調査対象
県内の商業施設、商店街、観光施設等における 小売店舗（免税店、非免税店）
調査方法
訪問面接調査（事前に調査票を送付した上で調査 対象店舗を訪問し、調査票を面接回収）
アンケート概要は下記の通り
調査サンプル数
※イオンモール沖縄ライカムについては、配布いただいた 店舗のうち、対象店舗となる店舗からは全て回収できてい るとした。
# エリア名 配布数 回収数
（有効回答） 回収率
1 国際通り 184 149 81.0%
2 市場通り・平和通り 181 104 57.5%
3 壺屋やちむん通り 33 26 78.8%
4 石垣島 38 22 57.9%
5 あしびなー 100 97 97.0%
6 美浜アメリカンビレッジ 98 79 80.6%
7 イオンモール沖縄ライカム 70 70 100.0%
8 那覇空港・とまりん 54 48 88.9%
9 やちむんの里 17 12 70.6%
10 その他 35 19 54.3%
合計 810 626 77.3%
70
エリア別サンプルの概要
回答店舗の内訳は下記の通り
Q19 各店舗のエリア分布（ N=626 ） 各エリアのカテゴリ分布
商店 街
商業 施設
空港・
港
スー パー・
GMS 家電 量販 店・バ
ラエ ティ ショッ
プ
道の 駅
観光 施設
その
他 合計
国際通り 146 2 1 149
市場通り・平和通り 104 104
壺屋やちむん通り 26 26
石垣島 21 1 22
あしびなー 96 1 97
美浜アメリカンビレッジ 78 1 79
イオンモール沖縄ライカム 70 70
那覇空港・とまりん 48 48
やちむんの里 12 12
その他 4 7 5 2 1 19
全体 297 246 48 7 8 5 14 1 626
23.8%
16.6%
3.5% 4.2%
15.5%
12.6%
11.2%
7.7%
1.9% 3.0%
国際通り
市場通り・平和通り 壺屋やちむん通り 石垣島
あしびなー
美浜アメリカンビレッジ イオンモール沖縄ライカム 那覇空港・とまりん やちむんの里 その他
71
エリア別サンプルの概要
商業施設ではファッション関連、商店街ではファッション関連、食品類を主販売商品とする 店舗が多い。全体で見ると工芸品・民芸品は10％、酒類・飲料は1％強に留まる
Q21 各エリア店舗における主な販売商品
18.5
32.3
47.4
2.1
9.3
9.1
77.1
20.2
3.2
3.2
1.3
1.4 3.2
6.5
4.0
5.3
6.7
3.0
2.9
3.81.3
3.2
4.0
4.2
2.7
10.6
3.2
55.6
23.7
42.1
82.3
68.0
53.0
47.1
12.1
17.2
92.0
5.3
1.0
2.7
4.5
8.6
100.0
13.2
6.5
14.0
8.3
9.3
19.7
11.4
9.8
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
国際通り(N=124) 市場通り・平和通り(N=93) 壺屋やちむん通り(N=25) 石垣島(N=19) あしびなー(N=96) 美浜アメリカンビレッジ(N=75) イオンモール沖縄ライカム(N=66) 那覇空港・とまりん(N=35) やちむんの里(N=10) 全体(N=560)
食品類 酒類・飲料 薬・化粧品 家電・電気製品 日用品 服・靴・鞄・アクセサリー 工芸品・民芸品 その他
※無回答は母数から除外
72
エリア別サンプルの概要
あしびなー、イオンモール沖縄ライカム以外では半数数以上が 個人店という回答結果となった
Q23 各エリア店舗の経営形態
41.0 8.9
4.0 19.0
92.6 35.5
89.7 46.3
47.5
59.0 91.1
96.0 81.0
7.4 64.5
10.3 53.7
100.0
52.5
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
国際通り(N=139) 市場通り・平和通り(N=90) 壺屋やちむん通り(N=25) 石垣島(N=21) あしびなー(N=95) 美浜アメリカンビレッジ(N=76) イオンモール沖縄ライカム(N=68) 那覇空港・とまりん(N=41) やちむんの里(N=11) 全体(N=583)
チェーン店（フランチャイズ店含む） 個人店
※無回答は母数から除外
73
エリア別サンプルの概要
あしびなー、那覇空港・とまりん以外では、半数以上の店舗が月間売上500万円未満と 回答した
Q24 各エリア店舗のおおよその月間売上
43.4
69.8 80.0 55.6
7.7
58.3 27.7
10.5
