目次 第 1 章基礎データ 1. 市場規模 1. 各国人口規模 人口構成 p.3 2. 各国人口予測 p.4 3. 国民 1 人当たりGDP p.5 2. 消費市場の概要 1. 中間層の規模 ( 富裕層 アッパー p.7 ローワーミドルの数 割合 ) 2. 消費支出の伸び 耐久消費財の普及率 p.8

アジア売れ筋商品調査

2011年1月

日本貿易振興機構(ジェトロ)

(

)

海外調査部アジア大洋州課

目 次

第１章 基礎データ

１．市場規模

1．各国人口規模、人口構成

p.3

Ⅱ 住

1．テレビ

p.36

p

2．各国人口予測

p.4

3．国民１人当たりGDP

p.5

２．消費市場の概要

p

2．冷蔵庫

p.42

3．洗濯機

p.48

4．UVクリーム

p.54

5．おむつ

p.60

消費市場

概要

1．中間層の規模（富裕層、アッパー、

p.7

ローワーミド ルの数、割合）

2．消費支出の伸び、耐久消費財の普及率

p.8

3．項目別消費支出

p.9

おむ

p

Ⅲ 衣

1．ジーンズ

p.68

2 ブラジャー

p 74

4．今後の市場規模の見通し

p.10

第２章 アジア各国の流通・小売事情

1．近代的店舗と伝統的店舗の割合

p.13

2．ブラジャ

p.74

第４章 タイの消費者像（消費者インタビュー）

p.82

2．現地主要小売店

p.14

（ターゲット層、店舗数など）

3．進出日系小売店

p.15

第５章 まとめ

p.96

第３章 売れ筋商品の地域横断比較

Ⅰ 食

1．スナック菓子

p.21

2．カップ麺

p.27

p

1.1. 各国人口規模、人口構成（2010年）

タイ

人口： 6,813万9,000人20歳未満： 29.4% 65歳以上： 7.7% 人口増加率（注）: 0.7％ 人口： 8,902万9,000人 20歳未満：35.2% 65歳以上：6.3% 人口増加率:1.2％

ベトナム

マレーシア

人口： 2,791万4,000人20歳未満： 38.6%

インドネシア

65歳以上： 4.9% 人口増加率: 1.7％ 人口： 2億3,251万7,000人 20歳未満：35.5％ 65歳以上：6.1% 人口増加率: 1.2％ 95-99歳 100歳以上 女 男 95-99歳 100歳以上 女 男 95-99歳 100歳以上 女 男 95-99歳 100歳以上 女 男 40-44歳 45-49歳 50-54歳 55-59歳 60-64歳 65-69歳 70-74歳 75-79歳 80-84歳 85-89歳 90-94歳 女 性 男 性 40-44歳 45-49歳 50-54歳 55-59歳 60-64歳 65-69歳 70-74歳 75-79歳 80-84歳 85-89歳 90-94歳 女 性 男 性 40-44歳 45-49歳 50-54歳 55-59歳 60-64歳 65-69歳 70-74歳 75-79歳 80-84歳 85-89歳 90-94歳 女 性 男 性 40-44歳 45-49歳 50-54歳 55-59歳 60-64歳 65-69歳 70-74歳 75-79歳 80-84歳 85-89歳 90-94歳 女 性 男 性 -300 -250 -200 -150 -100 -5 0 0 ₅₀ 100 150 200 250 300 0-4歳 5-9歳 10-14歳 15-19歳 20-24歳 25-29歳 30-34歳 35-39歳 単位：万人 -150 -100 -50 0 ₅₀ 100 150 0-4歳 5-9歳 10-14歳 15-19歳 20-24歳 25-29歳 30-34歳 35-39歳 単位：万人 -450 -400 -350 -300 -250 -200 -150 -100 -50 0 ₅₀ 100 150 200 250 300 350 400 450 0-4歳 5-9歳 10-14歳 15-19歳 20-24歳 25-29歳 30-34歳 35-39歳 単位：万人 1 100 ₁000 -900 -800 -700 -600 -500 -400 -300 -200 -100 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 ₁000 ₁100 0-4歳 5-9歳 10-14歳 15-19歳 20-24歳 25-29歳 30-34歳 35-39歳 単位：万人

タイ・中国：

20歳未満人口は30％以下。若年層 人口の割合は少ない。タイと中国は、 既に「65歳以上が人口の7％を超え 1 1 1 1

フィリピン

人口： 9,361万7,000人20歳未満： 43.9% 65歳以上： 4.3% 人口増加率: 1.8％

インド

人口： 12億1,446万4,000人20歳未満： 40.8％ 65歳以上： 4.9% 人口増加率: 1.4％

中国

人口： 13億5,414万6,000人20歳未満： 27.7％ 65歳以上： 8.2% 人口増加率: 0.6％ 既に「65歳以上が人口の7％を超え る」高齢化社会に入っている。

ベトナム・マレーシア・インド

ネシア・フィリピン・インド：

60-64歳 65-69歳 70-74歳 75-79歳 80-84歳 85-89歳 90-94歳 95-99歳 100歳以上 女 性 男 性 55 59歳 60-64歳 65-69歳 70-74歳 75-79歳 80-84歳 85-89歳 90-94歳 95-99歳 100歳以上 女 性 男 性 55 59歳 60-64歳 65-69歳 70-74歳 75-79歳 80-84歳 85-89歳 90-94歳 95-99歳 100歳以上 女 性 男 性 20歳未満人口は30%以上。若年層 人口は豊富。特にインドやフィリピン はピラミッド型で若年層に厚みがあ る。「人口ボーナス*」の恩恵を受けや すい国でもあり、今後の市場としての 成長が期待出来る 5-9歳 10-14歳 15-19歳 20-24歳 25-29歳 30-34歳 35-39歳 40-44歳 45-49歳 50-54歳 55-59歳 5-9歳 10-14歳 15-19歳 20-24歳 25-29歳 30-34歳 35-39歳 40-44歳 45-49歳 50-54歳 55-59歳 5-9歳 10-14歳 15-19歳 20-24歳 25-29歳 30-34歳 35-39歳 40-44歳 45-49歳 50-54歳 55-59歳 成長が期待出来る。 -600 -550 -500 -450 -400 -350 -300 -250 -200 -150 -100 -50 0 50 _{100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600} 0-4歳 単位：万人 -7,000 -6,000 -5,000 -4,000 -3,000 -2,000 -1,000 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 0-4歳 歳 単位：万人 -7,000 -6,000 -5,000 -4,000 -3,000 -2,000 -1,000 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 0-4歳 歳 単位：万人 人口ボーナス*： 生産年齢人口が多い期間。同期 間中は最も経済成長がしやすいといわれる。

1.2 人口の将来予測

160 000 0

 各国ともに、順調に人口は増加。

人口の将来予測（2010年, 2020年, 2030年）

120,000.0 140,000.0 160,000.0

 2010年時点で、中国の13億人、インドの12億人をは

じめ、アジア全体で世界人口の大半を占める。

 2030年には インド（14億8 500万人）が中国（14億

60,000.0 80,000.0 100,000.0

 2030年には、インド（14億8,500万人）が中国（14億

6,250万） を抜いて世界最大の人口規模に達する。

 ASEANでは、インドネシアが2030年には最大で2億

7 150万人にのぼる

0.0 20,000.0 40,000.0

7,150万人にのぼる。

 ベトナムとフィリピンは、2030年には1億人を突破す

る見込み（ベトナム：1億545万人、フィリピン：1億

2 440万人）

年 年 年

単位：万人

2,440万人）。

 人口増加とともに、アジアの中間層も増加。経済産

業省の試算によると、中間層の規模は2020年には中

国で9億7 000万人 インドで6億2 000万人に達すると

2010年 2020年 2030年

国で9億7,000万人、インドで6億2,000万人に達すると

される

（「通商白書 2010」、経済産業省）。 （出所）：国連 _{注：所得層の区分は以下のとおり。（資料：通商白書）} 富裕層 ：世帯可処分所得が35,000ドル以上 中間層 同5 000ドル以上 35 000ドル未満 中間層 ：同5,000ドル以上～35,000ドル未満 低所得層 ：同5,000ドル未満

