Àâòîñòåðåîòèïû

ñëîâîñî÷åòàíèÿ ïðèíèìàþò ÷åðòû óñòîé÷èâîñòè è ñòàíîâÿòñÿ íåîòúåì-ëåìîé ÷àñòüþ ðåêëàìíîãî äèñêóðñà. Áðàãèíà [Òàì æå 1999: 44] ïè-øåò, ÷òî êóëüòóðíûå êîííîòàöèè è óñòîé÷èâîñòü òàêèõ ñëîâîñî÷åòàíèé ñâÿçàíû äðóã ñ äðóãîì.

Àíàëèç êîíòåêñòîâ âñòðå÷àåìîñòè âñåõ 139 óïîòðåáëåíèé ëåêñåì Ðîññèÿ, ðîññèéñêèé, ðóññêèé è ïðîâåäåííîå íà åãî îñíîâå âûäåëåíèå òèïè÷íûõ ñî÷åòàíèé ïðèâåëî ê íåñêîëüêî íåîæèäàííîìó ðåçóëüòàòó.

Íàì ïðèøëîñü èñêëþ÷èòü èç ðàññìîòðåíèÿ âñå âõîæäåíèÿ ýòèõ ñëîâ, êîòîðûå ïîëíîñòüþ ëèøåíû ýòíîñòåðåîòèïíîé êîííîòàöèè. Ýòî êàñàåò-ñÿ, íàïðèìåð óïîòðåáëåíèé, ñâÿçàííûõ ñ Ðîññèåé êàê àäìèíèñòðàòèâ-íîé åäèíèöîé (Ôèðìà «Ýëòåê» — êðóïíåéøèé â Ðîññèè èìïîðòåð âåíãåðñêèõ êîíäèòåðñêèõ èçäåëèé...), èëè âõîäÿùèõ â íàçâàíèÿ öåíò-ðàëüíûõ ó÷ðåæäåíèé è îðãàíèçàöèé è äð. Òàêèì îáðàçîì, îñòàëîñü òîëüêî 78 åäèíèö äëÿ äàëüíåéøåãî èçó÷åíèÿ.

Àíàëèç ñîâìåñòíîé âñòðå÷àåìîñòè äàåò ñëåäóþùóþ êàðòèíó. Ëåê-ñåìà Ðîññèéñêèé â àòðèáóòèâíîé ôóíêöèè ñâÿçûâàåòñÿ ñî ñëåäóþùè-ìè ñóùåñòâèòåëüíûñëåäóþùè-ìè (áîëüøå äâóõ âõîæäåíèé): ôèðìà (6), êîìïà-íèÿ (5), áèçíåñ (4), ðûíîê (4), ïèâî (4), ñòîë (3); íàïðîòèâ, ëåêñåìà ðóññêèé ñâÿçàíà ñî ñëîâàìè êóõíÿ (7), çèìà (6), ÷èòàòåëü (4), íàðîä (3). Ñëîâî Ðîññèÿ ÷àùå âñåãî âñòðå÷àåòñÿ ñî ñëîâàìè â (13), øîêîëàä (4), ôàáðèêà (3). Íàèáîëåå ÷àñòûå öåïî÷êè èç òðåõ ñëîâ (íà îñíîâå àíàëèçà 5 ñëîâ ñëåâà è 5 ñïðàâà) — ýòî ëþáÿò íàñòîÿùèé ðîññèéñ-êèé (3), òîâàð ñåðòèôèöèðîâàí ðîññèéñêèì (3), ðîññèéñðîññèéñ-êèé øîêîëàä Âîëæàíêà (3), íà ðîññèéñêèé ñòîë (3); òàéíû ðóññêîé êóõíè (3);

â Ðîññèè ïðîèçâîäèòåëü (4) è ëþáàÿ òî÷êà Ðîññèè (3).

Íàèáîëåå ÷àñòûìè ñî÷åòàíèÿìè èç äâóõ ñëîâ (ó÷èòûâàÿ ïðåäëî-ãè) â êîðïóñå ïèùåâîé ðåêëàìû îêàçàëèñü ñëåäóþùèå: â Ðîññèè (13), íàñòîÿùèé ðîññèéñêèé (5), ðîññèéñêîå ïèâî (4), êîíäèòåðñêèå èçäå-ëèÿ (3), ïèâîâàðåííîå îáîðóäîâàíèå (3), ðåñòîðàííûé áèçíåñ (3), òîðãîâûé äîì (3).

