6.3. 探 索的仮説 .…
6.6.2 使用状況の設定 と仮説 .…
ヒア リ ン グ調 査 に お いて 抽 出 され た 「関 係 性 を望 む 他 者 」 と 「課 題 か らの解 放 」 に よ る 「特 別 性 」 を操 作 した 使 用 状 況 を設 定 した (図表 6。24)。 「関係 性 を望 む他 者 」 に つ い て は 、 友 人 を置 いた 。 な ぜ な らば 、 ビー ル 系飲 料 にお いて は 、 アパ レル 製 品 と比 較 して 、異 性 に 関 す る発 言 は 少 な く友 人 が 多 か っ た か らで あ る。統 制 群 は 、「家 族 も し くは 一 人 で 」 と した 。 一 方 、 課 題 か らの解 放 に よ る特 別 性 の 操 作 は 「繁 忙 期 や 大 きな 仕 事 をや り遂 げた 夜 」 と した 。 統 制 群 は 「平 日の 夜 」 と した 。 これ も事 前 調 査 で 確 認 170週に 一 度 以 上 ビー ル 系飲 料 を飲 む 消 費 者 を対 象 と した 。
171また 第 七 章 で 調 査 を行 うデ ー タ を 同 時 に取 得 して い るた め 、 プ レ ミ ア ム ・ ビー ル お よ び 発 泡 酒 。新 ジ ャ ンル を飲 む 人 、 ザ ・ プ レ ミア ム 0モル ツ を 自分 で 購 買 して 飲 ん だ こ とが あ る 人 が 対 象 とな っ て い る。 状 況 要 因 に よ る効 果 に これ らのサ ンプ リ ン グ に
され た よ う に 、 仕 事 の 節 目で ビー ル 系飲 料 に対 す る状 況 的感 情 関 与 が 高 ま る傾 向 が 読 み 取 れ た た め で あ る。 各 群
103名
ず つ を ラ ン ダ ム で 割 り当 て 、 デ ー タ を得 た 。図 表
6.30
追 加 調 査 で 教 示 す る使 用 状 況 関係性を望む他者あり 関係性を望む他者なし① 平 日の夜に、ひとりもし くは家族と自宅でビール を飲む
特 別性なし ②平日の夜に、友人と、
自宅でビールを飲 む 特別性あり ④繁忙期や大きな仕事を
やり遂げた日の夜に、友 人と、自宅でビールを飲 む
③繁忙期や大きな仕事を やり遂げた日の夜に、一 人もしくは家族と自宅で ビールを飲む
尚 、 仮 説 は本 調 査 と 同様 で あ る。
6。
6.3分
析 結 果本 調 査 と 同様 、 分 析 に は 「
IBM①
SPSS① Statistics ver.20」 を用 い て 永 続 的 関 与 ・ 使 用 状 況 にお け る 関 係 性 を望 む 他 者 の 存 在 ・ 使 用 状 況 にお け る特 別 性 につ いて 、 状 況 的 感 情 関 与 を従 属 変 数 と して3要
因 の 分 散 分 析 を行 っ た 。分 析 に先 立 ち 、 各 測 定 尺 度 の信 頼 性 (ク ロ ンバ ッ ク α
)を
検 定 した 。 そ の 結 果 どの 項 目 も基 準 とな る0.7を超 え て お り (小塩 ,2004)、 尺 度 の 妥 当性 は確 認 で き た (図表6.31参
照)。 従 っ て 、 状 況 的 感 情 関 与 、 状 況 的 認 知 関 与 はそ れ ぞ れ 合 成 変 数 と して 平 均 値 を用 い る こ と と した 。図 表
6.31各
測 定 尺 度 の 信 頼 性 係 数 (ク ロ ンバ ック α)対象カテゴリー 要 因 信頼性係数
ビール 系飲料
永続 的感情 関与(5項目) 0.795 永続 的認知関与(5項目) 0.776 状況的感情 関与(4項目) 0.838 状 況 的認 知 関 与(4項目) 0.804
出所 :調査 結 果 よ り筆 者 作 成
