第３章 ホットペッパーについて
第２節 クーポンマガジンホットペッパー
第１項 ホットペッパーとは
「食べる（飲食店）」「きれいになる（美容室）」「買う（ショッピング）」「遊ぶ（アミュー ズメント）」「癒す（リラクゼーション）」「学ぶ（スクール）」「住まう（不動産）」等、生活 領域全般のクーポンをメインとするお得情報を集めたリクルート社発行のフリーペーパー。
ホットペッパーは、クーポン情報に特化した今までにない販売促進メディアで、地域密 着型のエリア情報誌なのでエリア内の新鮮な情報が満載されている。発行部数は北は北海 道・旭川から南は鹿児島と、全国４２エリアにわたり、毎月約４６２万部が読者の手元に 届いている。単純にこの数字を他メディアと比較すると、CM や有力女性誌を超える勢い までの到達率だ。また、１００万部を超えるオフィス配布は新聞並の部数をほこる。
また、情報に敏感な F１層（２０〜３４歳の働く女性）をメインの読者ターゲットとし て編集し、女性に人気の高い「グルメ」「美容室」をはじめ「スクール」「エステ」「ブライ ダル」「レジャー」など女性向けのテーマ別編集で多彩な情報を網羅している。消費意欲が 旺盛で行動的な層にターゲットを絞っている為にクーポンの利用は非常に多い。その中で もグルメクーポンは特に人気がある。また、その他の特徴としては、次のことがあげられ る。
・独自の掲載審査基準を運用 → 確かな効果は読者の信頼から
・広告効果のでやすい発効日（毎月最終金曜日）→ 一般的な「給料日」前後の発行
・ 女性のバックに携帯しやすいサイズ → A４変型版
このように、ホットペッパーは多彩な情報とクーポン掲載量の多さに加え、様々な工夫 がされており、読者はホットペッパーを何度も読み返し、長期保存をしている。それだけ 広告効果もアップすることになるのである。
☆発行部数☆
札幌 旭川 仙台 郡山 新潟 長岡 金沢 宇都宮
新宿 池袋
30万部 3.6万部 22万部 5.1万部 7万部 4万部 6万部 6万部 20万部
渋谷 銀座 吉祥寺
町田 相模原
厚木
八王子 多摩 立川
大宮 浦和
横浜
川崎 蒲田 鶴見
浦安 市川 船橋 習志野
15.1万部 20万部 7.5万部 15万部 12.5万部 11万部 21万部 7万部 8万部
千葉
幕張 静岡 浜松 名古屋 岐阜
京都 滋賀
大阪
堺 南大阪
茨木 高槻
10万部 6.5万部 6万部 18万部 7万部 15.7万部 24万部 13万部 5万部
神戸 姫路
加古川 岡山 広島 高松 松山 福岡 北九州 長崎
15万部 8万部 7.5万部 18万部 6万部 6万部 20万部 10万部 5.3万部
熊本 鹿児島 湘南
江坂 新大阪
柏 松戸
高知
10万部 7.5万部 6万部 7.2万部 7.4万部 5万部
（２００３年１１月在）
第２項 ホットペッパー誕生の経緯
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クーポンが日本に入ってきたのは戦後すぐの時期だったが、公正取引規制などのからみ で爆発的に普及することはなかった。ただ、規制はあったものの、やってはいけないとい うことはなかった。誰もが参入できる環境だったにもかかわらず、クーポンを主体にした 事業はなかったのである。ちなみにアメリカでは、いわゆる販促費の７割ほどがクーポン に投下されていたにもかかわらずだ。つまり、ホットペッパーのようなクーポン事業は誰 もやっていなかった事業だからこそ成功の可能性が大きかったといえる。