Ýòè ðåçóëüòàòû ìîæíî äîïîëíèòü ðåëåâàíòíûìè äëÿ ïèùåâîé ðåê-ëàìû àññîöèàöèÿìè (ðåàêöèÿìè íà ñòèìóëû) èç «Ðóññêîãî àññîöèà-òèâíîãî ñëîâàðÿ» [Êàðàóëîâ è äð. 1994-1998, 3: 152-153; 5: 150].

Âîçüìåì àññîöèàöèè íà ñòèìóëû Ðîññèÿ, ðîññèéñêèé, ðóññêèé. Ýòî

ëåêñåìû îòå÷åñòâî, ïðîñòîð, ðîäèíà, ñâîé è ñîîòâåòñòâóþùèå ïðî-èçâîäíûå îò íèõ ïðèëàãàòåëüíûå. Èõ ðàñïðåäåëåíèå ïîñëå èñêëþ÷åíèÿ óïîòðåáëåíèé, íå êàñàþùèõñÿ àâòîñòåðåîòèïíîé èíôîðìàöèè, ïîêà-çûâàåò òàáëèöà 5.

Òàáë. 5. Ðàñïðåäåëåíèå ñëîâ-àññîöèàöèé íà ñòèìóëû Ðîññèÿ, ðîññèéñêèé, ðóññêèé â êîðïóñå ïèùåâîé ðåêëàìû

Àññîöèàöèè ×àñòîòà

1. ñâîé 51

2. îòå÷åñòâåííûé 19

3. ðîäíîé 13

4. ïðîñòîð 3

5. ðîäèíà 2

6. îòå÷åñòâî 1

7. ïðîñòîðíûé 0

Àíàëîãè÷íî òîìó, êàê ýòî áûëî ñäåëàíî ïðè èññëåäîâàíèè ñî÷å-òàåìîñòè ñëîâ Ðîññèÿ, ðîññèéñêèé, ðóññêèé, ïðè èçó÷åíèè ñî÷åòàåìî-ñòè ñëîâ-àññîöèàöèé áûëè èñêëþ÷åíû èç ðàññìîòðåíèÿ âñå èõ âõîæ-äåíèÿ, êîòîðûå ëèøåíû ýòíîñòåðåîòèïíîé êîííîòàöèè. Îñòàëèñü äâå àññîöèàöèè: îòå÷åñòâåííûé (13), êîòîðàÿ ïîëíîñòüþ ñèíîíèìè÷íà ñòè-ìóëàì ðóññêèé, ðîññèéñêèé (îòå÷åñòâåííûé è èìïîðòíîé øîêîëàä, ëó÷øèå ðåöåïòû îòå÷åñòâåííûõ è çàðóáåæíûõ ñïåöèàëèñòîâ ïî âû-ðàùèâàíèþ øàìïèíüîíîâ), è ðîäíîé (5), êîòîðàÿ êðîìå ñî÷åòàíèÿ ðîäíûå ïðîñòîðû (3) âñòðå÷àåòñÿ òîëüêî ïî îäíîìó ðàçó â ñî÷åòàíèÿõ íà ðîäíîé ïëàíåòå, íà ðîäíîì ÿçûêå. Ëåêñåìà ñâîé èç-çà ñâîåé ñå-ìàíòè÷åñêîé è ñèíòàêñè÷åñêîé ìíîãîôóíêöèîíàëüíîñòè çàñëóæèâàåò îòäåëüíîãî ðàññìîòðåíèÿ. Îñòàëüíûå àññîöèàöèè ñ íåáîëüøîé ÷àñòî-òîé áûëè èñêëþ÷åíû èç äàëüíåéøåãî àíàëèçà.

