地理的拡大の経緯
地理的拡大は、欧米⇒アジア⇒新興国の順となっており、市場規模の大きさ、 ZARA ブラ ンドの受容性の観点から検討されてきたものと推察される
～
80
年90
年代00
年代欧州進出
＇～80年代（
欧州・アジア 展開
＇90年代（
新興国展開
＇00年代（
スペイン国内＇1975～（
ポルトガル＇1988～（
米国＇1989～（
フランス＇1990～（
英国＇1998～（
独・カナダ＇1999～（
イタリア＇2001～（
メキシコ＇1992～（
日本、UAE、クエート＇1998～（
イスラエル＇1997～（
サウジアラビア、ブラジル＇1999～（
シンガポール＇2002～（
マレーシア＇2003～（
ロシア＇2003～（
中国＇2006～（
韓国(2008～（
フィリピン、タイ、インドネシア(2005～（
モロッコ(2004～（
地域 展開 (主要国)
地域別 売上構成
の変化
2000 48% 30% 2,615
Before 1988 100%
11,048
32% 46%
126
地理的拡大＇展開国／出店場所の検討アプローチ（ (1/2)
展開国の決定にあたり、経済の成長性、税制・規制等のマクロ面と、 ZARA のようなハイ センス・ファッションの受容性等のミクロ面を検討し、参入の可否／参入方式＇独立現法、
合弁、フランチャイズ（を決定してきた模様
Source: Company Annual Report
参入対象国の選択
参入方式の選択
対象国のカントリーリスク、市場性、受容性により、3
つの参入方式から選択• 3
つの方式から対象国の参入方式を選択−
方式は、①「独立現法」、②「合弁」、③「フランチャイズ」•
方式は、大きく3つの評価基準により判断−
評価基準は、カントリーリスク＇政治状況など（、市場性＇規模／成長性（、受容性＇潜在ニーズの有 無、競合状況など（−
①「直接投資」方式は、いずれの基準も高い場合に採用−
②「合弁」方式は、総合的に評価基準は満たしているが、エントリー時点で競争優位性を築けるか 不透明な場合に採用-
例（一号店が好ロケーションにとれない／地元の強い競合がいる、日本、ドイツなど−
③「フランチャイズ」方式は、市場規模が小さい／文化的な差異が大きい／政府の意向により規制 が変化しやすい、などの場合に採用-
例（中東諸国、キプロス、アンドラ、アイスランドなど
本社の特別チームが、まずは国単位で、マクロ、ミクロの両面から集中的に検討•
マクロ面は、対象国のマクロ経済の動向、今後の市場の成長性と、税制・規制等を調査・検討−
税制・規制は、具体的に、関税、法人税、平均労務費、店舗の賃貸料など•
ミクロ面は、ZARA
のハイセンスなファッションに対する受容性を検討− ZARA
のハイセンスなファッションに対するニーズを検証−
競合の展開状況を把握・分析＇競争環境の分析とともに、同業態の成功／失敗の要因分析（−
衣料品の販売チャネルの状況／出店に際する好ロケーションの当たり付け 国国
検討単位
活動内容
地理的拡大＇展開国／出店場所の検討アプローチ（ (2/2)
各国での店舗展開にあたり、最もファッション性の高い地域に出店し、テストマーケティン グ＇＋期待感を醸成した（後に、他地域への展開を本格化＇ =Go slow Strategy （
Source: Company Annual Report
検討単位
活動内容
中心地に1
店舗だけ構え、消費者の購買行動や地理情報の実態・肌感覚を収集＇Go slow strategy
（•
例えば、米国では89年にマンハッタンに進出し、03年から本格進出
具体的には、衣服／店舗のデザインに対する好みや価格に関する知識を蓄積、本格展開に向けた軌 道修正を行う•
例えば、メキシコでは、Go slow strategy
を通じて、欧州とターゲット層が大きく異なることが判明し、本格参入にあたり、ブランディング方法を変更
−
スペインでは、8
割の国民が所得的にZARA
の商品に手が届く一方で、しかし、メキシコは、平均所 得層が低いため、一部の上流層にしか手が届かないことが判明＇出店前の予想に反して売れず（−
従って、ZARAは「made in Europe」を強く打ち出し、高級感あるブランドイメージに変更
さらに、対象国の他地域への展開可能性を考慮し、最終的に本格エントリーを行うかどうかを判断•
他の中心地、周辺地域のマーケティングを同時に行い、最終的に対象国へ本格エントリー するかどうかの判断を行うテスト マーケティング
各国地域
テストマーケティングの場所を含め、店舗の立地に対し厳格な基準で選別• Up-market, High traffic, Prestigious locationの三つの基準により店舗の立地を選別
− Up-market：店舗所在商業区域は高級所得層向けの市場であること
− High traffic：店舗周辺の日中人口は一定レベル以上であること
− Prestigious location
