Title 中古ブランドバッグ価格決定要素分析 : エルメスの中古バッグの価格決定分析 Sub Title
Author リュウ, チョウ(Liu, Chang) 木村, 太一(Kimura, Taichi) Publisher 慶應義塾大学大学院経営管理研究科 Publication year 2019 Jtitle Abstract Notes 修士学位論文. 2019年度経営学 第3627号 Genre Thesis or Dissertation
URL https://koara.lib.keio.ac.jp/xoonips/modules/xoonips/detail.php?koara_id=KO40003001-0000201 9-3627
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慶應義塾大学大学院経営管理研究科修士課程 学位論文 （ 2019 年度） 論文題名 中古ブランドバッグ価格決定要素分析 ―エルメスの中古バッグの価格決定分析― 主 査 木村 太一 先生 副 査 村上 裕太郎 先生 副 査 山尾 佐智子 先生 氏 名 リュウ チョウ
論 文 要 旨 所属ゼミ 木村 太一 研究会 氏名 リュウ チョウ （論文題名） 中古ブランドバッグ価格決定要素分析 ―エルメスの中古バッグの価格決定分析― 本研究では、高級ブランド「エルメス」を対象に中古ブランドバッグの価格決定要因を検討 した。メルカリの生取引データを扱い、Ｒを利用して、重回帰分析を行った。商品の状態、商 品カテゴリー、色などの要素が価格にどのような影響を与えるのかを分析した。 本研究の目的は、どの要因に中古ブランドバッグが価格影響を受けるのかを明らかにするこ とである。結果として、買い手側は「商品の状態」「素材やカラー」「入手先」を重視してい ることが判明した。またはバーキンという種類のカバンは他の商品に比べて高く売却できるこ とがわかった。 その分析結果から適正な価格がつけられるようになり、C to C の取引環境の中で、買い手側 は適切な価格で欲しい物を手に入れ、売り手側は利益最大化を実現でき、双方にとって、より 効率的な取引環境を推奨できると考える。また、ブランド品のバッグを購入する際に、価値が 維持できる商品への投資という観点から、消費者に一定の参考意見を提供することになれば良 いと考える。
序章 ... 4 0−1 研究課題 ... 4 0−2 本研究の目的 ... 4 0−3 本研究の新規性 ... 5 １章 研究の背景 ... 6 1.1 C to C 中古市場の状況 ... 6 1.2 中古バッグ市場の状況 ... 7 ２章 研究課題 ... 8 ３章 研究方法 ... 9 3.1 データの説明 ... 9 3.2 統計モデル ... 9 ４章 分析の結果 ... 12 ５章 結果の解釈（ディスカッション） ... 13
序章· 0−1 研究課題 本研究では、高級ブランドバッグ中でトップブランドに名実とも位置している、 「エルメス」を対象に中古ブランドバッグの価格決定要因を検討した。中古品ブラ ンドバッグの中に、エルメスを対象にした理由として、高級ブランドバッグの中でも トップクラスに位置しており、1984 年に発売した「バーキン」というアイテムはフ ァッションにあまり関心がない人でも聞いたことがあるだろう。ネットで米高級バッ グオークション会社「BAG HUNTER」の調査1によると、バーキンの価格は、発売当初 から一度も落ちず、毎年その価値が 14.2％上昇している。流行の変わりやすい業界 において、エルメスの定番アイテムはデザインが発売から安定し、希少価値があるの で、中古ブランドバッグ価格決定要素を検討する際には,適切であると考えられる。 また、使用者数ランキング2で日本 NO.1 人気中古アプリである、メルカリを使い検 討していく。メルカリは C to C ビジネスである。したがって今回は C to C ビジネ スの中古販売の先行研究をおもに調べていく。また具体的にはメルカリの生取引デー タを扱い、商品の状態、商品カテゴリー、色などの要素が価格にどのような影響を与 えるのかを分析する。 0−2 本研究の目的 本研究の目的は、どの要因に中古ブランドバッグの価格が影響を受けるのかを明ら かにすることである。その分析結果から適正な価格がつけられるようになり、C to C の取引環境の中で、買い手側は適切な価格で欲しい物を手に入れ、売り手側は利益最 大化を実現でき、双方にとって、より効率的な取引環境を推奨できると考える。