Àíàëèç ðåêëàìíûõ ïëàêàòîâ

îáðå÷åííî ñòèðàþùåé áåëüå, îêíî ñ âèäîì íà ñîâðåìåííóþ ôàáðèêó ñ ÿñëÿìè, ñòîëîâîé è êëóáîì. «Çàêðåïîùåííîñòü» æåíùèíû äîìàøíèì õîçÿéñòâîì îñòàâàëàñü è â 1963 ãîäó àêòóàëüíîé òåìîé. Ñì. ñëåäóþ-ùèé îòðûâîê èç ïðåäèñëîâèÿ ê [ÊÂÇÏ 1963]:

(4b) Ãîðîäñêèå æåíùèíû-ðàáîòíèöû è òðóæåíèöû íàøèõ ñîöè-àëèñòè÷åñêèõ ïîëåé íå õîòÿò òðàòèòü ñâîå âðåìÿ íà ìíîãî÷àñîâîå ïðåáûâàíèå ó êóõîííîé ïëèòû èëè ïå÷êè.

Âñå áîëüøåå ìåñòî â ïèòàíèè, ñëåäîâàòåëüíî, íå òîëüêî â ãîðîäå, íî è â ñåëüñêèõ ìåñòíîñòÿõ äîëæíû çàíèìàòü ôàáðè÷íûå ïèùåâûå òîâàðû è ïðîäóêöèÿ ïðåäïðèÿòèé îáùåñòâåííîãî ïèòàíèÿ – ñòîëî-âûõ, ÷àéíûõ, çàêóñî÷íûõ, ïåðåäâèæíûõ áóôåòîâ [ÊÂÇÏ 1963].

Îïÿòü ðå÷ü èäåò î òðåõ ñôåðàõ îäíîâðåìåííî: M, O è U. Íî ÷åì æå îáóñëîâëåíà áëàãîðîäíàÿ çàáîòà âëàñòè î ðàâíîïðàâèè ïîëîâ? Ñëå-äóþùèé àáçàö èç òîãî æå èñòî÷íèêà äàåò îòâåò íà ýòîò âîïðîñ:

(4c) Êîãäà ìû ãîâîðèì î çàäà÷àõ ïî îñâîáîæäåíèþ æåíùèíû îò íåïðîèçâîäèòåëüíîãî äîìàøíåãî òðóäà, ìû èìååì â âèäó òàêîå îñâî-áîæäåíèå åå âðåìåíè è ñèë îò òÿãîò äîìàøíåãî õîçÿéñòâà, êîòîðîå îáåñïå÷èëî áû åé âñå áîëåå øèðîêóþ âîçìîæíîñòü íàðàâíå ñ

ìóæ-÷èíîé ó÷àñòâîâàòü â îáùåñòâåííîì òðóäå.

Òàêèì îáðàçîì, âëàñòè ïîíàäîáèëîñü èñïîëüçîâàòü æåíñêèé òðóä â îáùåñòâåííîì ñåêòîðå ñîöèàëèñòè÷åñêîé ýêîíîìèêè.

ñîâðåìåííîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ (ñì. [Janich 2001: 43-66]; çàìå-òèì, ÷òî ïî ñðàâíåíèþ ñ íèìè ñîâðåìåííûé ðåêëàìíûé ïëàêàò áîëåå

«ñäåðæàí» â èñïîëüçîâàíèè âåðáàëüíûõ è îáðàçíûõ êîìïîíåíòîâ).

 öåíòðå ïëàêàòà ðàñïîëîæåíû äâå äåòñêèå ôèãóðû — ïûøóùèå çäî-ðîâüåì ìàëü÷èê è äåâî÷êà (ïîòðåáèòåëè Y). Îíè äåìîíñòðèðóþò çðèòå-ëÿì ïðîäóêò (Z) â óïàêîâêå (R).  ðóêàõ ó ìàëü÷èêà êîðîáêà ñ íàä-ïèñüþ Ïèòàòåëüíîå òîëîêíî ¹ 7, â ðóêàõ ó äåâî÷êè — Ïèòàòåëü-íîå òîëîêíî ¹ 9. Êàæäàÿ óïàêîâêà ñîäåðæèò ïîäðîáÏèòàòåëü-íîå îïèñàíèå ñïîñîáà ïðèãîòîâëåíèÿ ïðîäóêòà (S) íà ðóññêîì è àíãëèéñêîì ÿçûêàõ.

 âåðõíåé ÷àñòè ïëàêàòà ïîìåùåíû êðóæîê ñ ñèìâîëîì ÑÈÄ, òðåó-ãîëüíèê ñ íàçâàíèåì ïðîäóêòà (Z) òîëîêíî è îãðîìíûé òðàíñïàðàíò ñ íàèìåíîâàíèåì ïðåäïðèÿòèÿ-èçãîòîâèòåëÿ ïðîäóêòà (M) «Ãåðêóëåñ».

Ïîñëåäíåå âõîäèò è â ðåêëàìíûé çàãîëîâîê (headline), ðàñïîëîæåí-íûé íà äâóõ ñòðîêàõ:

[Ãåðêóëåñ] âîò çàëîã çäîðîâüÿ

Íèæå ñëåäóåò ñîáñòâåííî ñëîãàí, ðàçáèòûé íà äâå ÷àñòè è ðàñïî-ëîæåííûé ñëåâà è ñïðàâà îò äåòñêèõ ôèãóð:

Çäîðîâüå êàæäîìó äàíî, / äà êàê-òî âñå â îáðåç...

Òàê ïåéòå-æ òîëîêíî / çàâîäà “Ã å ð ê ó ë å ñ !”

Ïîäîáíî ïîáåäèòåëÿì ñïîðòèâíîãî ñîðåâíîâàíèÿ, äåòè ñòîÿò íà ïüåäåñòàëå â âèäå åùå îäíîãî ïàêåòà, íà êîòîðîì èçîáðàæåí óæå âçðîñ-ëûé àòëåò, ïîäíèìàþùèé ãèðþ. Ñïðàâà è ñëåâà îò ñïîðòñìåíà íàõîäÿò-ñÿ ñîâåòñêèé è àìåðèêàíñêèé ôëàãè, ââåðõó íàäïèñü gladiateur Ãåðêó-ëåñ¹, ïåðåïëåòåííàÿ àááðåâèàòóðîé ÑÈÄ, ñìûñë êîòîðîé ðàñêðûâàåòñÿ íà ïðàâîé ïîâåðõíîñòè ïàêåòà: ýòî òîðãîâûé îòäåë (P), ìîñêîâñêèé àäðåñ êîòîðîãî äàí äâàæäû (îí ïîâòîðÿåòñÿ â ïðàâîì íèæíåì óãëó ïëàêàòà, â ëåâîì ïîìåùåí àäðåñ ôàáðèêè (M)). Íà ýòîé æå ñòîðîíå óïàêîâêè ñîäåðæèòñÿ áîëåå òî÷íàÿ õàðàêòåðèñòèêà ïîòðåáèòåëÿ Y (Ïè-òàòåëüíàÿ êàøà äëÿ áîëüíûõ è âûçäîðàâëèâàþùèõ), à òàêæå óêàçàí

1 Ñåãîäíÿøíåìó íàáëþäàòåëþ çäåñü íå âñå ÿñíî: ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî äàííûé ïðîäóêò ïðîèçâîäèòñÿ ïî àìåðèêàíñêîé ëèöåíçèè, íî ïðè ÷åì òîãäà ôðàí-öóçñêîå íàçâàíèå «gladiateur»?

ñïîñîá ïåðåðàáîòêè (O) ñûðüÿ (N): Ïðèãîòîâëÿåòñÿ ïðè ïîìîùè ïàðà èç ñàìûõ ëó÷øèõ îòáîðíûõ çåðåí îâñà è ïðè ñàìûõ ñòðîãèõ

ãèãèåíè-÷åñêèõ óñëîâèÿõ — ïîä íàáëþäåíèåì âðà÷à.

 ñàìîì íèçó ìåëêèì øðèôòîì ðàçìåùåíà òåõíè÷åñêàÿ èíôîð-ìàöèÿ îá èçäàòåëå ïëàêàòà (â òî æå âðåìÿ åãî àâòîð íå óêàçàí).

