梶 原 禎 夫

製品広告の効果測定法をめぐって

梶 原 禎 夫

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製品広告(以下単に広告とよぶ)の効果測定は︑最適広告費予算の編成︑有効な広告要素(コピー︑イ汚ストレー2ション︑ヘッドライン︑レイアウト︑カラー)や広告媒体の選択のために企業にとって必須のものであるSJ

特に企業の総予算の中で広告費予算の占める比率の増加と市場競争の激化による企業利潤の圧縮は︑企業に広告に

よる損失の危険を極小化する努力を強要し︑企業にとって広告の効果測定を益々重要なものとしている︒

本稿の目的は広告の効果測定に関する最近の議論の若干を検討しながら︑企業における製品広告の効果測定努力の

方向について考えることである︒

註川 AlbertWesley Frey.Advertising(NewYork,1953)P.7,

EJeromeMcCarthy;Basic Marketing,AManagerialApproach.(Homewood,Illinois,!960)pp.532‑533.参照

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広告による特定商標製品(以下単に商標︑又は製品とよぷ)

ーiる乙とが出来る︒ についての情報伝達過程は例えばつぎの四段階に分け

第一段階l消費者に商標の在在を知らせる︒

第二段階!消費者に商標の特質を理解させる︒

第三段階l消費者に商標の利点について確信させ︑商標に対する好しい態度︑イメージを構成する︒

第四段階￨消費者に商標購買のための行動(例えば庖鋪訪問)を起こさせる︒

広告の直接の目的はこれらの情報伝達段階の一つまたは同時に二つ以上に置かれる︒しかし︑商標についての消費

者の知識︑理解︑態度︑イメージはそれらが消費者の当該商標の購買につながってはじめて企業にとり価値あるもの

となる︒すなわち︑広告の最終目的は売上の拡大でなければならない︒

ところで︑製品の売上は広告のほか︑製品アピール︑販売経路でのアグェラピリティ︑販売員活動︑価格等の企業

の総マーケティング努力の成果であり︑広告キャンペーンのみによってもたらされるものではない︒

広告効果測定の努力がなされるようになって以来現在まで︑広告効果は専ら広告の直接の目的に照して︑すなわち

情報伝達過程で測定されてきた︒それは︑情報伝達過程での広告効果は広告の売上成果のすぐれた先行指標であると

考えられたことと︑広告効果を売上成果で測定するためには総マーケティング努力の結果である全売上から広告の貢

献分だけを分離しなければならほい問題に直面するが︑情報伝達過程で測定すればこのような問題は比較的起らない

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と考えられてきたからであった

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人口の中の広告を認めた程度別(例えば︑広告を見ただけの者︑製品や広告者がわかる程度に広告を見た者︑広告コ

ピーの文字を半分以上読んだ者)人口の占める比率を測定するものである︒

ある消資者は他の者より広告にさらす価値が大きいと決定されるかもしれない︒すなわち︑広告を認めた人口の質

(潜在顧客であるか︑そうでないか︑購買の呈は多いか︑少いか等)が考慮されるかもしれない︒その時は﹁媒体が

カバーする人口﹂は﹁質別人口﹂に置き換えるとよいであろう︒

これは最も古くから︑また最も広く利用されている測定法である︒一九一一二年にのg

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止は一九三二年以来リーダーシップ研究を行っている会社である︒

乙の広告効果測定法は広告がどれだけの消費者に到達し︑商標の存在を知らせたかを測定するものといえる︒すな

わち︑先の情報伝達過程の第一段階での広告効果を測定するものである︒

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晶司は主に広告実施後において︑広告によって伝達した商標名やセールス・アイ

ディアを消費者がどれだけ記憶しているかを想起によって測定するものである︒応答者に想起の援助を全く与えない

もの(例えば︑﹁あなたは最近どのような広告を見ましたか﹂ときく)と応答者に想起の援助を与えるもの(例えば︑

﹁あなたは最近どのような自動車タイヤ広告を見ましたか﹂ときく)とがある︒

叶O己(広告コピlの三つの要素の中の二つを

d吐応答者に与え︑三番目の要素￨商標名または会社名!の想起を求める)吾考案してこの測定法を発展させた﹁ 図︒ロ々の‑FEWは一九三三年に三重連想法叶

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製品広告の効果測定法をめぐって

経 営 と 経 済

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し︑ニー三日後に広告コピl中の製品名︑広告者名︑セールス・メッセージの想起を求めた︒これは広告つピーが消

費者の意識にどの程度浸透するかを誌験するものであり︑後に同日開︼凶立ω吉弘可として一般によく知られるようにな

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は広告が消費者に商標の特質をどれだけ理解させたかを測定すある︒従って問︒︒ωロ吋︒己または

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は広告により商標についての消費者の態度︑すなわち商標についての選好︑就者︑イメ

