流通科学大学卒業論文
向山 雅夫ゼミ
―ク ーポンのない生活は考えられない
―
商学部 流通学科 学籍番号
35001381 為石百合子
35001704 信國由希
35002417 矢辺慶子
提出日 １２月１９日（金）
目次
序
章
P.３ ★ ∼なぜクーポンが今∼ ★ クーポンの定義第１章 世
界
の
歴
史
と
日
本
の
歴
史
P.４∼P.８ 第１節 世 界 の 歴 史 P.４∼P.６ 第１項 クーポンの始まり 第２項 初期のクーポン 第３項 クーポンビジネスの時代到来 第４項 アメリカの現状 第２節 日 本 の 歴 史 P.６∼P.８ 第１項 日本のクーポン事始め 第２項 日本にも遂にクーポンビジネスの時代到来か 第３項 日本の現状 番 外 編 知 っ て お く べ き ク ー ポ ン 付 き 広 告 の 法 的 規 制 P.９∼P.1２【
HAVE A BREAK 1】
∼ 日 本 ク ー ポ ン の 草 分 け 的 存 在 、「 な る ほ ど ， ザ ・ ク ー ポ ン 」 ∼ P.1３第
２
章
ク
ー
ポ
ン
の
い
ろ
い
ろ
P.14∼P.２９ 第１節 ク ー ポ ン の 意 味 P.１４ 第２節 ク ー ポ ン の 機 能 P.15∼P.１６ 第３節 ク ー ポ ン の 種 類 P.１６∼P.２８ 第１項 モバイルクーポン 第２項 インターネットクーポン 第３項 ダイレクトメール（ＤＭ） 第４項 新聞折り込みチラシ 第５項 フリーペーパー 第６項 レジクーポン 第４節 値 引 き と ク ー ポ ン の 違 い P.２８∼P.２９ 【HAVE A BREAK ２】 ∼ 幻 の フ リ ー ペ ー パ ー 「 dictionary 」 と は !? ∼ P.３０∼P.31第
３
章
ホ
ッ
ト
ペ
ッ
パ
ー
に
つ
い
て
P.３２∼P.５５ 第１節 ク ー ポ ン に 対 す る 消 費 者 意 識 の 変 化 P.３２ 第２節 ク ー ポ ン マ ガ ジ ン 「 ホ ッ ト ペ ッ パ ー 」 P.３３∼P.４６ 第１項 ホットペッパーとは 第２項 ホットペッパー誕生の経緯第５項 ホットペッパーの収益源 第６項 ホットペッパーの商品設計 第３節 リ ク ル ー ト の 戦 略 P.４７∼P.５５ 第１項 情報誌の機能 第２項 在庫 のない情報誌事業 第３項 地域の読者と店をつなぐ 第４項 ショートレンジでのコミュニケーションがブランドをつくる ★ 大 手 居 酒 屋 に ク ー ポ ン を 出 す 意 味 を 聞 い て み よ う ！ ！ ★ P.５１∼P.５３ ☆ ホ ッ ト ペ ッ パ ー パ ー テ ィ ー ☆ P.５４∼P.５５ 【HAVE A BREAK ３】 ∼ な ぜ ホ ッ ト ペ ッ パ ー の Ｃ Ｍ は あ ん な に お も し ろ い の か ！ ？ ∼ P.５６∼P.５７
第 ４ 章
日 本 に ク ー ポ ン 文 化 は 根 付 く の か
P.５８∼P.６３ 第 １ 節 ホ ッ ト ペ ッ パ ー が 流 行 り だ し た 理 由 P.５８∼P.６０ 第１項 ターゲットの明確化 第２項 個性的な CM による クーポンマガジン というブランド確立 第３項 ちょっとした気配り 第 ２ 節 ク ー ポ ン が 根 付 き 始 め た 理 由 P.６０∼P.６ 第１項 長引く不況とフリーメディアの浸透 第２項 社会的評価 第３項 割引にとどまらないクーポン【HAVE A BREAK ４】 ∼ あ な た の ク ー ポ ン の め り 込 み 度 を チ ェ ッ ク し よ う ！ ！ ∼ P.６４∼P.６５
終
章
P.６６∼６７ 参 考 文 献 P.６８∼P.７０序章
∼なぜクーポンが今∼
最近、街で「ホットペッパー」を見ながら食べに行く店を探している人を多く見かける ようになった。しかも、ここ２、３年の話である。私が人生で始めて使ったクーポンは高 校２年生の時のローソンクーポンである。私は、そのとき｢なんだ、このお得感は…｣と感 じたことを覚えている。しかし、それ以来ホットペッパーが出てくるまでクーポンという 存在を忘れかけていた。 それ以前は、店独自のスタンプカードが埋まると割引が受けられたり特典がついてくる というものが主流であった。しかし現在は、初めから割引や特典がついてくるクーポニン グがマーケティング手法としてクローズアップされている。流行りにうといはずの私の母 親も毎月ホットペッパーを持って帰ってくる。そのクーポンを使っているかどうかはわか らないが、リクルートにとっては発行部数が増え広告収入アップにつながるのでありがた い客である。また、ホットペッパーが流行ったことで、既存のネットクーポンやクーポン 雑誌も再び注目され始めた。 日本にクーポン文化が根付きつつあるのは、急激にクーポンに対する消費者の考え方が 変わったせいか。不況でお金がなく、「少しでも安く」という単純な消費者心理なのか。ア メリカでは、クーポニングが盛んであるのでアメリカのマーケティング手法を真似してい るだけなのか。いや、それだけではないはずである。そこには、きっと、消費者と出版社・ 小売店・飲食店の間で様々な思惑が飛び交い、まさに凄まじいドラマが生まれているはず である。それを解明していくことがこの卒業論文最大のテーマである。【クーポンの定義】
私たちは、消費者側の定義「紙片や携帯画面を見せることによって、代金が割り引かれ たり、何か特典がつくもの」。小売店・飲食店側の定義「広告、集客効果」という両者の立 場にたった定義をもとにこの卒論を進めていきたい。第１章 世界の歴史と日本の歴史
第１節 世界の歴史
第１項 クーポンの始まり
ローマの化粧品を販売するペドラーはその商品を購入した客にインセンティブと して小物を提供した。これがインセンティブとして金券を提供するプロモーションの 起源である。このようなプロモーションが、この２００年の間に成長した。 クーポン等のプロモーション・テクニックのルーツを探ると、いくつかの例がある。 例えば、昔の小売店はしばしば、おつりの代わりに｢木製ニッケル｣を渡した。このニ ッケルは、その店でしか利用できない。したがって、再度来店させることを目的に発 行された。また、木製ニッケルは記念コインとして利用され、一定期間の間は貨幣と しても有効であった。しかし、有効期限をすぎると、ただの木片となった。木製ニッ ケルを通常の貨幣と交換する人もいた。 最初のクーポンは、１８９５年、ミシガン州のバトルクリークにあるシリアル・メ ーカー、C・W・Post 社が発行したクーポンである。社長のポスト氏が、新製品であ る｢グレープ・ナッツ｣を市場に導入する際、グローサリー・ストアで値引き券として １セントのクーポンを消費者に提供した。 １９２０∼３０年代、クーポンは、新聞媒体に掲載された。この時代は同時に、マ ーケティングがメーカーのさまざまな活動の中でも主要な役割を果たすようになっ た時代でもある。先進的な企業は、プリント媒体を利用したセールス・プロモーショ ンを展開した。その１つの手法がクーポニングであった。第２項 初期のクーポン
