＾ 連邦取引委員会による子ども向けテレビ広告の規制

四 一 は じ め に 二取り組みの過程︵以上二巻一号︶

三 取 り 組 み の 内 容

H

口 要 件 口 権 限 上 ま た は 憲 法 上 の 障 害 四 是 正 措 置 む す び に か え て

ーr r

r ' 

次

連 邦 取 引 委 員 会 に よ る 子 ど も 向 け テ レ ビ 広 告 の 規 制

規則の制定を中心としてーー— ＾ 

内 田

六 九 耕

作

子ども向けテレビ広告に関する規則の制定手続は︑直接的に

は︑消費者団体が提出した申立を契機として開始された︒

連邦取引委員会のスタッフは︑その申立において提起された 争点の広さおよび重要性にかんがみて︑提起された関連ある争

点に関してそれ自身の広範な調査をおこない︑一九七八年二月︑

委員会に報告書を提出した︒その報告書において︑スタッフは︑

一定の子ども向けテレビ広告が︑連邦取引委員会法第五条の意

味において不公正および欺職的であるかもしれず︑したがって︑

(1 )  適切な是正措置を必要とするかもしれないということを示唆す る充分な証拠が存在するとの結論を下した︒そして︑スタッフ は︑その争点についてさらに解明するために規則制定手続が正

当化されるとの結論を下し︑特定の是正措置を決定するために︑

委員会が規則制定に着手すべきであると述べた︒スタッフは︑

さらに︑委員会が︑二段階の聴聞過程ーーふまず立法型︑次に審 ろを要約しておくのが便宜であろう︒

取り組みの内容

以下︑子ども向けテレビ広告に関する規則の制定手続の過程 でどういった点が問題となったのか︑その内容について検討す るわけであるが︑その前に︑取り組みの過程として述べたとこ

判型ー~をこの手続のために採用するよう勧告した。

委員会は︑一九七八年四月二七日︑この勧告を受けて︑規則 制定案の告知をおこない︑子ども向けテレビ広告が提起した諸 問題にねらいを定める包括的な規則制定手続を開くその意思を 宣言した︒その告知は︑広範囲にわたる事実および法律上の争 点に関する議論を容易にするために︑規則についての特定のテ キストを提案しなかった︒そのかわりに︑委員会は︑争点にか かわりのある一般的な質問を提示し︑それに対するコメントを 求めた︒委員会は︑また︑規則制定案の告知において︑広範囲 にわたる事実および法律上の争点が充分に解明されるのを確実

にするために︑聴聞が二つの段階ーー＇まず︑公開の立法型聴聞︑

次に︑特定の事実についての一定の争点に関する審判型聴聞ー

ーでおこなわれることを提案した︒

委員会の要請に応じて︑多くのコメントが提出され︑

立法型聴聞が開催された︒さらには︑後の審判型聴聞において

解決されるべき争点およびそれについての意見が提出された︒

その結果︑一九七九年七月三

0

日︑聴聞官は︑命令を発し︑審 判型聴聞において解決することが必要である︑重要な事実につ いての争点が存在するとの結論を下した︒そして︑大部分の当

事者は︑聴聞官によって設定されたスケジュールに従って︑

の命令に対する意見を提出した︒

七 〇

また

そ ︑

連邦取引委員会による

子ども向けテレビ広告の規制（二）（内田）

とができる行為過程︑

および︑規則案のテキスト︵規則制定手 続の継続が適切であると委員会が決定すべきであると判断する

場合︶に関する勧告をスタッフが準備するよう命じた︒

この命令に従って︑スタッフは︑規則制定以外のどういった 行為過程をとることができるか明らかにするために︑その手続

( 2 )   の主たる当事者とインフォーマルな会合をもった︒しかし︑産 業グループは︑規則制定手続の継続に対する代替としてスタッ フが提案した自発的な活動をおこなうことに応じなかった︒消 費者グループもまた︑そのような提案は効果的ではないと主張 した︒そこで︑スタッフは︑規則制定手続の継続に対する代替 として申出た提案に対する支持を追求し続けることによって得

一九

八

0

年六月一八日︑委員会がとるこ

七

イオリティーが与えられる他の差しせまったものに充当される

t 

そこで︑委員会は︑ か

つ︑

一九

八

0

年五月︑議会は︑連邦取引委員会改善法を 制定し︑子ども向けテレビ広告にかかる規則制定手続を異常な 状態においた︒改善法は︑子ども向けテレビ広告にかかる規則 制定手続を中止し︑規則制定手続が欺腸という理論にのみ基づ くこと︵なお︑規則制定手続は︑欺腸および不公正という両者

の理論に基づいて開始された︶︑および︑委員会が宣言すること

を提案する︑代替案を含む規則のテキストを委員会が公表し︑

そのテキストに関する公衆のコメントを許すこと︑を規

テレビ広告に関する規則制定手続を委員会が終結するよう勧告 した︒その理由は︑子ども向けテレビ広告が公的関心の正当な 原因であるということは規則制定手続の記録によって確立され ているが︑手続の過程で明らかにされた諸問題に応じて︑委員 会が規則制定を通じて実施できる有効な解決は現在のところ存

その

後︑

の取引規制規則の宣言のための手続は終結されるべきであると いうスタッフの提案に関してのみ︑公衆のコメントが求められ

( 3 )  

一九八一年九月一日︑スタッフは︑そのコメントを審査・

分析したのち︑子ども向けテレビ広告に関する規則の制定手続

は終結されるべきであるというその結論を再確認した︒

その勧告を受けて︑一九八一年一

0

月二日︑連邦取引委員会 は︑子ども向けテレビ広告に関する規則の制定手続を終結する ことを決定した旨の告知をおこなった︒委員会が︑子ども向け テレビ広告に関する規則の制定手続を終結することを決定した 理由は︑次のようであった︒すなわち︑①この手続を継続する

ためには、委員会の資源ー~それは、必然的に、執行上のプラ 一九八一年四月八日︑子ども向けテレビ広告のため 在しないということであった︒

かく

して

︑

一九八一年三月三一日︑

しか

し︑

スタッフは︑子ども向け ることができるものは何もないと判断した︒

子ども向けテレビ広告に関する取引規制規則の制定手続を終

結するにあたり明らかにされた︑事実に関する委員会の判断は︑

(4 ) 

次のようであった︒まず第一は︑取引規制規則の考慮にとって

H

て述べる︒法律上の問題としては︑要件︑権限上または憲法上

される食品がもつ虫歯の原因となる性質を測定するための信頼

約すれば︑以上のようにいうことができる︒ 致

しな

い︑

ということであった︒

(5 ) 

より詳しくは︑委員会は︑次のように述べた︒ 能性が強いということである︒

分から回されなければならないーを多分に充当しなければな

らず

︑

しかも︑②長期にわたる規則制定手続をもってしても︑

この手続において争われている︑事実および是正措置にかかる 論点を決定的に解決することができないかもしれないという可 能性を考慮に入れれば︑手続の継続よりも重要な︑他の執行上 のプライオリティーを犠牲にするのを正当化することはでき ず︑それゆえ︑③この手続を継続することは︑公共の利益に合 子ども向けテレビ広告に関する規則の制定手続の過程は︑要

