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積 ・齢 ㌔ 心す・/
' 度 数3:破 線(太)
度 数1:破 線(細)
命
〆
納 得 する
x:生 活 用 品 力テゴ1」中 心 度
図3‑6生 活用 品 カテ ゴ リに お けるで き ご とと感 情 の構 造 図(各 数字 は度数 を示 す)
図3‑6に 示 した よ うに,生 活 用 品 カテ ゴ リは 「品質 が 良い 」が 中心度,影 響度 共 に高 く,「 品 質 が 良 い 」 → 「納 得 す る」 が頻 度 の 高 い 関係 で あ っ た.生 活 用 品 カ テ ゴ リに お け る 「品質 の良 さ」は,使 用 感(着 心地,使 い心 地)の 良 さで あ り,家 電製 品 カテ ゴ リと比 較 す る と,よ り五感 で感 じる心地 良 さがユー ザ の納得 につ な が って い る こ とが 明 らか に
な った.品 質 の良 さ と して 耐 久性 も重 視 され て いた.品 質 の 良 さを感 じるタ ッチ ポイ ン ト(定 義 は1.6.節 参 照 の こ と)は,使 用 時(使 ってみ る,(モ ノを)入 れ てみ る,背 負 っ てみ る)や 継 続 利用(使 って いて気 づ く)と い った2つ の種類 が見 られ た.
生活 用 品 カテ ゴ リの構 造 図 と家 電製 品 カテ ゴ リの構 造 図 を確認 す る と,共 通 して 「品 質 が 良い」 とい う項 目が 中心度,影 響度 共 に高 い値 で あ った.し か し,生 活 用 品カ テ ゴ リ の方 が操作 す るに関す る項 目(生 活 用 品 カテ ゴ リで は 「使 用す る」,家 電 製 品 カテ ゴ リで は 「設 定す る」,「使 ってみ る」)よ りも さ らに右 上 に布 置 され てい た.こ の結 果 か ら,生 活用 品カ テ ゴ リは直感 的 に品質 の良 さを感 じ取 ってい るカ テ ゴ リで ある と考 え られ る.
他 の関係 は 「使 用す る」 こ とに よ り 「問 い合 わせ る(新 た な疑 問点)」,「楽(取 り出 し やす さが)」,そ して 「持 ち歩 く」とい った次 の ア クシ ョンが発 生 す る構 造 と,「使 用す る」
こ とに よ り 「安 心す る」,「不安 にな る」,「満 足す る」,そ して 「嬉 しい」 とい う感 情 が生 起す る構 造 が確 認 され た.ネ ッ トワー クサー ビスカテ ゴ リや 家電製 品カ テ ゴ リと異 な り, 階層 が浅 い構 造 で あ った の は直感 的 な使 用 が主 とな る生活 用 品カ テ ゴ リな らで は の特徴 で あ る と考 え られ る.
(2‑4)ア ク テ ィ ビ テ ィ カ テ ゴ リ
⑪,1
⑪.08
⑪.06
騨皿 ⑪.04 臨 君
1ト ⑪・02
皐め
。 1蚕 ミ ー⑪.02
募
一⑪.04
一⑪.06
一⑪.08
管理されてい否 薫り勘 ℃ セツトする 対応があ看 問い合わせ否 大量買いす否 不快に思う 長持ちす呑 汚れている 雪囲気が踊
気ゴく 満喫す否
・ 見 つ け る
/食 べる.
一
サービスを利用す看 誘われる
■酔'
壽 蕪 ∵臨 ノ 購入プ ーノ で/
̲/
■1噸 に 唖 羅/̲お 慮♂ 」
'一聯 嘘 脇
る。 賑 竺/鮮 価 鵬0
安心す看 失敗したく柱い
嬉しい 面倒に思う
おもしろい 迷う 感激す否 また利用したいと思う 興醤す看 他肪 試したいと思う ワウワクす否 安いと感じ否
'
㌔ もしろモう' 期待する'
度数3:破 線 度数2:実 線 注)度 数1は 省略 ノ3
,ノ'
髭 齪 する
命
0.2
)(:ア クテ ィビティカテゴ リ 中 心 度
図3‑7ア ク テ ィ ビテ ィ カ テ ゴ リに お ける で き ご と と感 情 の 構 造 図 (各数字 は度数 を示す)
ア クテ ィ ビテ ィカテ ゴ リで は,エ ステ サ ロン,食 事や 買 い物 な ど,幅 広 い ア クテ ィ ビ テ ィが回答 され た.コ ーデ ィ ング作業 を行 った結 果,家 電製 品カ テ ゴ リと同 じく集約 す る項 目が膨 大 にな った た め,飲 食 に関す る回答 に 限定 して構 造 化 した.該 当 した回 答数 は4件 で あっ た.
