ÎÏÐÅÄÅËÅÍÈÅ ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÎÑÒÈ
ðåêëàìíîé êàìïàíèè. ×àùå âñåãî ýêîíîìè÷åñêàÿ ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû îïðå-äåëÿåòñÿ ñîîòíîøåíèåì ìåæäó âàëîâûì äîõîäîì îò äîïîëíèòåëüíîãî òîâàðî-îáîðîòà êàê ðåçóëüòàòà ðåêëàìû è ðàñõîäàìè íà íåå.
 àíàëèçå Ë.À. Èâàíîâîé ãîâîðèòñÿ, ÷òî äëÿ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû òàêæå ïðèìåíÿþò ñëåäóþùèå ïîêàçàòåëè ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè:
— ïðèðîñò ïîëüçîâàòåëåé çà ïåðèîä, ïðîøåäøèé ïîñëå ðåêëàìíîé êàìïàíèè;
— îòíîøåíèå ïðèðîñòà ïðèáûëè, ïîëó÷åííîé ïîñëå ðåêëàìíîé êàìïàíèè, ê ñóììå ðåêëàìíûõ çàòðàò;
— ðàñõîäû íà ðåêëàìó, ïðèõîäÿùèåñÿ íà 1000 ïîëüçîâàòåëåé, ïîäâåðãøèõñÿ âîçäåéñòâèþ âñåõ âèäîâ ðåêëàìû;
— ðàñõîäû íà ðåêëàìó çà îïðåäåëåííûé ïåðèîä ïî îòíîøåíèþ ê êîëè÷åñòâó ñïðàøèâàåìûõ áèáëèîòå÷íûõ óñëóã çà ýòîò æå ïåðèîä [2, ñ. 12].
Îñíîâíûì ìàòåðèàëîì äëÿ àíàëèçà ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè ðåçóëüòà-òîâ ðåêëàìû ñëóæàò ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå î ðîñòå ïîòðåáëåíèÿ ïðåäîñòàâëÿå-ìûõ óñëóã.
Èçìåðåíèå ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû ïðåäñòàâëÿåò áîëüøèå òðóäíîñòè, òàê êàê ðåêëàìà, êàê ïðàâèëî, íå äàåò ïîëíîãî ýôôåêòà ñðàçó. Ïîýòî-ìó ïîëó÷èòü àáñîëþòíî òî÷íûå äàííûå îá ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè ðåêëà-ìû ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî. Íî äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîëó÷èòü ðåçóëüòàòû, êîòîðûå áóäóò áëèçêè ê ðåàëüíûì, ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü èçìåíåíèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ ïî-êàçàòåëåé ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, íå ïðîâîäÿ â ýòî æå âðåìÿ äðóãèõ ìåðîïðè-ÿòèé ïî ïðèâëå÷åíèþ.
Äëÿ ðàñ÷åòà ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè ñïåöèàëèñòû â îáëàñòè ðåêëàìû Ñ.Í. Àíäðååâ, À.Ï. Ïàíêðóõèí è äð. èñïîëüçóþò ñëåäóþùóþ ôîðìóëó:
Òó = Òñ * Ï * Ä / 100,
ãäå Òó — äîïîëíèòåëüíûé ñïðîñ íà óñëóãó, âûçâàííûé ðåêëàìíûìè ìåðîïðèÿòèÿìè;
Òñ — ñðåäíåäíåâíîé ñïðîñ íà óñëóãó äî íà÷àëà ðåêëàìíîãî ïåðèîäà;
Ä — êîëè÷åñòâî äíåé ó÷åòà óñëóãè â ðåêëàìíîì ïðîöåññå;
Ï — îòíîñèòåëüíûé ïðèðîñò ñðåäíåäíåâíîãî ñïðîñà íà óñëóãó çà ðåêëàìíûé ïåðèîä ïî ñðàâíåíèþ ñ äîðåêëàìíûì,% [1, ñ. 139].
Ýêîíîìè÷åñêèé ýôôåêò ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé ìîæåò áûòü: ïîëîæèòåëüíûì
— çàòðàòû íà ðåêëàìó íåáîëüøèå; îòðèöàòåëüíûì — çàòðàòû íà ðåêëàìó âûøå,
÷åì ñïðîñ íà óñëóãó; íåéòðàëüíûìè — çàòðàòû íà ðåêëàìó ðàâíû ñïðîñó óñëóãè.
