2.3 コ モディティ化の要因整理 .…
2.4.3. 感 性的価値とコモディティ化の競争要因 .…
感 覚価 値 と観 念価 値 は、和 田
(2002)の
ブ ラ ン ド価 値構 造 に含 まれ る価 値 で あ る。同著 で は ブ ラ ン ド価 値 を基 本価 値 、便 宜価 値 、感 覚価 値 、観 念価 値 に類 型 して いる。
基 本価 値 は製 品がそ の 市場 に存在 す るた め に必 要な価 値 で あ り、便 宜価 値 は入手 し易 さや 便 利 さを指 す価 値 で あ る。そ して 、 これ らは ブ ラ ン ドの信 頼 を もた らす とい うc
一方 、感 覚価 値 は五 感 か らもた らされ る価 値 で あ り、観 念価 値 は ブ ラ ン ドのス トー リ ーや 歴 史 か ら情 緒 的な共感 を もた らす価 値 で あ る。後者 二 つ は顧 客 との関係性 を構 築 す る上 で必 要 な価 値 で あ り (和田1998)、 同時 に楠 木
(2011)で
は可 視 性 が低 い価 値 で あ る と捉 え られ て いる。 なぜ な らば、 これ らの価 値 は誰 にで も受 け入れ られ るわ け で は無 いた め (和田 2002)、 普 遍 性 が 低 い。 更 に、 因果 関係 が特 定 す る こ とが 難 しく(特定 可 能 性 が 低 い)、 客 観 的 な数 値 で沢1定す る こと も難 しい (沢1定可 能 性 が 低 い)。
そ して何 よ りも、観 念価 値 の源 泉 た るブ ラ ン ドの歴史や ス トー リー は、模 倣 す る こと が ほ ぼ不可能 で あ り、模 倣 困難 性 とい う観 点 か ら可視 性 を捉 え るな らば、非 常 に可視 性 が低 い価 値 で あ る と言 え るだ ろ う。
青木 (2011)も 感 覚価 値 、観 念価 値 を可視 性 の低 い価 値 と して捉 え、更 に和 田 (2002) の ブ ラ ン ド価 値構 造 を二つ に統 合 して いる (次頁 図表 2.3参照)。
青木
(2011)の
感 性 的価 値 は和 田(2002)で
い う感 覚価 値・観 念価 値 を統 合 した価 値 概 念 で あ る。 これ らの価 値 が 消 費者 に受 け入れ られ るた め には、消 費者 の動機 基 盤 が必 要 で あ る と青木(2011)は
指 摘 して いる。 また 、機 能 的価 値 は性 能 によ りもた ら され る価 値 で あ るた め、 当該 商 品が価 値 を持 つ か どうか を判 断す るた め には製 品 に関 す る知 識 が必 要 で あ ろ う。 一方 、感 性 的価 値 は五感 を通 じて感 じ取 る もので あ り、基 本 的 に知識 を必 要 と しな い と考 え られ る。以 上 の よ うに、 コモデ ィテ ィ化 の競 争要 因 を考 慮す るな らば、青木
(2011)が
l旨摘 す るよ う感 性 的価 値 を構 築 し顧 客 との関係 性 を獲 得す る ことが脱 ・ コモデ ィテ ィ化 の 基 本 路線 とな る。 なぜ な らば、 コモデ ィテ ィ化 の競 争要 因 によ り規 定 され る必 要 条件 を満 たす か らで あ る。しか しな が らこれ だ けで は脱・コモデ ィテ ィ化 は実現 で きな い。なぜ な らば コモ デ ィテ ィ化 の消 費者 要 因が 残 って いるか らで あ る。
50楠
木(2011)に
よ る と、 これ ら との違 い につ いて 、 これ ま で の価 値 概 念 は分 類 的 で あ る 一 方 、価 値 次 元 の 可視 性 は 競 争 にお いて 相 対 的 に捉 え られ る連 続 概 念 で あ る点 に あ る と指 摘 して い る (p.54)。図 表
2.3
製 品/ブラ ン ドの 価 値 の 分 類 機育ヒ的イ面イ直 感性的価 値内 容
製品の機能的属性(機能・
性能・組 成等)から得 られ るイ面1直
製 品(あるいはブラン ド)の五感に関わる属 性,イメージ等から得ら れる価値
基 盤 功利主義的動機 快楽的動機
価値表出的動機
特 徴
価値次元の可視性が高い 手段的で代替性高い