また、 ブランド品のバッグを購入する際に、価値が維持できる商品への投資という観点から、 消費者に一定の参考意見を提供することになれば良いと考える。 中古バッグは新品バッグとは異なり、メーカーや企業側で価格を決めるのではなく、 消費者の主観的な要素、現在の流行に影響されるという定説がある。新品と中古品で は価格の決定要素も異なる。一部の中古商品では時間が経過するにつれて価格が逆に 1 URL: http://media.yucasee.jp/posts/index/14909（2019 年 12 月 24 日 閲覧） 2 URL: https://markezine.jp/article/detail/31415（2019 年 12 月 24 日 閲覧）
上がることも有り得る。このような状況下では現代では、ブランドのバッグを買うこ とは消費行為だけではなく、投資行為にもなる。 しかし、実際にどの要因がこれらの状況を引き起こしているかは解明されていない。 今回、通説を理解した上で中古販売市場の先行研究を通して研究課題を導出し、デー タ分析を通じて定量的に仮説を探索する。 0−3 本研究の新規性 これまでの価格決定要因に関する研究の多くは、新品の商品を対象にしたものが多 かった（たとえば、住宅地価格を扱った得田 2010、革製品価格を扱った経済産業省 2016 など）3。しかし、現代では中古市場が拡大しており、この市場に関しての研究 が必要となってきている。なぜならば中古市場の特徴として、新品の市場にはなかっ た特性があるからである。それはリセールという傾向である。一度購入したものを投 資用として再度売るという一連の流れのことである。この部分が、新品の市場を扱っ た多くの先行研究と比べて、新規性がある部分であると考える。加えて中古市場は取 引データが多く、比較的容易に多くのデータを手に入れることができる。したがって、 データへのアクセシビリティの観点からも、中古品市場に注目することにはメリット がある。 また、本論文で取り扱う中古市場の分野はいわゆる高級中古品市場である。高級品 市場とそうでない市場は全く異なるものであり、年々生活水準が上昇する中、高級品 の市場は拡大し、高級品中古市場分析は目まぐるしく変化し、重要になってきている。 3 例外として、中古車市場に注目した田中(2008)、中古住宅に注目した伊藤 (2015)が挙げられる。
１章 研究の背景 1.1 C to C 中古市場の状況 バブル崩壊に次ぎ、リーマンショックが日本経済に激震をもたらした。中古ブラン ド市場は、これをきっかけに急激に発展してきた背景がある4。なぜなら、崩壊後、 ブランド品を転売しお金を稼ぐという流れが生まれたからだ。『リサイクル通信』が 2017 年にリユース市場規模の推計を行ったところ、フリマアプリ市場は 2009 年から 8 年連続で拡大しているという。この傾向がリユース市場を押し上げ、2017 年ネット 販売全体では 1 兆 222 億円とリアル店舗の市場を初めて上回った5。このことからも 市場が拡大していることが読み取れる。 メルカリ社は、全国区のフリマアプリ利用者と非利用者 1,000 名を対象に、「2019 年度フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動に関する意識調査」を実施した6。調 査の結果、フリマアプリの利用・非利用を問わず中古品への抵抗感が減少傾向にある こと、また売ることを前提にして買い物意識が拡大しているということがわかった。 つまり、今後はさらに中古品市場が拡大することが予想される。 このような状況で、市場を握っているのがメルカリである。メルカリとは、フリマ アプリの 1 つである。特徴としては、基本的に定価で売買できるという点である。オ ークションのように値段がつり上がることもなく、基本的に購入者がほしい値段で商 品を購入することができる。また、コメント欄を活用し、購入者がもう少し安くなら ないかと交渉をすることも可能である。現実のフリーマーケットは店先にならんで店 主と値段交渉ができるが、ネットでもそれができるというのは画期的なシステムだろ う。バーコードで出品できるというサービスや発送の際の容易さなど消費者のことを 考え、利便性を追求している点がメルカリのヒットした理由の 1 つにあがっている。 4 URL: https://www.recycle-tsushin.com/news/detail_3562.php（2019 年 12 月 19 日 閲覧） 5 URL: https://www.recycle-tsushin.com/news/detail_3619.php（2019 年 12 月 19 日 閲覧） 6 URL: https://about.mercari.com/press/news/article/20190425_consumersurvey/ （2019 年 12 月 19 日 閲覧）