図3‑7に 示 した よ うに,ア クテ ィ ビテ ィカテ ゴ リの 中心度 の値 が最 も大 きい項 目は 「食 べ る」で あ り,影 響 度 の値 が最 も大 きい項 目は 「見 つ け る」で あった.頻 度 の高 い 関係 は
「食 べ る」→ 「お い しい 」→ 「満 足す る」で あっ た.飲 食 に関す る満 足経 験 に限定 した た め,一 般 的な満 足 の 関係 が構 造 に表 れ た結果 とな った.
頻 度 の 多か っ た関係 は 「見つ ける」→ 「イ メー ジす る」,「入 店す る」→ 「購 入 す る」で あ った.こ の結 果 か ら,ア クテ ィ ビテ ィカ テ ゴ リでは,実 際 にモ ノ を見 て の想 像 や,購 買 行為 がユ ー ザ の満 足 に影 響 を与 え る大 切 な タ ッチ ポイ ン トで あ り,記 述 され やす い で き ご とで あった の では ない か と考 え られ る.「 見つ け る」→ 「イ メー ジす る」は商 品 を発 見 (認知)す るこ とに よ り,ユ ーザ が そ の商 品 につい て 味,見 た 目や 価 格 な ど様 々 な期 待 が生起 してい るこ とを示す構 造 で あ った.
他 に否 定的 な 関係 に,「 希 望 に合 わ ない」→ 「が っ か りす る」 が確認 され た.飲 食 に関 す る経 験 で は,ユ ー ザ が商 品 に対 す るイ メー ジを抱 きや す い た め に,ユ ーザ の持 つ 内 的 なイ メー ジに対 し,い か にそ の期待 を満 たす か,あ るい は期 待 を超 え るか とい っ た評 価 を行 う特徴 が あ る こ とが 明 らか にな った.
(2‑5)接 客 カ テ ゴ リ
⑪,15
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一⑪,15
問い合わせる
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葵 灘 繋 熱/〆‑2麗/一 位
撮影をする'予 ◆不安になる' 想外である
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期待 する,ノL 驚く
度数3:破 線 度数2:実 線 注)度 数1は 省略
,' 飯 愚 琶屈壱しる
,」 ρ
安 心 する ◎∠!
x:接 客 力テゴリ 中 心 度
図3‑8接 客 力テ ゴ リにお け るで き ごと と感情 の構 造 図(各 数 字 は度 数 を示す)
図3‑8に 示 した よ うに,接 客 カテ ゴ リの 中心度 の値 が最 も高い項 目は 「対 応 が あ る」
で あ り,影 響 度 の値 が最 も高 い項 目は 「問 い合 わせ る」 で あった.確 認 され た構 造 と し て,「 問い合 わせ る」 を起 点 にい くつ か の関係 が確認 され た.頻 度 の高い 関係 性 は 「問 い 合 わせ る」→ 「で き る こ とがわ か る」→ 「嬉 しい」,そ して 「対 応 が あ る」→ 「安 心す る」
で あった.接 客 カ テ ゴ リでは製 品 ・サ ー ビス に関す る"問 い合 わせ"が 満 足 され るエ ピソ ー ドと して想 起 され や す いで き ご とであ る こ とが 明 らか にな った .
ま た,「 安 心す る」 とい う項 目は影 響 度 の値 が最 も低 い,つ ま り,最 も多 くの項 目か ら 影響 を受 け る項 目で あ る こ とが わか っ た.接 客 カテ ゴ リでは安 心感 の醸成 がユ ーザ の満 足度 の評価 につ なが りやす い こ とが わか った.