Òàêèì îáðàçîì, â òåêñòå ïëàêàòà íàøåë îòðàæåíèå âåñü íàáîð ñåìàíòè÷åñêèõ àêòàíòîâ, à ãëàâíûå êîìïîíåíòû (ïðîäóêò Z è ïî-òðåáèòåëü Y) ïðåäñòàâëåíû ÿðêèì èçîáðàçèòåëüíûì ðÿäîì, êîòî-ðûé äåìîíñòðèðóåò æåëàåìîå âîçäåéñòâèå ïðîäóêòà íà ïîòðåáèòå-ëÿ, àêòóàëèçèðóÿ ñîäåðæàíèå ñîáñòâåííî ñëîâåñíîãî ðÿäà, çàëî-æåííîå â çàãîëîâêå è â ñëîãàíå. Ïî ñâîåé èíôîðìàòèâíîé íàñû-ùåííîñòè, ãðàôè÷åñêîé îðèãèíàëüíîñòè (ñð., íàïðèìåð, ïðèåì íà-ðóøåíèÿ çàêîíîâ ïåðñïåêòèâû, ñîçäàþùèé ÿðêèé ýñòåòè÷åñêèé ýôôåêò) è îïòèìàëüíîìó ðàñïðåäåëåíèþ èíôîðìàöèè ìåæäó ñëî-âåñíûì è îáðàçíûì ðÿäàìè ýòî — íåïðåâçîéäåííûé îáðàçåö ðåê-ëàìíîãî èñêóññòâà 20-õ ãã.

Ñ ðåêëàìíûì ïëàêàòîì 20-õ ãã. êîíòðàñòèðóåò ïëàêàò È. Áî-ãàðäà «Ïåëüìåíè» (1936 ã.) (ñì. ðèñ. ¹ 2). Íà ïëàêàòå íå ïðåäñòàâ-ëåíû íè ïîòðåáèòåëü, íè ïðîèçâîäèòåëü, çäåñü äîìèíèðóåò ñàì ïðî-äóêò (Z) â ðàçíûõ «èïîñòàñÿõ»: íà ïåðåäíåì ïëàíå «àíîíèìíàÿ»

âèëêà ñ äûìÿùèìñÿ ïåëüìåíåì, ñèìâîëèçèðóþùàÿ ïðîöåññ ïî-òðåáëåíèÿ ïðîäóêòà, íà çàäíåì ïëàíå ýëåêòðè÷åñêàÿ êàñòðþëÿ ñ êèïÿùåé æèäêîñòüþ (òàê îáîçíà÷åí ïðîöåññ âàðêè ïðîäóêòà), ïå-ðåä êàñòðþëåé ïîðöèÿ ãîòîâûõ ïåëüìåíåé, ðÿäîì ñ òàðåëêîé íåîá-õîäèìûå ïðèïðàâû — óêñóñ è ñìåòàíà, à çà êàñòðþëåé óïàêîâàí-íûé â êîðîáêó ïîëóôàáðèêàò, íà êîðîáêå íàäïèñü:

Ïåëüìåíè

÷èñòûé / âåñ / 500 / ãðàìì

 ïðàâîì íèæíåì óãëó ïðåäñòàâëåíî íàçâàíèå ìèíèñòåðñòâà, «âå-äàþùåãî» ðàñïðîñòðàíåíèåì ãîòîâîé ïðîäóêöèè: «Íàðêîìâíóòîðã».

Òàêèì îáðàçîì, ïåðåä íàìè ïðîõîäèò âåñü «æèçíåííûé ïóòü» ïðîäóê-òà: â âèäå ïîëóôàáðèêàòà â óïàêîâêå (R), â ïðîöåññå âàðêè (S1), â ãîòîâîì âèäå íà òàðåëêå ñ ïðèïðàâàìè (U) è, íàêîíåö, íà ïóòè â ðîò íåèçâåñòíîãî ïîòðåáèòåëÿ.

Îáðàùàåò íà ñåáÿ âíèìàíèå àáñîëþòíàÿ ðåäóêöèÿ â öåëîì èíôîð-ìàöèè î ïðîäóêòå è åå ñëîâåñíîãî êîìïîíåíòà â ÷àñòíîñòè.  òåêñòå ïëàêàòà íåò óêàçàíèÿ íà ïðîèçâîäèòåëÿ (M), ñûðüå (N), âèä åãî ïåðåðà-áîòêè (O) è ñåòü ðàñïðåäåëåíèÿ (P), îòñóòñòâóåò íàçâàíèå ïðîäóêòà (Q), à ïîòðåáèòåëü (Y) â ëèöå íåâèäèìîãî õîçÿèíà âèëêè ëèøü óãàäû-âàåòñÿ. Òåì íå ìåíåå â ïëàêàòå èìïëèöèòíî ñîäåðæèòñÿ îïðåäåëåííàÿ èíôîðìàöèÿ èäåîëîãè÷åñêîãî õàðàêòåðà. Òàê, óêàçàíèå íà òî, ÷òî ïåëü-ìåíè ïðîäàþòñÿ â âèäå ïîëóôàáðèêàòà, ñâèäåòåëüñòâóåò î äîñòèæåíè-ÿõ ñîâåòñêîé ïèùåâîé ïðîìûøëåííîñòè, â çíà÷èòåëüíîé ìåðå

îáëåã-÷àþùåé òðóä äîìàøíåé õîçÿéêè (åé óæå íå ïðèõîäèòñÿ ñàìîé ëåïèòü ïåëüìåíè). Êðîìå òîãî, íà ïëàêàòå ïðåäñòàâëåíà èìåííî ýëåêòðè÷åñ-êàÿ êàñòðþëÿ, ÷òî äîëæíî íàïîìèíàòü çðèòåëþ î äîñòèæåíèÿõ ñîâåòñ-êîãî ñòðîÿ â îáëàñòè ýëåêòðèôèêàöèè áûòà.

 òåêñòå ïëàêàòà (ïîìèìî ìàëîñîäåðæàòåëüíîé íàäïèñè íà óïà-êîâêå) âåðáàëüíî âûðàæåíà ëèøü èíôîðìàöèÿ î ìèíèñòåðñòâå (íàðêî-ìàòå âíóòðåííåé òîðãîâëè), îáåñïå÷èâàþùåì ðàñïðåäåëåíèå ïðîäóê-òà. Ðîëü ýòîãî ó÷ðåæäåíèÿ âûÿñíèòñÿ ïðè ðàçáîðå ñëåäóþùèõ ïðèìå-ðîâ, ïîêà æå îãðàíè÷èìñÿ óêàçàíèåì íà òî, ÷òî â äàííîì ïëàêàòå ïî-ëó÷èëà îòðàæåíèå îäíà èç âàæíûõ ÷åðò ñîöèàëèñòè÷åñêîé ýêîíîìèêè:

ìåñòî ñîáñòâåííî ïðîèçâîäèòåëÿ â íàðîäíîì õîçÿéñòâå çàíèìàåò âëàñòü.

Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî íå âñå ïëàêàòû ýòîãî ïåðèîäà íîñÿò îòïå÷à-òîê ñòîëü êðàéíåãî ðåäóêöèîíèçìà.  ÷àñòíîñòè, ïîòðåáèòåëü (Y) íå-ðåäêî ïðèñóòñòâóåò íà ïëàêàòå. Êàê ïèøóò àâòîðû ïðåäèñëîâèÿ ê àëü-áîìó [Ñíîïêîâà, Øêëÿðóê 2000], ýòî ÷àùå âñåãî íåêèå àáñòðàêòíûå îáðàçû æåíùèíû, ðåáåíêà (÷àùå âñåãî â ðåêëàìå êîíôåò è ìîðîæå-íîãî), ìóæ÷èíû (îáû÷íî òîëüêî â ðåêëàìå ñïèðòíûõ è òàáà÷íûõ èç-äåëèé). Âî èçáåæàíèå èäåîëîãè÷åñêîé «íåäîîïðåäåëåííîñòè» äåòè øêîëüíîãî âîçðàñòà íåðåäêî íîñÿò ïèîíåðñêèé ãàëñòóê. Íàïðèìåð, íà îäíîì èç ïëàêàòîâ 1938 ã. (õóäîæíèê íåèçâåñòåí) âñå ïðîñòðàí-ñòâî ïîä çàãîëîâêîì «Ñâåæè, êàê ëåòîì» çàíèìàåò äåâî÷êà (Y) â çèìíåé îäåæäå, èçîáðàæåííàÿ íà ôîíå ïàäàþùåãî ñíåãà. Îíà äåð-æèò â ðóêàõ áàíêó (R) ñî ñâåæåçàìîðîæåííûìè êîíñåðâàìè (Z).

