7.1 調査目的 .…
7.4.2 比 較モデル (使 用状況を組み込まない BEモ デル )の 検証結果 .…
続 いて仮 説 モ デ ル の使 用状況 を組 み込 んだ
BEモ
デル と、比 較 モ デ ル (使用状 況 を 組 み 込 んだBEモ
デ ル)の
適 合 度 指標 を比 較 す るた め 、比 較 モデ ル を検 証 した。そ の 結 果 は次 頁 図表 7.8の 通 りとな った (事項 図表 7。8参
照)。モデル の適 合 度指 標 につ いて 、
GFIは
o。866、CFIは
0.885、RMSEAは
0。109で
あ った 。 従 って 採 用基 準 を下 回 って い る。 また 、
χ
2値
は 439。 557、 パ ラ メー タ数 は30、 自由度 は 75、
AICは 499.557で
あ った 。 採 用 した モ デル (使用 状 況 を組 み 込 ん だBEモ
デル)は 、χ24●Lは
221.655、 パ ラメーータ数 は 33、 自由度 は72、AICは
277。665 で あ つた 。従 って 、使 用状況 を組 み込 んだ モ デル を採用 する方 が妥 当で あ る と判 断でSENSE
ロイヤ ル
尚 、 本 稿 で 検 討 した 三 つ の モ デ ル の 適 合 度 に 関 す る指 標 の 一 覧 は は 次 頁 図 表 7.8の 通 りとな る。
図表
7.8
比較モデル (使用状況を組み込まないB巨 モデル)の
検証結果0.598ヤ☆★
0.777a
★贅十lp<0.ool al固定母 数
n=412
NPAR=30
CMIN=439。557 df=75p=o.o00 Holter(0.05)=90 GFI=0贅866
CFI=0.885
RMSEA=0.109
AiC=499.557
※有 意 な パ ス の み を 表 示 出所 :調査 結 果 よ り筆 者 作 成
図表
7.9
各 モ デ ル の 適 合 度 指 標モデル
適 合度 指標
CA/11N GFI CFI RMSEA AIC
仮説モデル 244.490 091.16 0^945 0.076 309.490 修正モデル 211´665 0̲928 0シ956 0.069 277^655 比較モデル 439.557 0.866 0.885 0、109 499.557
出所 :調 査結 果 よ り筆 者 作 成
7.5結
果 の考 察 と調 査 の 限界本 章 で行 った調 査 結 果 の考 察 を行 う。 まず 、
BEは
ブ ラ ン ド 。ロイ ヤル テ ィに対 し て強 い正 の影 響 を示 して いたた め、や は り企 業 はBEを
管 理・統 制 し構 築す る ことで 、 ブ ラ ン ド化 を行 う ことが 可 能 で あ るだ ろ う。従 って 、経験価 値 マー ケテ ィ ング を行 う情報 収集
SENSE
ロイヤル
こ と に よ り
BEを
高 め る こ と は 、 メー カ ー に と っ て も有 効 な マ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 とな りえ る。しか し、 永 続 的 感 情 関 与 はや は り
BEに
対 して 状 況 的 感 情 関 与 を介 して 、BEに
対 して 正 の影 響 を与 え て いた 。 この 結 果 は コモ デ ィテ ィ化 と い う文 脈 で 経 験 価 値 マ ー ケ テ ィ ン グ を検 討 す る に 当 た り非 常 に 重 要 な 結 果 とな る。 や は り単 純 に経 験 価 値 マ ー ケ テ ィ ング を コモデ ィテ ィ化 市場 で行 って も、 コモデ ィテ ィ化 の要 因 のひ とつ で あ る顧 客 の低 関与化 が あ る場合 は、顧 客 に価 値 と して従 前 よ りも知覚 され に く くな る (も しくは知覚 され て も記 憶 に残 りに くい
)こ
とが結 果 か ら読 み取 れ る。 コモデ ィテ ィ化 に お け る低 関与化 の関与 とは、 自我 関与 で あ り製 品関与 (青木,2011)で
あ り、感 情 関与 と関連 す る (第三 章参 照)。
BEが
顧 客 の製 品 に対 す る感 情 関 与 の原 因 とな る とい う 当調 査 の結 果 は経験価 値 マー ケテ ィ ングの適 用 範 囲 を、相対 的 に関 与が 高 い消費者 に 対 して 有効 で あ る とい う結 果 を示 す ことにな る。従 って 、 コモ デ ィテ ィ化 が進 行 した 市 場 にお いて は、多 くの顧 客 は感 情 関与が 低下 してお り低 くな って いる ことが考 え ら れ るた め 、 ブ ラ ン ドか らもた らされ る刺激 を中心 に考 察 され て きた経験価 値 マー ケテ ィ ングで は脱 ・ コモ デ ィテ ィ化 に向 けた マ ー ケテ ィ ング戦 略 と して の位 置付 けは、 間 題 が あ る可 能 性 が 高 い180。 ゃ は り自社 ブ ラ ン ド以外 の要 因で あ る使 用 状 況 の在 り方 が 、 ブ ラ ン ド刺 激 を記憶 に残 る経験(BE)と