3.4.2節 で述 べ た よ うに 「安 心す る」は全 カテ ゴ リで 出現数 の高 い項 目で あ った.し か し,「安 心す る」 が他 の項 目か ら影響 を受 けて い る構 造 が実 際 に確 認 され た の は,接 客 カ テ ゴ リの みで あ った.
他 に 中心度,影 響 度 の値 の高 か った 「問 い合 わせ る」,「で き るこ とがわ か る」,「対応 が あ る」 につ いて 元デ ー タか ら考察 す る.「 問 い合 わせ る」 は 「電話 で の問 い合 わせ 」,「カ ス タマイ ズが 可能 で あ るか」,「欲 しい ものの注 文 」 とい った 内容 の項 目であ った.「 で き る こ とが わか る」は 「取 り扱 い が可 能 か」,「す ぐに対応 で きるか」,「交換 が可 能 か」 とい った 内容 の項 目であ った.「対 応 が あ る」に関 して は 「早 い対応(5件)」,「 丁 寧 な対応(2 件)」,「細や かな対応 」,「押 し付 けな い対応 」,そ して 「手 渡 しに よる対応 」な どの 良い対 応 で あ った.こ れ らの結 果 か ら,接 客 カ テ ゴ リはユ ー ザ の問 い合 わせ に対 し,よ り早 く 丁寧 な対応 を取 る こ とがユ ー ザ の満 足度 の評 価 に重 要 で あ る こ とが明 らか に なった.
(3)価 値認識構造図の理解
DEMATEL法 で は各 要 素 の 関係(原 因 と結果 の対)を 価値 認識 構 造 図 と して図示 す る こ とがで き る.例 と して,図3‑9に ネ ッ トワー クサー ビス カテ ゴ リで得 られ た3つ の要 素(項 目)の 価 値認 識構 造 図 を示す.
解 決 す る → ダウンロー ドす る →
登 録 する(2)→
表 示 され る → 利 用 す る →
→ 安心 する
→ 嬉 しい
→ 満足 する
確 認 できる(2)一 〉 応 用 が利 く → サービス内 容 を知 る 一〉
→ 感動 する
確 認 できる → 応 用 が利 く → サ ポー トがある → 一 括 でできる → JI貫れ ている →
→NON
図3‑9ネ ッ トワー クサー ビス カテ ゴ リの価 値 認識構造 図 の一部 抜粋(3項 目分)
「簡 単 に思 う」 の価値 認識 構 造 図 につ い て考察 す る.何 らかの 問題 を解 決 す る,あ る いは ダ ウンロー ドや 登録 な ど,何 らか の タス クを"完 了"す る と,"簡 単 さを感 じる"と い う構 造 が成 り立 って い る こ とがわ か った.そ して,簡 単 に感 じる と次 に 「安 心す る」,
「嬉 しい」,「満 足す る」 とい う感 情 へ とつ な が ってい るこ とが 明 らか にな った.
次 に,「 便 利 に思 う」 は確 認 で き る こ と,応 用 が利 く,サ ー ビス 内容 を知 る こ とがで き る と"便 利 さを感 じてい る"こ とがわ か った.そ して,そ の便利 さは感 動 す るにつ なが っ てい るこ とが 明 らか にな った.
最 後 に,「 楽 に思 う」は 「便 利 に思 う」 と同様 の 「確 認 が で き る」,「応 用 が利 く」 とい う2つ の項 目の他 にサ ポー トの存 在,一 括 操 作,あ るい は作 業へ の慣 れ が"楽 に感 じる"
感情 を生起 させ る こ とが わか った.そ して,今 回得 られ た 回答 か らは 「楽 に思 う」とそれ 以 降 の感 情 は生起 され な か った.
この よ うに類 似 す る項 目に関 して,価 値 認識 構 造 図 の 関係 を確 認 す る と,そ の項 目が 持 っ意 味 の違 いが 明 らか にで き る こ とがわ か った.そ の他,各 カ テ ゴ リで作成 され た構 造 図 にお いて,関 係 が確 認 され た 主 な項 目の価値 認識 構 造 図 を付 録Eに 示 す.