１９５０年代、大量生産の時代に入るとセールス・プロモーションのクリエイティ ビティも開花し始めた。コンテストやプレミアムが流行し、TV も全盛、広告代理店 は｢ライフ｣や｢ルック｣の雑誌にみえる見開きの広告に力を注いだ。また、数多くの新 製品が市場に導入され、徐々に新製品トライアル促進のためにクーポンが利用され効ンブル、ゼネラルフーズ、コルゲート、リーバー・ブラザーズ、ゼネラル・ミルズ、 スコット・ペーパー、そしてA・C・ニールセンである。 １９６５年には、A・C・ニールセンのクリアリング・ハウスがクーポンの発行に 関する数字を公表し始め、他の情報ソースとあわせ、クーポンに関する状況がある程 度明らかになった。
第３項 クーポンビジネスの時代到来
１９６０年には、アメリカ内で配布されたクーポンの総数は、５０億枚に手が届く に過ぎなかった。しかし、１９７０年には３倍以上に当たる１６４億枚を突破した（ク ーポンの配布増加は、インフレーションによるところが大きかった）。さらに、クー ポンの配布枚数が再び３倍増加するのに、今度はわずか６年しかかからなかった。１ ９７６年の総配布枚数４５８億枚、翌７７年には６２０億枚へと増え続けていった。 １９８０年には９６４億枚、１９９０年には２８００億枚へと増え続けている。第４項 アメリカの現状
アメリカは、まさに｢クーポン天国｣である。アンケートによると、消費者の約８割 がショッピングでクーポンを｢たまに使う｣と答え、４分の１は｢毎回使う｣と答えてい る。最近の１年間におけるクーポンの総配布枚数は、約３０００億枚で、１世帯当た り年間３０００枚配布されている。まさに｢クーポン洪水｣と言っても過言でない状況 である。アメリカでは、至る所でクーポンに出会う。例えば、毎日配達される新聞本 体に刷り込まれているのは当たり前で、雑誌も同様である。新聞の日曜版には｢スタ ッファー｣と呼ばれるクーポンのようなものが入ってくる。さらには｢バリュー・パッ ク｣と呼ばれるクーポンがいっぱい詰まった DM が郵便で送られてくることもある。 大学の講義要項の中にもクーポンが刷りこまれている。若者がよく行く日焼けサロン やレストラン、文具店、スポーツ用品店などのクーポンである。また、サランラップ を使っていくと、最後の芯のところ５０セント引きのクーポンがついていたり、クッ キーの箱の中に入っていたりする。 消費者にとってだけではなく、企業にとってもクーポンはプロモーションの主要な手法である。アメリカ企業が行なう消費者向けプロモーションの約４分の３をクーポ ンが占めている。文献も、消費者向けプロモーションの項目と言うとほとんどクーポ ンが終始している。アメリカでは店頭 POP、キャンペーン、プレミアム、サンプリ ングよりクーポンのほうが圧倒的に多いのである。クーポンはアメリカの生活文化に 根付いている。 アメリカのクーポンはこの数年で非常に変化した。年間総配布枚数は、現在、次第 に頭打ちになっている。アメリカの消費者がクーポンから離れてしまい、企業もクー ポンを軽視し始めているのか。答えは｢ノー｣である。従来のようにマス媒体を用い、 誰かれ構わず配布する｢紙爆弾｣といえるようなパターンは減少し、もっと焦点を絞っ て、ターゲットの明確な媒体に載せたり、限られた人に DM で送るといった配布方 法が増えている。
第２節 日本の歴史
日本のクーポニング、クーポン広告についての歴史は、他のプロモーション活動（店 頭 POP、キャンペーン、プレミアム、サンプリングなど）に較べると非常に浅い。 アメリカでは古典的なツールであるクーポンは、新たなプロモーション手法として１ ９９０年代に導入し始められ注目されたが、すぐには日本人の日常に根付くほど成長 しなかった。第１項 日本のクーポン事始め
１９９０年１０月、日米経済摩擦から市場開放を目指す一策として、日米構造協議 が日本の規制緩和、アンフェアな商習慣（系列、談合など）を廃止すべく、アメリカ 主導でスタートした。その結果として大きく揺さぶられたのが、大店法の緩和・改正 であり、そして日本の消費者にも安く良い商品を提供する施策として新聞のクーポン新聞クーポン第１号が、電通と２大新聞社により首都圏でスタートした｢ザ・メー カー・クーポン｣である。並行して、新潟、徳島、静岡などの地方紙でも、新しい広 告収入源として導入された。｢ザ・メーカー・クーポン｣は、クーポンというよりは別 刷り版広告でコストも安く、そのうえクーポンで消費者にディスカウントが提供でき ると、広告媒体としてのウエートのほうが強かった。一方、店頭型クーポンは、１９ ８４年に日本クーポンシステムにより｢なるほど、ザ・クーポン｣として、新聞クーポ ン解禁前から大手スーパーの店頭密着型としてスタートしていた。
第２項 日本にも遂にクーポンビジネスの時代到来か
１９９６年、インターネットのグルメサイト｢ぐるなび｣開設。インターネットのグ ルメサイトでの｢クーポンのパイオニア｣的存在である。 １９９７年、日本マクドナルドは、Web ページ上でインターネットクーポンの配 布を開始した。また、ローソンがキャンペーンの一環としてクーポンを導入した。商 品力がある商品にクーポンを付与した場合、その効果が大きいことが明らかになる。 日本マクドナルドやローソンのクーポンが｢日本にクーポン文化｣定着の地ならしに なった。不況化で｢少しでも安く｣という客のニーズにも合った。 また、アメリカで普及したカタリナ社のレジクーポンが、１９９８年のイオングル ープを皮切りに、西友、ハックキミサワ、イトーヨーカ堂でそれぞれ実験導入され、 償還率が平均１０％にものぼり、効果があることが示された。 １９９９年１２月、 ｢ぴあ｣がグルメサイト｢グルメぴあ｣を開設した。 ２０００年７月、リクルートが｢３６０（サンロクマル）｣から発見した成功のポイ ントをブラッシュアップしクーポンマガジン（無料配布誌）｢ホットペッパー｣を創刊 した。広告料を取り、クーポン付きで店舗情報を載せるシステムである。 ２００２年５月、㈱有線ブロードネットワークスが｢タウンピタ｣を開設した。第３項 日本の現状
日本では、現在、飲食店、美容院、カルチャースクール、スーパーなどでクーポン が多く配布されている。ターゲットを絞って配布しているというよりは、多くの消費 者にクーポンの存在を知ってもらう段階（紙爆弾）にある。 クーポンがアパレル業界で普及してない理由として、季節はずれの商品や売れ残り 商品はバーゲンで割り引かれるという点と飲食店に比べ利益率が低い点があげられ る。今後もこの状況は変わらないのではないかと考えられる。
知っておくべき
クーポン付き広告の法的規制
日本では新聞・雑誌のクーポン付き広告が許可されているが、いくつかの規制が定めら れている。クーポン･プロモーションを実施するにあたって必要不可欠なこの規制を、ここ で紹介しよう。雑誌
