消費者行動 と商業街区評価

第

巻第

号

年

月

《論 説≫

消費者行動 と商業街区評価

近 藤 公 彦

Ⅰ は じめに

都市における小売商は多 くの場合,商店街,小売市場あるいは ショッピソ グセ ソタ‑といった一定の地理的範囲に集中 して立地 しているのが特徴であ る｡ この小売商の集中的立地は一般に商業集積 とよばれるが, 自然発生的に せ よ計画的にせ よ,そ うした集積が起 こるのは多様な業種,業態か らなる小 売商が集中す ることによって種頬の規模の経済

が発生す るか らであるO

ところで都市 における商業棟能を考えるさいに重要な視角は,それを消費 者行動に関連づけて分析す ることである｡都市の商業機能は消費者の買物行 動特性 と密接な相互依存関係にある｡個性化,多様化,あるいは感性などの キー ワー ドで語 られるように,近年の消費者意識の変容は小売商業のあ り方

1)cf.C.Winsten andM.Hall(1961),"TheMeasurementofEconomiesof Scale"Jom uzlofZdustrialEcmomics,Vol

.

E.Douglas(1975)

,

&

30

に も大きな影響をお よぼ し, これまで指摘 されてきた商業機能それ 自体の変 質を うなが している｡それにともなって小売商業集積に求め られ る機能 もま た,従来 とは質的に異なった ものとな りつつある2 ) ｡

この論文の 目的は,小売集積をふ くむ ヨリ広い意味での商業街区を消費者 の認知的評価か ら分析 し,街区評価の規定因を識別す ることによって, これ か らの商業街区のあ り方を採 るための視点を示す ことである｡以下では,漢 ず消費者の ライフスタイルを分析 し,その横型を明 らかにす る｡ついで商業 街区評価の規定因を検討 し,最後に以上の分析結果を踏まえて都市における 商業街区のあ り方を議論す る｡

利用 され るデー タは,岡山県経済 同友会流通委員会お よび岡山経済研究所 の依頼によって設計をお こなった ｢都市の魅力 と小売商業のあ り方｣に関す る調査 に よる3 ) ｡ この調査の一部は岡山市を中心 とす る消費者を対象 と して

年

月か ら6 月にかけて実施 された もので,配布標本数 は2,

票,回 収標本数は

票,回収率は

であった｡

Ⅱ

消費者のライフスタイル特性

消費者の行動は さまざまな特性に よって規定 されるが, この特性は年齢や 所得,あるいは家族構成 といった人 口統計学的あるいは社会経済的ないわば 外面的側面か らだけではな く, ヨリ内面的な価値観や意識 といった側面か ら も多角的にとらえる必要がある｡ とくに近年指摘 されるような消費者意識の 変容が進む とともに, こうした内面的な特性がますます重要 とな り,消葉者

2)この論文において伝統的な商業集積 とい う用語を避けて商業街区 としたの も, こう した商業集積 レベルの機能変質をとらえうるヨ リ広い概念を提示 しようと したためで ある｡

3)この調査は,岡山商科大学岡本輝代志教授な らびに同中井透助教授 とともに設計 し た ものである｡ もちろん, この論文における議論は筆者の個人的見解であることをお 断 りしてお く｡

行動に与 える影響 も大 き くなると考 え られ る｡

消費者意識の変容が多様化の方向に進んでいるとすれば,消費者が小売商 業を評価す る基 準 もヨ リ多面的 となる傾 向が強 くなるで あろう｡ しか し,小 売商業に とってみれば, この評価基準の分散化 は店舗 レベル, さらに商業街 区 レベルでの適応をい っそ う困難 な もの とす る｡ どの ような機能を充実 させ れば店舗 レベルあるいは商業街区 レベルにおける魅力度が向上す るかが, 普 す ます不 明確 になるか らで ある｡ ここでは こう した適応戦略の前提 となる消 費者意識 に注 目し,その ライフスタイル特性を分析す ることに しよう4 ) 0