価値次元の可視性が イEEい
目的的で代替性低 い 同義 的な価 値概 念 基 本 価 値・便 宜価 値(和田
2002)
感 覚 価 値・観 念 価 値 (和 田2002) 知覚における製品
知識の必要性
同 イ氏
出所:青木 (2011)p.30よ り引用・加 筆
2.4。
4感
性 的価 値 とコモ デ ィテ ィ化 の消 費者 要 因コモデ ィテ ィ化 の消 費者 要 因 とは、主要顧客 低 関与化 ・低 知識化 、 も しくは既 存顧 客 の低 関与化 ・ 高知 識 化 とオー バ ー シュー トで あ った 。 こ こで も う一度感 性 的価 値 が
これ に適 合 す るか を、知 識 、 オーバ ー シュー ト、 関与 の順 に検 討 す る。
青木
(2011)に
よ る と、機 能 的価 値 にお け る消 費者 の動機 的基 盤 は功 利 的動機 で あ る と して い る (図表2…3参
照)。 一方 、感 性 的価 値 にお け る消費者 の動機 的基 盤 は快 楽 的動機 や価 値 表 出的動機 で あ る と して い る。功 利 的動機 は、製 品 の選択 にお いて獲 得・実 現 す る利 得 を最 大化 しよ う とす る結 果志 向 (新倉
2005)と
関連 す る。従 って 、功 利 的動機 を持 つ 消 費者 は製 品 の機 能 的属 性 を探 索 ・評価 し、合 理 的な購 買意思 決定 を行 お う とす るた め、機 能 的価 値 の知覚 にあた って製 品知 識 が必 要 で あ る と考 え られ るc一方 、快 楽 的動機 や価 値 表 出的動機 は、経 験 や体 験 によ って特 定 の感 情状態や 自己 表 現 を 目指 す プ ロセ ス志 向(新倉
2005)と
関連 す る。言 い換 えれ ば功 利 的動機 で は「良 い 。悪 い」 で評価 を行 い、快 楽 的動機・価 値 表 出的動機 で は 「好 き・ 嫌 い」 で評価 を 行 う。従 って 、感 情 的価 値 の知覚 にあた って製 品知 識 は必 要 と しな い。 なぜ な らば前 述 の通 り感 情 は反応 的 に生 じるか らで あ る (e.g.Chaudhuri,2006)。 よ って感 性 的価 値 は低 知 識 の消 費者 に対 して も知覚 されや す い価 値 で あ るた め、主 要顧 客 の低 知 識化 とい うモデ ィテ ィ化 要 因 を回避 し、脱 コモデ ィテ ィ化 に適 す る と考 え られ る。 一方 、 高知識 化 に関 して は 、感 性 的価 値 の成 立 要件 にはな って お らず 、 問題 な く対応 で き ると思 わ れ る。
次 に、オー バ ー シュー トにつ いて で あ るが 、感 性 的価 値 は価 値 次 元 の可視 性 が低 く、
安 定 性 が低 いた め (青木,2011)、 時 間 と と もに受 け入 れ られ る価 値 は変化 す る。従 っ
て 、 機 能 的価 値 よ りは 、 オ ー バ ー シ ュ ー トは 生 じづ らい価 値 で あ る と思 わ れ る。 よ っ て 、 感 性 的価 値 は機 能 的価 値 よ り も、 脱 ・ コ モ デ ィテ ィ化 に適 す る と考 え られ る。
更 に低 関 与 化 につ いて 考 察 す る。 感 性 的価 値 の 基 盤 は快 楽 的 動 機 や 価 値 表 出 的 動 機 で あ る (青木 ,2011)。 つ ま り製 品 に対 す る価 値 表 出 的 動 機 や 快 楽 的 動 機 が 無 け れ ば 、 消 費 者 や 顧 客 に受 け 入 れ られ る こ と は 難 しい と考 え られ る。 これ らは 製 品 に対 す る感 情 関 与 に相 当 す る (青木,2004)51。 しか しな が ら前 述 の 通 り、 コモ デ ィ テ ィ化 市 場 にお いて は 主 要 顧 客 の 低 関 与 化 が そ の 要 因 と して 存 在 す る。 従 っ て 、 コ モ デ ィテ ィ化 市 場 にお い て 、 い く ら価 値 次 元 の 可 視 性 が 高 い と言 わ れ る感 性 価 値 を構 築 しよ う とマ ー ケ テ ィ ン グ活 動 を行 お うが 、顧 客 に受 け入 れ られ る可 能 性 は低 い と思 わ れ る。 す な わ ち 、 脱 ・ コ モ デ ィ テ ィ化 を行 う上 で 感 性 的価 値 を高 め る製 品 改 良 す るだ けで は 、 低 関 与 化 を 回 避 出 来 ず 、 失 敗 す る 可 能 性 が 高 い と思 わ れ る5253。