1.2 中古バッグ市場の状況 ブランド品はプレゼント需要が非常に多い。一度も使用せずに、売りさばくという ケースも少なくない。中古品でありながら新品同様の品質のものが出品されているこ とも多い。さらに、円安などを理由にブランド品の定価が上昇傾向にあり、シャネル やカルティエなどの高級ブランドメーカーが複数回の値上げを行っている7。よって、 比較的安く購入できる中古ブランド品の人気が高まっている。 7 URL: https://b-kingdom.jp/chanel-cartier-neage/（2019 年 12 月 19 日 閲覧）
２章 研究課題 Python で Web スクレイピングを行い、メルカリのホームページより、商品の「販売 状態」「価格」「評価」「カテゴリー」「商品の状態」「配送料の負担」「配送の方 法」「配送元地域」「発送日の目安」「いいね数」を収集し、R で分析するが消費者 の視点から、商品モデル、サイズ、色、素材など商品の機能性とおしゃれに関する条 件も注目すべきだと考える。ネット上での取引なので、商品の購入先、付属品、刻印 など正規品を確保できる要素にも注意が必要である。 その他、商品の定価も中古バッグの価格に影響する可能性がある。しかしエルメス 商品の定価は、革や色など様々な要因が影響しており、同じモデルや大きさでも定価 が異なる場合もあり、各商品の定価を公式サイトで検証することは難しい。 そこで本研究では、データの入手可能性を踏まえ、スクレイピングで収集可能なメ ルカリの各商品ページに掲載されているデータと、比較的容易にハンドコレクトする ことのできる商品モデルやサイズなどのデータを用いて、中古バッグの価格決定要因 を探索する。
３章 研究方法 本研究においては、中古ブランドバッグの価格決定要因の分析をするために、重回 帰分析を行う。「メルカリ」のホームページより、Python で大量の販売データを収 集、そしてその結果を統計分析用のプログラミング言語の 1 つであるＲを利用して、 データ分析をする。 3.1 データの説明 本研究に用いるデータはフリマアプリ「メルカリ」のホームページから「エルメス バッグ」と検索し、対象とした。今年、「メルカリ」はサービス開始 6 周年を迎え、 4 月時点で利用者数が 2,216 万人（同+33％）と大きく伸ばし、9 月 18 日時点で累計 取引件数が 5 億件を突破した。フリマサービス業界 NO.1 を誇っている企業として、 「メルカリ」に基づくデータ分析は、中古市場の全体像を見ることができ、信頼性が 高いと言えよう。 今回のデータ収集は、対象期間を 2019 年 9 月 30 日までのデータを Python で web スクレイピングした。収集した生データは合計 5,634 件である。 本研究の分析目的は中古バッグの価格決定要素であるため、取引完了時の 2,647 件 のみに対象とした。なぜなら、売買が成立しない場合は、最終的な販売価格は未定で ある。売買が成立した値段にどのぐらいに近づいても、現時点まだ販売中の商品は、 買い希望価格と売り希望価格が一致しないという可能性が高いため、決定してない価 格が使えない。 また、エルメスの定番モデルを考えると、「バッグ」というカテゴリーの中、「ハ ンドバッグ」「トートバッグ」「ショルダーバッグ」ではないデータは対象外にした。 さらに、5 万以下のデータは分析をしなかった。なぜなら、この価格帯の商品の多く は、財布などのカバン以外のカテゴリーに属するものだったためである。上記の処理 を行った結果、残ったデータサイズは 477 件であった。 3.2 統計モデル 中古車の価格決定要因を検証した田中(2008）、および中古住宅の価格決定要因を 検証した伊藤(2015)では、価格を被説明変数、価格決定要因を説明変数とした重回帰
