2.3 コ モディティ化の要因整理 .…
3.1.3 使 用状況による消費者行動への影響 .…
消 費者 行 動研 究 にお け る使 用状況 の研 究 は、
SORパ
ラダイ ム94にお いて 態 度 と行 動 の不 一致 を契機 と して始 ま る (Bonner,1983)。 近年 もSORモ
デ ル に則 った研 究 は続 いて お り、選 好 を形 成 す る要 因や価 格 反 応 度 との 関連 にお いて 調 査 が な され て い る (e.g.Wakefield and lnman,2003,Forbes,2008)。 一方 、情 報 処 理パ ラダイ ム95にお92消
費 者 行 動 研 究 の状 況 要 因研 究 に お い て 最 も研 究 され て い る状 況 要 因 は使 用 状 況に よ る課 題 定 義 で あ る と い う指 摘 も存 在 す る
(Stayman and Deshpande,1989)。
93購買 状 況 に お け る使 用 状 況 の検 討 は広 く受 け入 れ られ て い る もの で あ る (e.g.
QueSter and Smart,1998)
94刺
激 に対 して 受 動 的 に反応 をす る消 費者像 を元 に した研 究パ ラダイ ムで あ る (cf.7青水 1999)
95能
動 的 に情 報 探 索 を行 う消 費者 の存在 を仮 定 した研 究パ ラダイ ム で あ る (cf.清 水 フ 1999)い で は 近 年 は考 慮 集 合 の 形 成 に対 して 影 響 を与 え る こ とが 確 認 され て お り、 カ テ ゴ リ ー 研 究 な ど と 関 連 しな が ら研 究 が 進 ん で い る
(eg.Barsalou,1982;Warlop et al.
1993;Desayi and Hoyer,2000)。 行 動 の 予 沢1への 寄 与 の 程 度 に つ いて は 論 者 に よ りば らつ き が 存 在 す るが 、 概 ね 使 用 状 況 が 消 費 者 行 動 へ 影 響 を与 え る こ とは支 持 され て い る。
Bonner(1983)に よ る と、
1960年
代 ま で の 消 費 者 行 動 研 究 の 中心 パ ラ ダ イム で あ っ たSORパ
ラダ イ ム にお いて は 、顕 在 的 な 行 動 の 先 行 要 因 と して 態 度 とパ ー ソナ リテ ィ に 焦 点 を 当 て られ 研 究 が 進 ん で い た と い う。 しか しな が ら、 態 度 や パ ー ソ ナ リテ ィ と顕 在 的 な 行 動 の 関 係 につ いて 不 一致 が 確 認 され る よ う にな り(Wicker,1969)、 1970 年 代 よ り、行 動 予測 の精 度 を上 げ るた め 、状 況 要 因 と態 度 ・ パ ー ソナ リテ ィとの相互 作 用 の研 究 が′心理 学 領 域 にお け る状 況 に関す る研 究 と関連 しなが ら始 まった よ うで あ る。Wicker(1969)は、態 度 と顕 在 的な行 動 に関す る研 究 の レビュー によ り、態 度 と行 動 はわ ず かな 関係 が あ るだ けで あ る と指 摘 し、更 に状 況 要 因はパ ー ソナ リテ ィ変数 よ り も行 動 予測 にお いて 重要 で あ る可 能 性 を示 唆 して いる。 態 度 の行 動予測 性 に対 す る疑 間 と、状 況 要 因の考 察 の必 要性 はそ の他 の文献 で も指 摘 され て い る (e.ge Weissberg, 1965;Fishbein,1967;Kellnan;1974)。
一 方 、 パ ー ソナ リテ ィ と行 動 に 関 す る研 究 にお いて も不 一 致 を解 決 す るた め に状 況 要 因 へ の 注 目が 指 摘 され て い る。 パ ー ソ ナ リテ ィ と行 動 に 関 す る研 究 を レ ビ ュー した Mischel(1968)は 、個 人 特 性 (traits)は行 動 を永 続 的 に駆 動 す る要 因 と して 捉 え られ て き た が 、 そ の よ うな 個 人 特 性 は極 め て 限 定 的 で あ り、 状 況 に依 存 す る と指 摘 して い る。同様 に Kassarjian(1971)は 、パ ー ソナ リテ ィは行 動 に対 して弱 い説 明 力 を持 つ の み で あ る と述 べ て い る。 この様 な経緯 を受 け、パ ー ソナ リテ ィ研 究 にお け る状況研 究 は 、 あ る状況 によ る消費者 の行 動 を沢1定す る ことで 、状 況 とパ ー ソナ リテ ィの相 互 作 用 を考 慮 に入 れ た研 究 と して始 まった (BOnner,1983)。