ージがどれだけ改善されたかを測定するものである︒

これらの測定対象は消費者の将来の購買行動の方向を示すものであるという理由で他の測定法より侵れているとさ

れて

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例えば︑特定商標の広告を実施するとき︑事前に当該広告の媒体がカバーする人口の中で他商標より当該商棋を選

好する者が占める比率を測定する︒広告実施後更に同組比率を求め︑両比率の比較により広告が消費者の商標選好に

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Russell H.Colley;Squeezing the Waste Out of Advertising，in Ed ward C.Bursk and John F. Chapman， Mo・

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既に述べたように︑これまで広告効果が専ら情報伝達過程で測定されてきた理由は情報伝達過程での広告効果は広

告の売上成果のすぐれた先行指標であるということと︑情報伝達過程での効果は殆んど広告だけによるもので他の干

渉要素の効果を比較的考えなくてもよいということであった︒果してそうであろうか︒

またたとえ広告効果が情報伝達過程で十分合理的に測定されうるとしても︑その測定された効果が金額評価されな

ければ少くとも広告費予算編成の基礎としては利用できない︒広告効果の金額評価はどのようにして行うのか︒

J情報伝達過程における広告効果は広告の売上効果の先行指標ではないことを示す調査報告がある︒

︒洗濯漂白剤である二つの新製品の広兵

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乙の広告は製品についての消費者の却犠と製品に対する消費者態度を変化させたこと︑しかしこれらの効果はその後

の売上に関係しなかったことが分った︒

︒ある大広告者は一つの大市場を二分し︑一方には他より五Oパーセント多くの広告を一つの媒体を用いて一つの旧

製品と一つの新製品について九ヶ月に渡って行なった︒二つの市場グループのそれぞれ五

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接調査をした結果︑一方の市場(実験グループ)における追加的広告は鋭く︑即在に︑しかし一時的に旧製品に対す

る新標語の消費者知識を増加したが︑新製品の標語についてはそのような影響はなかったこと︑更に新旧両製品につ

いて製品が価値があり魅力的であるという消費者の信念が増加したこと︑乙の増加はその後新製品についてのみ維持

されたことが分った︒

新旧両製品についての追加的広告は売上効果でみれば利益があることが分った︒しかし製品についての消費者の知

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識曲線はいずれの売上曲線にも関係していないことが分った︒

一般に消費者は製品についての情報を広告から受け取って︑または受け取らなくても広告実施後に行われる消費調

査の時点までに当該製品を購買した者は︑その購買を正当化するためにその製品の情報を求めて製品の知識を増し︑

さらに購買者は製品の使用経験によりその製品に対する態度を広告による場合の一

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000倍も変更する︒

しかし︑消費者が広告から情報を受け取ってから購買に至るまでの悶に首尾よく情報伝達効果について消費者調査を

行うことは困難であろう︒このため広告実施後に測定された消費者の製品知識︑製品に対する態度は︑測定時点まで

に製品の購買により広告によるものを極端に拡大又は縮小されるので消費者の購買行動の先行指標としてはは役立た

QU ないであろう︒(第一図参照)

既に消費者の製品知識︑製品に対する態度は製品の使用経験から大きな影響を受けることを述べたが︑情報伝達過

程の効果は殆んど広告だけによるとはいえない︒消費者の製品知識︑製品に対する態度は広告︑使用経験の他︑販売

員の説得︑他の消費者からの情報等多くの要因の影響による総合結果である︒従って︑広告効果を情報伝達過程で測

定する場合にも売上効果で測定する場合と同様広告以外の干渉要因の影響から分離しなければならないという問題に

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例えば︑広告による情報伝達効果が広告実施前の事前測定と実

施後の事後測定の比較により測定され︑広告による売上効果が広告実施前の事前監査(注目小売居在庫調査)と実施後の事後監査の比較によって測定されるならば事態は例えば上図のようになるo

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またたとえ広告効果が情報伝達過程で適正に測定された

としてもその効果の金額評価は企業のマーケティンググル

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lプの主観的判断に頼らねばならない︒バ﹂の金額評価が科

学的に行われない限り︑これに基ずいて行われる広告に関

する諸決定は客観性を欠くことになる︒

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で利用できるであろう︒ただし︑この広告効果に製品の使

用経験による効果や購買を正当佑するために消費者が自ら

進んで求めた情報の効果が含まれていてはならない︒

(4)  (3)  (2) 

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国 広告効果を情報伝達過程で測定する場合でも︑売上成果で測定する場合と全く同様に広告だけの効果を分離しなけ ればならないということと︑たとえ広告効果が情報伝達過程で適正に測定されても︑その効果の金額評価という問題 が残ることを考えるともはや広告効果を伯報伝達過程で測定することに固就する理由はないと考えられ︑進んで売上 成果で測定する姿勢をとるべきものと考える︒

