プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ 小 論 岡 本 理 一

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プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ 小 論

岡 本 理 一

1マ ー チ ャ ン ダ イ ジ ン グ か ら

プ ロ ダ ク ト ・ プ ラ ン ニ ン グ へ

1マ ー チ ャ ン ダ イ ジ ソ グ の 概 念 に つ い て

最 近,わ が 国 で は ア メ リカ か ら き た"ProductPla皿ing"と い う語 を 「製 品 計 画 」 と訳 し,今 日の 企 業 経 営 の 中 核 とせ られ る マ ー ケ テ ィ ン グの な か に あ っ て,次 第 に 重 要 な 地 位 を 占め る もの と され て い る が,し か し,こ の 語 の 示 す 事 象 が 生 起 して 重 視 さ れ て き た の は 近 時 の こ とに 属 す る た め,用 語 と し て か な りつ か わ れ て い る割 合 に,そ の 意 義 の 統 一 的 な もの は み られ ず,概 念

も ま だ 明 確 で は な い よ うで あ る 。 か の ア メ リカ ・マ ー ケ テ ィ ン グ協 会(The AmericanMarketingAssociation)の 「定 義 委 員 会 」 が1948年10月 発 行 の

TheJoumalofMarketing誌 上 に 発 表 した マ ー ヶ テ ィ ン グ 用 語 の な か に も

"Pr

oductPlanning"と い う項 目は 見 当 らず,た だ"Merchandising"の 定 義 を 述 べ た 箇 所 の 注 釈 に お い て,と りあ げ られ て い る よ うな 状 況 で あ る。 す な わ ち,マ ー チ ャ ソ ダ イ ジ ソ グを 定 義 して 「適 正 な 商 品 も し くは サ ー ビス を, 適 正 な 場 所 で,適 正 な 時 期 に,適 正 な 数 量 を,適 正 な 価 格 で マ ー ケ テ ィ ン グ す る に 要 す る 計 画 を た て る こ と」 と述 べ,そ して,こ の 「注 釈 」 に お い て 「こ こに 述 べ られ た 活 動(activity)は ま た マ ー チ ャ ソ ダ イ ズ ・プ ラ ン ニ ン

グ も し くは プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソ ニ ソ グ と も よ ば れ る 。 こ の 活 動 の な か に は 生 産 も し くは 仕 入 れ る 商 品 の 選 定,こ れ ら商 品 の 大 き さ,外 観,形 状,外 装 (包装 な ど),仕 入 量 も し くは 生 産 量,仕 入 時 期 も し くは 生 産 時 期,プ ラ イ ス

・ラ イ ソな ど の 事 項 を き め る仕 事 が あ る」 と い っ て い る の で あ る 。 しか し ,

一一2一 商 学 討 究 第13巻 第2号

「プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソ ニ ソ グ」 を と くに 項 目 と して と りあ げ な か つ た が,わ ざ わ ざ 注 釈 に お い て そ れ を マ ー チ ャ ソダ イ ジ ソ グ と 同 一 視 し,活 動 の 内 容 を 述 べ て い る こ と は,当 時,か な りそ れ が 使 わ れ て い た も の とみ て よ い で あ ろ う。 ア メ リカ で"MARKETING"と い う語 が 生 れ て 約50年 を 経 過 し,ま た これ に 関 連 す る多 くの 用 語 もつ く られ,一 応,整 理,統 一 を は か る時 期 が き た た め,「 定 義 委 員 会 」 の 作 業 も な さ れ た の で あ ろ うが,そ れ の え らん だ 用 語 の な か に"ProductPlanning"が な か った と い う こ とは,ま だ 学 問 上 の 用 語 と して 十 分 に 成 熟 して い な か っ た こ と に よ る も の と思 わ れ る の で あ る 。

さ て,ア メ リカ で は マ ー チ ャ ソ ダ イ ジ ソ グ と プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ソ グ と が 同 意 語 に され て い る こ とは 上 述 の とお りで あ る が,し か し,い つ もそ の よ うな 状 態 に あ っ た とい うわ け で な い 。 そ れ は 上 記 定 義 の 注 釈 に も 述 べ て い る とお り,マ ー チ ャ ソ ダ ィ ジ ン グ と い う語 が 「種 々 の 意 味 に 用 い られ て き た 」 こ とに よ る も の で あ る。 そ れ の 統 一 的 見 解 とい うよ うな も の は み られ ず,論 者 に よ っ て 異 な り,ま た 時 代 に よ っ て 変 わ っ て き た の で あ る。 す な わ ち,そ れ は,当 初,「 マ ー ケ テ ィ ソ グ」 と 同 意 の も の と して 用 い られ た こ とが あ る

し,ま た 後 に は 「販 売 促 進 」 の 意 味 を あ た え られ,さ らに 「プ ロ ダ ク ト 。プ ラ ソ ニ ソ グ」 と 同 一 視 され る な ど,種 々の 内 容 を も っ て 今 日に お よん で 〜・

る 。 か っ て コー プ ラ ソ ド教 授 は そ の 著.P伽oψ 伽ofMerchandingに お い て

「マ ー チ ャ ソダ イ ジ ソ グは 顧 客 の 積 極 的 な 誘 引 を は か る の に 用 い られ る 用 語 で あ る 。 そ れ は,特 定 の 生 産 物(prodUct)を 購 入 す る よ うに 消 費 者 を 刺 戟 し た り,生 産 物 の 販 売 促 進 を は か る よ うに 卸 売 商 や 小 売 商 を 励 ま した り,ま た 生 産 者 か ら消 費 者 に い た る生 産 物 分 配 の 包 括 的 で 一 貫 した 計 画 を,効 果 的 に

く 

.経 済 的 に 編 成 し,実 施 す る こ と に よ っ て,行 な わ れ る 。 」 一一と述 べ た が これ は マ ー チ ャ ソ ダ ィ ジ ソ グ を 販 売 促 進 に 重 点 を お くマ ー ケ テ ィ ン グ の 意 味 に 解 した もの とみ て よ い で あ ろ う。 こ の こ とは,本 書 の 内 容 が 最 寄 品,買 回 品,専 門 品,産 業 品 の マ ー ケ テ ィン グ,消 費 老 の 購 買 動 機,産 業 用 品 の 購 買

ωMelvinThomasCopeland,P珈 の 」83げ.M[〃̀加ndising,1925,PP.3‑4.