分析が用いられていた。重回帰分析は実証分析をする際に、結果となる変数である「被 説明変数」と、要因となる変数である「説明変数」の関係を明らかにするため、広く 用いられる手法である。そこで、本研究も重回帰分析を採用した。 説明変数としては、スクレイピングしたデータから得られた「商品の状態」「写真 枚数」「出品者側の評価数」「出品者側悪い評価の有無」「レディース/メンズ」と いう 5 つをまず設定した。さらに、筆者の一消費者としての直観とファッションサイ ト9の情報を参考にし、「商品モデル/カテゴリー」「サイズ」「色」「素材」「入手 先」「付属品の有無」「製造年代/ビンテージ」という 7 種類のデータをハンドコレ クトで入手し、説明変数として設定した。これらの説明変数をまとめると、表 3.1 の ようになる。重回帰式は以下のようになる。
Price =β0 +β1CONDITION + β2PICTURE +β3REVIEWS +β4BAD_REVIEW +
β5GENDER +β6CATEGORY +β7SIZE +β8COLOR +β9STORE +β10MATERIAL +
β11ACCESSORY +β12TIME +ε(β0：切片 ε:誤差項) ただし、PICTURE、REVIEWS、SIZE、CONDITION 以外の 9 変数については、ダミー変 数化して分析を行う。CATEGORY はバーキンか否かのダミー変数（d1）、COLOR は黒色 か否かのダミー変数（d2）、グレーまたは茶色か否かのダミー変数（d3）、複数の色 を使っているかのダミー変数（d4）、MATERIAL は複数の素材を使っているか否かの ダミー変数（d5）、ACCESSORY は付属品が一部でも残っているか否かのダミー変数（d6） として扱い、STORE は日本国内で購入されたか否かのダミー変数（d7）を設定してい る（表 3.2）。また、TIME という変数について、製造年代は 20 年を超えったバッグ を VINTAGE という変数と捉えて分析を行う。 以下では、この重回帰モデルを用いて、中古バッグの価格決定要因を探索する。 9 URL: https://www.axes-net.com/abox/fashion/choosebag（2019 年 12 月 29 日 閲覧）
表 3.1 変数の表（出典：筆者が作成） 表 3.2 ダミー変数の表（出典：筆者が作成） PVM W ON _T V / LN GV / LN S G Y C B D ON A ON ON UI ON E N Y R Z 71 4 5257 2 1 5257 7- 57 75 4 454 4 2- 5257 454 4 2- 3 -7 2 - 57 6 7 2 57 22 5: 4 6 4
４章 分析の結果 重回帰分析を行ったところ、「condition」「d1」「d5」「d7」の４つの変数は 0.1% 水準で有意であることがわかった。 まず 1 つ目に、商品の状態に関する係数（condition）は-52500.22 であった。商 品の状態は 1 から 6 までと設定した。1 が最も良い状態である。買い手側は商品の状 態（CONDITION）を重視していることが判明した。やはり、新品とは異なることから 商品の状態が価格の重要な決定要素なのだろう。 2 つ目はバーキンに関する係数（d1）は 756744.79 であった。バーキンという種類 のカバン（d1）は他の商品に比べて高く売却できることがわかった。理由としては、 定価は安くても 100 万以上する、生産数も少ない、発売されてから値上げを続けてき たからだと推察される。 3 つ目は、素材やカラーで言うと、ブラック、グレー、ブラウン（d2、d3）という 基本の色が売却しやすく、複数の色を使っているバッグ（d4）が高く売却できないこ とがわかった。素材で言えば、革が高く売却できる事もわかった（d5）。やはり合わ せやすい、長く使用できることや型崩れしにくいことが関係していると思われる。 最後に付属品が一部でも残っている（d6）と国内で購入した商品が高く売却できる ことがわかった（d7）。考えられる理由として、信頼性が挙げられる。 以上のことが重回帰分析結果から理解できる。 表 4.1 重回帰分析の結果（出典：筆者が作成） 1 E< 6E 5E9 1 E 6> 4 0 E 2 E 8 E . * ) )* - * ( 1 . <J * ( ( * . -<8E * () * . - ** . < * * * ( )-. 769 < *( . -( * - (- -. < E6 . . . * ( - ( * 8 9<E< * * )( - - 1 9 - ) (* . (( .*( * )) 9 7< < * )) . (- -( * . - / 9 7>68 - ) .* ) . 9( I 7 ).-) *) ** - ( -( 9) < > 8 > ((( .- ) - ( )* 9* < > 6E <6> ( - . (. * . * * )*1 -9 688 I ) - ( * .- -9 36 6 *- *-. -. ( * *
