Ñðîê æèçíè ó âûâåñîê îòíîñèòåëüíî íåäîëãèé. Îíè èñ÷åçàþò âñëåä çà èñ÷åçíîâåíèåì ðåàëèé, ìîãóò òðàíñôîðìèðîâàòüñÿ â çàâè-ñèìîñòè îò èçìåíåíèé â îáúåêòå íàèìåíîâàíèÿ, à ìîãóò ëèøü çàìå-íÿòüñÿ íà íîâûå, îòðàæàÿ òåíäåíöèþ ê ïåðåèìåíîâàíèþ â ñîîòâåò-ñòâèè ñî «âêóñîì è ÿçûêîâûìè ïðèâû÷êàìè ìîìåíòà». Ðåàãèðóÿ íà ïðîèñõîäÿùèå ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèå ïåðåìåíû, ïîæàëóé, íè÷òî íå èçìåíèëîñü òàê áûñòðî è òàê «ãëîáàëüíî» â ðå÷åâîì áûòå ãîðîäà, êàê âûâåñêè. Ñåé÷àñ â Ìîñêâå óæå äîñòàòî÷íî òðóäíî îòûñêàòü «îá-ðàçöû» âûâåñîê ñîâåòñêîãî ïåðèîäà, äàæå òàêèå òðàäèöèîííûå êàê
«Ìîëîêî», «Ðûáà», «Ìåáåëü», «Äèåòè÷åñêàÿ ñòîëîâàÿ» è ò.ï. ×òî æå ïðèøëî èì íà ñìåíó?1
Ïðèìåðû òàêèõ íàçâàíèé, êàê ðåñòîðàí «Äëÿ äðóçåé», ìàãàçèíû
«Îáóâü äëÿ âñåõ!», «Âàø ìàãàçèí Ìîëîêî», ìàãàçèí «Õîðîøèé», ìà-ãàçèí «Óäîáíûé» è ìí.äð., ñâèäåòåëüñòâóþò îá àêòóàëèçàöèè â ãîðîä-ñêèõ íàèìåíîâàíèÿõ «ôàêòîðà àäðåñàòà». À ýòî, â ñâîþ î÷åðåäü, ãî-âîðèò î ñ ì å í å è ë ë î ê ó ò è â í î é ö å ë è â û â å ñ ê è : èç çíàêà-èçâåùåíèÿ îíà ïðåâðàòèëàñü â ç í à ê -ð å ê ë à ì ó. Ñîâðåìåí-íûå òåíäåíöèè â ðàçâèòèè ñïîñîáîâ íîìèíàöèè ãîðîäñêèõ îáúåêòîâ âî ìíîãîì äèêòóþòñÿ òàêæå íåîáõîäèìîñòüþ èõ ì à ê ñ è ì à ë ü í î é ä è ô ô å ð å í ö è à ö è è â ðÿäó ôóíêöèîíàëüíî îäíîòèïíûõ îáúåê-òîâ. Âàæíåéøèì ñðåäñòâîì äîñòèæåíèÿ ýòîé öåëè ÿâëÿåòñÿ ïðèñâî-åíèå îáúåêòó èíäèâèäóàëüíîãî è ì å í è ñ î á ñ ò â å í í î ã î (êî-òîðîå ìîæåò áûòü âçÿòî è èç êðóãà èìåí íàðèöàòåëüíûõ). Ïðè ýòîì âûâåñêà, êàê ïðàâèëî ôèêñèðóåò ðîäîâóþ ôóíêöèîíàëüíóþ ïðèíàä-ëåæíîñòü îáúåêòà – ìàãàçèí, ðåñòîðàí, êàôå, áàð, àïòåêà è ò.ï. Íà-ïðèìåð, «Àïòåêà 36’6», «Àïòåêà ×óäî-äîêòîð», «Àïòåêà Íà Õîõëîâ-êå». (Ìîæíî çàìåòèòü, ÷òî ðÿä ôóíêöèîíàëüíûõ òèïîâ îáúåêòîâ îáû÷íî íå èìååò «èíäèâèäóàëüíîãî èìåíè», íàïðèìåð, ó÷ðåæäå-íèÿ ãîñóäàðñòâåííîé ñôåðû, ñôåðû «ñòðîãèõ» ôîðì îòíîøåíèé, íàïðèìåð, þðèäè÷åñêèå êîíñóëüòàöèè è ò.ï.).  íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðîöåññ íàèìåíîâàíèÿ ãîðîäñêèõ îáúåêòîâ – ÷àñòíûõ ôèðì, ñó-ïåðìàðêåòîâ, ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíîâ, ðåñòîðàíîâ, êàôå,
1 Ïîäðîáíåå îá àêòèâíûõ ñîöèîëèíãâèñòè÷åñêèõ ïðîöåññàõ â ñôåðå ãîðîä-ñêèõ íàèìåíîâàíèé ñì. [Êèòàéãîðîäñêàÿ 2003] .
Åäà â çåðêàëå ìîñêîâñêèõ âûâåñîê ïàðèêìàõåðñêèõ, ñïîðòèâíûõ öåíòðîâ, êîñìåòè÷åñêèõ ñàëîíîâ è ò.ï., íîñèò ñâîáîäíûé, íåðåãëàìåíòèðîâàííûé õàðàêòåð è îïðåäåëÿåòñÿ êàê ïðîäóêòèâíîñòüþ ÿçûêîâûõ ìîäåëåé, òàê è ìîäîé, âêóñîâûìè ïðèñòðà-ñòèÿìè èìÿäàòåëåé. Ïðè âûáîðå èìåíè ñîáñòâåííîãî îôèöèàëüíàÿ ãî-ðîäñêàÿ íîìèíàöèÿ, îñâîáîäèâøèñü îò ñòðîãèõ ðåãëàìåíòàöèé, âî ìíîãîì îðèåíòèðóåòñÿ íà ëåêñè÷åñêèå ðåñóðñû è ìîäåëè, õàðàêòåð-íûå äëÿ ð à ç ã î â î ð í î é ð å ÷ è . (Ñð. îäíó èç íàèáîëåå
ìíîãî-÷èñëåííûõ ãðóïï ëîêàëüíûõ íàèìåíîâàíèé òèïà: õîçÿéñòâåííûå òî-âàðû «Íà Öâåòíîì» (áóëüâàðå), áèñòðî «Íà Ñóõàðåâêå» (Ñóõàðåâñ-êîé ïëîùàäè), ðåñòîðàí «Ó êîëüöà» (êîëüöåâîé äîðîãè), ìàãàçèí «Çà âûñîòêîé» (ò.å çà âûñîòíûì çäàíèåì), â êîòîðûõ ïðîñòðàíñòâåííûå ëîêàëèçàòîðû ïðèñóòñòâóþò â òèïè÷íûõ äëÿ ðàçãîâîðíîé ðå÷è ðàçíî-ãî ðîäà ñòÿæåííûõ ôîðìàõ).
Íàñûùåííîñòü ãîðîäñêîãî ïðîñòðàíñòâà èìåíàìè ñîáñòâåííû-ìè – íàçâàíèÿñîáñòâåííû-ìè ãîðîäñêèõ îáúåêòîâ – ñóùåñòâåííî âëèÿåò è íà âîñ-ïðèÿòèå ãîðîäà êàê òåêñòà. Òàê, ïðèìåíèòåëüíî ê âûâåñêàì ïîñòîÿííî âîçíèêàåò âîïðîñ «à ïî÷åìó òàê íàçûâàåòñÿ?», ò.å. ÿâëÿåòñÿ ëè âû-áîð íàçâàíèÿ ìîòèâèðîâàííûì èëè ïðîèçâîëüíûì. Ïî÷åìó, íàïðèìåð,
«38 ïîïóãàåâ» – ýòî íàçâàíèå ðåñòîðàíà (à íå çîîìàãàçèíà) è ïî÷åìó èõ èìåííî 38? «Ïðî÷èòûâàíèå» öåïî÷êè àññîöèàòèâíûõ ñâÿçåé äàåò ñëåäóþùåå îáúÿñíåíèå: ðåñòîðàí ðàñïîëîæåí ðÿäîì ñ öèðêîì (òàì òîæå åñòü âñÿêèå çâåðè è ïòèöû), à 38 èõ ïîòîìó, ÷òî òàê íàçûâàëñÿ èçâåñòíûé ñîâåòñêèé ìóëüòôèëüì. Òàêèì îáðàçîì, íàçâàíèå ìîòèâè-ðîâàíî ðàñïîëîæåíèåì îáúåêòà â ãîðîäñêîì ïðîñòðàíñòâå è ñîöèî-êóëüòóðíûì êîíòåêñòîì. Ïîäîáíîå îáúÿñíåíèå èìååò è íàçâàíèå ðå-ñòîðàíà «Ó Êîëîáêà»: ðåñòîðàí ðàñïîëîæåí â çäàíèè Íîâîé Îïåðû, õóäîæåñòâåííûì ðóêîâîäèòåëåì êîòîðîé ÿâëÿëñÿ E. Êîëîáîâ. Äëÿ
«ðàñøèôðîâêè» íàçâàíèÿ êîìïëåêñà ðûáíûõ ðåñòîðàíîâ «Ïÿòü ìî-ðåé» íóæíû íåñêîëüêî èíûå ôîíîâûå çíàíèÿ: ðåñòîðàí ðàñïîëîæåí íà ÂÂÖ (áûâøàÿ ÂÄÍÕ) â ïàâèëüîíå «Ðûáîëîâñòâî», à íàçâàíèå îò-ñûëàåò ê èçâåñòíîìó êëèøå ñîâåòñêèõ âðåìåí «Ìîñêâà – ïîðò ïÿòè ìîðåé». Âûñîêàÿ ñòåïåíü «êîíñèòóàòèâíîé îáóñëîâëåííîñòè» ïîäîá-íûõ íàçâàíèé ñîçäàåò ïî÷âó äëÿ ñ÷èòûâàíèÿ ðàçíûìè ëþäüìè ðàç-íîãî îáúåìà èíôîðìàöèè, çàëîæåííîé â íàçâàíèè.
 îòëè÷èå îò ñîâðåìåííûõ íàçâàíèé, âîïðîñ î ìîòèâèðîâàííîñ-òè ñòàðûõ íîìèíàöèé áîëüøèíñòâà ãîðîäñêèõ îáúåêòîâ ïðàêìîòèâèðîâàííîñ-òè÷åñêè íå âîçíèêàë, ïîñêîëüêó îíè èìåíîâàëèñü â îñíîâíîì ïî íîìåíêëàòó-ðå ïðîäàâàåìûõ òîâàðîâ2: (ìàãàçèíû) Õëåá, Ìÿñî, Ìîëîêî, Ðûáà3, Îâîùè-Ôðóêòû.  ðàçãîâîðíîé ðå÷è îíè ôóíêöèîíèðîâàëè êàê ñóá-ñòàíòèâàòû – ìÿñíîé, ìîëî÷íûé, âèííûé, îâîùíîé (íå ôðóêòîâûé).
