• 「日本国内で売られている物」に対する信頼感があり、EC経由で日本から取り寄せるケースが多 い。
（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年
46
渡航前～買物リスト作成状況～
約９割の観光客が訪日前に買物リストを作成しており、中国国内での情報発信が重要。
買物リストは、自分・家族や親戚・知人のために、という人が多い
回答者：買物リストを作成した訪日旅行者（n=5.306）
買物リスト作成状況（訪日回数別）
作成し た, 88.4%
作成し なかっ た , 11.6%
回答者：訪日旅行者全体（n=6,000）
訪日前に買い物リストを作成したか
注）複数回答の結果をもとに作成
16.0%
54.4%
72.4%
14.0%
50.6%
67.7%
11.1%
43.1%
66.1%
13.6%
49.3%
68.1%
0% 20% 40% 60% 80%
代行販売のため 親戚・知人のため 自分・家族のために
全体（ n=5,306 ） 1 回（ n=1,545 ） 2 ～ 5 回（ n=3,480 ） 6 回以上（ n=975 ）
（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年
47
買物リストの構成
買物リストに基づく主な購入品目は、実際に購買した品目の上位（化粧品、デジタル 家電、服・靴・鞄）と同様である。高級アクセサリー、小型家電をあげる割合も高い
買物リストにない購入品目で最も買われているのは、買物リスト掲載品目と同様に化粧品（ 32 ％）である 比較的、様々な品目が２割強の水準でリスト外の買い物の対象になっている
47%
38%
32% 31% 30%
28% 27% 27%
24% 24%
19% 17%
15% 13%
1%
32%
24% 25%
22% 24% 24% 24%
21% 19% 20%
18% 16% 16%
14%
1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
化粧品 デジタル家電 服/ 鞄/ 靴 高級アクセサリー 小型家電 日用雑貨類 薬品/ 保健用品/ ヘルスケア用品 漫画/ アニメなど関連商品 ベビー用品 食品類 和服/民間工芸品 内装建材 酒・たばこ 大型家電 その他
買物リスト掲載（n=5,306）
リスト外の買い物（n=5,306)
買物リストとリスト外の購入品目との比較
回答者：買物リストを作成した訪日旅行者(n=5,306)
（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年
48
買物リスト作成に活用する情報源
買物リストを作る際、「国内の親戚・友人」、「旅行ガイドブック」、「検索エンジン」から情報 を入手している
買物リスト情報収集（訪日回数別）
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
旅行ブログサイト
オンライン旅行予約プラット フォーム
SNS- 知らない人（「旅行好き」ま たは著名人の微博など）
SNS- 知らない人（微信公式アカ ウントの日本情報発信）
SNS- 知人（友人知人の微博）
SNS- 知人（微信友達圏）
検索エンジン 旅行ガイドブック
国内の親戚・友人 日本に住む親戚・友人
中国での日本物産展 新聞、雑誌 空港ラウンジルーム
飛行機内の映像・機内誌
その他
6 回以上（ n=915 ） 2 ～ 5 回（ n=3,091 ） 1 回（ n=1,300 ）
Top1 平均選定率 37.6.%
Top2 平均選定率 30.8.%
Top3 平均選定率 30.2%
回答者：訪日旅行者全体（n=6,000)
（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年
49
日本到着後の買物情報源
日本到着後に買うことを決めたきっかけとして、4割近くが「日本国内配布のフリーペー パー/クーポン」から情報を得て購入している
日本到着後に購入を決めたきっかけ（訪日回数別、複数回答）
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
店内のガイド、販促
日本国内配布のフリーペー パー、クーポン
店内でぶらぶらする際に購買
旅行会社のガイドの薦め
交通広告 インターネット
訪日同行者の影響 在日の親戚・友人の薦め
その他
6 回以上（ n=915 ） 2 ～ 5 回（ n=3,091 ） 1 回（ n=1,300 ）