雑誌のクーポン付き広告が承認されたのは８７年。これをきっかけに、新聞も承認さ れることとなっていく。 雑誌業における景品類の提供の制限に関する公正競争規約 第６条及び同規約試行規則第８条第２号についての運用基準 公正取引委員会 １．雑誌発行業者は、雑誌発行業者以外の者による経営上の利益（広告に係る事業者が供 給する商品又は役務の割引又は引換え）の提供に関する広告(以下「クーポン付広告」 という。)を自己の雑誌に掲載するに当たって、次のような方法によってクーポン付広 告を当該雑誌の販売促進に利用してはならない。 （１） 他の媒体を利用して当該雑誌の広告を掲載する場合に、クーポン付広告が当該 雑誌に掲載されていることを表示すること。 （２） クーポン付広告の掲載を事前に当該雑誌に告知すること及び当該広告掲載号 の表紙等に表示すること。 ２．クーポン券には、次の事項が表示されていなければならない。 （１） 有効期間 （２） 提供される商品又は役務の内容 （３） 利用できる店舗、場所又は事業所等の有効使用範囲 （４） 無料の場合はその旨、値引きの場合はその額又はその割引率 ３．雑誌発行業者は、クーポン券と対象商品の引換え等に関わる一切については責を負わ ないものとする。 雑誌公正取引協議会では、広告の中の一部に印刷されているクーポン券を切り取り、それを広告主が指定した小売店などに持参した消費者が、商品やサービスの割引を受けたり、 無料でサンプル品をもらえる広告のことを「クーポン付広告」としている。 こうした広告を掲載する雑誌は単なる媒体で、雑誌はクーポンの券面に表示された各種 の条件などについて一切の責任事項は追わないとされているが、いくつか注意事項がある。 ① クーポン券は切り取られるもの。裏面の広告主にも配慮する必要がある。また、同１ 号に２つ以上の広告を掲載する際に、券の印刷位置が表裏で重ならないよう注意が必 要。 ② 単に広告原稿を掲載するだけであるので、雑誌の販売促進には利用できない。つまり、 表紙や目次にクーポン付広告が掲載されていることを告知したり、テレビ、新聞、交 通広告などのほかの媒体で告知することはできない。ただし、広告目次への掲載は許 容されている。 ③ 広告は原則として本誌の中に掲載することになっており、クーポン付広告をまとめた 別冊や付録は認められていない。 ④ クーポン券の形状、数量、割引率、金額には何ら制限がない。また、雑誌１号あたり の広告主の数や枚数についても制限はない。
新聞
「新聞のクーポン付広告に関する規則」は新聞公正競争規約第１１条のもとで、新聞事 業者が新聞の購読勧誘を目的にクーポン付広告を用いることを禁止し、そのための必要事 項を定めたものである。 新聞へのクーポン付広告掲載は９０年に許可された後、９３年に規則が全面改正されて いる。規則は擁護を定義して新聞事業者や類似の事業者がしてはいけないことを挙げてい る「規則」、規則を円滑に運用できるよう細部について定めた「運営細則」、違反処理関係 をまとめた「違反処理規程」の３つに分かれている。ここでは「規則」「細則」の一部を掲 載する。違反した場合には、新聞公正取引協議会へ違約金の支払いが義務づけられている。新聞のクーポン付広告に関する規則 日本新聞協会 【目的】 第１条 この規則は、「新聞業における景品類提供の禁止に関する公正競争規約」（以下「規 約」という。）第１１条により、新聞事業者が新聞にクーポン付広告を掲載し、またはク ーポン付広告を新聞に折り込み配布する場合について、その形式・方法のいかんを問わず、 顧客誘引の手段として利用することを禁止するとともに、その必要事項を定めることによ り、規約の適正な運用を図ることを目的とする。 【定義】 第２条 この規則およびこの規則に基づく細則等において、次の各号に掲げる用語の解釈 に関しては、当該各号の定めるところによる。 （１）「新聞事業者」とは、新聞を発行する事業者（以下「発行業者」という。）および新 聞を販売する事業者（以下「販売業者」という。）をいう。 （２）「兼業販売業者」とは、販売業者のうち、新聞販売業以外の事業を兼営する事業者 をいう。 （３）「類似の事業者」とは、新聞事業者が株式を２０％以上保有し、人事、資金、取引 などを通じ財務などに重要な決定ができる対象事業者をいい、特段の規定がない限 り新聞事業者とみなす。なお、上記株式を保有する新聞事業者を、類似の事業者と の関係で、「親事業者」という。また、複数の新聞事業者にあって、その間の株式 保有比率の多寡にかかわらず、人事、資金、取引等を通じ一方または相互に財務な どに重要な決定ができる場合には、当該複数の新聞事業者の中の一事業者を親事業 者とする類似の事業者については、他の新聞事業者との関係でも類似の事業者とみ なす。 （４）「関連会社」とは、類似の事業者以外で、新聞事業者と資本関係、人事交流がある 会社をいい、あらかじめ所在する支部新聞公正取引協議会に登録したものをいう。 関連会社の系列会社、新聞事業者と同系列とみなされる会社を含む。 （５）「見本等」とは、広告にかかわる事業者（以下「広告主」という。）が供給する商品 または見本（試供品等）、もしくは広告主が供給する役務の全部又は一部をいう。 なお、見本に準じるものとして、広告主が供給する商品以外の物品（粗品）を含む。
（６）「クーポン付広告」とは、広告主が、その供給する商品または役務の価格の割り引 きを約する券類もしくは見本等の無料提供を約する券類を、新聞の広告面もしくは 新聞折り込み広告に刷り込んだ購読者に対する広告をいう。 （７）「新聞の販売促進を目的とする印刷物」とは、次のものをいう。 ① 規約第５条で規定する「新聞類似の付録等」。ただし「新聞折り込み広告、官 公庁の公報その他これに類似するもの」を除く。 ② 発行業者の販売部門が発行するもの。販売部門以外にあっても、新聞購読を勧 誘する表現のあるもの。 ③ 販売業者がかかわる地域新聞その他購読者に提供する印刷物、販売業者の関連 会社が発行する地域新聞。 （８）「デリバリー組織」とは、新聞事業者がかかわる新聞販売事業以外の配布組織をい う。 【禁止事項】 第３条 新聞事業者は以下のことを行ってはならない。 （１） クーポン付広告の広告主となること。類似の事業者にあっては、親事業者が 発行しまたは販売する新聞の広告主になること、兼業販売業者にあっては、 自ら販売する新聞の広告主になること。 （２） 自ら主催または共催する催し物のクーポン付広告を、自ら発行しまたは販売 する新聞に、掲載または折り込み配布すること。 （３） クーポン付広告の掲載または折り込み配布をする旨を、新聞の紙名および掲 載または折り込み日を特定できる表現にて、事前、同時、事後にかかわらず、 読者に告知すること。 （４） クーポン付広告の掲載紙または折り込み広告を、現に購読している者以外に 提供したり、集金時等に配布すること。 （５） クーポン付広告の掲載・配布をうながすため、広告主に対して、正常な商慣 習を超えて、経済上の利益を提供すること。