Òåêñò âíèçó ãëàñèò (ñîõðàíÿåì îðôîãðàôèþ è øðèôòîâóþ ðàçìåò-êó ïîäëèííèêà):

Ïëîäû è ÿãîäû

êîíñåðâèðîâàííûå èñêóññòâåííûì õîëîäîì ëó÷øèé ÄÅÑÑÅÐÒ è ÄÈÝÒÈ×ÅÑÊÈÉ ÏÐÎÄÓÊÒ ÂÊÓÑ, ÀÐÎÌÀÒ, ÂÈÒÀÌÈÍÛ

ñîõðàíåíû

Ñïåöèôèêà äàííîé ðåêëàìû ñîñòîèò â òîì, ÷òî â íåé ïðåäëàãàåòñÿ íå îòäåëüíûé ïðîäóêò, à öåëûé ðÿä ïðîäóêòîâ èëè, ñêîðåå, íîâàÿ òåõ-íîëîãèÿ èõ êîíñåðâàöèè. Ýòî, ïî-âèäèìîìó, è îáúÿñíÿåò âêëþ÷åíèå â ïëàêàò ñòîëü îáúåìíîãî ñëîâåñíîãî òåêñòà (textbody / body copy), ñî-ñòîÿùåãî èç äâóõ ïðåäëîæåíèé — îáû÷íî «òåêñòîâàÿ öåïî÷êà» òàêîé äëèíû õàðàêòåðíà, ñêîðåå, äëÿ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé. Íà ãëàâíóþ èäåþ ïëàêàòà «ðàáîòàåò» è èçîáðàçèòåëüíûé ðÿä: çèìíèé ôîí, çèìíÿÿ îäåæ-äà äåâî÷êè èêîíè÷åñêè îòðàæàþò ñïîñîá êîíñåðâàöèè («èñêóññòâåí-íûé õîëîä») è îïòèìàëüíûå ñðîêè õðàíåíèÿ ïðîäóêòà. Óêàçàíèå íà âëàñòü, ñîñòàâëÿÿ èäåîëîãè÷åñêèé ôóíäàìåíò ïëàêàòà, íà ýòîò ðàç ïî-ëó÷àåò âåðáàëüíîå âûðàæåíèå â âèäå ñëåäóþùåé íàäïèñè: Íàðêîìïè-ùåïðîì ÑÑÑÐ. Ãëàâõëàäîïðîì. Èíà÷å ãîâîðÿ, ýòî ìèíèñòåðñòâî è åãî ïîäðàçäåëåíèå, îòâå÷àþùèå çà ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêòà. Îäíàêî âðÿä ëè èõ ìîæíî ñ÷èòàòü ïîëíîöåííûìè ïðîèçâîäèòåëÿìè (M). Êàê â ïðåäûäóùåì ïðèìåðå íàäïèñü Íàðêîìâíóòîðã íå ñîäåðæàëà èí-ôîðìàöèè î ïîäëèííîì ðåàëèçàòîðå ïðîäóêöèè (P), òàê è â äàííîì ñëó÷àå óêàçàíèå íà ìèíèñòåðñòâî íå ÿâëÿåòñÿ ñîîáùåíèåì î íàñòî-ÿùåì ïðîèçâîäèòåëå (M). Ñêîðåå, ìû èìååì äåëî ñ êà÷åñòâåííî íîâûì, èäåîëîãèçèðîâàííûì, òèïîì èíôîðìàöèè, ïîëíîñòüþ îò-ñóòñòâóþùèì â çàïàäíîé ðåêëàìå: âëàñòü ÿâëÿåòñÿ ñîçäàòåëåì âñåõ áëàã, âñåíàðîäíûì êîðìèëüöåì. Åñëè îáðàòèòüñÿ ê íàøåé èñõîä-íîé ôîðìóëå «X êîðìèò Y-à Z-îì», òî ýòà ðîëü âëàñòè ñîîòâåò-ñòâóåò àêòàíòíîé ïîçèöèè X. Òî÷íàÿ ôîðìóëèðîâêà ýòîãî êîìïî-íåíòà èìååò ÷èñòî àäìèíèñòðàòèâíûé õàðàêòåð, óêàçûâàÿ íà âå-äîìñòâåííóþ ïðèíàäëåæíîñòü äàííîé îòðàñëè ïèùåâîé ïðîìûø-ëåííîñòè. Ïî-âèäèìîìó, îòñóòñòâèå èíôîðìàöèè î ïðîèçâîäèòå-ëå — ýòî åùå îäíî äîêàçàòåëüñòâî òîãî, ÷òî ñîâåòñêèå ðåêëàìíûå ïèùåâûå ïëàêàòû íîñÿò â áîëüøåé ñòåïåíè èäåîëîãèçèðîâàííûé, íåæåëè ñîáñòâåííî ðåêëàìíûé õàðàêòåð.

 [ÊÂÇÏ 1963], îäíàêî, íàáëþäàåì èíîå: òàì íà ôîòîãðàôèÿõ ñî-îòâåòñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ âîñïðîèçâîäÿòñÿ ýòèêåòêè ñ òî÷íûìè äàí-íûìè òèïà Îâñÿíûå õëîïüÿ Ìîñêîâñêîãî îðäåíà Ëåíèíà ïèùåâîãî êîì-áèíàòà èìåíè Ìèêîÿíà. Óêàçàíèå íà êîíêðåòíîãî ïðîèçâîäèòåëÿ (M), îòëè÷àåò ýòèêåòêè îò ïëàêàòîâ, ãäå ýòà èíôîðìàöèÿ íå ïåðåäàåòñÿ. Çà-ìåòèì, îäíàêî, ÷òî âêëþ÷åíèå èìåí ñîáñòâåííûõ Ëåíèí, Ìèêîÿí â íàçâàíèå çàâîäà çâó÷èò âåñüìà àíîíèìíî, íå âûäåëÿÿ äàííûé îáúåêò èç êðóãà îäíîðîäíûõ îáúåêòîâ, ïîñêîëüêó ìíîãèå ñîâåòñêèå ïðåäïðè-ÿòèÿ è ó÷ðåæäåíèÿ íîñèëè ïîäîáíûå èìåíà. Ýòîé ñóäüáû èçáåæàëè ëèøü íåìíîãèå, âðîäå ôàáðèêè «Êðàñíûé Îêòÿáðü» (áûâøàÿ ôàáðèêà Ýéíåì), ÷üè äîðåâîëþöèîííûå (èëè íýïîâñêèå) íàçâàíèÿ â ñèëó èõ ïîïóëÿðíîñòè ñîõðàíÿëèñü â ïîâñåäíåâíîì ðå÷åâîì îáèõîäå.

Êàê ìû óæå óáåäèëèñü, ïðîöåññ óòðàòû èíäèâèäóàëüíûõ ÷åðò îõ-âàòûâàåò íå òîëüêî ïðåäïðèÿòèÿ-ïðîèçâîäèòåëè, íî è ñàìè ïðîäóêòû.

Åñëè â òîëüêî ÷òî îáñóæäåííîì ïðèìåðå ñî ñâåæåçàìîðîæåííûìè ôðóêòàìè îòñóòñòâèå íàçâàíèÿ ïðîäóêòà â êîíöå êîíöîâ ìîæíî îáúÿñ-íèòü òåì, ÷òî ðåêëàìèðóåòñÿ öåëûé â è ä ïðîäóêöèè, à íå êàêîé-òî îòäåëüíûé ïðîäóêò, äðóãèå ïðèìåðû èç ýòîé ñåðèè ïîêàçûâàþò, ÷òî îòêàç îò èìåíè ñîáñòâåííîãî (ìàðêè, áðýíäà) — ýòî îáùàÿ òåíäåíöèÿ òåõ ëåò¹. Ïðèâåäåì ïðèìåð. Íà ïëàêàòå 1940 ã. â öåíòðå èçîáðàæåíà êîíñåðâíàÿ áàíêà (R) ñ íàäïèñüþ Òîìàò..., îíà îêðóæåíà ñâåæèìè ïîìèäîðàìè (= ñûðüå N). Êàðòèíêà îáðàìëÿåòñÿ ñâåðõó è ñíèçó íàçâà-íèåì êîðìèëüöà (X): Íàðêîìïèùåïðîì ÑÑÑÐ / Ãëàâêîíñåðâ. Íèæå ñëåäóåò íàäïèñü: Òîìàò / ïàñòà ïþðå, ïðåäñòàâëÿþùàÿ ñîáîé ðîäî-âîå íàèìåíîâàíèå, à íå èìÿ êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà.