1.3 主要経済指標

国民１人当たりGDP

主要経済指標

実質 2000～10年 GDPに占める 一般ワーカーの 成長率 成長率 消費支出 割合 月額賃金

2009年

2015年

単位：米ドル GDP成長率 GDP成長率 消費支出の割合 月額賃金 （2010年、％） （年平均、％） （2009年、％） （2010年、ドル）

中国

10.5

10.3

34.0

303

ベトナム

6.5

7.2

68.0

107

インド

9.7

7.1

56.0

269

2009年

推計値

マレーシア

6,950

1万455

タイ

3,941

6,269

中国

3,735

7,058

_インド

インドネシア

6.0

5.2

57.9

182

フィリピン

7.0

4.8

72.0

212

マレーシア

6.7

5.0

50.7

298

タイ

7.5

4.4

54.9

263

インドネシア

2,329

4,441

フィリピン

1,748

2,748

インド

1,032

1,857

ベトナム

1,068

1,772

（出所）：IMF、Euromonitor International、「在アジア・オセアニア日系企業活動実態調査」

国内自動車販売台数

（出所）：IMF

 2009年は、金融危機の影響で各国ともに経済は減速し、マレーシアとタイはマイナ

2008年 2009年 台数 台数

中国

9,363,306

13,621,640

インド

1,983,823

2,264,045

ド



年

、金融危機

影響 各国 も 経済

減速 、

シア タイ

イナ

ス成長に。しかし、2010年は各国ともに経済は順調に持ち直しつつある。

 2015年には、中国とタイの国民1人当たりGDPは6,000ドルを突破し、中国はタイを

上回る。一方で、ベトナムとインドは2,000ドルに届いていない。



に占める消費支出

割合に

中国は 割強と他国に比べると低 が

インドネシア

603,774

483,548

タイ

615,270

548,871

マレーシア

548,115

536,587

フィリピン

124,449

132,444

ベトナム

110 186

119 460

 GDPに占める消費支出の割合について、中国は3割強と他国に比べると低いが、

ベトナムとフイリピンは高くなっている。

賃金に優位性があるのはベトナムで、中国の約3分の１。

 2009年の自動車販売台数は 金融危機の影響でタイ マレーシア インドネシアで

（出所）：CEIC

ベトナム

110,186

119,460

 2009年の自動車販売台数は、金融危機の影響でタイ、マレ シア、インドネシアで

は落ち込んだ。しかし、2010年は持ち直している。

1.4 各国所得分布（2009年）

5 000 6,000 5,565

下位20%の平均可処分所得（年間）

米ドル

上位20％の世

帯別平均可処分

所得は、マレーシ

80,000 90,000 83,249 上位20%の平均可処分所得（年間） 米ドル 2,000 3,000 4,000 5,000 1,793 1,253 _1,167 1,458 1,214 703

所得は、マレ シ

アでは8万ドルを超

える。一方で、イン

ド（9,803ドル）とベ

トナム（8,571ドル）

は1万ドルに届い

20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 23,467 19,236 16,194 10,534 9,803 8,571 0 1,000 703

は1万ドルに届い

ていない。

各国の所得格差

は大きく、インドネ

ドを除

0 10,000

シア、インドを除

き、上位層と下位

層との間で10倍以

上の所得差が存

在する。特に所得

［下表：線］各国 世帯可処分所得別 平均世帯可処分所得 ［下表：白枠内］ 下位20％と上位20％の平均世帯可処分所得の格差 マレーシア タイ 中国 フィリピン インドネシア インド ベトナム

_{在する。特 所得}

格差の大きい国

は、中国、マレーシ

ア、フィリピン。

※日本の格差は

50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 所得格差 15.0倍 15,000 20,000 25,000 所得格差 タイ：13.1倍 中国：15.4倍 フィリピン：13.9倍 6 000 8,000 10,000 12,000 所得格差 インドネシア：7.2倍 インド：8.1倍 ベトナム：12.2倍

※日本の格差は、

平均6.5倍。（上位

20％と下位20％の

平均世帯可処分

所得を比較）

0 10,000 20,000 30,000 40,000 0 5,000 10,000 0 2,000 4,000 6,000 ～20% 20%超 ～40% 40%超 ～60% 60%超 ～80% 80％超 ～100% _～20% 20%超 ～40% 40%超 ～60% 60%超 ～80% 80％超 ～100% ～20% 20%超 ～40% 40%超 ～60% 60%超 ～80% 80％超 ～100%

(注) 低所得層： 世帯可処分所得 年間5,000ドル以下 ローワーミドル： 世帯可処分所得 年間5,000ドル超 15,000ドル以下 アッパーミドル： 世帯可処分所得 年間15,000ドル超 35,000ドル以下 富裕層： 世帯可処分所得 年間35,000ドル超

1.5 中間層の人口規模（2009年）

747,675 700 000 800,000

中 国

A S E A N

140,000 160,000 145,108 (千人) 464,807 200 000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 60 000 80,000 100,000 120,000 76,808 53,439 68,850 23,174 90,305 25,232 0 100,000 200,000 低所得層 ローワーミドル アッパーミドル 富裕層 (千人) 備考：世帯可処分所得別の家計人口を各所特層の家計比率×人口で算出。 出所 E i I i l 2010 より作成 ローワーミドル 低所得層 0 20,000 40,000 60,000 2,530 1,382 604 5,519 5,344 1,294 9,451 10,424 31,972 15,530 30,100 8,401 , 2,192 831,005 900,000

イ ン ド

出所：Euromonitor International 2010 より作成。 富裕層 アッパーミドル 2,007 7,081 303 884 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 , 備考：世帯可処分所得別の家計人口を 303,884 22,207 11,688 0 100,000 200,000 300,000 低所得層 ローワーミドル アッパーミドル 富裕層 (千人)

アッパーミドル層は中国で9,000万人、インドで2,000万人、タイ・マレーシ

アでも1,000万人ずつ存在する。ローワーミドル層は、中国・インドでそれ

ぞれ約5億人

約3億人に達しており

インドネシアでも約8 000万人

フィ

各所特層の家計比率×人口で算出。 出所：Euromonitor International 2010 より作成。

ぞれ約5億人、約3億人に達しており、インドネシアでも約8,000万人、フィ

リピン・タイでも3,000万人ずつ存在する。

備考：世帯可処分所得別の家計人口を各所特層の家計比率×人口で算出。 出所：Euromonitor International 2010 より作成。

1.6 消費支出の平均伸び率、耐久消費財の普及率

主要国・地域の消費支出の年平均伸び率

(%、2003年～2008年、ドルベース）

17 8 20 （％）

 アジア各国の消費支出は、日本、

欧米などの先進国市場に比べ、

17.3 13.6 14.6 12.3  15.3  12.4 16.7 14.2 17.8  9 2 9.5 12 14 16 18

欧米などの先進国市場に比

、

近年、高い伸び率を示している。

 アジア各国の耐久消費財普及率

は依然として低く、インド、中国、イ

7.3 5.6 9.2 7.2 3.1 5.5 2 4 6 8 10

は依然として低く、インド、中国、イ

ンドネシアなどを中心に、巨大な

未開拓市場が眠る。

0 2

主要各国の世帯当たり耐久消費財普及率(2009年）

（出所）：Euromonitor

エアコン

カラーTV

乗用車

パソコン

冷蔵庫

洗濯機 電子レンジ

インド

1.8 33.8 3.9 6.2 17.9 21.1 16.2

中国

53.0 96.5 3.9 30.9 60.1 71.4 29.0

ド

インドネシア

6.7 86.5 7.8 14.6 25.1 28.0 22.8

マレーシア

26.2 96.5

61.5 37.7 84.8 91.8 37.2

タイ

13.6

96.6

13.3

27.5

87.3

50.8

61.0

ベトナム

4.5

86.0

1.1

11.0

29.9

12.6

17.1

フィリピン

10.6

90.3

11.8

23.8

47.5

37.9

29.1

（出所）：Euromonitor

1.7 項目別消費支出（2009年）

43.0 16.8 2.5 5.5 10.6 5.2 8.7 7.7 インドネシア (ドル) 36.7 38.1 21.7 4.0 3.4 7.2 1.5 2.6 7.7 12.4 8.9 15.2 5.1 8.1 15.0 12.4 フィリピン ベトナム 24.8 35.4 7.2 12.2 6.1 4.0 5.2 3.0 11.6 8.2 20.5 18.4 8.0 4.5 16.6 14.3 タイ インド 14.0 23.0 21.0 14.8 3.1 6.8 1 2 2.3 7.6 12.3 28.4 10.9 6.6 10.2 18.1 19.7 マレーシア 中国 1.2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 食品・飲料 家賃 医薬品・医療費 アルコール・タバコ 衣料・家庭用品 交通・通信 娯楽・文化・教育 その他 国民1人当たりGDP