この よ うに使 用状況研 究 は
SORモ
デ ル にお け る態 度や パ ー ソナ リテ ィによ る顕 在 的行 動 へ の説 明 力 に限 界が あ った た め、始 まった研 究 領 域 で あ る。例 えば状況 要 因研 究 の 中心 論 者 で あ るBelk(1975b)で も、SORモ
デ ル の刺激 に状 況 を加 えた モデル を提 示 し、SORモ
デル の修 正 を図 って い る (図表 3.4参照)。図表3.4 Belk(1975b)の
SORモ
デル(刺
激
) (生体) (反 応)出所 :Belk(1975b)p.158よ り引 用
使 用 状 況 を
SORモ
デ ル に取 り込 む こ とで 、 選 択 や 選 好 へ の 説 明 力 が 上 が る とす る 研 究 は多 く存 在 して い る。例 え ば 、Sandell(1968)は飲 料 につ いて 学 生 の 少 数 サ ン プ ル を用 いて 調 査 を行 い 、 飲 料 の 選 択 は使 用 状 況 に強 く依 存 して お り、 選 択 の分 散 の約73%を
説 明 して い る と結 論 付 け て い る。 また 、Belk(1974)で は 軽 食 と食 事 につ いて 、 実 証 調 査 を行 い 、 食 品 の 選 好 は使 用 状 況 に よ っ て 影 響 を受 け 、 使 用 状 況 は選 好 の 約 半 分 の 説 明 力 を持 つ と い う結 果 を示 して い る 。 しか し一 方 で 、 行 動 の 説 明 力 は個 人 要 因 や 選 択 肢 の 方 が 強 い と い う結 果 を 出 して い る研 究 も い くつ か 存 在 して お り (e.go Lutz and Kakkar,1975;FOrbes,2008)、 使 用 状 況 が 選 好 や 選 択 に与 え る影 響 力 に つ い て は 程 度 の差 が あ る。 しか しな が ら、 選 好 に対 して 影 響 を 与 え る こ と 自体 は広 く受 け 入 れられ て い る。
SORモ
デ ル の 限 界 は 一 方 で 情 報 処 理 パ ラダ イ ム ヘ の 転 換 を もた ら して い る。1970 年 代 中盤 よ り消 費 者 行 動 研 究 は 能 動 的 に情 報 探 索 を行 い処 理 す る情 報 処 理 パ ラ ダ イ ム が 主 流 とな る (e.g.高橋 2011)96。 清 水 (1999)￨こ よ る と、SORモ
デ ル は 要 因 間 の 独 立 性 が 保 持 出 来 な か っ た こ と、 そ して モ デ ル にお いて 想 定 して いた プ ロセ ス を 全 消 費 者 が た ど る とは 限 らな い こ とが 判 明 した 点 に 限 界 が あ っ た 。 そ して この プ ロセ ス の 多 様 性 の 背 景 に は 消 費 者 間 の処 理 能 力 に よ る差 異 が あ り、 これ らに よ り情 報 処 理 の プ ロセ ス に大 き く違 いが 生 じる こ とが 確 認 され 始 め 、 消 費 者 行 動研 究 の 中心 パ ラダ イ ム は 情 報 処 理 ア プ ロー チ ヘ と移 っ た 。高 橋
(2011)に
よ る と情 報 処 理 パ ラダ イ ム に は共i邑す る特 徴 が あ る と い う。「所 与 と して の 目標 ・ 目的 を最 適 に満 た す 合 理 的行 動 の仮 定 」(p。51)で
あ る97。 従 って 、情 報 処 理 パ ラ ダ イ ム にお け る使 用 状 況 研 究 はBelk(1975b)に お け る使 用 状 況 に よ る課 題96高
橋(2011)で
はS―Rモ
デ ルや 確 立 選択 型 モ デルや S…0‑Rモ
デル を ま とめて 「行 動修 正 アプ ロー チ」 と表 記 して いる (pp.50‑51)。97高