Ïðè íåîáõîäèìîñòè äèôôåðåíöèðîâàòü îäíîòèïíûå îáúåêòû (ïðîäî-âîëüñòâåííûå ìàãàçèíû, áóëî÷íûå è ò.ï.) óïîòðåáëÿëèñü «óòî÷íÿþ-ùèå» îáèõîäíî-áûòîâûå ëîêàëüíûå îáîçíà÷åíèÿ – äëèííûé, ñòåê-ëÿííûé, â ïîäâàëå, íà óãëó, çà øêîëîé è ò.ï. Äëÿ ìàãàçèíîâ ñóùå-ñòâîâàëè òàêæå îôèöèàëüíûå öèôðîâûå íîìèíàöèè – ìàãàçèí ¹ 8.
Ñïåöèàëèçèðîâàííûå êàôå òàêæå îáîçíà÷àëèñü îáû÷íî ïî îáúåê-òó: Êàôå-ìîðîæåíîå, Êàôå-ìîëî÷íîå, Êàôåòåðèé, Ïåëüìåíè (ïåëü-ìåííàÿ), Ñîñèñêè (ñîñèñî÷íàÿ), Ïèðîæêîâàÿ è äð. Êàôå è ñòîëîâûå èìåëè öåëûé ðÿä ñïåöèôè÷åñêèõ (ïðåèìóùåñòâåííî îòðèöàòåëüíî-îöå-íî÷íûõ ðîäîâûõ îáîçíà÷åíèé): ñòåêëÿøêà, ñòîÿ÷êà, çàáåãàëîâêà, òîøíèëîâêà è äð. Ðÿä êàôå èìåë íàçâàíèå – èìÿ ñîáñòâåííîå.
Îáû÷-2 Íóæíî çàìåòèòü, ÷òî â ñôåðå îôèöèàëüíîé íîìèíàöèè òåíäåíöèÿ ê äèô-ôåðåíöèàöèè îäíîòèïíûõ ãîðîäñêèõ îáúåêòîâ ïóòåì ïðèñâîåíèÿ èì èìåí ñîá-ñòâåííûõ ïðîÿâëÿëàñü è â ñîâåòñêîå âðåìÿ. Ïðè ýòîì äåéñòâîâàëè ñòàíäàðò-íûå ìîäåëè ñ õàðàêòåðíûì ëåêñèêî-òåìàòè÷åñêèì íàïîëíåíèåì, íåñóùèì îïðå-äåëåííûé «èäåîëîãè÷åñêèé çàðÿä». Òàê, â íàçâàíèÿõ ãîðîäñêèõ îáúåêòîâ, ïðåæ-äå âñåãî ãîñòèíèö, êèíîòåàòðîâ, êðóïíûõ ìàãàçèíîâ, àêòèâíî èñïîëüçîâàëèñü ò î ï î í è ì û , ñâÿçàííûå ñ ãåîãðàôè÷åñêèì ïðîñòðàíñòâîì ÑÑÑÐ è «áðàòñêèõ ñòðàí»: (ãîñòèíèöû è îäíîèìåííûå ðåñòîðàíû ïðè íèõ) «Ìîñêâà», «Óðàë», «Óê-ðàèíà», «Ìèíñê», «Ïåêèí», «Ñîôèÿ», «Áóäàïåøò» è äð.; (ìàãàçèíû) «Ïðàãà», «Ëåé-ïöèã», «Ãàíã», «Êàáóë» è äð.; (êèíîòåàòðû) «Ìîñêâà», «Ëåíèíãðàä», «Ëèòâà», «Âàð-øàâà», «Ïðàãà», «Ãàâàíà» è äð. Áîëüøèíñòâî òîïîíèìè÷åñêèõ íàçâàíèé äàííîãî òèïà ñîõðàíèëîñü, óòðàòèâ èäåîëîãè÷åñêóþ íàãðóçêó.
3 Îäíèì èç íåìíîãèõ èñêëþ÷åíèé èç ÷åðåäû íîìåíêëàòóðíûõ íàçâàíèé áûëè îáðàçíûå íàèìåíîâàíèÿ ìàãàçèíîâ «Îêåàí» (ìåòîíèìè÷åñêàÿ íîìè-íàöèÿ – ïî ñðåäå îáèòàíèÿ îáúåêòà) è «Äàðû ìîðÿ», «Äàðû ïðèðîäû». Èíòå-ðåñíî, ÷òî â äâóõ ïîñëåäíèõ íàçâàíèÿõ íåâîëüíî çàôèêñèðîâàí ñàì ñïîñîá ïîëó÷åíèÿ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ: ýòî íå òî, ÷òî ï ð î è ç â î ä è ò ñ ÿ ÷åëîâåêîì (ïîäîáíî õëåáó, îâîùàì è äð.), à òî, ÷òî ä î á û â à å ò ñ ÿ ÷åëîâåêîì, êàê áû äàðèòñÿ åìó ïðèðîäîé.
Åäà â çåðêàëå ìîñêîâñêèõ âûâåñîê íî ýòî áûëè ñëîâà ñ ïîëîæèòåëüíîé ñåìàíòèêîé: «Ìóçà», «Âäîõíîâå-íèå», «Ëèðà», «Íåçàáóäêà», «Ãâîçäèêà» è ò.ï.
Ñóùåñòâåííûå, à íåðåäêî è êàðäèíàëüíûå ïåðåìåíû ïîñëåäíèõ ëåò, ñâÿçàííûå ñî ñïåöèôèêîé ãîðîäñêîãî óñòðîéñòâà è áûòà, ïîÿâëå-íèåì íîâûõ âèäîâ òîâàðîâ è óñëóã, íîâûõ ôîðì òîðãîâëè è èíäóñòðèè ðàçâëå÷åíèé, ñóùåñòâåííî èçìåíèëè êðóã ãîðîäñêèõ îáúåêòîâ, ïîä-ëåæàùèõ íîìèíàöèè. Ýòî â ïîëíîé ìåðå îòíîñèòñÿ è ê ñôåðå «ïèùå-âûõ îáúåêòîâ».
Õàðàêòåð íîìèíàòèâíûõ ïðîöåññîâ â ñôåðå «ïèùåâûõ îáúåêòîâ»
 çàâèñèìîñòè îò ô ó í ê ö è î í à ë ü í î ã î í à ç í à ÷ å í è ÿ ñîâðåìåííûå ãîðîäñêèå îáúåêòû, ñîîòíîñèìûå ñ ïðîäàæåé è ïîòðåá-ëåíèåì ïèùè4, ìîãóò áûòü ðàçäåëåíû íà òðè ãðóïïû.
1. Ò î ð ã î â û å ï ð å ä ï ð è ÿ ò è ÿ , êîòîðûå îðèåíòèðîâàíû íà êîììóíèêàòèâíóþ ñèòóàöèþ êóïëè-ïðîäàæè.
Ýòî ïðîäîâîëüñòâåííûå ìàãàçèíû (óíèâåðñàëüíûå è ñïåöèàëè-çèðîâàííûå), ñóïåðìàðêåòû (â òîì ÷èñëå ñåòåâûå), ãèïåðìàðêåòû (ìà-ãàçèíû-ãèãàíòû), ìàãàçèíû «íà êîëåñàõ», ïàëàòêè, ëàðüêè;
íåìíîãî-÷èñëåííûå òðàäèöèîííûå («êîëõîçíûå») ðûíêè, ìåëêîîïòîâûå ðûíêè (â ðàçãîâîðíîé ðå÷è îïòóøêè5), «ñòèõèéíûå» óëè÷íûå ðûíêè îêîëî ñòàíöèé ìåòðî.
2. Ï ð å ä ï ð è ÿ ò è ÿ « î á ù å ñ ò â å í í î ã î ï è ò à í è ÿ » (ðåñòîðàíû, êàôå, áàðû), êîòîðûå ñîîòíîñÿòñÿ ñ ñèòóàöèåé åäû,
«òðà-4 Ñôåðà ïðîèçâîäñòâà ïèùåâûõ ïðîäóêòîâ è íîìèíàöèè ñîîòâåòñòâóþ-ùèõ åé îáúåêòîâ (çàâîäû, êîìáèíàòû, ôàáðèêè è ò.ï.) â äàííîé ðàáîòå íå ðàñ-ñìàòðèâàþòñÿ.
5 Ïðèâåäåì ïðèìåðû óïîòðåáëåíèÿ äàííîãî ðàçãîâîðíîãî ñëîâà â ïèñüìåí-íûõ òåêñòàõ (çàãîëîâîê çàìåòêè î ñîçäàíèè â Ìîñêâå ñåòè ãèïåðìàðêåòîâ): «Ãè-ïåðìàðêåòû âìåñòî “îïòóøåê”» [ãàçåòà Ìîñêîâñêàÿ ñðåäà. ¹ 1(9), ÿíâàðü 2003];
ñð òàêæå: «Äîðîãèå ìîè, óâåðåííîñòü â òîì, ÷òî îïòóøêà äåøåâëå ìàãàçèíà, – ýòî ìèô. Ñîãëàñíà, êîãäà â íàøåé ñòðàíå òîëüêî íà÷èíàëîñü ïðîäóêòîâîå èçîáè-ëèå, áûë ïåðèîä, êîãäà ðûíêè âûãîäíî îòëè÷àëèñü ïî öåíàì îò ìàãàçèíîâ, íî ñåé÷àñ ýòîãî íåò» [Äîíöîâà 2003: 16].
ïåçû» â ðàçíûõ åå ïðîÿâëåíèÿõ: áûñòðàÿ–íåñïåøíàÿ åäà, ïðîñòàÿ–
èçûñêàííàÿ, ñâÿçàííàÿ ñ ïîòðåáëåíèåì êîíêðåòíîãî âèäà ïðîäóêòà è ò.ä. Ñð., íàïðèìåð, ýêñïðåññ-êàôå, êàôå-áàð, ãðèëü-áàð, ïèâíîé áàð, ñóøè-áàð, êàôå-êîíäèòåðñêèå, óëè÷íûå êàôå-ïàëàòêè fast food è ò.ï.
Ñèòóàöèÿ «òðàïåçû» â ãîðîäå ÷àñòî èìååò íå òîëüêî óòèëèòàðíóþ öåëü.  ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ îíà ñòàíîâèòñÿ è îäíîé èç ôîðì ïðî-âåäåíèÿ ñâîáîäíîãî âðåìåíè.  ðåñòîðàíàõ è êàôå íåðåäêî íàçíà÷à-þòñÿ è äåëîâûå âñòðå÷è. Íà íàøèõ ãëàçàõ ôîðìèðóåòñÿ òî, ÷òî ìîæ-íî íàçâàòü «ìîæ-íîâûì ñòèëåì æèçíè» îïðåäåëåíìîæ-íîãî êðóãà ãîðîæàí. Îñî-áåííî ïîêàçàòåëüíî â ýòîì îòíîøåíèè ïîÿâëåíèå áûñòðî ðàñòóùåãî
÷èñëà ñåòåâûõ êîôååí (ñåé÷àñ èõ â Ìîñêâå ñûøå âîñüìèäåñÿòè) –
«Êîôå-Õàóç», «Êîôåìàíèÿ» è ò.ï.6
3. Ïðåäïðèÿòèÿ ñ ô å ð û ä î ñ ó ã à – êëóáû7, äèñêîòåêè è ò.ï.