Ýôôåêòèâíîñòü çàòðàò íà ðåêëàìó ìîæåò áûòü îïðåäåëåíà ñ ïîìîùüþ ïîêàçàòåëÿ ðåíòàáåëüíîñòè ðåêëàìèðîâàíèÿ, ïî ôîðìóëå, êîòîðóþ ïðåäëàãàåò Å.Â. Ïåñîöêàÿ:
Ð = (Ï / Ç)*100%, ãäå Ð — ðåíòàáåëüíîñòü ðåêëàìèðîâàíèÿ,%;
Ï — äîïîëíèòåëüíûé ñïðîñ íà óñëóãó, ïîëó÷åííûé îò åå ðåêëàìèðîâàíèÿ;
Ç — îáùèå ðåêëàìíûå çàòðàòû, ðóá. [4, ñ. 106].
×òîáû ðåêëàìà áûëà áîëåå ýôôåêòèâíîé, ñëåäóåò ó÷èòûâàòü è ïñèõîëîãè÷åñ-êèå ìåõàíèçìû åå âîçäåéñòâèÿ. Äåéñòâèòåëüíî, ðåêëàìà — ÿâëåíèå
ïñèõîëîãè-÷åñêîå, óñèëåííîå â ðàññìàòðèâàåìîé ñôåðå âñåé ñîöèàëüíîé è äóõîâíîé íà-ïðàâëåííîñòüþ áèáëèîòå÷íîé ðàáîòû.
Ïñèõîëîãè÷åñêîå âîçäåéñòâèå ðåêëàìû ðåçóëüòàòèâíî â òîì ñëó÷àå, åñëè îíî ïðèâîäèò ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ê ñîâåðøåíèþ êàêîãî-ëèáî äåéñòâèÿ (ïî-ñåùåíèÿ ìåðîïðèÿòèé, ïîòðåáëåíèå óñëóãè èëè ïðîäóêòà áèáëèîòåêè), ïðåäóñ-ìîòðåííîé öåëÿìè ðåêëàìíîé êàìïàíèè.
Ïñèõîëîãè÷åñêîå âîçäåéñòâèå ðåêëàìû ïðîÿâëÿåòñÿ â ïðîöåññàõ ïåðåðàáîòêè ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé — ýìîöèÿõ, ìûñëÿõ, âîçìîæíûõ ðåøåíèÿõ.  ðåêëàìíûé
ïðîöåññ âêëþ÷åíû òàêèå ïñèõîëîãè÷åñêèå ôåíîìåíû êàê îùóùåíèå, âîñïðèÿòèå, âíèìàíèå, ïàìÿòü, ñâÿçàííûå ñ ïåðåðàáîòêîé ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè. Êîíå÷íî,
÷åì ãëóáæå îíè ó÷èòûâàþòñÿ ïðè ñîçäàíèè ðåêëàìû, òåì áîëåå ýôôåêòèâíî âîçäåéñòâèå ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ íà ÷åëîâåêà.
Âñåì èçâåñòíû çàêîíîìåðíîñòè âîñïðèÿòèÿ. Îäíà èç òàêèõ çàêîíîìåðíîñòåé
— íå òîëüêî îðèåíòàöèÿ íà ïîòðåáíîñòè íàñåëåíèÿ â êîíêðåòíîé óñëóãå èëè ôîðìå áèáëèîòå÷íîé äåÿòåëüíîñòè, íî è âûÿâëåíèå ìîòèâàöèè.
Âàæíûì ñïîñîáîì ïñèõîëîãè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû âûñòóïàåò óáåæäå-íèå, îáðàùåííîå ê ðàöèîíàëüíîé ñôåðå ñîçíàíèÿ ÷åëîâåêà. Çäåñü ìîãóò èñïîëü-çîâàòüñÿ òðè ãðóïïû àðãóìåíòîâ.