（７） 見本等を請求できることを約した券類の引き換えにかかわる業務をするこ と。兼業販売業者と類似の事業者にあっては、見本等を直接読者に引き換え 提供する義務をすること。ただし、兼業販売業者と類似の事業者が自ら出稿 したクーポン券についてはこの限りではない。 （８）クーポンにより広告主の提供する経済上の利益が広告主に対する不当景品類お よび不当表示防止法に基づく規制に反することとなるクーポン付広告の掲載ま たは折り込み配布をすること。 （９）新聞の販売促進を目的とする印刷物に、クーポン付広告を掲載または折り込み 配布すること。 ２．デリバリー組織は、見本等の配布に当たって、以下のことを行ってはならない。 （１） 見本等の請求者の住所、氏名が明記されていないものの配布。 （２） 見本等またはその包装紙等に、新聞紙名、新聞事業者の社名、店名を印刷し たものの配布。 （３） 新聞の販売促進を目的とする印刷物との同時配布。 （４） 類似の事業者、兼業販売業者、関連会社が提供するものの配布。 【友の会】 第４条 地区新聞公正取引協議会運営細則に規定する「友の会」は、クーポン付広告 の広告主になってはいけない。 【券面表示】 第５条 クーポン券は原則として以下の事項を掲載するものとする。 （１） 広告主名または実施店舗とその住所。 （２） 対象商品または役務 （３） 割り引きの額または率と、もととなる金額。販売店舗により異なり、または 商品の性格等から、割り引きの額または割り引きの率のもととなる金額を表 示できない場合は、「店頭販売価格」「店頭表示価格」等に代えることができ る。 （４） 使用有効期限。 （５） 数量、重量、形状、その他必要事項。 ２．割引券は１商品１枚とし、その内容が特定できること。
【違反に対する処置】
第６条 協議会は、この規則に違反する事実があると認めたときは、違反者に対して 別に定める措置をとる。
【HAVE A BREAK １】
∼日本クーポンの草分け的存在、「なるほど，ザ・クーポン」∼
１９８４年１０月に「なるほど！ザ・クーポン」と命名されたクーポン自動発券装置が 首都圏に登場した。テレビの人気番組にあやかったのか、 既存媒体によらないクーポン・ システム として注目をあつめた。これは、フジサンケイグループと日本クーポンシステ ムが開発した初のコンピュータ利用システムで、いわば流通分野に的を絞ったＶＡＮ（付 加価値通信網）。首都圏の主要量販店１００店で、１０月１０日より一斉にスタートした。 これまで クーポン券の普及に最適の媒体 とされてきた新聞は、さまざまな事情から クーポン券刷り込み広告を禁止してきた。そのため、クーポンの取扱い・クリアリングの 専門会社である日本クーポンシステムでも、クーポン券の利用促進を図るべく「クーポン シート」（店内配布地）など独自の 媒体開発 に腐心してきた。今回の自動発券システム は、その仕組みや規模からも従来にない大掛かりな試みであった。なにしろこのシステム は、フジサンケイグループの ニューメディア対策の一環として 開発されたものであっ たからだ。 （写真1→） この機械（写真 1）は、縦型の小型ピアノのような形で、ユニフォームを着た女性が、 端末機のかたわらに立ち使い方を教えてくれる。まず、 クーポン券キイ を押すと、１５ 種類のクーポン券のカテゴリーが画面に表れる。そこで じゃあ、これを と希望のカテ ゴリーナンバーを指示すると、画面が替わり商品名と値引き額が出てくる。次は枚数。画 面には「ご希望の枚数を番号（１∼５）で押して下さい」の文字・・・。表示された商品 の中にほしいものがなければ、別のカテゴリーの中から選んでくれ、という。つまり、操 作は実にカンタン、一度体験すればどんなメカ音痴でもとまどうことはない。 しかし、この試みは失敗に終わった。初めはクーポンに興味を持った人が珍しいという ことで店に押し寄せてきたが、どんなにがんばっても１日あたりの配布枚数は１０００枚 と限度があることから、見直しが図られた。また、設置コストが非常に高くつくこと、発 券マシンが高額なレンタルなため結果的に根付かなかったのである。第２章 クーポンのいろいろ
第１節 クーポンの意味
これまで『クーポン』という言葉を使ってきたが、これは一体どういう意味を持つのだ ろうか。 「小売店で商品価格の現金割引のオファーを証明する物である。ストアにはこれを扱うサ ー ビ ス の 代 償 を 與 え る こ と に な る 」（ Irving J. Shapiro, Professor Emeritus Monmouth College Dictionary of Marketing Terms, 1981, P.69.）「売り手が発行する証明物で、これでその持ち主に指定商品の購入価格に関し特定額の値 引きを要求する権利が生じる」（Editor Laurence Urdang, The Dictionary Of Advertising, 1986, P.41.）
「買い手にクーポン商品を値引きで求める資格を與える証明物(voucher)または証明物 （certificate）である。クーポンは、特にメーカー・クーポンは、単なる値引きではなく、 それ以上のものである。クーポンは消費者からメーカーからのささやかなギフトと感謝し てみられている有形物である。」（John. R. Rossiter, Larry Percy, Advertising and Promotion Management, 1987, P.345.）
｢ときどき商品価格を値引きすることで、また商品<しばしばサンプル・サイズのもの>を提 供することで、ときに印刷広告物の一部分にすることで、ある商品を消費者に購入または 使用させたりすることを刺激づける証明物（certificate）である。｣（ Ayer Glossary of Advertising and Related Terms, 1977, P.26. ）
第２節
クーポンの機能
クーポンにはどのような機能があるのだろうか。 ① クーポン最大の機能の一つは、新規使用者（トライヤー）を獲得し、彼らを常規の利 用者に変えることにある。典型的な消費者用品、パッケージ商品としての新商品を市 場に送り込むときの戦略・戦術はニュー・トライヤーを効果的・効率的に把握するこ とである。これにクーポンは役立つ。 ② 消費者及び流通経路などへの販売を増大する。クーポンの効果は即効的である。消費 者や流通チャネルに対する販売は、クーポンで短期間のうちに高めることができる。 日本ではクーポン戦略・戦術の経験がマーケターの間では乏しいので、販売増しのた めの魅力的手段としてのクーポンの真価は十分に認められていないが、クーポンの盛 んな米国ではこれが有力機能の一つとして高く認識・評価されている。 ③ クーポンは新商品、改良商品、新サイズの商品を導入する際に格好なインセンティブ・ パワーになる。 ④ 販売を増加するとともに消費者需要を創成する。 ・ 新規利用者に商品を知らせる ・ 前の利用者に商品を再び知らせる ・ 繰り返し購入を刺激づける ・ 購入量の増大化を刺激づける ・ 販売店在庫を増大（または減少）する ・ 一時的な値引きで競争に対抗する ・ 商品の新しい利用を紹介する ・ 季節的商品を処理する ⑤ ブランド知名、新商品の知名、新パッケージの認知を高める。 ⑥ 流通を拡大する、または主な流通ギャップを埋める。 ⑦ クーポンで小売店側の支援を得る。 ⑧ クーポンを用いて広告のリーダーシップを増大する。 ⑨ プロモーション計画のテストに利用する。 15⑩ クーポンのリデンプション（償還とか回収）分析を通じて販売員の地域的知識の増大 化を計る。 ⑪ 最有力潜在市場をクーポンで再評価する、また全見込み販売量・高を決める。 クーポンにはこのようなマーケティング、マーケティング・コミュニケーションとかプ ロモーションの機能が伴うといっても、厳しい広告規制の対象となっていると、その戦略・ 戦術の策定・具体化はかなりの制約を蒙ることになる。