«Òðàïåçà»,ñîïðîâîæäàåìàÿ îáû÷íî è «ïèòèåì», â ïîäîáíûõ êîììó-íèêàòèâíûõ ñèòóàöèÿõ îòõîäèò íà âòîðîé ïëàí. Îñíîâíàÿ öåëü – ýòî îáùåíèå «ñðåäè ñâîèõ».8 Ïîÿâëåíèå â íà÷àëå 90-õ ãîäîâ êëóáîâ, ïðåæäå âñåãî ìîëîäåæíûõ, ñîïðîâîæäàëîñü ïðîöåññîì
ôîðìèðîâà-6 Ñð. : «Íàñòîÿùåå êàôå – íå ïðåäïðèÿòèå îáùåñòâåííîãî ïèòàíèÿ. Ýòî ñòèëü æèçíè, àòðèáóò åâðîïåéñêîé öèâèëèçàöèè, ñîöèàëüíûé ôåíîìåí, äëÿ êîòîðîãî êîôå – òîëüêî ïîâîä. À äëÿ Ðîññèè ýòî åùå è ñáûâøàÿñÿ ìå÷òà» <…>
Ó íàñ òîæå ïèëè êîôå. Íî ýòî áûë íå êîôå, à “êîôå”. Ýòà âåùü ðàçëèâàëàñü èç áàêà, íà áîêó êîòîðîãî ìàñëÿíîé êðàñêîé çíà÷èëîñü “êîôå”. ×òîáû ñîìíåíèé íå âîçíèêàëî.  öåííèêàõ ýòî âñå çíà÷èëîñü êàê “êîôå íà ñãóù. ìîë. 11 êîï.” è âûäà-âàëîñü â ãðàíåíûõ ñòàêàíàõ. Ýòà øòóêà èìåëà íåèñòðåáèìûé öâåò, âêóñ è çàïàõ êàçåííîãî ñîâåòñêîãî äåòñòâà – øêîëüíûé áóôåò, ïèîíåðëàãåðü, áîëüíèöà, êóäà òåáÿ íà íåñêîëüêî äíåé ïîìåùàëè ãíàòü ãëèñòîâ, è õëîðêà, õëîðêà, õëîðêà» [«Èòî-ãè», 24 îêòÿáðÿ 2000].
7 Ïî ìíåíèþ ñïåöèàëèñòîâ-ñîöèîëîãîâ, â Ðîññèè íåò ÷åòêèõ îòëè÷èé êëóáà îò êàôå, ðåñòîðàíà, ñòðèï-áàðîâ è ò.ï. Ïîäîáíàÿ ïðèâû÷íàÿ òèïîëîãèÿ ìåñò ïðî-âåäåíèÿ äîñóãà «ïëûâåò», ïîñêîëüêó âñòðå÷àåòñÿ íåìàëî êàôå-êëóáîâ, êëóáîâ-ðåñòîðàíîâ è ò.ä.
8 Ñð.: «Â Ìîñêâå åñòü êëóáû äëÿ âñåõ: äëÿ ñòóäåíòîâ, äëÿ èíòåëëèãåíòîâ, äëÿ áîãàòûõ è çíàìåíèòûõ… Ýòîé òåíäåíöèåé ê ðàçäåëåíèþ ïóáëèêè íà “ñâîèõ”
è “÷óæèõ” óæå íèêîãî íå óäèâèøü. Ñêîðî, íàâåðíîå, îòêðîþòñÿ íî÷íûå êëóáû, â êîòîðûå áóäóò ïóñêàòü òîëüêî òîëñòûõ èëè òîëüêî ðûæèõ» [ÌÊ áóëüâàð, 27 ÿí-âàðÿ – 2 ôåâðàëÿ 2003 ã. ¹ 5 (225)].
Åäà â çåðêàëå ìîñêîâñêèõ âûâåñîê íèÿ ñîîòâåòñòâóþùåãî ñëýíãà (ñð. êëóáèòüñÿ, êëàááåðû è ìí.äð.9).
Ïîñòåïåííî êëóáû ïðèîáðåëè õàðàêòåð îäíîé èç ôîðì ãîðèçîíòàëü-íîé îðãàíèçàöèè îáùåñòâà è ñòàëè äîñòàòî÷íî çàìåòãîðèçîíòàëü-íîé ïðèìåòîé ãî-ðîäñêîé æèçíè. Ñð.: «Ôóíêöèÿ êëóáîâ, ïî-âèäèìîìó, çàêëþ÷àåòñÿ â ñîçäàíèè ïðîñòðàíñòâåííîé, ìóçûêàëüíîé, à èíîãäà è êóëèíàðíîé ñðå-äû, êîòîðàÿ ïðèäàåò ôîðìó ñîöèàëüíîé è êóëüòóðíîé èäåíòèôèêàöèè»
[«Èòîãè» 20 ìàðòà 2001 ã.].
Âûäåëåííûå ðàçíîâèäíîñòè ãîðîäñêèõ îáúåêòîâ èíòåðåñóþò íàñ, åñòåñòâåííî, íå êàê ÿâëåíèÿ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî õàðàêòåðà, à êàê î á ú å ê ò û è ì å í î â à í è ÿ .
Îïèñàíèå íàèìåíîâàíèé ãîðîäñêèõ îáúåêòîâ äîïóñêàåò äâà âîçìîæíûõ íàïðàâëåíèÿ: î ò è ì å í è – ê î á ú å ê ò ó è ì å í î â à -í è ÿ , î ò ò è ï à î á ú å ê ò à – ê è ì å -í è . Ïåðâûé âàðèà-íò àíàëèçà ïîçâîëÿåò âûÿâèòü îñíîâíûå òåíäåíöèè â ñôåðå ãîðîäñêèõ íàèìåíîâàíèé, î êîòîðûõ êðàòêî ãîâîðèëîñü âûøå, à òàêæå ïðîäóê-òèâíûå ñïîñîáû è ìîäåëè ñîçäàíèÿ íîìèíàöèé, êîòîðûå äåéñòâóþò ïðè èìåíîâàíèè îáúåêòîâ ð à ç í î ã î ô ó í ê ö è î í à ë ü í î ã î í à ç í à ÷ å í è ÿ , â òîì ÷èñëå è «íåïèùåâûõ»10. (Ïîäðîáíóþ êëàñ-ñèôèêàöèþ íàçâàíèé ðàçíûõ ãîðîäñêèõ îáúåêòîâ, âêëþ÷àÿ èìåíà ñîáñòâåííûå, ñì. [Êèòàéãîðîäñêàÿ 2003]). Âòîðîé âàðèàíò àíàëèçà ïîçâîëÿåò îáíàðóæèòü îïðåäåëåííóþ çàâèñèìîñòü ìåæäó ôóíêöèî-íàëüíûì òèïîì îáúåêòà è åãî òÿãîòåíèåì ê òåì èëè èíûì íîìèíàòèâ-íûì ìîäåëÿì. Òàê, ïðè èìåíîâàíèè ó÷ðåæäåíèé äåëîâîé ñôåðû (áàí-êè, ôèðìû è ò.ï.) òðàäèöèîííî ïðîäóêòèâíû àááðåâèàòóðíûå ñïîñîáû íîìèíàöèè è ðàñ÷ëåíåííûå íîìèíàöèè (ñëîâîñî÷åòàíèÿ). Ñð. íàçâà-íèÿ áàíêîâ: «Èíêîìáàíê», «Ïðîìñòðîéáàíê», «Ðóññêèé èíäóñòðèàëü-íûé áàíê» è ìí.äð. Î ïîäîáíûõ ïðåäïî÷òåíèÿõ ïðèìåíèòåëüíî ê «ïè-ùåâûì îáúåêòàì» ñì. íèæå.
9 «Êëóáíàÿ òåðìèíîëîãèÿ» íåðåäêî ïîëó÷àåò îòðàæåíèå è òîëêîâàíèå â ÑÌÈ, ñì., íàïðèìåð [ÌÊ áóëüâàð, 27 ÿíâàðÿ – 2 ôåâðàëÿ 2003 ã. ¹ 5 (225), ñ. 53].
10 Ïîýòîìó íèæå ïðè ðàññìîòðåíèè íàèáîëåå ïðîäóêòèâíûõ ìîäåëåé è ñïî-ñîáîâ íîìèíàöèè (÷åðåç ïðèçìó òåíäåíöèé ê ðåãóëÿðíîñòè/ýêñïðåññèâíîñòè) áóäóò ïðèâîäèòüñÿ íàèìåíîâàíèÿ íå òîëüêî «ïèùåâûõ îáúåêòîâ».
§1. Èòàê, ïðè íàïðàâëåíèè àíàëèçà î ò è ì å í è – ê î á ú å ê ò ó ìîæíî âûäåëèòü íåêîòîðûå íàèáîëåå ïðîäóêòèâíûå ìî-äåëè íîìèíàöèè, â òîì ÷èñëå â êðóãó ðîäî-âèäîâûõ îáîçíà÷åíèé îáúåêòîâ – èìåí íàðèöàòåëüíûõ. Ïðè èõ õàðàêòåðèñòèêå ó÷èòûâàåòñÿ äåéñòâèå òåíäåíöèè ê ðåãóëÿðíîñòè /ýêñïðåññèâíîñòè (â åå ñîîòíî-øåíèè ñ òåíäåíöèåé ê ñèíêðåòèçìó / ðàñ÷ëåíåííîñòè).
Òåíäåíöèÿ ê ðåãóëÿðíîñòè
 ÷èñëå öåëüíîîôîðìëåííûõ íàèìåíîâàíèé ìîæíî íàçâàòü íîâóþ ðåãóëÿðíóþ ìîäåëü ñî ñâÿçàííûì êîìïîíåíòîì -ìàðêåò: ìèíèìàð-êåò, ñóïåðìàðìèíèìàð-êåò, ãèïåðìàðêåò îïòìàðìèíèìàð-êåò, ñòðîéìàðêåò. Íà îñ-íîâå ðåãóëÿðíûõ ìîäåëåé âîçíèêàþò ðÿäû íàèìåíîâàíèé (îáû÷íî ïî-ñòðîåííûå íà îòíîøåíèè ðîä–âèä) â ôîðìå êàê ðàñ÷ëåíåííûõ, òàê è íåðàñ÷ëåíåííûõ íîìèíàöèé: ðûíîê – ìåëêîîïòîâûé ðûíîê, âåùå-âîé ðûíîê, ñòðîèòåëüíûé ðûíîê, ðàäèîðûíîê è äð.; ìàãàçèí – îï-òîâûé ìàãàçèí, ìàãàçèí-ñêëàä. Çíà÷èòåëüíî ïîïîëíèëñÿ ðÿä íàèìå-íîâàíèé ñïåöèàëèçèðîâàííûõ êàôå (çàìåòèì, ÷òî ïðàêòè÷åñêè èñ÷åçëà êàê ñàìà ðåàëèÿ, òàê è íîìèíàöèÿ ñòîëîâàÿ): ýêñïðåññ-êàôå, êàôå áûñòðîãî îáñëóæèâàíèÿ (øèðîêî óïîòðåáèòåëåí ñèíîíèì áèñòðî), êàôå-áàð, êàôå-êëóá, àðò-êàôå. Ñð. òàêæå íîìèíàöèè ñ îïîðíûìè êîìïîíåíòàìè áàð è êëóá: ãðèëü-áàð, ñóøè-áàð, íî÷íîé êëóá, ïàá-êëóá.