問題

とさ

れ︑

それでは︑この規則の制定手続の過程で︑どういったことが

それについてどのような議論がなされてきたので あろうか︒以下︑この点について検討を加えることにする︒ま ず︑事実の問題について述べる︒続いて︑法律上の問題につい

本質的な︑事実に関する多くの争点の解決のためには︑長期に わたる複雑な手続が必要であるということである︒第二は︑そ のような手続を委員会がおこなうものと仮定して︑事実に関す るこれらの争点の究極的︑決定的な解決は︑空理にとどまる可 この手続において当事者が争った事実にかかる争点は︑多数

かつ複雑である︒当事者は︑子どもの認識の発達に関する競合 する理論の正当性について議論した︒また︑当事者は︑家族と いう基盤の間での相互作用︑日常の購買決定ならびに栄養に対 する子どもの態度に及ぼすテレビの効果について議論した︒さ らには︑当事者は︑次の二点︑すなわち︑子どもに向けて広告

することができる方法論の存在︑および︑︵それを確立すること

ができるとして︶製品がもつ虫歯の原因となる性質が有する意 聴聞の後に︑聴聞官は︑本手続において問題となる争点を三

つの広範囲に及ぶ質問として指示するよう勧告した︒その勧告

に対して︑本手続のほとんどの当事者が即座に異議を唱えた︒

そして︑委員会がそれを修正するよう求めて︑莫大な書類が提 出された︒手続のこの時点で︑議会は︑規則案のテキストが公

七

連邦取引委員会による

子ども向けテレビ広告の規制（二）（内田）

表されるまでその規則制定手続を中止するよう委員会に求め︑

かつ︑そのような規則は欺腸という理論にのみ基づくべきであ

ると命じる連邦取引委員会修正法を制定した︒

それゆえ︑規則制定手続を継続するためには︑委員会は︑今 日まで展開された規則制定手続の記録に基づいて規則のテキス ト案を作成するよう強いられた︒その上︑委員会は︑当事者が 提起した議論についても答えなければならなかった︒規則の制 定を継続的に考慮する場合︑それは︑もちろん︑連邦取引委員 会法第一八条および委員会の慣行規則において特定された手続 の脈絡の中でおこなわれなければならない︒この規則制定手続 の場合には︑その手続は︑追加的な書証の提出︑交互尋問のた めの機会を伴った審判型聴聞︑反駁のコメントの提出︑スタッ フならびに聴聞官による報告書の提出および委員会の前でのお そらく口頭による提示ーーー利害関係のある選択された当事者 が︑取引規制規則を宣言することが適切であるかどうかに関し て最終の主張をおこなうことを許されるーを含むであろう︒

ができると仮定しても︑すべての規則制定手続の終結ののちに︑

残されている事実にかかる多くの争点が満足裡に解決されると

委員会は確信することができない︒

このように委員会は︑子ども向けテレビ広告に関する取引規 手続のその段階で規則案のテキストを委員会が作定すること

いるからである︒

七

一九八一年三月

(6 ) 

制規則を制定するために必要となる事実を確定することなく︑

手続を終結した︒したがって︑

ビ広告に関する規則制定の手続を終結する委員会の決定は︑こ の手続において申出られたり提出された︑事実に関する争点の

解決に依拠しているのではないということができる︒

もっとも︑規則制定に向けたその取り組みの過程では︑事実 に関する多くの争点が議論されている︒そこで︑以下︑やや詳 かの報告書の事実にかかる記述を紹介することを通じて︑どう

いった事実が問題となったのか︑それに対してどういった判断

が加えられたのか︑明らかにすることにしよう︒

まず最初にとりあげるのは︑子ども向けテレビ広告に関する

規則の制定手続を委員会が開始するようそもそも勧告した︑

九七八年二月の子ども向けテレビ広告に関するスタッフ・レポ

ートである︒ここでそれをとりあげるのは︑

どういった事実が 問題とされうるのかが︑手続の開始の段階で詳細に述べられて 次にとりあげるのは︑子ども向けテレビ広告に関する規則の

制定手続を委員会が終結するよう勧告した︑

一日のスタッフの最終報告および勧告である︒ここでそれをと

りあげるのは︑事実に関する争点について︑手続の最終の段階 細にわたり︑

しか

も︑

まとまりを欠くところもあるが︑いくつ このことから︑子ども向けテレ

までの子どもは︑一日あたり三時間四

0

分強︑テレビを見てい

要なカテゴリーは︑おもちゃである︒ 均的な子どもは︑

一日

あた

り︱

︱一

時間

四

0

分弱︑六オから一︱才

にするファスト・フード・レストランのためである︒残りの主 一九七七年に︑ニオから五オまでのアメリカの平

そして最後にとりあげるのは︑スタッフの最終報告および勧 告に関して提出された公衆のコメントを審査したのち︑子ども 向けテレビ広告に関する規則の制定手続は終結されるべきであ

るというその結論を再確認した︑

フの最終勧告である︒ここでそれをとりあげるのは︑スタッフ の最終報告および勧告における事実の確定とは異なる︑事実の 確定がおこなわれている面があるからである︒

ー

フ・レポート

砂糖入り食品のための子ども向けテレビ・コマーシャルに子ど もがどのようにさらされているか︑②砂糖入り食品およびその 他の製品のためのテレビ広告が子どもにどういった影響を及ぽ すか︑③砂糖は︑虫歯およびその他の健康上の諸問題とどのよ うなかかわりをもっているのかについて︑検討が加えられてい

それぞれについて紹介することにしよう︒

る︒

以下

︑

m

ども向けテレビ・コマーシャルに子どもはどのようにさらされ

(7 ) 

