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原著論文
販売語句の値頃感と消費者問題の 解決行動から考える消費者教育
内田直子
大妻女子大学家政学部被服学科
Consumer Education Based on the Affordability of Sales Promotion Phrases and the Approach to Solving Consumer Affairs
Naoko Uchida
Key Words : 販売語句（sales promotion phrases），値頃感（affordability），消費者問題（consumer affairs），消費者教育（consumer education）
要旨
消費者の購買行動において、購入品（モノ、サー ビス）の価値そのものによる購買決定以外に、付随 してくる販売語句に何らかの影響を受け、衝動買い のような意図しない購入をしたり、表記された語句 から誤った判断をしたりすることがあり、その結 果、消費者問題にまで発展することがある。そこ で、まず消費者心理の視点から販売語句の違いによ り、どのような購買心理が動くのか、これを踏まえ て消費者問題の視点から、現在の若者の消費者問題 に対する行動について調査し、今後の消費者教育の 方向性やあり方を検討した。
その結果、販売語句については期間や在庫に期限 がみられるものに「安い」と感じ、同時に「買いた い」という意思と強い相関があることが認められ た。次に若者の消費行動で、6割の者が何らかの消 費者問題を経験しており、そのうち一度でも解決す るための行動をとった者は7割であった。この7割 の者のうち、最も有効的であった方法として「購入 した販売店に問い合わせ」を挙げているが、公的機 関への相談は少なく、また訪日外国人の場合も自力 で解決する様子が見受けられた。現在、消費者に割 引サービスを呼びかけ、購買行動に至らせようとす る販売手法が様々な社会問題まで発展しているが、
消費者問題が発生した時、該当する販売店で解決で きるレベルのものでない、または意図的に解決に対 応しない場合も数多くある。次の解決手段として公
的機関の存在や多様な解決方法の示唆を消費者教育 の中でより周知させることや、外国人留学生へのサ ポート体制の検討が必要と考えられる。
1. 緒言
デフレ時代を背景に販売する側の問題として、消 費者にモノの購入を促すため過剰な価格の値下がり を実施し、その結果経営そのものが負のスパイラル に陥った企業があり1）、一つの社会問題として景気 回復を考える上での問題提起となった。また消費者 側からの購入時の問題として、2017年の消費者庁 の報告2）で、若者の消費者部署への相談内容の主た るものは、「マルチ取引での勧誘」、「エステティッ クサービスや美容医療の途中解約」などが挙げられ ている。ここでも、その根底の手法には、販売者の 巧妙なフレーズや言葉による消費者へ「値頃感」
「お得感」を煽った部分もあり、消費者にとって費 用対効果の高いものは、消費者の購買行動に大きく 影響している。つまり、購買を促進されるような語 句には購買時の意思が左右されることがあるといえ る。
以上のような販売者、購買者の二つの側面を鑑み て、消費者心理の視点から販売語句の違いにより、
どのような購買心理が動くのか、さらに消費者問題 の視点から、現在の若者の消費者問題に対する意識 とその解決を調査し、今後の消費者教育のあり方を 検討する。
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購買心理を動かす研究に、閉店に関する表記をし ているものの営業継続していることへの指摘調 査3,4）や、値引きと知覚価格の研究5）、参照価格に関 する実証的考察研究6）などがある。本研究は、消費 者心理において、販売表記に関する費用対効果の感 覚的視点と、それを踏まえた消費者問題の実態と併 せて検討したものであり、今後の消費者教育への一 案を検討するものである。
2. 研究方法
2-1 販売語句に関する印象評価実験
表1に示す値頃感を感じやすい語句15種類を作 成し、もし3,000 円の白 T シャツ（綿100%）が販 売されていた時、どの程度、安く感じるか、買いた いと感じるかについて評価してもらった。評価方法 は、安いかどうかについては、「全く安く感じない」