Îðôîãðàôè÷åñêîå îôîðìëåíèå ïîäîáíûõ íîìèíàöèé íà âûâåñêàõ âàðèàòèâíî. ×àùå âñåãî êîìïîíåíòû òàêèõ íàèìåíîâàíèé ðàñïîëî-æåíû â ïðîñòðàíñòâå âûâåñêè íà ðàññòîÿíèè äðóã îò äðóãà, ïîýòîìó âîïðîñ îá èõ îðôîãðàôè÷åñêîì îôîðìëåíèè íå àêòóàëèçèðóåòñÿ.11
 ñôåðå ðåãóëÿðíûõ ñ î ñ ò à â í û õ íàèìåíîâàíèé íåîáõîäèìî âûäåëèòü ñëîâîñî÷åòàíèÿ ñ îïîðíûìè êîìïîíåíòàìè âñ¸, äîì, ìèð, êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ äëÿ èìåíîâàíèÿ áîëüøèõ ñïåöèàëèçèðîâàíûõ ìàãàçèíîâ. Ýëåìåíò ãèïåðáîëû, êîòîðûé ïðèñóù ïîäîáíûì
íàçâàíè-11 Ñëîâà ïîäîáíîãî ðîäà ãîâîðÿò î ôîðìèðîâàíèè öåëîãî òèïà öåëüíîîôîð-ìëåííûõ íîìèíàöèé àíàëèòè÷åñêîãî õàðàêòåðà. Ê íèì ïðèìûêàþò è íàèìåíîâà-íèÿ, âêëþ÷àþùèå èìÿ ñîáñòâåííîå. Íà âûâåñêå èëè óïàêîâêå îíè ïðåäñòàþò â âèäå îäíîãî ñëîâà, ÷àñòè êîòîðîãî âûäåëåíû ãðàôè÷åñêè: «ØàòóðàÌåáåëü»,
«ÙåëêîâîÕëåá» (èëè ïðîñòî «Ùåëêîâîõëåá») è äð.
Åäà â çåðêàëå ìîñêîâñêèõ âûâåñîê ÿì, óêàçûâàåò íà ðåêëàìíûé õàðàêòåð íîìèíàöèè. Ñàìè æå ìîäåëè îáíàðóæèâàþò ÷åðòû ñèíîíèìè÷íîñòè (â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ýòî äî-ïóñêàåò ñåìàíòèêà çàâèñèìîãî êîìïîíåíòà ñëîâîñî÷åòàíèÿ). Ñð. ðå-àëüíî îòìå÷åííûå «Äîì äâåðåé»12, «Ìèð äâåðåé»; «Ìèð ðûáîëîâà»
è ïîòåíöèàëüíî âîçìîæíûå «Äîì ðûáîëîâà», «Âñ¸ äëÿ ðûáîëîâà».
Ïîÿâëåíèå íîìèíàöèé ñ êîìïîíåíòîì â ñ ¸ (â ñî÷åòàíèè ñ ïðåä-ëîãàìè ê, äëÿ) ñòèìóëèðîâàëîñü ïîáåäîé íàä òîâàðíûì äåôèöèòîì):
«Âñ¸ äëÿ äîìà», «Âñ¸ ê ñòîëó», «Âñ¸ äëÿ ñâàäüáû» è ìí.äð.
Ñ êîìïîíåíòîì ì è ð îäèíàêîâî ðàñïðîñòðàíåíû è àäúåêòèâíûå ñëîâîñî÷åòàíèÿ, è ñî÷åòàíèÿ ñ ñóùåñòâèòåëüíûìè â ðîäèòåëüíîì ïàäåæå: «Àðîìàòíûé ìèð» (ñåòåâîé âèííûé ñóïåðìàðêåò), «Êîìïüþ-òåðíûé ìèð», «Ýëåêòðè÷åñêèé ìèð», «Ñåðåáðÿíûé ìèð» (þâåëèðíûé ìàãàçèí); «Ìèð ïèööû», «Ìèð àêâàðèóìà», «Ìèð êîæè».
Ê ÷èñëó ðåãóëÿðíûõ è ÷ðåçâû÷àéíî ïðîäóêòèâíûõ òèïîâ íîìèíàöèè ìîãóò áûòü îòíåñåíû íàçâàíèÿ (èìåíà ñîáñòâåííûå), îïèðàþùèåñÿ íà ã î ð î ä ñ ê ó þ ò î ï î í è ì è ê ó . Ïðè ýòîì èñïîëüçóåòñÿ êàê áåñëîæíàÿ ìîäåëü (òîïîíèì â ôîðìå èìåíèòåëüíîãî ïàäåæà), òàê è ïðåä-ëîæíàÿ ìîäåëü (ïðåäëîãè íà, ó, çà â ïðîñòðàíñòâåííîì çíà÷åíèè): ìà-ãàçèí «Ñïàññêèé» (íà ÑàäîÑïàññêîé óëèöå), ìàìà-ãàçèí «ßóçñêèå âî-ðîòà», ìåëêîîïòîâûé ðûíîê «Äîðîãîìèëîâî», ÿðìàðêà «Õàìîâíèêè», òîðãîâûé öåíòð «Òèøèíêà» (íà Òèøèíñêîé ïëîùàäè), ìàãàçèí «Íèêèò-ñêèé» (ó Íèêèòñêèõ âîðîò), ïðîäóêòû «Íà Ïîâàðñêîé», «Ó Êðåñòüÿí-êè» (Êðåñòüÿíñêîé çàñòàâû), àïòåêà «Ó Íèêîëû» (õðàì Íèêîëû â Õà-ìîâíèêàõ) è ìí. äð.
Òåíäåíöèÿ ê ýêïðåññèâíîñòè
Êàê ãîâîðèëîñü âûøå, âûâåñêà äëÿ áîëüøèíñòâà ãîðîäñêèõ îáúåêòîâ (ïðåæäå âñåãî â ñôåðàõ òîðãîâëè, îáùåñòâåííîãî ïèòàíèÿ,
12 Äàííàÿ ìîäåëü ïðîÿâëÿëà ïðîäóêòèâíîñòü è â «äîïåðåñòðîå÷íîå âðå-ìÿ» äëÿ èìåíîâàíèÿ áîëüøèõ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíîâ: «Äîì òêàíåé»,
«Äîì ôàðôîðà», «Äîì îáóâè», «Äîì ìåáåëè». Ïðè íåîáõîäèìîñòè èäåíòèôèêà-öèè îáúåêòà (íå íà âûâåñêå, à â óñòíîì îáèõîäå) èñïîëüçîâàëèñü ëîêàëüíûå ìàðêåðû: «Äîì îáóâè» íà Ïðîñïåêòå Ìèðà, «Äîì ìîäåëåé» íà Êóçíåöêîì è ò.ï.
Âîïðîñ îá óäà÷íîñòè íàçâàíèé òèïà «Äîì äâåðåé», «Äîì êóõíè», «Äîì ïàðêå-òà», «Ìèð êîæè» â äàííîé ñòàòüå íå ðàññìàòðèâàåòñÿ.
èíäóñòðèè ðàçâëå÷åíèé) ïåðåñòàëà èãðàòü ðîëü «áåññòðàñòíîãî èíôîð-ìàòîðà». Âûâåñêà êàê çíàê ðåêëàìû ñòðåìèòñÿ âûäåëèòü îáúåêò èìå-íîâàíèÿ, ïðèâëå÷ü ê íåìó âíèìàíèå, óáåäèòü àäðåñàòà (ïîêóïàòåëÿ, êëèåíòà) îáðàòèòüñÿ èìåííî ê åãî óñëóãàì.  ýòîì ìîæíî âèäåòü ôóí-êöèîíàëüíîå ñõîäñòâî «ñëîâ íà âûâåñêàõ» ñ òàêèìè òèïè÷íûìè æàí-ðàìè ãîðîäñêîé ðå÷è, êàê âûêðèêè-çàçûâû óëè÷íûõ òîðãîâöåâ13.
Íîâûå ìîäåëè ï ð å ä è ê à ò è â í î ã î ò è ï à, ïîÿâèâøèåñÿ â ñôåðå ýêñïðåññèâíîé íîìèíàöèè, ïî ñóùåñòâó óæå è ñòðóêòóðíî òîæäåñòâåííû â û ê ð è ê à ì - ç à ç û â à ì . Àïåëëÿòèâíûé õàðàêòåð íàçâàíèÿ íåðåäêî ïîä÷åðêèâàåòñÿ îðôîãðàôè÷åñêè – èñïîëüçîâàíè-åì âîñêëèöàòåëüíîãî çíàêà. Íàïðèìåð: ìàãàçèí ïðîäóêòîâ «Çàõîäè!», êàôå «Çàõîäè ïîïðîáóé!», îáóâíîé ìàãàçèí «Ñäåëàé øàã!», ìàãàçèí
«Ðûáà÷üòå ñ íàìè!», ðåñòîðàí «Ñòàíåì äðóçüÿìè!».
Íóæíî çàìåòèòü, ÷òî â êà÷åñòâå ñîáñòâåííîãî èìåíè ãîðîäñêîãî îáúåêòà ñòàëà èñïîëüçîâàòüñÿ íåíîìèíàòèâíàÿ ïî ñâîåé ïðèðîäå ëåê-ñèêà: ìåæäîìåòèÿ-çâóêîïîäðàæàíèÿ (ïåêàðíÿ «Íÿì-íÿì», ìàãàçèí
«Íÿì-íÿì», êàôå «Ñþ Ñè Ïóñè»); ðàçãîâîðíûå ìåæäîìåòèÿ, â òîì ÷èñ-ëå ýâôåìèñòè÷åñêîãî õàðàêòåðà (êàôå «Øóðû-ìóðû», òðàêòè𠫨ëêè-ïàëêè», êàôå «¨æêèí êîò», êàôå «¨ ìîå»); ôðàçåîëîãèçìû (ìàãàçèí
«Õëåá äà ñîëü», ìàãàçèí «Íà ñåìè âåòðàõ», êàôå «Òî, ÷òî íàäî!» (ïî-ëîæèòåëüíàÿ îöåíêà), êàôå «Îò âèíòà»! (ÿçûê êîìàíä).