今でこそ若い女性の間で知らない人はいないと言われるホットペッパーだが、その前身 として「３６０（サンロクマル）」というエリア情報誌の存在があった。従来、リクルート のメディア系の事業のほとんどは大都市で展開されており、ローカル、あるいはもっと小 さなエリア(狭域)でのビジネスがなかった。これをテーマにつきつめてできた事業がサン ロクマルであり、その革新的な継承がホットペッパーという位置付けだ。つまり、６年間 地道に積み上げてきた狭域ビジネスが、ホットペッパーによって爆発的な成長へと切り替 わったのである。サンロクマルは全国１２地域で発行されていて、飲食や美容、アミュー ズメント関係の店舗紹介を行う情報誌だった。また、消費者が行動を起こしやすいメディ アとして、「ク−ポン」に注目した。価格のお得感だけでなく、「季節感のあるメニュー」
「夜１０時まで営業している美容室」「腕のいいシェフ」「１７〜１９時限定メニューのあ る店」など、店舗の個性や特徴を、読者に伝えていた。「１回きりのクーポンの効果を狙っ ても、サービス面での工夫や努力がなくては、再び来店してもらえない、リピートしない。」 そういった店側の意識の向上が、地域の商品・サービスを充実させ、消費を促進していく と考えられていた。
そして、地域ごとに横並びで見ていくと、札幌だけが突出して好業績をあげていた。それ にはエリア特性云々というよりも、編集方針に違いがあった。クーポンを大きく誌面に取 り入れ、読者やクライアントにとっての価値を明確にしていたのだ。つまり読者には購読・
利用を促進するための具体的なツールとして、かつ、クライアントには広告効果を認識し てもらうツールとしてクーポンというツールが採用されている。この、ターゲット、コン テンツ、ツールという、札幌版で培った３つの知識を核にしながら、ホットペッパーのビ ジネスが造り上げられたといっても過言ではない。だから、ホットペッパー立ち上げにあ たり、「このコンセプトなら全国各エリアで汎用的に展開できるだろう。さらに編集・誌面 レイアウトも完全フォーマット化することでロースキル・ローコスト化も図れるのではな いか。」と、そんなふうに仮説が立てられていったのだ。さらに、「消費活動の７０％は生
活行動圏で行われる」という仮説に基づき、地域ごとにあみをかけ、クーポンというツー ルを来店の動機づけ、フックにすることで、F１層のリーチ確立するようになった。この ように、クーポンをキーワードにしてさまざまな仮説が立てられ、それらを結びつけてい く中で、ほぼホットペッパーのコンセプトができていったのである。
第３項 サンロクマル・ホットペッパー媒体概要
サンロクマル ホットペッパー
対象読者 ２０〜３４歳の働く女性（F1層）
男女比 約１：９
発行エリア 全国１２地域 全国４２地域
発効サイクル 毎月最終金曜日 発行
発行部数 総計２１０．１万部 ４６２万部（２００３年１１月現在）
仕様 B４ オールカラー 中綴じ A４ワイド（２９７ｍｍ×２３０ｍｍ）
オールカラー 中綴じ
購読料 無料（フリーペーパー）
配布方法 ラック設置、オフィス配布、街頭配布
■サンロクマル誌面イメージ
企画タイトル及び
あちゃら編集長のワン
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プロバイダ特集
インターネット入門誌“あちゃら”編集長が指南するプロバイダ選びのポイント
各社37 PR 各社PR 各社PR クーポン クーポン クーポン クーポン
誌面を４分割し、各社の
PR
スペースとする【各社
PR
スペースイメージ】■ホットペッパー誌面イメージ
各社
PR
スペース各社
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スペース各社
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スペース各社
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スペースACARA
−NET
お薦めポイント料金コース等基本データ
周辺エリア アクセスポイント情報 問い合わせ
誌面の９分の１
誌面の６分の１
誌面の３分の１
誌面を分割し、各社の PR スペースとする
【各社
PR
スペースイメージ】