3.5.総 合 的 考 察
本 章 で は単 語 の 出現数 に よ る多 変量解 析 と,で き ご と と感 情 を対 と捉 えて構 造 化す る DEMATEL法 を用い てユ ー ザ の満 足度 の評 価 に影 響 を与 える要 因 を検討 した.本 節 で は 2つ の分析結 果 か ら,5つ のカテ ゴ リにつ い て比較 考 察 を行 う.加 えて,安 藤 の先 行研 究 [61で明 らか に なった結 果 と,本 調 査 で確認 され た結果 と比 較 考察 を行 う.
まず,5つ のカテ ゴ リにつ い て の比較 考察 を行 う.本 調 査 よ り全 カテ ゴ リの共 通点 と し て安 心感 の形 成 がユ ー ザ満 足度 の評 価 に重要 で あ る こ とがわ か った.満 足 した で き ご と に関す るア ンケー トに も関わ らず,頻 出語 の上位 に 「不 安」 とい う単語 が確認 され,使 用 方 法 に難 しさを感 じて い る構 造 が確 認 され た.ま た,製 品 ・サー ビスの利 用 が 自分 に ど の よ うな メ リッ トが あ るのか確 認 してい る特 徴 が確認 され,上 述 の結 果 よ り,製 品 ・サ ー ビス が多様 化 ・複 雑化 し,ユ ー ザ が何 か しらの不 安 を生 起 させ な が ら利 用 して い る状 況 が 明 らか にな った.
図3‑2の 散布 図で はネ ッ トワー クサ ー ビス カテ ゴ リ と接 客 カテ ゴ リが対称 的 な位 置づ け に布 置 され てい る こ とがわ か った.ネ ッ トワー クサ ー ビス カテ ゴ リは 自身 で操 作 を進 め るカテ ゴ リで あ り,そ の操 作 中の便利 さや 楽 さな どが満 足 に寄 与 して い る こ とがわ か った.一 方,接 客 カテ ゴ リはサー ビス を提 供 す る側 の行 為 そ の もの が満 足 評価 に直結 す るカ テ ゴ リで あ る こ とが わか った.
家電 製 品 カテ ゴ リと生 活用 品カ テ ゴ リは散布 図 にお いて 隣 同士 の位 置 関係 に布 置 され てい た.そ して,3.4.3.節 で述 べ たDEMATEL法 の結果 よ り,品 質 の良 さが重 要 で あ る
とい う共 通点 が ある こ とがわ か った.し か し,評 価 され る品質 の 内容 は異 な る こ とが 明 らか に なっ た.家 電 製 品カ テ ゴ リで は性能 に関す る品質 が評 価 され,生 活 用 品 カテ ゴ リ では 直感 的な使 用感 が評 価 され る こ とが わか った.
ア クテ ィ ビテ ィカ テ ゴ リは,5つ の カテ ゴ リの 中 で特 にそ のサ ー ビス 内容 が 多様 で あ った.多 変 量解 析 で は生 活用 品カテ ゴ リと同 じグル ー プ に分類 され た.DEMATEL法 で は飲 食 に限定 して構 造化 を行 い,お い しい か ら満 足す る とい う単 純 な構 造 が確認 され た.
これ らの こ とよ り,ア クテ ィ ビテ ィカテ ゴ リは さ らにサー ビス の内容 毎 に細 か く分類 し た上 で,調 査 を行 うこ とが必要 で あ る こ とが わか った.
次 に安藤 の研 究結 果[61と の比較 考 察 を行 う.安 藤 は ユー ザ の製 品評価 プ ロセ ス の特徴 を 「(1)ユー ザ はユ ーザ ビ リテ ィ を含 めた製 品の評 価 を"満 足感"と して認識 して い る」,
「(2)主 にユ ーザ ビ リテ ィに 関す る評 価 は第一 段 階 の満足 感 で あ り,利 用 の初期 段 階 で 行 わ れ る」 と示 して い る(2.3.節,表2‑2).
(1),(2)の 特徴 は本 調 査 にお けるネ ッ トワー クサー ビスカテ ゴ リの結 果(評 価 の特