2。 4。
5.経
験価 値 とコモデ ィテ ィ化 の消 費者 要 因54楠 木
(2011)で
は可視 性 の低 い価 値 に類 似 す る概 念 と して 、感 性 的価 値 で は経験 経 済 (Pine H and Gilmore,1999)、 経 験価 値(Schmitt,1999)も
挙 げて い る。 これ ら は感 性 的価 値 の所在 を製 品か ら経験 に拡 張 した概 念 で あ る。 尚、経験 経済 は主 にサ ー ビス 財 にお いて主 に適 用 され る もので あ り、経験価 値 は製 品・サ ー ビス と もに適 用 が 可能 で あ るた め 、本 稿 で は経験価 値 が検 討 の対 象 とな る。経 験価 値 マ ー ケテ ィ ングは
Schmitt(1999)に
よ り提 唱 され た マー ケテ ィ ング 0コ ンセ プ トで あ る。同著 によ る と経験価 値 とは 「(例え ば,購
買 の前や後 の マ ー ケテ ィ ン グ活 動 によ って もた らされ る)あ
る刺 激 に反応 して発 生す る個 人 的な 出来事 」(p。88) で あ る。また 岡本(2004)は
「今 、ここで感 じる身体 的、精 神 的 あ るいは美 的な快楽 、 感 動」(p.201)で
あ り、 同時 に 「忘 れ られ な い思 い出 に残 る出来事」(p.201)と
して い る。 つ ま り、従 来 の ブ ラン ド価 値 は消 費者行 動 にお け る購 買前や 購 買後 の製 品や企51青
木(2004)で
は 「感 情 的 関 与 」と して い る が 、本 稿 で は 以 下 「感 情 的 関 与 」を 「感 情 関 与 」 と記 す 。52和田
(1983)は
ブ ラ ン ド・ ロイ ヤ ル テ ィ の 形 成 にお いて 自我 関 与 の 必 要 性 を指 摘 し て い る。 つ ま り、 低 関 与 化 は ブ ラ ン ド・ ロイ ヤ ル テ ィの 形 成 が 従 前 よ り難 し くな る状 況 を作 る。従 っ て 、Reimann et al(2010)の コモ デ ィテ ィ化 水 準 の沢1定尺 度 に従 うな ら ば 、 ス イ ッチ ン グ・ コ ス トを低 減 させ るた め 、 製 品 間 の 同 質 性 を通 じず 、 直 接 的 に コ モ デ ィ テ ィ化 を促 進 す る可 能 性 が あ る と考 え られ る。53‑方
で 、製 品 関 与 が 無 く と もブ ラ ン ド・ ロイ ヤ ル テ ィ は 形 成 し うる と い う主 張 もあ る (e.ge Traylor,1981;Fournier,1998)。 しか しな が ら、 後 述 す る よ うな 感 性 的価 値 の 一 形 態 で あ る経 験 価 値 や 、 これ か ら もた らされ る フ ロー と呼 ばれ る心 地 よ い経 験 は 自我 関 与 が 先 行 要 因 と して プ ラス の影 響 を 与 え る と い う調 査 結 果 が 出 て い る (太宰,2008a;Havitz and 1/1annell,2005;)。
54経
験 価 値 な らび に経 験 価 値 マ ー ケ テ ィ ン グ に つ いて の 詳 細 な 考 察 は 第4章
にて 行 う。 こ こで は簡 単 な 紹 介 に と どめ る。業 や ブ ラ ン ド要 素 等 に込 め られ る もの で あ っ た が 、 経 験 価 値 マ ー ケ テ ィ ン グ で は製 品 の 使 用 を含 め た ブ ラ ン ドとの 全 接 点 にお け る感 情 体 験55に込 め られ る も の で あ る と し て い る 点 で 違 いが あ る。 また 経 験 価 値 は 「経 験 価 値 モ ジ ュー ル 」
(Schmitt,1999)と