続 いて 、 提 示 した 各 使 用 状 況 にお け るマ ニ ピ ュ レー シ ョ ン・ チ ェ ッ ク を行 っ た 。 マ ニ ピ ュ レー シ ョ ン・ チ ェ ック は本 調 査 と同様 の 尺 度 を用 いた 。 そ の結 果 、 関係 性 を望
む他者がいる使用状況を教示された群
(グループ②と④)と 、関係性を望む他者が居
ない使用状況を教示された群
(グループ①と③ )で は、マニピュレーション・チェッ
ク項 目の 得 点 は 有 意 な 差 が あ り
(t(410)=0.32,ρ
<0。05)関
係 性 を望 む 他 者 につ いて は 操 作 に成 功 して いた と判 断 した 。 また 、 特 別 性 が あ る使 用 状 況 を教 示 され た 群 (グ ル ー プ② と④)と
、特別 性 が無 い使 用状況 を提 示 され た群 (グル ー プ① と③)で
も同 様 に、マ ニ ピュ レー シ ョン・ チ ェ ック項 目の得 点 は有意 な差 が あ った (t(401.499)=5.293,ρ<0。01)。 従 って 、特別 性 につ いて も操作 に成功 した と判 断す る。
各群 の状 況 的感 情 関与 な らび に状 況 的認 知 関与 の平均値 は図表6.32、 6.33の通 りと な る。統 制群 と比 較 して 、 関係性 を望 む他 者 が 要 る使 用状 況 の状 況 的感 情 関与・ 状況 的認 知 関与 は 高 い傾 向 にあ り、 同時 に、特 別 性 が あ る使 用状況 の状況 的感 情 関 与 0状 況 的認 知 関 与 は高 い傾 向 にあ る。更 に、永 続 的 関与水準 が 高 い群 ほ ど、状況 的感 情 関 与 ・状 況 的 認 知 関与 は高 い傾 向 にあ る。
図 表
6.32
ビー ル 系 飲 料 に対 す る状 況 的 感 情 関 与関係性 を望む他者
有 り 無 し
特別 性 特別性
有 り 無 し 有 り 無 し
永続的感情関与水準
被験 者 数:29名 平均値:5.672
被験者数:37名 平均値:5649
被験者数:31名 平均値:5.855
被験者数:31名 平均イ直:5.500
中
被験 者数:41名 平均値 :4.896
被 験者 数:39名 平 均値 :4.897
被験 者 数:40名 平均値:4.956
被験 者 数:39名 平均値:4.692
低
被験 者 数:33名 平均イ直:3.833
被験 者 数:27名 平 均イ直:4.333
被験 者 数:32名 平均イ直:4.234
被験 者 数:33名 平均値:3.803
出所 :調 査 結 果 よ り筆 者作 成
図表
6.33
ビール 系飲 料 に対 す る状 況 的認 知 関与関係性を望む他者
有 り 無 し
特 別 性 牛寺男JI生
有 り 無 し 有 り 無 し
永続的認知関与与水準
被験者 数:34名 平均値:5.471
被験者 数146名 平均値:5.179
被験者数:37名 平均値:5.514
被験者数:38名 平均値:5.684
中
被験者数:36名 平均値:4.625
被験者 数:29名 平均値:4.371
被験者数:36名 平均値:4.542
被験者数:37名 平均値:4.547
イ氏
被験者数:33名 平均値:3.515
被験者数:28名 平均値:3.696
被験者数:28名 平均値:3.384
出所 :調 査結 果 よ り筆 者作 成
これ らの平 均 に各 要 因 の影 響 が あ る の か を
3要
因 の 分 散 分 析 を実 施 し、検 証 を行 う。要 因 は 永 続 的 感 情 関 与 (も し くは 永 続 的 認 知 関 与
)3水
準 ×関 係 性2水
準 ×特 別 性 2 水 準 で あ る。 結 果 は 図 表 6.34の通 り とな っ た 。図表
6.34 3要