'

プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ 小 論(岡 本) ^{一 一3一}

動 機,販 売 陣 容,広 告,商 品 回 転,価 格 方 策 一一 と な っ て い る こ とで よ く分 る し,ま た,わ が 深 見 義 一 教 授 の1933年 に お け る コ ー プ ラ ソ ド教 授 と の 会 見

くり

記 に よ っ て も 明 ら か で あ る 。

し か し,そ の 後,マ ー チ ャ ソ ダ イ ジ ソ グ を プ ロ ダ ク ト ・ プ ラ ソ ニ ソ グ と 同 一 視 し て い る 。 す な わ ち,ナ イ ス トPt‑一 ム のMarketingHandbookに よ る と

「マ ー チ ャ ン ダ イ ジ ソ グ と い う語 は,マ ー ケ テ ィ ソ グ の 分 野 に お い て 他 の ど れ よ り も 種 々 に 解 釈 さ れ て い る 」 が 「定 義 と し て 次 第 に 認 め ら れ て き た 一 つ

ダコ

・ の も の はCopelandとLearnedが 共 著(『 綿 織 物 の マ ー チ ャ ン ダ イ ジ ン グ』)で 述 べ た も の で,そ れ は 下 の とお り」 と い っ て い る 。 「マ ー チ ャ ソダ イ ジ ソ グ は プ ロダ ク ト ・プ ラ ソ ニ ソ グで あ る 。 マ ー チ ャ ソ ダ イ ジ ソ グ の 業 務 砿 有 利 な 潜 在 的 需 要 に 適 合 す る商 品 の 特 質 を 調 べ,需 要 の あ る商 品 を 生 産 し

得 る よ うに 製 造 工 場 に 指 示 を お こ な い,販 売 の 促 進 を は か っ て い く こ と を 援 助 し,そ して,こ れ ら諸 活 動 に 関 連 す る種 々の 日常 的 な 作 業 を 監 督 す る こ と で あ る 。 そ れ は ど の よ うな 商 品 を,ど れ ほ ど,い つ,そ して どれ ぐ ら い の 価

く ラ

楮 で 生 産 す るか を 決 定 す る こ と を 意 味 して い る」。こ の よ うに マ ー チ ャ ソ ダ イ ジ ソ グ を プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ソ グ と 同 一 視 し,商 品 の 品 種,数 量,時 期, 価 格 の そ れ ぞ れ の 適 正 化 を は か る も の と 意 味 して い る の は,ア メ リカ ・マ ー

ケ テ ィ ソ グ協 会 の 定 義 と相 通 ず る も の が あ る と い え る の で あ る。

しか し,ま た こ の ハ ソ ドブ ヅク は 上 の 記 述 に つ づ い て,マ ー チ ャ ソ ダ イ ジ ソグ は 「販 売 促 進 」 と同 意 語 とみ られ る こ と も多 い とい っ て い る 。 す な わ ち

「多 くの 場 合,マ ー チ ャ ソ ダ イ ジ ソ グ は 販 売 促 進 と 同 意 語 で あ っ て,こ れ の 諸 活 動 は 広 告 と人 的 販 売 の 間 に 存 し て 重 な りあ っ て お り,そ して,こ れ ら二

くの

つ の 機 能 を 有 効 に 遂 行 させ て い く もの で あ る」 と述 べ て い る。

以 上,プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソ ニ ソ グ の 意 義 を 明 らか に す る た め,ま ず そ れ と 同 意 義 と され る マ ー チ ャ ソ ダ イ ジ ソ グ の 意 味 す る と こ ろ を 眺 め て きた の で あ

(1)深 見 義 一 『商 業 学 』(現 代 商 学 全 集,第1巻,昭 和24年10月),p.54.

・(2)PaulH.Nystrom,MarketingHandbook,1954,PP.9‑‑10.

t(3)Ibid.,p.10.

一4 商 学 討 究 第13巻 第2号

る が,今 日で は 多 少 の 議 論 は あ っ て も,定 義 と して は ア メ リカ ・マ ー ケ テ ィ

くユ 

ソ グ協 会 の そ れ が 一 般 に と られ て い る よ うで あ る 。 そ れ は 計 画 を た て る こ と す な わ ち 商 品 を 消 費 者 需 要 に 適 合 させ るた め の 調 査,研 究,案 出 な ど の 活 動

(activity)を 指 して い る 。 しか し 同 協 会 の 定 義 委 員 会 が 以 前 に マ ー チ ャ ン ダ イ ジ ン グ の 定 義 と して 「販 売 の た め に 生 産 され,も し くは 提 供 され る商 品 を, 顧 客 の 要 求 に あ うよ うに 調 整(adjustment)す る こ と。 そ れ は 販 売 と生 産

く  

も し くは 再 販 売 の た め の 購 入 と の 調 和(coordination)を 含 ん で い る」 と 述 べ た こ と が あ る。 これ は マ ー チ ャ ン ダ イ ジ ン グ の 機 能 を 示 した も の と い え る で あ ろ う。 す べ て 組 織 の 機 能 は そ の 活 動 の 結 果 と して 遂 行 され る も の で あ る が,マ ー チ ャ ン ダ イ ジ ソ グ に お い て は,た と え ぽ 商 品 の 品 質,性 能,デ ザ イ ソ,色 彩,ス タ イ ル な どを 顧 客 の 要 求 に あ うよ うに な さ れ る 諸 活 動 は,総 合 され て,上 記 の よ うな 機 能 を は た して い る こ と と な る の で あ る 。 こ の よ うな 調 整 と い う機 能 を は た す た め の 活 動 と して,ア メ リカ ・マ ー ケ テ ィ ソ グ協 会 の 定 義 で は,商 品 も し くは サ ー ビス,場 所,時 期,数 量,価 格 の 適 合 を は か る よ うに 計 画 を た て る こ と と い っ て い る が,そ れ ぞ れ に つ い て の 説 明 は し て い な い 。 よ っ て そ れ を 説 論 す る と 下 の と お りと な る で あ ろ う。

(1)適 正 な 商 品(Rightmerchandise)

す べ て 商 品 は,そ れ が 消 費 者 に 購 入 せ られ て 使 用,消 費 を み るた め に は, そ の 欲 求 に よ く適 合 す る 諸 要 素 を そ な え て い な け れ ば な ら な い 。 これ に は 商

品 の 材 料 や 製 法 の よ うな 物 理 的 な もの の ほ か,品 質,性 能,大 き さ,重 量, デ ザ イ ソ,色 彩,ス タ イ ル,包 装,流 行 性 な どが あ げ られ る。 これ らの 一 つ 一一 つ が 消 費 者 の 欲 求 を 満 足 させ

,生 活 の 安 定,向 上 に 役 だ っ て こそ 商 品 と し て の 価 値 は 大 き い と い え る 。 しか し 「適 正 」 は 「最 上 」 を 意 味 す る とは か ぎ ら な い 。 マ ー チ ャ ン ダ イ ジ ン グ は つ ね に 最 大 の 利 益 を あ げ る た め,原 価,売

(1)こ れ に つ い て は 荒 川 祐 吉 教 授 の 批 判 が あ る 。 ま た ダ ヅ デ ィ ら(Duddyand

Revzan)は そ れ を マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の 機 能 と い っ て い る 旨 の 論 述 が あ る 。 荒 川 祐 吉 『現 代 配 給 理 論 』(昭 和35年4月),p.197.