井関

に よれば, ライフス タイル とは生活意識,生活構造,お よび 生活行動の

つの次元か ら構成 され るパ ターーソ化 した システムで ある5 ) ｡ こ の うち生活意識 は,主体が客観的 ･実在的な生活環境 に対 して もつ ｢主観的 な知覚や認知｣を中核 とす る価値意識,生活 目標,消費 ･購 買意識,集団 ･ 階層準拠,期待 とアス ビレー シ ョソ水準か ら構成 され る心理学的諸要素の複 合体 である6 ) ｡ この ことか ら消費者 の生活 ･買物 意識 にかかわ る ライ フスタ イルは,生活意識次元に位置づけ られ る もので あるといえる｡

しか し, ライフスタイル分析は消費市場を細分化す るための 1つの強力な 手法ではあるが, ライフスタイル概念それ 自体 が きわめて広義で あ り,それ ゆえに ライフスタイルを抽 出す るさいにどの ような基準で もって変数を選択 す るかについては, ある程度恋意的にな らざるをえない｡

消費者 の生活 ･買物 に対す る意識をみ るために ライフスタイル分析に関す る既存研究ア

を参考 に しなが ら,表

に示す ような

変数 を設定 し, 図

の

4)

しかし,ここで分析しようとするのは調査時点での消費者意識であって,その時間 的な変化ではない｡

5)

井関利明

,｢ライフスタイル概念とライフスタイル分析の展開｣ ,村田昭治･

井関利明 ･川勝久編

『ライフスタイル全書』ダイヤモンド社

ページ｡

6)

同書

ページ.

7)cU .T,Plummer (1974)

,"

"

32

表

意

識

1. 家 庭 で のふ だ ん の料 理 は な るべ く手 間 を省 くよ うに して い る ‑0.42 2, gp.)‑ ニ ソ グを利 用 し, 家 庭 で の洗 濯 はで き るだ け少 な くす る ‑0.91 3.で き るだ け 自分 の時 間 が もて る よ うに家 事 を工 夫 して い る 0.45 4.時 間 が あれ ば ジ ョギ ン グや テ ニ スな ど ス ポー ツを よ くす る ‑0.36 5.趣 味 や 同好 の仲 間 と よ く時 間 をす ごす 0.03 6.手 芸 .陶 芸 .絵 .書 な ど創 造 的 な趣 味 を楽 しむ の が好 きだ ‑0.16 7.部 屋 を花 .植 物 や 気 に入 った 装 飾 品 で きれ い に して い る 0.15 8.生 活 の い ろん な側 面 で 自分 な りの工 夫 や セ ソスを 生 か して い る 0.30 9.生 活 の な か に精 神 的 な ゆ と りを もつ よ うに して い る 0.66 10.自分 や 家族 の教 養 を 高 め る よ うに して い る 0.42 ll.展 覧 会 .音 楽 会 .演劇 .映 画 な どを で き るだ け鑑 賞 して い る ‑0.06 12.友 人 や知 人 を招 き ホー ムパー テ ィー を よ くす る ‑0.92 13.流 行 に遅 れ な い よ うに た えず 気 を つ けて い る ‑0.32 14.食 料 品 な ど 日常 の 買物 に 出か け るの はわ ず らわ しい ‑0.65 15.少 々高 くて も食 料 品 は で き るだ くす無 添 加 な ど安 全 な もの を 買 う 0.25 16.日常 の 買物 はで き るだ シナ便 利 な と ころで 済 ます 0.98 17,繁 華 街 で 買物 をす るの が好 きだ 0,03 18, 欲 しい商 品 で もい くつ か の店 を下 見 して か ら買 う 0.25

19.新 商 品 を 買 うの が好 きだ ‑0.12

20.買物 の時 は メ‑ カーや ブ ラ ン ド品 を重 視 す る ‑0.06 21. 主 な商 品 を 買 う店 はだ いた い決 めて い る 0.69 22.バ ー ゲ ソ晶 が な いか チ ラ シや 広 告 を よ く注 意 して い る ‑0.03 23.節 約 す る時 とち ょっ とぜ いた くす る時 と店 を使 い分 け て い る 0.49

まったく

とちらかといえば

5 4 3 2 1

｣

図

測定尺度

PurchasePatternsandSegmentationProfiles,

"J

,

"TheModern Femi nineLifeStyle,"JmLmalofMarketing,Vol.41,No.3, pp.42‑43;野 口智雄 (1987)