 ïåðâóþ âõîäÿò äîâîäû, îñíîâàííûå íà áåññïîðíûõ èñòèíàõ è ëè÷íîì îïûòå ëþäåé. Áèáëèîòåêà çäåñü âûèãðûâàåò áëàãîäàðÿ è òðàäèöèîííîñòè ôîðì áèá-ëèîòå÷íîãî îáñëóæèâàíèÿ, è ñòàáèëüíîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ. Âòîðàÿ ãðóïïà ïðåäñòàâëÿåò ïîçèòèâíóþ àðãóìåíòàöèþ â ïîëüçó ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà. Íà-ïðèìåð, çàãîëîâêè âûñòàâîê «Îäíî èç ñàìûõ âåëèêîëåïíûõ òâîðåíèé», «Ñàìûé
÷èòàåìûé àâòîð» è ò.ä. Òðåòüÿ ãðóïïà óáåæäàþùèõ àðãóìåíòîâ — íåñêîëüêî íåîæèäàííàÿ. Ýòî — íåãàòèâíàÿ àðãóìåíòàöèÿ, èñïîëüçóåìàÿ â èñêëþ÷èòåëüíûõ ñëó÷àÿõ, êîãäà îòñóòñòâèå ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà ãðîçèò ÷åëîâåêó ïîòåðåé ñî-öèàëüíîãî ñòàòóñà èëè ïðîäâèæåíèå â êàðüåðå: «Íå ÷èòàåòå æóðíàë «Ìåíåäæ-ìåíò» — ïðîñëûâåòå íåîáðàçîâàííûì ÷åëîâåêîì».
Ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû íåèçáåæíî íàâåâàþò íåîñîçíàííûå ýìîöèîíàëüíûå îáðàçû, ïîýòîìó è ñîçäàåòñÿ îïðåäåëåííîå ê íåé îòíîøåíèå: íåéòðàëüíîå, ïðî-òèâîðå÷èâîå, ñèìïàòèÿ, àíòèïàòèÿ. Ýìîöèîíàëüíûé êîìïîíåíò ðåêëàìû ñòàíî-âèòñÿ òåì áîëåå çíà÷èìûì: âî-ïåðâûõ, ýìîöèîíàëüíàÿ ïàìÿòü íàìíîãî ñèëüíåå äðóãèõ âèäîâ ïàìÿòè; âî-âòîðûõ, ñèìïàòèè ê äåÿòåëüíîñòè êàêîé-ëèáî îðãàíèçà-öèè ïðîïîðöèîíàëüíû ñèìïàòèè ê ðåêëàìå. Ïîýòîìó ðåêëàìà ïðèâëåêàåò ñâîåé ïðàçäíè÷íîñòüþ, ðàäîñòüþ, çàðàæàþùèì îïòèìèçìîì.
 ñâÿçè ñ ýòèì â æèçíü âñå áîëüøå âõîäèò îïðåäåëåíèå êîììóíèêàòèâíîé ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû, êîòîðîå ïîíèìàåòñÿ êàê âçàèìîäåéñòâèå ñóáúåêòà ðåê-ëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ñ öåëåâîé àóäèòîðèåé ñ öåëüþ ýôôåêòèâíîãî äîâåäåíèÿ äî íåå èíôîðìàöèè î ïðîäóêòå, ðåñóðñàõ, óñëóãàõ èëè èäåÿõ. Êîììóíèêàòèâíàÿ ýôôåêòèâíîñòü ïîêàçûâàåò, ñêîëü ðåçóëüòàòèâíóþ êîììóíèêàöèþ îáåñïå÷èâàåò ðåêëàìà. Ìåòîäû åå îïðåäåëåíèÿ òðàäèöèîííûå, íî òîëüêî îðèåíòèðîâàíû íà ðåêëàìó, — àíêåòèðîâàíèå, îïðîñ, íàáëþäåíèå.
Ìåòîä àíêåòèðîâàíèÿ ìîæåò ïðèìåíÿòüñÿ äëÿ îïðåäåëåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè òîãî èëè èíîãî ðåêëàìíîãî ñðåäñòâà. Ïèñüìåííî, â ëè÷íûõ áåñåäàõ, ïî ðàäèî, èëè òåëåâèäåíèþ äîâîäÿòñÿ äî ñâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ñðåäè ÷èòàòåëåé èëè íà-ñåëåíèÿ ìèêðîðàéîíà îáñëóæèâàíèÿ è â ïîñëåäóþùåì âûâåäåíèè ñòàòèñòè÷åñ-êèõ äàííûõ îá ýôôåêòèâíîñòè.