(2)Nystrom,op.ぬ,p.10.

プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ小 論(岡 本) _5一

価 との関 係 を 考慮 しな が ら,消 費 者 の欲 求 に適 合す る商 品 を生 産 し,販 売 し 得 る よ う,上 記 の諸 要 素 を研 究 し決 定 す る もので あ る。

(2)適 正 な場所(Rightplace)

す べ て商 品 は そ の需 要 が多 く,し たが って売 上高 と利 益 の増 大 を は か り得 る場 所 を もつ もので あ る。そ の場所 は 特定 の地 域 にか ぎ られ る こと もあれ ぽ また生 産 地 や販 売 地 か ら遠 近 さ まざ まの地 域 にわ た る こ と もあ る し,さ らに そ れ ぞれ の地域 の広 さ も一 様 で な く,種 々の ものが み られ る。 これ らの場所 を通 常 「市場 」 とい って い るが,い ず れ も運 賃,販 売 経 費 を は じめ 競 争状 態,道 路,倉 庫 な どの諸 事 情 に よ って影 響 され る もの で あ る。 マ ーチ ャ ソ ダ イ ジ ソ グは これ らの諸 条 件 を よ く研 究 して,需 要 が多 くして消 費 者 の 利 便 を は か り,み ず か らも多 くの売 上高 と利益 をあ げ 得 る場 所 を選 定 す る もの で あ る。

(3)適 正 な時期(Righttim.e)

す べ て商 品は そ の 需 要 が多 く,し たが って売 上高 と利 益 の増 大 を は か り得 る時期 を もつ もの で あ る。 そ の時 期 は 一 時 的や 短 期 間 の こと もあれ ば,ま た 長期 にわ た る こ とも あ り,さ らに 循 環 的 に到 来す る こ ともあ って,一 様 でな い 。商 品 に よって は,需 要 が1年 中を 通 じて不 変 の もの もあ るけ れ ど も,多

くは春 夏 秋 冬 の よ うな 自然 的,季 節 的事 情 に よっ て変 わ った り,ま た 人 々の 所 得 や 購 買力 の増 減 な どの経 済 的事情,さ らに人 々の嗜好,流 行,慣 習,行 事 な どの社 会 的事 情 に よって変 わ る もの で あ る。 な お,競 争 状 態 に あ る とき は,市 場 へ提 供 す る時 期 に つ い て,上 記 の諸 事情 とあわ せ て十 分 な研 究 を要 す る。 マ ーチ ャ ソダイ ジ ソグは需 要 の多 い時 期 を失 わ ず,消 費 者 の 利 便 を は か る と同時 に,み ず か らの売 上高 と利益 の増 大 を 獲 得 し得 る時 期 を選 定 す る

もので あ る。

(4)適 正 な数 量(Rightquantities)

す べ て商 品 は 市場 へ提 供 す るに あ た り,そ の数 量 は つ ね に 需要 量 に適 合 し

て い る こ とが 望 まれ る。需 要 量 を こえ る と きは市 価 の低落 をみ て利 益 を減 少

6一 商 学 討 究 第13巻 第2号

させ,需 要 量 に 不 足 す る と き は 消 費 者 の 需 要 を 満 た し得 ず して 販 売 の 機 会 を 逃 が し売 上 高 を 減 少 させ る こ と とな る 。 しか し需 要 量 の 確 認 は 容 易 に で き な い し,供 給 量 も 他 企 業 の も の が あ っ て,数 量 的 に 需 要 と供 給 の 適 合 を は か る こ と は む ず か し く,そ れ の 実 現 の た め に は 多 くの 資 料 と 調 査,研 究 を 必 要 と す る。 マ ーチ ャ ン ダ イ ジ ン グは これ ら の 活 動 に よ っ て 最 も多 くの 売 上 高 と利 益 を あ げ 得 る製 造 量,仕 入 量,販 売 量,在 庫 量 な どを 決 定 す る も の で あ る 。

(5)適 正 な価 格(Rightprice)

す べ て 商 品 の 価 格 は 企 業 に と り最 大 の 利 益 の あ げ られ る も の が 望 まれ る 半 面,消 費 者 に は 一 般 に 低 い もの が 欲 せ られ る 。 しか し,そ れ を 高 価 格 に す る か,低 価 格 に す るか は,商 品 の 種 類,販 売 数 量,販 売 努 力,消 費 者 の 所 得, 購 買 力,生 活 状 態 な ど に よ っ て 異 な り,ま た 他 企 業 と の 競 争 状 態 に あ る と き は,広 告 そ の 他 の 販 売 促 進 方 策 が 講 ぜ られ る な ど,そ れ の 有 利 な もの の 決 定 は 容 易 で な い 。 マ ー チ ャ ソ ダ イ ジ ン グは これ らの 諸 点 を よ く研 究 して,売 上.

高 と利 益 の 増 大 を は か り得 る価 格 を 決 定 す る も の で あ る 。 2プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グへ の 進 展

マ ー チ ャ ン ダ イ ジ ン グに つ き,ア メ リカ ・マ ー ケ テ ィ ソ グ協 会 の 定 義 も あ っ て,そ の 意 義 は,一 応,統 一 され た と思 わ れ る の に,最 近,そ れ に 代 わ っ て 「プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ソ グ」 が 広 く用 い だ され て き た 理 由 は 何 か 。 これ.