（1点）、「あまり安く感じない」（2点）、「どちらで もない」（3点）、「やや安く感じる」（4点）、「とて も安く感じる」（5点）と5段階尺度で評価しても らった。さらに、購買意思については、「全く買い たいと思わない」（1点）、「あまり買いたいと思わ ない」（2点）、「どちらでもない」（3点）、「やや買
いたいと思う」（4点）、「とても買いたいと思う」
（5点）と同様に5段階尺度で評価してもらった。
評価対象者は女子大学生120名で、2016年12月に 実施した。
2-2 消費者問題に関する行動調査
若者の消費者問題に関するアンケート調査を実施 した。内容は、消費者問題の経験の有無、その解決 へ向けての行動や方法についてである。調査対象者 は女子大学生で、2017年7月に171名に実施し、
日本人学生の有効回答数161名と訪日外国人留学生 6名の結果を得た。
3. 結果と考察
3-1 販売語句に関する印象評価結果 3-1-1 販売語句の値頃感
販売条件を「3,000 円の白 T シャツ（綿100%）
の販売」とした時、15種類の販売語句の「安いか どうか」の結果を「とても安く感じる」の平均値の 高い点数から一覧にしたものが表2である。「安く 感じる」評価のものは「04.半額」「08.タイムセー ル」「13.閉店セール」「12.売尽くしセール」など
表 1 販売語句の試料一覧
試料番号 販売語句
01 SALE
02 お買い得
03 値下げ
04 半額
05 PRICE DOWN
06 FINAL PRICE
07 SPECIAL PRICE
08 タイムセール
09 感謝セール
10 コスパアイテム 11 雑誌掲載商品 12 売尽くしセール
13 閉店セール
14 改装セール
15 超特価
表 2 「安いかどうか」の販売語句の印象 N=120
販売用語 M SD
04. 半額 4.40 0.97
08. タイムセール 3.89 1.06
13. 閉店セール 3.75 1.26
12. 売尽くしセール 3.71 1.29
06. FINAL PRICE 3.66 1.15
15. 超特価 3.53 1.20
01. SALE 3.43 1.13
07. SPECIAL PRICE 3.32 1.06
03. 値下げ 3.18 1.12
05. PRICE DOWN 3.03 1.00
14. 改装セール 2.97 1.13
02. お買い得 2.93 1.23
09. 感謝セール 2.60 0.97
10. コスパアイテム 2.18 1.12
11. 雑誌掲載商品 1.76 0.95
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が挙げられ、特に「04.半額」の安さ感が際立って 高かったのは、明確に「数値の半分」の具体的な印 象があるからだと思われる。
逆に「安く感じない」評価のものは「11.雑誌掲 載商品」「10.コスパアイテム」「09.感謝セール」な どが挙げられた。「11.雑誌掲載商品」は金額の明示 がないものであり、ただ雑誌で注目された可能性が あるぐらいの印象だったためではないかと考えら れ、「10.コスパアイテム」もコストパフォーマンス の良いものであるとしても、その具体的な金額が見 えにくい。
また、同じ「セール」という言葉であっても、単 独の「01. SALE」より、言葉を付加した「08.タイ ムセール」「13.閉店セール」「12.売尽くしセール」
としたほうが、前述したとおり「安く感じる」評価 が高い。しかし、同じ付加でも「09.感謝セール」
「14.改装セール」は「安く感じない」評価となっ た。前者三つは、「時間・期間」や「在庫」に期限 を感じるが、後者の二つは、期限の切迫感があまり 感じられないためかと考えられる。言葉を付加する 場合、本調査では「01. SALE」より「09.感謝セー ル」「14.改装セール」は安く感じないため、実際こ の語句を販売側が用いても逆効果になっているとい える。「○○セール」の語句は、切迫感のあるもの が効果的であり、むやみに付加すればいいものでは ないことがわかる。
この他、「07. SPECIAL PRICE」「03.値下げ」「05.