Top1 平均選定率 40.１%
Top2 平均選定率 36.6%
Top2 平均選定率 36.6%
回答者：訪日旅行者全体（n=6,000)
（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年
50
帰国後の消費行動
帰国後、継続購買する商品は、主に「化粧品」、「服/靴/鞄」、「薬品/保健用品/ヘルス ケア用品」
訪日時に購入した商品を帰国後に継続購買した割合（訪日回数別、複数回答）
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
その他 漫画 / アニメなど関連商品 内装建材 和服 / 民間工芸品 高級アクセサリー 服 / 鞄 / 靴 酒・たばこ ベビー用品 日用雑貨類 デジタル家電 大型家電 小型家電 薬品 / 保健用品 / ヘルスケア用品 化粧品 食品類
6 回以上（ n=692 ） 2 ～ 5 回（ n=2,272 ） 1 回（ n=897 ）
Top1 化粧品 平均継続購買率
32.5.%
Top2 アパレル製品 平均継続購買率
20.6.%
Top3 薬品・ヘルスケア 平均継続購買率
19.4.%
回答者：帰国後、継続購買する旅行者（n=3,861）
（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年
51
帰国後の消費行動～チャネル構造～
「化粧品」、「服/鞄/靴」、「薬品等」の継続購買チャネルは主に中国のリアルチャネル（実店舗）と直 販ECサイト。また費目により日本ECサイトや代行販売で日本から取寄せる割合が高いものもある
回答者：帰国後、継続購買する旅行者（n=3,861）の中で各費目を購入している者
商品ジャンル別の継続購買チャネル（それぞれ複数回答）
0% 10% 20% 30% 40% 50%
日用雑貨類 デジタル家電 大型家電 小型家電 薬品/保健用品/ヘルスケ
ア用品
化粧品
食品類 友人・知人
日本のECサイト
中国の海外代行販売専門EC サイト
中国のECサイト（代行販売）
中国のECサイト（直販）
中国のリアルチャネル
その他
注）日本ECサイト、代行販売で、
日本から取寄せる割合が高い
費目
0% 10% 20% 30% 40% 50%
漫画/アニメなど関連商品 内装建材 和服・民間工芸品 高級アクセサリー 服/鞄/靴 酒・たばこ ベビー用品
（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年
52
なぜ日本で購入するのか～「日本で売られている物」に対する信頼感～（FGIより）
中国観光客の多くは、日本国内で売られている物に対する「安心感」から、「できるだけ日 本で購買したい」と考えている
「中国国内で入手する日本商品はニセモノの懸念があるため、できるなら日本で全部買 い揃えたい」 （女性・ 32歳・西安・訪日経験3回)
「日本では品種が豊富で、安くて品質の高い商品を入手できるため、安心感のみならず ショッピング自体を楽しむことができる」 （女性・ 31歳・武漢・訪日経験5回)
「広州にも日本商品を入手可能なチャネルがたくさん存在するが、化粧品、スキンケアな ど身に付けるものは訪日または越境ECで日本の商品を購入したい」
（女性・34歳・広州・訪日経験5回)
「日本と同じ品質の商品を中国国内でも購買することが可能であれば、中国で購買して もよい」
（男性・42歳・成都・訪日経験1回)
注：FGI参加者合計180名（訪日未経験者60名,訪日1～2回60名,訪日3回以上60名）
（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年
53
商品ジャンル別にみた購買実態、購買チャネル
スーパー・ショッピングセンター、空港の免税店がいずれの商品ジャンルでも購入チャネル の上位にあげられている
購買実態 購入チャネル（％） ※各カテゴリーの購買者に対する比率
購買 率
（％）
平均購 入金額
（円）
百貨店 家電量販 店
ドラッグス トア（マツ モトキヨ シなど）
日用総合 ショップ
（無印良 品など）
24時間総 合ﾃﾞｨｽｶｳ ﾝﾄ(ﾄﾞﾝｷ ﾎｰﾃ)
アパレル 専売店
（ユニクロ など）
百円 ショップ
観光地の 土産店
宿泊施設 内の ショップ
アウトレッ トモール
スーパー、
ショッピン グセン ター
コンビ二 鉄道駅構 内の店舗
日本空港 の免税店
ブランド ショップ
本屋・