第３節 クーポンの種類
私たちの暮らしを見渡すと、割引付き、あるいは特典付きクーポンが数多くある。 クーポンはどのようなカタチで私たちの前に現れるのだろうか。それは、モバイルクー ポン、インターネットクーポン、ダイレクトメール、折り込みチラシ、フリーペーパーな どがある。 第3 節では、そのようなクーポンの種類を紹介していきたいと思う。第１項 モバイルクーポン
モバイルクーポンとは…液晶部分にクーポン券を表示し、それを店員に見せるだけで割引 などの特典が受けられるというもの。液晶に表示したクーポン券は、オンラインで接続し たものを直接表示しなくても、保存したものでも良い。 インターネットに接続できる携帯電話をマーケティングツールとして活用するモバイル マーケティングに取り組む企業が増えてきた。その理由は、なんといってもユーザーの多 さである。今や、携帯電話によるインターネット接続サービス契約数が6,000 万件を上回 る。 モバイルマーケティングの一つにモバイルクーポンの発行がある。企業はどのようにモ バイルクーポンを活用しているのだろうか。考えられる戦略は、次の３つである。① 商品提供などによる新規利用者獲得、新規チャネル構築。 ② 販売増、マーケットシェア拡大。 ③ マインドシェア拡大、商品の認知獲得、ブランド育成。 など、広告主の持つ目的・課題に応じて使い分けられている。 ここで、モバイルクーポンが便利な点について触れることにする。 モバイルクーポンが便利な点は、これまでのように切り取ったり、印刷したりという手 間がなく、ただそのクーポンを携帯電話に保存しておくだけで、後は店頭に出向いたとき に、保存したクーポンを見せるだけで利用できる点である。また、家､あるいは職場、学校 などの消費者のすべての生活の活動拠点や､コンビニ、小売店などの生活消費拠点、そして 電車、バスなどの各拠点における移動の導線といったあらゆるところで、クーポン情報に 触れることができるようになった。これは、携帯電話が持つ特性である「いつでも、どこ でも」が、クーポンの世界でも「いつでも、どこでも」手に入れることができるようにな ったからである。携帯電話が持つモビリティ（移動性）を最大限に生かした情報接触にな ったといえるのではないか。 よって、時間が空いている時にクーポン広告を見てそのまま店頭に向かい利用すること もできるし、今すぐ行けないのならその場で端末に記録し、利用するタイミングまで端末 に保存して後から利用することができるのである。現状では、端末機能である「画面メモ」 に保存しておくか、企業側がユーザーから取得したメールアドレスにクーポンがいつでも 取り出せるURL を案内するかの２パターンに分かれている。 次に、モバイルクーポンを提供する企業にとっての利点とはなにか。それは、「リアルタ イムに情報を送信できること」、「コストの負担が少ないということ」である。パソコンに おけるメール・マーケティングとは異なり、携帯電話端末は会員がいつも持ち歩いている ため、会員がどこにいても確実に情報を送信できる。そのため、当日限りの割引クーポン や特別メニュー、期間限定サービスのクーポンといったキャンペーンも可能である。そし て、モバイルクーポンは紙のクーポンのように印刷の手間や配布コストがかからない。そ のため小規模店舗でも配信が可能である。 それでは、モバイルクーポンを配信し成功している企業を紹介する。 17
『
TSUTAYA online』
TSUTAYA online（ＴＯＬ）はビデオや音楽ＣＤ（コンパクトディスク）、ＤＶＤ（デ ジタルビデオディスク）、書籍などの販売・レンタル店「TSUTAYA」のポータル（玄関の 意）サイトとも言えるオンライン・サービスである。TSUTAYA を全国にフランチャイズ 展開するカルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社（CCC）の子会社として､インタ ーネット向け総合エンターテイメントサイトを運営している。登録会員限定のオンライン クーポンの発行などで会員の来店を促す役割を果たす。また、インターネットや携帯電話 のネット接続サービスを使って、会員に映画や音楽、ゲームといったコンテンツの最新情 報や検索サービスなどを提供するサービスである。 ２００３年１０月には、ＴＯＬの会員数が４００万人突破。毎月、約１０万人くらいの ペースで増えている。これは、ツタヤ店舗の会員数約１８００万人のうち約２０％以上の 加入率である。１９９９年８月４日にI モード向けサービスを開始したところ、すぐに会 員数、ページヴューともweb サイトの２倍を記録した。そして、１２月にはモバイルを中 心としたサービス構築にシフトした。すでに、I モード、Vodafone live、Ezweb に対応していて、現在会員の７割が携帯電 話のユーザーである。
『
TSUTAYA オンラインクーポン』
会員には2 ヶ月に１回のペースでレギュラークーポンを出している。ＴＯＬでは、いろ いろなパターンを試しているが、現在ベーシックになっているのは半額クーポン。クーポ ン画面を液晶部分に表示､又はクーポン券をＷｅｂページ上に画像として表示し、それをプ リントして店頭に持っていけばビデオ、CD、DVD のレンタル料金が半額になる。これを 発行すると、全店で１５％∼２０％程度来店客数がアップする。 一方、ＴＯＬでは非来店客者を対象としたクーポンの発行も行っている。月間の利用金 額によって会員をヘビー、ミディアム、ライト、ノン会員の４階層にランク分けし管理し て、この中で利用金額ゼロのノン会員に対しインセンティブを与えて来店を促し、顧客ラ ンクを引き上げようとしている。階層ごとの顧客に、データ分析をもとに、差別化された クーポン発行を行っている。第２項 インターネットクーポン
インターネットクーポンとは…クーポン券をＷｅｂページ上に画像として表示し（文字 の場合もある）、それをプリントして店に持っていくと特典が受けられる。 最近では、インターネットを使ってクーポンを発行する店が増えている。ネットの普及 に伴い導入する店も増加。消費者にとっては、上手に使いこなせば、さまざまな商品を通 常より安く手に入れることができる。 ネットクーポンは通常の広告や紙媒体の DM・チラシなどについている割引クーポンより も、割引率が高いものがほとんどである。その大きな理由として、企業からすればネット で割引クーポンを提供するのは、印刷代業者などにチラシや DM を刷ってもらうより断然コ ストが安くすむからである。その分、エンドユーザーに還元しようということである。 このようなインターネットクーポンが発行できるサイトを１つ詳しく紹介しておく。『ぐるなび』