した り、 しな か った りす る と考 え られ る。太 宰
(2008b)の
結 果 を受 け、 当初 永 続 的感 情 関 与はBEに
対 して 直 接 パ ス を想 定 して いた が 、本調査 結 果 か らは確 認 で きず 、状況 的感情 関与 を媒介 して正 の影 響 を与 えて いた 。この結 果 はHavitz and Mannell(2005)の経験 に対 す る永 続 的 関 与 と状 況 的 関 与 の検 証 結 果 と一 致 す る。や は り、経験 とはそ の活 動 に従 事 して いる状 況 にお け る 状 況 要 因の影 響 を受 け るので あ り、対 象 に対 して状況横 断 的 に高 関与 で あ ろ うと も、そ の対 象 に関す る経験 はや は り状 況 要 因 によ り異な る ことが伺 え る。逆 に言 えば、対 象 に対 して 状 況横 断 的 に低 関与 で あ って も、状況 とそ の状 況 要 因 によ って は記 憶 に残 る良 い経 験 とな るので あ る。従 って 、
BEの
構 築 にお いて も 自社 製 品 カ テ ゴ リー の 関 与 が 低 い消 費者 も、そ の製 品 を使 用 す る使 用状況 によ り当該製 品 との経験 はBEと
な る場 合 もあ る と考 え られ る。また 、当モデル にお け る ブ ラ ン ド
Aの BEは
、Brakus,et.al(2009)のブ ラ ン ド横 断 的な 調 査 によ り抽 出 され たSENSE、
FEEL、THINK、 ACTと
い う全 て の構 成概 念 が 出ず 、SENSEと FEELの
み を確 認 した 。よ って本 調査 にお いてTHINKや ACTを
含 むBEに
つ いて は感 情 関与 との 因果 関係 は考察 出来な い。しか しBrakus,et al。 (2009) 180コ モデ ィティ化 は従前 と現在 との比較であるため、コモデ ィティ化の程度 によ り 経験価 値マー ケテ ィングは機能す る可能性 はあるが、や は り経験価値マー ケテ ィング は無条件 で コモデ ィテ ィ化 に対抗 しうるものではな く、ある程度感情関与 を低下 しきらず保持 して いる消費者群 にお いてのみ機能す ると思われ る。
の
BE尺
度 にお いてBEに
対 す る 因 子 得 点 が 相 対 的 に 高 いSENSEと FEELに
つ い て は 、 感 情 関 与 との 因 果 関 係 が 認 め られ た た め 、 全 経 験 価 値 モ ジ ュ ー ル を持 つ ブ ラ ン ド のBEに
対 して も、 感 情 関 与 の影 響 を受 け る 可 能 性 が 高 い と思 わ れ る。一 方 で 、 認 知 関 与 と
BEに
つ いて は負 の 因 果 関 係 は確 認 され な か っ た 。 これ は 太 宰(2008b)の
調 査 結 果 を受 け て 設 置 した 仮 説 で は あ っ た が 、 少 な く と も ビー ル 系飲 料 市 場 で は ブ ラ ン ド全 体 のBE対
して 認 知 関 与 は 因 果 関 係 が 存 在 しな い事 が 明 らか とな つ た 。 青 木(2011)は
、功 利 主 義 的 動 機 は 製 品lの機 能 的価 値 の 動 機 的 基 盤 をな し、感 性 的価 値 の 動 機 基 盤 とは な らな い と主 張 して お り、 この 言 明 が 当 調 査 で 支 持 され た こ と にな る。 従 っ て 、 コモ デ ィテ ィ化 にお いて 、 品 質 へ の こだ わ り度 合 いが 減 少 す る こ とや 、 情 報 収 集 を しな くな る と言 った 認 知 関 与 は 減 少 した と して もBEの
構 築 に は 関 係 は 無 く、BEの
構 築 の み を 焦 点 に した 場 合 は 状 況 的 感 情 関 与の み を考 慮 した 使 用 状 況 の 設 定 を行 え ば 良 い と思 わ れ る181。しか し、 認 知 関 与 は機 能 的価 値 (青木
,2011)の