因分 散 分 析 の結 果 (ビール 系飲 料状 況 的感 情 関与)従属 変数:ビー ル状 況的感情 関与平均
ソー ス タイプ Ⅲ 平方和 自由度 平均平方 Fイ直 有意確 率
修 正モデ ル 切 片
ビー ル永続 的感情 関与 関係性
牛寺男JI生
ビー ル永続 的感情 関与*関 係 性
ビー ル永続 的感情 関与*特 別性
関係 性*特別性
ビー ル永続 的感情 関与*関 係 性*特別性
誤 差 総和 修 正 総和
183.473a 9596.865 169197 317 1.253
034
1.173
5772 2498 292.446 10240563 475.919
11
1
2
1
1
2
2
1
2 400 412 411
16679 9596.865 84598
.317
1253
.017
586 5772 1249
.731
22.814 13126.335 115.711 433 1714
.023
802 7.895
1.709
.000 .000 .000 .511 .191
977
a R2乗 =.386(調整済み R2乗 =.369)
出所 :分析 出 力 よ り まず 、 永 続 的 関 与 ×関 係 性 ×特 別 性 の 二 次 交 互作 用 は有 意 とな らな か った (ス2, 400)=1。709,n.s。)。 また 一次交互作 用 につ いて は、特別 性 ×関係 性 お いて有意 で あ っ た (F(1,400)=7。
895,F∞
.01)。 永 続 的 感 情 関 与 は 単 純 効 果 の み が 確 認 され た(F
(2,400)=115.711,ノ<0。01)。
従 っ て 、単 純 主 効 果 の 検 定 を 行 っ た (次 頁 図 表 6.35,6.36参照)。 そ の 結 果 、関 係 性 に つ い て は 特 別 性 が 無 い 使 用 状 況 に お い て 単 純 主 効 果 が 見 られ (F(1,400)=6.009, FQ.05)、 特 別 性 が あ る使 用状況 で は有 意 で あ った
(Д
l,400)=2.316,n.s.)。 また 、 特 別 性 につ いて は、 関係 性 が 無 い使 用 状 況 にお いて は有 意 で あ り (F(1,400)=8。536
FQ.01)、 関係 性 が あ る使 用状況 で は有 意 で はな か った (F(1,400)=1.119,nos.)。図表
6.35
特 別 性 の各 水 準 にお け る関係 性 の 単純 主効 果 (ビール 系飲 料の状 況 的感情 関与)従属 変数:ビール状況感情 関与平均
特別性 平方和 自由度 平均平方 F値 有意確率
なし 対比 誤差 あり 対比
誤差
4.393 292.446 1.693 292.446
1
400
1
400
4.393 731 1693 731
6.009
2.316
.015
.129
F値は 関係性 の多変量効果を検定します。この検定は推定周辺平均間で線型に 独立したペアごとの比較に基づいています。
出所 :分析 出 力 よ り
図 表
6.36
関係 性 の 各 水 準 にお け る特 別 性 の 単 純 主 効 果 (ビー ル 系 飲 料 の 状 況 的感 情 関 与)従属 変数:ビー ル状況感情 関与平均
関係性 平方和 自由度 平均平方 F値 有意確率
なし 対比 誤差 あり 対比
誤差
6.241 292.446 818 292.446
1
400
1
400
6241
.731 818 731
8.536
1119
Fl直は 特別性 の 多変量効果を検 定します 。この検定は推定周辺平均間で線型に 独立 したペアごとの比較 に基づいています 。
出所 :分析 出 力 よ り
また 、永 続 的 感 情 関 与 の 多 重 比 較 の 結 果 、
1%水