は ア メ リカ に お い て も,ま た 学 問 上 の 影 響 を 多 分 に うけ るわ が 国 に お い て も 一 つ の 問 題 た る を 失 わ な い で あ ろ う

。 そ の 最 も 基 本 的 な 理 由 が 資 本 主 義 の 高 度 発 展 に と もな う企業 経 営 の変 革 に あ る こ とい うまで もな く,す なわ ち企 業.

の大 規 模 化,市 場 支 配へ の指 向,企 業 間 競 争 の 「価 格 」 よ り 「非価 格」 的 な も のへ の 移行,技 術 革 新 の 進 展 に と もな う新 製 品 開発 や 既 存 商 品 の 内容 の変 化一 の容 易性,消 費 水 準 の 上 昇 と新 製 品 出現 の 要 望 な どに よる こ とが 大 き い ので あ る。 この ため,実 際界 の 人 々に よ り,自 由に多 様 な意 味 に用 い られ て まぎ らわ しい 「マ ーチ ャンダイ ジ ソグ」 か ら意 味 内容 の 明確 な 「プ ロダ ク ト

・プ ラ ソニ ソグ」 へ の 移行 が お こった のが ア メ リカに おけ る実 情 の よ うで ㍗

＼

プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ小 論(岡 本) 7‑一

そ れ は十 分 に理 由の あ る こ と と思 わ れ る。わ が 国 では,以 前,マ ・ 一チ ャ ンダ イ ジ ングを 「商 品化 」 「商 品 企 画」 「商 品計 画」 「商 品 化 計 画」 な どの訳語 で,多 少,文 献 に み られ る程 度 で あ ったが,最 近,代 わ って 「プ ロ ダク ト ・

プ ラ ソニ ソグ」 と原 語 の ま まで,ま た 「製 品 計 画」 とい う訳 語 で用 いだ され て きた 。 これ も基 本 的に は,経 済 の高 度 成 長 下,上 述 の よ うな企業 経 営 の変 革 や 消 費 水 準 の上 昇 とい う時代 の背 景 が あ る と同時 に,ア メ リカに お け る上 記 事 情 の影 響 も大 き い といわ ねば な らな い。す なわ ち,ア メ リカ文 献 の輸 入 や 渡 米 視 察 者 の報 告 な どは,そ れ を伝 え るに あず か っ て力 のあ る もの とい う

こ とが で き,そ の 一 つ と して,日 本 生 産 性 本 部 の 第2次 マ ー ケ テ ィ ン グ専 門 視 察 団 の 報 告 書 『プ 冒 ダ ク ト ・プ ラ ンニ ン グー ア メ リカ に お け る製 品 計 画 の 実 情 』(昭 和34年5月)に お け る論 述 が あ げ られ る。 同 視 察 団 は 昭 和33年7 月 に ア メ リカ へ 渡 り,同 国 経 済 に お け る マ ー ケ テ ィ ン グの 実 際 を 調 査 し,と

くに プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ソ グの 知 識 獲 得 を め ざ した もの で あ るが,上 記 報 告 書 に 論 述 す る と こ ろ は,同 視 察 団 員 諸 氏 が 他 の 機 会 に 発 表 され た 論 稿 な ど と と もに,プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グへ の 移 行 を 伝 え る うえ に 寄 与 す る と こ ろ 大 き か っ た も の と い わ ね ば な ら な い 。 い ま,そ れ を 伝 え る と こ ろ を 記 す と 下 の とお りで あ る 。

「常 に 一 つ の 名 称,マ ー チ ャ ン ダイ ジ ソ グ の み に 頼 る こ と の,実 際 的 で な い こ と を しぼ しぼ 知 ら しめ られ た 。 さ らに 言 え ば 同 じ内 容 を 表 現 す る に,マ ー チ ャ ン ダ イ ジ ン グ な る 名 称 を 捨 て ,む しろ プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソニ ソ グ な る 名 称 を 用 い る 方 が よ り適 切 で あ る 場 合 の 多 い こ とを す ら,し ぽ しぽ 知 ら しめ

られ た 。 す な わ ち,視 察 行 の 進 む に つ れ て,そ の 内容 に 変 わ りは な い が,わ れ わ れ の テ ー マ と して 用 い る べ き もの と して は,む し ろ プ ロ ダ ク ト 。 プ ラ

ン ニ ン グ(ProductPlanning製 品 計 画)な る 名 称 の 方 が よ り実 際 的 な い し今 日的 で あ る と い う 確 信 を わ れ わ れ 一 同 は も つ こ と に な っ た の で あ る」

(同報告書,P.31,深 見義 一 氏述)。 そ して,こ れ らの 理 由 に よ っ て,同 書 末

尾(P.397)の 編 集 後 記(五 老 信吉氏述)に もあ る と お り 「本 書 の 題 名 は 当 初

一8一 商 学 討 究 第13巻 第2号

"マ ーチ ャ ソ ダ イ ジ ソ グ"と す る 予 定 で あ っ た が ,視 察 中 こ の 言 葉 が,い か に ラ フ に 使 用 され て い るか に 驚 き,か つ こ の 言 葉 を も っ て,わ れ わ れ の 意 図 す る 製 品 計 画 を 表 わ す こ とは 必 ず し も妥 当 で な い とい う結 論 に 達 した 。 そ こ

で ア メ リカ で は っ き り製 品 計 画 を 表 わ す 言 葉 と して 使 用 され て い る"プ ロ ダ ク ト ・プ ラ γ ニ ン グ"と い う文 字 を 題 目に 使 う こ と に し た 」 と い う の で あ る。

ま た これ と 同様 の もの は 次 の所 論 に もみ られ る 。 「視 察 中 の数 度 に わ た る 討 論 の 結 果,前 述 した よ うな 製 品 企 画 な ど と い う意 味 を 表 わ す 場 合 に は,マ

ー チ ャ ン ダ イ ジ ン グ と い う用 語 を 使 うの を や め て ,ア メ リカ で も こ の 内 容 を 意 味 す る用 語 と して 実 際 に 多 く使 用 され て い る プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソ ニ ソ グ と

く  

い う言 葉 を 使 う こ と に 見 解 を 統 一 した の で あ る」。 また ア メ リカ ・マ ー ケ テ ィ ン グ協 会 の 専 務 理 事 の ゴ ー ド ソ氏(WilliamC・Gordon,Jr)も 氏 ら の 質 問 に 答 え て マ ー チ ャ ソ ダイ ジ ソ グの 定 義 は 「訂 正 さ るべ く協 議 中 で あ る」 と い