Ìåòîä îïðîñà òàêæå îòíîñèòñÿ ê àêòèâíûì ìåòîäàì îïðåäåëåíèÿ ýôôåêòèâ-íîñòè ïñèõîëîãè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû. Èñïîëüçóÿ ìåòîä îïðîñà, ìîæíî îöåíèòü âîçäåéñòâèå ðåêëàìíîãî ñðåäñòâà íà ïîëüçîâàòåëåé è óñòàíîâèòü, êàêèå ýëåìåíòû åãî ôîðìèðîâàíèÿ ïðèâëåêàþò ê ñåáå íàèáîëüøåå âíèìàíèå è ëó÷øå çàïîìèíàþòñÿ.
Îïðîñû ìîæíî ïðîâîäèòü êàê äî ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ, òàê è ïîñëå åãî ïóáëèêàöèè è òðàíñëÿöèè. Äî ðàçìåùåíèÿ öåëåñîîáðàçíî âûÿñíèòü, íðàâèòñÿ ëè ðåêëàìà, ïðèâëåêàåò ëè îíà âíèìàíèå. Ïîñëå ðàçìåùåíèÿ ïðîâîäÿò-ñÿ çàìåðû çàïîìèíàåìîñòè èëè óçíàâàåìîñòè ðåêëàìû. Âìåñòå ñ òåì ïîëó÷åííûå ðåçóëüòàòû íå ìîãóò áûòü äîñòàòî÷íî ïîëíûìè, âåäü ïîðîé äàæå äëÿ ñàìîãî
ïîëüçîâàòåëÿ íåÿñíî, ïðèîáðåë ëè îí ïðîäóêò ïîä âëèÿíèåì ðåêëàìû èëè ïî ñîâåòó çíàêîìîãî, ëèáî ðóêîâîäñòâîâàëñÿ êàêèìè-òî äðóãèìè ñîîáðàæåíèÿìè.
Ìåòîä íàáëþäåíèÿ ïðèìåíÿåòñÿ ïðè èññëåäîâàíèè âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòå-ëÿ îòäåëüíûõ ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ. Åãî èñïîëüçîâàíèå ïîçâîïîòðåáèòå-ëÿåò îöåíèòü ïñèõî-ëîãè÷åñêîå âîçäåéñòâèå ðåêëàìû â åñòåñòâåííûõ óñëîâèÿõ, â íåïîñðåäñòâåííîì îáùåíèè ïîëüçîâàòåëåé ñ îïðåäåëåííûì ðåêëàìíûì ñðåäñòâîì. Îöåíèâàÿ ýô-ôåêòèâíîñòü îòäåëüíûõ ñðåäñòâ ðåêëàìû, â ïåðâóþ î÷åðåäü óñòàíàâëèâàåòñÿ, äîñòèãàåò ëè ýòî ñðåäñòâî ïîñòàâëåííîé ïåðåä íèì öåëè. Íàïðèìåð, ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå î íîâîé óñëóãå ìàññîâîãî õàðàêòåðà, âïåðâûå ââåäåííîé â äàííîé áèáëèîòåêå (íàïðèìåð, ñêàíèðîâàíèå).
Îïðåäåëåíèå ñòåïåíè ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ê ðåêëàìíîìó îáúÿâ-ëåíèþ î íîâîé áèáëèîòå÷íîé èëè èíôîðìàöèîííîé óñëóãå ìîæíî ðàññ÷èòàòü ïî ôîðìóëå ïðåäëîæåííîé Â.Ï. Ëàïè÷êîâîé:
Î Â = Ï
ãäå  — ñòåïåíü ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ïîëüçîâàòåëåé áèáëèîòåêè;
Î — ÷èñëî ïîëüçîâàòåëåé, îáðàòèâøèõ âíèìàíèå íà ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî ïåðèîäà;
Ï — îáùåå ÷èñëî ïîëüçîâàòåëåé, êîòîðûå ïðîøëè ìèìî îáúÿâëåíèÿ â òîò æå ïåðèîä [3, ñ.24].