Òàêèì îáðàçîì, â 30-å ãã. ñîâåòñêàÿ ðåêëàìíàÿ ïðàêòèêà óæå äà-ëåêî îòîøëà îò òðåáîâàíèÿ, ñôîðìóëèðîâàííîãî â 1923 ã. Â. Ìàÿêîâñ-êèì [Ìàÿêîâñêèé 1959: 58] â ïåðèîä ÍÝÏà: «Ðåêëàìà — ýòî èìÿ âåùè.

Êàê õîðîøèé õóäîæíèê ñîçäàåò ñåáå èìÿ, òàê ñîçäàåò ñåáå èìÿ è âåùü.

Óâèäåâ íà îáëîæêå æóðíàëà “çíàìåíèòîå” èìÿ, îñòàíàâëèâàþòñÿ êó-ïèòü. Áóäü òà æå âåùü áåç ôàìèëèè íà îáëîæêå, ñîòíè ðàññåÿííûõ

1 Èñêëþ÷åíèå ñîñòàâèëè ëèøü íåêîòîðûå ïðîäóêòû. Íàïðèìåð, ñîõðàíèëè ñâîå íàçâàíèå êîíôåòû «Èðèñ», åùå â 20-å ãîäû çàâîåâàâøèå ñåáå ïîïóëÿðíîñòü.

ïðîñòî ïðîøëè áû ìèìî». Îäíàêî ýòè ñëîâà, ñêàçàííûå â íà÷àëå ÍÝÏà, îòíîñèëèñü ê ïîëóêàïèòàëèñòè÷åñêîé ýêîíîìèêå, ãäå íà ðûíêå äåé-ñòâèòåëüíî åùå ñîïåðíè÷àëè ðàçíûå ôèðìû.  ýïîõó ïîáåäèâøåãî ñî-öèàëèçìà â óñëîâèÿõ îòñóòñòâèÿ ðûíî÷íîé êîíêóðåíöèè âåùü âïîëíå ìîãëà îáîéòèñü áåç èìåíè, ïîýòîìó â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ 30-õ ãã. óæå íåìûñëèìû ñëîãàíû èëè ïðèçûâû, ñîäåðæàùèå ÷àñòèöó òîëüêî, âû-äåëÿâøóþ ïðîäóêò èëè åãî ïðîèçâîäèòåëÿ èç ÷èñëà ïîäîáíûõ. Ñð. ñ òåêñòàìè 20-õ ãîäîâ, òîãäà ýòîò ïðèåì áûë ðàñïðîñòðàíåí:

ß ïüþ ïèâî¹ è âîäû òîëüêî çàâîäà Þæíàÿ Áàâàðèÿ ã. Ñèìôåðîïîëü, óë. Âîðîâñêîãî 17, òåëåô. ¹ 2-95

 30-å ãã. îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿëîñü ðåêëàìå êîíñåðâîâ, âèäè-ìî, ïîòîìó, ÷òî ýòîò âèä ãîòîâûõ ïðîäóêòîâ çíà÷èòåëüíî ñîêðàùàë çàòðàòû âðåìåíè íà ïðèãîòîâëåíèå ïèùè². Íà ïëàêàòå 1936 ã. (ò. å. çà-äîëãî äî Õðóùåâà) ïîä ïðèçûâîì:

Ïîêóïàéòå â êîíñåðâàõ êóêóðóçó

ìû âèäèì âñêðûòóþ áàíêó (R) ñ èçîáðàæåíèåì ïî÷àòêà êóêóðóçû (N) íà ýòèêåòêå; âíóòðè âèäíî ñîäåðæèìîå (Z); ñëåâà îò áàíêè ðàñïîëî-æåí òåêñò — îïèñàíèå ïðèãîòîâëåíèÿ ïðîäóêòà (S):

Òîëüêî 5 ìèíóò

âûäåðæèòå âñêðûòóþ áàíêó â êèïÿòêå çàòåì ïðèáàâüòå ìîëîêî èëè ìàñëî è ó Âàñ ãîòîâû ñóï èëè êàøà.

Öåíà áàíêè — 1 ðóá.

1 «Ïîðòðåò» ïîòðåáèòåëÿ ýòîãî ïèâà, ïðåäñòàâëåííûé íà ïëàêàòå (îí äåðæèò â ðóêå êðóæêó ïèâà ñ ïåðåëèâàþùåéñÿ ÷åðåç êðàé ïåíîé) ñìàõèâàåò íà Ôðàíöà Éîçåôà Øòðàóñà.

2 Ïðè ýòîì ñëåäóåò ïîä÷åðêíóòü, ÷òî êîíñåðâíàÿ áàíêà – âîâñå íå èííîâàöèÿ 30-õ ãîäîâ. Àëüáîì [Ñíîïêîâ, Øêëÿðóê 2000] ñîäåðæèò ïðèìåð äîðåâîëþöèîí-íîé ðåêëàìû. Íåêîå «Òâî Iîñèô Êåôåëè» ïðåäëàãàåò êîíñåðâíûå áàíêè ñî øïðîòà-ìè, ñ îñåòðèíîé â òîìàòå è – ñ «ïþðå òîìàòú».

Ïîñëåäíÿÿ ñòðî÷êà ñîäåðæèò óêàçàíèå öåíû (T). Íà ïåðåäíåì ïëàíå òàðåëêà ñ ïðèãîòîâëåííîé êóêóðóçíîé êàøåé, ðÿäîì òàðåëî÷êà ñ ìàñ-ëîì è ïðèáîðû (íîæ è ëîæêà) — ìîë, åøü, âñå ãîòîâî! Äàííûé ïëà-êàò, êàê è ïðåäûäóùèå, îáíàðóæèâàåò òå æå ïðèçíàêè: à) áåçûìÿííîñòü ïðîäóêòà, á) ïîëíîå îïèñàíèå «ïóòè» ïðîäóêòà îò ñûðüÿ ê ãîòîâîìó áëþäó, â) îòñóòñòâèå èçîáðàæåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ (åãî ïðèñóòñòâèå îáíà-ðóæèâàåòñÿ èìïëèöèòíî ÷åðåç òåêñò — êàê àäðåñàòà èìïåðàòèâíûõ ôîðì: ïîäåðæèòå, ïðèáàâüòå).

 îòëè÷èå îò áîëüøèíñòâà óñòàíîâëåííûõ âûøå ñåìàíòè÷åñ-êèõ àêòàíòîâ, óêàçàíèå íà ãîñóäàðñòâî-áëàãîäåòåëÿ (X) ÿâëÿåòñÿ îáÿçàòåëüíûì êîìïîíåíòîì ðåêëàìíîãî ïëàêàòà 30-õ ãã. Ñïåöè-ôè÷íû äëÿ äàííîé ãðóïïû ïëàêàòîâ è òàêèå ïðèçíàêè, êàê àíîíè-ìèçàöèÿ ïðîäóêòà (ò. å. îòñóòñòâèå èìåíè ñîáñòâåííîãî), îòêàç îò èíäèâèäóàëüíîãî ÿçûêîâîãî òâîð÷åñòâà òèïà ñëîãàíîâ èëè çàãîëîâêîâ. Âñå ýòî ïðèäà¸ò ñîâåòñêîìó ðåêëàìíîìó ïëàêàòó äàí-íîãî ïåðèîäà íåêóþ «òàèíñòâåííóþ ñóðîâîñòü». Í. Áàáóðèíà è Ñ. Àðòàìîíîâà â ïðåäèñëîâèè ê àëüáîìó [Ñíîïêîâ, Øêëÿðóê 2000:

10] ïèøóò î âîçíèêíîâåíèè ñâîåîáðàçíîãî æàíðà «ïëàêàòíîãî “íà-òþðìîðòà”». Íà íàø âçãëÿä, ýòî îïðåäåëåíèå áîëüøå ïîäõîäèò ê öâåòíûì ôîòîãðàôèÿì îòäåëüíûõ áëþä â [ÊÂÇÏ 1963], ðåêëàìíûé æå ïëàêàò ñêîðåå íàïîìèíàåò «íàòþðìîðò ñ Áîëüøèì Áðàòîì».