く の

っ た と い う こ とは 注 目を 要 す る も の と い え よ う。

さ て,そ れ で は プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソ ニ ソ グ とは 何 で あ ろ うか 。 これ に 関 す る諸 説 は 後 述 す る と こ ろ に ゆ ず り,こ こに 一,二 の 問 題 点 に つ い て 記 して お こ う。

まず 「プ ロ ダ ク ト」(peoduct)に つ い て み るに,そ れ が 「工 業 製 品 」 を 指 し て い る こ とは す で に 述 べ た とお り,急 激 な 技 術 革 新 の 進 展,大 規 模 化 す る生 産 設 備,よ っ て 生 ず る大 量 商 品 の 販 路 拡 張 と大 量 消 費 と い う事 情 か らみ て 明 らか で あ ろ う。 した が っ て プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソ ニ ソ グは 工 業 製 品 を 対 象 と し,他 の 農 産 物,林 産 物,水 産 物,鉱 産 物 な どの そ れ を と くに 意 味 し

て い る とは 思 わ れ ず,ま た 商 業 に お け る商 品 の 仕 入 れ な ど を 対 象 と して もい な い よ うで あ る 。 ロス トウは 現 代 を 称 して 「高 度 大 衆 消 費 時 代 」(Theage ofhighmass・consumption)と し,消 費 水 準 は 基 本 的 な 衣,食,住 を こ え て

(1)五 老 信 吉,「 商 品 計 画 」(現 代 経 営 学 全 集,第5巻 『マ ー ケ テ ィ ン グ 』 所 収, 第4章,昭 和34年8月,p.111.)

(2)同 上 書,P.112,雑 誌 『Marketingと 広 告 』 第27号,(昭 和34年5月),P.3.

!

プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ 小 論(岡 本) 9 拡 大 し,自 動 車,一 世帯 用 住 宅,道 路,家 庭 用 耐久 財,高 級 食 品 な どが 増 大 す

くわ

る と述 べ て い る が,こ れ らは い ず れ も工 業 製 品 に 属 し,そ の 大 量 消 費 を も っ て 時 代 的 特 質 とみ て い る も の で あ る 。 ま た 「新 製 品 の 開 発 」(New‑product development)に つ て て 論 述 され た もの を み て も,.す べ て は 工 業 製 品 の そ れ

の を 指 して い る こ とが 知 られ る の で あ る 。

しか し,将 来 の 動 向 と して み る と き,そ れ を 工 業 製 品 の み に 限 る こ とは 異 論 な し と し な い で あ ろ う。 も と も と"Product"と い う語 は 広 く生 産 物 一 般 を 指 して い るか ら,そ の プ ラ ン ニ ソ グ とい う場 合,農 産 物 や 水 産 物 な どに も適 用 され る は ず で あ る 。 た しか に 今 日は 工 業 上 の 技 術 革 新 が 甚 だ し く,た め に 焦 点 が 工 業 製 品 に あ て られ て い る の で あ るが,同 様 の こ と が 農 業 や 水 産 業 な どに お これ ぽ,当 然 これ ら の 生 産 物 に つ い て も プ ラ ンニ ソ グが 必 要 と な る に 相 違 な い 。 今 日,農 産 物 や 水 産 物 な どに あ っ て は,品 質 を は じめ,性 能,大

き さ,重 量,デ ザ イ ン,色 彩 な どに つ き,消 費 者 の 欲 求 に 適 合 させ る よ うな 計 画 化 は 困難 多 く,な か に は 不 可 能 な も の もあ っ て,と うて い 工 業 製 品 の 比 で な く,そ れ は 大 工 場 に お け る機 械 生 産 と,気 候,温 度,湿 度,風 水,地 味 な どの 自然 的 事 情 に 左 右 され る こ と の 甚 だ しい 抽 出 生 産 との 差 と して,避 け が た い こ と と され る 。 しか し,今 後,消 費 水 準 が 上 昇 し,す べ て て お い て 高 級 品 が 要 望 さ れ,ま た 農 業,水 産 業 な どに お い て 技 術 革 新 が お こ っ て くれ ば, た だ 天 然 に 生 育 さ れ た ま ま の も の を 消 費 す る だ け で は 満 足 さ れ ず,次 第 に 品 質,性 能,色 彩,形 状 な ど のす ぐれ た もの が 求 め られ る に い た り,工 業 製 品 に お け る と同 様,プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソ ニ ソ グ の 理 論 と手 法 を 必 要 とす る と思 わ れ

(1)W.W.Rostow,TheSta8esofEconomicGrowth,1960,Ch.6,PP.73‑92.

木 村 健 康 他 二 氏 訳 『経 済 成 長 の 諸 段 階 』,(昭 和36年6月)第6章,pp.99‑125.

(2)た と え ばRichardD.Crisp,MarketingResearch,1957,Ch.23,New‑product

Development.邦 書 に つ い て も 同 様 で あ る 。 た と え ば 野 田 信 夫 編 『市 場 調 査 と 製 品 開 発 』(経 営 工 学 講 座,昭 和34年4月),唐 津 一 『新 製 品 開 発 の 技 術 』 (昭 和36年3月),今 居 謹 吾 「製 品 計 画 」(河 野 豊 弘 編 『長 期 経 営 計 画 』 所 収, (昭 和36年1月)。 原 田 俊 夫 『マ ー ケ テ ィ ン グ 』(昭 和33年5月)は 「メ ー カ ー を 主 体 と す る 商 品 化 計 画 は,結 局,製 品 計 画(Productplanning)だ と も い わ れ る 」

と 述 べ ら れ て い る(同 書,p.11.)。

一10一 商 学 討 究 第13巻 第2号

る の で あ る 。 す で に そ の 一 一部 は,今 日,農 産 物 や 畜 産 物 な ど の 品 種 改 善 に み られ,次 第 に 拡 大 して い く よ うで あ る 。 要 す る に,プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソ ニ ソ グの 対 象 と し て は,工 業 製 品 に 限 らず,農 産 物 や 水 産 物 な どに も及 ぶ こ とが 妥 当 と思 わ れ る の で あ る。

な お,「 プ ロ ダ ク ト」 と い う語 は,商 業 の 場 合,ど うで あ ろ うか 。 ア メ リ カ で は デ ィー ラ ー ・ …(Dealer)の プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ソ グ と い う言 葉 が 使 わ・