ベトナム・インドネシア・インド・フィリピン：

比較的所得の低いこれらの国々では、「食品・飲料」などの基礎的支出（必需品）への支出割合が大きくなる傾向。

タイ

シ

中国

（出所）：Euromonitor International

タイ・マレーシア・中国：

比較的所得の高いこれらの国々では、「食品・飲料」への支出割合は少なくなる傾向。

(注) 低所得層： 世帯可処分所得 年間5,000ドル以下 ローワーミドル： 世帯可処分所得 年間5,000ドル超 15,000ドル以下 アッパーミドル： 世帯可処分所得 年間15,000ドル超 35,000ドル以下 富裕層： 世帯可処分所得 年間35,000ドル超

1.8 拡大するアジアの中間層（中国・インド）

備考：世帯可処分所得別の家計人口を各所特層の家計比率×人口で算出。 出所：Euromonitor International 2010 より作成。

中 国

2009年

ローワーミドル層、

2015年

2020年

アッパーミドル層が増加 アッパーミドル層、 富裕層が増加 747,675 464,807 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 431,699 630,526 226,063 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 207,489 578,203 412,212 185 357 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 90,305 25,232 0 100,000 200,000 , (千人) 73,539 0 100,000 200,000 , , _185,357 0 100,000 200,000 , (千人) (千人)

イ ン ド

2009年

ローワーミドル層

2015年

アッパーミドル層

2020年

2009年

ローワーミドル層、

2015年

2020年

アッパーミドル層が増加 アッパーミドル層、 富裕層が増加 831,005 500 000 600,000 700,000 800,000 900,000 482,323 635,101 500 000 600,000 700,000 800,000 900,000 713,625 500 000 600,000 700,000 800,000 900,000 (千人) (千人) (千人) 303,884 22,207 11,688 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 117,424 27,778 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 276,113 280,114 64,026 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000

(注) 低所得層： 世帯可処分所得 年間5,000ドル以下 ローワーミドル： 世帯可処分所得 年間5,000ドル超 15,000ドル以下 アッパーミドル： 世帯可処分所得 年間15,000ドル超 35,000ドル以下 富裕層： 世帯可処分所得 年間35,000ドル超

1.9 拡大するアジアの中間層（ASEAN）

ド 140 000 145,108

A S E A N

120,000 140,000 133,973

2009年

2020年

インドネシアではアッ パーミドル層が 7,000万人に達す る。 60 000 80,000 100,000 120,000 140,000 76,808 31,972 53,439 68,850 23 174 40,000 60,000 80,000 100,000 68,639 52,393 43,433 28,012 36,862 39,154 35,442 11,218

2009年

アッパーミドル ローワーミドル 低所得層 0 20,000 40,000 60,000 2,530 1,382 604 2,007 7 081 5,519 5,344 1,294 _9,451 10,424 , 15,530 30,100 8,401 23,174 2,192 富裕層 アッパーミドル ローワーミドル 低所得層 0 20,000 14,745 4,151 2,726 _7,275 21,251 16,492 12,410 21,485 7,924 28,012 2,980 589 (千人) (千人) 富裕層 アッパーミドル 7,081 120,000 140,000 138,212 65,688

2015年

40,000 60,000 80,000 100,000 33,454 11 319 45,274 32,622 30,511 43,525 52,015 15,623 1 075

インドネシア、フィリピン、ベ

トナムでローワーミドル層

が増加。

タイ インドネシアはア

アッパーミドル 層が増加。 マレ シアで (千人) 富裕層 アッパーミドル ローワーミドル 低所得層 0 20,000 6,837 2,778 1,269 4,273 14,442 11,319 4,712 16,357 10,201 5,009 1,075

タイ、インドネシアはアッ

パーミドル層も大きく増加。

マレーシアで は富裕層が 2,000万人を 超える。 備考：世帯可処分所得別の家計人口を各所特層の家計比率×人口で算出。 出所：Euromonitor International 2010 より作成。

2.1 近代的店舗と伝統的店舗の比率

食品雑貨系の店舗別の売上割合（2009年）

 中国・マレーシア：

近代的店舗の割合は約半分を占める。

 タイ・フィリピン：

13.5 44.7 41.7 中国

_{ タイ・フィリピン：}

近代的店舗の割合は、20%未満。

特にフィリピンでは、零細小規模小売業が中心で、近代的小売市場は

華僑系財閥などの一部大手企業が握っている。サリサリストア（雑貨

屋）とは、生活必需品を扱う全国に60万点以上の個人経営の雑貨屋

2.2 42.6 13.5 17.9 10.5 44.7 79.9 46.9 41.7 フィリピン マレーシア 中国

で、フィリピンの小売業の大半を占める。

 インドネシア・インド・ベトナム：

大半が伝統的市場で、近代的店舗の割合は僅か。

インドでは、小売業の大半は零細小売業。

3.6 16.6 6.0 3.9 3.3 92.5 80.1 インドネシア タイ

インドでは、小売業の大半は零細小売業。

物流は発展段階にあり、コールドチェーンも未整備であるため、

インドの大手小売業は自前で物流網を構築することも少なくない。

1.3 1.4 0.9 6 0 97.8 92.6 0 20 40 60 80 100 インド ベトナム (出所):Euromonitor International ハイパーマーケット スーパーマーケット ディスカウントストア その他（雑貨屋、個人商店など）

◆中国： 58.3%

マレーシア：53.1%

近代的店舗（ハイパー、スーパー、ディスカウントストア）の割合

◆インドネシア：7.5% タイ：19.9% ◆インド： 2.2%

◆フィリピン： 20.1% ベトナム：7.4%

インドネシアの伝統的市場である ワルン。日用品が小分けで販売さ れている。 マレーシアの高級ショッピングモールで ある「Pavillion」。高級ブランドが出店。

2.2 現地主要小売店

デパート

ハイパー スーパーマーケット

コンビニエンスストア 専門店他

アジア各国の主要小売業（日系企業を除く）

デパ ト

ハイパ 、ス パ マ ケット

コンビニエンスストア、専門店他

タイ

セントラル、ロビンソン、ザ・モール、サイ_{アム・パラゴン、エンポリアム} テスコ（ロータス）、カルフール、ビッグＣ、トップ ス、マクロ、パワーバイ、フードランド、タンフアセ ン フレッシュマート、Vショップ、タイガーマート

インドネシア

Sogo、Seibu、セントロ、メトロ、マタハリ、_ラマヤナ カルフール、ヘロー、ジャイアント、ロッテマート、 ハイパーマート、フードマート、フードホール、ラ ンチマーケット、ファーマーズマーケット サークルＫ、エーエムピーエム、インドマレット、 アルファマート、センチュリー、ガーディアン、ア ルファエクスプレス、

マレ シア

パークソン、Sogo、ロビンソン、メトロジャ カルフール、テスコ、マイディン、ジャイアント、 カルフ ルエキスプレス ワトソン ガ ディアン

マレーシア

クソ 、 g 、 ソ 、 ジャ ヤ、マークスアンドスペンサー カルフ ル、テス 、 イディン、ジャイアント、 ザ・ストア、コールドストリッジ、メルカト カルフールエキスプレス、ワトソン、ガーディアン

フィリピン

SM（デパート）、ルスタン、ロビンソン（デ_{パート）、ランドマーク（デパート）} SM（ハイパー）、ロビンソン（ハイパー）、ランド_{マーク（ハイパー）} マーキュリードラッグ、ワトソンズ、エース・ハード_ウェア

ベトナム

パークソン、ダイヤモンドプラザ、ビンコ ムセンター コープマート、シティマート、ビッグＣ、メトロ、ユ ニマートSaigon Tax Trade Center、サイゴン スーパー、マキシマーク、ロッテマート