５章 結果の解釈（ディスカッション） 今回、分析で得た結果を消費者側、販売者側の 2 つの視点から解釈する。 まず、消費者側に対しては、本研究の解析結果が、鞄を購入する際の 1 つの指針に なると考える。一生使うと決めての購入ならば、自分の好きなものを購入すればよい が、短期間の使用や売却を目的としている場合は、今回の解析情報から、リセール時 に高値で販売できる商品を購入することができる。たとえば、ブラック、グレー、ブ ランといった色のものや、素材に革を使ったものを購入しておけば、リセール時に高 い価格で売却できる可能性がある。 出品者側としては、鞄を販売する際、対象の商品が革製品ではなかったり、あるい はブラック、グレー、ブラウンといった基本の色ではなかったりする場合には、あま り高い価格を設定しても売却することは難しいことが、本研究の結果から予想される。 つまり、本研究の結果を理解することで、自分が販売したい商品のだいたいの相場感 覚をより鮮明にすることができるだろう。この情報を知っておくだけで、値段設定を 的確に行なえ、売れる可能性が高い価格に近づけられる。 ファションは人生を楽しむための 1 つの手段であり、私達の生活に切り離せないも のになってきている。この状況の中で常に自分の好きな服や鞄を購入することは金銭 的にもかなりの負担がかかる。今回の分析結果を知ることで、商品の消費者、出品者、 双方に有益な情報を提示できると考える。エルメスというブランドは、他ブランドと 同一に評価されることはない唯一無二のブランドであり、他ブランドに本論文結果を 応用することは難しいと考える。 本論文の限界として、データを取る際のデータ不足がまず挙げられる。メルカリ本 社から詳細データを手に入れられればより具体的に結果をだせると考える。また、他 の中古市場アプリのデータを分析することで、客観的にデータを捉えることができる。 今回は時間の関係で、そこまでは至らなかったが、今後の課題である。
参考文献 1.伊藤史子(2015)「消費者の中古住宅の購入に影響する物件属性要因に関する調査分 析」不動産流通経営協会研究助成報告書 https://www.frk.or.jp/kenkyu_jyosei/files/file24.pdf 2.榎本慧太（2017）「中古スマートフォンの価格形成要因分析」慶應義塾大学大学院 経営管理研究課修士論文 3.株式会社矢野経済研究所「平成 28 年度皮革産業振興対策調査等（皮革製品に対す る消費者性向分析による販売戦略検討調査）報告書 4.経済産業省 商務譲歩政策局 情報経済課「平成 29 年度我が国におけるデータ駆 動型社会に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）報告書」 https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/statistics/outlook/h29reportv3.pdf 5.清水千弘（2017）「ビッグデータで見る不動産価格の決まり方」日本不動産学会誌 第 31 巻第 1 号https://www.jstage.jst.go.jp/article/jares/31/1/31_45/_pdf 6.徐思捷（2018）「B to C 中古服市場における価格構成要素分析」慶應義塾大学大 学院経営管理研究課修士論文 7.田中慶二・富田大介・後藤正幸（2008）「中古車の価格モデルとユーザベネフィッ ト分析に関するー考察」武蔵工業大学 環境情報学部 情報メディアセンタージャー ナル 2008.4 第 9 号 http://www.comm.tcu.ac.jp/cisj/09/09_14.pdf 8.得田雅章（2010）「住宅地の価格形成要因に関するー考察」滋賀大学経済学部研究 年報 Vol.17