Ïðè âûáîðå èìåíè ñîáñòâåííîãî îôèöèàëüíàÿ ãîðîäñêàÿ íîìèíà-öèÿ àêòèâíî èñïîëüçóåò ðåñóðñû ðàçíûõ ëåêñè÷åñêèõ ïëàñòîâ. Òàê, â
êà-÷åñòâå ýêñïðåññèâíûõ ñèíîíèìîâ íåéòðàëüíûõ íàçâàíèé àêòóàëèçèðî-âàëèñü ñ ò à ð û å í à è ì å í î â à í è ÿ . Ñð.: ìàãàçèí – ëàâêà («Äàìñêàÿ ëàâêà», «Çåëåííàÿ ëàâêà», ñåòü àïòåê «Ëàâêà æèçíè»), êàôå – òðàêòèð, êàáàê, õàð÷åâíÿ, êîð÷ìà, òàâåðíà (òðàêòèðú «Åëêè-ïàëêè», êîð÷ìà «Òàðàñ Áóëüáà», êàáàê «Ó Ïåòðîâè÷à» è äð.). Äëÿ ñîçäàíèÿ çàïîìèíàþùèõñÿ íàçâàíèé áîãàòûì èñòî÷íèêîì ÿâëÿþòñÿ ðàçãîâîðíûå íîìèíàöèè, ñóùåñòâîâàâøèå ëèøü â óñòíîì ðå÷åâîì
13 Íà ýòî ñõîäñòâî îáðàùàë âíèìàíèå Ï.Ã.Áîãàòûðåâ: «Âûêðèêè áðîäÿ÷èõ ðàçíîñ÷èêîâ òîâàðîâ è áðîäÿ÷èõ ðåìåñëåííèêîâ âûïîëíÿþò òó æå ôóíêöèþ, ÷òî è âûâåñêè ìàãàçèíîâ è ëàâîê, à òàêæå âûâåñêè ìàñòåðñêèõ» [Áîãàòûðåâ 1960:
37 è ñëåä.].
Åäà â çåðêàëå ìîñêîâñêèõ âûâåñîê îáèõîäå, ñð. íàçâàíèå êàôå «Ïóøêà», çàêðåïèâøåå ïîÿâèâøèéñÿ â ïîñëåäíèå ãîäû ðàçãîâîðíûé, èãðîâîé âàðèàíò íàçâàíèÿ Ïóøêèíñêîé ïëîùàäè – Ïóøêà.
Èíòåðåñíû ñëó÷àè èñïîëüçîâàíèÿ ð î ä î â û õ î á î ç í à ÷ å í è é (èìåí íàðèöàòåëüíûõ) â êà÷åñòâå è ì å í ñ î á ñ ò â å í -í û õ14, íàïðèìåð: ìàãàçèí «Ëàáàç», ìàãàçèí «Ëàâêà», ïèâíîé áàð
«Ïàá», ïèâíîé áàð «Ïèâíóøêà» (ïîâòîð ðîäîâîãî íàèìåíîâàíèÿ â ýêñïðåññèâíîì âàðèàíòå). Ïðèìåðîì îíèìèçàöèè òèïè÷íî ðàçãîâîð-íîãî ðîäîâîãî îáîçíà÷åíèÿ ÿâëÿåòñÿ è íàçâàíèå «Çàáåãàëîâêà» (êàôå íà Íîâîñëîáîäñêîé óëèöå).
Ýêñïðåññèâíàÿ íîìèíàöèÿ ñòðåìèòñÿ èñïîëüçîâàòü ñàìûå ðàç-íûå ï ð è å ì û ÿ ç û ê î â î é è ã ð û :
• ñîçäàíèå îêêàçèîíàëüíûõ ñëîâ: ñóôôèêñàëüíûé äåðèâàò îò ãëà-ãîëà îáúåäàòüñÿ – ïàëàòêà «Îáúåäàéêà»; ìàãàçèí «Îáæîðêà» (âïðî÷åì, ñàìî ñëîâî áûëî óïîòðåáèòåëüíûì è â íà÷åëå ïðîøëîãî âåêà, íî ïî îò-íîøåíèþ ê äðóãîìó ðåôåðåíòó. Òàê íàçûâàëè äåøåâûå ñòîëîâûå. Ñð.
òàêæå èçâåñòíûå îáæîðíûå ðÿäû); íàçâàíèÿ, îáðàçîâàííûå ïî îäíîé ìîäåëè, íî èìåþùèå ðàçíóþ ðåôåðåíòíóþ ñîîòíåñåííîñòü – (ïàëàòêà ñâåæåé âûïå÷êè) «Ñúåøü-êà!», (ìàãàçèí äåòñêèõ èãðóøåê) «Âûðàñòàé-êà!», (ìàãàçèí âñòðîåííîé ìåáåëè) «Âñòðîé-êà!»;
• îáðàçîâàíèå ïî êîíêðåòíîìó îáðàçöó: «Êîòëåòà-õàóç» ïî îáðàçöó
«Êîôå-õàóç», «Ñòåéê-õàóç» (èãðîâîé ýôôåêò èðîíè÷åñêè ñíèæåííîé íî-ìèíàöèè ñòðîèòñÿ íà îñíîâå êîíòðàñòà ñîñòàâëÿþùèõ íàçâàíèå êîìïî-íåíòîâ. Êîôå-õàóç – êîôåéíÿ êàê ñèìâîë çàïàäíîé æèçíè è êîòëåòà êàê îäèí èç ñèìâîëîâ ñîâåòñêîãî îáùåïèòà);
14 Àíàëîãè÷íûé ïðèåì îíèìèçàöèè èñïîëüçîâàí è â íàçâàíèè æóðíàëà
«Æóðíàë» è ãàçåòû «Ãàçåòà». Êàê ïîêàçûâàåò ðå÷åâàÿ ïðàêòèêà, ôóíêöèîíè-ðîâàíèå ýòèõ íàçâàíèé â óñòíîé ðå÷è âûçûâàåò ðÿä íåóäîáñòâ, ïîñêîëüêî èäåí-òèôèêàöèÿ ýòèõ èçäàíèé òðåáóåò ïîñòîÿííûõ îãîâîðîê òèïà  ãàçåòå / êîòîðàÿ òàê è íàçûâàåòñÿ «Ãàçåòà»… èëè  èçäàíèè / êîòîðîå íàçûâàåòñÿ «Æóðíàë»…
(ïðèìåðû èç îáçîðà ãàçåò íà ðàäèî «Ýõî Ìîñêâû»). Ïî ìåðå «ïðèâûêàíèÿ» óïîò-ðåáèòåëüíûìè ñòàíîâÿòñÿ è êîíòåêñòû Â ãàçåòå «Ãàçåòà»…Îäíàêî óïîòðåáëå-íèå ïîäîáíûõ èìåí ñîáñòâåííûõ áåç ðîäîâîãî ñëîâà âñåãäà òàèò â ñåáå êîììó-íèêàòèâíóþ íåóäà÷ó.
• ñëîâîñëîæåíèå (ñ íàëîæåíèåì): ìàãàçèí «Êîëáàñûð» (êîë-áàñà+ñûð);
• àêòóàëèçàöèÿ ìîðôåìíîé ÷ëåíèìîñòè: êàôå-êëóá «Èíòåð / íåò», êàôå «Èçóìè–íêà» (èãðà ñòðîèòñÿ îäíîâðåìåííî è íà ïàðîíèìè÷åñ-êîì ñáëèæåíèè – èçþìèíêà);
• ïðèåì îêêàçèîíàëüíîé ðàñøèôðîâêè àááðåâèàòóð: ÒÐÀÌ (òåàò-ðàëüíûé ðåñòîðàí àêòåðîâ Ìîñêâû – íàõîäèòñÿ â çäàíèè òåàòðà èì. Ëå-íèíñêîãî êîìñîìîëà, ãäå ðàíüøå áûë ÒÐÀÌ – Òåàòð ðàáî÷åé ìîëîäåæè).
• ïðèåì «ãîâîðÿùèõ ôàìèëèé»: ïàëàòêà «Âûïå÷êà è äðóãàÿ åäà âú Ìîñêâå. Òîâàðèùåñòâî Ïèðîãîâú è Êàðàâàåâú» (ñð. íàçâàíèÿ èç-âåñòíûõ ìàðîê ïèâà «Áî÷êàðåâ», «Ñîëîäîâ», à òàêæå «ãîâîðÿùèå òî-ïîíèìû» â íîìèíàöèè ïðîèçâîäèòåëåé ìîëî÷íûõ ïðîäóêòîâ «Âêóñ-íîòååâî», áàêëàæàííîé èêðû «Îãîðîäíèêîâ»).
• èãðà íà ïàðîíèìèè: ðåñòîðàí «Ìîñêîâñêèé èêîðíûé äîì» (ñð. èãîð-íûé äîì), êàôå «Æàð-ïèööà» (ñð. æàð-ïòèöà), êàôå «ÏÈÖÖÀôàáðèêà–
Êðûëàòñêîå» (ñð. ïòèöåôàáðèêà);
• ïðèåì ðèôìîâêè: óëè÷íîå ñåòåâîå êàôå áûñòðîé åäû «Êðîøêà-êàðòîøêà»;
• ïðèåì öèòàöèè: êàôå «Íå ãîðþé!» (íàçâàíèå èçâåñòíîãî ôèëüìà Ã. Äàíåëèÿ), êàôå «Çäåñü è ñåé÷àñ» (íàçâàíèå ïîïóëÿðíîé òåëåâèçè-îííîé ïåðåäà÷è).
Øèðîêèé äèàïàçîí êðàòêî îõàðàêòåðèçîâàííûõ âûøå íîìèíàòèâ-íûõ âîçìîæíîñòåé ñîçäàåò óñëîâèÿ äëÿ ñîçäàíèÿ èíäèâèäóàëüíîãî,
«íåïîâòîðèìîãî» èìåíè ãîðîäñêîãî îáúåêòà. Òåíäåíöèÿ ê äèôôåðåíöèàöèè îäíîòèïíûõ ãîðîäñêèõ îáúåêòîâ ôîðìèðóåò ð ÿ ä û ê â à -ç è ñ è í î í è ì è ÷ í û õ í à -ç â à í è é, îáðà-çîâàííûõ ïî ðà-çíûì íîìèíàòèâíûì ìîäåëÿì. Ñðåäè íèõ äîñòàòî÷íî ìíîãî÷èñëåííû îá-ðàçíûå, èãðîâûå íàèìåíîâàíèÿ, àïåëëèðóþùèåñÿ ê òåì èëè èíûì òèïàì ôîíîâûõ çíàíèé. Íàïðèìåð:
• (ïàëàòêè) «Êóðû-ãðèëü», «Öûïà-ãðèëü» (çàìåíà ïåðâîãî êîìïîíåí-òà íà ðàçãîâîðíûé ýêâèâàëåíò), «Öûïëåíîê æàðåíûé» (öèêîìïîíåí-òàöèÿ ïîïóëÿð-íîé áëàòïîïóëÿð-íîé ïåñíè);
Åäà â çåðêàëå ìîñêîâñêèõ âûâåñîê
• ñóøè-áàð, ñóøè-áàð «Ñòàðûé Òîêèî», ñóøè-áàð «Êè Êà Êó», áàð «Ñóøè âåñëà!» , ñóøè-áàð «ßïîíà ìàìà» (àïåëëÿöèÿ ê èçâåñò-íîìó àíåêäîòó);
• ïèâíîé áàð «Ïàá», ïèâíîé áàð «Ïèâíóøêà», ïèâíàÿ êåëüÿ
«Màíêñ&Õàíñ», ïèâíîé áàð «Dàñ Êàïèòàë», ïèâíîé ðåñòîðàí «Ñòàðèíà Ìþëëåð» (íàèìåíîâàíèÿ ïèâíûõ áàðîâ è ðåñòîðàíîâ îòðàæàþò
óñòîé-÷èâûé ãåòåðîñòåðåîòèï: ïèâî – Ãåðìàíèÿ); ïèâíîé ðåñòîðàí «Ïèâ-íàÿ 01» (îïèñàíèå ðåñòîðàíà «Ïèâ«Ïèâ-íàÿ 01» ñì. íèæå; ðåñòîðàí, «ýêñ-ïëóàòèðóþùèé» â ñâîåì îôîðìëåíèè ïîæàðíóþ àòðèáóòèêó, åñòü è â Ãåðìàíèè); ñð. òàêæå ïèâíîé òðàêòèð «ßìà».
