早稲田大学大学院 創造理工学研究科
博 士 論 文 概 要
論 文 題 目
オ ン ラ イ ン シ ョ ッ プ 上 の ブ ラ ン ド 選 択 に お け る
消 費 者 の 「 迷 い 」 に 関 す る 研 究 A Study on Consumer’s
Indecisive Brand Choice Behavior in Online Shopping
申 請 者
田畑 智章 Tomoaki TABATA
2016 年 7 月
消 費 者 が な に が し か の 商 品 （ 以 下 「 ブ ラ ン ド 」 と い う 語 で 統 一 ） を 購 買 し よ う と す る と き ， 選 択 対 象 に 対 し て な か な か ひ と つ に 絞 り 切 れ な い よ う な 事 例 は よ く 見 ら れ る ． 消 費 者 が い く つ か の ブ ラ ン ド 群 の 中 か ら ひ と つ を 選 び ， 購 買 す る 行 為 を 消 費 者 の 購 買 行 動 と い う が ， 消 費 者 の 中 に は ブ ラ ン ド 群 か ら ひ と つ を 選 ぶ こ と が で き な い ， も し く は 選 ぶ ま で に 時 間 が か か る 者 が 存 在 し ， そ の よ う な 消 費 者 は 一 般 的 に 「 迷 っ て い る 」 と 評 さ れ る ．
自 動 車 な ど 高 価 な 耐 久 消 費 財 を 購 買 す る 際 は 消 費 者 は 一 般 的 に 意 思 決 定 に 対 し て 慎 重 に な り が ち な の で ， 多 く の 場 合 購 買 の 決 断 ま で に か な り の 時 間 を 費 や す こ と が 予 想 さ れ る が ， 比 較 的 安 価 な 商 品 に お い て も 購 買 に 迷 い を 生 じ て い る 人 も い る ． い わ ゆ る 優 柔 不 断 と 呼 ば れ る 人 た ち は そ れ に 該 当 す る だ ろ う ．
さ て ，「 迷 っ て い る 」状 態 は 購 買 意 思 が 決 定 さ れ て い な い 状 態 で あ る の で ，そ の 時 に 何 ら か の ア プ ロ ー チ が と ら れ る こ と に よ っ て 購 買 へ 意 思 が 傾 く 可 能 性 が あ る ． こ う し た 「 迷 っ て い る 」 消 費 者 に 対 し て ， 実 店 舗 の 場 合 ， 販 売 担 当 や 営 業 担 当 が そ の よ う な 消 費 者 を 発 見 し ，対 話 を 通 じ て 購 買 へ 誘 導 し て い た り す る ．こ の と き ， も し も 「 迷 っ て い る 」 消 費 者 を 放 置 し た 場 合 ， そ の 消 費 者 に 対 す る 販 売 機 会 が 失 わ れ る こ と が 考 え ら れ ， 販 売 サ イ ド に と っ て は 機 会 損 失 に 繋 が る 可 能 性 が あ る ． よ っ て ， 消 費 者 の 「 迷 い 」 を 見 逃 さ ず ， 適 切 な ア プ ロ ー チ を と る こ と に よ り 購 買 へ と 誘 導 す る こ と は 非 常 に 重 要 な 販 売 戦 略 で あ る と 考 え ら れ る ．
し か し ， 実 店 舗 に お い て は 消 費 者 の 顔 や 仕 草 を 見 て 「 迷 っ て い る 」 か ど う か を 判 断 し て い た も の が ， オ ン ラ イ ン シ ョ ッ プ に お い て は そ う し た 消 費 者 の 顔 ， 仕 草 を 見 る こ と が で き ず ， 販 売 サ イ ド は 消 費 者 が ブ ラ ン ド の 選 択 に 対 し て 迷 っ て い る の か い な い の か 判 断 を 行 う こ と は き わ め て 難 し い ．
そ れ ゆ え オ ン ラ イ ン シ ョ ッ プ で は ， 実 際 は 迷 っ て い る で あ ろ う 消 費 者 に 対 す る 実 店 舗 で 行 わ れ て い る よ う な 個 別 ア プ ロ ー チ は ほ と ん ど 行 わ れ て い な い の が 現 状 で あ り ， 意 図 せ ず 機 会 損 失 と な っ て い る ケ ー ス も 多 く 存 在 す る と 考 え ら れ る ． 