 ðîëè «Áîëüøîãî Áðàòà» âûñòóïàåò âûøåñòîÿùàÿ «ïèùåâàÿ» èí-ñòàíöèÿ, íàçâàíèå êîòîðîé ÷àùå âñåãî ðàñïîëîæåíî, â ñîîòâåòñòâèè ñ åå ðàíãîì, ââåðõó ïëàêàòà. Ñð., íàïðèìåð, ïëàêàò À. Ìèëëåðà (1938 ã.): íàâåðõó íàõîäèòñÿ íàäïèñü Íàðêîìïèùåïðîì ÑÑÑÐ, ïîä íåé — Ãëàâðûáà (ñì. ðèñ. ¹ 3). Íèæå ïîìåùàåòñÿ ñòàâøàÿ óæå êëàññè÷åñêîé êîìïîçèöèÿ: â öåíòðå êîíñåðâíàÿ áàíêà ñ íàäïèñüþ íà ýòèêåòêå Êàì÷àòñêèé ëîñîñü / selected steak è ñ èçîáðàæåíèåì ðûáû. Âïåðåäè èçîáðàæåíà òàðåëêà ñ ñîäåðæèìûì áàíêè è ãîòî-âûì ãàðíèðîì. Íà çàäíåì ïëàíå âûðèñîâûâàþòñÿ î÷åðòàíèÿ

Êàì-÷àòñêîãî ïîëóîñòðîâà. Íèæíþþ ïîëîñó çàíèìàþò òðè ñòðîêè òåê-ñòà: Äàëüíåâîñòî÷íûå / ëîñîñåâûå / êîíñåðâû. Ïîäîáíàÿ èíôîðìà-öèÿ î ìåñòå ïðîèñõîæäåíèÿ ñûðüÿ ïîÿâëÿåòñÿ ðåäêî; îíà îïðàâäàíà â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà èñòî÷íèê íàõîäèòñÿ â îòäàëåííûõ,

ýêçîòè÷åñ-êèõ êðàÿõ. Çàìåòèì, ÷òî â äîðåâîëþöèîííîì ðåêëàìíîì ïëàêàòå òàêîé ïåéçàæ ìîã ñîñòàâëÿòü ãëàâíûé ñþæåò èçîáðàæåíèÿ.

Ñëåäóåò îòìåòèòü, îäíàêî, ÷òî íàçâàíèå ìèíèñòåðñòâà ìîæåò ðàñ-ïîëàãàòüñÿ è âíèçó ïëàêàòà. Òàê, â äðóãîì ïëàêàòå òîãî æå àâòîðà (1938 ã.) ââåðõó íàõîäèòñÿ ñëîãàí (íå î÷åíü òèïè÷íîå ÿâëåíèå äëÿ ðåê-ëàìíîé ïðîäóêöèè ýòîãî ïåðèîäà): Âñåì ïîïðîáîâàòü ïîðà áû / êàê âêóñ-íû è / íåæâêóñ-íû êðàáû.  öåíòðå èçîáðàæåíà ìîëîäàÿ æåíùèíà (Y) ñ êó-ñî÷êîì êðàáüåãî ìÿñà íà âèëêå. Íà ïåðåäíåì ïëàíå ñëåâà — âñêðûòàÿ áàíêà ñ íàðèñîâàííûì íà ýòèêåòêå êðàáîì (ñûðüå N) è íàäïèñüþ Ñíàò-êà. ×óòü ñçàäè — âñå òà æå íåèçáåæíàÿ òàðåëêà ñ ñîäåðæèìûì áàíêè è ãàðíèðîì (S). Íèæå ÷èòàåì íàäïèñü: Íàðêîìïèùåïðîì / Ãëàâðûáà.

Áîëüøèì îñòðîóìèåì è èçîáðåòàòåëüíîñòüþ îòëè÷àåòñÿ ñåðèÿ ïëà-êàòîâ, ðåêëàìèðóþùèõ ïðîäóêöèþ ìÿñíîé ïðîìûøëåííîñòè. Óêàçà-íèå íà êîðìèëüöà (Íàðêîìïèùåïðîì ÑÑÑÐ. Ãëàâìÿñî) âî âñåõ

ñëó-÷àÿõ ðàñïîëàãàåòñÿ íàâåðõó. Òîâàð íåðåäêî ïðåäñòàâëÿåò çàáàâíàÿ ôè-ãóðà (ñð. âûøå, §2). Íà îäíîì èç ïëàêàòîâ (1937, àâòîð íåèçâåñòåí) ýòî óëûáàþùèéñÿ ïîâàð, íåñóùèé ïîäíîñ ñ ãîðîé ñîñèñîê (Z), òðè èç êîòîðûõ ñâèñàþò ñ ïîäíîñà, êàê áû ñîåäèíÿÿ èçîáðàæåíèå ñ òåêñòîì, ðàñïîëîæåííûì âíèçó: Òðåáóéòå âñþäó ñîñèñêè. Íà äðóãîì øàãàþ-ùàÿ ôèãóðà íåñåò íà ïîäíîñå ÷àøêó ñ ãîðÿ÷èì áóëüîíîì. Âíèçó ïîä íàäïèñüþ Êóðèíûé / áóëüîí / â êóáèêàõ ðàñêðûòàÿ êîðîáêà (R1) ñ áó-ëüîííûìè êóáèêàìè (Z) â îáåðòêå (R2). Ýòèêåòêà íà êðûøêå ñîäåðæèò íàçâàíèå êîðìèëüöà (X): Íàðêîìïèùåïðîì ÑÑÑÐ, íàäïèñü — ðîäî-âîå íàçâàíèå ïðîäóêòà (Q): Êóðèíûé áóëüîí (â êóáèêàõ) è ðèñóíîê äâóõ êóðèö (ñûðüå N); íà áîêîâîé ñòåíêå êðûøêè — íàçâàíèå ïðîèç-âîäèòåëÿ (M): Ìîñêîâñêèé Ìÿñîêîìáèíàò èì. Ìèêîÿíà. Àêòàíò N (ñû-ðüå) ïîâòîðíî ðåàëèçóåòñÿ â âèäå èçîáðàæåííûõ íåïîñðåäñòâåííî íà ïëàêàòå «æèâûõ» ïåòóõà è êóðèöû. Ïëàêàò çàìûêàåò ïðèçûâ, ðàñïîëî-æåííûé â ïðàâîì íèæíåì óãëó: Òðåáóéòå âñþäó.

Ðåçþìèðóåì îñîáåííîñòè ýòîé ãðóïïû ïëàêàòîâ: à) ïðèñóòñòâèå çàáàâíîãî ïåðñîíàæà, ïðåäñòàâëÿþùåãî ïðîäóêò (èçîáðàæåíèå ïîâà-ðà àêòóàëèçèðóåò ñöåíàðèé ïðèãîòîâëåíèÿ, ò. å. S); á) èíôîðìàöèÿ î ñåòè ðàñïðåäåëåíèÿ (P) â êðàéíå îáîáùåííîé ôîðìå: Òðåáóéòå âñþäó.

Îáà ýòè àñïåêòà íåáåçûíòåðåñíû. Ïåðñîíàæ, ïðåäñòàâëÿþùèé ïðîäóêò (ïðåçåíòàòîð), îëèöåòâîðÿåò èäåþ îáñëóæèâàíèÿ, ÷òî íàïîìèíàåò ñêî-ðåå áóðæóàçíîå, íåæåëè áåñêëàññîâîå îáùåñòâî. Ïëîõî ñîîòíîñèìàÿ ñ ñèòóàöèåé ïîñòîÿííîãî äåôèöèòà â ñòðàíå èíôîðìàöèÿ îá îáùåé äî-ñòóïíîñòè ïðîäóêòà (Òðåáóéòå âñþäó) äîëæíà áûëà âûãëÿäåòü â ãëà-çàõ òîãäàøíåãî ðÿäîâîãî ïîêóïàòåëÿ ÷èñòîé õëåñòàêîâùèíîé.

Îñîáíÿêîì ñòîèò òðåòèé ïëàêàò èç ýòîé æå ñåðèè (1937 ã.). Íà íåì ïðîïàãàíäèðóþòñÿ «Ãîðÿ÷èå ìîñêîâñêèå êîòëåòû ñ áóëî÷êîé».

Íî íà ýòîò ðàç èçîáðàæåíèå ïðîäóêòà (Z) ñäâèíóòî âíèç, à ñåðåäè-íó çàíèìàåò åãî öåíà, îáîçíà÷åííàÿ ãðîìàäíûìè öèôðàìè: 50 êîï.