株式会社「ぐるなび」は、ＪＲの主要駅構内を中心に広告業務を手がけるＮＫＢが６割 出資して設立された。インターネットを使った検索サービスで現在年商１０億円をあげる。 「ぐるなび」はインターネットで行きたい店がすぐに 見つかる日本最大級のグルメ情報メディアである。多くのユーザーから支持され、１ヶ月 に延べ３千万のページビューがある人気サイトである。 １９９６年に事業を開始。以来、インターネットやモバイルの飛躍的な進化とともに、 レストラン検索サービスの先駆者になっている。加盟飲食店の数は約２万店。それを、ネ ットワーク化し、飲食店検索サイトではナンバーワンの座を占めている。その加盟してい る店舗のうち、半数以上がクーポン券を提供している。クーポンの特典はさまざまで、飲 食代金からの１０∼２０％の割引、食前酒などの酒類をサービス、幹事無料などが目立つ。 そして、ぐるなび最大の魅力は、店の住所や地図はもちろんのこと、店の外観、メニュ ー、値段など、飲食店の情報を細かく見ることができることである。さらに、期間限定の メニューや１日だけのスペシャルサービスもリアルタイムで見ることができる。また、店 舗によってはオンラインで申し込みができるところもある。 そして、日本国内だけでなく、ハワイや香港、パリなど海外のレストラン情報も充実し 19
ている。また、いつでも、どこからでも店の情報がキャッチできるように、携帯端末から のアクセスにも対応している。
その他のクーポンが発行できるサイト
総合系
Lycos クーポン 検索エンジンLycos のクーポンサイト。カテゴリー、エリア検索がで き便利。情報量は多い。 Wari colle (割引券ｺﾚｸｼｮﾝ) カテゴリー別、都道府県別で分かれていて探しやすい。スキー場の割 引券・国内旅行・映画の割引券の特集をやっている。モバイルクーポ ン対応。 クーポン王 地区、カテゴリー、キーワードで検索可能。プレゼント企画もやって いる。 Shes.net 女性のための情報サイト。クーポンをジャンルやエリアなど様々な所 から検索できる。 楽天クーポン市場 割引・特典クーポンの総合サービスサイト。希望の店舗を検索して希 望のクーポンを選択、受け取り先のメールアドレスを記入すればパソ コンや携帯電話のメールでクーポンを受け取れる。 クーポン券 情報検索 クーポン券の情報検索サイト。旅行、飲食などのカテゴリー別に、ク ーポン券を発行しているサイトへのリンクを集めている。都道府県別 検索ができる。メールマガジンも発行している。モバイルクーポンも 紹介している。飲食系
ぐるなび 目的地周辺の飲食店情報を「料理別」「クーポン」といった条件で予 算や目的別に検索することもできる。飲食代金からの１０∼２０％の 割引、食前酒などの酒類をサービス、幹事無料などがある。 たべあるきんぐ 全国約１３０００店舗の情報があり、得する情報コーナーでクーポン が発行できる。 ぐるめピタ 全国のぐるめ検索サイト。その時々のおすすめのクーポンがある。 ロッテリア 有効期間内であれば何回でも使うことができ、１枚で５名まで利用可 能なクーポンがある。 ビッグボーイ 「ビッグボーイ」「ミルキーウェイ」「ヴィクトリアステーション」で ドリンクバーが無料になる。 すかいらーく すかいらーくグループのファミリーレストランのクーポンが発行で きる。すかいらーく、バーミヤン、夢庵、藍屋、マルコ、スカイラー クガーデンズ、スカイラークグリル、焼肉ほたる苑で使える。 カプリチョーザ ファーストドリンク１人１杯最大６人まで無料のクーポン発行でき る。 レジャー系 TSUTAYA 一年中ではないが、期間限定でオンラインクーポンを発行している。 メルマガに登録しておけば、キャンペーン情報などいち早く知らせて くれる。モバイルクーポン対応。 BIG ECHO 室料１０％割引クーポンが発行できる。 エキスポランド 万博公園エキスポランドの入場料 20％割引チケット+ジャックポッ トゲームが無料になるクーポンが発行できる。名前と年齢と E メール と住所を入力して申し込む。 サイバークーポン ジョイポリスのクーポン。現在は東京、梅田、岡山の 3 ヶ所にある。 ファミリー割引、カップル割引、曜日別割引、イベント割引がある。 21モバイルクーポン対応。 その他 エルセーヌ 総額１０万円分割引クーポンが発行できる。エルセーヌ全店で使用でき る超お得なクーポン。 洋服の青山 スーツやコートが、５００∼２０００円引きのクーポンがある。
第３項 ダイレクトメール（ＤＭ）
DM とは…企業等から消費者にはがきや封書等で郵送される広告物で、マスコミを使った 他のマーケティング方法（テレビや新聞広告）と違って、自分のメッセージを伝えるのに 別の媒体を使う必要はなく、全て自分でコントロールできるもの。DM は広告と販売が合 わさったユニークな方法で、商品やサービスの宣伝、提供、そして販売を終えるところま で一度にできる。 家庭には毎日のように各種のＤＭが舞い込んでいる。昔は企業側が無作為に送っていた 印象を受けるが、現在では特定の見込み客の発掘から顧客を探し、ＤＭを使って販売に結 び付けている。このマーケティングシステムを使うと、営業にかかる費用と時間、人手が 大幅に節約でき、加えて以前より営業成績をアップできる。では、どのようにして特定の 見込み客を発掘するのか。見込み客（顧客）とは、少なくとも一度は何らかの取引のあっ た人や企業ということで判断する。つまり来店しただけの客は、顧客とは考えない。そし て、そうした顧客に当てはまらない人は、顧客予備軍としてこれから顧客になる可能性が 最も高い営業対象と考えればよい。このようにしてＤＭは配られている。 DM の利点としては、特定の人に対してメッセージ（クーポン）を届けることができる ことである。比較的経費は高くつくが、もし必ず来店してくれる人だけに的を絞ることが できるなら、費用効果は高いだろうと思う。 では、実際にクーポン付きDM を使って顧客を引き付けている店について述べてみる。梅の花（京風懐石料理専門店）