Ïîñêîëüêó òàêèå «ëàáîðàòîðíûå» èññëåäîâàíèÿ äîïóñêàþò òîëü-êî ïðèáëèæåíèå ê «ïîíèìàíèþ îñîáåííîñòåé âèäåíèÿ ìèðà» [Êàðàó-ëîâ 2000: 191], ìû ïðîâåëè àíàëèç ñèòóàòèâíîãî êîíòåêñòà êàæäîé îòäåëüíîé ðåêëàìû, ñîäåðæàùåé âûøåíàçâàííûå ýòíè÷åñêèå è ýòíî-ãåîãðàôè÷åñêèå íàçâàíèÿ è ñîîòâåòñòâóþùèå àññîöèàöèè, à êðîìå

òîãî — è êàæäîé îòäåëüíîé ðåêëàìû ñ ðîññèéñêèì îòòåíêîì, â êîòî-ðîé âèçóàëüíûé ðÿä íåñåò íàððàòèâíóþ íàãðóçêó. Öåëü àíàëèçà ñî-ñòîÿëà â òîì, ÷òîáû ðàñêðûòü îñíîâíûå êîíòåêñòû, êîòîðûå ñòå-ðåîòèïíûì îáðàçîì ïðèïèñûâàþòñÿ ðóññêîìó ýòíîñó (ðîññèéñêî-ìó äåìîñó). Ýòî äàåò íàì êëþ÷ ê ïîíèìàíèþ îñîáåííîñòåé ïèùå-âîé ðåêëàìû â Ðîññèè. Àâòîñòåðåîòèïèçàöèÿ îõâàòûâàåò — âíå çà-âèñèìîñòè îò ëèíãâèñòè÷åñêîãî ñòàòóñà êîíêðåòíûõ âõîæäåíèé ñëîâ — ñëåäóþùèå 3 ãðóïïû:

Ïåðâàÿ ãðóïïà àññîöèàòèâíûõ ñðåäñòâ — îòñûëêè ê íàöèîíàëü-íîìó âåëè÷èþ è çíà÷èìîñòè Ðîññèè.  öåíòðå òàêîé àâòîñòåðåîòèïèçà-öèè ñòîèò èñïîëüçîâàíèå â ðåêëàìíûõ èíòåðåñàõ öåíòðàëüíûõ ìîìåí-òîâ âåëèêîãî ïðîøëîãî ðóññêîãî íàðîäà, íàïðèìåð, èñòîðè÷åñêèõ ñî-áûòèé è ëèö. Òàêèå ðåêëàìû â âûñøåé ñòåïåíè àêòèâèçèðóþò ìåõà-íèçìû ñâîåãî è ïðåäîñòàâëÿþò ïîòðåáèòåëÿì (àäðåñàòàì) ïîòåíöèàë ýòíè÷åñêîé èäåíòèôèêàöèè ñî ñâîèì ýòíîñîì (äåìîñîì). Êàê ïðàâè-ëî, òàêîå ïðåâðàùåíèå íàöèîíàëüíîé ñèìâîëèêè â ñèìâîëè÷åñêóþ ïîëüçó ðåêëàìèðóåìîãî ïðîäóêòà èëè óñëóã ïðàêòèêóåòñÿ íå äëÿ ïðî-äóêòîâ ïèòàíèÿ ïåðâîé íåîáõîäèìîñòè, à ïðè ïðîäâèæåíèè äîïîëíè-òåëüíûõ (è ÷àñòî íåïîëåçíûõ äëÿ çäîðîâüÿ) èçäåëèé, êîòîðûå íàõîäÿò-ñÿ íà ïåðèôåðèè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ â ñìûñëå [«Nizza-Klassifikation 2002»]: øîêîëàäà, òàáàêà è ñïèðòà. Êàê óæå áûëî ïîêàçàíî íà ïðèìåðå áàíêîâñêîé ðåêëàìû â ñòàòüå [Hoffmann 2000], ïðè ýòîì ïîä÷åðêèâà-åòñÿ âûñîêèé ïðåñòèæ äàííûõ èçäåëèé. Íàïðèìåð, â ðåêëàìíîé êàì-ïàíèè ñèãàðåò «Ïåòð I», ñòðîèâøåéñÿ íà ïðèâû÷íûõ äëÿ ðåêëàìû äëèí-íûõ òåêñòàõ-ðàññêàçàõ, âñòðå÷àþòñÿ òàêèå öåïî÷êè èç äâóõ-òðåõ ñëî-âîôîðì (âûäåëÿëèñü íà îñíîâå ïðîñìîòðà 25 ñëîâ ñëåâà è ñïðàâà), êàê èñòîðèÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ òàáàêà, îõîòíî âîñïðèíÿë óâëå÷åíèå, äíåì çàùèòíèêà îòå÷åñòâà, öåëåáíûå ìèñòè÷åñêèå ñâîéñòâà, îò-íîñèëñÿ ê ëó÷øèì, íîâûå òðàäèöèè. Èõ óáåäèòåëüíîñòü âîçðàñòàåò ñ èñïîëüçîâàíèåì ðå÷åâûõ àêòîâ, êîòîðûå â ðàçãîâîðíîé ðå÷è âîñïðè-íèìàëèñü áû êàê àññåðòèâû ( ñòàðûõ ðîññèéñêèõ äåðåâíÿõ äî ñèõ ïîð æèâû ïðèìåòû, ñâÿçàííûå ñ òàáàêîì) èëè êîììèñèâû (Ñ íà÷à-ëîì ìàññîâîãî ïðîèçâîäñòâà [òàáàêà — Ý.Õ.] ýëåìåíò óíèêàëüíîñòè íà÷àë îñëàáåâàòü. Îäíàêî è ñåãîäíÿ ñóùåñòâóåò ìàðêà, óíèêàëüíàÿ