Shop & Go, サークルK

Nguyen Kim、G7、ロッテリア、ケンタッキーフラ イドチキン

中国

オーシャン、新光天地、恒隆広場、友誼 ウォルマート、カルフール、メトロ、テスコ、ロータ 好徳 可的 快客

中国

オ シャン、新光天地、恒隆広場、友誼 商店 ウォルマ ト、カルフ ル、メト 、テスコ、 タ ス、物美、華聯超市 好徳、可的、快客

インド

パンタルン ビ ッグ バザ ール、 リライ アンス マ ート、スペ ン サーズハイパー、ハイパーシティ、ＭＯＲＥメガス トア トア （出所）Euromonitor等よりジェトロ作成

2.3 進出日系小売店

アジア各国の進出日系小売業

デパート

ハイパー、スーパーマーケット

コンビニエンスストア、専門店他

タイ

伊勢丹、東急 イオン、フジスーパー セブン･イレブン、ファミリーマート、無印良品

インドネシア

－ － セブン･イレブン、ベスト電器、紀伊国屋書店、 無印良品、ダイソー

マレ シア

伊勢丹 イオン セブン･イレブン、ユニクロ、ベスト電器、紀伊国

マレーシア

伊勢丹 イオン セブン イ ブン、 ク 、 ト電器、紀伊国 屋書店、ダイソー

フィリピン

‐ ‐ ミニストップ、セブン･イレブン、無印良品、ダイ ソー

ベトナム

Zenプラザ ファミリーマート

中国

伊勢丹、三越、丸井 イトーヨーカ堂、イオン、平和堂、ユニー セブン･イレブン、ファミリーマート、ローソン、ミ ニストップ

中国

_{ニストップ}

インド

‐ ‐ ‐ （出所）各社ホ ムペ ジ等よりジェトロ作成 （出所）各社ホームページ等よりジェトロ作成

2.4.1 現地進出日系企業に聞く流通・小売事情（１）

 近代的な小売店では、配架料（リスティングフィー）など初期費用が高額になる。品目ごとに数十万

小売チェーンへの陳列には高額なリスティングフィーが必要

円から数百万円を支払う必要がある（在

タイ

日系消費財メーカー）。

 日本から売り込みに来る企業は多いが、リスティングフィーを含め、コストを十分に把握できていな

いケースが多い 賞味期限や内容量のタイ語ステッカーの作成 貼り付けなどのコストも必要（在

タイ

いケ スが多い。賞味期限や内容量のタイ語ステッカ の作成、貼り付けなどのコストも必要（在

タイ

日系小売業者）。

 小売店舗での販売には「販売協力料」や「配架料」に膨大な費用がかかる （在

ベトナム

日系食品

メーカー）。

 近代的小売店での販売には、製品を配架してもらう為の「棚代」が必要。事業規模等で上位の小売

チェーンほど高額になるのが一般的（在

インドネシア

日系消費財メーカー）

チェ ンほど高額になるのが

般的（在

インドネシア

日系消費財メ カ ）。

 卸売り業者の機能が弱く メーカーが自ら小売業者に売り込む必要がある。代理店はカバーエリア

卸売業者が弱く、メーカーが直接売り込みをするケースも

 卸売り業者の機能が弱く、メ カ が自ら小売業者に売り込む必要がある。代理店はカバ エリア、

営業力が弱い（在

ベトナム

家電メーカー）。

 インド各地で個別にディーラーもしくは卸と契約している。営業担当者が各小売の購買部を回り、直

接探

支店を

各

業者を

定 管

業者を

流

網

ビ 網

構築を

接探している。支店を通じ、各地域で業者を選定、管理し、業者を通じた流通網・サービス網の構築を

行う。インドでは州の枠を超えて全国規模に展開できる業者は存在しない（在

インド

家電メーカー）。

2.4.2 現地進出日系企業に聞く流通・小売事情（２）

 日系の大型小売店はない。小売業界ではシーやゴコンウェイといった財閥の影響力が強い。成功

日系の大手小売業が未進出。地場企業との提携が重要

 日系の大型小売店はない。小売業界ではシ やゴコンウェイといった財閥の影響力が強い。成功

するためには地場企業と提携する必要があるだろう（在

フィリピン

日系消費財メーカー）。

 流通・物流での課題は日系の小売業がないこと。日系の小売業であれば、日本企業の製品、やり

方を熟知しており 非常にやりやすい（在

ベトナム

日系家電メ カ ）

方を熟知しており、非常にやりやすい（在

ベトナム

日系家電メーカー）。

伝統的店舗も依然健在

伝統

店舗 依然健在

 都心から離れた地域には「サリサリストア」と呼ばれる「何でも屋」が非常に多く、その数は60～70

万店舗と言われる。規模は様々だが、日本のコンビニと同様、生活に組み込まれている。 フィリピン人

は行動範囲が非常に狭いため 近距離の小売店が有利（在

フィリピン

日系消費財メーカー）

は行動範囲が非常に狭いため、近距離の小売店が有利（在

フィリピン

日系消費財メーカー）。

 ベトナムは未だ「パパママショップ」といわれる小売形態が多く存在する。たばこ店のような小売店

までバイクで営業で回る必要がある（在

ベトナム

日系食品メーカー）。

 ワンコインで購入できる小袋製品の市場がある（在

インドネシア

消費財メーカー）。

第３章 売れ筋商品の地域横断比較

第３章 売れ筋商品の地域横断比較

（各売れ筋商品からみた消費特性）

3.1 食 ① スナック菓子

② インスタント麺

3 2 住 ① テレビ

② 冷蔵庫

3.2 住 ① テレビ

② 冷蔵庫

③ 洗濯機

④ UVクリーム

⑤ おむつ

3.3 衣 ① ブラジャー

② ジーンズ

3 本調査の概要・目的

趣旨・目的：

趣旨・目的：ジェトロはアジアの消費市場への参入を目指す日本企業に対して、各国市場の具体的なイメージ（どん

ジェトロはアジアの消費市場への参入を目指す日本企業に対して、各国市場の具体的なイメージ（どん

な商品が売れており

な商品が売れており、

、価格帯はいくらか）や消費特性についての情報を提供するために、アジア主要都

価格帯はいくらか）や消費特性についての情報を提供するために、アジア主要都

市における売れ筋商品の調査を行

た

市における売れ筋商品の調査を行

た

市における売れ筋商品の調査を行った。

市における売れ筋商品の調査を行った。

実施時期

実施時期：2010年9～11月

対象都市：アジア主要7都市

（北京、バンコク、ジャカルタ、クアラルンプール、マニラ、ホーチミン、ニューデリー）

対象品目：衣食住に密着し、各国の消費特性が表れやすく、市場の傾向をみる上でベンチマークになると考えられる

以下の9品目。

食（スナック菓子、カップ麺）

住（UVクリーム、おむつ、テレビ、冷蔵庫、洗濯機）

衣（ブラジャ

ジ

ンズ）

＜食品＞

カップ麺、スナック菓子

食

衣（ブラジャー、ジーンズ）

調査方法：売り場店員への聞き取り、現地小売業者・消費財メーカー等への

インタビューなど主に供給側から情報収集を行った。

市場

食

（一部では消費者インタビューも実施）

（注）本調査はあくまで、各国の小売店の売り場で、

店員に対して売れ筋商品を聞き取ったものであり、

＜ファッション＞

_{ブラジャー、ジーンズ}

＜家電＞

テレビ 洗濯機

冷蔵庫

特性

住

衣

厳密なマーケットデータに基づいたものではありません。

ブラジャ 、ジ ンズ

_{＜日用品＞}

おむつ UVクリーム

3.1 「食」 市場規模

食

加工食品、スナック菓子、インスタント麺の市場規模（小売売上高、2009年）

加工食品

スナック

インスタント麺

金額

平均伸び率

金額

平均伸び率

金額

平均伸び率

（100万ドル）

（05～09年、％）

（100万ドル）

（05～09年、％）

（100万ドル）

（05～09年、％）

中

国

111,916.5

15.0

8,201.5

10.6

8,929.4

13.8

タ

イ

7,267.2

11.2

652.7

10.3

394.6

10.5

イ ン ド ネ シ ア

14,791.1

11.8

830.6

7.5

1,451.0

7.8

マ レ ー シ ア

4,731.3

6.2

171.4

5.4

241.5

9.8

マ レ

シ ア

4,731.3

6.2

171.4