消 費 者 の 動 機 基 盤 とな るた め 、 自 社 製 品lの機 能 を訴 え る こ とで 差 別 化 を行 う場 合 は 、 認 知 関 与 は 重 要 な 状 態 変 数 とな る だ ろ う。 また 、 状 況 的 認 知 関 与 と永 続 的 認 知 関 与 は 永 続 性 に よ る違 い は あ るが 、 基 本 的 に は 同 じ構 成 概 念 か ら本 調 査 で は沢1定され て い る。 従 っ て 、 状 況 的 認 知 関 与 も使 用 状 況 に よ り駆 動 され 、 当 該 製 品 の機 能 的価 値 を知 覚 ・ 評 価 す る基 盤 とな りうる。 よ っ て 、 企 業 の 戦 略 目的 に よ っ て 状 況 的 認 知 関 与 を 高 め る使 用 状 況 を設 定 す る こ と も場 合 に よ っ て は必 要 とな っ て く る だ ろ う。 しか し、特 に コモ デ ィテ ィ化 市 場 にお いて 機 能 に よ る差 別 化 を狙 う こ と は 、 得 策 で は な い。 な ぜ な らば 、 コモ デ ィテ ィ化 の 競 争 要 因 と して 価 値 次 元 の 可 視 性 (楠木,2006)が
存 在 す るた め 、 そ の差 別 化 は他 社 に よ り模 倣 され 再 び コ モ デ ィテ ィ化 へ と向 か う可 能 性 が 高 いか らで あ る。7.6調
査 の 限 界本調査 には限界 もある。① 質問票 を用 いて回想 を元 に調査 を した点、② 単一ブ ラン ドの
BEを
沢1定 した点、③年齢・性別 にお いて制限をか けて いる点、④特定の使用状 況 の次元のみ を焦点 と して いる点、⑤ 文化や ライ フスタイル等 との関連 を検 討 して い な い点である。① につ いては、 まず経験価 値 は定量的に把握できるのか という問題 を持つ。経験価 値 は思 い出に残 るものである (岡本
,2004)と
いう定義 を置 くことで、 この問題 を本 稿では回避 して いる。ただ し、実際 には様 々な状況要因が経験 には作用す る。経験 の 詳 らかな描写 を重視す るな らば、定量調査 は本質的に向かな いと思われ る。 しか し、181上 田 (1999)￨こ よ る と、 本 稿 で い う認 知 関 与 は 消 費 者 の価 格 反 応 度 と正 の相 関 が 見 られ る と い う調 査 結 果 が あ る た め 、 状 況 的 認 知 関 与 と価 格 と
BEの
関 係 は別 途 考 察 を行 う必 要 が あ る と思 わ れ る。当調 査 は コモ デ ィテ ィ化 とい う今 目的市場課 題 を対 象 と した経験 価 値 に注 目 して いる。
コモ デ ィテ ィ化 は現 実 的 に ど こで 生 じて いるのか と言 え ば、そ れ は店舗 な どのチ ャネ ル で の購 買段 階 にお いて で あ る。実 際 にブ ラ ン ドの使 用 を通 じて 得 られ た経験 は購 買 時 点 にお いて も記憶 に残 って いな けれ ば、 コモデ ィテ ィ化 を脱 す る ことは出来 な い。
従 って 、 回想 を元 に した 定 量 的な ア プ ロー チ を採 用す る ことに本 稿 の問題意 識 を照 ら し合 わせ る とひ とまず妥 当で あ る と思 われ る。 また 、 当調 査 は既 に確 立 され た ブ ラ ン ドを元 に して 、そ の使 用 状 況 との
BEの
関係 を検 証 して い るだ けで あ る。 前章 にて使 用 状 況 を操 作 す る こ とによ り、測 定 した 日々の飲 用状況 にお け る状況 的感 情 関 与の変 化 は検 証 出来 て いる。 しか し、 当調 査 で は状況 的感 情 関 与 を高 め る使 用 状況 を実 際 に 設 定 し、実 際 にそ こで使 用 して も らった 上で 、BEに
対 して 変化 が 生 じるか を見 て は いな い。使 用状況 の研 究 に関 して実 際 に使 用 させ た 上で の調査 の必 要性 も指摘 され て い る (e.g.Forbes,2008)。 従 って 、実 験 室 実験 等 も今後検 討 しな けれ ばな らな いだ ろ う。② につ いて は、今 回 は単 一ブ ラ ン ドを用 いて調査 を行 った。 当調査 で用 いた 尺度 の 多 くは、複 数 製 品 カ テ ゴ リーや 複数 ブ ラ ン ドを対 象 に調 査 を行 った 上で 開発 され た 尺 度 で あ る。従 って 、比 較 的応 用が利 きや す い尺度 とな って いる。 しか し、それ が 直 ち に当モ デル の変数 間 の関係 をそ の ま ま持 ち越せ る ことを意 味す るわ けで はな い。他 製 品 カテ ゴ リー にお け る他 ブ ラ ン ドにお いて も同様 の構 造 が得 られ るか を検 討す る必 要 が あ る。特 に