ïî ñâîåìó âêóñó è äèçàéíó. Òîðãîâàÿ ìàðêà «Ïåòð I» âåðíóëà ðîññèé-ñêîé òàáà÷íîé ïðîìûøëåííîñòè åå áûëóþ ñëàâó).

 ïîäîáíûõ ñëó÷àÿõ ññûëêè íà ñîâåòñêèé ïåðèîä, íà íåäàâíåå ïðîøëîå, êàê ïðàâèëî, ëèáî îòñóòñòâóþò, ëèáî îòîäâèãàþòñÿ íà çàä-íèé ïëàí. Ïîñëåäíåå ìîæíî ïðîñëåäèòü íà ñëåäóþùåì ïðèìåðå èç òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû:

Ñèòóàöèÿ è âèçóàëüíûé ðÿä: Ëàáîðàòîðèÿ. Àíèìàöèÿ, èçîáðà-æàþùàÿ èñïûòàíèå õèìè÷åñêèõ âåùåñòâ. Íà ôîíå áûñòðîé èíñòðó-ìåíòàëüíîé ìóçûêè çâó÷èò òåêñò çàêàäðîâîãî äèêòîðà (Î).

Î: Ëàáîðàòîðèÿ äîïèíã-êîíòðîëÿ. Îáúåêò èññëåäîâàíèÿ — ìàñëî «Ëàïëàíäèÿ». Âèòàìèíû À, D, B-êàðîòèí, ïîëåçíûå ëèïèäû.

Õîëåñòåðèí íå îáíàðóæåí. Îïÿòü ýòè ðóññêèå ïîáåäèëè. Êà÷åñòâî âñåãäà ïîáåæäàåò. Ìàñëî «Ëàïëàíäèÿ». Ïðîäóêò èç Ðîññèè.

Íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî âèçóàëüíûé êîä íå ïðåäóñìàòðèâàåò äåìîíñò-ðàöèè òèïè÷íîãî èäåàëèçèðîâàííîãî ðîññèéñêîãî ëàíäøàôòà, àññîöè-àòèâíàÿ ñâÿçü ñèòóàöèè äîïèíã-êîíòðîëÿ ñî ñïîðòèâíûìè ñîðåâíîâà-íèÿìè è ôðàçû ðóññêèå ïîáåäèëè ñ óñïåõàìè ðîññèéñêèõ ñïîðòñìå-íîâ è ãîðäîñòüþ çà èõ ïîáåäû, êàê ìíå êàæåòñÿ, îòîäâèãàåò íà çàäíèé ïëàí óñïåõè èìåííî ñîâåòñêîãî ñïîðòà. (Òåëåâèçèîííûé ðîëèê áûë ñíÿò åùå äî äîïèíã-ñêàíäàëîâ ðîññèéñêèõ ñïîðòñìåíîâ âî âðåìÿ Çèì-íèõ îëèìïèéñêèõ èãð 2002 ã.)