顔 や 仕 草 の わ か ら な い オ ン ラ イ ン シ ョ ッ プ に お い て で も 消 費 者 の「 迷 い 」を 感 知 し ， 適 切 な 販 売 対 応 を 行 う こ と が で き れ ば ，実 店 舗 同 様 ，購 買 の 向 上 が 期 待 で き よ う ． オ ン ラ イ ン シ ョ ッ プ に お い て ， 顔 の 見 え な い 消 費 者 に 対 し て そ の 「 迷 い 」 を 把 握 し ， レ コ メ ン ド な ど の マ ー ケ テ ィ ン グ ア ク シ ョ ン を そ れ に 応 じ て 自 動 的 に 行 う シ ス テ ム を 構 築 し よ う す る 場 合 ， 少 な く と も( i ) 当 該 消 費 者 が 「 迷 っ て い る 」 の か ど う か 客 観 的 に 判 断 さ れ ，( i i ) そ の 消 費 者 の 「 迷 い 」 行 動 の 構 造 （ 消 費 者 が ど の よ う な こ と で 迷 っ て い る の か ） を 明 ら か に す る 必 要 が あ る ．
そ こ で 本 研 究 で は ， ま ず( i ) に 対 し て オ ン ラ イ ン シ ョ ッ プ に お け る ア ク セ ス ロ グ を 利 用 し て 「 迷 い 」 状 態 を 定 義 （ 判 断 ） し ，( i i ) に 対 し て 補 償 型 離 散 選 択 モ デ ル を ベ ー ス と し た 動 的 効 用 モ デ ル を 提 案 し ，「 迷 い 」の 構 造 化 を は か る こ と で ，消 費 者 の 「 迷 い 」 を 自 動 的 に 解 消 す る た め の ア ク シ ョ ン の 検 討 や 実 施 が 可 能 と な る
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土 台 を 形 成 す る こ と を 目 的 と す る ．
具 体 的 に は ， 研 究 背 景 で 述 べ た( i ) か ら( i i i ) に 対 応 し た ，( I) オ ン ラ イ ン 上 の 消 費 者 の ブ ラ ン ド 選 択 購 買 行 動 に お け る 「 迷 い 」 行 動 の 定 義 お よ び 判 定 シ ス テ ム の 提 案 ，( I I ) 消 費 者 の 「 迷 い 」 の 原 因 を 把 握 で き る 動 的 効 用 モ デ ル の 開 発 ，( I I I )
「 迷 い 」 を 解 消 す る こ と に よ る 購 買 へ の 誘 導 を 支 援 す る シ ス テ ム の 構 築 ， の う ち 中 心 的 な 基 盤 と な る( I ) と( I I ) に つ い て 検 討 を 行 う ．( I I I ) に つ い て は 今 後 引 き 続 き 検 討 を 行 っ て い く 予 定 で あ る ．
( I) に お い て は ， オ ン ラ イ ン シ ョ ッ プ で は 消 費 者 の 物 理 的 な 動 作 （ 表 情 ， 仕 草
な ど ） を 観 察 す る こ と は で き な い た め ， そ の 代 わ り に な る も の と し て 消 費 者 の ア ク セ ス ロ グ の 利 用 を 検 討 す る ．
実 店 舗 の 陳 列 棚 と 同 様 に ， オ ン ラ イ ン シ ョ ッ プ で も サ イ ト 上 に ブ ラ ン ド 情 報 を 写 真 （ サ ム ネ イ ル ） で 表 示 し て い る の が 一 般 的 で あ る ． こ う し た ブ ラ ン ド 情 報 を サ イ ト 閲 覧 者 （ 消 費 者 ） が ク リ ッ ク す る こ と に よ り ， 何 時 何 分 何 秒 に ， ど こ の サ イ ト か ら ど の ペ ー ジ に ア ク セ ス を し ，い く ら で 何 個 の 購 買 が 行 わ れ た の か ど う か ， 経 緯 の 記 録 が リ ア ル タ イ ム に サ ー バ に 蓄 積 さ れ て い る ． こ う し た ア ク セ ス ロ グ を 用 い れ ば ， 現 実 に お け る 消 費 者 の 物 理 的 な 動 作 の 観 察 の 代 替 と し て 機 能 し ，「 迷 い 」 を 検 出 す る こ と が で き る と 予 想 さ れ る ．
( I I) に お い て は ， 補 償 型 離 散 選 択 モ デ ル に よ っ て 「 迷 い 」 の 表 現 を 行 う こ と が
求 め ら れ る ． 補 償 型 離 散 選 択 モ デ ル で は ， 選 択 対 象 i に 対 す る 選 択 （ 購 買 ） 時 点 で の 期 待 効 用 Ui が 仮 定 さ れ て お り ， あ る 特 定 の 選 択 対 象 に 対 す る 効 用 の 値 が 他 の ど の 選 択 対 象 に 対 す る 効 用 よ り も 大 き く な っ て い る と そ の 選 択 対 象 を 選 択 （ 購 買 ） し た と さ れ る ．