,

5

点尺度を もちいて消費者の反応を測定 した｡

さらに消費者の反応を ヨリ明確なかたちで示すために,図

の測定尺度

にそれぞれ

,‑

,‑

のスコアをつけ,その平 均値を算出 した｡表

のスコア平均はその結果を示 した ものである｡

肯定的意見が多い ものと しては ｢日常の買物はできるだけ便利なところで 済ます｣ (

, ｢主な商品を買 う店はだいたい決めている

, ｢生活 のなかに精神的なゆとりをもつように している｣(

, ｢ 節約する時とちょっ とぜ いた くす る時 と店 を使 い分けている｣(

, ｢で きるだけ 自分の時間 を多 くもてるように家事を工夫 している

, ｢自分や家族の教養を高 めるように している｣(

性や店舗の選択性を志向す るとともに,精神面や時間面の充実を重視す る傾 向がある｡一万,否定的意見は ｢友人や知人を招 きホームパーテ ィーを よく する

) , ｢ク リーニ ング店を利用 し,家庭での洗濯 はできるだけ少 な くす る｣(

, ｢食料品など日常の買物に出かけるのはわず らわ しい

(‑0.65),

｢家庭でのふだんの料理 はなるべ く手間を省 くように している｣

(‑0.42)

などにみ られ,家事労働をあ らゆる側面で積極的に削減 しようと す る傾向は弱 く,家庭での社交 もあま り重視 されない といえる｡

しか し, こうした肯定的意見 と否定的意見には,た とえば買物の便宜性や 家事労働の削減に関 して相反するような傾向があ り,そのために変数のスコア 平均か ら何 らかの統一的な志向を引き出すのは困難であるD このことは,消費 者の もつ志向の多様性に留意すれば明らかであろう｡そ こで, これ らの生活.

買物に関す る質問項 目‑の肯定的意見 と否定的意見の回答パ ター ソか ら消費 者の ライフスタイルを炉型化す るために,因子分析による接近をお こなったO

表

は,その結果を示 した ものである｡固有値

以上の

つの因子が抽出 され, これ らの因子によって消費者の生活 ･買物意識に関す る変数の総分散 の

が要約 されている｡ *印は各因子に対 して比較的高い相関を もって いる変数に与え られてお り, これにもとづいて因子の意味が解釈 される｡

因子 Ⅰと強い相関があるのは , ｢生活のいろんな側面で 自分な りの工夫や

34

表2

消費者の生活 ･買物意識の因子分析結果

1 )

1.家庭でのふだんの料理はなるべく手間を省くようにしている ‑0.187‑ 0.083 ‑0.044 0.044 2.クリ‑ニソグを利用し,家庭での洗濯はできるだけ少なくするーO.009 0.221 ‑0.257 0.115 3.できるだけ自分の時間がもてるように家事を工夫している 0.351 0.043 0.040 0.127 4.時間があればジ∃ギソグやテニスなどスポーツをよくする 0.303 0.278 ‑0.080 0.175 5.趣味や 同好の仲間 とよく時間をす ごす 0.316 0,361 ‑0.177 0.262 6.手芸.陶芸.絵 .書など創造的な趣味を楽しむのが好きだ 0.441* 0.079 0.070 0.205

8.生活のいろんな側面で自分なりの工夫やセンスを生かしている 0.670* 0.150 0.196 0.510 9.生活のなかに精神的なゆとりをもうようにしている 0.626* 0.044 0.094 0.403 10.自分や家族の教養を高めるように している 0.621* 0.031 0.118 0.400 ll.展覧会.音楽会.演劇.映画などをできるだけ鑑賞している 0.506* 0.187 0.068 0.296 12.友人や知人を招 きホームパーテ ィーを よ くす る 0.385 0.244 ‑0.(氾3 0.207 13.流行に遅れない ようにたえず気をつけている 0.253 0.569* 0.140 0.407

18.欲 しい商品で もい くつかの店を下見 してから買 う 0.138 0.048 0.680* 0.484 19.新商品を買 うのが好 きだ ‑0.089 0.580* 0.232 0.398 20.買物の時は メ‑ カーや ブラン ド品を重視す る 0.048 0.627* 0.129 0.411 21.主な商品を買う店 はだいたい決めている 0.073 0.308 ‑0.033 0.101 22.バーゲソ品がないかチラシや広告をよく注意している 0.024 0.029 0.498* 0.249