れ て い る こ とは,既 述,第2次 一r‑一ケ テ ィ ソ グ専 門 視 察 団 の 人 々 の語 る と こ ろで あ る。 しか し商 業 は 商 品 を 仕 入 れ て 販 売 す る もの で あ っ て,製 品 を つ く る も の で な い か ら,本 来,そ れ は 適 用 し得 な い もの と思 わ れ る。 卸 売 商 や 小 売 商 の 経 営 に お い て,そ れ に 該 当 す る もの は 仕 入 れ る商 品 の 選 定 や 在 庫 量 の 決 定 な どの 計 画 化 に あ るか ら,プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソ ニ ン グ と い う よ りは,ア

メ リカ ・マ ー ケ テ ィ ソ グ協 会 の 定 義 に み られ た 「マ ー チ ャ ソ ダ イ ズ ・プ ラ ゾ ニ ン グ」(MerchandisePlanning)と す る 方 が 適 当 と 考 え られ る の で あ る 。

次 に 「プ ラ ン ニ ン グ」(Planning)に つ い て 一 言 して お こ う。 す で に ア メ リカ ・マ ー ケ テ ィン グ 協 会 の マ ー チ ャン ダ イ ジ ン グの 定 義 に よ っ て も知 られ る とお り,プ ラ ンニ ン グ は 計 画 す る こ と,換 言 す れ ぽ 意 識 的 に 一一定 の 方 式 に よ っ て 調 整 機 能 を は た す 活 動 を さ し て い て,動 的 な 概 念 と解 され て い る。 こ の こ と は,後 に 述 べ る とお り,ホ ル デ ソ教 授 らに よ っ て,プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソ ニ ソグ を プ ロセ ス(過 程)と い っ て い る の と 合 致 す る も の で あ る。 な ぜ な ら プ ロ セ ス(過 程)は 活 動 の 集 合 に よ っ て 生 ず る か らで あ る。 と こ ろ で,こ れ を 「適 正 な 商 品 」 の プ ラ ソニ ン グ に つ い て い うな らば,そ の 品 質,性 能,

デ ザ イ ン,色 彩,ス タ イ ル な どに つ き,消 費 者 の 欲 求 に 適 合 す る も の は 何 で

あ るか を 知 り,こ れ に も とつ く案 出 を し,技 術 的 な 製 造 に 回 して,調 整 を は

か る もの で あ る 。 した が っ て,そ こ に 調 査,研 究 や 資 料 収 集 な どの 諸 活 動 が

内 在 す る こ と い うま で もな い 。 こ の 意 味 で プ ラ ン ニ ン グ を 邦 訳 して 「計 画 」と

い う よ りは 「計 画 化 」 と い う方 が 適 当 と思 わ れ る 。 従 来,マ ー チ ャン ダ イ ジ

ン グ に た い し 「商 品 化 」 「商 品 企 画 」 「商 品 化 計 画 」 な ど とい わ れ て き た の

プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ 小 論(岡 本) ^一11一

は,み な そ の 真 意 を 表 現 す るた め の 訳 語 に ほ か な らな い が,プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ に つ い て も 同 様 の 考 慮 が 必 要 と 思 わ れ るの で あ る 。

皿 プ ロ ダ ク ト ・ プ ラ ン ニ ン グ の 意 義 1ア メ リ カ に お け る 所 説

プ ロ ダ ク ト ・ プ ラ ン ニ ン グ の 意 義 に つ き,ア メ リ カ で は マ ー ケ テ ィ ン グ 関 係 の 文 献 に 種 々 み ら れ る が,こ こ に は ナ イ ス ト ロ ー ム のMarketingHandbook

に 記 述 さ れ た と こ ろ に つ い て み る こ と に し よ う 。 こ の 書 で は ス タ ソ ブ ォ ー ド 大 学 の ホ ル デ ン,ブ イ ッ シ ュ お よ び ス ミ ス 三 氏 の 共 著 に な る 『 ト ッ プ ・ マ ネ

ジ メ ソ トー 組 織 と 統 制 』 の 第3部,第12章,製 品 の 品 種 の 統 制(Control overlineofproducts)の な か の 「プ ロ ダ ク ト ・ プ ラ ン ニ ン グ 」 の 所 説 が 引

(1)

用 さ れ て い る。

これ ら三 氏 の 所 説 に よ る と,製 品 の 品 種 を 統 制 す る 包 括 的 な 計 画 は,論 理 上,次 の 三 つ に 大 別 され る 。

製 品 計 画(Productplanning)一 ど の よ うな 製 品 が 最 も 有 利 な 品 種 を 構 成 す る か を き め る分 析 的 機 能 で あ る 。

製 品 開 発(Productdevelopment)製 品 に つ い て の 研 究 と設 計 を す る技 術 的 機 能 で あ る。

製 品 決 定(Productauthorization)一 製 品 の 品種 と そ れ に 関 連 す る いず れ の 変 更 に も最 終 決 定 を し た り,承 認 を す る こ とで あ る 。

こ の よ うな 三 氏 の 見 解 に よ っ て み る と,プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ は 製 品 の 品 種 を 統 制 す る に あ た り,製 品 開 発 や 製 品 決 定 と と もに 主 要 な1部 面 を な し て い て,そ れ は 最 も有 利 な 商 品 を き め る機 能 と さ れ て い る 。 これ に つ い て

(1)PaulH.Nystrom,MarketingHandbook,1954,P.149.

PaulE.Holden,LaunsburyS.FishandHerbertL.Smith,Top‑Management

Organizatienand(70ntrol,14thed.1952,p.149.本 書 に つ い て は 岸 上 英 吉 訳 『 ト ッ プ ・ マ ネ ジ メ ン ト 」(最 高 経 営 層 の 組 織 と 経 営 統 制)(昭 和26年11月)が あ る 。

こ こ で は"ProductPlanning"を 「製 品 の 企 画 」,"Productdevelopment"を 「製

品 の 商 品 化 」 と 訳 さ れ て い る 。

一12一 商 学 討 究 第13巻 第2号

次 の よ うに 述 べ て い る 。

「プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ は 見 込 市 場 か ら最 大 の 利 益 を 得 る の は ど の 種 の 製 品 で あ るか を き め る 過 程(process)で あ る 。 そ の 目的 は 製 品 の 品 種 が 論 理 的 で,よ く設 計 され,そ して 個 々 に 正 当 と認 め られ る 品 目 一 そ れ は 会 社 を 最 も強 い 競 争 上 の 地 位 に お く もの で あ るが 一一 一に 確 実 に 限 る こ とで あ る 。