「 迷 い 」 は 購 買 さ れ て い な い こ と が 条 件 と な る の で ， こ の モ デ ル で は 選 択 と 購 買 は 同 じ も の と 解 釈 さ れ る こ と か ら ， 基 本 的 に 「 迷 い 」 を こ の 範 疇 で 扱 う こ と は で き な い が ，Ui を 購 買 時 点 以 外 に も 存 在 す る と 仮 定 す れ ば ，Ui (t)の 時 間 t に よ る 変 化 が 「 迷 い 」 を 表 現 す る こ と が 可 能 と な ろ う ． な ぜ な ら ば ，Ui (t)の 時 間 t に よ る 変 化 が 存 在 し な け れ ば ， ど の 瞬 間 に お い て も そ の 中 で 一 番 大 き な Ui (t)が 迷 い な く 選 択 さ れ る が ， そ う で な い な ら ば 時 間 に よ っ て 最 大 効 用 と な る Ui (t)が 変 わ る こ と を 意 味 し ， 選 択 が 一 位 に は 定 ま ら な く な る の で ， こ れ は 「 迷 い 」 の 源 泉 で あ る と 考 え ら れ る ．
こ の よ う に 補 償 型 離 散 選 択 モ デ ル に お い て Ui を Ui (t)と し て 動 的 に 扱 う よ う に す る と ，Ui を 規 定 し て い る 属 性 値 ， 重 視 度 ， 誤 差 項 な ど も 必 然 的 に 動 的 な 拡 張 を 伴 う が ， そ の 模 様 に よ り 「 迷 い 」 の 原 因 を 捉 え る こ と が 可 能 に な る ．
よ っ て ，( I I ) に 対 し て は 補 償 型 離 散 選 択 モ デ ル に お け る 効 用 を 動 的 に 拡 張 し ， そ の 変 化 を 記 述 で き る モ デ ル を ベ ー ス に 構 築 し て い く ．
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本 研 究 で は ， 消 費 者 の 顔 や 仕 草 が 確 認 で き な い よ う な オ ン ラ イ ン シ ョ ッ プ に お い て ，「 迷 っ て い る 」消 費 者 を 発 見 し ， ど の よ う な 「 迷 い 」 が 生 じ て い る の か を 把 握 し ，「 迷 い 」を 解 消 さ せ 購 買 へ と 誘 導 を す る こ と を 支 援 す る シ ス テ ム を 考 え る た め に ， ま ず ， 従 来 の 実 店 舗 で は ど の よ う に 消 費 者 の 「 迷 い 」 に 対 応 し て い た の か に つ い て ま と め ， そ の 対 応 の 中 で オ ン ラ イ ン シ ョ ッ プ で で も 利 用 可 能 な 技 術 に つ い て 考 察 す る 必 要 が あ る ． こ こ か ら 本 研 究 に お け る 消 費 者 の ブ ラ ン ド 選 択 購 買 行 動 に お け る 「 迷 い 」 を 定 義 し ， 先 述 の( I ) に 相 当 す る オ ン ラ イ ン 上 で の 消 費 者 の
「 迷 い 」 を 判 定 す る 仕 組 み を 考 え る ． こ れ を 第 ２ 章 で 記 述 す る ．
次 に ， 従 来 の ブ ラ ン ド 選 択 購 買 行 動 に 対 す る モ デ ル を 概 観 し ， そ の 範 疇 で 「 迷 い 」を 考 え て い く ．実 店 舗 ，仮 想 店 舗 に 関 わ ら ず ，消 費 者 は ブ ラ ン ド 選 択 の 際「 迷 い 」 を 生 ず る こ と が あ る わ け で あ っ て ， こ う し た 行 動 と し て の 「 迷 い 」 は ， マ ー ケ テ ィ ン グ と く に 消 費 者 の ブ ラ ン ド 選 択 行 動 分 野 に お い て 従 来 ど の よ う な 研 究 が 行 わ れ て き た の か を 調 査 し ， 説 明 を 行 う ． こ れ を 第 ３ 章 で 記 述 す る ．
そ の 結 果 ， 補 償 型 離 散 選 択 モ デ ル の 範 疇 で 「 迷 い 」 を 捉 え る 場 合 ， 従 来 静 的 で あ っ た モ デ ル を 動 的 に 拡 張 す る 必 要 性 が 現 れ る ． こ れ に 対 し て ， 動 的 な 効 用 を 用 い た 理 論 的 な 基 盤 を 構 築 し ， こ の 枠 組 み を も っ て 消 費 者 の 「 迷 い 」 を 表 現 す る 方 法 を 提 案 す る ．