§2. Ïðè íàïðàâëåíèè àíàëèçà î ò î á ú å ê ò à – ê è ì å í è ìîæíî ïðîñëåäèòü îïðåäåëåííóþ çàâèñèìîñòü ìåæäó ôóíêöèîíàëü-íûì òèïîì îáúåêòà (âíóòðè «ïèùåâîé ñôåðû») è åãî òÿãîòåíèåì ê òåì èëè èíûì íîìèíàòèâíûì ìîäåëÿì, à òàêæå ê èñïîëüçîâàíèþ èãðîâûõ, øóòëèâûõ íàèìåíîâàíèé.
 íàçâàíèÿõ ðàçíûõ òèïîâ ïðîäîâîëüñòâåííûõ ì à ã à ç è -í î â, ð û -í ê î â -íàèáîëåå ïðîäóêòèâ-íûìè ÿâëÿþòñÿ -íîìè-íàöèè, ìîòèâèðîâàííûå òîïîãðàôè÷åñêîé ëîêàëèçàöèåé îáúåêòà íà îñíî-âå ïðîñòðàíñòîñíî-âåííîé ñìåæíîñòè. Ïîäîáíûå íîìèíàöèè âñòðå÷à-þòñÿ è â íàçâàíèÿõ êàôå è ðåñòîðàíîâ, íî ÿâëÿâñòðå÷à-þòñÿ òàì íå ñòîëü õàðàêòåðíûìè (ñì. íèæå).
• Íàçâàíèÿ, îïèðàþùèåñÿ íà ã î ð î ä ñ ê ó þ ò î ï î í è ì è -ê ó: ñóïåðìàð-êåò «Âàðâàð-êà», ìàãàçèí ïðîäó-êòîâ «Íà Ìàñëîâ-êå», ìà-ãàçèí ïðîäóêòîâ «Â Ðàìåíêàõ», ïðîäóêòû «Íà Ñòðîìûíêå», ïðîäóêòû
«Íà Ïîâàðñêîé», êàôå «Íà Ïèðîãîâêå», áèñòðî «Íà Ñóõàðåâêå»,
áëèí-÷èêè «Íà Òâåðñêîé» è ìí. äð.
 ÷èñëå íàçâàíèé, îáðàçîâàííûõ îò òîïîíèìîâ, îáðàùàåò íà ñåáÿ âíèìàíèå í î â à ÿ ì î ä å ë ü, âêëþ÷àþùàÿ öèôðîâîé êîì-ïîíåíò. Îíèìèçèðóåòñÿ, ò.å. ñòàíîâèòñÿ èìåíåì ñîáñòâåííûì îáúåêòà, à ä ð å ñ î á ú å ê ò à. Íàïðèìåð: ìàãàçèí ïðîäóêòîâ
«Îñòîæåíêà, 8», ìàãàçèí ïðîäóêòîâ «Ùåëêîâñêîå 33», êàôå «Ñòà-íèñëàâñêîãî, 2», ðåñòîðàí «Êðàñíàÿ ïëîùàäü, äîì 1» (â çäàíèè Èñòîðè÷åñêîãî ìóçåÿ).
• Íàçâàíèÿ, îïèðàþùèåñÿ íà èìåíà òåõ èëè èíûõ ïðîñòðàíñòâåí-íûõ îáúåêòîâ, ïðåæäå ò ð à í ñ ï î ð ò í û õ î ð è å í ò è ð î â (ñòàí-öèè ìåòðî, äîðîãè, îñòàíîâêè è ò.ï.).
Òàêèå ïîïóëÿðíûå ýêîíîìè÷åñêèå è ñîöèàëüíûå ÿâëåíèÿ, êàê ìåëêîîïòîâûå ðûíêè, îáû÷íî èìåíóþòñÿ ïî íàçâàíèÿì áëèæàéøèõ ñòàíöèé ìåòðî, èìåíà êîòîðûõ íåðåäêî òàêæå èìåþò òîïîíèìè÷åñêóþ ìîòèâàöèþ: «×åðêèçîâñêèé», «Òóøèíñêèé», «Êèåâñêèé», «Êîíüêîâî»,
«Âûõèíî», «Äèíàìî» è ìí. äð. Ñð. òàêæå ðåñòîðàí «Ó Êîëüöà» (ó Êîëü-öåâîé äîðîãè), óíèâåðñàì «Ó Ðå÷íîãî» (âîêçàëà), ìàãàçèí ïðîäóêòîâ «Íà Ïàòðèêàõ» (ðàçãîâîðíûé ýêâèâàëåíò íîìèíàöèè Ïàòðèàðøèå ïðóäû).
• Íàçâàíèÿ, èñïîëüçóþùèå èìåíà íàðèöàòåëüíûå ò î ï î ã ð à -ô è ÷ å ñ ê è õ ë î ê à ë è ç à ò î ð î â: Ñåòåâîé ñóïåðìàðêåò «Ïåðå-êðåñòîê», Ìàãàçèí ïðîäóêòîâ «Ó ïîâîðîòà», ìàãàçèí «Ó îñòàíîâêè», Ïðîäóêòû «Íà êðóãó» (íà êîíå÷íîé îñòàíîâêå òðîëëåéáóñîâ â ôîðìå êðóãà), ìàãàçèí ïðîäóêòîâ «Ó ëåñà», Ïðîäóêòû «Ó âîðîò».
 íàçâàíèÿõ ð å ñ ò î ð à í î â , ê à ô å âûñîêà äîëÿ íàèìåíî-âàíèé, îïèðàþùèõñÿ íà ëåêñè÷åñêèå åäèíèöû îïðåäåëåííûõ ëåêñè-êî-ñåìàíòè÷åñêèõ ãðóïï (íàïðèìåð, èìåíà ëèö ñî çíà÷åíèåì âûñîêî-ãî ñîöèàëüíîâûñîêî-ãî ñòàòóñà òèïà – «Äèðåêòîðú», «Ëèäåð», íàçâàíèÿ æè-âîòíûõ – «Ïàíäà», «Elefant»). Äëÿ íèõ ÷ðåçâû÷àéíî õàðàêòåðíà ëåê-ñè÷åñêàÿ ðåàëèçàöèÿ îïïîçèöèé ñâîå/÷óæîå15, ñòàðîå/íîâîå (êàôå
«Ðóññêàÿ èçáà», ðåñòîðàí «Ðóññêèå ãâîçäè», «Áåëàÿ Ðóñü», êàôå
«Ïå÷êè-ëàâî÷êè», «Îáðàçöîâàÿ ñòîëîâàÿ ¹ 14» – áèñòðî «Çâåçäà Êèòàÿ», ñóøè-áàð «Ñòàðûé Òîêèî», ðåñòîðàí èòàëüÿíñêîé êóõíè «Ëå-îíàðäî», ðåñòîðàí «Ìàëåíüêàÿ Âåíåöèÿ» è ìí. äð.).
Íà âûâåñêàõ ðåñòîðàíîâ è êàôå íåðåäêî îòðàæåíû àðõèòåêòóð-íûå îñîáåííîñòè îáúåêòà: (íà Ïóøêèíñêîé ïëîùàäè) êàôå «Ïèðàìè-äà» (â ôîðìå ïèðàìèäû), áàð «Ãàðàæ» (â âûâåñêó âìîíòèðîâàíà ïå-ðåäíÿÿ ÷àñòü êîðïóñà àâòîìîáèëÿ) è ìí.äð. Âûáîð íàçâàíèÿ ðåñòî-ðàíà èëè êàôå ÷àñòî ìîòèâèðóåòñÿ è îáûãðûâàåòñÿ îñîáåííîñòÿìè åãî
15 Î ìàññîâîì «âòîðæåíèè» â ãîðîäñêóþ ñðåäó èíîÿçû÷íûõ íàèìåíîâàíèé (ïðåæäå âñåãî òîðãîâûõ ìàðîê) è «÷óæèõ ãðàôèê» – ëàòèíèöû, èåðîãëèôèêè èëè èõ ñòèëèçàöèé – ñì. ïîäðîáíåå [Øìåëåâà 1998].
Åäà â çåðêàëå ìîñêîâñêèõ âûâåñîê èíòåðüåðà, ïîääåðæèâàåòñÿ ñïåöèôè÷åñêèìè íîìèíàöèÿìè áëþä. Ñð.
îïèñàíèå ïèâíîãî ðåñòîðàíà «Ïèâíàÿ Î1» [æóðíàë «Áîëüøîé ãîðîä».
2003, ¹ 2 (42), ñ. 66]:
«Ìîé ïðèÿòåëü ïî ôàìèëèè Âûäðà ïîñåòèë èíòåðåñíîå ïèòåé-íîå çàâåäåíèå. Ñëó÷èëîñü ýòî ïî ïðè÷èíå ïðèñâîåíèÿ åìó çâàíèÿ ñòàðøåãî ïðàïîðùèêà <…> Çàâåäåíèå ñðàçó î÷àðîâàëî îãíåáîðöà øåñòèìåòðîâûì îãíåòóøèòåëåì ó âõîäà. Âíóòðè åìó ïîíðàâè-ëîñü åùå áîëüøå. Óáðàíñòâî ðåñòîðàí÷èêà äî áîëè íàïîìèíàëî êàçàðìó ïîæàðíîé ðîòû.  öåíòðå ó ñòåíû ïðèïàðêîâàí íàñòîÿ-ùèé “ÇÈË-132”, èãðàþíàñòîÿ-ùèé ðîëü áàðà. Êóçîâ àâòîìîáèëÿ îòêðûò, â ñòåíó âñòðîåíû êðàñíûå áî÷êè ñ ïèâîì, íàä íèìè – ïîæàðíûå ëåñ-òíèöû ñ îñâåòèòåëüíûìè ïðèáîðàìè, ïèâíûìè êðóæêàìè è áîêà-ëàìè äëÿ âèíà è êîíüÿêà. Âäîëü ñòåí òÿíóòñÿ òðóáû ñî ìíîæåñòâîì âåíòèëåé – êàê â ïîäâàëàõ æèëûõ äîìîâ, òîëüêî ÿðêî-êðàñíîãî öâåòà
<…>  óçåíüêèõ äåêîðàòèâíûõ ïðîñòåíêàõ ëåæàò ñêðó÷åííûå ïîæàð-íûå ðóêàâà. Í à ç â à í è ÿ á ë þ ä âñå âûäåðæàíû â “ïîæàðíîì ñòè-ëå”, íàïðèìåð: “Ïåðâè÷íîå ñðåäñòâî ïîæàðîòóøåíèÿ” (àññîðòè èç ìàðèíîâàííîé è êâàøåíîé êàïóñòû, îãóð÷èêîâ, ïîìèäîð÷èêîâ è ãðè-áî÷êîâ ñîáñòâåííîé çàñîëêè – 159 ðóá.), “Îæîã 3-é ñòåïåíè” (àïïå-òèòíûå êóñî÷êè ñûðà, ïàíèðîâàííûå â ñóõàðÿõ è îáæàðåííûå âî ôðè-òþðå – 95 ðóá.)».