90.9 41.0
18.9
16.3 8.0 11.1
28.6
16.7 26.2
10.5
18.5
19.7
5.8 8.0 5.6
29.7
10.0 29.2
23.7
9.1 18.1
18.0 8.1
4.0 27.8
34.1 15.0 16.9 55.3
22.3
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
国際通り(N=122) 市場通り・平和通り(N=86) 壺屋やちむん通り(N=25) 石垣島(N=18) あしびなー(N=91) 美浜アメリカンビレッジ(N=60) イオンモール沖縄ライカム(N=65) 那覇空港・とまりん(N=38) やちむんの里(N=11) 全体(N=529)
300万円以下 301万円～500万円 501万円～1,000万円 1,001万円以上
※無回答は母数から除外
74
エリア別サンプルの概要
那覇空港・とまりん、あしびなー以外のエリアでは、半数以上の店舗が月間の平均来店者 数を3,000人未満と回答した
Q25 各エリア店舗のおおよその月間平均来店者数
36.6 52.8
66.7 33.3
13.3 27.1 20.3 8.6
50.0 30.1
15.2
19.4 9.5 26.7
12.2
15.3 18.8 2.9
10.0 14.5
25.9
20.8 23.8 13.3
31.1
30.5 29.7 17.1
20.0 25.3
7.1
13.3 8.9
16.9 10.9 14.3
10.0 9.0
4.5 2.8
6.7 15.6
3.4 12.5 14.3
10.0 7.7
6.3
0.0 12.2
5.1 7.8 37.1
8.6 4.5
6.7 6.7
5.7
4.9
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
国際通り(N=112) 市場通り・平和通り(N=72) 壺屋やちむん通り(N=21) 石垣島(N=15) あしびなー(N=90) 美浜アメリカンビレッジ(N=59) イオンモール沖縄ライカム(N=64) 那覇空港・とまりん(N=35) やちむんの里(N=10) 全体(N=491)
500人未満 500～1,000人未満 1,000～3,000人未満 3,000～5,000人未満 5,000～10,000人未満 10,000～30,000人未満 30,000人以上
※無回答は母数から除外
75
報告書の構成
はじめに
＜第一部：小売店舗における外客需要・免税対応調査および 免税手続き一括カウンター導入可能性調査＞
1章 沖縄に来訪する外国人観光客の動向 1-1 過去統計調査のたな卸し
1-2 NRI 「中国人訪日観光・消費調査」
2章 免税手続き一括カウンター導入 先進事例調査 2-1 先進事例のヒアリング結果まとめ
3章 県内小売店での外客購買に関するアンケート調査 3-1 外国人観光客の来店状況と対応状況 3-2 免税店化に関する状況・意向
3-3 一括免税カウンター導入の意向
4章 県内団体へのヒアリング調査
4-1 県内団体ヒアリング結果まとめ
5章 免税手続き一括カウンター導入 事業スキーム仮説 5-1 一括免税カウンターの実施スキーム仮説 5-2 旅ナカ EC 構想
＜第二部：免税店サービス向上支援事業（制度説明会、
支援ツール等の作成・普及、研修会の開催）＞
1章 実施報告
1-1 免税制度概要・免税登録手続き説明会 1-2 免税店支援ツール等の作成について 1-3 外国人接客力ＵＰ研修会
2章 実施総括／今後の改善点
まとめ／今後の推進に向けて
資料編：アンケート調査票 P2
P4
P5 P8 P18
P60 P63
P67 P75 P100 P109
P118 P121
P131 P133 P141 P149
P150 P150 P158 P170 P178
P183
76
調査結果まとめ
来店状況
一店舗当たりの外国人来店人数・外国人増加度合いともに最も高いのはあしびなーである。
▪ この一年間で外国人の増加度合いが特に高いのはやちむんの里、壺屋やちむん通り。
▪ 国際通り、那覇空港・とまりんは来店人数・増加度合いともに高い。
外国人観光客の購入品で県産品の割合が高いのは、服/靴/鞄、アクセサリーのほか、民芸品/工芸品である。
訪れる外国人観光客の国籍の傾向はエリアによって異なるが、全体では台湾、中国、韓国の順に多い。東南アジアからの来店はどのエリア でも1割前後と少ない。
対応状況
クレジットカード決済、中国・銀聯カード決済を導入しているエリアは多い。
あしびなー・イオンモール沖縄ライカムでは半数以上が指差し会話集・タブレット等のツールを導入している。