い う構 成 要 素 が 明 らか とな って お り、 経 験 価 値 を管 理 ・ 統 制 す る 手 法 が 考 案 され て い る (Schmitt,2003)。
特 に近 年 で は ブ ラ ン ドに よ っ て もた らされ る経 験 価 値 を ブ ラ ン ド0エク ス ペ リエ ン ス (brand experience)と 呼 び 、 尺 度 化 が 試 み られ て い る (Brakus,et al。 2009)。 ブ ラ ン ド・ エ ク ス ペ リエ ンス とは 「ブ ラ ン ド関 連 刺 激 に よ り想 起 され る主 観 的 で 内 的 な 顧 客 の 反 応 (感覚 、感 情 、認 知
)と
行 動 的 反 応 」(Brakus,et al.2009,p。53)で
あ る。経 験 価 値 は この よ う に 、 ブ ラ ン ドの イ メー ジ で だ け で は な く全 接 点 を対 象 と し、 認 知 に加 え感 覚 ・ 感 情 反 応 を考 慮 して い る こ とか ら、非 常 に包 括 的 に経 験 を と らえ う る概 念 で あ る。
確 か に 、経 験 と は個 人 的 な 出 来 事 で あ る た め (岡本 ,2004)、 経 験 価 値 の価 値 次 元 の 可 視 性 は感 性 的価 値 よ り も低 くな る こ と は 予 想 され る。 従 っ て 競 争 要 因 に は感 性 的価 値 よ り も適 合 す るだ ろ う。 しか しな が ら、 経 験 価 値 も既 存 の ブ ラ ン ド価 値 と同様 に差 別 化 と して 顧 客 に知 覚 され るた め に は 、 先 行 要 因 と して 関 与 が 必 要 で あ る可 能 性 が 高 い。
太 宰
(2008b)は
、 コ ミ ュ ニ ケー シ ョ ン にお け る ブ ラ ン ド・ エ ク ス ペ リエ ンス の測 定 を行 い 、 説 明 変 数 と して 関 与 を組 み 込 ん だ モ デ ル を検 証 して い る。 そ の 結 果 、価 値 表 出 的 動 機 や 快 楽 的 動 機 や 基 盤 と した 感 情 関 与 は ブ ラ ン ド・ エ ク ス ペ リエ ンス に プ ラ ス 影 響 を与 え 、 製 品 の 知 識 の獲 得 に関 連 す る認 知 関 与 は ブ ラ ン ド・ エ ク ス ペ リエ ンス に マ イ ナ ス の影 響 を 与 え て い る こ とが 判 明 して い る56。 従 っ て 、 脱 ・ コ モ デ ィ テ ィ化 戦 略 と して 注 目 を集 め て い る経 験 価 値 マ ー ケ テ ィ ン グ も、 低 関 与 化 と い う消 費 者 要 因 に対 して 適 合 しな い可 能 性 が あ る。また 、 経 験 価 値 は ブ ラ ン ド化 の 仕 掛 けや 具 体 論 と して の位 置 付 けが な され て い る よ う に (e.g.青木 2006;2011)、 感 性 的価 値 を製 品 か ら接 点 へ と所 在 を移 した もの で あ る と も解 釈 が 可 能 で あ る。 つ ま り、 使 用 時 にお け る感 性 的価 値 が こ こで は経 験 価 値 と して 捉 え られ て い る。 従 っ て 、 低 関 与 化 と い う消 費 者 要 因 を感 性 的価 値 と同様 、 満 た 55 schmitt(1999)や 岡本
(2004)の
経 験 価 値 の 定 義 か らは どち らか と い う と経 験 と い うよ り も 当事 者 と して の 反 応 と い う意 味 に お いて 体 験 に近 い と捉 え る こ と も可 能 で あ る。 しか し、体 験 とす る な らば Schmitt(1999)の 上 述 の 定 義 に続 い て 、「出 来 事 へ の 参 加 」(当事 者)だ
け で は な く 「出 来 事 の観 察 」(p。88)を