写真
特典内容
お薦めポイント
メニュー 見出し
飲食分類
地域名
広 告 そ の も の を 切 り 取 る ク ー ポ ン デ ザ イ ン に よ り 、 写 真 ・ 地 図・お店情報が常に携 帯でき、より読者の利 便性を高めている。
☆
A4
ワイド版☆ オールカラー
店名 住所 TEL
地図
第４項 ホットペッパーの経緯
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２０００年７月 新潟・長岡・高松で実験的に創刊。
２００１年３月 ７月２７日
銀座・渋谷・新宿・名古屋・茨木高槻・姫路・熊本・郡山で創刊。
先行エリアでの確かな手ごたえを得て、「生活情報サンロクマル」の１ ３版（札幌、旭川、仙台、横浜、町田・相模原・厚木、さいたま、上 尾、八王子・多摩・立川、大阪、堺・南大阪、神戸、京都・滋賀、広 島、福岡版）を「クーポンマガジンホットペッパー」に誌名変更・内 容刷新。また、上野・神田・御茶の水、池袋、千葉・幕張、浦安・市 川・船橋・習志野、北九州、熊本、鹿児島版を創刊。全国３０版に。
２００２年２月２２日
４月
５月 ８月
川崎・蒲田・鶴見版、吉祥寺・荻窪版、岡山版、金沢版を創刊。全国 ３４版に。発行部数３６８万部。
新宿版と池袋版、銀座版と上野版を統合し、それぞれエリアを拡大。
東京２３区内を強化。全国３２版に。
岐阜、静岡、浜松、宇都宮の４エリアで創刊。全国３６エリアに。
松山、長崎の２エリアで創刊。全国３８エリア、総発行部数全国４１ ２万７０００部。
この時点でのクーポン利用者数 約１０２．６万人
（１ヶ月間、飲食店利用者に限る）
２００３年１０月 １１月
全国４２エリア、発行部数４４６万部。
柏・松戸版、高知版発行 全国４２エリア 発行部数４６２万部。
２００５年をメドに発行地域を１００エリアに拡大予定。
第５項 ホットペッパーの収益源
今では読者の大きな支持を得ているホットペッパーだが、「創刊当時は単なるフリーペー パーでしょ、という扱われ方だった」(リクルート担当者)という。最近ようやく飲食や美 容などのナショナルクライアントに販促媒体として認められつつあると、リクルートは手 ごたえを感じているようだ。
無料の媒体であるホットペッパーの収益源は、誌面に掲載する広告料。全国４２エリア それぞれの情報が細かく掲載されるため、広告に載せるスポンサーが重複しない。このた め単純計算でもおよそ４０００ページ分の広告料が見込める。各エリアで誌面のボリュー ムはバラバラだが、仮に１部平均を約１００ページとすると、１ページ当たり約６０万〜
９０万円程度の売上高を確保できる。それでは、ホットペッパーを１部作るのにどのくら いの広告料が集まるのだろうか。実際に、ホットペッパー１部あたりの広告料を計算して みた。広告料は地域や広告部分の大きさにより違いがある（下記広告スペースイメージ、
料金表を参照）が、今回調査した「神戸版１０月号」は約１１３５３５０００円という結 果が出た。この１１３５３５０００円から、CMなどのプロモーションにかかる広告費用 や人件費、印刷代などを引いたものがホットペッパー（リクルート）の収益になるといえ る。
フリー1/6P 天地90mm×左右103mm(囲み罫含み) 囲み罫は、太さ0.5mmのスミベタ罫 フリー1/3P 天地90mm×左右210mm(囲み罫含み)
囲み罫は、太さ0.5mmのスミベタ罫 表2・表3・表4・フリー
1P
天地297mm×左右230mm(トンボ5mm)
表2-表2対向・表3-表3 対向・見開きフリー2P
天地297mm×左右460mm(トンボ5mm)
ホットペッパーによる売上高は、０２年度の１４５億円から、０３度は２１０億円になる 見通しだ。さらに今後は現在の発行エリアを倍以上に増やし、１００エリアを目指してい る。
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