固 有 値 2.876 1.788 1.320

荏 :*は因子の解釈に もちいた変数｡

セソスを生か している｣

｢生活のなかに精神的なゆとりを もつ ように してい る｣

｢自分や家族の教養を高めるように している｣

｢ 展覧会 ･音楽会 ･演劇 ･ 映画などをできるだけ鑑賞す るように している｣であ り,生活面での創意工 夫や精神面での充実をあ らわす因子であるといえる｡ したがって,因子 Ⅰを 創造的生活志向とよぶ ことに しよう｡国子 Ⅰ Ⅰと相関があるのは

｢買物の時 はメーカーやブラソ ド品を重視す る｣

｢流行に遅れないようにたえず気をつ けている｣

｢ 新商品を買 うのが好 きだ｣などで,商品のプラソ ド性や流行に 敏感な意識をあらわす因子であ り, ファッション志向田子 とよぶ ことがで き よう｡因子Ⅲは

｢ 欲 しい商品で もい くつかの店を下見 してか ら買 う｣

｢バー ゲソ品がないかチラシや広告をよくみている｣ と強い相関がある｡ これは店 舗探索や広告をつ うじて商品に関す る情報収集活動を重視する田子であ り, 情報探索志向を示す ものである｡

消費者の生活 ･買物意識の因子分析か ら,その ライフスタイルは創造的生 活志向, ファッシ ョン志向,お よび情報探索志向の

つの志向に採型化 され ることが明らかになった｡消費者は これ ら

つの ライフスタイルのいずれに 属す るかによって,それぞれ異 なった買物行動を とるであろう8 ) ｡ さらに, この ライフスタイルのちがいが商業街区の評価基準の相違を生みだす ことが 予想 される｡

Ⅱ 商業街 区の評価 と規定困

消費者は 日常の買物行動において商業街区を何 らかの基準に もとづいて評 価 し,その評価に したがって出向先の商業街区を取捨選択 している｡ ここで は,そ うした商業街区の評価基準を明らかに し,その評価基準か ら商業街区

8)ヨ リ厳密にいえば,個 々の消費者はいずれか1つの ライフスタイルに属す るのでは な く,多 くの場合,複数 の ライフスタイルを同時に合わせ もっている｡ しか し, ここ では単純化のためにそ う した複合性は考慮 しない｡

36

の炉型化をお こな うことに しよう｡

商 業街 区の評 価

消費者は どの ような基準で商業街区を評価 しているのであろうか｡消費者 と小売商業 との関連 については,消費者の店舗 イ メー ジ形成 とい う視点か ら 研究がな されて きた｡その具体的な形成要因は ライフスタイル研究 と同様 に 研究者に よって さまざまであるが,総 じていえば,商品,価格, サー ビス, 広告,立地 に関す る諸要 因に集約す ることがで きる9 ) ｡ しか し, これ らは店 舗 レベルにおけるイメー ジの形成要因で あって, ここで分析 しようとす る商 業街区 レベルでのそれではない｡商業街 区 レベルでは個 々の店舗 イメー ジを 超 えたあるいはそれを全体 と してふ くむ空間的要素 と,物販やサー ビスにか かわ る商業要素に くわえて非商業要素を考慮す る必要がある1 0 ) 0

ここでは店舗お よび商業街区 レベルの形成要因に関す る既存研究を参照 し なが ら,表 3 に示す ような 23 の評価変数を と りあげた｡評価対象 とす る街 区 は岡山市における

大商業街区である表町周辺 と駅前周辺 と し,それぞれの 評価変数 について図

と同様 の測定尺度を もちいた｡ さらに評価の傾 向を ヨ リ明確 にみ るために測定尺度を ス コア化 し,変数の平均値を算出 した｡表

は,その結果を示 した ものである

9)cf.∫.H.KunkelandL.L.Berry (1968)

,"

, "

. 4

,

"MeaningofImag

e

l

,

,"

"

. 4

,"

, v

小島健司

,｢ストア･イメージ研究の課題と現状｣

『アカデミア』第

号

ページ;野口智雄

,前掲吾

ページ;鈴木安昭 ･ 田村正紀

『 商業論』有斐閣

ページ｡

10)cf.∫.R.Nevin and M .J.Houston (1980)