オーディ 商品オ ショップ 食品類 37.4% 19,643 16.7% 6.1% 6.1% 13.5% 9.9% － 8.9% 19.7% 7.7% 5.8% 40.6% 21.1% 5.9% 20.6% － － 化粧品 59.0% 38,504 15.3% 7.7% 30.9% 11.2% 10.6% － 8.9% 9.0% 7.2% 10.5% 21.7% 9.4% 7.1% 28.3% － － 薬品/保健用
品/ヘルスケ ア用品
40.3% 31,512 11.3% 9.5% 36.1% 11.5% 11.6% － 10.1% 8.2% 8.7% 8.9% 18.6% 12.7% 9.4% 16.6% － － 小型家電 42.2% 45,067 20.1% 23.7% 12.4% 15.2% 13.6% － － － － 13.2% 27.2% － － 20.5% － － 大型家電 21.5% 126,003 21.1% 26.6% － 21.5% － － － － － 19.7% 28.3% － － 26.3% － － デジタル家電 47.6% 107,475 18.2% 27.6% － 14.3% 14.8% － － － － 16.2% 24.4% － － 24.9% － － 日用雑貨類 41.3% 30,129 19.7% 10.9% 8.7% 19.0% 9.4% － 13.1% 15.7% 10.7% 10.6% 20.7% 11.3% 9.2% 14.0% － － ベビー用品 33.5% 45,795 18.6% 9.8% 10.3% 16.3% 11.7% － － － 11.9% 9.5% 27.6% 13.0% 10.6% 19.8% － － 酒・たばこ 25.0% 73,682 14.1% 10.3% 9.8% 11.9% 10.9% － 9.8% 11.8% 8.1% 10.7% 22.8% 12.2% 9.0% 22.7% － － 服/鞄/靴 44.6% 66,959 16.4% － － 10.7% 12.4% 26.0% － 10.3% 9.0% 11.4% 19.6% － 8.3% 15.0% 20.9% － 高級アクセサ
リー 40.2% 131,263 17.9% 14.5% － － － － － 14.5% 13.8% 15.5% 20.5% － － 22.6% 24.2% － 和服/民間工
芸品 30.3% 67,415 22.5% － － 18.5% － － 18.2% 26.4% 13.8% 16.4% － － － 20.9% － － 内装建材 25.8% 96,020 22.1% 22.5% － 22.6% － － － － － 20.1% 28.7% － － 22.7% － － 漫画/アニメ
など関連商品 36.9% 30,743 － 18.1% － － － － － － － － 25.0% 17.7% 17.3% 22.9% － 32.9%
その他 3.1% 62,912 16.7% 6.1% 6.1% 13.5% 9.9% － 8.9% 19.7% 7.7% 5.8% 40.6% 21.1% 5.9% 20.6% － －
商品ジャンルにみた購買実態、購入チャネル
注）商品ジャンル別に、上位３つの購入チャネルにピンク色の網掛けをしている
回答者：訪日旅行者全体（n=6,000）
（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年
54
商品ジャンル別にみた購買実態、購買チャネル
商品ジャンル別の購買率は訪日旅行者全体と沖縄直近訪問者でほぼ変わらないが、平 均購入金額は全体よりも金額が高いジャンルがある
購買実態 購入チャネル（％） ※各カテゴリーの購買者に対する比率
購買 率
（％）
平均購 入金額
（円）
百貨店 家電量販 店
ドラッグス トア（マツ モトキヨ シなど）
日用総合 ショップ
（無印良 品など）
24時間総 合ﾃﾞｨｽｶｳ ﾝﾄ(ﾄﾞﾝｷ ﾎｰﾃ)
アパレル 専売店
（ユニクロ など）
百円 ショップ
観光地の 土産店
宿泊施設 内の ショップ
アウトレッ トモール
スーパー、
ショッピン グセン ター
コンビ二 鉄道駅構 内の店舗
日本空港 の免税店
ブランド ショップ
本屋・
オーディ 商品オ ショップ 食品類 38.7% 18,644 13.0% 7.7% 6.5% 15.8% 8.1% － 10.5% 16.6% 8.1% 6.1% 41.7% 23.5% 5.7% 20.2% － － 化粧品 58.0% 34,872 14.6% 7.3 % 30.0% 11.4% 11.4% － 10.3% 10.3% 9.2% 11.1% 23.0% 11.9% 6.8% 26.2% － － 薬品/保健用