ているか

とくに砂糖入り食品のための子

は︑食事場所︑

こ ︑

＇ー1とくハンバーガー︑

フライド・チキンに加

1 0

パーセント

—たとえば、

ケー

キ︑

クッ

キー

︑

フルーツ・ドリンクー~の ここでは︑①テレビ・コマーシャル︑こ•I

とく

一九七八年二月の子ども向けテレビ広告に関するスタッ

一九八一年九月一日のスタッ で判断が下されているからである︒

二年間で一日あたりまる一時間増加した︒これは︑子どもにと

くに向けられる番組の増加︑テレビを保有する家庭の数の増加︑

および︑複数のテレビを保有する家庭の数の飛躍的な増加を反

映したものである︒ この二

調査によれば︑ニオから五オまでの子どもは︑年あたり平均ニ 万強のコマーシャルを︑六オから︱一オまでの子どもは︑平均

二万弱のコマーシャルを見ていると推定されている︒

テ レ ビ を 通 じ て 売 主 が 子 ど も に 直 接 に 売 り 込 む 製 品 の 範 囲

は︑ある調査によれば︑かなり限られている︒それによれば︑

こういった広告の二五パーセントは︑

ためであり︑二五パーセントは︑

キャンディー／砂糖菓子

その多くが︑

アメリカ合衆国 で販売されている大部分のキャンディーよりもたくさん砂糖を

含んでいる朝食用加工穀類食品のためであり︑

えて︑濃いシェーク︵ミルクセーキといった︶︑炭酸入りソフト・

ドリンク︑種々雑多のデザートといった砂糖入り製品を呼び物

子どもは︑莫大な数のコマーシャルにさらされている︒ある る

゜

︱ニオ未満の子どもがテレビを見て過ごす時間は︑

七四

連邦取引委員会による

子ども向けプレビ広告の規制（二）（内田）

あった︒要するに︑砂糖入り製品は︑主要なネットワークの各々③ 

七 五

五四のうち四一

四三︵七三パーセント︶

が︑多量に砂糖の入った製品のためで

い取ろうと企てる追跡または決戦のシーン

音楽︑歌唱およびダンスの使用

︵七

六パ

ーセ

ント

︶ が ︑

NBC

②ひとりのキャラクターが別のキャラクターから製品を奪

砂糖入り製品のためではなかった︒

曜日の午前八時から午後一時三

0

分までに︑子ども向け番組の

過程で提供された食品のためのコマーシャルを調べたところ︑

ABC

が ︑

CBS

では

①製品によって筋肉が形成されたり︑運動能力が強化され ようなものがあるといわれている︒ 一九七七年九月二四日の土

シャルにおいて用いられる典型的なテクニックとしては︑次の るとの驚異的な約束

うち

︑ たった三三三のコマーシャル

（四•三パーセント）がヽ みであるといわれる︒

, ̲︐  

ィ, 1

,  

用いられる売り込みのテクニック

子ども向けコマー

ンクが五八二︑

ケー

キ︑

ヽイ ^︒

︐ 

ペーストリー︵小麦粉を使用し

子ども向けテレビ広告の大部分は︑週末の日中の時間帯に

1

ーとくに︑土曜日の朝のアニメ漫画番組の間に放送される︒一 九七五年のはじめの九か月の間︑週末の日中の時間帯に三つの

ード・レストランを除く︶ 主要なテレビ・ネットワークで広告された食品︵ファスト・フ

で︑砂糖が入った食品のコマーシャ

ルの数は︑ある調査によれば︑次のようであった︒すなわち︑

朝食用加工穀類食品︵砂糖の入っていないものはほとんどない︶

が三八三二︑

た焼き菓子︶ キャンディーおよびガムが一六二七︑

リンクが六三︑アイス・クリームが五三︑ クッキーお

よびクラッカーが八四一︑炭酸の入っていないフルーツ・ドリ

が 一

0

四︑デザートが八〇︑炭酸入りソフト・ド

といった具合であっ

た︒このサンプルにおけるトータル七五一五のコマーシャルの

ジを好むのか︒その点については︑次のようにいわれている︒

幼ない子どもは︑

いちどに多くの観念を吸収することができな

い︒もしいちどきにあまりにも多くの観念が提供されるならば︑

それらの観念について充分に思い出すことは

幼ない子どもは︑

何も

ない

︒

三

0

秒のテレビ・コマーシャルは︑子どもの心に比較的単純

な観念を植えつけるためにかって工夫された最も効果的な仕組 通

常 ︑

︱ 1 0

秒のスポットである︒なぜ広告主は短かいメッセー

(7) 

コ マ ー シ ャ ル の 立 案 子 ど も 向 け の コ マ ー シ ャ ル は

︑ ャルにおいて用いられる売り込みのテクニック

①子ども向けテレビ・コマーシャルの立案およびコマーシ

0

番組にも登場するキャラクターによる売り込み

． ．  

他方︑子ども向け広告において用いられない︱つのテクニッ クがあるといわれる︒子ども向けのコマーシャルは︑価格︑

イズ︑素材︑品質︑耐久性︑

いての情報をほとんど提供しそうにない︒

砂 糖 入 り 製 品 の た め の コ マ ー シ ャ ル に 登 場 す る テ ー マ

,l  

b ︵ 

多数の子どもによって見られており︑代表的なサンプルである と思われる砂糖入り製品のためのコマーシャルに登場するテー

マは︑次のようにまとめることができる︒

． ． ． ．  

すべての砂糖入り製品のためのメッセージは︑全体として︑

①砂糖入り製品を食べるということは︑朝食︵前もって甘くさ

れている朝食用加工穀類食品︶としてであれ︑

ンディーおよび砂糖菓子︶としてであれ︑広く受け入れられた

通常のことがらであり︑

もは︑積極的で︑健康で︑

⑩  ⑨  ⑧  ⑦  ⑥  ⑤  ④ 

仲間集団に受け入れるとのアピール アニメーション おとなをしのぐ子どもの描写 権威者の声

といった︑製品の客観的な質につ しかも︑②これらの製品を食べる子ど

かつ幸福であり︑

アナウンサーに同意する子どもの声

しか

も︑

スナック

︵キ

ャ

子どもを誘引するためのスーパー・ヒーローの起用

サ その製品

ように思われる︒第一に︑コマーシャルは︑

しばしば︑最もう

解されているわけではないけれども︑一定の事実は明白である やすいものであるように思われる︒ 影饗を及ぽす︒

その影糊の最も強力な決定要素は︑子どもの年

テレビ広告は︑子どもに対して強力な

と示唆する︒

︐ヽ.

1  .1  

＇  

バランスのとれた朝食の

のような﹂および﹁マシュマロのような﹂味覚または舌ざわり 望ましい︑と強調する︒

． ． ． ．

． ． ． ．

． ． ． ．

． ． ． ．

． ．  

前もって甘くされた朝食用加工穀類食品のコマーシャルは︑ を食べることは︑健康と充分に調和する︑

ということであるよ

うにみえる︒

． ． ． ．

． ．  

キャンディーおよびその他の糖菓のためのコマーシャルは︑

①その製品が口中に残存する時間の長さに比例して望ましく︑

しかも︑②かめるという性質およびねばねばするという性質は

①﹁甘い﹂﹁チョコレートのような﹂﹁ざくざくした﹂﹁ハチミッ

といった特徴は︑朝食用食品における望ましい性質であり︑

かも︑②それらの性質をもつ食品は︑ し

ための適切な—ー—おそらく本質的でさえある—ー_要素である、

砂糖入り食品およびその他の製品のためのテレビ広告が

(8 ) 

子どもに及ぽす影響

令である︒幼ない視聴者︑

とくに未就学児は︑最も影響を受け テレビ広告が子どもに及ぽす影響についてすべてのことが理

七 六

連邦取引委員会による

子ども向けテレビ広告の規制（二）（内田）

とりわけ食品に関しては︑子どもは︑全国的に広告されたプ ランド名のついた砂糖入り製品に魅了され︑それを要求するよ うにみえる︒親による購入に影響を及ぼすための子どもの努力