PRICE DOWN」「02.お買い得」の評価は3.32から 2.93と「どちらでもない」付近に集中しており、
「安さ」に対する効果的な語句とは言い難いといえ る。
3-1-2 値頃感と購買意思度の関連性
次に、「買いたいかどうか」の購買意思の結果を
「とても買いたいと思う」の平均値の高い点数から 一覧にしたものが表3である。「安い」と感じた語 句の「04.半額」「08.タイムセール」が、「買いた い」でも1位、2位と変動がないため購買行動に繋 がる語句であることがわかった。ここで、全体的な 傾向として販売語句の値頃感と購買意思度がどのよ うな関係性であるか、X軸を「安いかどうか」、Y 軸を［買いたいかどうか］として、各評価の平均得 点の散布を図1に示す。X、Yの関係を考察するた め相関係数（r）を求めると、r＝0.805が得られた。
相関係数の有意性を調べるためにt検定を行った結 果、危険率1%（p＜0.01）で有意となり強い相関 関係が認められた。Yを目的変数、Xを説明変数と
して回帰式を求めると、Y＝0.543X＋1.203が得 られた。これより値頃感と購買意思には、基本的に は安ければ購入したい意思があるといえよう。
前項で「04.半額」は価格の具体性があるからだ としたが、どの程度安いかの具体化が購買行動に繋 がるのであれば、今回の試料には挙げなかったが
「○%引き」など費用対効果の「見える化」された ものであると、消費者は判断しやすいであろう。ま た、「04.半額」と「08.タイムセール」が併用され ればより購買意思が高くなるのではないかと思われ る。
3-2 消費者問題に関する行動の現状結果
3-2-1 消費者問題に対する経験と解決
最初に、ここでの消費者問題の範囲は「1・安全 性、健康、生命」、「2・取引や契約」、「3・価格や品 質」、「4・広告や宣伝」、「5・表示」、「6・消費者信 用」の項目に関わる問題としている。本項では日本 人学生の161名の結果を中心に考察し、留学生6名 の結果については参考として後項にて述べる。
「問1・あなたのこれまでの生活の中で、消費者
問題と思えるような経験はあるか」については、図 2に示すとおり、63%の者がなんらかの経験がある
表 3 「買いたいかどうか」の販売語句の印象 N=120
販売用語 M SD
04. 半額 3.93 1.17
08. タイムセール 3.55 1.14
06. FINAL PRICE 3.36 1.17
01. SALE 3.15 1.26
13. 閉店セール 3.12 1.25
07. SPECIAL PRICE 3.10 1.10
05. PRICE DOWN 2.96 1.01
12. 売尽くしセール 2.89 1.25
15. 超特価 2.89 1.14
03. 値下げ 2.82 1.18
11. 雑誌掲載商品 2.78 1.20
14. 改装セール 2.64 1.01
02. お買い得 2.58 1.17
09. 感謝セール 2.49 0.98
10. コスパアイテム 2.03 1.00
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とし、回答者の過半数以上が、消費者問題に遭遇す るほど常態化していることがわかる。
次に、この経験者63%（102名）の者を対象に、
「問2・解決をするために何か行動を起こしたか」
について、常に行動を起こした場合を「1.はい」、
一度も行動を起こしたことのない場合を「2.いい え」、複数の経験のうち、行動を起こしたものと起 こさなかったものの両方がある場合を「3.はい＋い いえ」とした。その結果、図3より、「1.はい」と
「3.はい＋いいえ」で一度でも行動を起こしたこと がある者は69%と7割を占めるものの、逆に「2.い いえ」と「3.はい＋いいえ」で事柄によっては行動 を起こしたことがないという解釈をすると60%と
なり、どの事案に対しても積極的に解決への行動を とるわけではないことがうかがえる。