準 で 永 続 的 感 情 関 与 が 高 い順 に 、状 況 的 感 情 関 与 は 高 か っ た (図表 6。37参
照)。図 表
6.37
永 続 的 認 知 関 与 の 多 重 比 較 (ビー ル 系 飲 料 状 況 的 感 情 関 与) 従 属 変 数:ビー ル 状 況 感 情 関 与 平 均BOnferrOni
(1)ビー ル 永 続 的 感 情 関 与
(」)ビー ル 永 続 的 感 情 関 与
平 均 値 の 差(ト
」)
標 準 誤 差 有 意 確 率 95%信頼 区 間
下 限 上 限
低
中 ‑8256・ 10221 ‑10714 ‑5799
高 16535* ‑19119 13950
中
低 10221 5799 10714
高 ‑8278 10719 ‑5837
一呂 低 16535ネ 10752 13950 19119
中 8278* 5837 10719
観 測 平 均 値 に基 づいています 。 誤 差 項 は 平 均 平 方(誤差)=731です 。
*平均 値 の 差 は05水準 で有 意 です 。
出所 :分析 出 力 よ り
続 いて、ビール 系飲料 に対す る状況的認知関与につ いて
3要
因の分散分析 を行 った。まず 、永 続 的 関 与 ×関係 性 ×特別 性 の二 次 交 互 作 用 は有 意 とな らな か った (ス2, 400)=2。051,n.s.)。 また 一次 交 互作 用 につ いて は、永続 的認知 関与 ×関係性 (Д2, 400)=0.425,n.s.)、 永続 的認知関与 ×特別性 (Ц2,400)=0.312,nes。)、 関係性 ×特別 性 (=2,400)=0。
37,n.s.)全
て にお いて有意 とな らなかった。 また、単純効果は永続 的感情関与で有意 に存在 し (F(2,400)=171.925,ρ <0。01)、 特別性で有意傾向が見 ら れた(Дl,400)=2.958,ρ <0.1.)(図 表6。38参
照)。 永続的認知関与の多重比較の結果、永続的認知関与の高 い順 に
1%水
準で状況 的感情関与 は高か った (図表6.39参照)。図 表
6.38 3要
因 分 散 分 析 の 結 果 (ビー ル 系 飲 料 状 況 的 感 情 関 与) 従 属 変 数:ビー ル 状 況 認 知 関 与 平 均ソース タイプ Ⅲ 平 方 和 自 由 度 平均平方 F値 有意確率
修正モデル 切片
ビール永続的認知関与 関係性
特別性
ビール永続的認知関与*関 係性
ビール永続的認知関与*特 別性
関係性*特別性 ビール永続的認知関与*関 係性*特別性
誤差 総和 修正総和
223310a 8150061 219070 110 1885 542
397 023 2613 254843 9079625 478154
11
1
2
1
1
2
2
1
400 412 411
20301 8150061 109535 110 1885 271
199 023 1306 637
31864 12792262 171925 172 2958 425
312 037 2051
000 000 000 679 086 654
a R2乗=467(調整 済 み R2乗=452)
出所 :分析 出 力 よ り
図表
6.39
永 続 的認 知 関与 の 多重比 較 (ビール 系飲 料状 況 的認 知 関与) 従 属 変 数:ビー ル 状 況 認 知 関 与 平 均(Dビー ル 永 続 的 認 知 関 与
(」)ビ ー ル 永 続 的 認 知 関 与
平 均 値 の 差
(1‑」)
標 準 誤 差 有 意 確 率b 95%平均差 信 頼 区 間b
下 限 上 限
イ氏 中 100 ‑1188
高 1809* ‑2044 1574
中 イ氏 947* 100 706 1 188
高 ‑1088 ‑636
高 低 i.574
中 094 1088
推 定 周 辺 平 均 に基 づいた