橋(2009)で
は三 つ の特 徴 を挙 げて お り、残 り二つ は 「情 報処 理能 力の限 界 と情 報 の認 知・ 分解 ・統 合 が あ る ことを示 して きた こと」(p。52)と
「満足化行 動 に従 う」(p.52)と い う点 で あ る と指 摘 して い る。
定 義 を 中心 に進 め られ て き て お り、 主 に考 慮 集 合 の 形 成 や 選 好 等 、 選 択 に影 響 を 与 え る要 因 と して 検 証 が な され て き て い る。
Huffman(1993)は
、使 用 状 況 に よ る 目標 ・ 知 識 構 造 へ の 影 響 に 関 す る研 究 の レ ビ ュ ー よ り、使 用 状 況 が 考 慮 集 合 と評 価 基 準 へ 与 え る影 響 の プ ロセ ス を 図 示 して い る (図3.5参照)。 こ こで は使 用 状 況 は 二 つ の影 響 が あ る と指 摘 して い る。 一 つ 目は 、使 用 状 況 は 目標 や 求 め られ る便 益 を規 定 す るつ ま りは 選 好 に対 す る影 響 で あ り、 二 つ 目は 状 況 手 が か り (situational cue)と して 、 製 品 の 特 性 の 知 識 や ブ ラ ン ド知 識 を駆 動 させ る と い う影 響 で あ る 。
図表
3.5
使 用状 況 によ る考 慮 集 合 へ の影 響 モデ ル出所
:Huffman(1993)p.376よ
リー部修 正 加 筆 引用使 用状 況 によ る選 好 へ の影 響 は多 くの研 究 で 明 らか とな って いる (e.g.Vincent and Zikmund,1976:Sch]mitt&Shultz 1995;Quester and Srnart,1998;Lee and Stechel, 1999;Parsons,2002;Fuente and Guillen,2005;FOrbes,2008)。 Fllえ ば、Fuente and Guillen(2005)は 予 期 的使 用状況 と製 品 の適 合性 (suitability)98の 知覚 によ る購 買行 動 へ の影 響 につ いて 定 量分 析 を行 い、使 用 状 況 と製 謂J属性 の適 合 性 は購 買行 動 へ影 響 を与 え る ことを明 らか に して い る。 また 、選好 に対 す る影響 に関す る研 究 は様 々な使 用状 況 が設 定 され て い るが 、 贈答や 一緒 に消 費す る他 者 の有 無 によ って選好 が 変 わ る 98 Fuente and Guillen,(2005)に お け る適 合 性 は 予 期 的使 用 状 況 にお いて 必 要 と され る特 徴 を提 供 す る能 力 が 製 品 に あ る か ど うか を指 して い る。
消 費経験
エピソー ド記憶 状 況手 がか り
特性・ブランド 知識 の処理・
使 用
ことを明 らか に して いる研 究 は相 対 的 に多 い
(Vincent and Zikmund,1976;Schmitt
and Shultz 1995;Quester and SInart,1998;Lee and Steckel,1999;Parsons,2002)。例 え ば、
Vincent and Zikmund(1976)は
自己使 用す るた め の購 買 と他 者 に贈答 す る た め の購 買 は、社 会 的 リス ク と金 銭 的 リス ク を通 じて選 好 へ影 響 を 与え る ことを明 ら か に して お り、Quester and Smart(1998)は ワイ ンの選好 は平 日の夜 に家 族 で飲 む 場 合 と、友 人 と飲 む場 合 と、 贈答 品で送 る場 合 で は知覚 リス クの水 準 が 異 な り、重視 す る属性 が 異な る ことを明 らか に して いる。 これ らはす べ て 、使 用 状 況 が 目標 ・ 求 め ら れ る便益 を規 定 す るた め に生 じる選好 へ の影 響 を示 して お り、 また機 能 的な便 益 を 中 心 と した調査 が多 い。一 方 状 況 手 が か りに よ る考 慮 集 合 の 形 成 に 関 す る研 究 も い くつ か な され て い る(e.g.