Âòîðàÿ ãðóïïà àâòîñòåðåîòèïíûõ àññîöèàöèé — îòñûëêè ê òðàäè-öèîííîé ðîññèéñêîé êóëüòóðå, ê ïîâñåäíåâíîìó áûòó ëþäåé. Â

îòëè-÷èå îò ïåðâîé ãðóïïû, êîòîðàÿ ñìåøèâàåò àññîöèàöèè è íà ýòíîñ, è íà äåìîñ, âòîðàÿ êàñàåòñÿ ïðåæäå âñåãî ýòíîñà. Îñíîâîé ýòîé ãðóïïû ÿâëÿþòñÿ, ñ îäíîé ñòîðîíû, ôîëüêëîðíûå ìîòèâû: ØÎÊ — Ðîññèÿ!

ØÎÊ — ýòî ïî-íàøåìó! (íà ôîíå ôîëüêëîðíûõ èçîáðàæåíèé), ñ äðó-ãîé — ñîîòíåñåíèå ðîññèéñêèõ ïèùåâûõ ïðîäóêòîâ ñ ñóãóáî òðàäèöè-îííûìè ðåöåïòàìè ðóññêîé êóõíè. Íà ýòî óêàçûâàåò áîëüøå âñåãî óïîò-ðåáëåíèå ñëîâà ðåöåïò â ñî÷åòàíèè ñ êà÷åñòâåííûìè ïðèëàãàòåëüíû-ìè (àòðèáóòàïðèëàãàòåëüíû-ìè): äîìàøíèé, èìïåðàòîðñêèé, ñòàðèííûé, òðàäèöè-îííûé ðåöåïò; ïî äðåâíåðóññêèì, äðåâíèì ïðèäâîðíûì, ñòàðèííûì, òðàäèöèîííûì ðåöåïòàì; ëó÷øèå ðåöåïòû ñòàðèííîé ðóññêîé êóõ-íè.  òî æå âðåìÿ çà ðåöåïòàìè èçãîòîâëåííûõ çà ðóáåæîì ïðîäóêòîâ

ïðèçíàþòñÿ àòðèáóòû íîâûé, êîðîëåâñêèé, óíèêàëüíûé. Äëÿ ñðàâíå-íèÿ ïðèâåäåì ïðèìåð òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû øîêîëàäà «Dove», ãäå ýëåìåíò òðàäèöèè ñîâñåì íå ïðèñóòñòâóåò: Áëàãîäàðÿ óíèêàëüíîìó ðåöåïòó ðîæäàåòñÿ øîêîëàä ñ íåïîâòîðèìûì íåæíûì âêóñîì.

Èäåíòèôèêàöèîííûé ïîòåíöèàë òàêèõ çàðóáåæíûõ ïðîäóêòîâ ïåðåíå-ñåí ñ «ÄÎÌÀØÍÅÃÎ, ÑÒÀÐÈÍÍÎÃλ íà «ÍÎÂÎÅ, ËÓ×ØÅÅ». Ìåæäó ýòèìè äâóìÿ ïîëþñàìè íàõîäèòñÿ ðåêëàìà èçäåëèé, øèðîêî ïðåäñòàâëåííûõ íà ðîññèéñêîì ðûíêå è â Ðîññèè èçãîòîâëåííûõ.  ðåêëàìíûõ ñîîá-ùåíèÿõ äàííîãî òèïà ñî÷åòàíèå ñî ñëîâîì ðåöåïò ëèáî îòñóòñòâóþò ëèáî ïðèñóòñòâóåò â ìåòàôîðè÷åñêîì óïîòðåáëåíèè êàê, íàïðèìåð:

Ìàããè è Âû — ðåöåïò âêóñíîé åäû.