,1mageasaComponentof

"

,

,

中西正雄

『 小売吸引力の理論と測定』千倉書房

‑

ページ;山中均之

『 小売商業集積論』千倉書房

ページ｡

表

消費者の商業街 区評価

裏 町 駅 前 1.その場所 までの交通の優が よい

駐車場が十分広い ‑

‑

,駐輪場が十分広い ‑

通行人や買物客の人だま りが多い

安全に歩 くことがで きる

7.家族連れで楽 しめる

イ ン ドー シ ョッピングが楽 しめる

l l .な じみの店が多い

流行 しは じめの商品 ( 新製品)の取 り入れが早い

1

.バーゲ ソや催事の内容が よい

平均的な値段が安い

17.

飲食施設がそ ろっている

文化教室 .カルチャーセ ソクーが充実 している

22.

お手洗いの数が十分ある

総 じてその街区が好 き

38

｢総 じてその街区が好 き｣ とい う街 区全体 にかかわ る総合的評価で は,表 町周辺 (

,駅前周辺 (

の街区に対 して もきび しい評価 を下 している｡個 々の評価変数についてみ る と肯定的評価 と してあげ られるのは,表町周辺では ｢歩行の安全性｣(

,

｢交通の便｣ (

, ｢業種の豊富 さ

, ｢展覧会等の娯楽｣(

, お よび ｢人だま り

, ｢人 だま り

, ｢歩行の安全性｣(

, ｢大型店の充実｣(

,お よび

｢業種 の豊富 さ

周 辺 で は ｢駐 輪 場 ｣ (‑1.

7) , ｢駐 車 場

一1.

, ｢ス ポ ー ツ施 設 ｣

( ll.

, ｢ 休憩所｣(

, ｢お手洗い｣ (

｢ 駐 車場｣ ( ‑1.

, ｢休 憩所｣ (‑1.

, ｢スポ‑ ツ施設｣ (

, ｢ 駐 輪場｣ (

, ｢お手洗い｣ (

いずれの商業街 区で もプラスの ス コアを とっているのは

項 目にす ぎず, 他の1

項 目はすべてマイナスである｡概 して消費者の評価 はきわめて低 く, 大 きな不満を抱 いているといえる

商 業街 区評 価 の規 定 困 とそ の類 型 化

商業街 区の総合的評価 はそれを構成す る個 々の店舗の魅力度 とともに,街 区全体 の魅力度に よって決定 され る｡消費者 に よる商業街区の評価 は さまざ まな基準か らお こなわれ るが,それぞれの評価変数は街区の総合的評価 にど の ような影響をお よぼ しているのであろ うか｡

この点を明らかにす るために , ｢総 じてその街区が好 き｣を従属変数 と し, 他の2

の評価変数を独立変数 とす る段階的回帰分析をお こなった

1

｡表

は ,

ll) この分析は多属性態匿モデルに依拠したものである.多属性態度モデルについては,

中西正雄編

『 消費者行動分析のニュー ･フロソティア』誠文堂新光社

76

ペ‑ジ,を参照せよ｡また段階的回帰分析をおこなうのは,独立変数間の多重共線

性の可能性を除去するためである｡回帰式に変数を組み込む基準としては

値 ‑

をもちいた｡

表

商業街区評価の規定因 ( 段階的回帰分析 の結果)

2.

駐車場が十分広い 3.駐輪場が十分広い

5.

安全に歩 くことがで きる

.街並みの景観が美

い

8.

ウイン ド‑ シ ヨツピソグが楽 しめる

13.

百貨店や ス‑パーなどの大型店が充実 している

バーゲ ンや催事の内容が よい

15.

平均的な値段が安 い

17.

飲食施設がそ ろっている

19.

展覧会 .音楽会 .映画などが楽 しめる

20.