Ïî-âèäèìîìó, ãëàâíîå ïðåèìóùåñòâî ýòîãî ïðîäóêòà ñîñòîÿëî â åãî ñòîèìîñòè.

Îðèãèíàëüíûé âàðèàíò ðåêëàìû ïðîäóêòà ïðåäñòàâëåí â ïëàêàòå Ñ. Ïðîêîïöåâà (1938; è àâòîð, è ãîä óêàçàíû íà ñàìîì ïëàêàòå), âûïó-ùåííîì òðåñòîì Ãëàâìàðãàðèí. Áàíêó (R) ñ ïðîäóêòîì ñîóñ Ìàéîíåç (Z) íåæíî îáíèìàþò ñâèíüÿ è ùóêà. Îòâåò íà ýòó «çàãàäêó èçîáðàæå-íèÿ» äàåò òåêñò, ðàñïîëîæåííûé â ïðàâîì íèæíåì óãëó: Ïðåêðàñíàÿ / ïðèïðàâà / êî âñåì õîëîäíûì / ìÿñíûì, ðûáíûì è / îâîùíûì áëþ-äàì. Èíûìè ñëîâàìè, ïåðåä íàìè ïåðñîíèôèêàöèÿ ñûðüÿ (N) è ïðè-ïðàâû (S)¹. Îáñóæäàåìûé ïëàêàò ñîäåðæèò åùå îäíó íåîáû÷íóþ èí-ôîðìàöèþ: Áàíêè ïðèíèìàþòñÿ ìàãàçèíàìè îáðàòíî, ò. å. ãîâîðèò î äàëüíåéøåé ñóäüáå óïàêîâêè (R).

Êàê áûëî ïîêàçàíî âûøå, òåêñòû íåêîòîðûõ ïëàêàòîâ ñîäåð-æàëè èíñòðóêöèþ ïî ïðèãîòîâëåíèþ ïðîäóêòà (S). Èíà÷å îáñòîèò äåëî ñ ïëàêàòîì À. Ïîáåäèíñêîãî (1936), ðåêëàìèðóþùèì «ïàñòå-ðèçîâàííîå ìîëîêî â áóòûëêàõ». Òåêñò íå òîëüêî ðàñõâàëèâàåò òî-âàð (ïðîäóêò âûñøåãî êà÷åñòâà), íî è óêàçûâàåò íà ïîëíóþ åãî ãîòîâíîñòü (ò. å. íåò íåîáõîäèìîñòè â ñïåöèàëüíîì ïðèãîòîâëå-íèè S): íå òðåáóåò äîïîëíèòåëüíîãî êèïÿ÷åíèÿ / íå ïåðåëèâàéòå â äðóãóþ ïîñóäó äî ìîìåíòà ïîòðåáëåíèÿ. Ñàì ïðîäóêò

èçîáðà-1 Ýòîò ïðèåì – êîãäà îäèí ðÿä (íàïðèìåð, âèçóàëüíûé) ñîäåðæèò çàãàäêó, à äðóãîé (íàïðèìåð, âåðáàëüíûé) – ðàçãàäêó, – ïîëüçóåòñÿ áîëüøîé ïîïóëÿðíî-ñòüþ â ñîâðåìåííîé ðåêëàìå.

æåí íà íèæíåé ïîëîñå â äâóõ áóòûëêàõ (R) è â ñòàêàíå, à âåðõíèé ñåêòîð ñîäåðæèò ïðîôèëüíîå èçîáðàæåíèå ãëàâíîãî ïîòðåáèòåëÿ (Y): äåâî÷êà ñî ñòàêàíîì ìîëîêà â ðóêàõ óëûáàåòñÿ ìàòåðè¹. Óêà-çàíèå íà âëàñòü (Íàðêîìïèùåïðîì / Ãëàâìîëîêî = X) çàíèìàåò íåî-áû÷íóþ äëÿ íåãî â ïëàêàòàõ ñðåäíþþ ïîëîñó.

Ê ïèùåâûì íîâøåñòâàì 30-õ ãîäîâ ïðèíàäëåæàëî è ìîðîæåíîå (ñì. ñëåä. ðàçäåë). Íà ïëàêàòå 1937 ã. ïîä çàãîëîâêîì Çèìîé è ëåòîì âêóñíî è ïîëåçíî ìàòü ñ äî÷åðüþ (â ìîäíûõ áåðåòàõ) èçîáðàæåíû ðÿ-äîì ñ öåëûì àññîðòèìåíòîì ðàçíûõ âèäîâ ìîðîæåíîãî — êàê â óïà-êîâêå (R), òàê è â ãîòîâîì âèäå. Íà ïëàêàòå À. Çåëèíñêîãî (1938 ã.) ïðåäñòàâëåíî åùå áîëüøåå ðàçíîîáðàçèå ñîðòîâ: íàðÿäó ñ òðàäèöèîí-íûìè øàðèêàìè è òîðòîì èç ìîðîæåíîãî ïîÿâëÿåòñÿ òåïåðü è ìîðîæå-íîå ñ âàôëÿìè. Íà çàäíåì ïëàíå äâà þíûõ ïîòðåáèòåëÿ (Y) êàòàþòñÿ íà ëûæàõ è îäíîâðåìåííî åäÿò ìîðîæåíîå². Òåêñò ïëàêàòà âêëþ÷àåò òàê-æå óòàê-æå çíàêîìûé ïðèçûâ Ìîðîòàê-æåíîå / òðåáóéòå âñþäó.

Ðîäñòâåííàÿ òåìà ïðåäñòàâëåíà â äðóãîì ïëàêàòå À. Çåëèíñêîãî

«Â õîçÿéñòâå ëåä íåîáõîäèì».  íåì ââîäèòñÿ íîâûé þìîðèñòè÷åñêèé ïåðñîíàæ, ïðåäñòàâëÿþùèé ðåêëàìèðóåìûé òîâàð, — ïîëíîñòüþ îá-ëåäåíåâøèé Äåä Ìîðîç. Îí äåðæèò â ñâîèõ ðóêàõ ìíîæåñòâî ðàçíûõ ïðîäóêòîâ (ìàñëî, ðûáà, ìîëîêî è ò. ï.), ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ õðàíå-íèÿ. Ïëàêàò èíòåðåñåí òåì, ÷òî â åãî âèçóàëüíîì ðÿäå îðãàíè÷íî ñî÷å-òàþòñÿ äâà ïðèåìà — ìåòîíèìè÷åñêîãî ïåðåíîñà (õîëîä → çèìà) è ïåðñîíèôèêàöèè (çèìà → Äåä Ìîðîç).

1 Ó ñïåöèàëèñòîâ ïî ñîâåòñêîé êóëüòóðå ìîæåò âûçâàòü èíòåðåñ ñëåäóþùåå íàáëþäåíèå.  20-å ãã. íà ðåêëàìíîì ïëàêàòå ÷àñòî èçîáðàæàþòñÿ äâà ïîòðåáèòåëÿ, èõ èíòåðàêöèÿ íåðåäêî ïðèîáðåòàåò õàðàêòåð øóòëèâîé, ñëåãêà ýðîòè÷íîé èãðû.

Òàê, íà ïëàêàòå 1927 ã. íåêîå «àðåíä. êîîïåðàòèâíîå Ò-âî «Èäåàë»» ïðåäëàãàåò ïðÿíèêè (èëè øîêîëàä ?) â âèäå ñåðäå÷êà, êîòîðîå êîêåòëèâàÿ äåâî÷êà êëàäåò ìàëü÷èêó â ðîò.  30-å ãîäû ìû áîëüøå íå ñòàëêèâàåìñÿ ñ òàêîé èãðèâîñòüþ: åñëè çäåñü è âûñòóïàþò äâà ïîòðåáèòåëÿ, òî èõ îòíîøåíèÿ õàðàêòåðèçóþòñÿ òàêèìè, íàïðèìåð, ÷óâñòâàìè, êàê ìàòåðèíñêàÿ çàáîòà.