Íå òàê îäíîçíà÷íî äåëî îáñòîèò ñ ëåêñåìàìè íàòóðàëüíûé, ñâå-æèé, äîìàøíèé (ïî-äîìàøíåìó), êîòîðûå, íà ïåðâûé âçãëÿä, ñêîðåå, îòíîñÿòñÿ ê «ñâîåé êóõíå», ò. å. õàðàêòåðèçóþò ðîññèéñêèå ïðîäóêòû ïèòàíèÿ. Îäíàêî ïîñêîëüêó ýòè ïðèëàãàòåëüíûå øèðîêî ïðèìåíÿþòñÿ â ðåêëàìå äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîä÷åðêíóòü «íàòóðàëüíîñòü» ïðîäóêòîâ, îíè âñòðå÷àþòñÿ â ðàâíûõ äîëÿõ â ðåêëàìàõ è ðîññèéñêîé, è çàðóáåæ-íîé ïèùåâîé ïðîäóêöèè, íàïðèìåð: 1)  äåðåâíå òèõî, ÷èñòûé âîç-äóõ, çåëåíü è ðåêà, ïîýòîìó è ìîëîêî âêóñíîå. Êàæäîå ëåòî êî ìíå ïðèåçæàþò âíóêè, è îíî èì î÷åíü íðàâèòñÿ. «Äîìèê â äåðåâíå» — íàòóðàëüíîå êîðîâüå ìîëîêî, î÷åíü ïîëåçíîå è íåîáûêíîâåííî âêóñ-íîå! 2) (ñóï «Ìàããè») Îí òàêîé ñûòíûé, íàâàðèñòûé è ïî-íàñòîÿ-ùåìó äîìàøíèé.

Ëó÷øèå àññîöèàöèè îáåèõ ãðóïï îáúåäèíÿåò â ñåáå òåëåâèçèîí-íûé ðîëèê øîêîëàäíîé ôàáðèêè «Ðîññèÿ», â êîòîðîì òåìàòèçèðóåòñÿ è íàöèîíàëüíîå âåëè÷èå, è áîãàòñòâî íàöèîíàëüíûõ òðàäèöèé:

Ñèòóàöèÿ è âèçóàëüíûé ðÿä: (I) Ïåðâûé ýïèçîä ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ôðàãìåíò èçâåñòíîé ñêàçêè Àêñàêîâà «Àëåíüêèé öâåòî÷åê».

Îòåö (Á) â ñòàðèííîé êóïå÷åñêîé îäåæäå, îòïðàâëÿÿñü â äàëüíèé ïóòü, îáðàùàåòñÿ ê ñâîèì äî÷åðÿì (Ð1, Ð2, Ð3).

Á: Ìîè ëþáèìûå, ÷òî âàì ïðèâåçòè èç Ñàìàðû?

Ð1: Ìíå, áàòþøêà, ïðèâåçè òàéíó.

Ð2: À ÿ, áàòþøêà, ìå÷òàþ î ðîäíûõ ïðîñòîðàõ.

Ð3: À ìíå, áàòþøêà, ïðèâåçè öâåòî÷åê àëåíüêèé.

(II) Âîçâðàùåíèå èç Ñàìàðû. Îí ðàçäàåò äåâóøêàì øîêîëàä. Íà ôîíå íàðîäíîé ìóçûêè òåêñò çàêàäðîâîãî äèêòîðà (Î).

Á: Âîò òåáå «Öâåòî÷åê», òåáå «Ðîäíûå ïðîñòîðû», à âîò è

«Òàéíà».

Î: Ðîññèÿ — ùåäðàÿ äóøà!

Ýòîò ðîëèê àêòóàëèçèðóåò âñå ïîëîæèòåëüíûå àññîöèàòèâíûå ýëå-ìåíòû ëèíãâèñòè÷åñêè îòìå÷åííîãî ýòíè÷åñêîãî íàçâàíèÿ ðóññêèé:

«óäàëü, øèðîòà è ïðÿìîòà; ñìåòêà è ñìåêàëêà; ãîñòåïðèèìñòâî (õëåáî-ñîëüñòâî), (çà)äóøåâíîñòü è ùåäðîñòü» [Ïëóíãÿí, Ðàõèëèíà 1996: 343].