テニス .プールな どスポー ツ施設が充実 している

1.公園 .広場 .ペ ソチな どの休憩所が十分ある

自由度調整済決定係数

注1:有意 水準 a‑ 1%, b‑ 5%

2

:数値はベー タ係数, カ ッコ内は

検定量を示す｡

そ の結 果 を示 した もので あ る｡ ベ ー タ係 数 の値 は評価 変 数 が街 区 の全 体 的評

価 を規定 す る相対 的重 要性 を示 し, 自由度 調 整 済 決定 係 数 は各街 区を規 定 す

る評価変数 に よって全体 的評価 が どの程 度説 明 されて いるかをあ らわ してい る｡

40

裏町,駅前それぞれに共通 してみ られ る規定 因は

^{｢交通の便｣}

^{｢歩行 の}

安全性｣

｢な じみの 店 ｣

｢お手洗い｣に関す るものである｡裏町では上記の ほかに ｢家族 同伴｣

｢展覧会等の娯楽｣

｢ 平均的値段｣

｢街並みの景観｣が あがっている｡駅前ではほかに ｢しゃれた レス トラソ｣

^｢ 新製品の取 り入れ｣,

｢ウィソ ド‑ シ ョッピソグ｣などが規定 困 となっている｡ こう した消費者の 評価基準か ら各街区を頬型化す ると,裏町は シソフォニー ホール効果を加味 しつつ も老舗型商業街区 と しての性格を もち,駅前は都市型商業街区 として 位置づけ られているといえ よう1 2 ) 0

さらに重要な ことは,商業街 区が店舗にかかわ る‑‑ ドな商業施設の側面 だけではな く,それに付随す る娯楽性や快適性な どの ソフ トの側面か らも評 価 されていることである｡消費者 は各街区の もつ商業機能を‑ー ド, ソフ ト 両面 にわたるさまざまな基準か ら相対的に評価す るなかで, 自己の欲求充足 に適 した街 区を選択 しているのである｡

こう した商業街区評価 の規定因を ヨ リ詳細 に明 らかにす るために,全 サ ン プルを性別お よび年齢別 にそれぞれ

つの下位 サ ンプルにわけ,消費者の属 性に よって規定因が どの ように異なるかを分析 した｡表

は,その結果を示

した ものである｡

まず性別でみ ると,男性の場合,表町,駅前それぞれに共通 している規定 因は ｢な じみの 店 ｣のみである｡裏町ではそのほか ｢家族 同伴｣

^{｢展覧会等}

の娯楽｣が,また駅前では ｢業種の豊富 さ｣

｢お手洗い｣

｢歩行の安全性｣

があが っている｡女性の場合,各街 区に共通 してみ られ る規定因は ｢歩行の 安全性｣のみで,裏町では これ以外に ｢評判の よい 店 ｣

｢お手洗い｣

｢街並

12)

ここでは消費者が知覚した商業街区の評価基準からその街区の個性特性をみている

が,山中

は経済指標の側面から大阪市および大阪府における商業街区の摂型

化を試み , l n f 当たり販売額 ( 物的生産性) ,従業者 1 人当たり販売額 ( 労働生産性),

各種商品売場面積比率,セルフ採用売場面積,定住人口,事業所従業者数など

の変

数の主成分分析から,広域型,中域型,地区型,住区型 (I

の

つの頬型を抽

出している｡( 山中均之

,前掲書

ページ｡ )

表

属性別商業街区評価の規定因 ( 段階的回帰分析の結果)

｢

. 芸冨警所 までの交通 の便

4

I

3

2

7 3 )

4

7

) 1

2.

駐 車場 が十分広 い

4

. 雷雲 金言買物客 の人だ ま

5

.安全 に歩 くことがで きる

4 1

1 5

J

2 0 5 8

3 1

‑

.街並みの景観が美 しい

1 4

8

0

J

家族連れで楽 しめる

7

0

7 5

一

8.

妄 こ長 シ ヨツピソグ

6 6

0

i

一 崇 き だ誉種 のお店 がそ

8.

2 8 1 ) I

7

1l0.