では、「1.はい」と「3.はい＋いいえ」で行動を 起こしたことがある69%（70人）について、「問 3・解決にはどのような方法を用いたか」をたずね た。複数回答で答えてもらったものをまとめたのが 図4である。まず、「⑥ 親や親族に相談」、「④ 購 入した販売店に問い合わせ」「② インターネットな ど で 検 索 」 が 過 半 数 以 上 の 者 が 行 っ て い る が、
「③ 消費者センターに問い合わせ」は10%にも満 たない利用であった。自分の経験した内容が、複雑 でない場合は、ある程度自分の身内や直接店舗での 交渉で解決するだろうが、消費者教育の立場では、
とても 買いたいと 思う
やや買いたいと 思う
どちらでも ない
あまり買いたいと 思わない
全く買いたいと 思わない
全く安く
感じない あまり安く
感じない どちらでもない
安いかどうか
やや安く
感じる とても安く
感じる
買 い た い か ど う か
図 1 値頃感と購買意思度の関係
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消費者問題の解決に向けての行動の一つとして、解 決できた場合、できなかった場合も公的機関に情報 を提供する価値や意味を謳っているが、あまり浸透 していないのではないかと思われた。
さらに、「問4・総合的にみて問3のどれが解決
に有効（効果的）であったか」について、1位、2 位（一つしかない場合は1位のみ）に該当するもの を挙げてもらったところ、1位に一番多く挙がった のが、「④ 購入した販売店に問い合わせ」で、直接 業者とのやりとりが有効であったようである。そこ
図 2 消費者問題の経験 図 3 消費者問題解決への行動
図 4 実施した解決方法
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で2位を含めて総合的に考察するため、①〜⑨ 項 目の各1位を選択した人数に2点を掛けてウエイト をつけ、その1位と同項目の2位の合算したものを 便宜上「解決指数得点」としておく。この結果は図 5に示すとおりである。一番評価が高かった「④ 購 入した販売店に問い合わせ」は実際の交渉であるた め即効的である。「② インターネットなどで検索」
「⑤ 企業の相談窓口に問い合わせ」「⑥ 親や親族に 相談」はその6割程度有効的なものと考えられる。
ただし、「問3・解決にはどのような方法を用いた か」で「⑥ 親や親族に相談」の割合が一番多かっ たものの、「問4」の結果からみると、有効性や効 果的かどうかになると実行策にはならないことが読 み取れる。
3-2-2 訪日外国人留学生にとっての消費者問題
今回の調査で留学生の結果を参考事例としてみる
と、「問1・消費者問題の経験」には、回答者6名
中、半数の3名が消費者問題に関わった経験があ り、3名とも「問2・解決するための行動」には、
「1.はい」2名と「3.はい＋いいえ」1名といずれ も行動していた。さらに「問3・解決方法」では
「① これまでの経験から自力で」、「④ 購入した販 売店に問い合わせ」、「⑥ 親や親族に相談」が二人 ずつ、「② インターネットなどで検索」、「⑦ 友人 に相談」が一人ずつ挙げている。日本人学生に回答 が あ っ た「 ③ 消 費 者 セ ン タ ー に 問 い 合 わ せ 」、
「⑤ 企業の相談窓口に問い合わせ」は皆無であっ た。最後「問4・総合的に有効な解決方法」は、問 3で聞いた内容のどれかになるものの、1位、2位 合わせた解決指数得点では、「④ 購入した販売店に 問い合わせ」、「① これまでの経験から自力で」の 順になった。
回答者が非常に限られたものではあるが、この回 答から留学生にとっては、公的相談機関の意識が薄 いかもしれない。また、「① これまでの経験から自 力で」は日本人以上の結果であり、もし異国の地に て自分で解決できないものであったらどうするのか を考えると、非常に検討を要する課題がみえる。
図 5 有効と考える解決方法