*平均 の 差 は 05水準 で有 意 です 。 b多重 比 較 の 調 整:BonferrOni。
追 加 調 査 の結 果 を ま とめ る と図 表 6。
40の
i巨りとな る。追 加 調 査 で は 、本 調 査 と は 異 な る使 用 状 況 を設 定 し、 ビー ル 系 飲 料 の 状 況 的 感 情 関 与 へ の使 用 状 況 にお け る関 係 性 と特 別 性 の影 響 を確 認 す る こ とが 出 来 た 。 しか し、 関 係 性 の 状 況 的 感 情 関 与 へ の影 響 は確 認 す る こ とが 出 来 な か った 。 更 に、 使 用 状 況 の 次 元 間 の 相 互 作 用 は 限 定 的 に確 認 出 来 た だ け で あ っ た 。また 永 続 的 関 与 の 状 況 的 使 用 状 況 に対 す る影 響 は本 調 査 と同様 、 安 定 的 な 影 響 が あ る よ うで あ る。図 表
6.40 3要
因 分 散 分 析 の 結 果 一 覧ビー ル 系飲状況 感 情 関 与
ビー ル 系飲料状況 認 知 関 与
永続 的関与 ・関係性と特別性に関わ
らず高>中>低★★★ ・関係性と特別性 に関わ らず 高>中>低★★★
関係性 口特別性が無い場合のみ
あり>なし★★ n os.
牛寺男JI生 ・関係性が無い場合のみ
あり>なし★★★ 永続的関与と関係性に関 わらずあり>なし★
永続 的関与 ×関係性 n.s. n.s.
永続的関与 ×特別性 n.s. n.s.
顧訂系1生X牛寺男り1生 n.s.
永続 的関与 ×関係性 ×
特別性 n.s. n.s.
★★★
:ρ<0・01,★★
:ρく0・05,★:ρ<0・1, n.s.:ρ>0。1
以 上 よ り、仮 説 の 結 果 を述 べ る と、HO‑1、 HO̲2、 Hl‑1、 Hl‑2、 Hl‑3、 Hl‑4、
H3‑1
は 支 持 とな り、H2‑1、 H2‑3、
H3‑2は
棄 却 とな る 。H2…2と H2‑4は
有 意 傾 向 が あ っ た た め 、 一 部 支 持 とな る。6.7結
果 の 考 察 と本 章 の ま と め調 査 の 結 果 と仮 説 の検 討 の 結 果 を 、 本 調 査 ・ 追 加 調 査 を合 わ せ て ま とめ る と次 頁 図 表 6.41の通 り とな る 。本 調 査 で は アパ レル 製 品 を 中心 に仮 説 が 支 持 され た が 、使 用 状 況 の 再 設 定 を行 った 追 加 調 査 で は ビー ル 系飲 料 で も全 体 的 に仮 説 が 支 持 され る結 果 と な った 。 や は り本 調 査 で 提 示 した 使 用 状 況 は 、 ビー ル 系飲 料 の使 用 状 況 の 関 係 性 や 特 別 性 を持 つ 使 用 状 況 と して 、 適 合 して いな か っ た 可 能 性 が 高 い。 また 同 時 に 、 統 制 群 と した 群 が ビー ル 系 飲 料 の使 用 状 況 は 、 ビー ル を飲 む と い う使 用 状 況 にお け る関 係 性 や 特 別 性 と して は 、 ふ さわ し くな か っ た 可 能 性 もあ るc
本 調 査 と追 加 調 査 の 結 果 の 差 異 に対 して この よ うな 解 釈 を加 え た 上 で 全 体 的 な 結 果 の考 察 を行 う と、 使 用 状 況 の 関 係 性 と特 別 性 を操 作 す る こ とで 、 アパ レル 製 品 お よ び ビー ル 系飲 料 の 感 情 関 与 は変 化 した と判 断 で き る だ ろ う。 また 、 状 況 的感 情 関 与 に対 す る 関 係 性・特 別 性 の影 響 は 、交 互 作 用 が 存 在 して いた 。どち らか 一 方 が 存 在 す れ ば 、