(1)

これ は 次 の よ うな重 要 な 局 面 を 含 む と こ ろ の 主 と し て 分 析 的 な 問 題 で あ る 」。

そ し て,原 著 で は つ づ い て 市 場 分 析,製 品 品 種 の 分 析,単 純 化,合 理 化,製 品 開 発,製 品 決 定,典 型 的 な 統 制 方 式,修 理 と取 替 部 品 の 統 制 一 の そ れ ぞ れ に つ い て の 説 明 が あ る 。

以 上 の よ うに,プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ は どの よ うな 製 品 が 最 大 の 利 益 を あ げ 得 る か を きめ る 過 程 と され て お り,い わ ば 製 品 の 内 容 の 適 正 化 に 重 点 が お か れ て い る 。 こ の こ とは,プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ソ グが 製 品 開 発 と機 能 的 に,一 応,区 別 され て い な が ら,事 実 上,両 者 は 不 可 分 の 関 係 に あ る も の と され,ナ イ ス ト ロ ー ムは 「会 社 は つ ね に 次 の 事 項 を 研 究 して お か ね ば な ら な い 」 と い っ て い る こ と で よ く察 せ られ よ う。

1 2 3 4 5 6 7

製 品 の 性 質 が 適 正 で あ る こ と。

製 品 の デ ザ イ ン が 適 正 で あ る こ と 。

ア ドバ イ ス に よ っ て 新 製 品 を 加 え る こ と 。 ア ドバ イ ス に よ っ て 現 製 品 を 除 く こ と 。 新 用 途 が 適 当 に 開 拓 され る こ と。

包 装 が 適 当 で あ る こ と。

製 品 の商 標 が 適 当 で あ る こ と。

した が っ て,プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソ ニ ソ グに は 販 売 促 進 の よ う な 活 動 は 含 ま れ な い も の とみ られ る の で あ る 。

2わ が 国 に お け る所 説

(1)Nystrom,op.cit.,P.149.Holden,Fish,Smith,op.cit.,P.178.

(2)Nystrom,ibid.,P.151.

プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ 小 論(岡 本) ^一13一

最 近,マ ー ケ テ ィン グ に 関 す る多 くの 著 書 が 刊 行 さ れ,プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ソ グ に つ い て の 論 述 もみ られ るが ,そ の 意 義 を 確 定 して 詳 細 に 論 述 しだ も の は 少 な い よ うで あ る。 い ま,そ の 二,三 の も の を み る と,「 製 品 を 消 費

くユラ

者欲 求 に マ ッチせ しめ る活 動」 とか,「 製 品 自 体 に 関 す る計 画で あ る。 需 要 の動 向 と自己 の経 営 政 策 とを 考 え 合わ せ て,い か な る製 品 を製 造 す るか を

く ラ

決 定 す る」 と い わ れ,簡 単 な所 述 に と ど ま っ て い る。 も っ と も プ ロ ダ ク ト ・ プ ラ ン ニ ン グ と い わ ず に マ ー チ ャ ソ ダ イ ジ ソ グ の 題 目で 同 様 の 論 述 を され た

くの

もの も少 な くな い か ら,い ち が い に 上 述 の よ うに は い え な い が,し か し十 分 に 論 議 の つ くさ れ て い な い の は 事 実 と い え よ う。 こ の よ うな 現 状 か らみ て,

日本 生 産 性 本 部 の 第2次 マ ー ケ テ ィン グ専 門 視 察 団 が 上 記 の 報 告 書 に お い て 述 べ て い る と こ ろ は 注 目を 要 し よ う。 これ は ア メ リカ,ミ シ ガ ソ大 学 の フ ェ ル プ ス教 授(D.MaynardPhelps)の マ ー チ ャ ン ダイ ジ ソ グ の 定 義 「製 品 あ

る い は 販 売 品 を 消 費 者 の 必 要 や 欲 求 に あ う よ うに 調 整 す る計 画 化 と これ に と

くの

も な う 手 続 き や 統 制 活 動 を 含 め た も の 」 に 関 連 さ せ て プ ロ ダ ク ト ・ プ ラ ソ ニ ソ グ の 意 義 を 定 め た も の で あ る 。 フ ェ ル プ ス 教 授 は 上 記 の 調 整(adjustment) に は 質 的 な も の と,量 的 な も の と が あ っ て,前 者 に 性 質,形 状,色 合 い な

ど,ま た 後 者 に 製 造 量 や 仕 入 量,在 庫 量 な ど が あ る と し,こ れ ら 両 者 は,実 際 上,分 離 す る こ と は で き な い が,研 究 上 は 区 別 さ る べ き も の と し て,前 者 を 対 象 と す る も の をPlarmingtheProductと よ ん で い る 。 そ し て 販 売 促 進 や 販 売 活 動(Sellingactivities)e9含 ま な い も の と し て い る 。 と こ ろ で,視 察 団 の 報 告 書 に よ れ ぽ,フ ェ ル プ ス 教 授 の い う マ ー チ ャ ソ ダ イ ジ ン グ の 定 義 に

(1)三 上 富 三 郎 「プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ 」(『 マ ー ケ テ ィン グ ・ハ ン ド ブ ヅク』

所 収,昭 和36年11月)p.312.

(2)久 保 村 隆 祐 「販 売 管 理 」(昭 和31年11月)p.23.

(3)宇 野 政 雄 「マ ー チ ャ ン ダ イ ジ ン グ 」(経 営 学 全 集 第5巻 『マ ー ケ テ ィ ン グ ・マ ネ ジ メ ン ト』 所 収,昭 和34年9月,第3章)pp.124‑179.

(4)日 本 生 産 性 本 部 「プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ ー ア メ リ カ に お け る 製 品 計 画 の 実 情 」(第2次 マ ー ケ テ ィ ン グ 専 門 視 察 団 報 告 書),昭 和34年5月,p.32・ この マ ー チvン ダ ィ ジ ン グ の 定 義 は 次 の 書 に もみ られ る 。D.MaynardPhelpsandJ.

HowardWesting,MarketingManagement,1960,p.19.

