製品広告の効果測定法
梶 原 禎 夫
一般に︑製品広告
M M g
仏ロ
立﹀
内7 1
2 昨
日
ω山口問(以下︑単に広告とよぷ)の効果を販売額で直接的に測定することは
2 3 実際には不可能とされてきた︒それは︑広告が総マーケティング努力の一部であり︑
総マーケティング努力によっ
4
て 実 現 さ れ た 総 販 売 額 か ら 広 告 に よ る 分 だ け を 簡 単 に 分 離 す る こ と が 困 難 で あ る こ と と 可 広 告 の 効 果 は 広 告 が 行 わ れた時から︑ある期間にわたって減退しながら継続すると普通考えられており︑
FD
ことによるのである︒
これが更に測定を困難にしている 広
告 効 果 の 直 接 的 測 定 を 妨 げ る こ れ ら の 問 題 を 一 応 解 決 す る と 思 わ れ る 広 告 模 型 と 模 型 に 含 ま れ
円 ︒
るパラメーターの簡単な測定法を示すことである︒
本稿の目的は︑
註川製品広告とは︑特定商標の製品の販売を促進するための広告である︒凶従って︑広告効果はコピ1
・テ
スト
ロo
uU
1叶
2同(広告文を︑媒体にのせる前に︑広告として望ましい点を記述したチエツグ・リストと比較して評価する︒)︑りl〆1
シツ
プ研
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︒位
︒︒
門田
町石
ωZ
色町田(印刷広告について︑それがどれピ
け読者の注目を引寄せるかを検討する︒)︑インパクト研究
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2ロ 門 出
2(広告によって提供されたアイディアの記憶呈を測定する︒)等により間接的に測定されている︒
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ω
与え古ぬ盟問︒ュとは︑製品の品質︑人的販売力︑物的供給力︑製品広告の有効性︑目頭広告の有効性︑価格の有効性︑企業イメージ:::等の一回客を獲得する諸力の総体である︒宮
RW
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Mと殆んど同義である︒
川 州 国
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三二七
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~ 魁割Q控世主主~0ニド包去三Qわ〈詣!:d..yI'Q~入H心~*'ニ。M.L. Vidale and H.B. Wolfe; An Operations.Research Study of Sales Response To Advertising in Frank M. Bass and oters; Mathematical Models and Methods in Marketing (Homewood， l1linois， 1961)
Harper W. Boyd and Ralph Westfall; Marketing Research， Text and Cases (Homewood， Illinois， 1965) PP.651
‑652 John A. Howard; op. cit.， pp .332‑335
Harry L. Hansen; op. cit.， PP.381 R.P. Willett; A Model for Marketing Programing， Journal of Marketing， January， 1963. Vol.27.No1.PP.40‑‑45.
寵iP-:l8記念8t吾容M<~お国日やニド:!i~民主P去三Qわ〈語~I{.y。Thomas E. Coffin; A pioneering Experiment in Assessing Advertising Effectiveness， Journal of Marketing，
July， 1963. Vol.27 .No3，PP.1‑‑1O. Harper W. Boyd and Ralph Westfall; op. cit.， PP.79‑102. Kenneth P.U h 1; Factorial Design， Aid to Management， Journal of Narketing， January 1962. Vol.26.Nol，
PP.62‑‑66. 田口同1 ~ ~鐙;;tõ~巡回P躍如実認がC-11tとドPヤ帥[阻
主
~1小~~:l:liJAJ蛍限臨Q訴酬~~~1悔い盤割~提告~~l'QO
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N 盛長関よさど約~~!d.~l'Q還問ロã~~n~~l'Qミ~~話料~QいていQiYーふI¥‑.‑"入~1Q首長当時制~.tEhQO
3
広告は期間を定めて︑期間毎に行われる︒
4
広告には常に一定組み合せの媒体が用いられる︒
5
広告が行われなくなると販売額は広告が行われなくなった時の販売額の一定比率ずつ毎期減退し︑最後に
は零になるD乙の比率を販売の減退常数とよぷ口
6
広告によって拡大することができる販売額には限界がある︒この限界を販売の飽和水準とよぷ︒
7
広告によって販売額が零からある水準に至る場合︑単位広告費がもたらす販売額の増分は一定である︒
乙
の増分を販売の反応常数とよぷ︒
また広告によって販売額が販売額Aから別の販売額に至る場合単位広告費がもたらす販売額の増分は︑
ロ 河 W
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河町
日時
湾×
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河削
δB 4川 口
N一 ハ 問 視
l類別強kF)
ロ 河 W
MS
B洲 口
N一 ハ 犠
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る︒
以上の諸前提により︑企業の時を通じての広告と販売の関係を販売の減退常数︑販売の飽和水準︑販売の反応常
数の三つのパラメーターで描くことができる︒
次のように記号を定める︒
﹀w ω
日時湖沼
ω (
同
)
"
ω ( 同 )
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三二九
同
国河川
MS
河司
〆時
滞
cv
類別 口) 連崩 珠湾 仁}
毎期一定額の広告費用AをT期継続して投入する場合を考える︒
t期における販売額の極限度変化率は次式で表わすことができる︒
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t期の販売額いは徴分方程式(MW3・
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O微分方程式(ML)の解 0・M
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を解く乙とによって与えられる︒
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Cは任意常数である︒
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初期条件により︑
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︒
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総販売額は0・3の0からTまでの積分と(ML)のTから8までの積分の和である︒
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︒
とこれ以前に行われた広告による販売額を差し引いた残りがT期間にわ
たって行われた広告で得られた販売である︒
H 1 0
とこれ以前に行われた広告による販売額八いのt期における極限変化率はS
製品広告の効果測定法
10.