既に述べたように︑製品の売上は一般易気状態︑競争状況等の環境要因︑消費者とこれに訴える企業の総マ

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1

製品アピール︑販売経路でのアグュラピリティ︑広告︑販売員活動︑価格

lの総合結果である︒

次の計画は単一の広告キャンペーンについて広告の売上効果︑にけを分離測定することを許容し︑且つその結果につ

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いては全国広告を行った場合にも近似の効果が期待できる一つの簡単な実験計面倒である︒

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製品広告の効果測定法をめぐって

九

経 営 と 経 済

前測定が行われないので事前測定と広告効果の聞の相互依作用がなく︑マーケティング実験に最適の計画である︒

少くとも三対の小都市を利用できる広告媒体と広告される製品の売上に直接関係する環境要因例えば人口︑所得︑

消費支出の型︑小売屈の種類と数等について一致させる︒各対の中の一つは効果を測定する広告キャンペーンを行う

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市場で実験グループとよぷ︒他の一つは広告以外の要因の売上への影響を測定するための市場で制御グループとよぷ︒

実験または制御グループとして使用する都市は実験費用の制限もあるから小都市を選ぶ︒これらの都市は全市場を

よく代表するものでなければならない︒都市化の程度の低いもの︑一時的ブlムにあるもの︑単一産業で支えられて

いるもの︑大都市郊外にあるもの︑広告される製品について特別の偏見をもっ住民の多いものは避けるべきである︒

実験グループに効果を測定する所定の広告キャンペーンを導入する︒

実験グループと制御グループについて同時に︑広告キャンペーン中とキャンペーン後をカバーする一定期間︑例え

ば一ヶ月聞についての売上高を︑全体の傾向が分る程度の数の小売商についての小売庖監査(在庫調査)か同様数の

消費者についての購買調査により測定する︒小売届監査を行う時小売商に調査の理由を教えてはならない︒小売商は

実験が行われていることを知ると特別の販売努力を行うかもしれないからである︒小売商や消費者からとる資料はそ

の信頼性についてチェックしなければならない︒

実験グループと制御グループの売上高比較を行う前に︑売上に影響したが制御グループについて考慮されなかった

外部要因について考慮しなければならない︒もしこれらの外部要因が実験グループと制御グループの両方にほY同じ

強きで現われるなら︑それらは二つのグループ問の比較で相殺される︒もしそれらが両グループに現われないなら︑

補正因子がその結果に入れられなければならないか︑又はこのような要因が現われたグループからの全資料を破棄し

なければならない︒このような外部要因には天候の異常︑天災︑ストライキ︑競争者の行動︑外部組織の宣伝︑販売

庖の状態︑市場の初期条件等である︒

広告キャンペーンの効果は実験グループの売上から制御グループの売上を控除したものである︒

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広告の売上効果は広告実施後もある期間減少しながらも継続すると考えられる︒国の測定計画では売上高の測定期 闘を考慮することによってこの問題はある程度カバーすることができる︒吏作広告には広告要素︑媒体︑他のマ

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ティング努力が一定の下では広告を追加的に実施してもある水準以上には売上を拡大できないということや︑広告を 実施すると即在の売上反応も期待できるという諸特長がある︒これらの広告の特質を十分カバーする適切な広告理論

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まず︑広告と売上額の数量関係を示す模型を構成する︒

次の前提を設ける︒

緊密な代替関係にある製品を販売する他企業のすべてのマーケティング方策は一定である︒

2 

広告は一ヶ月毎に実施される︒

3 

広告には常に一定組み合せの媒体が用いられる︒

4 

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5 

広告が行われなくなると売上額は広告が行われなくなった時の売上額の一定比率ずつ毎期減退し︑最後には

零になる︒乙の比率を売上の減退常数とよぷ︒

6 

媒体︑広告の諸要素が一定であるとき︑広告によって拡大することができる売上額には限界がある︒乙の限

界を売上の飽和水準とよぷ︒

7 

広告によって売上額が零からある水準に至る場合︑単位広告費がもたらす売上額の増分は一定である︒この

増分を売上の反応常数とよぷ︒また広告によって売上額が売上額Aから別の売上額に至る場合単位広告費が

もたらす売上額の増分は︑

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以上の諸前提により︑企業の時を通じての広告と売上の関係を売上の減退常数︑売上の飽和水準︑売上の反応常数

の三つのパラメーターで描くことができる白

次のように記号を定める︒

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毎期一定額の広告賀用AをT期継続して投入する場合を考える︒

t期における売上額の極限度変佑率は次式で表わす乙とができる︒

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製品広告の効果測定法をめぐって

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一 五

経 営 と 経 済

総売上額はωのO

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期聞にわたって行われた広の総売上額から昨日︒とこれ以前に行われた広告による売上額を差し引いた残りがTm w

告で得られた売上である︒

7 u ︒ととれ以前に行われた広告による売上額

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従ってωからωを差し引いた残りが問題の一連の広告によって得られた売上である︒

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