は︑執ようなものとなることがあり︑

入り製品のテレビ放映される広告は︑ がって︑いくらかの専門家によれば︑子ども向けテレビ広告は︑不必要な対立を刺激することによって︑親子関係を損う︒砂糖

また︑栄養についての子

はまることである︒ まく作られ︑の

で︑

かつ︑最も想像をかきたてるテレビの要素である

子どもは︑番組に関心をもつはるか前に︑

を見て楽しむ︒第二に︑子どもは︑売り込まれた製品を好み︑

それを購入するよう親に頼む傾向がある︒第三に︑子どもは︑

しばしば︑これらの購入を要請して成功する傾向にある︒第四

に︑テレビ・コマーシャルは︑

しばしば︑子どもの視聴者によ って誤解されている︒いくらかの研究によれば︑多くの子ども は︑①テレビ・コマーシャルを番組から区別するのが困難であ り︑②コマーシャルの目的は製品の需要を創造することである ということをほとんど理解せず︑そして︑③コマーシャルのメ

ッセージに無差別の信頼をおく︒このことは︑

コマーシャルの販売目的を認識しないか︑

を見抜くか評価しないグループに属しているならばとくにあて

しばしば成功する︒した

コマーシャルの性質 その子どもが︑ コマーシャル

七 七

みえる︒成長してそのはじめの幻想を脱却した子どもは︑箱か

(7)  (a) 

未就学児は︑推論のための限 テレビ広告に関する子どもの混乱

どもの信念および態度に影響を及ぼすようにみえる︒ヽくらカヽし

の栄養学者および栄養について教育をおこなっている者は︑学 校でおこなわれる栄養に関するわずかの教育は︑現在の高いレ ベルのそのような広告に対抗できるものではなく︑そのような 広告は︑本質的な栄養素を提供する食品から比較的栄養のない

砂糖入り製品に子どもの選好を転換させるとの懸念を述べた︒

一九七六年に広告主が子ども向け広告に約五億ドル費やした

という統計は︑委員会による特別の関心に値するものである︒

テレビ広告と未就学児 られた能力しかもたない︒彼は話すけれども︑しばしば︑言っ ていることを理解していない︒彼は︑彼の観点が多くの考えら れうる観点の︱つにすぎないということをみるために︑他人の 立場に自分をおくことができない︒彼の思考は︑いちどきに一 つの要点にしか注がれず︑あれこれの瞬時の状態に印象主義的

に︑また偶発的に注がれる︒

未就学児のこれらの特徴から︑テレビについてのその知覚を 説明することができる︒テレビは︑箱の中に本当の小人がいる としばらくの間信じる幼ない子どもにとっては︑現実のように

ら話す人は︑自分に個人的に話しかけていると信じる︒さらに︑

るのが困難である︒

できないということは︑

コマーシャルの目的が製品に対する需

うとしている︶に基づいて両者を容易に区別する︒ ものと想定されているのに対し︑

ども

は︑

また

︑

︱ニオの子どもは︑本質的で基本的な違い︵番組は楽しませる

コマーシャルは物を売り込も

コマーシャルにおけるアニメ化された空想の キャラクター︵妖精︑魔法使いなど︶でさえ︑①ある意味で実

在し︑②ある意味でおとなであると知覚するので︑子どもは︑

まさにおとなに対してするように︑それらに対して耳を傾むけ︑

それらから学び︑

それらのまねをする︒幼ない子どもは︑広告 物と︑広告されている製品との間の違いを区別するのが困難で

幼ない子どもは︑

おうむ返しし︑

また︑テレビ広告物において提示されたメ

また

︑

何を意味しているのか︑

または想起された要素が製品とどのよ うな関係にあるのか理解していることはまれである︒小さい子

コマーシャルの実際的な要素と空想とを区別す

認識上および知覚上のこれらの限界のために︑未就学児ーーー

小学生でさえーーーに対する広告がそもそも妥当であるのか︑重

大な問題となってくる︒

コマーシャル・メッセージと取り組むことができないにもか かわらず︑未就学児は︑莫大な量のテレビ広告にさらされてい

る︒未就学児を広告主にとって魅力的なものとしているのは︑

未就学児が︑テレビ広告によって容易に混乱させられ︑操作

八才以下の子どもの多くが︑テレビ番組と コマーシャルを区別することができないということは︑研究に

よって確証されている︒八オまでの幼ない子ども︵幼稚園児︶

とおもしろい︶

コマーシャルと番組の偶然的な相違︵コマーシャルはもっ

または表面的な相違︵コマーシャルは短かく︑

番組は長い︶

に茎本的に目を向ける︒それに対して︑九オから 多くの子どもがテレビ番組とコマーシャルを区別することが

要を作ることであるということを多くの子どもが理解していな いということを示唆している︒﹁どうしてテレビにはコマーシ ャルがあるのか﹂という質問をされた五オから︱ニオの子ども

メージをおそらく想起することはできるが︑

そのメッセージが

よ ︑

,1 

コマーシャルからある要素またはあるイ

ッセージを修得するのが困難である︒子どもは︑

メッセージを

ことができない

ある

︒

①多くの子どもは︑テレビ番組とコマーシャルを区別する にかなり困難が伴う︒

テレビ広告と就学年令の子ども

（イ）

コマーシャルの性質を見抜くために本質的な事柄を理解するの される唯一の子どもではない︒年長の子どもでさえ︑テレビ・

小さな子どもは︑まさにその弱さである︒

七 八

連邦取引委員会による

子ども向けテレビ広告の規制（二）（内田）

い理解しかしていない︒五オから八オまでの子どもの理解が最

い子

ども

が︑

テレビ・コマーシャルの性質を見抜くか評価することができな

それにおく信頼

が一層強いということが︑研究により実証されている︒

⑮食品およびその他の製品についてのテレビ放映される広 告 が

︑ 子 ど も お よ び そ の 親 に 及 ぼ す 影 響 砂 糖 入 り 食 品 に つ いてのテレビ放映される広告の中心となる要点は︑それが成功 しているということである︒それは︑主として︑子どもが広告 主のための﹁代理のセールスマン﹂として行為することを望ん でおり︑また︑行為することができるからであり︑また︑子ど

もが自分自身で食品を買うことが増えているからである︒

m

子 ど も に よ る 親 へ の 購 入 の 要 請 子 ど も は

︑ 執 よ う に

つきまとい︑成功する場合が多い︒概して親は︑全く安易に︑

① ない子どもは︑

要請の発生

バッケージによって製品を識別し︑ 子どもが言う製品を購入する︒

ショッピン

いまだ歩いたり読んだりすることができ

より

も︑

コマーシャルを真実のメッセージとして知覚する傾向

③  ^れて

いる

︒

クッ

キー

︑

フルーツ・ドリンク︑

七 九

ピーナッツ・バター︑ガムお

グ・カートから手を伸ばして製品をとろうとするといわれてい る︒手を伸ばしてとろうとしない子どもでさえ︑要請するとい うことが研究によって示唆されている︒ある研究によれば︑三

