト掲載（n=5,306）リスト外の買い物（n=5,306)

買物リストとリスト外の購入品目との比較

回答者：買物リストを作成した訪日旅行者(n=5,306) （出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年

(49)

48 買物リスト作成に活用する情報源

買物リストを作る際、「国内の親戚・友人」、「旅行ガイドブック」、「検索エンジン」から情報

を入手している

買物リスト情報収集（訪日回数別）

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

旅行ブログサイト

オンライン旅行予約プラット

フォーム

SNS-知らない人（「旅行好き」ま

たは著名人の微博など）

SNS-知らない人（微信公式アカ

ウントの日本情報発信）

SNS-知人（友人知人の微博）

SNS-知人（微信友達圏）

検索エンジン

旅行ガイドブック

国内の親戚・友人

日本に住む親戚・友人

中国での日本物産展

新聞、雑誌

空港ラウンジルーム

飛行機内の映像・機内誌

その他

6回以上（n=915）

2～5回（n=3,091）

1回（n=1,300）

Top1 平均選定率 37.6.% Top2 平均選定率 30.8.% Top3 平均選定率 30.2% 回答者：訪日旅行者全体（n=6,000) （出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年

(50)

49 日本到着後の買物情報源

日本到着後に買うことを決めたきっかけとして、4割近くが「日本国内配布のフリーペー

パー/クーポン」から情報を得て購入している

日本到着後に購入を決めたきっかけ（訪日回数別、複数回答）

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

店内のガイド、販促

日本国内配布のフリーペー

パー、クーポン

店内でぶらぶらする際に購買

旅行会社のガイドの薦め

交通広告

インターネット

訪日同行者の影響

在日の親戚・友人の薦め

その他

6回以上（n=915）

2～5回（n=3,091）

1回（n=1,300）

Top1 平均選定率 40.１% Top2 平均選定率 36.6% Top2 平均選定率 36.6% 回答者：訪日旅行者全体（n=6,000) （出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年

(51)

50 帰国後の消費行動

帰国後、継続購買する商品は、主に「化粧品」、「服/靴/鞄」、「薬品/保健用品/ヘルス

ケア用品」

訪日時に購入した商品を帰国後に継続購買した割合（訪日回数別、複数回答）

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

その他

漫画

/アニメなど関連商品

内装建材

和服

/民間工芸品

高級アクセサリー

服

_/鞄/靴

酒・たばこ

ベビー用品

日用雑貨類

デジタル家電

大型家電

小型家電

薬品

/保健用品/ヘルスケア用品

化粧品

食品類

6回以上（n=692）

2～5回（n=2,272）

1回（n=897）

Top1 化粧品平均継続購買率 32.5.% Top2 アパレル製品平均継続購買率 20.6.% Top3 薬品・ヘルスケア平均継続購買率 19.4.% 回答者：帰国後、継続購買する旅行者（n=3,861）（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年

(52)

51 帰国後の消費行動～チャネル構造～

「化粧品」、「服/鞄/靴」、「薬品等」の継続購買チャネルは主に中国のリアルチャネル（実店舗）と直

販ECサイト。また費目により日本ECサイトや代行販売で日本から取寄せる割合が高いものもある

回答者：帰国後、継続購買する旅行者（n=3,861）の中で各費目を購入している者

商品ジャンル別の継続購買チャネル（それぞれ複数回答）

0%

10% 20% 30% 40% 50%

日用雑貨類

デジタル家電

大型家電

小型家電

薬品/保健用品/ヘルスケ

ア用品

化粧品

食品類

_{友人・知人}

日本のECサイト

中国の海外代行販売専門EC

サイト

中国のECサイト（代行販売）

中国のECサイト（直販）

中国のリアルチャネル

その他

注）日本ECサイト、代行販売で、日本から取寄せる割合が高い費目

Microsoft PowerPoint _最終報告書_v2.0_公開版

平成27年度県内商業インバウンド市場獲得推進事業

最終報告書

2016年3月

沖縄県商工労働部国際物流商業課

（委託共同事業体）

株式会社野村総合研究所

株式会社エマエンタープライズ

1

報告書の構成

はじめに

＜第一部：小売店舗における外客需要・免税対応調査および

免税手続き一括カウンター導入可能性調査＞

1章 沖縄に来訪する外国人観光客の動向

1-1 過去統計調査のたな卸し

1-2 NRI「中国人訪日観光・消費調査」

2章 免税手続き一括カウンター導入 先進事例調査

2-1 先進事例のヒアリング結果まとめ

3章 県内小売店での外客購買に関するアンケート調査

3-1 外国人観光客の来店状況と対応状況

3-2 免税店化に関する状況・意向

3-3 一括免税カウンター導入の意向

4章 県内団体へのヒアリング調査

4-1 県内団体ヒアリング結果まとめ

5章 免税手続き一括カウンター導入 事業スキーム仮説

5-1 一括免税カウンターの実施スキーム仮説

5-2 旅ナカEC構想

＜第二部：免税店サービス向上支援事業（制度説明会、

支援ツール等の作成・普及、研修会の開催）＞

1章 実施報告

1-1 免税制度概要・免税登録手続き説明会

1-2 免税店支援ツール等の作成について

1-3 外国人接客力ＵＰ研修会

2章 実施総括／今後の改善点

まとめ／今後の推進に向けて

資料編：アンケート調査票

P2

P4

P5

P8

P18

P60

P63

P67

P75

P100

P109

P118

P121

P131

P133

P141

P149

P150

P150

P158

P170

P178

P183

2

報告書の構成

はじめに

＜第一部：小売店舗における外客需要・免税対応調査および

免税手続き一括カウンター導入可能性調査＞

1章 沖縄に来訪する外国人観光客の動向

1-1 過去統計調査のたな卸し

1-2 NRI「中国人訪日観光・消費調査」

2章 免税手続き一括カウンター導入 先進事例調査

2-1 先進事例のヒアリング結果まとめ

3章 県内小売店での外客購買に関するアンケート調査

3-1 外国人観光客の来店状況と対応状況

3-2 免税店化に関する状況・意向

3-3 一括免税カウンター導入の意向

4章 県内団体へのヒアリング調査

4-1 県内団体ヒアリング結果まとめ

5章 免税手続き一括カウンター導入 事業スキーム仮説

5-1 一括免税カウンターの実施スキーム仮説

5-2 旅ナカEC構想

＜第二部：免税店サービス向上支援事業（制度説明会、

支援ツール等の作成・普及、研修会の開催）＞

1章沖縄に来訪する外国人観光客の動向

2章免税手続き一括カウンター導入先進事例調査

3章県内小売店での外客購買に関するアンケート調査

4章県内団体へのヒアリング調査

5章免税手続き一括カウンター導入事業スキーム仮説

1章実施報告

2章実施総括／今後の改善点

1章沖縄に来訪する外国人観光客の動向

2章免税手続き一括カウンター導入先進事例調査

3章県内小売店での外客購買に関するアンケート調査

4章県内団体へのヒアリング調査

5章免税手続き一括カウンター導入事業スキーム仮説

1章実施報告

2章実施総括／今後の改善点

1章沖縄に来訪する外国人観光客の動向

2章免税手続き一括カウンター導入先進事例調査