5.4

241.5

9.8

フ ィ リ ピ ン

8,186.1

12.5

669.6

13.7

509.0

14.4

ベ

ト

ナ

ム

5,469.7

14.5

228.5

14.4

946.0

16.7

イ

ン

ド

17,650.5

11.5

636.6

9.6

282.8

21.4

（出所）Euromonitor international より作成

3.1.1 スナック菓子 各国・売れ筋商品

食

ペプシコ社のポテトチップスLay’sブランドが北京、バンコク、ニューデリーなど複数の都市で売れ筋に。消費

者のブランド志向性は強い。ホーチミンでは低価格の比系Oishiブランドのえびせん（一袋12円）が売れている。

北京

デパート Lay’s （米国ブランド）

70円

（80g）

バンコク

デパート Lay’s （米国ブランド）

85円

（85g）

ジャカルタ

ハイパー マーケット Chitato （地場ブランド）

37円

（40g）

ハイパー マーケット Lay’s （米国ブランド）

240円

（110g×3

缶入り）

伝統的市場 Lay’s （米国ブランド）

72円

ハイパー マーケット Lay’s (米国ブランド)

85円

（85g）

伝統的市場 Lay’s （米国ブランド）

85円

（85ｇ）

伝統的市場 Chitato （地場ブランド）

16円

（15g）

ホーチミン

伝統的市場 （米国ブランド）

（80g入り）

ｇ

クアラルンプール

ハイパー Mister Potato

49円

マニラ

ハイパ Oishi

45円

ハイパー マーケット Oishi (フィリピン ブランド)

12円

(40g)

（バンコクは複数の売れ筋商品の一部を掲載） ハイパー マーケット Mister Potato （地場ブランド）

49円

（100g）

ハイパー マーケット Oishi （地場ブランド）

45円

（90+26g）

ニューデリー

（各店舗 店員からのヒアリング） ハイパー マーケット Lay’s （米国ブランド）

41円

（70g）

ニューデリー 売れ筋商品 Lay’sブランドは人気 ホーチミン 売れ筋商品 Oishi。1袋12円の小容量で販売 クアラルンプール 売れ筋商品 Mister Potato

3.1.2 スナック菓子 （バンコク）

食

バンコク

商品名： スペック： 価格： Lay’s （米国ブランド） 85g （ バ ） グリコ・ポッキー（日本ブランド） 45g （ バ ） Taokaenoi 韓国のりスナック（地場ブランド） 24g

デパート

価格： 売れ筋要因： 85円（30バーツ）_{ブランド、食べ慣れている} TVCMなどで広く認知 味の種類が豊富 40円（14バーツ） 味、栄養がある、安い TV CMなどで広く認知 「ポッキーは幼い頃から食べていた」 （富裕層） 24g 97円（34バーツ） 味、新商品 安い、TV CMなどで広く認知

ハイパーマーケット

商品名： スペック： 価格： 売れ筋要因： Lay’s （米国ブランド） 85g 85円（30バーツ） 味、ブランド、食べ慣れている TV CMなどで広く認知 味の種類が豊富 Hanami えびせんスナック（地場ブランド） 57円（20バーツ） 味、安い、食べ慣れている、 味の種類が豊富 グリコ・ポッキー（日本ブランド） 45g 43円（15バーツ） 味、栄養がある、安い、広告 TV CMで広く認知、食べ慣れている 味の種類が豊富

伝統的市場

商品名： スぺック： 価格： 売れ筋要因： Lay’s（米国ブランド） 85g 85円（30バーツ） 味、ブランド、食べ慣れている TV CMなどで広く認知 TESTO ポテトチップス（地場ブランド） 57円（20バーツ） 美味しい、濃いめの味、レイよりは安い 広告効果 TV CMなどで広く認知 Hanamiえびせんスナック（地場ブランド） 57円（20バーツ） 美味しい、食べ慣れている、 広告効果 TV CMなどで広く認知  Lay’sブランド：ペプシコ社のレイ（Lay’s）が 全ての流通チャネルで「売れ筋商品」に選ばれた TV CMの効果で 消費者にブランド名が浸透 為替レートは、2010年10月1日の平均値 円/現地通貨：2.84 TV CMなどで広く認知 味の種類が豊富 広告効果、TV CMなどで広く認知 味の種類が豊富 広告効果、TV CMなどで広く認知 かっぱえびせんに似ている  Lay sブランド：ペプシコ社のレイ（Lay s）が、全ての流通チャネルで「売れ筋商品」に選ばれた。TV CMの効果で、消費者にブランド名が浸透。 「子供と一緒に食べることの出来る味」（富裕層）」という理由も挙げられている。  保守的な嗜好：「食べ慣れている」という理由でスナック菓子を選ぶ消費者は多く、タイ人の味への「保守的な傾向」もうかがえる。  味：オリジナル・フレーバー（塩味）や海苔フレーバーが人気。「かっぱえびせんの味に似ている」という理由も挙げられており、日本人の味の嗜好性と似て いる部分もある。一方で、健康志向の高まりから、「近年、辛いものを食べない子供も増えている」とされる。  日本ブランド：グリコのポッキー カルビーのかっぱえびせんなど日本ブランドも浸透している。  日本ブランド：グリコのポッキ 、カルビ のかっぱえびせんなど日本ブランドも浸透している。  価格・容量：価格帯は40～100円未満に収まっており、価格差は少ないことから流通チャネルごとで売れる価格に違いは見られない。容量も小さめ（24g） から大きめ（85g）まで幅広い。

3.1.3 スナック菓子 （ジャカルタ）

食

ジャカルタ

商品名： スペック： Chitato（地場ブランド） 40g Chitato（地場ブランド） 40g

ハイパーマーケット

スペック： 価格： 売れ筋要因： g 37円（3,500ルピア） 信頼、食べ慣れている g 38円（3,540ルピア） 信頼、食べ慣れている 伝統的市場であるワルン。スナック 菓子が小分けで売られている。

価格 高

容量 大

伝統的市場

商品名： スペック： 価格： 売れ筋要因： Chitato（地場ブランド） 15g 16円（1,500ルピア） 味 Chiki Balls（地場ブランド） 15g 11円（1,000ルピア） 味 キャッサバチップス の有名ブランド「クス カ」、通常のポテト チップスより値段は 高

価格 低

容量 小

 Chitatoブランド：Chitatoのブランド力は強く、ハイパーマーケット、伝統的市場の両方で売れている。①味、②「インドネシアのスナック菓子市場では 最も古い老舗ブランドである」というブランド力 などが支持されている 一部富裕層の間では 「プリングルス」といった海外ブランドも人気 高め。

容量 小

最も古い老舗ブランドである」というブランド力、などが支持されている。一部富裕層の間では、「プリングルス」といった海外ブランドも人気。  流通チャネルごとの売り方の違い：ハイパーマーケットでは、①40円前後の価格、②40ｇ前後の大きめサイズ、で商品は売られる。一方、伝統的市場 では、①10円台の低価格、②10ｇ台の小分けサイズ、で販売。  キャツサバ・チップス：インドネシアでは、ポテトチップスに加えて、キャッサバチップスの人気も高い。有名ブランドは、「クスカ（Kusuka）」など。  購入頻度： 「1ヶ月に1回、ポテトチップスを購入。1回の買い物で、大体5～10個をまとめ買いする」 （富裕層）、「1ヶ月に1回、ポテトチップスを購入。 1回の買い物で、4～5個をまとめ買い」（アッパーミドル層）、「毎日、ワルンで1～2個の少量を購入」（ローワーミドル層）  購入場所： 「ハイパーマーケットで購入」（富裕層）、「通常はハイパーマーケットで購入。在庫が切れた場合は、ミニ・マート（コンビニエンスストアの様

消費者インタビュー

購入場所： イ マ ケットで購入」（富裕層）、 通常は イ マ ケットで購入。在庫が切れた場合は、ミ マ ト（ ンビ ンスストアの様 なもの）で購入する」（アッパーミドル層）、「伝統的市場（ワルン）で購入」（ローワーミドル層） 為替レートは、2010年10月1日の値 円/現地通貨：0.0107