これらの要請の成功

② 

0

よびキャンディーを含む︶に関して︑これらの製品を購入した 母親の少なくとも七五パーセントが︑子どもの要請によって影

響されているということを認めた︒

その他の調査でも︑若干の数値の違いはあるが︑多くの親が︑

子どもの要請によって影響されているということが明らかにさ 間のポジテイプな関係

子どもが広告にさらされることと︑親への購入要請との

子どもがおこなう要請の数は︑子ど もが見るテレビの量とポジテイプに関係しているということ が︑調査の結果判明している︒朝食用加工穀類食品とキャンデ ィーが最も頻繁に要請される商品である︒また︑別の研究によ

ある調査において調べられた

理解しない幼ない子どもは︑

その意図を理解する年長の子ども

いる

︒ コマーシャルの説得の意図を

スーパーマーケットでの朝食用加工穀類食品の選択を開始して

低である︒

②  ^のう

ち︑

ほとんど半分が︑

パーセント︶か︑要請する

︵ 二

0

分の二の家庭では︑子どもが特定のプランドを要求する

︵四

六

コマーシャルの販売意図について低

際に自分自身で購入している︒

卜ヽ

るようにみえる︒

もちろん︑放送事業者は︑製品︵食品を含む︶を要求するよ を明らかにしている︒ は︑子どもに頻繁に広告される製品にかかっているということ どういったスナックを子どもが﹁受け入れることができる﹂か のポジティブな関係が立証されている︒さらに︑別の研究は︑ らされることと︑それらの製品を子どもが消費することとの間 っても︑朝食用加工穀類食品およびキャンディーに子どもがさ

これらの製品の製造業者は︑テレビ広告が子どもの消費にポ

ジティプに︑また︑大いに︑影響を及ぼすということを認めた︒

う子どもに影響を及ぽすテレビの効果について多くを語ってい

ないが︑ポジティブな関係を認めているといってもよい︒

り 子 ど も に よ る 個 人 的 な 食 品 購 入 子 ど も は

︑ 今 日

︑ 以 前の世代よりも自分自身でより多くの食品を購入しているよう

にみえる︒これは︑過去二

0

年間におけるアメリカ人の食習慣

の大きな移行ー—人良事時に食べるかわりに食間にスナックをと

ったり、少量ずつ食べたりすることへの移行a~に関係してい

今日︑子どもは︑とくに都市の子どもは︑スーパーマーケッ

ファスト・フード・レストランにおいて︑また学校におい

てで

さえ

︑

スナック用の食品を購入することができ︑かつ︑実

（ウ）

度および信念に及ぼす影響 ているということと︑①子どもが︑砂糖入り製品の全国的に広 告されたブランドを認識する能力をもつということ︑②子ども が︑子ども向けに広告された︑多量に砂糖の入った製品は最も 適切なスナック用の食品であると信じる傾向があるというこ

要請

し︑

と︑および︑③子どもが︑それらの製品を購入するよう頻繁に

しばしば購入させるということ︑との間には関係があ

るという証拠について議論してきた︒こういった効果は︑

その

ような製品のための莫大なテレビ広告とあわさって︑テレビ放 映される食品広告は︑栄養に関する教育の効果を減少させ︑栄 養のない製品へと食品の嗜好を歪曲するということをおそれる

公衆衛生および栄養の分野の一連の専門家を心配させた︒

いテレビ広告が子どもおよびその親に及ぼす付加的な影響

親子の対立は︑子どもによる購入の要請を親が拒絶する結果︑

しばしば生じるということが調査によって実証されている︒こ

の結果をもたらす要請は︑テレビ広告によって刺激される︒

そらくその理由のために︑多くの親は︑子ども向け広告につい

ての何らかの規制が必要であると信じている︒

(9 ) 

紺砂糖︑虫歯およびその他の健康上の諸問題

① ア メ リ カ 人 の 砂 糖 消 費 の 歴 史 的 増 加

お

現在のアメリカ

子どもがテレビ広告にさらされ 砂糖入り製品のための広告が︑栄養に対する子どもの態

八 〇

連邦取引委員会による

子ども向けテレビ広告の規制（二）（内田）

ろん︑この数字は︑

たく聞こえるかもしれない︒しかし︑

カ合衆国において消費される砂糖の二四パーセントが︑家庭で 使用されるために売られたにすぎない︒それに対して︑砂糖の

七

0

パーセント以上が︑製造または加工される食品および飲料 に添加された︒今や︑砂糖は︑甘い︑あるいは甘くされている

と一般には考えられていない広範囲の食品に添加されている︒

小さい子どもの間での砂糖の消費は︑アメリカ人全体の間で の消費よりも一層早く高まっているかもしれないということ

が︑いくらかの専門家によって示唆された︒

一九

七六

年に

は︑

アメリ る蕪糖であった︒それは︑男女︑子ども︑乳児すべてにとって︑

そのうち︑約九五ポンドが︑テープル・シュガーに代表され

一日あたりティースプーンで約二八杯ということになる︒もち

アメリカ人がひとりあたり年間に消費する

約三一ポンドの他の形態の砂糖を考慮に入れていない︒

これらの数字は︑店で袋買いをし︑家庭で食物に添加する商 品として砂糖を考えることに慣れている者にとっては︑信じが

八

あた

り一

0

に︑ひとりあたりの年間消費はほとんど一三倍に増え︑

公衆衛生の問題としての虫歯

にな

る前

に︑

アメリカ合衆国におけるほとんどすべての人を悩

六オで︑永久歯一

00

本ごとに約四本がすでに虫歯になって

1 0 0

やかす病気ではないが︑

それ

は︑

ひどくやっかいであり︑耐え

く不良および栄養失調の原因となる可能性があるといわれてい 乳歯の虫歯は︑同じように︑重大な問題である︒乳歯があま

りにも早く抜け落ちるなら︑永久歯の間隔に影響がある︒また︑

乳歯の虫歯は︑あごの中で形成中の永久歯に影響を及ぼすかも

しれない︒そして︑おとなの歯と同じように︑乳歯の虫歯は︑

健康にとって本質的である食物のそしゃくを害し︑したがって︑

栄養失調をもたらすかもしれない︒

虫歯の発生率が増加したか減少したかを決定することは困難 である︒というのは︑調査は︑一九六

0

したがって︑一方で︑それ以後の水のフッ素処理の効果を︑他 方で︑食習慣の変化を査定していないからである︒しかし︑飲

料水にフッ素が存在しないところで虫歯発生率が増加している る ︒ が

たく

︑

また高価となりうるものであり︑苦痛︑感染︑ 六年には︱二六ポンドに達した︒

そしゃ

おり

︑

︱一

オで

は︑

一九

七

ましている︒ に新しい現象である︒

一八

ニ︱

年に

は︑

アメリカ人は︑ひとり 人のレベルのようなあらゆる食べ物での砂糖の消費は︑歴史的

(b) 

