ii. マーケティングミックスの動向
iii. 組織構造 / 責任と権限の持たせ方
iv. SCM体制
グローバル企業は、各国の経済発展と受容性の観点から、30年以上前より欧米を起点に 海外展開を開始。現在では、世界50ヶ国以上に展開
グローバル展開の変遷＇ファッション（
グローバル企業は、経済のグローバル化が進む中で、80年代後半よりスピーディにグローバル化を続けてきた
• INDITEX(ZARA) は、創業 13 年後からの 22 年間で、 77 ヶ国、約 1,600 店舗の地理的拡大を果たす
• LVMH(Louis Vuitton)は、創業126年で、58ヶ国、2,300店まで地理的拡大を果たす
• PPR(Gucci) は、創業87年で、52ヶ国、283店まで地理的拡大を果たす
• ＇参考（ユニクロは海外10ヶ国・約136店、ワールドは海外4ヶ国・約200店、オンワード樫山は海外8ヶ国・n/a店
地理的拡大は、欧米⇒アジア⇒新興国の順に拡大を図ってきた模様。これは、80年代には日本を除くアジア、新興国は、経 済規模が小さく、市場規模と受容性の観点から欧米に展開、その後のアジア、新興国の経済発展、新興国の更なる成長を見 据えて順に展開を行った結果
• INDITEX(ZARA)は、 1980年代末から海外展開を開始。90年代は欧州・北米中心、2000年前後より、南米、アジア、中 東にも進出
• LVMH(Louis Vuitton)は、 1885年ロンドンにて海外展開を開始。欧米中心に展開する中、1981年日本進出を皮切りに 90年代にかけてアジアに重点進出。2000年以降、南米、中東、アフリカにも進出
• PPR(Gucci) は、 1953 年 NY に初進出。 50 年代・ 60 年代は欧米を中心、 70 年代より東京・香港を始めアジアへ展開。
2000年以降、南米、中東、アフリカにも進出
• ＇参考（ユニクロは2001年イギリスに初進出後、アジアと米国に展開。ワールドやオンワード樫山は90年代半ば頃より、
アジアに展開
展開国の決定に当たっては、経済の成長性、市場規模の大きさ・成長性、税制・規制等のマクロ面と、自社ブランドの受容性 などのミクロ面を検討し、進出候補先を選定を決定してきた模様
• INDITEX(ZARA)の場合、各国での店舗展開にあたっては、最もファッション性の高い地域に出店し、テストマーケティン グ＇＋期待感を醸成した（後に、他地域への展開を本格化
• LVMH(Louis Vuitton) 、 PPR(Gucci)の場合、傘下に抱える複数ブランドを同時展開することで、対デベロッパー、流通
企業、広告代理店・媒体社に対する交渉力向上に基づく、調達コストの低減を実現
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グローバル企業は、各国の経済発展と受容性の観点から、40年以上前より欧米を起点に 海外展開を開始。現在では、世界100ヶ国以上に展開
グローバル展開の変遷＇食（
グローバル企業は、経済のグローバル化が進む中で、80年代後半よりスピーディにグローバル化を続けてきた
• Yum! Brandsは、中核ブランド・KFCが創業59年、グループ全体で110ヶ国、37,0 00店以上まで地理的拡大を果たす
• ＇参考（ワタミは海外4ヶ国・42店、吉野家は海外7カ国・437店、サイゼリアは海外4カ国・69店
地理的拡大は、欧米⇒アジア⇒新興国の順に拡大を図ってきた模様。これは、70年代には日本を除くアジア、新興国は、経 済規模が小さく、市場規模と受容性の観点から欧米に展開、その後のアジア、新興国の経済発展、新興国の更なる成長を見 据えて順に展開を行った結果
• 中核ブランドであるKFCは、1960年代に米州＇米国以外（、70年代から欧州、アジア。90年代から南米・中東などの新興 市場へ進出。中でも、中国での成功が著しく、全社売上の22%を占めるまでに成長
• ＇参考（ワタミは2001年より香港・台湾・中国・シンガポールへと展開
• ＇参考（吉野家は 1970 年代より米国に展開後、 80 年代後半から台湾・香港・中国・シンガポール・フィリピン・マレーシア へと展開
• ＇参考（サイゼリアは2003年より中国・台湾・香港・シンガポールの順に展開
展開国の決定にあたっては、潜在市場規模と受容性に加えて、政府との連携、及び、地元有力企業との提携＇FC契約、調 達（の可否を検討。特に、近年、重点的に検討している新興国市場については、後者のポイントを重視している模様
また、各国での店舗展開にあたっては、店先の通行量 / 立地条件 / 競合店との近さなどを厳格に点数化し、出店の可否を判断。
これらの情報は毎年、更新・蓄積され、全社共通のシステム基盤として共有されている
I. 世界のファッションブランド・食の市場規模／市場勢力 II. 世界のファッションブランドの展開チャネルの勢力図 III. ファッションブランドの展開国・都市トレンド伝播経路