Ïðè îïðåäåëåíèè ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû èñïîëüçóåòñÿ è ìåòîä ýêñïåðèìåí-òà. Èçó÷åíèå ïñèõîëîãè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû çäåñü ïðîèñõîäèò â óñëîâè-ÿõ, èñêóññòâåííî ñîçäàííûõ ýêñïåðèìåíòàòîðîì. Òàêèì æå îáðàçîì ýêñïåðèìåí-òàòîð ìîæåò ñîçäàâàòü ñàìûå ðàçëè÷íûå êîìáèíàöèè ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ è ïó-òåì ñðàâíåíèÿ ðåàêöèè ïîëüçîâàòåëåé âûáðàòü èç íèõ íàèáîëåå óäà÷íóþ.
 ñëó÷àÿõ, êîãäà ïîëüçîâàòåëü ïîëîæèòåëüíî îòíîñèòñÿ ê ðåêëàìíûì îáðà-ùåíèÿì, ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû ìîæåò áûòü îöåíåíà èçìåíåíèåì óñïåõà ðàñ-ïðåäåëåíèÿ. Óñïåõ ðàñïðåäåëåíèÿ îïðåäåëÿåòñÿ êàê ÷àñòíîå — êîëè÷åñòâà ÷å-ëîâåê, ïîáóæäåííûõ ê èñïîëüçîâàíèþ ïðîäóêòà èëè óñëóãè ðåêëàìíûì îáðàùå-íèåì è — îáùèì êîëè÷åñòâîì çàòðîíóòûõ ýòèì îáðàùåîáðàùå-íèåì ëþäåé.
Ðåêëàìà äîëæíà ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ê óñëóãàì áèáëèîòåêè è åå èíòåëëåêòóàëü-íîé ïðîäóêöèè, çàèíòåðåñîâàòü ïîëüçîâàòåëåé è óáåäèòü èõ âîñïîëüçîâàòüñÿ èìåííî ýòîé áèáëèîòåêîé è ðåêëàìèðóåìîé åþ óñëóãîé, ñòèìóëèðîâàòü èñïîëüçîâàíèå áèáëèîòå÷íûõ óñëóã. Òîëüêî òàêàÿ ðåêëàìà ìîæåò îáåñïå÷èòü äîâåðèå íàñåëåíèÿ ê áèáëèîòåêå, áóäåò ñëóæèòü ñðåäñòâîì óïðàâëåíèÿ ðåøåíèÿìè ïîëüçîâàòåëåé.
Áèáëèîãðàôè÷åñêèé ñïèñîê
1. Àíäðååâ, Ñ. Í. Âñå î ðåêëàìå è ïðîäâèæåíèè / Ñ.Í. Àíäðååâ, À.Ï. Ïàíêðóõèí. — Ìîñêâà : Àëüïèíà Áèçíåñ Áóêñ, 2009. — 220 ñ.
2. Èâàíîâà, Ë. À. «Ïîñòàâüòå âñåõ â èçâåñòíîñòü î ñåáå!» / Ë.À. Èâàíîâà // Áèáëèîòåêà.
— 2000. — ¹ 6. — Ñ. 12–14.
3. Ëàïè÷êîâà, Â. Ï. Áèáëèîòå÷íàÿ ñòàòèñòèêà. Ñòàòèñòè÷åñêèé îò÷åò êàê ïîêàçàòåëü ýô-ôåêòèâíîñòè óñëóã áèáëèîòåêè / Â. Ï. Ëàïè÷êîâà // Ñïðàâî÷íèê ðóêîâîäèòåëÿ ó÷-ðåæäåíèÿ êóëüòóðû. — 2007. — ¹1. — Ñ. 43–53.
4. Ïåñîöêàÿ, Å. Â. Ìàðêåòèíã óñëóã : ó÷åá. ïîñîáèå / Å.Â. Ïåñîöêàÿ. — Ñàíêò-Ïåòåðáóðã : Ïèòåð, 2000. — 157 ñ.