あしびなーとイオンモール以外のエリアでは、日本語のみしか話せない店舗が最も多い。
▪ 中国語圏からの旅行客が多いにも関わらず、対応可能な店舗は全体で見ると1割未満である。
どのエリアにおいても、商品名・商品説明文ともに日本語のみの店舗が最も多い。
課題と要望
外国人観光客の外国語が理解できない、商品の説明ができない、といったコミュニケーションの問題を抱えるエリアが多い。
外国人観光客を増やすための工夫・取組みへの意向はエリアによりバラつきがあるが、どのエリアも、「興味はある」店舗が半数以上となっ た。
▪ 意向がある店舗は、店内表示や店員の外国人対応など、接客上の取組みをしたいと考えている店舗が多い。
▪ 意向がない店舗は、理由はエリアでバラつきがあるものの、全体としては「取り組み方が分からない」「対応できるスタッフがいない」が 多い。
支援策としては、外国人対応マニュアル、通訳・翻訳サービスの提供を求める店舗が多い。
外国人観光客の来店状況と対応状況 まとめ
77
外国人観光客の来店状況と対応状況
中でも壺屋やちむん通り、やちむんの里は、約 90 ％が外国人観光客の増加を実感している。
商業施設系以外のエリアは、大半が外国人観光客来店の割合は3割未満と回答している が、それらの全てのエリアで外国人の来店が増えている
Q1 各エリア店舗の外国人観光客来店状況
4.5 11.3 9.5
19.0
4.5 7.7
29.3 22.2 8.8
36.8 25.0 28.6
38.1 7.5
22.4
43.1
39.0 22.2
28.6
20.3 23.8
38.1 9.5 8.6
16.4
18.5
12.2 33.3
18.3
16.5 18.8
23.8 23.8 12.9
23.9
16.9 7.3 11.1 16.7
14.3 12.5
9.5 30.1
17.9
10.8 2.4
11.1 14.7
6.0 7.5
31.2
13.4 1.5
9.7 9.7
4.9
2.6 4.9
0% 20% 40% 60% 80% 100%
国際通り(N=133) 市場通り・平和通り(N=80) 壺屋やちむん通り(N=21) 石垣島(N=21) あしびなー(N=93) 美浜アメリカンビレッジ(N=67) イオンモール沖縄ライカム(N=65) 那覇空港・とまりん(N=41) やちむんの里(N=9) 全体(N=546)
１割未満 １～２割未満 ２～３割未満 ３～４割未満 ４～６割未満 ６～８割未満 ８～10割未満 10割
28.4 17.6 15.4 4.5
53.8 13.9
13.9 17.0
36.4 26.3
46.8 58.8
76.9 50.0
35.5 48.6
27.8
59.6
54.5 48.5
19.9 19.6
7.7 31.8
7.5 20.8
47.2
19.1 9.1 19.0
4.3 3.9
9.1 3.2 15.3
8.3 4.3
5.5 4.5
1.4 2.8
0% 20% 40% 60% 80% 100%
国際通り(N=141) 市場通り・平和通り(N=102) 壺屋やちむん通り(N=26) 石垣島(N=22) あしびなー(N=93) 美浜アメリカンビレッジ(N=72) イオンモール沖縄ライカム(N=36) 那覇空港・とまりん(N=47) やちむんの里(N=11) 全体(N=567)
大幅に増えた やや増えた 変わらない やや減った 大幅に減った
Q3 各エリア店舗の外国人観光客数のこの一年での変化
※無回答は母数から除外
78
外国人観光客の来店状況と対応状況
あしびなー、国際通り、那覇空港・とまりんは来店人数・増加度合いともに高い。
この一年間で外国人の増加度合いが特に高いのはやちむんの里、壺屋やちむん通り
0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
400 600 800 1,000 1,200
200 1,600 1,800 4,600
0 1,400 2,000 4,200 4,400
平 均 外 国 人 増 加 度 合 い
206/1.22
那覇空港・とまりん
一店舗当たりの月間平均外国人来店人数
1,821/0.95
やちむんの里
106/1.14
1,032/0.42
イオンモール沖縄ライカム
550/0.58
美浜アメリカンビレッジ
4,283/1.39
あしびなー
918/0.38 石垣島 壺屋やちむん通り
市場通り・平和通り 937/0.98
551/0.96 国際通り
※平均外国人増加度合いについては、「Q3 各エリア店舗の外国人観光客数のこの一年での変化」の回答のうち、「大幅 に増えた」を2点、「やや増えた」を1点、「変わらない」を0点、「やや減った」を-1点、「大幅に減った」を-2点と換算して算出。