：店舗の立地自体はエリア内の一流ロケーションであること 各国地域本格進出
128
I. 世界のファッションブランド・食の市場規模／市場勢力 II. 世界のファッションブランドの展開チャネルの勢力図 III. ファッションブランドの展開国・都市トレンド伝播経路
IV. 世界の主要ファッション・食企業の事例研究
i. グローバル展開の変遷 i. Inditex(ZARA)
ii. LVMH(Louis Vuitton) iii. PPR(Gucci)
iv. Yum! Brands
ii. マーケティングミックスの動向
iii. 組織構造 / 責任と権限の持たせ方
iv. SCM体制
Louis Vuitton＇中核ブランド（は創業126年で、58ヶ国、2,300店まで地理的拡大を果たし、
グループ全体では直近15年間において、売上・利益成長を実現
LVMH の概要
(1) Deutsche Bank Analyst Report (2008.12.31)
財務
ブランドの買収を活発化させた90年代後半以降、売上、利益ともに高い成長性を維持•
売上：246億ドル＇09年度（、売上CAGR＇1996～2009（：12%、売上構成：母国内14%・母国外86%＇09年度（•
純利益：25億ドル＇09年度（、純利益CAGR＇1996～2009（：10%地理的拡大
中核ブランドであるLouis Vuittonは、世界58ヶ国・地域に約2,300店舗を展開• 1885年ロンドンにて海外展開を開始。欧米中心に展開する中、1981年日本進出を皮切りに90年代にかけてアジアに重点進
出。
2000
年以降、南米、中東、アフリカにも進出＇2009
年末（
展開国・都市の決定にあたっては、都市の経済発展度合いに加え、当該地域における富裕層の人口、競合の進出状況、買収 したブランドの店舗における消費者の情報などを元に、候補先を選定している模様
また、各国での店舗展開にあたっては、傘下に抱える複数ブランドを同時展開することで、対デベロッパー、流通企業、広告代 理店・媒体社に対する交渉力向上に基づく、調達コストの低減を実現しているビジネス 概要
創業20～30年程度経過し弱体化し始めたブランドのうち、歴史・一貫性を有し、成長ポテンシャルがあるブランドの買収、マネジ メント機能の提供／人材・資本の注入を通じて再生・ストレッチする手法により、成長を実現•
ファッション分野では、Givenchy＇1952年創業、1988年被子会社化（、Fendi＇1925年創業、2001年被子会社化（ 、Danna Karan
＇1985
年創業、2001
年被子会社化（ などが代表例‒
各ブランドの売上は非公開であるが、 上記のブランドはLVMH
に買収された後に、デザイナーを交代、世界展開を加速 させ、売上を倍増させた成功事例として公式に言及されている創設
1987
年にフランスにて創設された、高級ブランドのコングロマリット＇持株会社（•
鞄ブランドのLouis Vuitton
＇1884
年創業、アンリ・ラカミエ社長（と、酒類ブランドのMoët Hennessy
＇アラン・シュバリエ社長（が 折半で出資、持ち株会社LVMH を創設
•
現在、5
つの事業分野＇Fashion & Leather Goods
／Perfumes & Cosmetics
／Watches & Jewelry
／Wines & Spirits
／Selective Retailing（に、計65のブランドを抱えるコングロマリット。中でもLouis Vuittonが中心的なファッションブランド＇2009
年度売上高は、LVMH
全体の約26%
、Fashin & Leather
部門全体の約70%
を計上(1)（130
売上・純利益の推移＇全社（
90
年代前半
90
年代後半、00
年代売 上 高
（棒 グ ラフ
）
純 利 益
（折 れ 線 グ ラフ
） 12%
＇単位
10億ドル（ 売上高年平均成長率
Source:Bloomberg, OSIRIS
1996 年以降、年平均 12% の売上高成長を実現
Source: Company Annual Report
ブランドカテゴリー別の母国・母国外売上構成比
2009 年には、全社売上の約 37% を占める Fashion and Leather Goods 部門の母国外売 上比率は、約 92% を達成＇＝グローバルブランドの確立（
Sales of FY2009 in € mn (% of Brand Total Sales)
Legend
504 (8%) 1,323 (21%) 1,134 (18%) 1,134 (18%) 1,765 (28%) 441 (7%)
Other Europe
(21%)
192 (7%)
US (23%) Japan (10%) Other Asia
(23%) Others
(9%)
Selective Retailing (27%) 4,533
1,088 (24%) 453 (10%)
Watches and Jewelry