ヘルシーな懐石料理を手頃な価格で楽しみたい、そんな女性の心を魅了する「梅の花」 は全国に店舗を拡大する注目の外食チェーン。看板料理は手間のかかった、一人前３０００∼５０００円の豆腐やゆば料理が中心である。 とかく作り手の都合が優先される板前の世界を否定、客の側から発想する店を作ろうと 懐石料理では初めてコックレス業態を実現、総てパート・アルバイトで運営できる仕組み を作り上げた。福岡県久留米市で夫婦だけで始めたこの店の数は毎年５∼１０店舗づつ増 え、東京にも進出し、今や４６店舗もある。 梅の花は、基本的には飲食代金の割引はない。その代わり、ドリンクサービス券がある。 それには種類あり、①店独自に発行しているもの②裏にクーポンの付いた店長の名刺③Ｄ Ｍ④リビングクーポン⑤ぐるなびから発行するもの、がある。①④では、ソフトドリンク とグラスワインのいずれかをサービスしている。③では店内にあるドリンク６００円以上 のもの以外のソフトドリンク・アルコール類をサービスしている。②では、③と同じ内容 のドリンクor デザート一品サービスをしている。⑤はウーロン茶一杯サービスをしている。 DM について・・・DM は客に書いてもらうアンケートの住所を基に抽選で送っている。 内容はその都度違うが、過去にはDM を持ってきてもらうと、季節懐石２５％OFF とい うものや、ドリンク一杯サービス＋プレゼントなどというものもあった。またDM ではな いのだが、「人生の記念日特別プラン」というイベント時には、還暦やお誕生日・結婚記念 日など人生の記念日に、その日の料理一人様分無料ということをしていた。これは予約の み有効だったのだが、約１０ヶ月という期間行っていた。誕生日の身分証明などというも のは一切なかったのだが、店側からすれば赤字覚悟のサービスだったと思う。実際一番安 いコース料理と高い料理を頼み、高い料理分を無料として食べていく客もいたそうだ。 梅の花のクーポンというものは、ほとんどがＤＭによる既存客に対するサービスだ。新 規客には大々的な新聞やクーポンサイトで広告をし、ドリンク一杯サービスなどをしてい る。そしてその客が一度来てアンケートを書き、そのアンケートを基にDM がきたりして 何度も利用するのである。
梅の花が実際に使用しているDM ↑
第４項 新聞折り込みチラシ
新聞折り込みチラシとは…新聞と一緒に折り込まれて配布されるチラシのこと。 23週末の新聞にはたくさんの折り込みチラシが入っている。折り込みチラシは中小店にと っても比較的なじみのある販促媒体であり、これといった顧客名簿をもたない店や自主配 布が難しい場合でも、ある程度の効果は期待できる。折り込みチラシはいろいろなアプロ ーチの方法がある。これらを目的や結果によって使い分けると、より大きな効果を期待で きる。そして、折り込む曜日を考えるのも重要なポイントである。 最近では、クーポン券付きの折り込みチラシが多い。スーパーマーケットやファースト フード店、ファミレスなどのチラシに「この券を持参の方は１００円割引」といったクー ポン券が印刷されていて、それをハサミで切り取り、利用することで、少々安い買い物を した経験のある人は多いと思う。しかしクーポン券を印刷したり配布するためには、相当 の手間とコストがかかるのが大きなネックとなっている。また、チラシはごみ箱へ直行し、 目もくれない可能性もある。
第５項 フリーペーパー
フリーペーパーとは…新聞の形式を取りながら、購読料を取らず広告収入を運営の柱とし て無料で発行される媒体のことである。厳密には、ある特定の家庭又はある特定の地域の 家庭や職場に、無料で届けられる新聞タイプの媒体で、主に女性や家庭を対象に地域に密 着した生活周りの情報誌を中心に構成されたタブロイド版又はブランケット版の定期発行 の情報誌のこと。収入源は主に広告、アドバトリアル（記事体広告）で、一部を事業収入 に負っているところもある。 また、配布方法は主に独自の配布組織による戸別配布、一般誌や地方紙などへの折り込 み配布が普通であるが、対象読者により、企業や学校などへの組織配布、ホテル・駅・店 頭配置のものなどがある。週刊、隔週刊、月刊が多いが、中には日刊、隔月刊、季刊とい うのもある。 日本では、フリーペーパーであるサンケイリビング新聞が、本格的クーポン券として「リ ビング・クーポン」システムを開発した。１９８１年３月から、紙面展開。しかし、この クーポンは、フリーペーパーの最も魅力的な機能であるにもかかわらず、他紙にあまり浸透しなかった。なぜなら、日本新聞協会が「クーポン広告は、新聞の不公正な拡売競争を 招く」として新聞でのクーポン広告を禁止してきたことが一因であるといわれているから だ。 購読料を取らないフリーペーパーは、新聞の枠外にあることから、クーポン広告が許さ れていたが、フリーペーパーに携わる人たち自身が、フリーペーパーの存在を認識できず （運営上においても）フリーペーパーを新聞だと考えていたことにも問題があった。 しかし、１９９０年１０月１日をもって、新聞クーポン広告が解禁となって以来、各新 聞がクーポン広告を実施し始めたことから、いよいよフリーペーパー各社が本格的な稼動 を始めた。 また、一般の新聞広告などでも、割引券の清算業務を行う、クリアリング・システム（消 費者の利用済みクーポンを小売店が回収すること）が全国規模で整備されていないことか ら、新聞社が地元の企業と提携して展開しているのが現状である。しかし本来、これこそ が、地域に密着したフリーペーパーならではのサービスでもあるわけで、今後はフリーペ ーパーが新聞社を巻き込んで、新たなサービス競争へと発展することも予想される。 近年は、クーポン広告ばかりを集めたクーポン帳のようなものが、続々と登場して、そ の中身もクーポンと他の手法（インターネットと接続するなど）がミックスされたものに とバリエーションを広げて展開されている。 ２００２年９月創刊の、２０代のOL を対象にしたクーポン主役のフリーペーパー「ホ ットペッパー」はクライアントにとって大量の集客・新規の顧客獲得を可能にする媒体と して有名である。このことについては、第３章で述べることにする。
クーポン付きフリーペーパー
25リビング新聞 主婦をターゲットとした生活情報誌。全国主要都市をよくカバー し、１９７１年の創刊以来、主婦の暮らしに役立つ地域生活情報を 発信。 ホットペッパー ２０代のOL をターゲットとしたクーポン主役の情報誌。食べる・ 遊ぶ・勉強するなど何でもそろっている。 あさひGREEN FAMILY 朝日新聞地域情報誌として発行。確実な配布率、広告のみの媒体と 違い保存効果の高い「読ませる情報誌」。 クーポンランド・ アミューズメント 総合ジャンルのクーポンマガジン。クーポンを活用したおしゃれな 節約ライフスタイルを提案。タレント起用のコラムや市販誌のよう な編集記事が多い。
第６項 レジクーポン
レジクーポンとは…アメリカで「インストア・エレクトロニックマーケティング」と呼ば れる店舗内での消費者プロモーション手法の一つで、スーパーマーケットの POS システ ムと連動してクーポン券を自動発券するシステムである。これは、アメリカに本社を構え るカタリナ・マーケティングが独自に開発したシステム。スーパーマーケットの POS シ ステムと連動して顧客が購入した商品のバーコードを読み取り、あらかじめプログラムさ れているクーポン券を、レジに設置してある専用のプリンターで自動発券するというもの。 このクーポン券は、次回店舗来店時に有効となる仕組みである。 さまざまな種類のクーポンの発行が可能になるが、主なプログラムは次の５つとなって いる。 ① 自社ブランドクーポン 自社商品の購入者に対し、次回の買い物で自社商品を購入すると○円引きというクー ポンを発行する。 ② カテゴリークーポン 同じカテゴリー内の競合商品購入者に対して自社商品用クーポンを発行し、ブランド スイッチを促すもの。例えば、A 社ビールの購入者に B 社ビールのクーポンを発行する など。 ③ カテゴリークーポン別カテゴリーの商品購入者に対して自社商品用クーポンを発行し、購入を促す。例え ば、牛乳を購入した人にシリアルのクーポンを発行するなど。 ④ アドクーポン メーカーと小売のタイアップによるクーポン。小売側が POP を用意し、対象商品に 棚を提供。タイアップするメーカーの商品購入者にその店舗の全商品に使用可能なクー ポンを発行する。割引額はメーカーが負担する。 ⑤ タイアップクーポン 第三者とのタイアップで、通常告知を行うプログラム。スポーツイベントやアミュー ズメント施設（遊園地・動物園など）の優待割引券を提供するなどし、購入を促す。 タイアップクーポンを除き、店頭などでの告知は基本的には一切行わない。消費者は クーポン発券を意識することなく、自然な購入行動に合わせたクーポンの提供を受ける ことができるため、利用率が自然と高くなる、という仕組みになっている。 ４年前から各地のスーパーで導入され始め、現在、イトーヨーカドー、ジャスコ、西友 などの大手、中小合わせて計約１０００店舗で使われている。