IV. 世界の主要ファッション・食企業の事例研究
i. グローバル展開の変遷 i. Inditex(ZARA)
ii. LVMH(Louis Vuitton) iii. PPR(Gucci)
iv. Yum! Brands
ii. マーケティングミックスの動向
iii. 組織構造 / 責任と権限の持たせ方
iv. SCM体制
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創業13年後からの22年間で、77ヶ国、約1,600店まで地理的拡大を果たし、直近10年間に おいて、売上・利益成長を実現
INDITEX ＇ ZARA （の概要
財務
00
年代以降だけを見ても、売上、利益ともに高い成長性を維持•
売上：155
億ドル＇09
年度（、売上CAGR
＇2000
～2009
（：23%
、売上構成：母国内32%
・母国外68%
＇09
年度（•
純利益：18億ドル＇09年度（、純利益CAGR＇2000～2009（：25%地理的拡大
中核ブランドであるZARA
は、世界77
ヶ国・地域に約1,600
店舗を展開• 1980年代末から海外展開を開始。90年代は欧州・北米中心、2000年前後より、南米、アジア、中東にも進出＇2009年末（
展開国の決定にあたっては、市場規模の大きさ・成長性などのマクロ面と、ファッションの受容性などのミクロ面を検討している 模様
また、各国での店舗展開にあたっては、最もファッション性の高い地域に出店し、テストマーケティング＇＋期待感を醸成した（後 に、他地域への展開を本格化＇=Go slow Strategy
（ビジネス 概要
企画・生産～販売を垂直統合し、ハイファッションのトレンドに沿った製品を多種尐量生産で高速回転させ安価で提供＇FastFashion
（•
ファッション性の高いデザインで、年間30
万SKU
の商品を多品種尐量生産 (1)‒
主要コレクションの傾向、各地域のトレンドを把握しながら、本社で200
人のデザイナーが一括デザイン•
企画、生産から店舗での陳列まで2
～4
週間のリードタイムで、店頭商品の同サイクルでの入れ替え＇＝高速回転（を実現‒
ファッション性の高い服は本社近くで製造／ベーシックな服は低コスト国＇中国、インドなど（で生産‒
本社の近隣にある物流センターを通じて、トラック便及び航空便により、全世界の店舗に24～72時間で直送•
結果として、各商品の「希尐価値」が高まり、顧客は頻繁に来店 創設 1975
年にスペインにて創設された、世界最大級の女性・男性・子供用衣料品の製造小売ブランド•
スペインの衣料品商アマンシオ・オルテガが創設。Zara
は、同人が設立したインディテクス・グループ傘下にある8
ブランドの中 で最大のブランド＇2009年度グループ売上高の64%を計上（(1) 1年間に商品化されるデザインは1万種類であるが、商品に応じて、1種類につき、5~6色、5~7のサイズが製造されるため
売上・純利益の推移＇全社（
90
年代00
年代売 上 高
（棒 グ ラフ
）
純 利 益
（折 れ 線 グ ラフ
） 23%
＇単位
10億ドル（ 売上高年平均成長率
Source:Bloomberg, OSIRIS
2000 年以降、年平均 23% の売上高成長を実現
Source: Company Annual Report 122
ブランド別の母国・母国外売上構成比
2009 年には、全社売上の約 64% を占める ZARA の母国外売上比率は、約 77% を達成
＇＝グローバルブランドの確立（
Sales of FY2009 in € mn (% of Brand Total Sales)
Legend
PULL AND BEAR (7%)
280
104 (43%)
435 (62%)
ZARA HOME
(2%) 243
348 (44%)
355 (46%) 1,177
494 (42%)
BERSHKA (11%)
771
442
(56%) (57%)139
MASSIMO DUTTI
(7%) 790
416 (54%)
129 (46%)
151 (54%)
OYSHO (3%)
44 11 (24%)
Spain (32%)
33 (76%) International
(68%)
7,077
UTERQÜE (0%) 683
(58%) 5,449
(77%)
ZARA (64%)
STRADIVARIUS (6%)
267 (38%)
702
1,628 (23%)
(Group Total:11,084 € mn)
合計店舗数
1,608 651 497 626 515 392 261 57
Brand
ドキュメント内
スライド 1
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