4%
1,677 (37%) 91 (2%)
317 (7%) 764
130 (17%)
130 (17%)
92 (12%)
138 (18%)
206 (27%)
69 (9%)
Wines and Spirits (16%)
907 (20%)
247 (9%)
685 (25%)
712 (26%)
164 (6%) 2,740
603 (22%)
329 (12%)
Perfumes and Cosmetics
(16%) 2,741
466 (17%) 1,069 (39%) 219 (8%)
France (14%)
439 (16%)
356 (13%)
Fashion and Leather Goods (37%)
6,302
(Group Total:17,053 € mn)
ファッション以外の領域
132
主要ブランドの国別店舗数ー Louis Vuitton
足元、 2010 年までの地理的拡大の結果、 Louis Vuitton は、欧米、アジアの新興国を含 めて、世界 63 ヶ国に 446 店舗を展開するに至っている
Japan
Louis Vuitton：57 China
Louis Vuitton：34 Russia
Louis Vuitton：4
Thailand Louis Vuitton ：3
Singapore Louis Vuitton：4
Indonesia Louis Vuitton：4 Saudi Arabia
Louis Vuitton：2 Turkey
Louis Vuitton：3 United States
Louis Vuitton：127
Brazil
Louis Vuitton ：6 Spain
Louis Vuitton：8 United Kingdom Louis Vuitton：12
Italy
Louis Vuitton：19 Germany Louis Vuitton：13 France
Louis Vuitton：17
South Korea Louis Vuitton：28
India
Louis Vuitton：4 Net Sales: N/A
EBIT: N/A EBIT margn: N/A
Louis Vuitton
South Africa Louis Vuitton ：2
Hong Kong Louis Vuitton：7
(1) Number of stores at year end 2009 出所: Company Annual Report
I. 世界のファッションブランド・食の市場規模／市場勢力 II. 世界のファッションブランドの展開チャネルの勢力図 III. ファッションブランドの展開国・都市トレンド伝播経路
IV. 世界の主要ファッション・食企業の事例研究
i. グローバル展開の変遷 i. Inditex(ZARA)
ii. LVMH(Louis Vuitton) iii. PPR(Gucci)
iv. Yum! Brands
ii. マーケティングミックスの動向
iii. 組織構造 / 責任と権限の持たせ方
iv. SCM体制
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Gucci＇中核ブランド（は創業87年で、52ヶ国、283店まで地理的拡大を果たし、グループ全 体では直近15年間において、売上は微増、利益成長を実現
PPR(Gucci) の概要
1963
年にフランスで創業された流通・小売コングロマリット。2001
年にGucci Group
、2007
年にPuma
を傘下に収め、LVMH
と 並ぶブランド・コングロマリットへ成長•
現在、5つの企業群＇Gucci Group／Puma／Redcasts／Conforama／Fnac（を抱えるコングロマリット•
中でもGucci
＇1923
年、イタリアで創業（は、Gucci Group
の中核ブランド＇2009
年度売上高は、PPR
全体の14%
、Gucci Group全体の67%を計上（
財務
00年代後半、ブランド・ポートフォリオの整理によって、売上は微増ながら、利益を大きく拡大
•
売上：238
億ドル＇09
年度（、売上CAGR
＇1996
～2009
（：3%
(1)、売上構成：母国内43%
・母国外57%
＇09
年度（•
純利益：14
億ドル＇09
年度（、純利益CAGR
＇1996
～2009
（：10%
地理的拡大
中核ブランドであるGucciは、世界52ヶ国・地域に約280店舗を展開•
創業者の死後、1953
年NY
に初進出。50
年代・60
年代は欧米を中心、70
年代より東京・香港を始めアジアへ展開。2000
年以 降、南米、中東、アフリカにも進出＇2009年末（
展開国・都市の決定にあたっては、都市の経済発展度合いに加え、当該地域における富裕層の人口、競合の進出状況、買収 したブランドの店舗における消費者の情報などを元に、候補先を選定している模様ビジネス 概要