3.1.4 スナック菓子 （北京）

食

北京

商品名： スペック： 価格 レイ（Lay’s、米国ブランド） 80g イタリアントマトソース味 康師傅（地場ブランド） 中華ビスケット詰め合わせBBQ味 富裕層： _ブ

消費者特性

デパート

価格： 売れ筋要因： 80g、イタリアントマトソ ス味 70円（5.6元） トマトソースが美味しい 若者が購入する 中華ビスケット詰め合わせBBQ味 85g 40円（3.2元） お年寄りや子どもに人気 速さ 宣伝と包装、ブランドで商品選択 アッパーミドル層： 味と値段で商品選択 ローワーミドル層： 速さと便利さが重要

ハイパーマーケット

商品名： スペック： 価格： 売れ筋要因： レイ（Lay’s、米国ブランド） ポテトチップ3缶入りパック トマト、うす塩、BBQ味、 110g×3缶 康師傅（地場ブランド） 3+2ソーダビスケット、バニラチョコ味 375g 106円（8 5元） 上好佳（地場ブランド） いなかポテトチップお買い得パック トマト味、牛肉しょうゆ味、BBQ味、甘辛 味、ミートソース味 18g×5袋入り 売れ筋要因： 240円（19.3元） お買い得パックは安い オマケ付き 106円（8.5元） 特価で販売促進活動を 実施 49円（3.9元） お買い得、味の種類も豊富

伝統的市場

商品名： スペック： 価格： 売れ筋要因： レイ（Lay’s、米国ブランド） うす塩80g入り 72円（5.8元） 大勢に人気 太陽おこげ スパイシー味 50g入り 21円（1.7元） 辛いもの好きな 中国人が多いため人気 上好佳（地場ブランド） ミートソース味 90g 70円（5.6元） 大勢に人気がある  売れ筋要因：消費者がスナック菓子を購入する際に重視するポイントは、①味、②値段、③便利さの3点。各ブランドは頻繁に販促活動を実施 する。  Lay’sブランド：レイブランドは、全ての流通チャネルで売れ筋商品に挙がる。味は定番のうす塩味に加えて、イタリアントマトソース味、BBQ味 為替レートは、2010年10月1日の値 円/現地通貨：12.44  Lay sブランド：レイブランドは、全ての流通チャネルで売れ筋商品に挙がる。味は定番のうす塩味に加えて、イタリアントマトソ ス味、BBQ味 など幅広い。  パック売り：3～5パックのセット販売も多く見られる。消費者にとっては、お得感があり人気。

3.1.5 スナック菓子

（ベトナム、マレーシア、フィリピン、インド）

食

ホーチミン

クアラルンプール

マニラ

ニューデリー

円/現地通貨：0.0043 円/現地通貨：26.97 円/現地通貨：2.06 円/現地通貨：2.05

写真

ブランド

Oishi（フィリピン企業） Mister Potato（地場企業） Oishi（地場企業） Lay’s（米国ブランド）

スペック

40g、えびせん、唐辛子味 100g、オリジナル味 90g＋26ｇ（おまけ）、豚皮フライ味 70g、サワークリーム味、

価格

12円（2,900ドン） 49円（1.8リンギット） 45円（22ペソ） 41円（20ルピー） 低価格

要因

ブランド名、味 味、ブランド名。 フィリピン人好みの味付け（揚物 風）、頻繁に新製品を販売 味、ブランド名、

調査場所

ホーチミン市内 KL近郊 マニラ市内ス パ ニューデリー市内

調査場所

_{スーパーマーケット ハイパーマーケット} マニラ市内スーパー ハイパーマーケット

＜クアラルンプール、マニラ、ニューデリー＞

①価格は40円台、②大容量サイズ で販売。

＜ホーチミン＞

①価格は10円台、②小容量の小分けサイズで販売。子供のおやつとして人気。

3.1.6 「スナック菓子の売れ筋」から見る各国の消費特性

食

バンコク

保守的： ポテトチップスの陳列棚は広く、味の種類も豊 富 しかし タイ人消費者は味については保

ジャカルタ

ホーチミン

少量・低価格： ベトナムのスーパーでは、①少量、②低価

北京

キャッサバチップス：

インドネシアでは、通常のポテトチップスに 加えて キ サバチ プ の人気も高い 売れ筋要因： 消費者がスナック菓子 富。しかし、タイ人消費者は味については保 守的で「食べ慣れている」という理由でスナッ ク菓子を選ぶ場合が多い。味は、ベーシック な塩味が基本で、海苔味なども人気。 日本ブランド： グリコのポッキー、カルビーのかっぱえびせ 格（10円台）で販売。他の都市に比べて、価 格の低さが目立つ。 子供：子供の数が多いベトナムでは、スナッ ク菓子の売上は順調。味の嗜好性について は、ベーシックな塩味に加えて、唐辛子系や 海苔味 チ ズ味なども人気が出てきた 加えて、キャッサバチップスの人気も高い。 代表的なブランドは「クスカ（KUSUKA）」で、 価格は通常のポテトチップスよりも高い。 小分け： ハイパーマーケットでは、①高価格、②大容 量サイズ で販売 一方で 伝統的市場（ワ 費 を購入する際に重視す るポイントは、①味 ② 値段 ③便利さ の3点 である。各ブランドは頻 繁に販促活動を実施す る グリコのポッキ 、カルビ のかっぱえびせ んなど日本ブランドも浸透している。

クアラルンプール

マニラ

ニューデリー

海苔味、チーズ味なども人気が出てきた。 日本： ドラえもんの駄菓子（1本4円）、Oishi など、「日本を連想させるもの」をパッケージ に表示することが多い。 量サイズ で販売。 方で、伝統的市場（ワ ルン）では、①低価格（10円台）、②小分け でスナック菓子が売られる。流通チャネルご とに商品の売り方は異なる。 る。 Lay’sブランド： レイブランドは、全ての 流通チャネルで売れ筋 商品に挙がる。味は定 番のうす塩味に加えて

クアラルンプ ル

マニラ

ニュ デリ

日本ブランドの躍進： デパートでは海外ブランドのスナック菓子が 売られている。日本ブランドのお菓子の人気 は高く、フェア等でよく売れる。日本の「甘い 味 煎餅 「わさび 味 など 気 フィリピン人好みの味つけ： スナック市場では「Oishi」が最も売れ筋。 売れ筋理由は(1) フィリピン人好みの味付け と (2) 定期的な新製品の発売。グリーン 伝統的なスナック：インドでは 夕方（昼食と夕食の間）にスナック （軽食）を食べる習慣がある。インドのス ナック菓子市場は約30億ドルだが、屋台や 番のうす塩味に加えて、 イタリアントマトソース 味、BBQ味など幅広く 展開。 パック売り： 3～5パック入りのセット 味の煎餅」「わさび風味の豆」などは人気。 マレーシアン・テイスト：「ベーシックな塩味」 が定番商品。マレー系にとっては、「ハラル 商品であるかどうか」も重要なポイントであ る。 ピースを揚げたスナックも、安くて健康的と いう理由から人気がある。 手ごろな値段とお得感： 小分け・少量の手ごろな価格帯があること が売れ筋の共通点 同じ量であれば ブラ ローカルの小規模店舗では軽食に近い伝 統的なスナックが主流であり、スナック菓 子市場の半数近くを占める。 独占市場：ブランド商品の売上も、年15～ 20%という高水準で伸びている。ただし、 「Lay‘ｓ（ペプシコ）」ブランドで市場の45% 販売も多く見られる。消 費者にとっては、お得 感があり人気。味の種 類も豊富で、消費者に は「選ぶ楽しさ」がある。 が売れ筋の共通点。同じ量であれば、ブラ ンドよりも安さが優先。 「Lay ｓ（ペプシコ）」ブランドで市場の45% を占める。