品/ヘルスケ ア用品
40.9% 33,448 7.7% 12.6% 36.8% 14.2% 9.6% － 10.7% 10.0% 6.1% 9.2% 22.2% 11.1% 11.1% 17.2% － － 小型家電 42.6% 47,877 19.9% 22.8% 16.5% 19.1% 15.8% － － － － 12.1% 25.4% － － 25.4% － － 大型家電 25.4% 137,840 22.2% 25.9% － 27.2% － － － － － 20.4% 27.8% － － 30.9% － － デジタル家電 50.2% 109,719 15.3% 26.3% － 16.6% 17.8% － － － － 14.7% 26.9% － － 24.1% － － 日用雑貨類 40.6% 31,274 20.8% 15.1% 11.6% 18.9% 8.5% － 14.7% 14.3% 12.7% 9.7% 18.1% 11.2% 13.5% 15.8% － － ベビー用品 36.7% 43,632 17.5% 12.4% 13.7% 18.8% 13.2% － － － 14.1% 10.3% 31.2% 12.8% 12.0% 23.5% － － 酒・たばこ 24.8% 70,301 11.4% 15.2% 12.0% 14.6% 9.5% － 12.0% 13.3% 6.3% 9.5% 25.3% 17.1% 12.7% 28.5% － － 服/鞄/靴 45.3% 62,405 17.0% － － 12.1% 14.9% 27.7% － 15.2% 12.5% 12.5% 18.7% － 7.3% 17.6% 13.1% － 高級アクセサ
リー 44.5% 115,194 17.6% 15.1% － － － － － 18.7% 16.2% 14.4% 23.9% － － 23.6% 26.4% － 和服/民間工
芸品 33.5% 57,734 19.2% － － 17.3% － － 20.1% 33.2% 10.7% 18.7% － － － 26.2% － － 内装建材 30.4% 104,240 26.8% 20.6% － 20.6% － － － － － 22.2% 26.8% － － 25.8% － － 漫画/アニメ
など関連商品 38.7% 34,747 － 19.8% － － － － － － － － 21.9% 20.6% 21.9% 24.7% － 36.0%
その他 2.8% 50,972 5.6% － 5.6% 16.7% 11.1% － － － 5.6% － 11.1% 11.1% 11.1% 27.8% 5.6% 5.6%
商品ジャンルにみた購買実態、購入チャネル（沖縄直近訪問者の場合）
注）商品ジャンル別に、上位３つの購入チャネルにピンク色の網掛けをしている。なお赤字は訪日旅行者全体と順位が異なる場合に付けている。
回答者：沖縄直近訪問者（n=638）
（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年
沖縄県関連の分析
注）平均購入金額について、訪日旅行者全体全体よりも金額が高い商品ジャンルには青色の網掛けをしている。
55
１．現地調査結果の概要
２．「観光」に関する主な結果
３．「消費」に関する主な結果
４．まとめと展望
56
本調査結果からみた示唆（日本全体）
情報収集チャネルとしての“口コミ”の影響力を考慮したインフラ整備
情報発信手段としても重要な無料Wi-Fi
今後、地方都市に中国人旅行者（リピーター）を誘引できる可能性
ゴールデンルート滞在中の訪日中国人旅行者へのプロモーション
都心部アンテナショップの活用可能性、旅行会社等とのタイアップによるギブアウェイ配布等の検討
地方都市への誘引には、高いハードル
情報収集、交通、現地における言語障壁に不満を持っている
訪日前に作成する“買物リスト”を意識したプロモーション
９割の訪日中国人旅行者が訪日前に買物リストを作成
口コミに加え、旅行ガイドブック等のツールから買物リストを作成
買物リストにない商品の“衝動買い”誘発
日本入国後の“衝動買い”を誘発するには、国内で配布するフリーペーパー、クーポンが影響大 Wifi+スマホ+（中国語の）電子クーポン配布等による衝動買い喚起の可能性
（出所）NRI「中国人訪日観光・消費調査」2015年