2 Òàêèì îáðàçîì, ìûñëü î òîì, ÷òî ìîðîæåíîå ìîæíî åñòü äàæå çèìîé, çàê-ðåïëÿåòñÿ â ñîçíàíèè ñîâåòñêèõ ïîòðåáèòåëåé óæå ñ ñàìîãî íà÷àëà ïðîìûøëåííîãî ïðîèçâîäñòâà ýòîãî ïðîäóêòà. Íàñêîëüêî ìíå èçâåñòíî, ðóññêèå â ýòîì îòíîøåíèè ïðîäîëæàþò îòëè÷àòüñÿ îò âñåõ îñòàëüíûõ íàðîäîâ.

Èòàê, êðàòêèé îáçîð ðåêëàìíûõ ïëàêàòîâ 30-õ ãîäîâ îáíàðóæèë áóëüøåå ðàçíîîáðàçèå èñïîëüçóåìûõ ïðèåìîâ, íåæåëè ìîæíî áûëî îæèäàòü. Îáùóþ ñõåìó «ðåêëàìíîé ñòðàòåãèè» ìîæíî ïðåäñòàâèòü ñëåäóþùèì îáðàçîì: àíîíèìíûé ïðîèçâîäèòåëü M ïðåäëàãàåò íå-âèäèìîìó ïîòðåáèòåëþ Y áåçûìÿííûé ïðîäóêò Z. Ïîñëåäíèé ïðåä-ñòàåò â ðàçíûõ ôàçàõ ñâîåãî «ðàçâèòèÿ» — îò ñûðüÿ äî ãîòîâîé ïîð-öèè íà òàðåëêå èëè â ÷àøêå. Òåìàòè÷åñêèé äèàïàçîí ðåêëàìû ðàñøè-ðÿåòñÿ çà ñ÷åò ïîÿâëåíèÿ íîâûõ âèäîâ ïðîäóêöèè: êîíñåðâû, ïîëóôàá-ðèêàòû, ñâåæåçàìîðîæåííûå ïðîäóêòû è äð. Ñëîâåñíàÿ ÷àñòü ðåäóöè-ðîâàíà äî ïðåäåëà, íàïðèìåð, ÷àñòî îòñóòñòâóþò ñëîãàí è çàãîëîâîê.

 ðåçóëüòàòå ðåêëàìà áîëüøå íàïîìèíàåò íàòþðìîðò, â êîòîðîì òåì íå ìåíåå îáÿçàòåëüíî ïðèñóòñòâóåò óïîìèíàíèå î âåçäåñóùåé è âñå-ìîãóùåé âëàñòè X, èäåîëîãè÷åñêîå âëèÿíèå êîòîðîé ðàñïðîñòðàíÿåò-ñÿ òàêæå íà ðåêëàìíûé îáðàç ïîòðåáèòåëÿ, âíîðàñïðîñòðàíÿåò-ñÿ êîððåêòèâû è âî âíå-øíèé îáëèê ïîñëåäíåãî (ñð. îáÿçàòåëüíûé ïèîíåðñêèé ãàëñòóê ó äåòåé øêîëüíîãî âîçðàñòà).

Òåì íå ìåíåå, óêàçàííàÿ ñõåìà äîïóñêàåò è ñóùåñòâåííûå îò-êëîíåíèÿ. Òàê, ïîÿâëåíèå ðàçëè÷íûõ ïåðñîíàæåé, ïðåäñòàâëÿþùèõ òîò èëè èíîé ïðîäóêò ïèòàíèÿ, ìîæåò ïðèäàâàòü ðåêëàìå øóòëèâûé èãðîâîé õàðàêòåð. Îòìåòèì òàêæå, ÷òî â òåêñòå ðåêëàìû ïðîèçîø-ëî ïåðåðàñïðåäåëåíèå èíôîðìàöèîííîé íàãðóçêè: óêàçàíèå íà ïðî-èçâîäèòåëÿ (M), êîòîðîå ðàíüøå ïîìåùàëîñü íà ñàìîì ïëàêàòå, òåïåðü ëèáî îòñóòñòâóåò, ëèáî âîñïðîèçâîäèòñÿ íà ýòèêåòêå óïà-êîâêè (R), à ñîîáùåíèå î ñïîñîáå ïðèãîòîâëåíèÿ (S), íàîáîðîò, ïîÿâëÿåòñÿ íå íà óïàêîâêå, à íà ñàìîì ïëàêàòå.  öåëîì ìîæíî êîíñòàòèðîâàòü, ÷òî ïðè âñåé áåäíîñòè ñîâåòñêèõ ðåêëàìíûõ òåê-ñòîâ òîé ïîðû, ñëàáîé âûðàæåííîñòè â íèõ òâîð÷åñêîãî íà÷àëà, èõ âåðáàëüíûé ðåäóêöèîíèçì èìåë è ñâîþ ïîëîæèòåëüíóþ ñòîðîíó: â ýòèõ òåêñòàõ îòñóòñòâóþò íàâÿç÷èâîñòü è «áàõâàëüñòâî», ñòîëü õà-ðàêòåðíûå äëÿ çàïàäíîé ðåêëàìû.

 çàêëþ÷åíèå äîïîëíèì êàðòèíó ïëàêàòà 30-õ ãîäîâ åùå äâóìÿ íå ñîâñåì îáû÷íûìè ïðèìåðàìè. Ïåðâûé èç íèõ ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì,

÷òî ëó÷øèå òðàäèöèè 20-õ ãîäîâ íå áûëè ïîëíîñòüþ óòðà÷åíû. Ïëàêàò

Ñ. Òàðàñîâà (1941 ã.) (ñì. ðèñ. ¹ 4) ñîäåðæèò, âî-ïåðâûõ, íàçâàíèå íàñòîÿùåãî áðýíäà ÑÊ, ðàñøèôðîâêà êîòîðîãî äàåòñÿ íèæå: 1-ÿ Ãîñ.

Áèñêâèòíî / øîêîëàäíàÿ / ô-êà / èì. Ê. Ñàìîéëîâîé / Ëåíèíãðàä. Âî-âòîðûõ, â íåì ïðèñóòñòâóåò ñëîãàí Ýòîé ìàðêè / òàðòàëåòêè / ëþ-áÿò / âçðîñëûå è äåòêè!, ÷àñòè÷íî íàïèñàííûé èçâèëèñòûì ïî÷åðêîì è îáðàìëÿþùèé èçîáðàæåíèå çàáàâíîãî êëîóíà. Â-òðåòüèõ, êëîóí, ïðåä-ñòàâëÿþùèé ðåêëàìèðóåìûé ïðîäóêò, — ýòî íå êòî èíîé, êàê ×àðëè

×àïëèí, îáå ñòîïû êîòîðîãî ïåðåïëåòàþòñÿ ñ áóêâàìè á è ÿ èç ñëîâà ëþáÿò, ïðè÷åì áóêâà ÿ ñàìà ïðèíèìàåò ôîðìó áîòèíêà. Òåêñò ïëàêàòà ñîäåðæèò äîáàâëåíèå: Ïðîäàæà âñþäó.

Âòîðîé ïðèìåð (ïëàêàò ñîçäàí À. Çåëèíñêèì â 1930 ã.) íåîáû÷åí òåì, ÷òî â êà÷åñòâå ïîòðåáèòåëåé (Y) âûñòóïàþò íå ðåàëüíûå ëþäè, à ïàðà êóêîë, îäåòûõ â ñòàðèííûå ðóññêèå íàðÿäû: äåâî÷êà â ñàðàôàíå äåðæèò êîðîáêó ñ íàäïèñüþ, ñäåëàííîé ëàòèíèöåé: Iris-prima. Íèæå ñëåäóåò íàäïèñü: Mosselprom / Moscow U.R.S.S. Íåòðóäíî äîãàäàòüñÿ,

÷òî ðåêëàìèðóåìûé òîâàð áûë ïðåäíàçíà÷åí íà ýêñïîðò, ïîýòîìó çäåñü ýêñïëóàòèðóåòñÿ íåêèé ñòåðåîòèïèçèðîâàííûé îáðàç ðóññêèõ. Òàê, íà êóêëàõ íàäåòû ëàïòè, òðàäèöèîííî âîñïðèíèìàåìûå èíîñòðàíöàìè êàê ñèìâîë Ðîññèè, ñâîåãî ðîäà ðóññêèé ñóâåíèð. Ñîìíèòåëüíî, ÷òîáû ïîäîáíîå èçîáðàæåíèå ìîãëî ðàñïðîñòðàíÿòüñÿ íà «âíóòðåííåì ðûí-êå», âåäü â ñîâåòñêîì ïðîïàãàíäèñòñêîì äèñêóðñå 30-õ ãîäîâ ëàïòè áûëè ñèìâîëîì êðàéíåé îòñòàëîñòè ðóññêîé äåðåâíè (ñð. êëèøå ëà-ïîòíàÿ äåðåâíÿ).