※無回答は母数から除外
一店舗当たりの月間平均外国人観光客来店人数と、増加度合い
79
外国人観光客の来店状況と対応状況
中国人観光客は夕食後の時間帯に買い物をするとの声がヒアリングで聞かれたが、実際にそのニーズがあ る可能性を示す結果となっている。
外国人観光客の来店割合が多い時間帯は全体で見ると正午～夕方5時であるが、夜 7時～夜9時についても開店している店舗が多いエリアでは来店割合が高くなっている
24.2
17.5
0.7 5.6
9.2
25.0 22.9
8.8
0.0
17.4 90.9
73.1
33.3 50.0
100.0 100.0 100.0
0.0
88.8
0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0
外国人観光客の来店割合 開店している店舗割合
エリア名 午前中
正午～
夕方５時 まで
夕方５時
～夜７時 まで
夜７時～
夜９時ま で
夜９時 以降
国際通り 18.4 23.9 17.8 24.2 18.6 市場通り・平和通り 21.3 37.9 21.5 17.5 5.2 壺屋やちむん通り 29.7 55.3 14.5 0.7 0.0 石垣島 20.9 55.8 18.7 5.6 0.9 あしびなー 19.7 48.7 22.2 9.2 0.3 美浜アメリカンビレッジ 17.6 30.6 26.4 25.0 5.7 イオンモール沖縄ライカム 11.2 30.9 23.4 22.9 11.7 那覇空港・とまりん 33.5 37.5 19.5 8.8 3.3 やちむんの里 39.0 58.2 7.0 0.0 0.0 全体 20.2 36.3 20.8 17.4 8.9
午前中
正午～
夕方５時 まで
夕方５時
～夜７時 まで
夜７時～
夜９時ま で
夜９時 以降
国際通り 130 131 131 130 113 22
市場通り・平和通り 78 78 77 73 61 26
壺屋やちむん通り 19 19 19 15 15 6
石垣島 19 20 20 18 16 4
あしびなー 92 92 92 91 40 52
美浜アメリカンビレッジ 56 69 69 69 45 31 イオンモール沖縄ライカム 70 70 70 70 70 0
那覇空港・とまりん 45 44 44 44 29 15
やちむんの里 10 11 10 9 9 2
全体 536 551 549 535 412 161
Q2 外国人観光客のおおよその来店時間の割合 エリア名
Q3 営業 時間外の
時間帯
Q2 各エリア店舗における、外国人観光客のおおよその来店時間の割合
Q2 、 Q3 のサンプル数の内訳
各エリア店舗における、夜 7 時～夜 9 時に 開店している店舗割合と外国人観光客の来店割合
（％）
80
外国人観光客の来店状況と対応状況
訪れる外国人観光客の国籍の傾向はエリアによって異なるが、全体では台湾、中国、
韓国の順に多い。東南アジアからの来店はどのエリアでも1割前後と少ない
Q4 各エリア店舗によく来店する外国人観光客の国籍
※無回答は母数から除外
（％）
71.9
74.3
64.0
22.7
60.8
78.2
72.9
78.7
100.0
70.1
93.8
90.1
84.0
100.0
97.9
87.2
90.0
91.5
91.7
92.0 87.7
86.1
76.0
45.5
97.9
87.2
92.9
87.2
91.7
87.5 65.8
64.4
40.0
9.1
76.3
55.1
47.1
46.8
33.3
57.7 11.0
13.9
12.0
0.0
6.2
9.0
5.7
10.6
8.3
9.6 2.7
3.0
4.0
0.0
0.0
1.3
1.4
2.1
8.3
2.0
17.1
16.8
52.0
31.8
1.0
7.7
0.0
10.6
16.7
12.4
26.7
37.6
72.0
27.3
3.1
46.2
38.6
31.9
83.3
32.0 0.7
3.0
0.0
0.0
0.0
1.3
0.0
0.0
0.0
0.8
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 国際通り(N=146)
市場通り・平和通り(N=101) 壺屋やちむん通り(N=25) 石垣島(N=22) あしびなー(N=97) 美浜アメリカンビレッジ(N=78) イオンモール沖縄ライカム(N=70) 那覇空港・とまりん(N=47) やちむんの里(N=12) 全 体(N=615)
韓国 台湾 中国 香港 東南アジア インド
ヨーロッパ・ロシア アメリカ
その他