 バンコクの消費者は味にベーシックな塩味を好む。海苔味も人気。ホーチミンの消費者は「塩味、チーズ味、海苔味」を

幅広く好み インド人は「スパイシ な味 を好むなど各国で味の嗜好は異なる

幅広く好み、インド人は「スパイシーな味」を好むなど各国で味の嗜好は異なる。

 ホーチミンのスーパーやジャカルタの伝統的市場では、①小分け ②低価格でスナック菓子は販売される。

3.1.7 カップ麺 各国・売れ筋商品

食

バ

多くの都市で、地場・欧州ブランドが売れ筋（30～50円）。ホーチミンでは日本のエースコックが売れている。

ホーチミンでは酸っぱい味、ニューデリーではスパイシーな味が好まれるなど嗜好に差。

北京

ハイパー 康師傅 44円

バンコク

デパート Mama （地場ブランド） 34円 （60g） ハイパー Waiwai Quick 34円

ジャカルタ

ハイパー 27円 イ マーケット 康師傅 （地場ブランド） 円 （109g） イ マーケット Q （地場ブランド） 3 円 （60g） 伝統的市場 Yam Yam （地場ブランド） 34円 （60g） ハイパ マーケット Pop Mie （地場ブランド） 27円 （60g） 伝統的市場 Pop Mie （地場ブランド） 32円 （56g）

クアラルンプール

ハイパー マーケット マギー （スイス ブランド） 49円 （66g）

マニラ

ハイパー ラッキーミー （インドネシア 37円 （35g）

ホーチミン

ハイパー マーケット エースコック （日本ブランド） 15円 （65g） （バンコクは売れ筋商品の一部を掲載） マーケット （インドネシア ブランド） （35g） g

ニューデリー

ハイパー マーケット マギー （スイスブランド） 51円 （70ｇ）

地場ブランド

欧州ブランド

日本ブランド

マ ケット （スイスブランド） （各店舗 店員からのヒアリング） バ ジ プ デ バンコク ジャカルタ 北京 （MAMA） （Pop Mie） （康師傅）

クアラルンプール ニューデリー （マギー） （マギー）

ホーチミン

3.1.8 カップ麺 （バンコク）

食

バンコク

商品名：

スペック： Mama（地場ブランド） Waiwai Quick

（地場ブランド） Yam Yam（地場ブランド）

デパート

価格： 売れ筋要因： 34円（12バーツ） 食べ慣れている味 信頼出来るブランド （地場ブランド） 34円（12バーツ） 食べ慣れている味 信頼出来るブランド 34円（12バーツ） 食べ慣れている味 信頼出来るブランド

ハイパーマーケット

商品名： スペック： 価格： 売れ筋要因： Mama（地場ブランド） 34円（12バーツ） 食べ慣れている味 信頼出来るブランド Waiwai Quick （地場ブランド） 34円（12バーツ） 食べ慣れている味 信頼出来るブランド Yam Yam（地場ブランド） 34円（12バーツ） 食べ慣れている味 信頼出来るブランド 信頼出来るブランド _{信頼出来るブランド}

伝統的市場

商品名： スぺック： 価格： 売れ筋要因 Mama（地場ブランド） 34円（12バーツ） 食 慣れ る味 Waiwai Quick （地場ブランド） 34円（12バーツ） 食 慣れ る味 Yam Yam（地場ブランド） 34円（12バーツ） 売れ筋要因： _{食べ慣れている味} 信頼出来るブランド 食べ慣れている味 信頼出来るブランド 34円（12バ ツ） 食べ慣れている味 信頼出来るブランド  MAMAブランド：タイプレジデントフーズ社のママ（MAMA）が 全ての流通チャネルで「売れ筋商品」に選ばれた タイでは インスタントヌードル全てを 為替レートは、2010年10月1日の値 円/現地通貨：2.84  MAMAブランド：タイプレジデントフ ズ社のママ（MAMA）が、全ての流通チャネルで「売れ筋商品」に選ばれた。タイでは、インスタントヌ ドル全てを 通称「MAMA」と言うほど定着している。高い頻度での新商品発売や改良、TV CMの効果で、消費者にはブランド名が浸透している。 「子供と一緒に食べることの出来る味」（富裕層）」という理由も挙げられている。  食べ比べる嗜好：「食べ慣れている」という理由でMAMAブランドを選ぶ消費者は多い。カップ麺、インスタント麺のブランドや味が豊富で、食べ比べを している傾向がある。コンビニなどではブランド等が限られているため、MAMAを購入する場合が多い。  味：トムヤムクン味 ポーク味が最も人気。緑茶が練りこまれた麺やアヒル味 麺も春雨 米麺 小麦麺がそろう。  味：トムヤムクン味、ポ ク味が最も人気。緑茶が練りこまれた麺やアヒル味、麺も春雨、米麺、小麦麺がそろう。  日本ブランド：現地で生産している日清など日本ブランドも浸透している。輸入された日本のカップ麺も販売されている。  価格・容量：価格帯は40円未満に収まっている。

3.1.9 カップ麺 （ジャカルタ）

食

ジャカルタ

商品名： _{Pop Mie（地場ブランド） Nissin（日本ブランド）}

ハイパーマーケット

スペック： 価格： 売れ筋要因： p チキン味、60ｇ、茹で麺 27円（2,550ルピア） ブランド名、ハイパー以外に スーパーや市場など どこでも手に入る、味 ビーフ味、65g、茹で麺 31円（2,940ルピア） 濃いめの味

伝統的市場

商品名： スペック： 価格： 売れ筋要因： Pop Mie（地場ブランド） 56g 32円（3,000ルピア） ブランド名、伝統的市場でも 為替レートは、2010年10月1日の値 円/現地通貨：0.0107 、 統 場 手に入る便利さ

 Pop Mie ブランド：ハイパーマーケット、伝統的市場のいずれでもPop Mieブランドが売れ筋。①ブランド名と②どこでも手に入る便利さ が消費者には ワルン（伝統的市場）では、朝食に麺を 食べる人も見られる。

消費者インタビュー

 Pop Mie ブランド：ハイパ マ ケット、伝統的市場のいずれでもPop Mieブランドが売れ筋。①ブランド名と②どこでも手に入る便利さ が消費者には 受けている。TV CMを多く流しているため、消費者にはブランド・イメージが浸透している。  味：イスラム国なので、豚肉以外のチキン味、ビーフ味が売れ筋。「濃いめの味」が消費者には人気。「１つのブランドで5種類の味を提供してほしい」な ど、消費者は「多様な味」を志向する。 購入頻度： （富裕層、アッパーミドル層、ローワーミドル層）：月に１度購入。 （一部のローワーミドル層）：週に1回購入。 購入場所：

消費者インタビュ

購入場所： （大半の富裕層、アッパーミドル層）：カルフールなどのハイパーマーケットで購入 （ローワーミドル層）：伝統的市場で購入

3.1.10 カップ麺 （北京）

食

北京

袋麺：

ハイパーマーケットの 消費者は袋麺を大量に 購入する傾向

ハイパーマーケット

商品名： スペック： 価格： 売れ筋要因： 康師傅（地場ブランド） 牛肉しょう油麺、109g 44円（3.5元） 大衆受けする味 今麦郎（地場ブランド） 上品、ゆで卵入り、牛肉しょう油味 145g 44円（3.5元） 大衆受けする味 購入する傾向。

カップ麺：

コンビニエンス・ストア や伝統的市場では、 カップ麺を購入する消 費者が多い  ブランド：「康師傅」、「今麦朗」など、主に現在中国市場で主流となっている幾つかのブランドに売れ筋は集中している。  パック販売：5袋入りの袋麺など、パックで販売される場合が多い。パック販売はお得感があるため、消費者には人気。 為替レートは、2010年10月1日の値 円/現地通貨：12.4 費者が多い。