虫歯は︑大部分おとな

として︑歯に一層問題をもっていると予測される︒また︑歯の と

いう

こと

︑ および︑歯科医院︑処方薬または歯みがきでのフ ッ素の使用にもかかわらず︑二五年にわたり虫歯の罹患率に変 化がないという結論は︑虫歯発生率の増加の証拠として解釈す ることができるということを示す様々な情報が存在するとの主 な理由の一っは︑半分より幾分少ない人が歯科医にみてもらっ

ているにすぎないということである︒

にみてもらっていない人は︑

しかし︑定期的に歯科医 みてもらっている人よりも︑全体 病気は︑貪困ではなく富裕の悩みであるようにみえるというこ

とを示すデータも利用可能である︒

い 砂 糖 消 費 と 虫 歯 の 歴 史 的 相 関 関 係 現 在 の ア メ リ カ 人 のレベルでの砂糖の消費と同じように︑現在のアメリカ人のレ

ベルでの虫歯は︑歴史的には新しい現象である︒

しかし︑砂糖の消費が急速に高まりはじめるとともに︑虫歯

の発生率もまた高まってきたといわれる︒

⑮ ど の よ う に し て 砂 糖 は 虫 歯 を 惹 起 す る か 砂 糖 消 費 の 増加と虫歯発生の増加との間の歴史的関係が因果の関係である ということには重大な疑いは存在しない︒砂糖が虫歯の原因と なる性質をもつということについては︑専門家の間に堅い合意

ところで︑虫歯の発生についての正確な数字を得るのが困難

であ

る︒

がある︒すなわち︑

それは虫歯の原因となる︒それは︑歯に付 着する︑酸を作るバクテリア

虫歯の原因となる︒砂糖および歯垢は︑

また︑歯周の病気の要 さらには︑砂糖が歯のエナメル質の成熟に影響を及ぽしうる

ということは明らかであり︑したがって︑その歯は︑おそらく︑

虫歯に一層弱いであろうということが主張されている︒

砂糖が虫歯の原因となる性質をもっているということは︑消 費される絶対量の作用というよりも︑それが消費される形態お

よび態様の作用であるようにみえる︒最も危険なパターンは︑

砂糖の豊富な食品︑とくに歯に付着する食品︵たとえば︑ねば

ねばするキャンディー︶か︑長時間吸われる食品︵たとえば︑

かたいキャンディー︶

ば︑ペーストリー︑

か︑

また

は︑

ケー

キ︑

ヽクッキー

口の中に残る食品︵たとえ および小麦粉と砂糖を 混ぜたその他の製品︶を食間で頻繁にスナックとしてとること そのようにスナックをとることは︑歯を冒す酸のたゆまない

形成へと導く︒

砂糖が食事時にのみ食べられるなら︑食間でのスナックを通 じて口中へ砂糖が定期的に補給される場合よりも︑歯は︑砂糖

張が

ある

︒

゜

︵歯

垢︶

の成長に寄与することで

八

連邦取引委員会による

子ども向けテレビ広告の規制（二）（内田）

大量の砂糖と小麦粉を混ぜ合わせたクッキー︑ケーキおよび らかの広告においてとくに売り込まれる︒

し}

＜ 

び口中で長く残存する時間が︑砂糖入り製品が虫歯の原因とな

テレビで子どもに売り込まれる豊富に砂糖の入った製品 砂糖入りスナック

広告の圧倒的なメッセージは︑食間の空腹を充たす最善の方法 は何か砂糖の入ったものを食べることであるということであ

る︒テレビで子どもに売り込まれる砂糖入りスナックは︑

ミルク・スイートナー︑ ンディー︑ケーキ︑クッキー︑その他のスナック︑甘い飲み物︑

およびその他の製品といった幅広い製

ある調査によれば︑平均的な蕪糖濃度は︑

八・八パーセント︑ミンツが七ニ・ニパーセント︑

食間での消費︑ねばねばするとか︑かめるという性質︑

は︑とくに危険な慣行であるけれども︑その慣行もまた︑

キャ

キャ

ンデ

ィー

が一

︱︱

クッキーが

およ

る性質をもっているということにつけ加わるにもかかわらず︑

今問題となっている広告のいくらかは︑まさにその属性をとく

． ． ．

．  

に望ましいものと売り込む︒砂糖入り製品の食間での反復消費 二六・九パーセントであった︒

テレビ放映される子ども向け食品

八

﹁前もって甘くされている﹂朝食用加工穀類食品

もって甘くされている﹂朝食用加工穀類食品は︑テレビで子ど もに売り込まれる大董に砂糖の入った食品の最大の単独のカテ

の大量の砂糖をその容量の中に含んでいる︒

これらの朝食用加工穀類食品の製造業者は︑その穀類食品が

多くの|—圧倒的でさえあるー砂糖量を含むという事実は、

それが虫歯の原因となるということを意味しないと主張する︒

その論拠として︑次のことを主張する︒現在︑即座に食べるこ

ルク

︵そ

れは

︑ とができる朝食用加工穀類食品すべての九五パーセントは︑ミ

また︑緩衝︵バファリング︶効果をもっている︶

といっしょに消費されるので︑口の中には残らない︒それゆえ︑

即座に食べることができる朝食用加工穀類食品が砂糖を含んで

いるということだけを理由にして︑

いう結論を下すことは論理的ではない︒というのは︑歯の間に

はさまり︑そこに残る︑

ねばねばする粘着力のあるタイプの食 品が︑虫歯の原因となる性質をもつタイプの食品であるからで ある︒つまり︑口の中に残存する食品が︑虫歯を生む食品であ

るからである︒朝食用加工穀類食品とミルクの結合によって︑ 品を含んでいる︒ ゴリーである︒それらは︑

m 

それが虫歯の原因となると

四

0

パーセントから七

0

（イ）

が作る酸にはるかにさらされないであろう︒

ヽ~e 

︑ , ¥

いると考えられる︒ ペーストリーは︑

また

︑

﹁ 前

とくに虫歯の原因となる性質をもって

砂糖入りの朝食用加工穀類食品が虫歯の原因となる性質をも という事実は︑

は︑急速に満腹感ー￨ーそれは︑また、急速に減退する—ーーを生

って

もよ

い︒

は︑間食用スナックの市場を求める巧妙な宣伝をしているとい くらかある︒さらには︑J

れらの製品のためのいくらかの広告 クなしで食べられるのは稀であるとの主張を否定する証拠もい

それほど評価できないとの主張もある︒理由をもっている︒また︑J

れらの朝食用加工穀類食品がミル

中にとどまらない︒朝食用加工穀類食品は︑ミネラルおよびタ

合よ

りも

︑

他方︑砂糖がまぶされた朝食用加工穀類食品は︑ミルクが加 えられるときでさえ︑伝統的な朝食用加工穀類食品に関する場

はるかに虫歯の原因となる性質をもっているという

ことは極めて明白であるとの主張もある︒

また︑両者の研究には︑ともに︑方法論上の欠陥があるので︑

もっとも︑大量の添加された砂糖が導入される前から︑人間 の食事であった大部分の食品が︑虫歯の原因となる性質を相対

的にもっていない理由でさえ︑

者の主張を評価するにあたり︑心に留めておかなければならな い︒ポイントは︑朝食用加工穀類食品の製造業者の主張がどん なに論理的にみえようとも︑それは︑我々が何世代もの経験を