Park and Smith,1989;Hufflnan and HOustOn,1993;Warlop and Ratneshwar;1993;
Desai and HOyer;2000)。
War10p and Ratneshwar(1993)は
使 用 状 況 の 精 通 性 の 程 度 に よ り、 考 慮 集 合 の 形 成 過 程 が 異 な る こ と を 明 らか に して い る。 こ こで は使 用 状 況 は 問 題 意 識 の 発 生 後 に課 題 定 義 に制 約 を 与 え る もの と して 捉 え られ て い る。 精 通 性 が 高 い使 用 状 況 で は 、 消 費 者 はそ の使 用 状 況 に よ る制 約 を受 けな い選 択 肢 を直 接 的 に検 索 し、 精 通 性 が 低 い場 合 は 、 提 示 され た 使 用 状 況 に類 似 した 過 去 の使 用 状 況 を検 索 す る こ とで 制 約 と必 要 製 品 属 性 を推 論 し、 選 択 肢 の抽 出 を行 う こ とを 明 らか と して い る。また 、Desai and HOyer(2000)で は 、 使 用 状 況 の 出 来 事 と場 所 の精 通 性 を操 作 し、 考 慮 集 合 の特 徴 へ の影 響 を調 査 して い る。 そ の 結 果 、 精 通 性 が 高 い使 用 状 況 の考 慮 集 合 は 、 精 通 性 が 低 い 出 来 事 の考 慮 集 合 と比 べ て 、 安 定 性 が 低 く、 サ イ ズ が 大 き くな る こ と を 明 らか に して い る。
この よ う に 、 使 用 状 況 は情 報 処 理 パ ラダ イ ム で は 目的 を規 定 す る もの と して 捉 え ら れ て お り、 必 要 とな る便 益 や 属 性 を規 定 す る こ とで 選 好 に対 して 影 響 を与 え る こ と、
そ して 回 想 の 手 が か り とな り考 慮 集 合 の 形 成 に対 して影 響 を与 え る こ とが 明 らか とな っ て い る。 しか しな が ら、 使 用 状 況 研 究 は い くつ か の 問 題 が あ る。
3。1。
4消
費 者 行 動 研 究 にお け る状 況 要 因 に 関 す る研 究 の 問 題 点使 用 状況研 究 の 問題 点 は、 まず個 人要 因 と使 用 状況 を同時 に扱 った研 究 が 少な い点 で あ る。使 用状 況研 究 は個 人 要 因だ けで は行 動 に対 して説 明が付 かな い ことを契機 と して研 究 が ス ター トして い るた めで あ る (Bonner,1981)。 従 って 、 双 方 を同時 に沢1
定 し考 察 す る ア プ ロー チ が 有 用 で あ る と指 摘 す る研 究 は多 い
(Belk,1974;Hornik, 1982;Bonner,1983;Celsi and OlsOn,1988;Chow et al.,1990;Richins and Bloch,
1986;Quester and Smart,1998)。 しか しな が ら、 これ らを同時 に扱 う研 究 は少 な い と も指 摘 され て い る (Chow et al。 1990;Quester and Smart,1998)。二 つ 目の問題 は使 用状 況 の操作 につ いて次 元 に基 づ く操作 がな され て いな い点 で あ る。従 って 、使 用 状 況 の影 響 に関 して は行 動 に対 して状況 要 因 と個 人特 性 の どち らが
相 対 的 に 重 要 で あ る の か と い う議 論 は 決 着 が つ い て い な い
(QueSter and Smart, 1998)の
で あ る と思 わ れ る。 また 、使 用 状 況 はそ れ ぞ れ の 論 者 が そ れ ぞ れ の視 点 で 設 定 を行 って い る (図表 3.6)。 これ は使 用 状 況研 究 の宿 命 で あ る。 前述 の 通 り、状 況 要 因 は様 々 な 源 泉 が 想 定 され 、 ま た 製 月1ごと に使 用 状 況 は 異 な るた め 、 製 品I横断 的 な 使 用 状 況 の源 泉 に よ る 類 型 化 を詳 らか にす る こ と は非 常 に 困 難 で あ る。 従 っ て 、 この よ うな 問 題 点 が 生 じる こ とはや む を得 な く、 そ れ ぞ れ の研 究 が 対 象 とす る製 謂Iカテ ゴ リ ー の 使 用 状 況 に つ い て 消 費 者 に 聞 き 取 り を 行 い な が ら探 索 的 に研 究 を 行 う他 な い (Hornic,1982)。 しか しな が ら、前 述 の 通 り使 用 状 況 の次 元 性 を意 識 した 調 査 も存 在 す る (eogo Lee and Steckel,1999;Desai and Hoyer;2000)。 全 て の 次 元 を操 作 す る こ とは 不 可 能 で あ るが 、探 索 的 に抽 出 した 使 用 状 況 を あ る程 度 の 次 元 (主観 的 使 用 状 況)に