一一 ユ4一 商 学 討 究 第13巻 第2号

販 売 促進 と販 売 活 動 を加 え,さ らに 質 的,量 的 の調 節活 動 を も と りいれ た も

(1)

の を 「プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ」 と 規 定 し て い る の で あ る 。 ま た 同 視 察 団 の 五 老 信 吉 氏 は 「プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソ ニ ン グ と は 適 正 な 商 品 を,適 正 な 時 期

・ に ,適 正 な価 格 で,適 正 な 場 所 へ,適 正 な 数 量 を も っ て,適 正 な 対 象 に 対 し,適 正 な 販 売 作 戦 を お こ な っ て 提 供 す る よ うに 企 画 す る こ とで あ る」 と定 義 し,そ して 「こ の 定 義 的 な も の の 内 容 か ら プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソニ ン グ と い う 言 葉 は 生 産 者 ば か りで な く,販 売 業 者 に も 適 用 して よ い の で は な い か と考 え られ る(わ れ わ れ 視 察 団 に お い て は ア メ リカ の 企 業 家 た ち の 実 情 か ら デ ィ

ラ ー の プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ と い う言 葉 を 使 う こ と と した)」 と述 べ ら

(2)

れ て い る 。

以 上 に よ っ て み る と,視 察 団 の 統 一 的 見 解 は プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ソ グを す で に 述 べ た よ うに,現 在,ア メ リカ で 通 行 中 の もの に く らべ て 広 く解 し て お り,関 連 あ る もの は 包 含 す る と い う概 念 構 成 が な され て,た と え ば 広 告 な ど の 販 売 促 進 策 や 販 売 活 動 な ど も包 含 して い る の で あ る 。 た しか に マ ー チ ャ ソ ダ イ ジ ソ グ と い う語 は か な り内 容 の 広 い も の で あ る か ら,プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グを,今 日,そ れ に 代 え て 使 う と い う こ と か らみ れ ぽ,広 義 に な る の もや む を 得 な い で あ ろ うが,し か し多 くの もの を 包 含 して 広 義 に 解 す る こ と は,言 葉 の もつ 固 有 の 意 義 を 見 う し なわ せ,そ の 本 質 的 要 素 の 把 握 を 困難 に す る こ とな き を 保 し難 い の で あ る 。

5要 約

プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソ ニ ソ グ とは 何 で あ る か 。 上 に 述 べ た 諸 説 の 意 味 す る と こ ろ か ら考 察 す る な らば,そ れ に は 「製 品 」 そ れ 自体 の 計 画 化 を は か る と い う も の の ほ か,そ れ に 関 連 す る販 売 促 進 活 動 な ど を 加 え た も の の 二 つ が あ る と い え よ う。

ま ず 前 者 は,た と え ば フ ェル プ ル 教 授 の い うPlamingtheProductに あ

(1)日 本 生 産 性 本 部,同 上 報 告 書,pp.32‑33.深 見 義 一 述,pp.93‑94.山 本 錐 二 述 。

(2)五 老 信 吉,前 掲 書,P.114.雑 誌 『Marketi㎎ と 広 告 』 第27号,P.4.

プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ン ニ ン グ 小 論(岡 本) ^一15一

・ た る もので

,「 製 品 を 消 費者 の必 要 や欲 求 に調 整 す る計 画化 と手 続 き,統 制 活 動 を含 む もの」 とい うよ うな もので あ る。 ここで は製 品 の 品 質,形 状,色

合 い な ど 「質 的 」 な適 正 化 をは か る活 動 に限 られ,製 造 量 の 適正 化 をは か る 活 動 は 含 まれ な い 。 いわ ば 固 有 の 意味 にお け る プ ロダ ク ト ・プ ラ ソニ ソグ と で もい うべ き もので あ ろ う。 しか し,こ れ に は ホル デ ン教 授 らの い うプ ロダ

ク ト ・プ ラ ンニ ングの よ うに 「製 品 の品 種 を きめ る過 程 」 だ け を意味 し,製 '品開発 を別 個 に考 え る とい う狭 義 の ものが 存す る。 しか し,今 日,プ ロダ ク

ト ・プ ラ ンニ ソグの必 要 とな っ た理 由を 考 え,重 要 性 の 強調 され る事 情 か ら なが め る と き,た だ既 存 商 品 の 内容 を改 良す るだ け で な く,新 製 品 の 開発 は そ れ 以上 の 重要 性 を もつ ことが 多 い と思 われ るゆ え,ホ ル デ ソ教 授 らが 「製 囁 の 品種 を統 制 す る包 括 的 な計 画化 の 内容」 と して あげ て い る 「製 品 計 画」

「製 品 開発 」 「製 品 決 定」 の三 つ を あわ せ た もの を プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソニ ソ グ とみ る方が 適 当 とされ るの で あ る。 ただ それ が フ ェル プ ス教 授 の い うと こ ろ と完 全 に一 致す る とは保 しが た いが,大 体 に お い て 固有 の意味 に お け る プ ロ ダ ク ト ・プ ラ ソニ ソグの範 囲 に属 す る もの とい え るで あ ろ う。

次 に 後 者 は,す で に 述べ た第2次 マ ーケ テ ィソグ専 門視 察 団 の報 告 書 に お け る見 解 で あ って,上 記 の とお り固有 の もの の ほか,販 売 促進 策,販 売活 動 お よび質 的,量 的 調 節活 動 を加 えた もので あ る。商 業 に も適用 して 仕 入量,在 庫 量 な どの計 画 化 を 含 ん で い る点 に お いて 広範 な 内容 を もつ もの とい え る。

いわ ば プ ロダ ク ト ・プ ラ ンニ ソ グの広 義説 とで も称 すべ き もの で あ ろ う。 は た して この よ うな性 質 の異 な る多 くの ものを 含 む 広 義説 が,そ れ の本 質把 握 に 際 して 支障 が な いか ど うか,検 討 を要 す る と ころ と思 われ るの で あ る。

最後 に,以 上 の諸 説 の うち,い ず れ を と るか,ま たは 新 しい意 義 を定 め る

か,に わ かに 判 定す る こ とは 困難 と思 わ れ る。 そ れ には プ ロ ダ ク ト・プ ラ ソ

ニ ン グとい う語 に よっ て表 現 され る事 象 の 正確 な解 明 ,今 後 の発 展 の十 分 な

観 察,そ の 内容 とな る一 語 一 語 の意 味 の確 定 な どを お こな うと同 時 に,他 の

マ ー ケテ ィソ グ用 語 との関 連 や境 界 な ど も よ く考 究 して定 め る こ とが 必要 と

一16一

思 わ れ る の で あ る 。

商 学 討 究 第13巻 第2号