評判 の よいお店 がある

4 2

‑

7 0

l

3 5

0

‑

2 ,

3 8 ) '

13

.雲量篇芸蒜 ' L '諾 言の

15

.平均的 な値段が安 い

17

,飲食施設がそ ろってい る

19

. 軍票麦 L冨誉会 .映画 な

2 2

■

2

1. 若鮎 宗男÷芸妄言な ど

5 6

a

注1:有意水準 a‑ 1

%

2:数値はベー タ係数, カ ッコ内はt

検定量を示す｡

42

みの景観｣ , ｢な じみの店｣が,駅前では ｢しゃれた レス トラ ソ ｣ , ｢ 交通の便｣

があがっている｡男性が表町周辺を娯楽面か ら評価 しているのに対 して,女 性の評価はお もに買物面についてお こなっているようである｡また駅前では 男性が買物面か ら評価す るのに対 し,女性はファッシ ョソ面で評価す る傾向 がある｡性別によって街区評価の規定因はかな り異なるといえるだろう｡

つ ぎに年齢に よる評価のちがいをみてみ よう｡若年

代以下)では,裏 町,駅前それぞれに共通す る規定因は ｢家族同伴｣ , ｢な じみの店｣に関する もので,駅前ではそのほかに ｢業種の豊富 さ｣があが っている｡中高年

代以上)では,裏町,駅前それぞれに共通す る規定因は ｢交通の便｣ , ｢歩行 の安全性｣ , ｢街並みの景観｣ , ｢ウィン ドー シ ョッピソグ｣ , ｢ 新商品の取 り入 れ｣ , ｢お手洗い｣であ り,表町ではほかに ｢評判の よい 店 ｣お よび ｢展覧会 等の娯楽｣が,駅前では ｢休憩所｣ , ｢な じみの 店 ｣ , ｢駐輪場｣ ( ただ しマイ ナス)があげ られている｡

表町,駅前 ともに若年 ･中高年それぞれに共通 してみ られる規定因は少な く,年齢によってかな り異なった基準を もって評価 されている｡ しか し,同 じ年齢層のなかで 比較すれば,表町,駅前に対す る規定因の共通要素が多 く, 総 じて表町 と駅前の

つの商業街区は明確な区別がな されていないように思 われる

商 業街 区の次元 と評価

商業街区評価の規定因を消費者全体そ して属性別に分析 し,街区の位置づ けをみてきた｡ しか し,表 3 ,表 4 ,お よび表 5 で と りあげてきた ような街 区評価変数には,たがいに密接に関連 した煩似の変数が含まれている｡そ こ で街区評価変数を集約 し,街区評価を規定す る次元を明らかにす るために ,

｢総 じてその街区が好 き｣ とい う総合的評価 にかかわる変数をのぞ く

の評 価変数について因子分析をお こなった｡

蓑 6 は,その因子分析の結果を示 した ものである｡裏町,駅前いずれの街

区において も,ほぼ同 じ意味を もつ 2 つの国子が抽出された｡ *印は各因子

表

商業街 区評価の因子分析結果

因子T 因子 ⅠⅠ 共通性(h2) 因子Ⅰ 因子 Ⅰl l共通性(h2) 1.芸冨警所 までの交通 の便 0̲249 0.004 0.062 0.249 0.048 0.064 I

4. 晋票金言 買物客 の人だま 0.341 0.062 0̲120 0,367 0.180 0.167

8. 芸妄 こ￡言 ソ ∃ツビング 0.682* 0.160 / 0.491 0,586* 0.190 0.379 9. 崇 きだ誉種 のお店 がそ 0.714* 0.058 0,513 0.654* 0.232 0.482 10.評判の よいお店 があ る 0.655* 0.072 0.434 0.643* 0.162 0,439

ll. な じみ の店が多い 0.446 0.104 0.210 0.376 0,220 0.190

12.墓計 装墓 守^n莞鮎 票. 0.630* 0.154 0.420 0.616* 0.185 0.414

14. '1に ゲ ソや催事の内容が. 0.563* 0.225 0.368 0.599* 0.251 0.422 15.平均的な値段が安 い 0.345 0.298 0.208 0.363 0.223 0.181

18.号 讐 票差芸 'LV三㍍ セ 0.403 0.376 0.304 0.309 0.434 0,283

20, 完 蒜 蒜 表豊 富‑. 0.067 0.712* 0.511 0.132 0.692*

O

寄 与 率 ( %)

症 :*は因子の解釈 に もちいた変数D

44

に対 して比較的高い相関を もっている変数に与え られてお り, これに もとづ いて田子の意味が解釈 される｡それぞれの街区で田子 Ⅰと共通 して高い相関 をもつ変数は ｢業種の豊富さ｣ , ｢ウィン ドーシ ョッピソグ｣ , ｢ 評判のよい