も対 象 に 含 め て い るた め 、 体 験 とす る の も不 十 分 で あ る。 本 稿 で は 経 験 は体 験 を含 む 言 葉 と して 以 降 使 用 す る。56ただ し、 こ こで の 関 与 の 対 象 は製 品 で は な く、コ ミ ュニ ケ ー シ ョ ン内 容 に対 す る 関 与 で あ る点 で 大 き く異 な る。 また 、 一 つ の ブ ラ ン ド刺 激 の ブ ラ ン ド・ エ ク ス ペ リエ ン ス を測 定 して い る。
す ことが 出来 な い可 能 性 が 高 い と思 われ る57
2.5.脱・ コモデ ィテ ィ化 と使 用状 況
2。 5。
1事
例 紹介① :パ ナ ソニ ック 「ポ ケ ッ トドル ツ」この よ うな 市場環 境 の 中、製 品 の 「使 用状況 」に着 目 して ブ ラン ド化 を成 し遂 げた 製 品 も存在 す る。例 え ば、パ ナ ソニ ックの携帯 用電 動 歯 ブ ラ シ 「ポ ケ ッ ト ドル ツ」 は 優 れ た デザ イ ン性 を有 す るな ど、 美 的な快 楽 、つ ま りは経験価 値 が込 め られ た製 品 で あ り、そ して 同時 に、歯 を磨 く状 況 に着 目 して製 品設 計や コ ミュニ ケー シ ョン戦 略 が な され て 成 功 した ブ ラ ン ドで あ る。「ポ ケ ッ ト ドル ツ」は
2010年
4月 に市場 に導 入 さ れ 、半年 後 には100万
台 、約1年
半 で 販 売 台数 は250万
台 を記 録 した5859。2010年
に は 「日経MJヒ
ッ ト商 品番 付 」 に ラ ンクイ ン して いる60。従 来 の電 動 歯 ブ ラ シは主 に 自宅 で使 う もので あ った が 、「ポ ケ ッ トドル ツ」はオ フ ィ スや 学 校 で昼 食後 に歯 を磨 く女 性 をター ゲ ッ トに した製 品 で あ る61。 パ ナ ソニ ックは 調 査 によ り、働 く
20代
の女性 の うち7割
が昼 食後 に歯 を磨 いて いて お り、そ の うち 電 動 歯 ブ ラ シを使 用 して いた 消 費者 は2%に
す ぎな い事 を発 見 した62。 ヒ ッ トの秘 訣 は サ イ ズ とデザ イ ンにあ り、サ イ ズ は従 来 の電 動歯 ブ ラシ と比 べ て 大 幅 に短 く、 女性 の 化 粧 ポ ー チ に入 るよ う開発 され た 。 デザ イ ンは化 粧 品 の ケー ス をイ メー ジ し、 ピンク や オ レンジな ど従 来 の電 動 歯 ブ ラ シ にはあ ま り使 用 され な か った 色 を採 用す る ことで 、 マ ス カ ラ と見 間違 え るよ うな外観 とな って いる63(次頁 図2。4参
照)。同 ブ ラ ン ドが本格 的 に販 売 され る よ うにな って以来 、電 動 歯 ブ ラシの販売数 量 は急 増 し、更 には 当初 の ター ゲ ッ トで あ る女 性 だ けで はな く男性 に も支持 され て い るよ う で あ る6465。 もち ろん、化 粧 室 で 隣 の 人 に気 兼ね す る ことな く磨 け るよ うにモー ター 57関与 と経 験 価 値 の検 証 につ いて は 第 七 章 にて 行 う。
58「小 型 電 動 歯 ブ ラ シ販 売
100万
本 を突 破 」『 日経 産 業 新 聞 』2010年
10月27日
、26面
。 尚 、 同報 道 で は 初 年 度 販 売 目標 は30万
本 だ っ た と こ ろ を150万
本 に上 方 修 正 した こ と も報 じて い る。59「
ロ ン グセ ラー に挑 む 」『 日経 産 業 新 聞 』2011年
9月 15日 、8面
60「
ヒ ッ ト商 品番 付 、 サ ー ビス 編 、 モ ノ編 」『 日経 流 通 新 聞 』2010年
12月 24日 、761「
面 。 ロ ン グセ ラー に挑 む 」『 日経 産 業 新 聞 』2011年
9月 15日 、8面
62「形 態 型 の電 動 歯 ブ ラ シ :サンス タ ー 、パ ナ ソ ニ ッ ク (新製 品 バ トル)」 『 日本 経 済 新 聞 』
2011年
8月 4日 朝 刊 、33面
。63「
ロ ン グセ ラー に挑 む 」『 日経 産 業 新 聞 』2011年
9月 15日 、8面
64「携 帯 型 の電 動 歯 ブ ラ シ :サンス タ ー 、パ ナ ソ ニ ッ ク (新製 品 バ トル)」 『 日本 経 済 新 聞 』