ま た ，「 迷 い 」に は 物 理 的 な 要 因 と 心 理 的 な 要 因 が あ る と 考 え ら れ ，そ れ ら を 把 握 す る た め の 指 標 も 合 わ せ て 提 案 し た ． こ れ ら に つ い て 第 ４ 章 で 記 述 す る ．
さ ら に ， こ の モ デ ル の 妥 当 性 を 検 討 す る た め に ， 数 値 実 験 を 行 う ． ま た ， 従 来 の 枠 組 み で あ る 補 償 型 離 散 選 択 モ デ ル や 非 補 償 型 モ デ ル に お け る 「 迷 い 」 解 消 の 展 開 に 対 し て ， 本 モ デ ル に 齟 齬 が な い か 確 認 を す る ． こ れ を 第 5 章 で 示 す ．
最 後 に 第 ６ 章 で 結 論 と し て 本 研 究 を ま と め ， マ ー ケ テ ィ ン グ へ の 応 用 を 今 後 の 課 題 と し て 示 し て い る ．
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Ｎｏ.1
早稲田大学 博士（経営工学） 学位申請 研究業績書
氏 名 田 畑 智 章 印
（２０１６年７月 現在）
種 類 別 題名、 発表・発行掲載誌名、 発表・発行年月、 連名者（申請者含む）
論文
共著○
共著○
共著
単著
単著
共著
共著
共著
共著
共著
共著
共著
共著
（論文）
[1] オンラインショップにおける購買支援システム －消費者の購買に対する迷いの検出 と解消，日本経営システム学会誌 31(3), pp.229-236, 2015 年 3 月，田畑智章．生田目 崇．大野髙裕．
[2] 補償型離散選択モデルに対する動学的分析の枠組み，日本経営システム学会誌 31(3), pp.271-280, 2015 年 3 月，田畑智章．生田目崇．大野髙裕．
[3] 問題解決における代替案の概念形成について，日本経営システム学会誌 14(1), pp.67-73, 1997 年 8 月，田畑智章．常田稔．
[4] 集団における優柔不断な行動について，工業経営研究 (12), pp.69-71, 1998 年 10 月，田畑智章．
[5] マ-ケティングモデル構築に際する仮説の立て方について，工業経営研究 (12), pp.147-150, 1998 年 10 月，田畑智章．
[6] 潜在的旅行者数を考慮した観光地選択モデル，オペレーションズ・リサーチ : 経営 の科学 45(2), pp.60-66, 2000 年 2 月，永井亮雄．中川慶一郎．生田目 崇．田畑 智章．
[7] デフォルトリスクを考慮した金利スワップの評価，日本経営システム学会誌 19(2), pp.47-52, 2003 年 3 月，中西秀行．栗原広明．田畑智章．大野高裕．
[8] 多目的ビジネス・ゲームの開発，富士論叢 48(1)，2003 年 7 月，田畑智章．土井充．
廣瀬盛一．武藤篤生．安田賢憲．
[9] 可視的要素を用いた価格の品質バロメーター仮説の検証，日本経営システム学会誌 20(1), pp.35-40, 2003 年 9 月，葦原一正．金建河．田畑智章．大野高裕．
[10] ブランド拡張における価格設定に関する研究，日本経営システム学会誌 20(2), pp.13-20, 2004 年 3 月，國重哲平．金建河．田畑智章．大野高裕．
[11] 複 占 不 動 産 市 場 に お け る 非 対 称 オ プ シ ョ ン ゲ ー ム ， 日 本 経 営 工 学 会 論 文 誌 56(1),pp. 1-11, 2005 年 4 月，後藤允．田畑智章．大野 高裕．
[12] グループウェアによるゼミ内コミュニケーションの支援に関する研究，富士論叢 51(1)，2006 年 9 月，田畑智章．廣瀬盛一．武藤篤生．安田賢憲．
[13] 北九州市エコマネー導入による環境配慮行動促進システムに関する研究，日本経営 システム学会誌 23(2), pp.69-74, 2007 年 3 月，小川竜一．鈴木広人．後藤允．田畑智 章．大野高裕．
Ｎｏ.2
早稲田大学 博士（経営工学） 学位申請 研究業績書
種 類 別 題名、 発表・発行掲載誌名、 発表・発行年月、 連名者（申請者含む）
共著
単著○
共著
共著
共著
共著
査読付 発表論文
共著
共著
共著○
学会発表
共著
共著
[14] コンピュータ援助型キャリアガイダンスの効果－短大生の進路選択に対する自己効 力感と職業不決断への影響－，応用心理学研究 32(2), pp.73-81, 2007 年 3 月，太田さ つき．田畑智章．岡村一成．