Îñîáåííî øèðîêî ïðåäñòàâëåíà â ðåêëàìå òåìà ÐÎÄÈÍÀ â ñâîèõ òðåõ èçìåðåíèÿõ — îáùíîñòü, ïðîñòðàíñòâî, òðàäèöèÿ.

Ñëåäóþùèé àñïåêò ïîä÷åðêèâàíèÿ ñâîåãî â ðåêëàìå îõâàòûâàåò êîëëåêòèâèñòñêèå êîðíè êóëüòóðû. Îí ÷àñòî îòðàæàåòñÿ â òàêèõ ñèòóà-öèÿõ, êàê ñîâìåñòíàÿ åäà, ñîâìåñòíîå ïèòüå, âåñåëîå çàñòîëüå (ñì., íàïðèìåð, âûøå ïðèâåäåííóþ òåëåâèçèîííóþ ðåêëàìó ïèâà «Òîëñòÿê»).

Âåðáàëüíî òàêîå êîëëåêòèâíîå ñâîå îòðàæàåòñÿ â ñî÷åòàíèÿõ âìåñòå, âìåñòå ñ íàìè, âìåñòå ñ âàìè, ñäåëàåì âìåñòå, êîòîðûå îäíîâðåìåí-íî ÿâëÿþòñÿ ïðîÿâëåíèÿìè òåìû âëàñòè â ðåêëàìîäíîâðåìåí-íîì äèñêóðñå:

Ôðóòåëëà. Âìåñòå áóäåì óëûáàòüñÿ;

Ñâåæåñòü æèçíè âìåñòå ñ Mentos;

Ñìèðíîâ è Ñûíîâüÿ. Ñèñòåìà áûñòðîãî ïèòàíèÿ. Ìû íàêîð-ìèì Ðîññèþ âìåñòå;

Ñ òàêèìè öåíàìè ó Âàñ äî ïîêóïêè îñòàíåòñÿ îäèí øàã! Ñäå-ëàåì åãî âìåñòå (ÀÒÍ Òðåéäèíã).

Òðåòüÿ, ñàìàÿ ìàëåíüêàÿ ãðóïïà îòñûëîê ñîäåðæèò àññîöèàöèè, êîòîðûå ñòàâÿò â öåíòð ìåíåå ïîëîæèòåëüíûå ýëåìåíòû îòìå÷åííîñòè, òàêèå êàê «áåñïå÷íîñòü, áåñõîçÿéñòâåííîñòü, ðàñõëÿáàííîñòü, ëåíü è áàðñòâî è äàæå õàìñòâî, ñâèíñòâî, äèêîñòü è âàðâàðñòâî» [Ïëóíãÿí, Ðàõèëèíà 1996: 343].  ðåêëàìå ýòî ðåäêî îñóùåñòâëÿåòñÿ òàê ÿâíî, êàê â ñëåäóþùåì îáúÿâëåíèè ãîìåîïàòè÷åñêèõ êàïåëü Àöèäóì-Ñ:

Ñêîëüêî æåí, ìàòåðåé è äåòåé, êîòîðûå èñïûòàëè íà ñåáå

ìó-÷èòåëüíûå ãîäû æèçíè ñ ïüþùèì ðîäíûì ÷åëîâåêîì, âíîâü îáðåëî ñ÷àñòüå è ïîêîé â ñâîåé ñåìüå.

×àùå âñåãî òàêèå àññîöèàöèè ââîäÿòñÿ èìïëèöèòíî, ÷àñòè÷íî ïó-òåì óïîìèíàíèÿ ïîëîæèòåëüíî âîñïðèíÿòûõ ñòåðåîòèïîâ ÷óæîãî è èõ ñðàâíåíèÿ ñî ñâîèì. Îñíîâîé äàííîé ñèòóàöèè ÿâëÿåòñÿ ôàêò, ÷òî íà-öèîíàëüíîå ñàìîñîçíàíèå íå ìîæåò ñóùåñòâîâàòü àâòîíîìíî, áåç ñî-îòíåñåííîñòè, ñðàâíåíèÿ ñåáÿ ñ äðóãèìè (ñð. [Ïðîáëåìû... 1998: 15]).

Ýòî ïðèâîäèò íàñ ê ðàññìîòðåíèþ ãåòåðîñòåðåîòèïîâ.