BEの
経験 価 値 モ ジ ュール につ いて はSENSEと FEELの
み の検 証 とな った 。 これ らはBEの
中で も相 対 的 に影 響 が大 きな 戦 略 的経験価 値 モ ジ ュール で は あ るが 、や は りTHINKや ACTが
盛 り込 まれ る ブ ラ ン ドを対 象 と して調 査 を行 う こと で 、 当モ デル の適 用 範 囲 を探 る必 要 が あ るだ ろ う。③ につ いて は、 当調 査 の母 集 団 は
20代
〜30代
の未婚 男 性 とな って いる。使 用状 況 の影 響 を統 制す るた め に これ らの消費者属性 を対 象 と した。他 の年代や 性別 や婚 姻状 況 にお いて も当調査 の モ デ ル が適 応 しうるか調査 を行 い検 討す る必 要が あ る。④ につ いて は、本 調 査 は まず 以 て使 用状況 が状況 的感 情 関与 を駆 動 す る こと と、状 況 的感 情 関与 が
BEに
与 え る影 響 を検 討 す る ことが 目的で あ った た め、ブ ラ ン ドAの
使 用状 況 次 元 の網 羅 性 につ いて は対 象 と しな か った。使 用状況 の次 元 を詳細 にかつ網 羅 的 に抽 出す る必 要 はな い と思 われ るが (第三 章参 照)、 よ り広 範 な使 用状況 とそ の主 観 性 につ いて沢1定 し因子 分 析 を行 い、次 元 を抽 出す る必 要が あ る。今 回 は ヒア リング か ら得 られ た次元 の 内、最 も発言 が多 か った次 元 を使 用 して いる。他 の主要な使 用状 況 を測 定 し定 量 的 に次 元性 を求 め る ことは今 後 の研 究課 題 と した い。
⑤ につ いて は、モデル の適 合 度基 準 上 、永続 的 関 与 の測 定 項 目 「楽 しさ」「愛 着」 に つ いて相 関 を認 めた。当調査 で は永続 的関与 につ いて 自己知識 が規 定 要 因で あ るた め、
消 費者 の持 つ価 値体 系 は ライ フ スタイルや 文化 の影 響 を受 けて い る可能性 が あ る と し
BE自
ば何 が快 楽体 験 とな るか は ライ フス タイルや 文化 によ り大 き く異 な る ことは容 易 に想 像 で き る。③ と も関連 す るが 、 ライ フス タイルや 文化 等 の個 人 の価 値体 系 によ る多母 集 団 同時分 析 を行 い検 証す る必 要 が あ る。 今 回 のデ ー タ に これ らの変数 を と らえ うる 尺度 は存 在 しな いた め 、今後 の研 究課 題 と した い。
7.7二
つの調査 か ら導き出されたBEモ
デル と調査結果のイ ンプ リケーシ ョン以上、本稿では大 き く分 けて
2つ
の調査 を行 い第五章で提示 した使用状況 を組み込 んだBEモ
デル を検 証 してきた。調査結果 を反映 させた、再度修正モデル を提示す る(図表7.8)。
出所 :筆者 作 図 第 六 章 の 調 査 で は 、 ヒ ア リン グ に よ リアパ レル 製 品 と ビー ル 系飲 料 を対 象 に状 況 的 感 情 関 与 を 高 め る使 用 状 況 とそ の 次 元 を 中心 に抽 出 した 。そ の 内
2つ
の使 用 状 況 の 次 元 をそ れ ぞ れ 強 条 件 と弱 条 件 で 操 作 した 仮 想 的 な 使 用 状 況 を作 成 し文 章 に て 教 示 し、状 況 的 感 情 関 与 と状 況 的 認 知 関 与 を測 定 した 。 分 析 は状 況 的 感 情 関 与 0状況 的 認 知 関 与 を従 属 変 数 に して 、永 続 的 関 与 ×他 者 ×特 別 性 (記念 日/課題
)の 3要
因分 散 分 析 を 行 っ た 。 そ の結 果 、 アパ レル 製 品 で は教 示 した 使 用 状 況 (関係 性 を望 む 他 者 の 有 無 と 記 念 日に よ る特 別 性 の 有 無)に
よ って 状 況 的 感 情 関 与 と状 況 的 認 知 関 与 に対 して 影 響 が あ る こ とが 示 唆 され た 。 一方 で ビー ル 系飲 料 で は アパ レル 製 謂』で教 示 した 使 用 状 況 (関係 性 :異性 、 特 別 性 :誕生 日 0レス トラ ン)で
は状 況 的 感 情 関 与 ・ 状 況 的 認 知 関 与 に は影 響 が 無 か っ た 。しか し、 ビー ル 系 飲 料 で も他 者 (友人
)と
特 別 性 (課題)を
再 調 整 した 使 用 状 況 で 図表7.8
使用状況 を組み込んだB巨 モデル (修正版)使 用状 況 (他者 、課題)
ロイヤルティ