[15] 消費者購買行動モデルの時間的拡張，富士論叢 52(1)，2007 年 9 月，田畑智章．
[16] IT によるゼミ教育の支援に関する研究．富士論叢 52(1)，2007 年 9 月，廣瀬盛一．
円城寺敬浩．太田さつき．田畑智章．土井充．武藤篤生．安田賢憲．
[17] 中高年者の「お墓」観―成人期後期以降のライフ・イベント―，富士論叢 52(2)，
2008 年 3 月，伊波和恵．篠﨑香織．田畑智章．冨岡次郎．下垣光．
[18] 就職活動に対する自己効力感－大学生を対象とした尺度の有効性の検討－，応用心 理学研究 37(2), pp.107-117, 2012 年 3 月，太田さつき．田畑智章．岡村一成．
[19] 仕事・育児・介護の三者間のワーク・ファミリー・コンフリクト，実践女子大学人 間社会学部紀要第十一集，2015 年 3 月，篠﨑香織．伊波和恵．田畑智章．
査読付発表論文
[1] Allocations of the marketing cost for retailers considering customer’s information, Proceedings of the 3rd Asia-Pacific Conference on Industrial Engineering and Management Systems, 2000-12, Tomoaki TABATA. Takashi NAMATAME.
Takahiro OHNO.
[2] A Pediatric Emergency Medicine System Based on Patient Assent, Proceedings of The 9th Asia Pasific Industrial Engineering & Management Systems Conference, 2008-12, Fajar RAHMAT. Tomoaki TABATA. Takashi NAMATAME.
[3] A Dynamic Model of Consumer Preference, Proceedings of The 11th Asia Pacific Industrial Engineering and Management Systems Conference, 2010-12, Tomoaki TABATA.
Takashi NAMATAME.
学会発表（直接的に本論文と関連のあるもののみ：2010 年以降）
[1] 百貨店の『ついで買い』について，日本ＯＲ学会 2010 年秋季研究発表会，2010 年 9 月，今吉璃臣．田畑智章．
[2] 消費者購買行動モデルの時間的拡張（１），日本経営工学会平成 22 年度秋季研究大 会，2010 年 10 月，田畑智章．生田目崇．大野髙裕．
Ｎｏ.3
早稲田大学 博士（経営工学） 学位申請 研究業績書
種 類 別 題名、 発表・発行掲載誌名、 発表・発行年月、 連名者（申請者含む）
共著
共著
共著
共著
共著
共著
著書
共著
共著
単著
共著
[3] 動的な消費者選好の表現に対するひとつの方向性，日本経営システム学会第 46 回大 会，2011 年 5 月，田畑智章．生田目崇．大野髙裕．
[4] 消費者購買行動モデル の時間的拡張（2） －動的な選好関数に伴う選択の概念につ いて－，日本経営工学会平成 23 年度秋季研究大会，2011 年 10 月，田畑智章．生田目崇．
大野髙裕．
[5] 消費者購買行動モデル の時間的拡張（3） －ブランド選択場面における「迷い」の モデル化－，日本経営工学会平成 24 年度秋季研究大会，2012 年 11 月，田畑智章．生田 目崇．大野髙裕．
[6] 動的な効用のパターン分析，日本経営システム学会第 52 回大会，2014 年 6 月，田畑 智章．生田目崇．大野髙裕．
[7] 動的な効用の存在に関する実証分析－EC サイトにおける消費者の「迷い」の可視化
－，日本ＯＲ学会 2015 年春季研究発表会，2015 年 3 月，田畑智章．生田目崇．大野髙裕．
[8] EC サイトにおける消費者の動的な効用のパターン分析，日本経営システム学会第 54 回大会，2015 年 6 月，田畑智章．生田目崇．大野髙裕．
（著書）
[1] 経営管理論（第 5 章 財務管理，第 9 章 リスク・マネジメント），理想書林，2006 年 6 月，中山健．名取修一，他
[2] 経営システム学への招待（第 2 章 経営システムと経営モデル），日本評論社，2011 年 11 月， 日本経営システム学会
[3] 数式を使わない統計学講義，リベルタス・クレオ，2012 年 9 月，田畑智章
[4] 現代社会と応用心理学 ５（第 5 章 SNS），福村出版，2015 年 5 月，日本応用心理学 会