中国 都市別消費性向

北京

上海

広州

成都

武漢

北京

● 老舗ブランドを好む

● メディア広告の影響を受

けやすい

● 祝祭日の贈り物を買う

上海

● ブランド重視

● 欧米風の商品を好む

● 自由競争を尊ぶ傾向

● 実用主義的な思考

● 上海人の生活の質に対

広州

● 風水・迷信にこだわる

ため、消費の時は縁起を

担ぎ商品の包装や名称を

非常に重視

● 実務的な広州人は政

成都

● レジャーに関心。

生活を楽しみ、美食を熱

愛する

● 商品に対する許容

範囲は広く 様々な

武漢

● 他人の参考意見を

重視し、まず試してから買

うという体験型の消費を

好む

のを好む

●リーダー的な人物の影響

が非常に大きい

⇒

「北京人のメンツ意識は高

● 上海人の生活の質に対

する要求は、一般的な中国

人よりはるかに高い

⇒

「生活の細部にまでこだわり、

● 実務的な広州人は政

治を語るのを好まず、財テ

クや投資に興味

⇒

「有名ブランドなど形式的

範囲は広く、様々な

種類の商品がマーケット

を確立

⇒

「ブランドはさほど重要

● しかし、価格が安く

品物が良いと判断すれば、

一度に大量に購入する

傾向

北京人のメンツ意識は高

く、価格への感応度は低い」

商品の細かい点まで注意し、

価格も勘定高く計算」

なものよりも、素朴で実用

的な商品を選ぶ傾向」

ではなく、実用性重視」

3.1.11 カップ麺

（ベトナム、マレーシア、フィリピン、インド）

食

ホーチミン

クアラルンプール

マニラ

ニューデリー

円/現地通貨：0.0043 円/現地通貨：26.97 円/現地通貨：2.06 円/現地通貨：2.05

写真

ブランド

エースコック（日本ブランド） マギー（スイスブランド） ラッキーミー （インドネシアブランド） マギー（スイスブランド）

スペック

65g、タイ風鍋味、海老スープ 66g、トムヤムクン味 35g、シーフード味 70g、チリ味

価格

15円（3,600ドン） 49円（1.8リンギット） 37円（17.75ペソ） 51円（25ルピー） 低価格

要因

ブランド、酸っぱい味 ブランド名、味 味、サイズ豊富、安い 味、ブランド

調査場所

_{ス パ マ ケット}ホーチミン市内 クアラルンプール市内_{デパ ト （モ ルオブエイジア）}SM(ハイパー） ニューデリー市内の_{ハイパ マ ケット}

調査場所

_{スーパーマーケット デパート （モールオブエイジア） ハイパーマーケット} ブランド：クアラルンプール、ニューデリーでは「マギー」ブランドが売れ筋。ただし、同じブランドでも販売する国によって、現地の嗜好に合う様に味付けは変え ている。ホーチミンでは、エースコックが売れ筋。 価格：ホーチミン以外の都市では、30～40円台でカップ麺を購入出来る。一方、ホーチミンでは10円台のカップ麺が売られている。 味付け：ホーチミンとクアラルンプールでは、「トムヤムクン味」の酸っぱい味付けが人気。一方で、ニューデリーのマギーは「スパイシー」な味付けとなっている。

3.1.12 「カップ麺の売れ筋」から見る各国の消費特性

食

バンコク

ジャカルタ

ホーチミン

北京

Mamaブランド： カップ麺より袋麺の方が主流。 Pop Mieブランド： カップ麺より袋麺の方が主流。 Pop Mie エースコック： ベトナムでは、カップ麺よりは袋麺の方が人 ブランド： 「康師傅」、「今麦朗」 袋麺、カップ麺ともに「MAMA」ブランドが圧 倒的な人気。味の種類は豊富だが、特にト ムヤム味とポーク味が人気。 様々調理法： カップ麺、袋麺は様々な調理法やトッピン グで消費者好みの食べ方にアレンジして p のチキン味がハイパーマーケット、伝統的 市場のいずれでも人気。ブランドや味が売 れ筋要因。TV CMで積極的なプロモーショ ンを実施しているため、消費者の認知度も 高い。「伝統的市場でも手に入る」という便 利さが消費者にも受ける 気。Big CやSATRAといったスーパーでは、 袋麺の売り場が大半で、カップ麺の売り場は 僅か。袋麺、カップ麺ともにエースコックが売 れ筋。 酸っぱい・辛い： 味は「タイ風鍋味」の酸 ぱい味が人気 ベト 康 」、 麦 」 など、主に現在中国 市場で主流となってい る幾つかのブランドに 売れ筋は集中してい る。 パ ク販売

クアラルンプール

マニラ

ニューデリー

グで消費者好みの食べ方にアレンジして 食べる傾向。限定品で「緑茶味」などの新 製品も投入している。 利さが消費者にも受ける。 味は「タイ風鍋味」の酸っぱい味が人気。ベト ナム人は「酸っぱい、辛い」味を好む傾向。 食べ方：カップ麺を食べる際、「お湯を少なめ、 焼きそば風に」食べるベトナム人が多い。 パック販売： 5袋入りの袋麺など、 パックで販売されるこ とが多い。パック販売 は、お得感があるため 消費者には人気

クアラルンプ ル

マニラ

ニュ デリ

ハラル、味の多様性： マギーの「トム・ヤム味」が売れ筋。海老の 出汁で風味を出している。マレー系が海外 に行く際は自国のハラル・マークが付いて コメ文化： フィリピン人は麺よりはごはんを好む。 おやつ感覚でカップ麺を食べており、ご 飯にかけて食べるなど、日本人では考え れな うな食 方を マギーブランド： インドでは、インスタント麺市場は安価な 袋麺が中心で、カップ麺市場はまだ小さい。 カップ麺市場では マギーブランドが圧倒し 消費者には人気。 に行く際は自国のハラル・マ クが付いて いるインスタント麺を持っていく場合が多い （海外のインスタント麺には、豚肉が入って いる可能性があるため）。インド系にはカ レー味も人気。最近では、韓国の「辛ラーメ ン」が売れてきた。 られないような食べ方をしている。 シーフード味： シーフード味を最も好み、目立つところに 必ず陳列されている。味は濃い・こってり している方がより好まれる カップ麺市場では、マギ ブランドが圧倒し ているが日清も一定のシェアを誇る。最近 では、新たなブランドの参入も始まる。 食べ方： インド人には、「スープ麺」という意識は低く、 カップ麺を食べる時も「お湯は少なめに、焼 している方がより好まれる。 麺を食 時 湯 少 、焼 きそば風に」食べるのが一般的。

ホーチミンとクアラルンプールでは、「トムヤンクン味」が売れ筋。一方で、ニューデリーのマギーはスパイシーな

ホ チミンとクアラルンプ ルでは、 トムヤンクン味」が売れ筋。

方で、

デリ のマギ はス

イシ な

味付け、マニラでは「濃い・こってりとした」味付けがなされている。

3.1.13 現地企業、進出日系企業に聞く～各国の食文化①

食

家庭ではあまり料理をせず、特に素材から作ることは少ない。また、健康志向が高まっている。「海苔」は

健康に良いというイメージがある（日系小売業）。

日本食を普段の食事でも好むようになった。刺身、特にサーモンを好む傾向（日系小売業）。

渋滞 帰宅時間が遅くなるなど

社会環境から

席 食べられる食事 需

がある

場合 加熱す

タイ

渋滞で帰宅時間が遅くなるなどの社会環境から即席で食べられる食事に需要がある。その場合、加熱す

して直ぐに食べられる手間のかからないワンディッシュタイプが好まれる。

常温保存が可能な「レトルト」を経ず「冷凍」文化へとタイは移行した。文化の発展が段階的ではない場合

がある（日系小売業）。

イスラム教徒が多い為、飲食品に限らず口に入るものにはハラルマークがついて

いる方が望ましい（日系消費財メーカー）。

インドネシア

お菓子では、甘辛い味が人気（日系小売業）。

健康志向の強い中華系は塩味の強いものを避ける傾向（日系小売業）。

「安心・健康」がキーワード。消費者の健康意識の高まり受けて、売られている野菜の2割が有機

野菜（日系小売業）

マレーシア

野菜（日系小売業）。

味についてはあまり冒険しない。油で揚げたものと砂糖を好む（現地大手小売業）。

食品分野で飲料の売り上げが伸びている 健康的な飲料への注目も高い

フィリピン

_{食品分野で飲料の売り上げが伸びている。健康的な飲料への注目も高い。}

フィリピン人はシーフード味のカップ麺を好む。ただし、単に魚介類が好きという訳ではなく、シーフー

ド味の中に入っている「ラード（豚脂）」や「豚肉エキス」がフィリピン人の味覚に合うため（日系商社）。

フィリピン人に「カレー味」は受けない。カレー文化はまだ根付いていない（日系調味料メーカー）。

フィリピン