ま とめ る 、 も し くは相 互 作 用 を持 つ 刺 激 (要素)に
分 解 し これ を操 作 す る こ と で 調 査 を行 う必 要 が あ る と思 わ れ る。図 表
3.6
使 用 状 況 の 操 作 例論 者 使 用状 況 論 者 が操 作を意 図し
た次 元 暗 示 され て オケージョン 度 、重要な1 Chow,Celsi,
and Abel(1990)
スポー ツヘ の 参 加/異性 の 友 人(非恋 人 )が い る 夕食/バー に行 く前 の 図 書 館
使用状況 の重要度
Quester&
Smart(1998)
家 族 との 夕食 、友 人との パ ーティ、尊 敬 す る友 人
へ の ギフト 知 覚 リスク
他者 の親 密 ケージョンC
贈答 、(関係 築 口維持 した な他者 オケージョン 他者 の存在 他者 、On/o 度
ロケーション 快 楽の生起i
知負荷 の生￨
On/Off Warlop and
Ratneshwar(19 93)
夏 休 み・プー ル サ イド・友 人/土曜 の 午 後・デー ト 前・手 短 に食 べ るもの/体 育 の 授 業 後 に食 べ るス ナック・そ の 後 に友 人 との ディナ ー あ り
オケージョンとロケー ションの精通性 口頻 度
Tacon and Kerr, (1999)
クラブ/教室(自然状 況)
快楽 的なオケージョ ンロ問題解決的なオ ケージョン Desal&
Hoyer(2000
スタジアム・ホテル/美術 館・病 院 、急 い でいる時 の 夕食/疲れ ている時 の ブランチ
オケージョンとロケー ションの精通性・頻度
ロケーンヨン オケージョン
出所 :筆者 作 成 また 、 操 作 と関 連 して 使 用 状 況 を ど こ ま で 詳 細 に教 示 す るか につ いて は議 論 が 分 か れ て お り多 様 性 が 存 在 す る。 初 期 の研 究 にお いて は状 況 の描 写 に短 文 を用 いて 教 示 し て い る (eogo Sandell,1968)。 この 流 れ は
1970年
代 にお い て も 引 き 継 が れ 、 例 え ば Belk(1975a)で は ピ クニ ッ クヘ 友 達 と行 く と い う使 用 状 況 を教 示 し、 テ イ ク ア ウ トのレス トラ ン と フ ァー ス トフー ドの 選 好 へ の影 響 につ いて 調 査 を行 って い る。 しか し こ
密度 、オ の稀少性 、 係性を構 たい)重要
'の頻度 、
、重要な
「 、緊急
'における 頻度/認 起頻度 、
クニ ッ クヘ の イ メー ジ が 異 な り、 天候 情 報 や 同 行 す る友 人 の 数 や 目的 地 に よ り選 択 は 影 響 を受 け る た め 、 問 題 が あ る と指 摘 して され て い る。 更 に 、 教 示 す る使 用 状 況 の 自 然 性 を確 保 す るた め に 、 実 際 の使 用 状 況 を 調 査 で は使 用 す べ き で あ る と言 う指 摘 も近 年 は存 在 す る (eogo FOrbes,2008)。 しか しな が ら、や は り この 様 な 手 法 は 多 様 な 状 況 要 因 の 変 数 が 存 在 す るた め 、 今 度 は 操 作 が 難 し くな り どの使 用 状 況 の 次 元 や 要 素 (刺 激
)に
よ り影 響 が 生 じて い る の か 不 明 瞭 に な る (図表,3.6参照)。従 っ て 、 現 在 の使 用 状 況 研 究 の 結 果 の 多 様 性 を考 慮 す る と、 短 文 に て そ れ ぞ れ の研 究 課 題 に よ って 操 作 した い使 用 状 況 の み を厳 密 に操 作 す べ き だ ろ う。 そ して 同 時 に 、 どの よ う にそ の使 用 状 況 を抽 出 した の か に つ いて 明 記 して いな い研 究 が 多 く、 使 用 状 況 の 操 作 を行 う前 に は抽 出 プ ロセ ス を詳 述 す る必 要 性 が あ る と い う指 摘 も存 在 す る
(Bonner,1993)。
以 上 の よ うに、使 用研 究 は
SORパ
ラダイム にお いて多 くの基 盤 を確 立 して いた 。 また 、そ の萌芽 は態 度 によ る顕 在 的な行 動 の 予測 可能 性 が低 く、説 明 力 を上 げ るた め に端 緒 が あ った 。そ して 、SORモ
デ ル の限 界 によ り、情 報処 理 パ ラダイ ム ヘ 消 費者 行 動研 究 の 中心 パ ラダ イムが移 る と、使 用状 況 は課題 定義 を通 じて 目標 を規 定 す る要 因 と して 、考 慮集 合や 選好 の形成 に影 響 を与 え る要 因 と して調 査 が進 め られ て きた 。また 、