して

きた

︑

ことである︒

すべてを我々は理解していない この争点に関する朝食用加工穀類食品の製造業 これらの他の食品に関して利用することが可能であ

るのと同一の歴史的確信によって裏づけされてはいないという

に主張される︒ れは︑虫歯の原因となる酸を中和させる︒ ンパク質を含んでいるので︑

また︑緩衝効果をもっている︒そ

それらは︑粘りがあるが流動性をもち︑食べたのち長時間口の

っていないとの製造業者の主張の多くは︑それらが朝食時にお

••••

いてのみ︑また︑ミルクとともにのみ食べられるとの命題に依 拠している︒このことは︑虫歯の原因となる性質が多分にある

と製造業者が暗に認めている︑食間に食べられる︑砂糖入りのス

ナック用食品から砂糖入り朝食用加工穀類食品を区別するため

しかし︑﹁前もって甘くされた﹂朝食用加工穀類食品すべての

九ニパーセントまたは九四パーセントがミルクとともに食べら れるとの主張は︑注意深く顧慮しなければならないいくらかの 砂糖入り朝食用加工穀類食品が虫歯の原因となる性質をもっ

ていないとして無視されうるかどうかを決定するにあたり考慮 されなければならない︱つの別のポイントがある︒そのポイン トというのは︑これらの朝食用加工穀類食品における非常に高 い割合のカロリーが砂糖からきているということである︒砂糖

む傾向があり︑

しかも︑高い割合の朝食分のカロリーを砂糖か

八四

連邦取引委員会による

子ども向けテレビ広告の規制（二）（内田）

ず︑虫歯の原因となる性質をもっていない理由のすべてを理解

と警告されている︒

八 五

れていない︒ ベルとははるかに比較にならないレベルでしか子どもに広告さ

バランスの

チッ

プス

︑

広告されているが︑

卜ヽ

らとる子どもは︑午前の中頃に空腹を感じ︑

キおよびペーストリーに代えて他の食物をとることによって︑

スや野菜ジュース︑ポップコーン︑

したがって︑別の

ソーダクラッカー︑トース

ハード・ロール︑プレッツェル︵堅いクラッカー︶︑ポテト・

コーン・チップスおよびピザである︒

•••

より安全なこれらの製品のいくらかは︑テレビでおとなには

それらは︑砂糖入り製品のための広告のレ 自然の食品が人間の栄養になぜ寄与するのかその理由のすべ

てを充分に理解していないのと同じように︑我々は︑新鮮なフ ルーツおよび野菜が︑自然に砂糖を含有しているにもかかわら しているわけではない︒しかしながら︑我々は︑人類がこれら

の食品を大古から食べてきたにもかかわらず︑虫歯の現在の流

砂糖︑栄養および栄養失調 スペースのために競争をしている︒砂糖の豊富な食品が選択さ れるそのたびに︑他の食品は犠牲にされている︒ところが︑

れらの他の食品は︑常に︑砂糖よりもビタミンおよびミネラル

子ど

もは

︑

こ

>

こ

t

力

i

カロリーを必要としているが︑他の栄 い︒肉体が急速に成長し︑骨格が形成されるときには︑質の良

い食品をとることが決定的に重要であり︑砂糖でおおわれたス ナック用食品の大部分によって代表される︑

カロリーだけの食 品のための余地は食事には存在しない︒この時期には︑

は︑成長のために必要とされる栄養素を提供する︑

とれた食事を必要としている︒ 子ども

しかし︑現在のレベルの砂糖消費を考えると︑必要とされる 栄 養 素 を 提 供 す る 適 切 な 量 の 他 の 食 品 を 排 除 す る ほ ど の 砂 糖 を︑子どもが食べているということは︑考えられることである テレビで子どもに売り込まれる砂糖入りスナック食品および

養 素 を 欠 く 形 で カ ロ リ ー を と ら な け れ ば な ら な い 必 要 性 は な

れているのは︑

フルーツ︑甘くされていないフルーツ・ジュー かなり危険が少なくなりうる︒比較的安全であるとして推薦さ

の源としてすぐれている︒

れ自体が虫歯に寄与する

1方 ︑

キャンディー︑ヽクッキーケーァJ

る性質をもっていない代替のスナックの利用

能

n I

性 間 食 そ

（ウ）

テレビで子どもに広告されない︑比較的虫歯の原因とな

(f) 

食品は︑人間の胃の中の

めて

強い

︑

ということが示唆された︒ということを知っている︒ 砂糖人り製品を午前の中頃︑

ス ナ ッ ク と し て む さ ぽ る 傾 向 が 極 行 は

︑ 食 事 へ の 大 址 の 精 製 砂 糖 の 導 入 以 後 に お い て の み で あ る

キャンディーが︑

カロリーの摂取︑

⑯ 砂 糖 と 冠 状 動 脈 性 心 疾 患

疾患との間の充分な関連は確立されなかったといわれている︒

しかし︑庶糖が冠状動脈性心疾患に関係しているとの結論を根

拠づける確かな疫学上のデータが存在する︒

は︶トリグリセリドのレベルが高まることは︑心臓病の進展に とって危険な要因と考えられるが︑蕪糖が血清肥質レベルに及

ぽす効果に関する研究は︑次のことを示している︒

① 

通常の状態のもとでは︑食事の他の要素もあり︑血清コ 砂糖と血清肥質レベルコレステロールおよび︵また

が残

る︒

︵  g , ︑

砂糖の消費と冠状動脈性心

カロリー以外の栄養価値をもつということは ほとんど主張されていない︒前もって甘くされた朝食用加工穀

類食品は︑栄養価値が高いと主張されるが︑

その主張には疑問 砂

糖 と 肥 満 栄 養 失 調 と い う コ イ ン の 他 の 側 面 は

︑

．

．  

満である︒必要とされる栄養素を供給する適量の別の食品とと

． 

もに︑多量の砂糖を個々人が食べるなら︑その結果は︑過剰な

したがって肥満となりうる︒

肥満は︑アメリカ人の間での重大な問題である︒

肥満は︑その他の︵おそらく砂糖が関係している︶健康上の 諸問題において深刻となっている里大な要因であると考えられ る ︒

(m) 

論を下した︒ 家団体および個人が︑砂糖の消費量を限定すべきであるとの結 レステロールの増加が蕪糖のせいであるかどうか︑困難であるけれども︑れないということが示唆されている︒

砂糖

︑

示唆

する

︑

いうことは

一定の特定の状態のもとでは︑食物の蕪

糖は血清コレステロールをわずかに増加させる︒

② 

食事の蕪糖が血液の肥質に及ぽす主たる影響は︑血清卜

リグリセリドの増加であるようにみえる︒

砂糖と高血圧症 困

イ ン シ ュ リ ン 反 応 お よ び 糖 尿 病 を食べることは︑望ましくない代謝効果︵たとえば︑血清中の ン反応に関する人体実験調査は︑対立する調査結果および相互