第４節 値引きとクーポンの違い
値引きは、小売店が自店の集策用として、基本的には自店のリスクで行うもので、メー カーの意図は通りにくい。もし、特売セールのようにメーカーの意図を通すとなると、更 なるリベート、マージンの犠牲を払う必要が出てくる。 また、店によってはマーチャンダイジングの戦略上、メーカーの意図を受け入れない店 もあり、面としての戦略にはならない。 一方、メーカー・クーポンの場合は、メーカーが値引き額面を保証するため小売店にリ スクを与えず、メーカーの戦略のもとで面としての戦略が打てる。ただ、メーカーの一方 的な戦略ではなく、小売側の協調が得られる戦略であることが好ましく、その効果も大き く違う。 値引きは購入者全員がその恩恵を蒙る。しかし、現在のように恒常的値引きの状態では、 27その価格があたりまえで得をしたという気持ちにはならない。また、メーカーの意図が強 く入る特売は、買い控えの問題や、ややもするとブランド・イメージのダウンに繋がり、 長期間特売期間を設定することは難しい。 クーポンは、クーポンを利用するという行為によってキャッシュバックの恩恵を蒙るも ので、行為によって得をしたという意識を植え付ける。しかも、商品購入者全員が自動的 に恩恵を蒙る値引きとは違い、常に節約意識が色褪せずに保てる。そして、利用者のみが 恩恵を蒙るということは、全員が恩恵を蒙る手段より、恩恵を大きくできる可能性がある。 また、クーポンは、メーカーの戦略に沿って有効期限が設定でき、消費者にとっては特売 にくらべ、どこの店でも利用できることも含め、自由な利用ができる。 クーポンはクーポンを清算時に提出するまでの過程にクーポン部分を切り取ったり、買 い物に行く際に持参するといった手間が入り面倒である。そのことを問題視する人もいる。 しかし、むしろその手間は、クーポン商品を強く意識させることになるのではないか。言 い換えればマインドを強めることになり、ブランド・ロイヤリティを促進するものである。 値引きの場合、販売促進の特徴であるブランド・ロイヤリティを打ち破ることにより、 競合商品の強固なロイヤリティを崩すことが可能にもなるが、自ら、自社ブランドのロイ ヤリティを崩壊させることにも繋がる。長期的なブランド・ロイヤリティの構築を目指す 広告戦略を無意味なものにする恐れがあるのではないか。その点、クーポン広告の場合、 その内容を吟味し、発行タイミングを考えるならば、ブランド・ロイヤリティの補強を行 い販売増に繋げることが可能となる。 クーポン広告はメーカーのマーケティング戦略を堅持しながら、長期的マインド層をつ かみ、小売店の活性化をする。利益向上に繋げるものといえる。クーポンは値引きと違い、 消費者に対する一時的な、積極的な金銭の恩典の給与である。極端な言い方をすれば「損 をして得をする」ということになる。
【HAVE A BREAK ２】
∼幻のフリーペーパー「dictionary」とは！？∼
「dictionary」とは、株式会社クラブキングが１９８８年に創刊した、 社会のがんじが らめのシステムにもう一つのポジティブな視点を見つけたい。未来を明るくするための知 恵を満載した辞書「dictionary」でありたい というコンセプトで作られた、さまざまな カルチャーを紹介・考えていくフリーペーパーである。音楽、映画、ファッション、政治 etc を中心に記事を編集し、１０代の若者から６０代の業界関係者まで、幅広い層からの支持を得 ている。２００３年で発刊１４年目を迎え、来年１０月で１００号を迎える。時代と共に サイズや内容も変化を続けながら、今ではラジオ版「クラブ・ラジオ・ディクショナリー」 や、ビデオ版「ビデオ・ディクショナリー」などがある。 では、なぜ幻と呼ばれるのか。「dictionary」は隔月５万部、年間６冊を偶数月１５日に 発刊している。版型はＣＤケースサイズで、平綴じ、１２０ページ（カラーページ３２Ｐ 以上）で構成されている。「配布」という独自のディストリビューション形態をとってお り、全国のセレクトショップ、ＣＤショップ、カフェ、ギャラリーなど８５０箇所以上で 配布されているが、それぞれ置いている部数は３０部。国内全体に流通が確保されている こと、１４年という歴史をもっていること、そして、当然ながら優れた内容をもっている こと。これらをすべて満たしている点からみても、日本を代表するフリーペーパーと言っ ても過言ではないだろう。ここ数年の傾向として、ビジュアルを中心とするフリーペーパ ーが多い中で、発刊当初から、「主張あるテキスト」を多く盛り込んできた「dictionary」 の「言葉」を大切にする姿勢は国内で未だにオリジナルティのあるものだと思われる。SHIPS神戸元町店（洋服） TOWER RECORDS 神戸店（レコード）
BLUE BLUE 神戸（洋服） ラフレア（カフェ）
LANTIKI D.G.D.S（洋服） cafe SPARK（カフェ）
numero M（洋服） Battery CAFÉ（カフェ）
JUNK SHOP FACTORY（洋服） トリトンカフェ（カフェ）
AGEHA（洋服） Daily Heartful Dining 港町MOTHER（飲食店）
＜dictionary バックナンバーの一部＞
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選曲家／プロデューサー／株式会社クラブキング代表兼編集長でもある「桑原茂一さん」 は、１９７３年より米国「ローリングストーン」日本版創刊号に参加、７７年プロデュー スしていた「スネークマンショー」でＹＭＯと共演、同年「コムデギャルソン」のショー 選曲を開始する。８２年原宿に日本で初のクラブ「ピテカントロプス」をオープンさせる。 ８９年フリーペーパー「dictionary」を創刊、９６年東京 SHIBUYA FM にて「club radio dictionary」を開始し放送中。
現在、メディアクラブキングとしてフリーペーパー・コミュニティーラジオ・interFM・ TBS ラジオ・DVD（映像メディア）・WEB（ホームページ）を駆使し LOVE＆PEACE に 生きるオルタナティブなメディアを目指し活動を続けている。