0.1史
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1 1
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件 )
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Cは任意常数である︒
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一
三三 四
初期条件により︑の1∞
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~
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る︒
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額 は s (t)
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従って(Nh)から0・∞)を差し引いた残りが問題の一述の広告によって得られた販売である︒
国
広告費用
aを同
1 0
において衝撃的に一回だけ投入する場合を考える︒
広告費の投入後︑t期における販売額の極限変化率は次式で表わされる︒
10.. 0..1(J)
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I~
l¥.../
1 1 ‑
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(
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(ω
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t期の販売額約はこの微分万程式の解であり︑それは次のようになる︒
‑Y
仲
ω(
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Cは任意常数である︒
初期条件は次のように考えればよい︒
広告賀用はO
八 件 八 吋 で 毎 期 土 T
ずつ投入され︑
を限りなく零に近︑ずけると広告費用aを件目︒で衝撃的に一回︑にけ投入する場合に等しくなる︒
常数Cは次のようになる︒ 件V︑吋で広告は行われないとする︒ここで︑
T
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従っ
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t期の販売額的は次のようになる︒
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lm(O))
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一 ︒
(ω wω )
総販売額は(ωゐ)の0から∞までの積分であり︑それは次のようになる
三三五
ここで
であ
る︒
(券
類別
強 ) H
一一一宮
1
(lm(O))ol冨
t o f
1 1
冨
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宮
r.J)
(>/18
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冨I~
同ω
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込)のぬ￨￨出﹁
lは次のように展開できる︒
ピ|冨I~
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吋 州
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‑ F
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︐
mTMが十分小さいなら︑
同ω
1 1 1 1
円ω
︒ 冨
X一
l
J司
乙れ を用 いて
︑
( ω
込)は近似的に次のようになる︒
γ向
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( 冨
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))
(lg)冨
yy
向
( ム 日 冨 I~
￨)
ω '‑‑‑‑‑1
l y
件
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、
+
: l
±
( ω
い)から0・5を差し引いた残りが︑昨日︒で一回だけ行われた広告で得られた販売である︒
(ω wA )
( ω
・印)
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yy
向
( ω‑ m
) 担)
模型に含まれている︑販売の減退常数︑販売の飽和水準︑販売の反応常数を市場実験によって測定する︒
まず︑企業がもっ総市場領域から︑市場特性すなわち人口︑所得︑消費支出の型や競争要因すなわち競争相手の
数︑ 規模
︑
一方を制御グループとし︑他万を実験グマーケティング諸万策が類似する二つの部分領域を選択する︒
ループとする︒各グループにおける必要な販売額の測定は︑小売庖監査法問え巳‑﹀ロ品目件により行う︒
また︑両グループにおいて︑実験開始前における企業のあらゆるマーケティング方策は同一である︒実験開始後
も実験準備のため操作されるものと実験変数として導入されるものを除く他のすべてのマーケティング方策は両グ
ループで同じである︒
販売減退常数λの測定
実験グループでこれまで実施してきた広告をすべて停止する︒広告費の投入を停止してから︑一定数の期間経
過後︑その聞に達成された販売額を測定する︒乙の数値をX
とす
る︒
制御グループではそのま﹀既存の計画に沿って広告を継続して行う︒そして︑実験グループで販売額を測定
したと同じ期聞について︑その聞に達成された販売額を測定する︒乙の数値をわA
とす
る︒
三三七
販売の減退常数は次のようになる︒
;>"
¥ 1
( 凶 l u
円
︑ )
出向副部中盤尚﹁汁濫冨湾
2
販売の飽和水準
Mの測定
制御グループで︑広告を停止する︒そして︑それまでに行われた広告の効果が消滅したら︑
/1、
る︒広告を停止した期間における販売額を測定する︒ 期間当りの販売を更に拡大することが付期待できなくなったところで惇止す
実験グループで広
告を既存の計画に従って実施し︑
この数値をXとする︒制御グループでもこれに対応する
期間の販売額を測定する︒乙の数値をわA
とす
る︒
販売の飽和水準は次のようになる︒
冨 日 ( 凶 l u
内
︑ )
3
販売の反応常数rの測定
それまで実施されてきた広告の効制御グループと実験グループにおける広告を共に停止する︒而グループで︑
ループにおいて︑この広告効果が消滅した時︑これによって達成された販売額を測定する︒
果が消滅するのを待って︑実験グループに企業の既在の広告計画にそった一定額の広告貨を投入する︒実験グ
乙の数値をXとす
実験グループで販売額を測定したと同じ期間数にわたって︑ る ︒
制御グループでも販売額を測定する︒この数値 を わ
Aと
する
︒
販売の反応常数は次のようになる︒
同
HH
( 凶
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凶︑ ) 川伊 銀河 モl uo yS 油器 削州 灘作
﹁パ
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×
×
×
本稿の模型は︑広告と販売の基本的な数量関係を描くものとして︑次の模型よりはすぐれている︒
①幾つかの実験市場でそれぞれ異る額の広告費を投入して︑そこで得られた販売量と広告費を制御市場の販売
量と広告費でそれぞれ調整したもので︑広告賀と販売量の数量関係を描く可
②
9
過去何年間かについての広告費と販売額についての記録から︑広告賀と販売額の数量関係を描く﹁
①
広告は︑広告の効果は実施後減退しながら継続することを考慮に入れた多くの市場実験を実施しなければ︑
費と販売量の数量関係を一般的にに描くことができない︒
②
販売額の多い時には当然広告賀も多く支出されは︑販売額の一定比率をもって広告費予算とされていると︑
てお
り︑
ここで描かれる広告と販売の数量関係は︑広告と販売の因果関係を示すものではない︒
製品広告の効果測定法
註ω﹄
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