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現在、訪日外国人に対して、消費生活相談を実施 する公益財団法人7）や行政の取り組み8）など積極的 に外国人の相談対応が行われているところもある が、国民生活センターの報告では、外国人に対して の消費相談対応などは、まだ緒に就いた段階である ことが示されている9）。これから益々観光外国人を 含めての訪日外国人の増加が見込まれ、今回の留学 生の結果からも、若者外国人の消費者問題対応体制 も早急の課題と考えられる。
4. 結言
前述した3-1の販売語句の印象評価で得た回答か ら、購買時に費用対効果が高いと思う「刺激」（本 稿では販売語句）に対して、購買意欲が高くなるこ とが認められる。しかし、その販売語句によって安 く手に入ることが、結果的に消費者の意図しない購 買や、その表記から「錯誤による契約」になる可能 性も出てくる。あるいは、逆にそのような表記を利 用する悪徳商法的な販売方法と知らずに乗ってしま うことにも繋がり、その結果、「消費者問題」の被 害者になっていくことも考えられる。
ただし、実際、被害にあったと自覚しても、前項 3-2で述べたように、解決へ向けての行動する若者 がいる一方で、同様の比率で内容によってそのまま 放置してしまったりもしている。今回の調査では、
どのような相談事案であったかまでは調査してない ため、被害内容のレベルが不明ではあるが、消費者 センターの利用があまりないのは、被害内容が軽い ものだったからではないかとも考えられる。しか し、解決が難しい場合、どのように対応していくの か、またはその手段をどのように考えているのか、
公的機関でもその啓発活動を実施しているところも あるが、学校の消費者教育関連授業内でもトラブル 事例を具体的に挙げ、どのような解決方法がありど の場合に何が有効であるかなど、より周知徹底する 必要がある。日本語へのハードルが高い訪日外国人 には特に言えることであり、外国人留学生には学校 をはじめとする公的機関のサポート体制も早急に検
討する必要があると考える。
最後に、本研究の販売語句に関する部分は、2016 年度被服心理学研究室所属の猪野真衣子、植木理 紗、時任美佳の三氏の協力を得たことを付記する。
注および引用文献
1） 朝日新聞（東京朝刊），脱デフレ路線，早くも息 切 れ マ ッ ク が 半 年 で 軌 道 修 正， 再 値 下 げ，
2002年7月18日
2） 消費者庁，平成29年版 消費者白書，pp. 153- 161, 2017
3） 日テレNEWS24，“閉店しない閉店セールは問
題”立大生要望，2015年2月13日
http://www.news24.jp/articles/2015/02/13/07269 188.html
4） 弁護士ドットコムニュース，「生活問題からはじ める法学教育を」閉店セール問題を調査した細 川幸一教授にきく，2015年2月20日
https://www.bengo4.com/other/1146/1307/n_2712/
5） 白井美由里: 消費者の値引きへの期待と価格の 知覚，消費者行動研究9（1-2）, pp. 1-18, 2003 6） 奥瀬喜之: 消費者が購買意思決定時に使用する
参照価格に関する実証的考察，専修大学商学研 究所報 Vol. 45, No. 5, pp. 1-23, 2014
7） 澤村美賀（公益財団法人 全国消費生活相談協 会）: 在留外国人の方の安全な生活のために〜外 国語（英・日・ハングル）併記の消費者トラブ ル啓発パンフレット〜，平成28年度全国消費者 フォーラム要旨集，独立行政法人国民生活セン ター主催，pp. 223-230, 2017
8） 例えば，東京都新宿区では多文化共生推進課の 編集による「新宿区外国人のための生活情報」
として，ふりがな付き日本語，英語，韓国語，
中国語の四つの言語別に，外国人向けに暮らし に役立つ冊子を8種類発行している。そのシ リーズの「⑧ 便利情報」の中に「消費生活相 談」のページがあり，消費者問題に関わる相談 案内を掲載している。
9） 独立行政法人 国民生活センター，消費生活相談 における外国人対応の現況調査，2016年6月