Ïîñëåâîåííîå âðåìÿ (íàïîìíèì, ÷òî ðåïðîäóêöèè, ïðåäñòàâëåí-íûå â àëüáîìå [Ñíîïêîâ, Øêëÿðóê 2000], îõâàòûâàþò ïåðèîä äî ñåðå-äèíû 50-õ ãã.) íå âíîñèò óæå íè÷åãî íîâîãî â ïðåäñòàâëåííóþ êàðòè-íó. Ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, ÷òî òâîð÷åñêàÿ ôàíòàçèÿ õóäîæíèêîâ ïðè òðàêòîâêå ñòàðûõ òåì (ïåëüìåíè, ñîñèñêè, ìàéîíåç, êðàáû, êîíñåðâû èç ëîñîñÿ, ñâåæåçàìîðîæåííûå ôðóêòû, ìîðîæåíîå è ò. ï.)¹ êàê áû èññÿêàåò. Âèçóàëüíûé ðÿä ïëàêàòà íåðåäêî ðàñøèðåí, íî ïî-ïðåæíåìó ñîäåðæèò ðàññêàç î «ïóòè» ïðîäóêòà îò ñûðüÿ äî ãîòîâîãî áëþäà, ñð.

õîòÿ áû òàêóþ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü èçîáðàæåíèé: ãîðîõîâûé ñòðó÷îê —

1 Íàðÿäó ñ ýòèìè òðàäèöèîííî ðåêëàìèðóåìûìè ïðîäóêòàìè ïîÿâëÿþòñÿ è íåêîòîðûå íîâûå, íàïðèìåð, âèòàìèíû, áëèíû, ðåëèø è âàðåíüå èç ëåïåñòêîâ ðîçû.

êîíñåðâû èç çåëåíîãî ãîðîøêà â óïàêîâêå — çåëåíûé ãîðîøåê íà òàðåëêå (ñì. ðèñ. ¹ 6). Ãëàâðûáñáûò ðåêëàìèðóåò èêðó è ðàçëè÷íûå ðûáíûå êîíñåðâû (ñåâðþãó, îñåòðà, áåëóãó) íà ôîíå ìîðñêèõ ïðîñòî-ðîâ ñ ðûáîëîâíûì êàòåðîì íà ãîðèçîíòå è ðûáîé â ñåòè íà ïåðåäíåì ïëàíå (óêàçàíèå íà ìåñòî è ñïîñîá äîáûâàíèÿ ñûðüÿ N). Ïðîäîëæàåò-ñÿ ýêñïëóàòàöèÿ îáðàçà ðåáåíêà êàê ïîòðåáèòåëÿ ïðîäóêòà. Îñîáåííî

÷àñòî âñòðå÷àåòñÿ èçîáðàæåíèå ìàëåíüêîé äåâî÷êè â øóáêå èëè ñ áàí-òîì â âîëîñàõ, ÷òî, ïî ìíåíèþ àâòîðîâ ðåêëàìû, äîëæíî ðîæäàòü ó çðèòåëåé ÷óâñòâî óìèëåíèÿ (ñëåäóåò çàìåòèòü, ÷òî ýòîò îáðàç íåîäíîê-ðàòíî ýêñïëóàòèðóåòñÿ è â áóðæóàçíîé ðåêëàìå). Ýòîò îáðàç ñîïðî-âîæäàåòñÿ òåêñòàìè òèïà: Äåòÿì âñåì ïîëåçåí äæåì, Ïîâèäëî, Ñâå-æåçàìîðîæåííûå ïëîäû è ÿãîäû.

Òðàäèöèÿ «çàáàâíîé ïðåçåíòàöèè» ïðîäóêòà îáíîâëÿåòñÿ â ðåêëà-ìå ìîðîæåíîãî (õóäîæíèê Ñ. Ñàõàðîâ, 1952 ã.) (ñì. ðèñ. ¹ 5).  ïëà-êàòå àêòóàëèçèðóåòñÿ ìåòîíèìè÷åñêèé ïðèåì: îãðîìíûé ïèíãâèí íå-ñåò íà ïîäíîñå ðàçëè÷íûå âèäû ìîðîæåíîãî, åãî îáñòóïàþò ìàëåíü-êèå ïèíãâèíÿòà. Èçîáðàçèòåëüíûé ðÿä çäåñü ïðåäïîëàãàåò òàêæå äî-ïîëíèòåëüíóþ (ìåòàôîðè÷åñêóþ) ïëîñêîñòü èíòåðïðåòàöèè: îòíîøåíèå ðîäèòåëåé ê äåòÿì. Ââåäåíèå «äåòñêîé òåìû» ñïîñîáñòâóåò ñîçäàíèþ ïîëîæèòåëüíîãî ýìîöèîíàëüíîãî ýôôåêòà. Òîò æå õóäîæíèê ñïóñòÿ äâà ãîäà ñîçäàåò íîâûé ïëàêàò ñ ðåêëàìîé ìîðîæåíîãî.Òþëåíü, ëåæà-ùèé íà ëüäèíå, æîíãëèðóåò ñòàêàí÷èêîì ñ ìîðîæåíûì è ëîæå÷êîé, åãî òðþêàìè íàñëàæäàþòñÿ äðóãèå òþëåíè.

ßçûê ïëàêàòîâ êðàéíå óáîã. Îáû÷íî ñëîâåñíûé ðÿä îôîðìëÿåòñÿ êàê ñîîáùåíèå òèïà Èìåþòñÿ â ïðîäàæå áëèíû.  òåêñò ñîîáùåíèÿ ìîæåò âêëþ÷àòüñÿ îöåíî÷íûé êîìïîíåíò: Èêðà — âêóñíûé è ïèòà-òåëüíûé ïðîäóêò. Èíîãäà ïîÿâëÿåòñÿ ñëîãàí. Ñð. òåêñò ïëàêàòà Ñ. Àõ-âëåäèàíè, êîòîðûì ôàáðèêà «Êðàñíûé Îêòÿáðü» ðåêëàìèðîâàëà ñâîþ ïðîäóêöèþ — ôèãóðíûé øîêîëàä â âèäå ðàçëè÷íûõ çâåðåé, ðàññòàâ-ëåííûõ íà êàðóñåëè: Êóïèëè ëü Âû ñûíî÷êó èëü äî÷óðêå /  ïîäàðîê øîêîëàäíûå ôèãóðêè? (1950 ã.). Çàòî ïðè îáîçíà÷åíèè âëàñòè-êîðìèëüöà íà ñìåíó äîâîåííûì àááðåâèàòóðàì òèïà Íàðêîìïèùåïðîì ïðèõîäÿò ðàçâåðíóòûå îáîçíà÷åíèÿ: Ìèíèñòåðñòâî ðûáíîé ïðîìûøëåííîñòè (ïèùåâîé è ò. ï.).

 öåëîì íà îñíîâàíèè ðàññìîòðåííîãî ìàòåðèàëà ïðèõîäèòñÿ êîíñòàòèðîâàòü, ÷òî ïîçäíèé ñòàëèíñêèé ïåðèîä îòëè÷àåòñÿ îò áî-ëåå ðàííåãî (30-å ãîäû) åùå áîëüøèì îäíîîáðàçèåì õóäîæåñòâåí-íûõ è ÿçûêîâûõ ñðåäñòâ. Ìîæíî îòìåòèòü òàêæå óñèëåíèå òåíäåí-öèè ê èñ÷åðïûâàþùåìó îõâàòó «èñòîðèè» ïðîäóêòà. Ýòà èçáûòî÷-íîñòü íàïîìèíàåò îáùåå ñòðåìëåíèå ñîâåòñêîãî «íîâîÿçà» ê òî-òàëüíîìó ïåðå÷èñëåíèþ îïèñûâàåìûõ ÿâëåíèé (ñì. îá ýòîì ïîä-ðîáíåå â [Weiss 2000]).  ñâÿçè ñ ýòèì íåëèøíèì áóäåò óêàçàòü íà òî, ÷òî, íàïðèìåð, öèòèðîâàííîå âûøå ïðåäèñëîâèå ê [ÊÂÇÏ 1963]

íàïèñàíî íà ñïëîøíîì íîâîÿçå.