Èìåííî äëÿ íàçâàíèé ðåñòîðàíîâ, êàôå, êàçèíî õàðàêòåðíû ýêñï-ðåññèâíûå íîìèíàöèè, îáúåêòèâèðóþùèå íåêîòîðûé «õðåñòîìàòèéíûé»
à ï ï å ð ö å ï ö è î í í û é ô î í ä , ò è ï è ÷ í û é ä ë ÿ ä à í í î -ã î ñ î ö è ó ì à íà îïðåäåëåííûõ ýòàïàõ å-ãî ñóùåñòâîâàíèÿ.
Ïðèìåðû çäåñü ÷ðåçâû÷àéíî ìíîãî÷èñëåííû. Ïðèâåäåì ëèøü íå-êîòîðûå (íàçâàíèå ìîæåò áûòü ìîòèâèðîâàíî ðåàëüíûìè ñâÿçÿìè ñ ãîðîäñêèì ïðîñòðàíñòâîì, èìåþùèìè ìåòîíèìè÷åñêóþ ïðèðîäó): ðåñòî-ðàí «Âèøíåâûé ñàä» (áûë ðàñïîëîæåí íà óãëó óëèöû ×åõîâà – òåïåðü Ì.Äìèòðîâêà – â îäíîì èç êîîïåðàòèâíûõ äîìîâ àêòåðîâ), áàð «Øåêñ-ïèð» (â ïîìåùåíèè Ñîþçà òåàòðàëüíûõ äåÿòåëåé), ðåñòîðàí «Ó äÿäè Ãèëÿÿ» (ðàñïîëîæåí íåäàëåêî îò òîãî äîìà, ãäå æèë Ãèëÿðîâñêèé), ðåñ-òîðàí «Áåëîå ñîëíöå ïóñòûíè» (ðàçìåñòèëñÿ ïî ñîñåäñòâó ñ ðåñòîðà-íîì «Óçáåêèñòàí»), ðåñòîðàí» «Ìèìèíî», êàôå «Íüþ Âàñþêè» è ìí.äð.
 íàçâàíèÿõ ìîñêîâñêèõ ê ë ó á î â è ä è ñ ê î ò å ê ïðè ïî-ìîùè îòáîðà ñîîòâåòñòâóþùèõ ÿçûêîâûõ ñðåäñòâ è ñòèëèñòè÷åñ-êèõ ïðèåìîâ ïîñëåäîâàòåëüíî ðåàëèçóåòñÿ óñòàíîâêà íà ñîçäà-íèå ýêñïðåññèâíûõ, «çàïîìèíàþùèõñÿ» íîìèíàöèé, îòðàæàþùèõ ñïåöèàëèçàöèþ êëóáà è åãî ñòèëèñòè÷åñêóþ äîìèíàíòó. Äëÿ êëó-áîâ íå õàðàêòåðíû íàçâàíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ìîñêîâñêèì ãîðîäñêèì ïðîñòðàíñòâîì, ñ ãîðîäñêîé òîïîíèìèêîé. Íî ïðè ýòîì â íàçâàíè-ÿõ ðîê-êëóáîâ àêòèâíî èñïîëüçóåòñÿ àáñòðàêòíàÿ ïðîñòðàíñòâåí-íàÿ ëåêñèêà èëè ðàçíîãî ðîäà «ëîêàòèâíûå ñëîâà» (â ÷àñòíîñòè íàçâàíèÿ ïîìåùåíèé), êîòîðûå ìîãóò âûçûâàòü îòðèöàòåëüíî îöå-íî÷íûå êîííîòàöèè: «Áåçäíà», «Êðàé», «Òî÷êà», «Òåððèòîðèÿ»,
«Ñâàëêà». «Áóíêåð», «Êàçàðìà» è äð.  íàçâàíèÿõ ñòóäåí÷åñêèõ êëóáîâ âåëèêà äîëÿ øóòëèâûõ, èãðîâûõ íîìèíàöèé, àññîöèàòèâ-íî îðèåíòèðîâàííûõ íà ìîëîäåæíóþ êóëüòóðó. Ïîêàçàòåëüíà â ýòîì îòíîøåíèè «ñóäüáà» íàçâàíèÿ îäíîãî èç ïîïóëÿðíûõ êëóáîâ
«Ïèðîãè». Ïåðâîíà÷àëüíî îíî «âûãëÿäåëî» êàê «PR ÎÃÈ», ò.å. ïðè
«ïîáóêâåííîì ïðî÷òåíèè» àááðåâèàòóðû êàê «Ïèàð ÎÃÈ»=Îáúå-äèíåííîå Ãîñóäàðñòâåííîå Èçäàòåëüñòâî. Çàòåì «îçâó÷èâàíèå»
òîëüêî ïåðâîé áóêâû àááðåâèàòóðû äàëî íîâûé ñìûñë «Ïèð ÎÃÈ»,
÷òî è ïîñëóæèëî îñíîâîé èãðîâîé ýêñïðåññèâíîé çàìåíû äàííîãî íàçâàíèÿ äðóãèì ðåàëüíûì ñëîâîì – «Ïèðîãè». Òåïåðü ýòî íàçâà-íèå àêòèâíî îñâîåíî è ôóíêöèîíèðóåò â ðàçãîâîðíîé ðå÷è êàê èç-ìåíÿåìàÿ ôîðìà: Áûë â «Ïèðîãàõ», èäó èç «Ïèðîãîâ» è ò.ï. Ñð.
õàðàêòåðèñòèêó êëóáîâ ðàçíûõ íàïðàâëåíèé è èõ íîìèíàöèè:
«Â êëóáå âñå – íàçâàíèå, äèçàéí, öåíû, ìóçûêà, îôèöèàíòêè, îõðàííèêè, äàæå çíàìåíèòîñòè ñðåäè ïîñåòèòåëåé – ãîâîðèò î åãî
“íàïðàâëåíèè” è òèïå ïóáëèêè. Íàïðèìåð, íàçâàíèÿ è äèçàéí “ðàç-âëåêàòåëüíûõ êîìïëåêñîâ” ïðèçûâàþò ñâîèõ ïîñåòèòåëåé ðàññëà-áèòüñÿ è ÷àñòî îòñûëàþò ê ýêçîòèêå, ðîñêîøè è ÷óäåñàì: “Àìàçîíèÿ”,
“Ðèî”, “Íèàãàðà”, “Ìèðàæ”, “Golden Palace”, “Ëèìïîïî”.  äèñêîòåêàõ ñ îãðîìíûìè òàíöïîëàìè è íàçâàíèÿìè òèïà “Óëåé” èëè “Òåððèòî-ðèÿ” ïîäðîñòêè ðàñòâîðÿþòñÿ â ïðîñòðàíñòâå è âðåìåíè, à èõ ðîâåñ-íèêè â àëüòåðíàòèâíûõ ðîê-êëóáàõ ïîä÷åðêèâàþò ñâîþ
ìàðãèíàëü-Åäà â çåðêàëå ìîñêîâñêèõ âûâåñîê íîñòü (íàçâàíèÿ òàêèõ êëóáîâ òÿãîòåþò ê ýñòåòèêå áåçîáðàçíîãî, ê ïðîìûøëåííîìó ñòèëþ, ê çíà÷åíèÿì ýêñòðåìàëüíîñòè è ìàðãèíàëü-íîñòè: “Êðàé”, “Ôîðïîñò”, “Ñâàëêà”, “Êàçàðìà”, “Áåçäíà”). Íàçâàíèÿ áîãåìíî-ñòóäåí÷åñêèõ êëóáîâ îáû÷íî ñîåäèíÿþò â ñåáå þìîð è àá-ñóðä, èãðó ñëîâ: “Êèòàéñêèé ëåò÷èê Äæàî Äà”, “ÐèR ÎÃÈ”, “Îðàêóë áîæåñòâåííîé áóòûëêè”, “Çàïàñíèê”, “Äîì Êóêåðà”, “Êðèçèñ æàíðà”»
[æóðíàë «Èòîãè» 20 ìàðòà 2001 ã.].
Õàðàêòåðèñòèêè åäû â íàçâàíèÿõ ìàãàçèíîâ, êàôå, ðåñòîðàíîâ
Ñðåäè íîìèíàöèé ðàññìàòðèâàåìîãî êëàññà ãîðîäñêèõ îáúåêòîâ îñîáûé èíòåðåñ ïðåäñòàâëÿþò òå, â íàçâàíèÿõ êîòîðûõ (èìåíàõ ñîá-ñòâåííûõ) íàõîäÿò çåðêàëüíîå îòðàæåíèå òèïîâûå õàðàêòåðèñòèêè ïèùè (âêóñíàÿ, îáèëüíàÿ, äåøåâàÿ, áûñòðàÿ è ò.ï., ñì. [Êèòàéãîðîä-ñêàÿ, Ðîçàíîâà 2003]), à òàêæå êîìïîíåíòû êîììóíèêàòèâíûõ ñèòóà-öèé, ñâÿçàííûõ ñ åäîé.  óñëîâèÿõ ãîðîäñêîãî îáùåíèÿ ýòî, êàê ãî-âîðèëîñü âûøå, ñèòóàöèè êóïëè-ïðîäàæè è ñèòóàöèè òðàïåçû. Îïðå-äåëåííûå ðàçëè÷èÿ â àêòàíòíîé ñòðóêòóðå ýòèõ ñèòóàöèé ïîäòâåðæ-äàåòñÿ è ñîîòâåòñòâóþùèìè íîìèíàöèÿìè. Òàê, íîìèíàöèÿ «Ðóññêèå áëèíû» ìîæåò áûòü íàçâàíèåì ñïåöèàëèçèðîâàííîãî êàôå (ïî áëþäó), à íå ìàãàçèíà (ïî ïðîäóêòó). Ñ äðóãîé ñòîðîíû, íàçâàíèå «Òàðåëêà»
(êàôå ó ìåòðî Êðîïîòêèíñêàÿ; îáîçíà÷åíèå ïî ìåòîíèìè÷åñêè ñâÿçàí-íîìó ñ òðàïåçîé ïðåäìåòó) ìîæåò áûòü è íàçâàíèåì ïîñóäíîãî ìàãà-çèíà (ïî ìîäåëè ÷àñòü – öåëîå). Âñå íàçâàíèÿ îïèñûâàåìûõ îáúåê-òîâ ìîæíî ðàçäåëèòü íà ïðÿìûå (òèïà Ïðîäóêòû, Ðûáà, Ïèðîæêîâàÿ, Áëèíû è ò.ï.) è «íåïðÿìûå», àññîöèàòèâíûå. Íàçâàíèÿ ìîãóò ñòðîèòü-ñÿ ïî ðàçíûì ìîäåëÿì ðåãóëÿðíûõ ìåòîíèìè÷åñêèõ çàìåí. Íàïðàâ-ëåíèå àññîöèàöèé ìîæåò äèêòîâàòüñÿ è ïàðàäèãìàòè÷åñêèìè îòíîøå-íèÿìè, çàäàâàåìûìè ðîäîâûì íàèìåíîâàíèåì. Ïî îòíîøåíèþ ê íåìó èìåíà íàðèöàòåëüíûå îáû÷íî âûïîëíÿþò òå èëè èíûå àêòàíòíûå ðîëè.
