消費者の値頃感の把握

専修ビジネス･レビュー(2006) Vol.1 No.1 :55-63

消費者の値頃感の把握

専修大学商学部　奥瀬喜之

se｡shu University, School ｡f C｡mmer｡e Yoshiyuki Okuse

の販売価格を観察する際にその価格が妥当である かを判断するために用いられる価格｣ (白 井, 2003)1)である｡いわば,消費者の値頃感を 表す概念である｡ 先行研究においては,内的参照価格は以下のよ うな特徴を持つと考えられている2)｡ ●参照価格は｢300円｣というような｢点｣では なく｢250円∼350円｣というように｢幅｣ を持つもの,即ち価格帯である｡これは, Sherifらの｢同化対比理論｣に基づいている (Sherif et alリ1958) ｡ ●消費者は参照価格を参照点として,非対称な 反応をする｡参照価格のほうが購入価格より ､●､一 参照価格帯内での値引きと参照価格帯を越えた値引き 消費者の感じる効用 消費者の感じる効用 56 も低い場合には｢損失｣,参照価格が購入価 格よりも高い場合には｢利得｣としたときに, 同じ幅の｢損失｣と｢利得｣では｢損失｣の ほうが消費者の心理に与える変化量が大きい とする理論である｡例えば,参照価格を基点 として｢200円の値引き｣ (利得)と｢200円 の値上げ｣ (損失)があった場合には,値引 きによる｢うれしさ｣よりも値上げによる ｢痛み｣のほうが程度として大きいとする考 え方である｡これはKahnemanとTversky の｢プロスペクト理論｣に基づいた考え方で

消費者の値頃感の把握 いう二つの質問を尋ね,その累積を図示し,開催 の上限･下限を決定する手法である｡ 1950年代 にフランスで開発された,極めて簡便な手法であ る｡例えば,図表3の場合には図表4のようなグ ラフを作成できる｡この場合,支払っても良いと 考える価格の下限の平均は8ドル,上限の平均は 18ドルとなる｡さらに90%以上の回答者が受け 入れられる価格は, 12ドルから14ドルの範囲で あることも読み取れる｡

@PSM (Price Sensitive Meter)

消費者の値頃感の把握 (釘回答者は,次に,現在, 100の製品に対して 支払っている価格を述べるように言われる｡ (回答者によっては参照製品に支払った価格 を思い出せないということもありうる｡しか しながら,大事な点はその回答者が旧(参 照)製品に比して新製品にどのくらい多く (少なく)支払ってもよいと考えるか,なの で,深刻な問題ではない｡) ④それから,回答者にその新製品に関して受け 入れられる価格を((彰と同様に比較する形式 で)尋ねる(即ち,その製品にどのくらいよ り多く(少なく)支払っても良いと考える か?)｡回答者は現在の製品の正確な価格を 思い出す必要はなく,古い製品を100とした ときに新製品の評価のみを行えばよいことを 注意する｡ G)いくつかの製品-価格の組み合わせについて 評価されたならば,オリジナルの参照製品に 対して,次の｢新｣製品の評価を回答者に尋 ねることによって繰り返される｡ ㊥コンジョイント分析 価格調査にコンジョイント分析を用いた事例と

しては, Kohli and Mahajan (1991), Jedidi and Zhang (2002), Jedidi et al. (2003)などがある｡

者が選択するものではない｡従って,極端な場合, ある回答者にとっては｢全ての価格が高すぎる｣, あるいは｢全ての価格が低すぎる｣ということも 起こりうるのである｡この場合,コンジョイント 分析では｢ブランド選択に価格属性は影響しな い｣という結論に達するわけであるが,異なる価 格水準を提示した場合には,異なる結論を得るか もしれない｡従って,重要度尺度法やコンジョイ ント分析を用いる前に, PSMや価格カテゴライ ゼ-ションなどの手法で,どのくらいの価格水準 を設定することが適切なのか予め確認することが 必要である｡ (2)高価格設定を実現させる理由 値頃感の測定の問題とは別に,マネジリアルな 問題として,それではどうすれば高価格設定を実 現できるか,高価格であっても消費者に受け入れ られるためにはどうしたらよいかという問題があ る｡

Peter and OIson (2005)では,コストには①金

銭, ②認知的活動, ③時間, ④行動に関する努力 という4つのコストがあるとしている｡それぞれ 簡単に説明すると, ①金銭:財･サービスの価格のみならず,配送 料,手数料といった金銭なども含まれる｡ ②認知的活動:例えば,ある製品の使用方法を 学習するのに考えることである｡新しいタイ プの製品を使用する場合に取扱説明書を読み 理解しなければならず,またそれに慣れる必 要がある｡ ③時間:ある製品を購入するのにかかる時間, あるいは製品の使用方法を覚えるのにかかる 時間など｡ ④行動:ある製品を購入するために消費者がと らなければならない行動のことである｡例え ば,電車に乗って秋葉原まで行かなければな らない,ソフトウェアをインストールをしな ければならないなどである｡ これらのコストは時としてトレードオフの関係 にある｡従って,高価格設定を実現するためには, 他のコストを補完するような機能やアフターサー ビスを製品に付帯させることが1つの方策である と考えられよう｡ 冒頭に述べたように,価格は｢犠牲｣として捉 えられることが多いが,一方で,品質判断指標と しての役割(奥瀬, 2001を参照)やプレステー ジとしての役割(上田,斉藤, 1999を参照)を 担っているという指摘もある｡先に挙げたヘルシ ア緑茶の例などでも,高価格であることが,高濃 度カテキンによる有意な脂肪燃焼効果を裏付けて いると消費者に知覚された可能性はある｡今後, マーケテイングミックスとしての有効な価格設定 について,更なる模索が必要であろう｡ 注 1)店頭価格などの外的参照価格(external reference price)と併せて,参照価格と呼ばれる｡参照価格に関 する研究のレビューについては白井(2003)に譲るこ ととする｡ 2)詳細については,中村(2001)や白井(2003)を参照 のこと｡ 3)この形状は,最近の研究ではAbe (2003)によるセミ パラメトリックなロジットモデル(一般化加法モデ ル)においても確認されている｡ 参考文献

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消費者の値頃感の把握

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