に影饗しあう変数を提示するが︑蕪糖消費の増加が糖尿病の発 生の増加にかかわる主要な食事上の要因であるということを示

唆する疫学上のデータが公表された︒

砂糖消費を減少するよう勧告した専門家 砂糖消費が及ぽす歯以外の健康上の結果に関する結論

砂糖の消費については︑︵立証された︶歯の健康に及ぽす影響は

別として︑健康に及ぽす影饗に関する議論が増加しているとい

一連の専門 いくらかの人体調査の結果が存在する︒インシュリ

インシュリンの増加および糖耐性の減少︶を生むということを

蕪糖入り製品

砂糖は︑高血圧症に寄与するかもし

八 六

連邦取引委員会による

子ども向けテレビ広告の規制（二）（内田）

のみならず︑幼なすぎてそれ自身の知的判断を下すことができ いう明確な証拠が存在する︒ たは高い砂糖址の消費がもとで健康の危険にさらされていると

砂糖消費が及ぽす歯以外の健康に対する危険についての議論

が明らかにされれば︑

そのデータに詳しい人は︑自分によって ないその子どもによっても︑砂糖は厳密に限られた址が消費さ

れるべきであるとの結論を無理なく下すことができよう︒

②

︱ 九 八 一 年 三 月 三 一 日 の ス タ ッ フ の 最 終 報 告 お よ び 勧 告 規則制定手続における︱つの主要なトビックスは︑子ども向け テレビ広告が幼ない子どもにどういった影響を及ぽすかという

( 1 0 )  

ことであった︒規則制定手続における二番目の主要なトピック スは︱ニオ未満の子どもに向けられた︑砂糖入り食品のため

( 1 1 )  

のテレビ広告にかかるものである︒このトピックスは︑さらに︑

二つに分けることができる︒第一は︑当該の広告が︑子どもの︑

栄養に対する態度︑食品に対する選好および消費のパターンに

どういった影響を及ぼすかというトピックスである︒第二は︑ じことではない︒実際︑

いくらかの割合の人々は︑中程度のま

好きなだけの砂糖を消費することができるとの明確な合意と同 しても︑このことは︑健康への危険を伴うことなく︑個々人が す影葬の可能性に関して専門家の間に全員一致の合意がないと うことを証明する科学文献が増えている︒たとえ︑健康に及ぽ

そこ

で︑

まず︑子ども向けテレビ広告が幼ない子どもに及ぼ す影輯について︑続いて︑砂糖入り食品のための子ども向けテ レビ広告が栄養についての子どもの態度等に及ぼす影響につい て︑そして最後に︑砂糖入り食品の消費が子どもの歯の健康に 及ぽす影輯について︑連邦取引委員会のスタッフがどういった 結論に達したか︑紹介しよう︒

( 1 2 )  

︵ 子 ど も 向 け テ レ ビ 広 告 が 幼 な い 子 ど も に 及 ぼ す 影 響 句 子 ど も の 認 識 の 発 達 は

︑ 年 令 に 関 連 が あ る 子 ど も の 認識および知識の発達は︑年令に関連がある︒極めて幼ない子 どもは︑年長の子どもよりも︑認識および展開の手腕をもたな い︒子どもの能力の範囲によって︑環境に対処するその能力が 決まる︒そこで︑その能力によって︑子ども向けテレビ広告を 適切に評価し︑それに対応する子どもの能力も決まる︒

実際のところ︑六才以下の子どもは︑子ども向けテレビ広告 に最も弱い︒七オの子どもは︑テレビ広告を適切に評価するの に充分な認識の手腕を学ぶことができる︒

⑮ 子 ど も の 認 識 の 限 界 に よ れ ば

︑ 六 才 以 下 の 子 ど も は

︑ テ レ ビ 広 告 に 見 境 い の な い 信 頼 を お く

極 め て 幼 な い 子 ど も

は︑完全に自己に没頭したり︑厳密に感覚的であったり︑自動 ぽすかというトピックスである︒

八 七

砂糖入り食品の消費が子どもの歯の健康にどういった影響を及

Jれらのキャラクターに

囲と相互に影響しあう︒

した

とき

に︑

子どもの推論は︑

幼ない子どもは︑

一層伝統 個人的で信じて疑わない関係を結ぶ︒子どもは︑ 的であったりするわけではなく︑自分の周囲に関心があり︑周

︱二︑三オになって︑発達が極値に達

おとなのモデルの本質的な要素 また︑外部の影響に極めて弱い︒幼ない子

どもは︑極めて好奇心が強いので︑新しい情報の熱心な消費者 である︒この時期に幼ない子どもは模倣をおこなう能力を身に つけはじめる︒しかし︑幼ない子どもは︑真の道徳的信念をも

っていないので︑

どのような役割モデルでさえ︑受け入れる傾

向がある︒幼ない子どもは︑権威者の影響を受け︑敬慕︑尊敬︑

または気に入られたいという願望からそれに従う︒

幼ない子どもは︑テレビ広告物においてしばしば用いられて

いるアニメのキャラクター︑

ラクターに対して好意をもつのみならず︑

自分を助けたがっていると感じる︒多くの子どもは︑

的な権威像に対するのと同じように︑

反応する︒子どもは︑売り込みをおこなっている人物を︑友好 的で︑誠実で︑正直で︑模倣に値するものとみなす︒この見境

いのない信頼が︑

の現われである︒

および創造されたキャラクターと

これらのキャ

そのキャラクターが 子どもがテレビ広告に弱いということの一っ

と一致しはじめる︒

力が︑広告を効果的に処理する鍵となる︒ たなければならない︒まずはじめに︑子どもは︑

コマ

コマーシャル

c  ,  

︑ ¥

する偏りを一般に評価することができない に︑広告に対して︑説得のメッセージとして懐疑をもって対処 幼ない子どもは︑説得のメッセージに対して反論しない︒幼

りするメッセージに対するのと同じように︑説得のメッセージ

を傾

聴し

︑ また︑確信して受け入れる︒幼ない子どもが有効に 反論することができる手腕を身につけるには︑数年︑成長を待

を番組から区別することを学ばなければならない︒次に︑

ーシャルの意図が製品を販売することであるということを理解 し︑それから︑偏った情報が説得のために用いられるというこ とを認識し︑最後に︑偏った情報を評価する能力を開発しなけ ればならない︒これらの手腕を取得したのちにはじめて︑すな わち︑通常七オごろになって︑子どもは︑テレビ広告を適切に 理解しはじめる︒偏ったメッセージとして広告物を識別し︑割 引・考斌・反論のプロセスを通じてそれから自己を防衛する能 すでに述べたように︑テレビ広告における説得を目的とする

偏りを見抜く能力は︑

まず最初にコマーシャルそれ自体を認識

ない子どもは︑情報を提供したり︑教育したり︑娯楽を与えた す

る︒

おと

なは

︑

一般

六才以下の子どもは︑子ども向け広告の︑説得を目的と

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