｣,

｢ 新商品の取 り入れ｣ , ｢家族同伴｣ , ｢しゃれた レス トラ

｣ , ｢大型

｣ , ｢バー ゲ ソ｣などに関す るものである｡ この因子は伝統的な商業集積における店舗 にかかわ る変数 との相関が高いことか ら,商業施設困子 と考え られる｡同様 に各街区の因子 Ⅰ Ⅰと相関が高いのは , ｢休憩所｣ , ｢スポー ツ施設 ｣ , ｢お手洗 い｣であ り,伝統的な商業集積に付帯 して設け られる要素をあらわ している｡

この ことか ら因子 Ⅰ Ⅰは付帯施設因子 とよぶ ことができる｡

商業街区の評価が この ように商業施設因子 と付帯施設因子の

つの次元か ら構成 されるとすれば,それぞれの因子は各街区の総合的評価にどの ような 影響をお よは しているのであろうか｡ この影響を分析す るために商業施設因 子 と付帯施設国子を独立変数 と し , ｢総 じてその街 区が好 き｣ とい う総合的 評価を従属変数 とす る段階的回帰分析をお こなった｡

表

は,その結果を示 した ものである｡ ベー タ係数の

値 はすべて

水 準で有意である｡表町,駅前いずれにおいて も商業施設因子の街区評価に与 える影響は付帯施設因子 よりも大 きいことがわかる｡商業街区の評価にとっ て, これは当然予想 されることである｡街区別にみると,表町では商業施設 国子の与える影響は駅前 よりも大 き く,付帯施設因子の与える影響はより小

麦 7

施設因子別商業街区評価の規定困 ( 段階的回帰分析の結果) 表 町 駅 前 商業施設因子

付帯施設因子

a

自由度調整済決定係数

注

:有意水準

2

:数値はベータ係数,カッコ内数値は

検定量を示す｡

さい｡逆に駅前では商業施設因子の与える影響は裏町 よりも相対的に小 さく, 付帯施設因子の与 える影響は よ り大 きい｡

しか し, ここで注 目しなければならないのは,いずれの商業街区において も付帯施設因子の もつ街区評価‑の影響の程度は無視で きないほ ど大 きい こ とである｡総合的街 区評価 にお よぼす商業施設国子 と付帯施設因子の相対的 重要性は,商業施設国子を

とす ると,表町で

,駅前で

である｡付 帯施設 因子の相対的重要性は表町に くらべて駅前 のほ うが ヨ リ高い といえる が, この分析結果が明 らかに しているのは,たんに店舗にかかわ るハー ドな 商業施設の充実が重要であるだけでな く,それに付随す るソフ トな付帯施設 の重要性がいかに高いか とい う点である｡消費者が商業街区を評価す るさい のモ ノサ シは物販を中心 と した伝統的な商業集積 についてだけではな く,多 様 なサー ービスあるいはア メニテ ィ性を も取 りこんだ ヨ1 )広い意味での商業空 間の側面か らで もあるといえ よう

｡

Ⅳ

消費者のライフスタイルと商業街区評価

さきにみた ように消費者の ライフス タイルは創造的生活志 向, ファッシ ョ ソ志 向,お よび情報探索志 向の

つか らなる｡ これ らの ライフスタイルの志 向性は商業街区評価の基準に影響をお よほ し, さらに買物 出向先の街区選択 を規定す ることになるだろ う｡ ここでは ライフスタイルと商業街区評価の鋭 定 因 との関係 を分析す る｡

表

は, ライフスタイル別に商業街 区評価の規定因を示 した ものである

創造 的生活志 向についてみ る と,裏町,駅前それぞれ に共通す る規定 因は

｢街並みの景観｣ , ｢業種の豊富 さ｣ , ｢な じみの 店 ｣ , ｢新商品の取 り入れ｣で

13)中西 (1983)は商業集積 イメー ジを形成す る次元を明らかにす るさいに, これ まで の商業集積の施設,商業集積のマーケテ イソグ政策,商業集積の雰囲気 ･魅力に くわ えて,便宜性や非 商業施設 の魅 力度を考慮す る必要性 を指摘 してい る｡ (中西正雄

(1983),前掲書,255‑256ページ｡)