 èãðîâûõ ýêñïðåññèâíûõ íàèìåíîâàíèÿõ àññîöèàòèâíûå ñâÿçè ìî-ãóò íîñèòü äîñòàòî÷íî «íåïðÿìîëèíåéíûé» õàðàêòåð.
Íàçâàíèÿ ïðîäîâîëüñòâåííûõ ìàãàçèíîâ
Í å ñ ï å ö è à ë è ç è ð î â à í í û å ïðîäîâîëüñòâåííûå ìàãà-çèíû èìåþò îïîðíîå ðîäîâîå îáîçíà÷åíèå Ïðîäóêòû. Ýêñïðåññèâ-íûìè êâàçèñèíîíèìàìè áóäóò íàçâàíèÿ «Åäà», «Ñúåñòíàÿ ëàâêà»,
«Õëåá äà ñîëü», «Íÿì-íÿì».
Äàëüíåéøàÿ ä è ô ô å ð å í ö è à ö è ÿ ïðîäîâîëüñòâåííûõ ìà-ãàçèíîâ íàõîäèò îòðàæåíèå â ñëåäóþùèõ îáîçíà÷åíèÿõ:
• ïî ôîðìå òîðãîâëè: íàçâàíèÿ ñîâðåìåííûõ ìàãàçèíîâ «Ñàì áåðè» è «Áåðè ñàì» ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñâîåãî ðîäà «çàìåíèòåëü-íóþ íîìèíàöèþ» ñòàðîãî îáîçíà÷åíèÿ ìàãàçèíîâ ñàìîîáñëóæèâà-íèÿ Óíèâåðñàì;
• ïî âðåìåííîìó ñïåöèôèêàòîðó: «Ïðîäóêòû 24 ÷àñà», «Ïðîäóê-òû êðóãëîñóòî÷íî»;
• ïî ñóáúåêòó: «Êîðìèëåö» (îáðàçíîå ìåòàôîðè÷åñêîå îáîçíà÷å-íèå; íàïðàâëåíèå ïåðåíîñà ÷åëîâåê – ïðåäìåò);
• ïî îáúåêòó (÷òî ïðîäàåòñÿ – ñàì îáúêò ìîæåò ïîëó÷àòü îáðàç-íûå èëè ìåòîíèìè÷åñêèå îáîçíà÷åíèÿ ): «Âñå ê ÷àþ», «Åäà ïîä ïèâî», áóëî÷íàÿ «Êàðàâàé», îâîùíîé ìàãàçèí «Ëóêîâêà», ìàãàçèí «Êîëáà-ñûð», ìîëî÷íûé ìàãàçèí «Ìîëî÷íûå ðåêè», ìàãàçèí ñïèðòíûõ íàïèò-êîâ «40 ãðàäóñîâ» (îáúåêò ïîëó÷àåò îáðàçíîå íàèìåíîâàíèå ïî îä-íîìó èç õàðàêòåðèçóþùèõ åãî ïðèçíàêîâ), «Êîëáàñíîñòè-Âêóñíîñòè»
(èãðîâîå íàçâàíèå ïàëàòêè íà ðûíêå; íîìèíàöèÿ ïî ðàçíîâèäíîñòè ïèùè + ïîëîæèòåëüíàÿ îöåíêà – ñð.âêóñíûå êîëáàñû);
• ïî ìåñòó õðàíåíèÿ ïðîäóêòîâ: ìàãàçèí ïðîäóêòîâ «Ñóñåê», «Ïðî-äóêòû èç ïîãðåáêà», «Çàêðîìà» (íåêîå âèðòóàëüíîå õðàíèëèùå – ñð.
çàêðîìà Ðîäèíû);
• ïî õàðàêòåðèñòèêå ïðîäóêòîâ:
– îöåíî÷íûå «ðàñõâàëèâàþùèå» íîìèíàöèè (êàê ïðîäàâàåìî-ãî òîâàðà, òàê è ìàãàçèíà): «Âêóñíàÿ åäà», «Âêóñíûå ïðîäóêòû», ïðî-äóêòû «Âêóñíÿòèíà», «Âêóñíûé ìàãàçèí». Ñð. íàèìåíîâàíèÿ îöåíî÷-íîãî õàðàêòåðà ñ îïîðîé íà èíûå àðãóìåíòû:«Ìàãàçèí õîðîøèé», ïðî-äîâîëüñòâåííûé ìàãàçèí «Ìàëåíüêèé äà óäàëåíüêèé», ìàãàçèí «Âû-ðó÷àëî÷êà» (ñð.ïàëî÷êà-âûðó÷àëî÷êà), ìàãàçèí «Ëþáèìûé», «Ëþáè-ìûå ïðîäóêòû», ìàãàçèí ïðîäóêòîâ «Äîìàøíèé»;
Åäà â çåðêàëå ìîñêîâñêèõ âûâåñîê – êà÷åñòâåííûå ïðîäóêòû: ìàãàçèí «Õîðîøèé ïðîäóêò», ñåòå-âîé ñóïåðìàðêåò ýêîíîìè÷åñêîãî êëàññà «Ïÿòåðî÷êà»16;
– íåäîðîãèå ïðîäóêòû: «Ìàãàçèí äëÿ âñåõ!», «Ìàãàçèí íàðîä-íûé!» (èìïëèöèðóåòñÿ çíà÷åíèå ‘ìàãàçèí, ãäå öåíû íà ïðîäóêòû íå-âûñîêèå, äîñòóïíûå’). Òî æå çíà÷åíèå íèçêîé öåíû ïðèñóòñòâóåò è â íàçâàíèÿõ ìàãàçèíà «Ëîìàíûé ãðîø» (ñð. ôðàçåîëîãèçì ãðîøà ëî-ìàíîãî íå ñòîèò), à òàêæå ñåòåâîãî ñóïåðìàðêåòà «Êîïåéêà» (ñð. âû-ðàæåíèå êîïåéêè ñòîèò). Çàìåòèì, ÷òî ïðÿìûå íîìèíàöèè òèïà äå-øåâûé ìàãàçèí, ìàãàçèí äåøåâûõ ïðîäóêòîâ íå îòìå÷åíû, âèäèìî ïî òîé ïðè÷èíå, ÷òî äåøåâûé ìîæåò ïðåäïîëàãàòü íåêà÷åñòâåííûé.
– ðàçíîîáðàçíûå ïðîäóêòû, â áîëüøîì êîëè÷åñòâå (èäåÿ èçîáè-ëèÿ): àêòóàëèçèðóåòñÿ êîìïîíåíò ‘âñå, âñÿêèé’ – «Âñå ê ñòîëó», «Âñÿ-êàÿ ñíåäü», «Âñÿ«Âñÿ-êàÿ âñÿ÷èíà»; «×àøà èçîáèëèÿ», ìàãàçèí «Ïèð ãî-ðîé», ñð. îáðàçíîå ïðåäñòàâëåíèå êîìïîíåíòà «âñ¸» â íàçâàíèè ìà-ãàçèíà «Îò À äî ß»; «Âàø ìàãàçèí “Õëåáîñîëüíûé”» (ñëîâî õëåáîñîëü-íûé ñîîòíîñèòñÿ ñ ñèòóàöèåé óãîùåíèÿ – êàê áû ‘ùåäðûé íà óãîùå-íèå’, ò.å. òîæå ñîîòíîñèòñÿ ñ èäååé èçîáèëèÿ); «Àçáóêà âêóñà» (ýòî ïðèìåð íå î÷åíü óäà÷íîãî âûáîðà íàçâàíèÿ, ïîñêîëüêó ðàñøèôðîâ-êè íàçâàíèÿ ïîêóïàòåëåì è èìÿäàòåëåì ðàñõîäÿòñÿ. Äëÿ ïîêóïàòåëÿ ýòî, ñêîðåå, íåêàÿ îñíîâà (àçáóêà, áóêâàðü) âêóñà, à â ðåêëàìíûõ ïëàêàòàõ ìàãàçèíà íàçâàíèå «ðàñøèôðîâûâàåòñÿ» êàê «Ïðîäóêòû íà ëþáóþ áóêâó àëôàâèòà»).
Íàçâàíèÿ êàôå, ðåñòîðàíîâ17
Ôóíêöèîíàëüíàÿ «íàñòðîåííîñòü» äàííûõ îáúåêòîâ íà òðàïåçó âûñòóïàåò â ïîä÷åðêíóòî ýêñïëèöèðîâàííîé ôîðìå â íàçâàíèÿõ ïðå-äèêàòèâíîãî òèïà, âêëþ÷àþùèõ ãëàãîëû «åäû»: êàôå «Âðåìÿ åñòü!»,
16 Ñð. ïîêàçàòåëüíûé ïîäçàãîëîâîê ñòàòüè: «Êàêàÿ ãàäîñòü âàøà çàëèâíàÿ ðûáà» [«Ðîññèéñêàÿ ãàçåòà». 28 ÿíâàðÿ 2003 ã., ¹ 16]. Çà êà÷åñòâî òîâàðîâ ìà-ãàçèí òîðãîâîé ñåòè «Ïÿòåðî÷êà» ïîëó÷èë æèðíóþ åäèíèöó.
17  íàçâàíèÿõ êëóáîâ, ïî íàøèì ìàòåðèàëàì, íå àêòóàëèçèðóåòñÿ ñåìàí-òè÷åñêàÿ òåìà ‘åäà’. Ñð. âûøå èñêëþ÷åíèå – íàçâàíèå êëóáà «Ïèðîãè», ãäå ïîÿâ-ëåíèå íàçâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ðåçóëüòàòîì ÿçûêîâîé èãðû.